TV connectée et Commerce - Thèse professionnelle - Nicolas Marguerite - MBA ISC Paris

ISC PARIS – MBA SPÉCIALISÉ E-BUSINESS 2011/2012

Enjeux et perspectives de la

TV connectée pour le

commerce Thèse professionnelle

Nicolas MARGUERITE

Directeur de thèse : François CAZALS

SEPTEMBRE 2012

Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012

REMERCIEMENTS

En premier lieu, je tiens à remercier la Digital Commerce Factory (Groupe vente-privée.com)

pour son accueil, Catherine Barba, Amandine Codorniou, Frédéric Rivain pour les contacts

précieux qu’ils m’ont communiqués, et plus particulièrement Séverine Georges-Tudo, ma

responsable de stage, pour son apport, sa disponibilité et son expertise. J’en profite pour lui

souhaiter une pleine réussite dans son nouveau projet professionnel au sein de l’entreprise

Google.

J’associe également mes remerciements à tous les professionnels qui m’ont accordés de leur

temps pour répondre à mes sollicitations, m’apporter leur point de vue et partager leurs

expériences.

Enfin en dernier lieu, j’adresse mes remerciements à l’ensemble du corps professoral du MBA

E-Business de l’ISC PARIS et plus précisément à Monsieur Cazals, mon directeur de thèse

pour ses conseils avisés.


SOMMAIRE

Synthèse 5

Introduction 8

1ère

partie : Etat des lieux et perspectives de la TV Connectée en France 10

1. Qu’est-ce qu’une Télévision connectée ? 10

1.1. La définition de la TV connectée et les manières de se connecter 10

1.2. La télévision connectée est interactive 11

1.3. La télévision connectée donne accès à des services vidéo et enrichis 11

2. Le parc de TV connectées 12

2.1. Des téléviseurs connectables mais pas toujours connectés 13

2.2. L’IPTV, première source de TV connectée 13

3. Les enjeux de la TV connectée 14

3.1. Technologique : une standardisation des normes nécessaires pour les acteurs 14

3.2. Sociologique : recréer un lien social avec des usages à développer 16

3.3. Économique : des modèles à réinventer pour les acteurs déjà présents et à inventer

pour les nouveaux entrants 17

4. Les forces et faiblesses des acteurs en présence 20

4.1. Les chaînes généralistes à la recherche d’un souffle nouveau 20

4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur final 21

4.3. Les éditeurs de services et de contenus aux dents longues 22

4.4. Les fournisseurs d’accès à Internet très bien positionnés 22

4.5. Les fabricants de téléviseurs avec des nouveaux métiers à appréhender 24

4.6. Les boîtiers Over-The-Top et les deux géants américains 24

4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-Ray 26


2ème

partie : Panorama des acteurs et des usages liés au commerce au sein de la TV

connectée 27

1. Des usages commerciaux déjà présents au sein de la TV connectée 27

1.1. Les services dématérialisés : la VOD et SVOD 27

1.2. La publicité devient interactive 30

1.3. Les jeux en ligne et le développement du Cloud Gaming 33

1.4. Des expériences d’achat déjà proposées au sein des TV connectées 35

2. Des freins subsistent pour un réel développement 37

2.1. Une expérience utilisatrice défaillante 37

2.2. La frilosité de certains acteurs 38

3ème

partie : L’avenir du Commerce au sein de la TV connectée 39

1. Les facteurs clés de succès pour le commerce au sein de la TV connectée 39

1.1. Cerner les attentes et créer le besoin chez les TVnautes 39

1.2. Appréhender les nouveaux usages des TVnautes 41

1.3. La convergence des écrans et l’ère du sans-canal 43

2. Une place à prendre pour des acteurs et des types de contenus identifiés 44

2.1. L’identifiant unique : une longueur d’avance pour Facebook Connect 44

2.2. Les jeux d’argent 46

2.3. Le merchandising de produits et la billetterie en ligne 47

2.4. Le télé-achat 48

2.5 Les chaînes de marque 49

Conclusion 51

Annexes : SWOT et Trame d’interviews 53

Glossaire 57

Bibliographie et webographie 59

5


SYNTHÈSE

Le commerce est entré de plein pied depuis la fin des années 90 dans l’ère digitale. Le

commerce électronique connaît chaque année une progression à deux chiffres pour représenter

en 2011 près de 37.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pendant que le m-commerce

(commerce depuis un téléphone intelligent) enregistre une forte croissance depuis plus d’un

an (4.3 millions de français ont déjà acheté depuis leur mobile1). Le commerce est désormais

connecté et se veut ubiquitaire, pour répondre à la demande des consommateurs qui veulent

pouvoir acheter n’importe quand, n’importe où et depuis n’importe quel support.

Le phénomène de TV connectée arrivant aux yeux du grand public en cette année 2012, il est

apparu intéressant de mener une réflexion au travers de cette thèse, sur les enjeux et les

perspectives de la TV connectée pour le Commerce, en s’appuyant sur une méthodologie

qualitative, basée sur des interviews réalisées auprès d’acteurs liés à la TV connectée.

La TV connectée n’est plus une utopie.

Devenue réalité technique depuis la fin des années 2000, elle s’installe progressivement dans

le salon des Français pour leur proposer une expérience télévisuelle avec Internet. Novateur

car interactif, ce nouvel usage permet une consommation active et personnalisée de la

télévision, ce qui n’est pas sans bouleverser l’ordre établi entre les acteurs dans l’écosystème

actuel. Des spécialistes rencontrés utilisent le terme d’évolution, d’autres de révolution pour

évoquer les changements procurés par l’arrivée d’internet au sein du 1er

média français, avec

plus de 3h47m consommé par jour et par individu.2

A fin 2011, plus de 20 millions de foyers sont équipés d’une télévision connectable et non

connectée ! La nuance est de taille. Une télévision est connectable lorsqu’il est possible de la

connecter à Internet, soit directement (Smart TV3), soit indirectement (FAI, OTT, Consoles de

jeu). Elle est connectée lorsqu’elle est effectivement reliée à Internet. Or sur les 3 millions de

smart TV vendues en France, selon Patrice Slupowski, Vice-Président Digital Innovation chez

Orange, « seul 20% du parc de télévisions connectables est réellement connecté ».

1 FEVAD.COM, « Chiffres clés 2012 », http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2012#topContent 2 L’EXPRESS.COM, « Toujours plus de temps passé devant la télévision », < http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/toujours-

plus-de-temps-passe-devant-la-television_1096964.html>, Mars 2012 3 Smart TV = Connected TV : téléviseur intelligent ou téléviseur connecté

http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/toujours-plus-de-temps-passe-devant-la-television_1096964.html

http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/toujours-plus-de-temps-passe-devant-la-television_1096964.html

6 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012

La TV connectée n’est pas encore rentrée dans les usages

Malgré son champ d’opportunités, notamment dans le domaine du commerce, l’apport réel de

la TV connectée n’est pas encore compris de tous. Plusieurs facteurs directement liées à des

enjeux technologiques, sociologiques et économiques expliquent ce retard :

- La multitude des acteurs et des offres existantes pour rendre son téléviseur connecté. Chaque

acteur souhaite se tailler une part belle du gâteau dans cet environnement fragmenté, sans

prioritairement se mettre à la place du TVnaute. Les fournisseurs d’accès à Internet sont

aujourd’hui les mieux positionnés en France avec leurs offres multi-play4. Mais les grandes

entreprises de l’internet et de l’informatique, Google et Apple en tête, entendent bien faire

partie de l’aventure même si le marché Français, plutôt atypique de par sa forte

règlementation et son approche locale, apparaît comme peu compatible avec l’organisation

centralisée et pyramidale de ces entités.

- L’absence d’une norme standard pour les éditeurs de contenus. Ces derniers se voient dans

l’impossibilité de développer rapidement et à moindre coût des applications duplicables sur

l’ensemble des plateformes. La norme HbbTV5 semble faire son trou sous la pression des

chaînes de télévision généralistes. Des solutions technologiques arrivent également sur le

marché, proposant aux marques et aux utilisateurs une convergence des contenus multi-

devices.

- Une consommation différente et centrée vers l’individu. La télévision a toujours tenu un rôle

social et fédérateur au sein des foyers. L’interactivité modifie ces codes en conférant un

caractère individuel à la télévision. Interagir avec le programme, réaliser un achat sont autant

d’actions personnelles et compliquées à mener lors du visionnage collectif d’un programme.

- Une expérience utilisateur défaillante. La navigation au sein des applications des TV

connectées est plus que restreinte. Les temps de réponse sont longs et l’usabilité apportée par

les télécommandes quasi nulle. Il est plus que délicat de saisir un formulaire ou encore de

rentrer ses coordonnées bancaires. Le Facebook Connect est sans aucun doute la solution de

demain. A noter côté innovation, l’apparition de la reconnaissance vocale et gestuelle au sein

des SMART TV.

4 Voir glossaire page 58 5 HbbTV : hybride Broadcast Broadband TV


Un potentiel pour les usages autour du commerce

Des activités liées au commerce commencent déjà à prospérer au sein des TV connectées.

C’est le cas de la VOD ou des jeux vidéo en ligne, surfant sur les caractéristiques premières

d’une télévision, la qualité et la taille de l’écran.

Comprenant très vite l’opportunité de mesurer leur retour sur investissement et sur

engagement, les marques et les annonceurs ont mené plusieurs initiatives notamment outre-

Atlantique avec la volonté de créer de nouveaux usages comme ce fut le cas lors de

l’apparition de l’Internet sur les téléphones mobiles. La publicité devient interactive pour

prolonger l’expérience avec l’annonceur, grâce un acteur bien connu du monde de la musique

Shazam. Le placement produit est proposé en association avec Ebay, des QR Codes sont

présents dans certains programmes de télé-achat pour commander directement son produit

depuis son téléviseur.

Principal retour d’expérience observé : l’acte d’achat est impulsif. Il est déclenché par

l’émotion suscitée par la présentation et la théâtralisation du produit.

Pour prendre véritablement son envol, le Télé-commerce doit apporter une réelle valeur

ajoutée au TVnaute, en privilégiant la simplicité d’usage et en jouant la carte de la mise en

situation des produits et des services. Certains acteurs comme le télé-achat, les ventes

évènementielles… bénéficient d’arguments majeurs pour réussir leur déploiement au sein des

téléviseurs connectés, au travers d’applications dédiées.

Pour d’autres, le prolongement d’expérience et l’étape transactionnelle se doivent d’être

déportés vers un second écran. Un foyer compte aujourd’hui 6.7 écrans et selon Romain

Drosne, CEO de Plinkers « à l’ère du multi-tasking, près de 60% des téléspectateurs font

autre chose devant la TV ».

Pour répondre à ce besoin de commerce ubiquitaire, les marques doivent appréhender ce

nouveau support comme un canal de vente supplémentaire et complémentaire, à intégrer dans

une stratégie numérique sans-canal.

Leur objectif prioritaire n’est pas de convertir le téléspectateur en « télépect’acheteur », mais

de lui transmettre un message pertinent au bon moment et au bon endroit pour le transformer

en client, fidèle et prescripteur.


INTRODUCTION

Le concept de web TV est apparu aux Etats-Unis dès 1993. En 2000, le fabricant de

téléviseurs Thomson lançait en France la gamme de téléviseurs interactifs Tak en partenariat

avec Microsoft. L’objectif était d’offrir aux téléspectateurs un accès au web et au mail sans

abonnement, mais aussi aux futures émissions interactives. Même si ce fut un échec en raison

de la quasi-nullité du déploiement du réseau haut débit et de la faible appétence des

consommateurs pour ce type de services, cette initiative était visionnaire.

Une décennie plus tard, la société est entrée de plein pied dans une nouvelle ère, celle du tout

numérique. Comme le souligne Marco Tinelli, dans son ouvrage « Marketing Synchronisé »,

«L’ère digitale n’est pas seulement les nouveaux écrans digitaux (web, mobile…) et le

changement profond du consommateur, c’est aussi la numérisation à marches forcées de la

quasi-totalité des médias dont la télévision. Aujourd’hui déjà, il n’y a plus d’écran qui ne soit

pas digital, et demain il n’y en aura plus qui ne soit pas connecté à Internet. 6»

Internet, jusqu’à présent accessible depuis son ordinateur de bureau ou personnel, son

Smartphone7 avec 14 millions

8 d’unités en circulation en 2011 ou sa tablette, débarque dans

les foyers français sur la télévision. La télévision devient elle aussi connectée.

L’arrivée d’Internet dans l’écosystème télévisuel introduit deux bouleversements profonds :

- Une désintermédiation de l’écosystème télévisuel où l’accès à l’écran n’est plus limité aux

chaînes mais s’ouvre potentiellement à tout éditeur de contenu ou services.

- La télévision connectée offre au téléspectateur la capacité nouvelle d’interagir avec le

contenu. Elle rompt ainsi avec la passivité du flux broadcast (le même contenu proposé à tout

le monde au même moment) pour permettre une consommation active, personnalisée et

disponible sur plusieurs-écrans.

Ces changements provoquent la création de nouveaux services et de nouveaux business

modèles.

6 TINELLI M., Marketing synchronisé, Eyrolles 2012 7 Téléphones intelligents ayant une connexion Internet 8 Sources : comScore MobiLens – Media Metrix – Février 2011 ; Médiamétrie – Janvier 2012


De nouvelles opportunités s’offrent donc aux annonceurs et aux commerçants pour toucher

directement les consommateurs finaux avec un objectif de retour sur Investissement et

d’engagement, en utilisant la TV connectée comme levier de croissance.

Réalisant mon stage comme consultant au sein de la Digital Commerce Factory (appartenant

au groupe Vente-privee.com) et conseillant notamment les marques dans l’approche de leur

stratégie digitale cross-canal, ces deux bouleversements profonds m’ont amené tout

naturellement à traiter dans le cadre de ma thèse professionnelle du sujet suivant : Les enjeux

et perspectives de la TV connectée pour le commerce.

Pour cerner cette problématique, la thèse se structure en trois parties.

La première partie s’articule autour de la TV connectée (les chiffres clés du marché, les

prévisions de croissance), les attentes des consommateurs et les principaux acteurs de la

chaîne de valeur (leur typologie, leurs caractéristiques). L’objectif étant de dresser un

panorama des forces en présence sur le plan économique, technologique et juridique.

La seconde partie aborde les réalisations (application, services, environnement…) déjà

présentes au sein des TV connectées autour du commerce, pointant les bonnes pratiques et les

insuffisances.

Avant de conclure, la troisième partie présente une série de recommandations nécessaires à

l’essor du commerce au sein des TV connectées. Sont également énumérés les acteurs ayant

un rôle majeur à jouer, en en précisant les raisons.


1ère

PARTIE : Etat des lieux et perspectives de la TV Connectée en France

1. Qu’est-ce qu’une Télévision connectée ?

Avant d’expliquer ce qu’est une TV connectée et d’en comprendre les enjeux, il est important

de donner la définition de la télévision. Selon Jean-Louis Missika (spécialiste des médias) «

La télévision est un moyen de diffusion de contenus vidéo contrôlé par des sociétés publiques

ou privées, titulaires de licences de diffusion ou produisant des programmes, et agençant ces

programmes à destination d’un public défini. Ce travail, mené par des professionnels, est

rémunéré soit par l’impôt (la redevance), soit par l’abonnement »9.

Les acteurs de la télévision obéissent aujourd’hui à des règles dans un système organisé et

hiérarchisé, supervisé par le Conseil de Surveillance de l’Audiovisuel.

1.1. La définition de la TV connectée et les manières de se connecter

Une télévision connectée n’est autre qu’une télévision qui se connecte à Internet. La

connexion peut s’opérer :

- soit directement au téléviseur. Les constructeurs d’électronique grand public fabriquent

désormais « nativement » des téléviseurs connectés appelés aussi Smart TV.

- soit indirectement par des équipements tiers

- les boitiers des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) permettant l’accès à l’IPTV

(Internet Protocol TV).

- les lecteurs Blu-Ray

- les boitiers spécifiques appelés OTT (Over The Top). Ces boîtiers sont installés entre

le routeur ou le boîtier d’accès à Internet et le téléviseur. Ces boitiers ne nécessitent pas

d’abonnement et sont portatifs.

- Les consoles de jeu (Wii, Xbox 360, PS3) permettent tout comme le lecteur Blu-Ray

de se connecter à Internet.

Cette connectivité à Internet n’est donc pas sans conséquence dans la chaîne de valeur

actuelle.

9 MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 8)


1.2. La télévision connectée est interactive

A l’instar des smartphones ou des tablettes, la télévision connectée devient un terminal

intelligent (traduction littérale de « Smart TV » utilisée dans le langage anglo-saxon),

multimédia avec la possibilité pour le téléspectateur de devenir téléspect’acteur. La

délinéarisation du flux broadcast (le même contenu au même moment pour tout le monde)

modifie ainsi le comportement de l’utilisateur. La consultation passive des programmes à

destination d’une cible mass-média se transforme en une consultation active et personnalisée.

Les différents acteurs interrogés positionnés à différents endroits de la chaîne de valeur ont

bien intégré cette dimension interactive.

Pour Pierre Fraidenraich (Ancien Directeur Général d’Itélé et d’Infosport, actuel Directeur

des acquisitions Sports du Groupe Canal+) « La TV connectée va s’apparenter à un voyage

avec des passerelles permanentes sur des cœurs de consommation que le téléspectateur aura

choisi et qu’il appréciera ».

De même pour Jean-François Gomez (Responsable du business développement et des

innovations chez Microsoft France) « la TV Connectée est un écran devant lequel plusieurs

personnes vont être assises simultanément et où va s’instaurer une communication en

contexte. D’un état passif, les personnes vont progressivement devenir actives avec celles qui

les entourent dans le cadre d’une situation de communauté. »

1.3. La télévision connectée donne accès à des services vidéo et enrichis

Ce serait une profonde erreur de penser que l’arrivée d’Internet sur le petit écran du salon se

résume uniquement à surfer sur Internet au travers d’un navigateur. La TV connectée est tout

sauf cela.

Comme l’indique Pascal-Hyppolite Besson (Co-fondateur de Dotscreen) : « ce n’est pas le

Web sur la TV ni la capacité d’aller consulter ou visiter n’importe quel site Web sur l’écran

d’un téléviseur…Si l’on se contente de consulter un site Web classique sur une télévision

connectée, l’expérience est très décevante. » 10

10 Etude réalisée par DotScreen et CCM Benchmark, TV connectée fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011 (page 19)


Pourquoi ? D’une part la capacité technologique des téléviseurs est trop limitée et les règles

de navigation et d’ergonomie conçues pour un site Internet consultable sur un ordinateur

personnel ne sont pas duplicables sur un téléviseur. D’autre part le mode de consommation est

différent. L’utilisateur est habitué à regarder des images et des vidéos de haute qualité sur un

téléviseur dans une démarche passive et non de recherche. Les contenus doivent donc être

présentés différemment en maximisant la présence de la vidéo.

C’est donc tout naturellement que les services liés à la vidéo ressortent parmi ceux les plus

utilisés par les personnes disposant d’une TV Connectée. Comme en attestent les résultats de

l’enquête en ligne menée au cours des mois de mai et juin 2011 par CCM Benchmark et

DotScreen auprès de 348 early adopters et personnes souhaitant tester la TV connectée.

2. Le parc de TV connectées : l’IPTV domine le marché avec de fortes ambitions de

croissance pour les fabricants de téléviseurs

Pour bien comprendre la structuration actuelle du marché, il est important de différencier les

deux termes « connecté et connectable » et d’analyser le parc de téléviseurs connectés par

typologie d’acteurs.

Source : CCM Benchmark – DotScreen (édition 2011)


2.1. Des téléviseurs connectables mais pas toujours connectés

Un téléviseur est connecté dès lors qu’il est relié à Internet. Un téléviseur est connectable

lorsqu’il est possible de le connecter à Internet soit directement, soit indirectement par

l’intermédiaire d’un appareil tiers. Cette distinction est importante car 100% des téléviseurs

connectables ne sont pas connectés. C’est un enjeu crucial pour le succès de la TV connectée.

D’après l’observatoire de la télé connectée NPA-CSA de décembre 2011, la première

motivation pour la non-connexion du téléviseur est la préférence pour un deuxième écran pour

les usages internet devant la télévision. Les fabricants de téléviseurs en ont bien conscience.

Dès le printemps 2012, en amont de l’achat, de gros efforts marketing en action de formation

et de promotion ont été consentis pour sensibiliser les distributeurs à bien expliquer au

consommateur final l’avantage d’acheter une télévision connectée. Des tutoriels intégrés aux

téléviseurs expliquent dorénavant comment connecter son écran à Internet lors du processus

d’installation du téléviseur.

2.2. L’IPTV, première source de TV connectée

En France plus de 11 millions11

de personnes ont accès à la télévision connectée par ADSL

(IPTV) depuis le boîtier de leur FAI12

(Orange, Free, SFR ou encore Bouygues Telecom). La

France occupe le 1er

rang mondial. Une marge de progression existe puisque près de 8

millions de foyers éligibles n’y ont toujours pas accès :

- 3,6 millions de foyers sont abonnés à internet sans box TV

- 3,9 millions de foyers ont une offre multiplay et préfèrent regarder la TV via la TNT.

Autre terminal permettant d’accéder aux services de la TV connectée, les consoles de jeu

dernière génération (Xbox 360 de Microsoft, PSP3 de Sony, Wii de Nintendo) qui

représentent un volume de vente de 8 millions d’unités. Utilisées principalement pour jouer en

réseaux, les consoles selon les constructeurs affichent des taux de connexion à Internet

proches de 60%. Du côté des constructeurs de téléviseur, ils proposent depuis 2011 une offre

aboutie de téléviseurs connectés. Le parc de téléviseurs connectés est de 3.3 millions d’unités

vendues à fin décembre 2011. Les prévisions du Simavelec en 2013 indiquent que les

11 Etude fin 2010 Broadband Forum et Point Topic 12 FAI : Fournisseur d’accès à Internet


proportions de ventes de téléviseurs connectés devraient atteindre 78% des ventes de

téléviseurs, soit plus de 6.2 millions d’unités.

Evolution des ventes de téléviseurs (non connectables – connectés) entre 2006 et 2013

A la lecture de ces chiffres, la TV connectée n’est plus une utopie. Elle existe et est déjà

accessible dans les foyers français. Cependant le marché est encore balbutiant.

3. Les enjeux de la TV connectée

Importants à relever pour une démocratisation totale du marché, ils sont d’ordre

technologique, sociologique et économique. Les tentatives de lancement dans les années 90

doivent se transformer à court terme en une réalité, génératrice de business pour les acteurs et

de services appropriés pour les utilisateurs.

3.1. Technologique : une standardisation des normes nécessaires pour les acteurs

Les acteurs doivent tendre vers une standardisation des normes. Elément très compliqué à

mettre en place puisque aujourd’hui, aucun acteur ne domine réellement le marché, chacun

jouant sa carte à la recherche du meilleur modèle économique.

Source : NPA Conseil


Guillaume Mikowski, Directeur Associé chez Brainsonic, l’explique très justement en faisant

une analogie avec le développement des téléphones portables : « nous nous retrouvons dans

la même situation qu’au début des années 2000 sur le marché du mobile : trop de

technologies différentes pour les développeurs, rendant difficile la mutualisation des

développements. Aujourd’hui, il est impossible de réaliser une application de TV Connectée

pour l’ensemble, ou au moins la majorité des différents écosystèmes, bien plus nombreux que

dans la téléphonie mobile »13

.

Les chaînes généralistes percevant l’arrivée de la TV connectée comme une menace ont pris

les devants en signant en octobre 2010 la Charte des éditeurs14

sur les modalités d’affichage

des contenus et services en ligne sur les téléviseurs et autres matériels vidéo connectés.

Rédigée après l’expérience malheureuse de Yahoo et son système de widget Interactif (Yahoo

connected TV) testé en 2010, qui consistait à afficher des informations et services par-dessus

l’image de la chaîne de télévision en cours de visionnage, cette charte interdit désormais à

tout acteur extérieur de tirer parti de l’audience d’un programme en redirigeant les

téléspectateurs vers d’autres contenus et services sans accord préalable du diffuseur.

La norme est donc l’HbbTV dont l’acronyme signifie "Hybrid Broadcast Broadband TV".

Utilisant des technologies ouvertes telles qu'HTML5, CSS, JavaScript, H264, cette norme

facilite ainsi le développement de services et d'applications. Ce standard de communication

européen doit permettre de bénéficier de services interactifs, de contenus additionnels

disponibles dans les flux TNT et sur Internet, afin d’enrichir les programmes diffusés par les

chaînes TV.

Cette solution technologique normée apparaît comme une première réponse structurée aux

FAI en France mais également pour contrer l’offensive des deux géants Google et Apple.

Et même si son lancement fut plutôt teinté de scepticisme, la norme HbbTV progresse assez

vite, soutenue et supportée aujourd’hui par les géants de l’électronique grand public comme

Samsung, Sony, Philips puis plus récemment par LG, Toshiba, Panasonic. La preuve en est

avec la signature d’une Smart TV Alliance entre Philips et LG au mois de juin 2012. Cette

dernière donne la possibilité à une seule et même version d’une application d’être exécutée

avec succès sur les différents téléviseurs connectés compatibles.

13 MIKOWSKI M. « TV connectée : en attendant la lumière… », Le Cercle – Les Echos, 09/04/2012 14

Charte sur les modalités de mise à disposition par les éditeurs des contenus en ligne sur les téléviseurs connectés. 19 Octobre 2010,


3.2. Sociologique : recréer un lien social avec des usages à développer

Le rôle de la télévision, son usage et sa consommation ont évolué au fil du temps. « La

relation du téléspectateur à la télévision a changé progressivement vers toujours plus

d’autonomie, d’interaction et de désenchantement, jusqu’à devenir inconstante et

précaire ».15

A son commencement, la télévision tissait un véritable lien social avec ses

spectateurs. Trois objectifs lui étaient alors assignés : informer, éduquer et distraire.

Au fur et à mesure de son développement, de la multiplicité des chaînes, de la privatisation de

certaines d’entre elles, de la fragmentation de l’audience, la télévision a suivi les

transformations sociétales pour finalement en devenir son miroir. L’individualisme éclate

ainsi aux yeux de tous et se doit d’être partagé pour flatter son égo ou pour avoir uniquement

le sentiment d’exister. L’arrivée des médias sociaux sur Internet n’est-il finalement pas une

simple continuité des émissions de TV réalité ?

Toujours est-il que la télévision reste le 1er

média16

regardé par les français avec 3h47 de

consommation quotidienne par individu. Et l’apparition d’Internet sur les téléviseurs ne

devrait pas faire diminuer ce chiffre même si de plus en plus d’individus utilisent un second

écran pendant qu’ils regardent la télévision. Ce second écran n’apparait pas comme un

concurrent de la télévision mais plutôt comme un allié. Son utilisation doit permettre

d’interagir avec le programme visionné sur le téléviseur.

Même si la télévision connectée ne se prête pas particulièrement à une expérience collective,

elle devrait permettre de retisser un lien social entre des personnes regardant un même

programme dans des lieux différents (services de partage communautaire, de visioconférence,

de social TV). Nous n’en sommes pas encore là, le concept de télévision connectée n’étant

pas encore connu de tous.

En avril 2012, une étude menée conjointement par l’Institut CSA et NPA Conseil17

faisait

ressortir que parmi un public d’internautes connectés en haut débit, âgés de 15 à 59 ans, la

notoriété de la TV connectée atteignait 54% soit une progression de 9 points depuis octobre

2011.

15

MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 8) 16 Source : étude Médiamétrie 2011 17 Source : 2ème vague de l’Observatoire TV connectée CSA-NPA –Juin 2012)


Cette tendance laisse entrevoir de beaux jours à la TV connectée mais elle reflète tout de

même une tendance de fond : la promesse fournie par l’ensemble des acteurs se doit d’être

plus claire et plus lisible.

Les chiffres sont là pour en témoigner : seuls 30 à 40% des télévisions connectables sont

réellement connectées et seuls 7% des personnes interrogées parmi les « Early Adopters »

dans le cadre de l’enquête menée en ligne par le CCM Benchmark et DotScreen indiquent

avoir renouvelé leur équipement dans le but premier d’avoir une TV connectée.

Bénéficier d’un écran plat, de grande taille, visionner des contenus en haute définition

demeurent les arguments principaux pour remplacer son téléviseur sans oublier le design.

Parmi les individus déjà équipés d’une télévision connectée, outre les services déjà

accessibles tels que la VOD18

ou la télévision de rattrapage, ils sont nombreux à vouloir

accéder à des contenus familiaux et partager des informations avec d’autres personnes à

l’intérieur du foyer.

3.3. Économique : des modèles à réinventer pour les acteurs déjà présents et à

inventer pour les nouveaux entrants

« La télévision a toujours été jusqu’à présent un intermédiaire : un intermédiaire entre des

producteurs d’évènements et des téléspectateurs qui consomment ces évènements

préalablement organisés dans une grille de programmes et habillés aux couleurs de la

chaîne. Jusque-là, cette position faisait sa force. »19

Avec l’arrivée successive des câblo-opérateurs, de la TNT et maintenant d’internet, la chaîne

de valeur de la télévision est en pleine mutation et se complexifie. Dans ce phénomène

qualifié de « démédiation » par Jean-Louis Missika ou de désintermédiation, les chaînes

généralistes perdent de leur pouvoir au profit de nouveaux entrants. Désormais chaque acteur

défend ses intérêts, utilisant différents modèles économiques appliqués à l’univers de la TV

connectée, avec l’intime espoir de se tailler une part belle du gâteau,

18 VOD : Video on Demand (Service de vidéo à la demande en formule d’achat à l’acte) 19

MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 39)


La publicité

Toujours au cœur des priorités des chaînes généralistes, l’arrivée d’Internet au cœur du petit

écran risque de bouleverser les habitudes des acteurs en place (diffuseurs, régies, agences) et

de faire des heureux : les annonceurs. Comme lors de l’apparition de la publicité on-line sur

Internet, la performance et le retour sur investissement d’une campagne vont enfin pouvoir

être mesurés sur la télévision.

La commercialisation de l’espace publicitaire pourra prendre différentes formes :

- en mid-roll, pré-roll ou post-roll au sein de la télévision de rattrapage

- interactive au sein des programmes HbbTV (pouvant permettre notamment à France

Télévision de contourner leur interdiction réglementaire de diffuser des publicités après 20

heures) ou en prolongeant l’expérience utilisateur sur le second écran. L’objectif est de

pouvoir déclencher une action de la part du téléspectateur (Remplissage d’un formulaire,

enregistrement de coupons promotionnels, inscription à un Jeux-Concours…)

- extrêmement ciblée et touchant des niches identifiées grâce à la délinéarisation des

programmes en se basant sur une analyse fine du comportement. La question principale

n’étant plus de savoir qui regarde la télévision mais plutôt qui en a le contrôle ?

- en search avec l’arrivée et le développement de la Google TV. Ce n’est pas anodin si Google

ouvre sa plateforme Androïd aux éditeurs de contenus leur permettant d’être présents en

nombre sur les téléviseurs. Mais présent ne signifie pas être vu ! Comme sur le web ou le

mobile, les annonceurs et les éditeurs de contenu devront très vraisemblablement acheter aux

enchères leur positionnement sur le moteur de recherche d’applications ou au sein du

navigateur pour être vus et utilisés par les TVnautes.

Les applications

Apple avec l’AppStore, Google avec l’AndroïdStore ont ouvert la voie aux magasins

d’applications dans l’univers de la téléphonie mobile créant un nouveau modèle économique.

Les éditeurs de contenus, les fabricants de téléviseurs, les fournisseurs d’accès à Internet

souhaitent transposer ce modèle aux écrans connectés. Pour ces deux derniers acteurs, il s’agit

d’un véritable argument marketing que d’offrir à leurs clients les meilleures applications déjà

pré-embarquées.

Pour les éditeurs de contenus, leur business model repose sur un système de partage de

revenus mis en place avec l’opérateur (le constructeur ou le FAI). Les éditeurs d’application

disposant quant à eux de leur propre modèle : free, freemium ou premium.


Le paiement à l’acte

Très présent au sein des applications VOD, le paiement à l’acte permet au consommateur de

louer un film pour un seul et unique visionnage. Le paiement à l’acte peut se retrouver pour

l’achat d’un article de presse ou encore pour tout type d’achat matériel ou dématérialisé

(billets, tickets de spectacle…) dans le cadre d’une activité T-commerce.

La mise en place de formule d’abonnement

Ce modèle apporte une récurrence d’achat sur une période déterminée. Disponible sur les

offres de SVOD (Subscription Video on demande – Abonnement de vidéo à la demande), le

consommateur s’abonne à une plateforme de diffusion. Il peut dès lors louer autant de films

souhaité sur la période donnée avec un nombre de consultations illimitées.

Ce modèle est aujourd’hui celui des opérateurs de télécommunication pour accéder à leurs

services de téléphonie, télévision par Internet, téléphonie fixe et Internet.

La social TV

La social TV connaît un formidable essor. Les téléspectateurs partagent des contenus et

commentent ce qu’ils regardent. Des records ont été enregistrés aux Etats-Unis à l’occasion

de la diffusion du dernier SuperBowl ou de la cérémonie des Amys Awards en termes de

commentaires laissés sur les médias sociaux. Mais ce phénomène naissant est encore

difficilement monétisable pour les chaînes. D’autant que l’audience est souvent déportée vers

un acteur tiers comme Facebook ou Twitter. Des réseaux sociaux dédiés aux contenus

télévisuels et cinématographiques se sont introduits dans la brèche, comme les sites de check-

in-TV et de recommandations tels que GetGlue et Miso ou TweetYourTV et Jakaa en France.

Le modèle freemium

L’éditeur rend accessible gratuitement une partie de son contenu. Le consommateur qui

souhaite profiter intégralement du contenu passe alors à la phase transactionnelle soit sous la

forme d’un paiement à l’acte soit sous la forme d’un abonnement.

Le T-commerce

Le T-commerce consiste à acheter un bien ou un produit lié directement au visionnage d’un

contenu.


Cette forme de commerce dans le cadre télévisuel pourra prendre différentes formes :

- par l’intermédiaire de la publicité enrichie

- par l’intermédiaire du placement de produits au sein d’une émission, d’une fiction, d’un clip,

d’une série.

- par l’intermédiaire du développement de chaînes de marques devenant des marques médias

s’appuyant sur le Brand Content. (Contenu éditorial créé ou largement influencé par une

marque) 20

Ces business modèles seront-ils tous pérennes, d’autres apparaîtront-ils prochainement ? Seuls

le développement des usages et les consommateurs finaux pourront apporter une réponse.

4. Les forces et faiblesses des acteurs en présence : les historiques chahutés par des

nouveaux entrants disruptifs notamment en provenance du Web

4.1. Les Chaines généralistes à la recherche d’un souffle nouveau

Acteurs historiques de la télévision par l’intermédiaire du flux broadcast, les chaînes

généralistes perçoivent l’arrivée de la TV connectée comme un véritable danger. Michel

Boyon, président du CSA21

s’explique : « On ne pourra pas indéfiniment faire coexister un

secteur régulé, celui de l’audiovisuel, et un secteur non régulé, celui d’Internet[…] Il est

surtout une menace pour l’équilibre économique des chaînes. Si de grandes sociétés

américaines se mettent à diffuser directement leurs films ou leurs fictions sans passer par les

chaînes françaises, cela signifiera moins de ressources publicitaires pour celles-ci et donc

moins de financement pour la production des œuvres.»22

Financées par la publicité, l’impôt ou l’abonnement, les chaînes avaient jusqu’à présent

comme principal cœur de business l’agrégation de contenus puis leur diffusion auprès d’un

public cible. Or Internet connecté au téléviseur modifie la donne. Elles subissent une perte de

pouvoir liée à la désintermédiation entre les intervenants et une fragmentation de leur

audience.

20GUEVEL M. et BO D. « Comment les marques se transforment en média » édition Dunod (Octobre 2009) – Page 182 21

CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel 22 LACROIX.COM, « Michel Boyon : La Télévision connectée est une menace pour l’équilibre économique des chaînes », http://www.la-

croix.com/Culture-Loisirs/Medias/Info-medias/Michel-Boyon-La-television-connectee-est-une-menace-pour-l-equilibre-economique-des-

chaines-_NG_-2012-04-27-799989, 27/04/2012

http://www.la-croix.com/Culture-Loisirs/Medias/Info-medias/Michel-Boyon-La-television-connectee-est-une-menace-pour-l-equilibre-economique-des-chaines-_NG_-2012-04-27-799989




Les chaînes n’ont pas abdiqué et entendent bien rester au cœur du paysage de la télévision

connectée :

- En introduisant tout d’abord des barrières à l’entrée règlementaires et technologiques déjà

évoquées dans la partie précédente concernant la standardisation des normes (HbbTV).

- En proposant à leur public des outils de promotions, des plateformes de services

complémentaires à leurs programmes (VOD, SVOD, interactivité) accessibles depuis

l’ensemble des supports. Comme l’indique Olivier Abecassis, directeur général d’eTF1 :

«Notre objectif reste toujours de développer des passerelles entre chaque écran, pour les

consommateurs comme pour les annonceurs. »23

4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur final

Toucher le consommateur final est la formidable aubaine donnée aux producteurs avec

l’arrivée de la TV connectée et la désintermédiation. Vont-ils suivre ce chemin?

Pas nécessairement à court terme car la vente de leurs programmes aux chaînes leur procurent

une manne financière conséquente qu’ils ne sont pas certains de pouvoir rentabiliser en

proposant directement leur contenu au consommateur final (notamment avec le piratage).

Pourtant aux Etats-Unis, un accord a déjà été signé en 2009 entre Epix HD (consortium entre

les studios MGM, LionsGate et Paramount) et Netflix pour la distribution de plus de 15000

programmes, qui a déjà rapporté plus d’un milliard de dollars.

Mais avec la volonté des chaînes de réduire leur contribution au financement des œuvres

cinématographiques, avec la nécessité de concevoir des programmes dans un cycle globale

transmédia et avec la possible modification de la chronologie des médias demandée par la

mission mandatée par le Ministère de la Culture sur la TV connectée, les producteurs et

ayants droits vont être contraints de développer de nouveaux moyens de financement. Des

réflexions les mènent aujourd’hui à envisager :

- la distribution de leur contenu directement auprès des téléspectateurs depuis leur propre

plateforme de distribution intégrée au sein des Smarts TV

- le développement de partenariats forts avec les marques, basés sur le placement de produits,

le brand content et l’avènement du T-commerce.

23

JOURNALDUNET.COM, « Interview Olivier Abecassis (eTf1) », http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/olivier-

abecassis-olivier-abecassis-tf1.shtml , 21/05/2012

http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/olivier-abecassis-olivier-abecassis-tf1.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/olivier-abecassis-olivier-abecassis-tf1.shtml


4.3. Les éditeurs de services et de contenus aux dents longues

Déjà présents sur le Web, sur les tablettes et mobiles au sein des Stores des fabricants (Apple

Store ou Androïd Store), les éditeurs de contenus entendent bien utiliser la TV connectée

comme un nouveau canal de distribution et de diffusion.

Martin Rogard, Directeur Général de DailyMotion relaie bien ce message avec le lancement

depuis 2009 de DailyMotion sur la TV connectée « C’était amusant et très naturel pour

DailyMotion d’aller sur le poste de TV pour démontrer qu’il y avait de nombreux contenus

vidéos qui pouvaient être diffusés. On l’a fait dans un mode de diffusion et non de

monétisation ».

A court terme effectivement car l’audience ne permet pas aujourd’hui de monétiser les vidéos

vues. Cependant, il n’est pas anodin de noter que dès le lancement de DailyMotion, une offre

commerciale annonceur avait été créé. L’objectif des éditeurs de contenus et de services est

d’assoir leur présence au sein des téléviseurs connectés, plus particulièrement chez les

fabricants de téléviseurs au sein de leur magasin d’applications.

Les gros acteurs ont vite pris conscience qu’ils avaient un rôle à jouer auprès des fabricants de

téléviseurs et des fournisseurs d’accès, désireux de proposer très rapidement à leurs clients

une offre de contenus. C’est devenu un véritable argument marketing et commercial pour

conquérir de nouveaux clients. Des éditeurs de contenus se sont ainsi vus financer la création

de leur application TV connectée par les opérateurs ou fabricants de téléviseurs.

4.4. Les Fournisseurs d’accès à Internet très bien positionnés

En 2010, l’emblématique patron de Free, Xavier Niel, avait livré sa vision à long terme sur

l’avenir des box « D’ici 15 à 20 ans, l’Apple TV, la Google TV et les téléviseurs connectés

auront fait disparaître le concept de box du marché français et il est vraisemblable que la

télévision devienne un bien de consommation quasi « jetable ». Parallèlement, il est tout aussi

évident qu’on continuera à s’abonner à un opérateur pour accéder aux services et contenus

fournis par ces boîtiers ».24

24 UNIVERSFREEBOX.com, «L’avenir des box, le mobile, l’iPhone : Interview de Xavier Niel »,

http://www.universfreebox.com/article11291.html / , 30/06/2010

http://www.universfreebox.com/article11291.html%20/


En 2012, ni Google ni Apple ne se positionnent en France comme des mastodontes du

marché. La place stratégique et prépondérante dans l’écosystème français de la TV connectée

semble toujours dévolue aux fournisseurs d’accès à Internet avec leur box. Précurseurs avec

leur offre commerciale « Tripe-Play », réunissant téléphonie fixe, Internet et télévision, ils

proposent désormais l’offre « Quadruple Play » en 2012 intégrant le mobile.

Sur un marché ultra-concurrentiel, la box est devenu un enjeu marketing et commercial pour

les opérateurs. Ils investissent massivement sur les développements techniques (enregistreur,

lecteur blu-ray intégré, disque dur intégré, dispositif multi-écrans, multi-devices, navigateur

web), les services proposés (VOD HD, catch-up, applications servicielles) portant même un

effort sur l’esthétique de leur boîtier pour recruter de nouveaux abonnés et développer ainsi

une vraie relation avec leurs consommateurs finaux.

Les FAI disposent aujourd’hui de deux atouts significatifs par rapport aux autres acteurs de la

TV connectée :

- La connaissance et la pratique du client. Les opérateurs Télécoms ne transitent pas par des

distributeurs pour commercialiser leur box. Ils possèdent donc la connaissance de leurs

consommateurs finaux (récupération et gestion des données clients) et maîtrisent parfaitement

la logistique de la facturation. Ils peuvent ainsi proposer des solutions de micro-paiements à

leurs partenaires. Disposant d’un service client conséquent, ils entretiennent avec eux une

vraie relation, renforcée par un maillage géographique important de points de contacts.

- La convergence des offres et la démultiplication des terminaux connectés. Les « devices »

compagnons (smartphones, Tablettes ou encore PC) communiquent désormais entre eux

présentant une réelle interopérabilité et les services de cloud computing permettent à

l’utilisateur de retrouver ses programmes, ses services, ses informations et ses fichiers,

notamment multimédia (images, sons, vidéos) sur l’ensemble de ses appareils en toute

immédiateté.

Cette nécessité d’instantanéité n’est pas sans poser de problème dans un avenir proche en

termes de capacité de bande passante. L’évolution du réseau figure donc comme l’un des trois

enjeux majeurs à relever par les FAI. Les deux autres étant l’amélioration de l’interface

utilisateur et la création de valeurs par des contenus différenciant.


4.5. Les fabricants de téléviseurs avec des nouveaux métiers à appréhender

Relier Internet au téléviseur est apparu comme une formidable opportunité commerciale pour

les fabricants de téléviseurs. En effet, l’IPTV capte aujourd’hui 30% de part de marché. Il leur

reste donc 70% à aller chercher. Or l’ambition première d’un fabricant est de renouveler son

parc au plus vite. Avec le boom des écrans plats, le passage au tout numérique, la 3D, la durée

de renouvèlement du parc qui était de l’ordre de 7 à 8 ans s’est réduit aujourd’hui entre 4 et 5

ans. 2011fut une année record avec plus de 8 millions d’unités vendues. Cependant en 2012,

une baisse de près de 30% est attendue et les perspectives pour les années futures suivent cette

tendance.

Développer de nouveaux business modèles devient un impératif pour les constructeurs s’ils

veulent bénéficier de l’envol de la TV connectée.

Plus de 3 millions de foyers français sont équipés de Smart TV soit 10.7% de foyers

français25

. Deux axes sont privilégiés :

- tendre vers un positionnement plus haut de gamme pour augmenter le panier moyen et

améliorer les marges grâce aux Smarts TV intégrant les dernières innovations.

- avoir à la fois une approche verticale en concevant des produits et en proposant des services

agrégés au sein des téléviseurs sur le modèle des AppStores d’Apple avec l’Iphone et l’Ipad.

Toutefois la création de ces portails d’applications nécessite l’intégration de services support

tels que la gestion de la Relation Client et l’intégration de solutions de facturation, de micro-

paiements. Des métiers éloignés du savoir-faire initial des constructeurs, gourmands en

ressources humaines et financières mais essentiels pour séduire les consommateurs.

4.6. Les boîtiers Over-The-Top et les deux géants américains (Google TV, Apple TV)

Peu développés en France en raison du fort taux d’équipement des foyers français en set top

box (boîtier des FAI), les boîtiers OTT sont particulièrement présents outre-Atlantique. En

établissant un lien entre Internet et le téléviseur, ils permettent au consommateur de profiter

de services de TV connectée sans changer de téléviseur.

25

Source : communiqués Comportement Médias – Médiamétrie « Smart TV, le nouvel écran connecté des foyers », 22/05/2012


Les principaux fabricants américains sont Roku (2.5 millions d’unités vendues depuis 2002),

Boxee et bien évidemment Google et Apple. Recherchant encore leur business model au sein

de l’écosystème français, ils sont vus comme « les futurs grands de demain ».

Google TV veut transformer l’essai

Le mastodonte de l’Internet et de la publicité en ligne s’est essayé à la TV connectée en 2010

aux Etats-Unis en lançant la première version de sa Google TV avec Sony. Cette première

tentative fut loin d’être couronnée de succès. La faute à la pauvreté des applications, au

blocage des diffuseurs américains (NBC, ABC, ESPN…) soucieux de ne plus contrôler leurs

programmes, d’une navigation et d’une ergonomie proche de celle d’un ordinateur, le tout

dans un environnement décorrélé du téléviseur.

Mais Google revient et entend bien s’adjuger une partie des recettes publicitaires allouées par

les annonceurs à la télévision (Le marché de la publicité à la télévision en France est estimé à

4.1 milliards d’€ en 201126

). En septembre 2012, deux nouveaux modèles de « Google Box »

seront disponibles en France et commercialisés par Sony. Pour ne pas se heurter une nouvelle

fois aux inquiétudes des producteurs et des diffuseurs notamment avec l’omniprésente

plateforme vidéo YouTube, Google a pris soin de présenter son projet en amont aux chaînes

et d’entamer des discussions avec elles. L’objectif étant de convaincre les chaînes et les

producteurs de proposer leurs offres au sein de la box.

Apple, du simple boîtier à la TV ?

Avec plus de 4 millions de boîtiers d’Apple TV vendus depuis sa création, Apple occupe déjà

une belle place au sein de la TV connectée. Lancé en 2007, le boîtier d’Apple dans sa dernière

version permet de visionner des films en haute définition, de télécharger des musiques avec

Itunes, d’accéder à des programmes à la location ou encore de récupérer via l’icloud toutes

ses photos et vidéos personnelles. Comme l’a indiqué Tim Cook lors de la conférence All

Things Digital à propos de la télévision connectée, « les ingénieurs du groupes allaient «

continuer à tirer ce fil » et voir « où cela nous emmène »27

.

26 Source : Irep France Pub 2011 27 LESECHOS.COM, « Apple confirme son vif intérêt pour la télévision connectée », http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-

medias/actu/0202088034526-apple-confirme-son-vif-interet-pour-la-television-connectee-328493.php , Mai 2012

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202088034526-apple-confirme-son-vif-interet-pour-la-television-connectee-328493.php

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202088034526-apple-confirme-son-vif-interet-pour-la-television-connectee-328493.php


Positionné à ces débuts comme constructeur Hardware, Apple a réussi à remonter la chaîne de

valeurs en proposant des services accessibles directement sur ces devices par les utilisateurs.

L’exemple le plus marquant est son application Itunes qui a révolutionné le monde de la

musique et bouleversé le modèle économique de cette industrie. Apple est aujourd’hui

formidablement bien placé pour adopter une stratégie similaire dans le domaine de la TV

connectée, à l’ère de la convergence des médias et de l’interopérabilité des appareils.

Dans une approche globale, les offres de google et d’Apple sont très séduisantes. Cependant

en France, se faire une place parmi les FAI et les constructeurs de TV paraît pourtant

beaucoup plus incertain.

4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-Ray

L’arrivée d’Internet a ouvert de nouvelles opportunités aux constructeurs de consoles. Sony et

sa PS3 et plus particulièrement Microsoft et son Xbox 360 s’y sont engouffrés en proposant

une interactivité avec le téléviseur :

- en nouant des partenariats avec Orange, Canal+ et des éditeurs de contenus, pour proposer

du contenu supplémentaire à ses abonnés dans un modèle payant

- en apportant la solution Kinect (reconnaissance gestuelle) pour une meilleure usabilité.

Avec 12 millions d’unités vendues (5 millions connectées à internet), les consoles se

positionnent au 2ème

rang comme moyen de connexion à la TV connectée derrière l’IPTV.28

Cependant les ventes s’essoufflent depuis le début 2012. Deux raisons expliquent cette

érosion : un parc vieillissant et le développement du cloud gaming29

donnant accès aux jeux

en réseau depuis une Smart TV sans la nécessité d’être équipé d’une console.

Concernant les lecteurs blu-ray, ils offrent des services connectés quasi-similaires à ceux des

téléviseurs. Les fabricants observent un plus grand taux d’utilisation des services depuis les

lecteurs blu-ray que par l’intermédiaire des TV connectées dû à l’habitude d’effectuer des

recherches lors du visionnage d’un DVD.

28 Chiffres communiqués par Vincent Radet (Directeur du Business Développement chez Orange) lors du WeTV festival de la Rochelle (Mars 2012) 29 Définition du cloud gaming : nouveau mode de distribution de jeu où la puissance informatique est déportée sur des serveurs distants


2ème

PARTIE : Panorama des acteurs et des usages liés au commerce

au sein de la TV connectée

Après avoir connu le déploiement de l’e-commerce en France depuis plus de 25 ans, pour

atteindre 37.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires30

en 2011, l’arrivée du m-commerce

(commerce depuis un téléphone mobile) avec 1.3 milliards de chiffre d’affaires en 201131

, une

troisième lettre de l’alphabet se voit associée au mot commerce, le « T » définissant les achats

et les actes commerciaux passés depuis une tablette et un téléviseur.

Avec un taux de pénétration proche de 30% en France et une forte croissance attendue de

ventes de Smart TV dans les années à venir, la télévision connectée s’impose petit à petit

comme un nouvel appareil donnant la possibilité à de nombreux acteurs de l’utiliser, pour

communiquer directement au consommateur final et lui proposer services et produits.

Cette seconde partie établit dans un premier temps un focus sur les activités et les acteurs liés

au commerce, déjà implantés sur ce canal. Puis dans un second temps, une analyse est menée

sur les freins de ce canal pouvant ralentir le développement du T-commerce.

1. Des usages commerciaux déjà présents au sein de la TV connectée

Selon une étude réalisée par Paypal en 2011 aux Etats-Unis, 49% des abonnés à la télévision

possédaient un intérêt pour l'achat de biens et services par le biais de leur téléviseur ou d’un

autre «écran», comme les smartphones. Pendant que certains acteurs éditeurs de contenus

sont en phase de « test and learn », ceux de la VOD et de la SVOD profitent de leur présence

au sein des TV connectées pour emmagasiner déjà des ressources financières avec des

disparités entre continents.

1.1. Les services dématérialisés : la VOD et SVOD

Un service de TV connectée se doit avant tout d’être un service visuel. La VOD et SVOD s’y

prêtent donc tout particulièrement.

30 Source : Fevad Chiffres clés – Edition 2012 31 Source : étude publiée par Kelkoo et réalisée par le Centre for Retail Research (Janvier 2012)


Ce n’est pas le fruit du hasard s’il s’agit de l’un des seuls services de la TV connectée

apportant aujourd’hui une réelle plus-value au consommateur. Depuis leurs ordinateurs, les

consommateurs avaient déjà pris l’habitude de visionner le film de leur choix quand bon leur

semblait. L’arrivée des services de location dématérialisée à domicile sur le téléviseur,

entraînant la fermeture des vidéos clubs de quartier, est une suite logique. Selon une étude de

l’IDATE de juin 2012, « la télé connectée captera 63 % du marché des nouveaux services

vidéo fournis par les géants de l'Internet… Le poids des services à la demande (catch-up TV,

VoD...) atteindra 12 % du marché mondial en 2020, contre 3 % aujourd'hui. »32

Les Etats-Unis : 4 fois le marché français avec un acteur dominant, Netflix

Les Etats-Unis sont le premier marché de la vidéo à la demande payante (963 millions d’euros

de CA en 2012) avec une prédominance de la SVOD.

Tableau de répartition du CA (millions d’€) de la vidéo à la demande aux Etats-Unis

Netflix, qui a débuté par un service de location de vidéo à domicile en 1998, occupe la place

de leader avec 44% de part de marché devant Apple qui a vu la sienne chuter de 60.8% à

30.2% à fin 201133

. Netflix qui compte 26.1 millions d’abonnés aux Etats-Unis soit 1 million

de plus que ComCast, le leader des câblo-opérateurs US propose deux types d’offre,

l’abonnement Streaming et l’abonnement DVD. Le développement de l’offre Streaming au

profit de celle du DVD a eu pour conséquence de diminuer le revenu par abonné, en raison de

l’accroissement des charges de programme (imposé par les Majors) et des frais marketing.

La France : un marché en croissance avec quelques barrières à lever

Selon une enquête communément menée par GFK et NPA Conseil, le marché de la vidéo à la

demande devrait croître de 20 % en 2012, pour atteindre 200 millions d'euros (en 2011, 84%

du chiffre d’affaires était représenté par la VOD (location), 14% SVOD, 2% à la vente).

32 IDATE, “Gilles Fontaine : Next Gen TV2020, Les jeux ne sont pas encore faits » 03/07/2012 33 Source : ISH Screen Digest Juin 2012 (Online Movie Market Share Ranking in 2011)


L’arrêt du site Megaupload et la loi Hadopi contre le piratage informatique favorisent le

développement de ces services. Une Hausse de 35% pour l’audience des services de VOD

payante a été enregistrée au mois de Janvier 201234

. Et même si en 2011, plus de 2.3 millions

de personnes avaient visionné des contenus en VOD sur un téléviseur35

, des freins subsistent :

- L’offre demeure fragmentée selon son mode connexion. Avec plus de 50 acteurs, l’offre

n’est pas très lisible pour le consommateur. Les FAI disposent d’une longueur d’avance sur

les constructeurs de téléviseurs connectés. Ils ont été les premiers à proposer des services

VOD à leurs abonnés (Free propose 7 services de VOD à la demande soit plus de 10 000

références). Le coût de la location du film étant directement imputé sur la facture

d’abonnement. Depuis, les fabricants de TV connectées pour rattraper leur retard ont noué des

accords avec des plateformes propriétés des chaînes (MyTF1VOD, CanalPlay, Pluzz), des

pures players (VidéoFutur, FilmoTV,MySkreen) ou encore des éditeurs (AlloCiné, Mk2,

Warner Video Live, Univers Ciné). L’offre VOD de Google Play est désormais accessible

depuis juin 2012 sur les nouvelles Smarts TV de Sony.

- l’offre de films, de séries ou de documentaires apparaît encore limitée. Près de 40 000 titres

seraient disponibles soit un peu moins du tiers de l’offre recensée en DVD et Blu-Ray. La

chronologie des médias imposée par le CSA ne favorisant pas non plus le développement de

ces offres. Plus particulièrement pour l’offre SVOD puisque les films ne sont disponibles que

36 mois après leur sortie.

- Le prix peut apparaître également comme un frein. Le prix standard pour une nouveauté est

de 4.99 € et varie pour un titre catalogue entre 1.99 et 2.99 €. Les offres de SVOD se situent

quant à elle autour de 9.99 € par mois. Certains FAI proposent très judicieusement des packs

« cinémas » dans leur abonnement incluant l’offre SVOD.

- La navigation à l’intérieur des plateformes doit être améliorée pour offrir une vue plus

exhaustive du catalogue. Des menus éditorialisés, à l’exemple d’Amazon sur son site Internet

pourrait faciliter le choix du TVnaute, en incluant une dimension communautaire : « les films

les plus vus », « ceux qui ont vu ce film ont également aimé ces films », « mes amis me

conseillent ces films».

34 Source : note d’information Hadopi sur l’analyse de l’impact de la fermeture de MegaUpload (Mars 2012, page 3) 35 Source : Satellifax, le premier quotidien de l’audiovisuel (N°3521 – page 1)


Sur le modèle de navigation Leanback proposé sur les applications d’UGC (User Generated

Content) de type DailyMotion ou Youtube, le TVnaute pourrait choisir ses films selon ses

habitudes et ses préférences de visionnage.

1.2. La publicité devient interactive

En 2011, les annonceurs ont en France respectivement investi en communication 4.1 milliards

d’euros en télévision (+1.4% par rapport à 2010) et 1.6 milliards sur Internet (+ 10.6% par

rapport à 2010). Ces deux supports captent près de 20% des budgets des annonceurs, gérés

jusqu’à présent quasi systématiquement en sillo. Le développement de la télévision connectée

va modifier l’écosystème du modèle publicitaire actuel :

- La délinéarisation des programmes va transformer la publicité mass-média vers une

publicité one-to-one, ciblée.

- Dans le même temps, l’avènement du multitasking (6.7 écrans par foyer) va favoriser une

véritable convergence des moyens autour des règles du digital.

Les bénéfices de la publicité interactive

Pour le consommateur Pour l’annonceur

- Bénéficier d’un coupon de réduction valable en

ligne ou en magasin dans le cadre d’une

campagne « TV to Store »,

- Etre rappelé par un conseiller pour avoir une

réponse immédiate à ses questions.

- Acheter directement le produit sur le site

marchand de l’annonceur ou du distributeur,

- Réserver des places (concert, cinéma…)

- Prolonger l’expérience avec la marque grâce à

un enrichissement de contenu promotionnel

- Générer du chiffre d’affaires instantanément par

de l’achat en ligne

- Générer du trafic vers des points de vente

- Poursuivre l’engagement du consommateur au-

delà du spot télévisé

- Mesurer la pertinence du message véhiculé par

le relais des médias sociaux

- Mesurer le ROI de la campagne

- Collecter des datas via un formulaire de saisie

Même si les annonceurs doivent prendre le temps de s’y préparer en changeant leurs

habitudes (réfléchir plus en amont sur leur stratégie digitale, travailler sur la pertinence du

message selon le point de contact avec le consommateur, gérer efficacement la collecte des

données et leur utilisation), mesurer l’impact de leurs campagnes en intégrant une réelle

notion de retour sur investissement est une grande évolution.


Le PDG de M6, Nicolas de Tavernost, va clairement dans ce sens, affirmant « La télé

connectée ouvre un nouveau champ pour les annonceurs, et répond à une demande très forte

de leur part ».36

L’objectif de M6 est de générer 3 à 4% des ressources publicitaires 2012

(600 millions d’€) par le biais de la publicité ciblée, soit 180 k€

Des exemples concrets aux Etats-Unis et des premiers tests en France

Outre-Atlantique, des gros annonceurs du paysage audiovisuel tels que Unilever,Kraft Foods,

Procter&Gamble ont dès 2009 intégré des campagnes interactives en complément de leurs

campagnes habituelles broadcastées. Ce mouvement s’est intensifié en 2011 à l’occasion du

SuperBowl avec l’utilisation de la reconnaissance vocale, développée par un acteur qui s’était

distingué jusqu’à présent dans le domaine musical, Shazam.

Cette société américaine a très vite compris les enjeux de la publicité interactive sur la TV

connectée : donner la possibilité aux annonceurs de mesurer instantanément l’impact de leur

campagne, en proposant aux téléspectateurs un prolongement d’expérience depuis leur

smartphone ou tablette. La qualité du message publicitaire véhiculé par le flux broadcast

n’étant pas altérée.

Même si en termes d’usabilité, certains points nécessitent d’être améliorés comme le fait

d’avoir son mobile à proximité, le temps de lancement de l’application, le bruit qui ne doit pas

être trop important dans la pièce, les expérimentations semblent être concluantes. David

Jones, l’un des dirigeants de Shazam, ayant confié : « le taux d’engagement avec Shazam

pendant un programme TV était même supérieur à celui constaté sur Twitter et Facebook, en

comparant les tags Shazam avec les tweets et les Likes »37

En France, les premières publicités interactives ont été expérimentées en juin 2012 par

l’intermédiaire du format HbbTV.

L’assureur Amaguiz.com a ainsi créé avec l’agence Wiztivi, sa première campagne avec

l’intégration d’un QR Code et la saisie d’un numéro de téléphone pour se faire rappeler

instantanément. Le dispositif est en place mais la navigation paraît compliquée et l’intégration

d’un QR Code au sein d’une télévision peu adapté au format.

36 L’EXPRESS.FR, « M6 entrevoit dans la TV connectée de nouveaux horizons publicitaires », http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/m6-entrevoit-dans-la-tv-connectee-de-nouveaux-horizons-publicitaires_1134937.html , 05/07/2012 37 PRESSE CITRON, « Reconnaissance audio et contenus enrichis : Shazam s’invite à la télé », http://www.presse-citron.net/reconnaissance-

audio-et-contenus-enrichis-shazam-sinvite-a-la-tele , 04/2012

http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/m6-entrevoit-dans-la-tv-connectee-de-nouveaux-horizons-publicitaires_1134937.html

http://www.presse-citron.net/reconnaissance-audio-et-contenus-enrichis-shazam-sinvite-a-la-tele

http://www.presse-citron.net/reconnaissance-audio-et-contenus-enrichis-shazam-sinvite-a-la-tele


Au sein de son application HbbTV pour Roland Garros, Peugeot, partenaire historique du

tournoi, s’est associé au « dispositif interactif tout écran » de la régie en proposant

- en interstitiel pré-home

- sur toutes les pages/rubriques de l’application en pavés

- avec un bouton Peugeot intégré au menu de navigation de l’application, permettant

d’accéder à un mini site présentant les modèles de la série spéciale Roland Garros.

Des contraintes rendent cependant le développement de la publicité interactive plus complexe

qu’il n’y paraît.

Des freins règlementaires, technologiques et économiques

- Une règlementation devant être assouplie, mieux structurée et encadrée sans toutefois

négliger le respect du consommateur, ses données personnelles et les droits de l’individu.

« Aujourd’hui, il ne s’agit pas de créer un écosystème sans règle mais de l’harmoniser afin

d’appliquer une règlementation homogène à des messages publicitaires destinés à l’ensemble

des écrans. »38

La Ministre de l’économie numérique, Flore Pellerin a avancé l’idée d’une

réflexion sur le rapprochement du CSA et de l’ARCEP39

.

A titre d’exemple, certains annonceurs interdits de télévision (univers du cinéma, de la presse,

de la grande distribution, de l’alcool, du tabac) pourraient à l’avenir tirer profit de ce nouveau

canal ou des devices compagnon, pour s’octroyer une place de choix auprès des

consommateurs. Les e-commerçants pourraient également avoir la possibilité de développer

leur chiffre d’affaires sans se voir appliquer la règlementation spécifique et contraignante du

télé-achat.

- La nécessité d’une technologie commune. Se pose pour les agences et donc les annonceurs,

le même problème que pour les éditeurs de contenu, la standardisation des normes.

Développer une publicité interactive nécessite des ressources financières supplémentaires

pour l’annonceur, afin qu’elle soit visible par tous et compatible avec l’ensemble des

environnements.

- Un modèle économique à adapter avec la prise en compte de l’audience : la mesure

d’audience est aujourd’hui séparée suivant le média utilisé par l’annonceur (TV ou Internet),

rendant difficile la maîtrise de la complémentarité entre les campagnes.

38 Source : « La télévision connectée - Rapport au ministère de la culture et de la communication et au ministre chargé de l’industrie, de

l’énergie et de l’économie numérique » Novembre 2011 (page 18) 39 ARCEP : Association de régulation des Communications Électroniques et des Postes


Avec l’arrivée de la publicité interactive, le suivi comportemental du consommateur sera à

terme traçable et donc exploitable. Cela sous-entend la mise en place par les instituts d’outils

de mesure hybrides et convergents, permettant d’agréger avec pertinence les données déjà

accessibles aujourd’hui (GRP40

en temps réel par cible, part d’audience, impression

publicitaire, taux de clic…) en les croisant et en les complétant avec des données liées à

l’interactivité (taux de clic pour au sein d’une campagne broadband, taux de transfert sur le

second écran, taux d’engagement…). Le grand chantier de demain est soulevé comme

l’indique François Guéno du Lab E-commerce: « la maîtrise et l’exploitation des données

dans une stratégie de consommation multi-écrans. »

1.3. Les jeux en ligne et le développement du Cloud Gaming

Le jeu vidéo ne se limite plus seulement aux consoles de jeu et à une cible de spécialistes. La

TV connectée constitue un nouveau territoire à conquérir pour les éditeurs de contenus au

travers des plateformes de jeu existantes. L’arrivée des technologies de reconnaissance

gestuelle ont conféré une dimension familiale au gaming : 54% des parents jouent avec leurs

enfants. L’objectif est de toucher un public plus large, en s’appuyant sur le Cloud Gaming :

technologie qui consiste en la dématérialisation des jeux vidéo où la puissance informatique

est déportée sur des serveurs distants.

Le marché des jeux vidéo bascule vers la dématérialisation

En 2011, le marché français des jeux vidéo a pesé 2.7 milliards d’euros soit plus de 5% du

marché mondial. Les jeux en ligne représentant plus de 25% de ce marché avec 13.3 milliards

d’euros de chiffres d’affaire.

« En France, 5.7 millions de joueurs jouent à des jeux vidéo en payant sur internet et 12.8

millions jouent sur téléphone mobile. Quelques chiffres montrent le succès considérable des

jeux dématérialisés : 350 millions de téléchargements pour Angry Birds en 3 ans contre 120

millions d’exemplaires de Mario depuis 30 ans. » 41

Grâce au Cloud Gaming, les éditeurs de contenus peuvent facilement encapsuler un jeu au

format « Console » pour le porter vers un autre écosystème.

40 GRP : Gross Rating Point (Point de couverture brute) Indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie 41

Source : Rapport du SNJV « Le jeu vidéo en France en 2011 : éléments clés »


Les coûts de développement en sont réduits et le jeu plus rapidement rentabilisé. Les éditeurs

se sont donc rapprochés des plateformes de jeu. Le modèle économique repose sur un partage

de revenus selon le trafic généré. Les plateformes nouant dans le même temps des partenariats

avec les FAI et les constructeurs.

Premier opérateur en 2010 à proposer un service de GoD (Game on Demand) permettant

d’accéder à un catalogue sans téléchargement, SFR indiquait au début de l’année 2012 avoir

pris des participations dans G-Cluster, la start-up Japonaise fournisseur de sa plateforme.

Selon les échos, quelques 500 000 abonnés à la Neufbox ont joué 7 millions de parties depuis

octobre 2010. Free propose un service similaire avec GameTree TV et son processeur Intel.

Les constructeurs de téléviseurs ne sont pas en reste puisque Sony qui fournira la Google TV

a annoncé en juillet 2012, le rachat de Gakaï, une compagnie californienne spécialisée dans le

jeu vidéo en ligne.42

Cette dématérialisation n’est pas sans poser problème aux fabricants de consoles et aux

distributeurs de jeux vidéo. Selon le Syndicat National des Jeux Vidéo, à l’horizon 2015, le

rapport entre le nombre unitaire de consoles et de terminaux connectés serait de l’ordre de 1 à

10 (700 millions de consoles pour 7.5 milliards de terminaux connectés).

Des contraintes technologiques bientôt levées

La réussite des jeux sur console et sur ordinateurs réside dans les capacités de calcul très

poussées de ces appareils. Il est certain que la TV connectée ne possède pas cet avantage. Le

Cloud gaming efface cet inconvénient puisque les informations sont stockées sur des serveurs

distants. Cependant une connexion Internet ultra-rapide s’impose afin que les instructions

soient données quasiment en temps réel aux joueurs. Le développement de la 4G et de la fibre

optique devient donc un enjeu crucial pour la pleine concrétisation de ce nouveau business

modèle.

La finalité étant de pouvoir jouer à terme, seul ou à plusieurs sur le même jeu, sur le device de

son choix selon le lieu où l’on se trouve.

42 LEMONDE.fr « Sony rachète la société de "cloud gaming" Gaikai », < http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/07/02/sony-

rachete-la-societe-de-cloud-gaming-gaikai_1727799_651865.html>, Juillet 2012

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/07/02/sony-rachete-la-societe-de-cloud-gaming-gaikai_1727799_651865.html

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/07/02/sony-rachete-la-societe-de-cloud-gaming-gaikai_1727799_651865.html


1.4. Des expériences d’achat autour du commerce déjà proposées au sein des TV

connectées

Les supports électroniques de commerce se diversifient. Après l’ordinateur, le smartphone et

la tablette, l’appareil complémentaire de demain pour réaliser des achats sera très

certainement le téléviseur, même si la télévision restera un média de masse, trans-

générationnel. L’individu pourra dès lors combiner deux de ses activités favorites dans un

même lieu et simultanément : le shopping et la télévision. Achat d’impulsion et immersion

active étant deux caractéristiques définissant le comportement du téléspectateur devant une

télévision connectée.

En 2012, les usages ne sont pas encore bien connus et maîtrisés mais ils vont se démocratiser.

Certains acteurs ne s’y sont pas trompés en proposant de nouvelles expériences d’achat soit

directement depuis le téléviseur soit par l’intermédiaire d’un second écran.

L’application Watch with Ebay lancée aux Etats-Unis

Le géant américain a lancé en 2012 son application « Watch with ebay » aux Etats-Unis qui

permet au TVnaute depuis un second écran d’avoir accès à une liste de produits qu’il peut

acheter, liée au programme TV qu’il regarde. Le téléspectateur pour synchroniser

l’application au programme TV doit uniquement saisir son code postal et le nom de son

opérateur de télévision. Une seconde fonctionnalité proposée, intitulée « Shop like a star »

permet à ses utilisateurs d’acheter des produits recommandés par des personnalités de

l’univers du sport, du cinéma ou du showbizz.

Ebay souhaiterait aller plus loin en proposant d’acheter directement les produits portés par les

acteurs de la série visionnée. Ce n’est pas sans poser de problème pour le taggage, la

reconnaissance et la disponibilité des produits entre le moment du tournage et la diffusion de

la série.

Une application dédiée pour le télé-achat

Toujours aux Etats-Unis, HSN (Home Shopping Network), premier distributeur multi-

interactif propose une application pour le second écran permettant lors du visionnage des

séquences de l’émission de télé-achat de scanner un QR-code. Ce QR-code renvoie vers une

page d’informations produit avec un ajout direct au panier.


Zeebox joue sur l’interactivé en Angleterre

Développé par Anthony Rose, Zeebox est une application gratuite téléchargeable depuis son

device compagnon (tablette, smartphone) et qui s’utilise en même temps que le téléspectateur

regarde la télévision. Elle crée le lien entre le TVnaute et le programme regardé. Le

développement du multi-tasking exprime ce besoin du spectateur de commenter ou d’aller

rechercher de l’information sur le programme qu’il visionne. Zeebox l’apporte en conférant

plusieurs fonctionnalités :

- un guide des programmes interactifs, recommandé et à partager par ces amis sur

Facebook ou Twitter,

- le device compagnon se mue en télécommande,

- des informations enrichies sur le programme regardé avec la possibilité d’acheter des

produits liés au programme.

Marks and Spencer, 1er

distributeur à lancer son application de TV connectée

Le géant Anglais est le premier distributeur en Angleterre à disposer d’une application TV

connectée, disponible sur les téléviseurs Samsung. L’objectif de cette application est de

prolonger l’expérience avec le consommateur au-delà du magasin, en l’invitant à visionner

des mini-séquences vidéo autour de la mode, de la nourriture, du bien-être et de la

technologie.

Le prochain pas à franchir sera de pouvoir acheter les produits directement depuis le

téléviseur.

En France, Casino a lancé une application dans le cadre d’un portail de services interactifs

MesServicesTV expérimenté dans la région d’Auxerre en début d’année 2012. L’objectif de

l’application était de proposer des flyers de promotion de la semaine sous forme

d’illustrations vidéo avec des conseils pratiques. Avec cette expérience, Casino profite de la

TV connectée pour développer sa propre chaîne de marque à des coûts beaucoup plus réduits

que dans le cadre du flux broadcast.

Des leçons de sport à domicile avec CoachClub

CoachClub est le premier service vidéo de coaching et bien-être personnalisé. Disponible

depuis 2010 sur Internet, la TV connectée est très vite apparue comme une évidence pour son

fondateur, Thierry Pepin.


« CoachClub dispose du plus gros catalogue de formation autour de 30 disciplines (1000h de

programme sur l’ensemble des disciplines). Chaque vidéo comprend 50 tags associés qui

permettent de proposer « des arrêts sur image » sur les éléments essentiels de la vidéo. Pour

CoahClub, la TV connectée est avant tout un nouveau canal de distribution. La TV apporte un

confort de visualisation et d’utilisation au téléspectateur grâce à la taille de l’écran et la

qualité de l’image ».

Coach Club dispose aujourd’hui d’une visibilité mondiale en devenant une application

Premium sur les téléviseurs Samsung depuis avril 2012.

Dès le lancement sur la TV connectée, un effort a été porté sur la navigation et l’ergonomie.

L’internaute, disposant déjà d’un compte sur son ordinateur, a la possibilité de s’identifier sur

le téléviseur avec la télécommande en saisissant un code à chiffres, fourni lors de son

inscription pour simplifier l’usage. Des évolutions sont envisagées pour améliorer l’usabilité

avec la possibilité de réaliser la phase transactionnelle directement depuis le téléviseur sans

passer par le FAI, où l’abonnement est directement imputé sur sa facture.

Côté services, dans un futur proche, les utilisateurs pourront comparer leurs gestes à ceux de

leur coach en se voyant au sein de leur téléviseur grâce à la technologie du Virtual Mirror.

2. Des freins subsistent pour un réel développement

Les activités commerciales autour de la TV connectée existent avec une réussite et un

potentiel de développement qui diffèrent selon les continents, les acteurs et les services

proposés. A l’exception des services VOD, la France en est encore au balbutiement. Le

principal point d’achoppement reste l’expérience utilisateur qui rebute un grand nombre

d’acteurs à se lancer.

2.1. Une expérience utilisatrice défaillante

Lors d’un achat virtuel, le contact humain et le contact avec le produit (le toucher, le porter)

sont absents. Les sites Internet, les applications mobiles ou tablettes l’ont assimilé et rivalisent

d’ingéniosité pour séduire leur clientèle.


Ils ont ainsi introduit des technologies afin de rendre plus attractif leur site avec des zooms sur

les visuels, la présence de vidéo et la mise en place de services pour satisfaire le client

(fonction de conseils en ligne, de call-back).

La télévision connectée dispose pourtant d’un atout majeur : l’émotion suscitée par la

présence de la vidéo sur un grand écran, déclencheur d’un achat d’impulsion, souvent

synonyme d’un panier d’achat plus élevé. Malheureusement, l’usabilité et la navigation au

sein des TV connectées sont aujourd’hui trop défaillantes et annihilent toute cette dimension.

En effet, naviguer au sein d’une application, remplir un formulaire, saisir son numéro de

carte de crédit avec une télécommande sont autant d’actions très compliquées à réaliser et

preneuses de temps au sein d’une TV connectée. Même si des évolutions sont déjà actées avec

la reconnaissance vocale ou gestuelle, utiliser son ordinateur ou son device compagnon pour

effectuer ce type d’actions restera plus rapide et efficace. L’interface Homme-Machine n’est

pas encore assez intuitive pour séduire le grand public. De plus les technologies embarquées

au sein des TV connectées pour des raisons de coût offrent une puissance limitée pour la

réalisation d’applications de qualité, pouvant améliorer cette fameuse usabilité. Les boitiers

des FAI sont sur ce point plus performants mais malheureusement encore trop souvent

instables.

2.2. La frilosité de certains acteurs

Ces deux contraintes associées à l’absence de normes entre les différents acteurs ne favorisent

guère le déploiement d’applications liées directement au commerce.

Un acteur français de services de Restauration à domicile qui se voulait précurseur dans ce

domaine et dont l’offre était particulièrement en adéquation avec le support « TV connectée »

n’est toujours pas accessible. L’absence de standard de normes chez les fabricants l’amène

aujourd’hui à se tourner vers les FAI après plusieurs années de réflexion et de développement.

Un acteur de la Vente évènementielle qui croit pourtant en ce device ne souhaite pas pour le

moment s’engager car il n’est pas assuré de la performance de son application sur les boitiers

de certains FAI. Les entreprises préfèrent donc s’abstenir plutôt que voir leur image de

marque être détériorée, non pas en raison de l’offre mais du support.


3ème

PARTIE : L’avenir du Commerce au sein de la TV connectée

Depuis qu’il est entré dans l’ère digitale, le commerce ne cesse d’évoluer, de se transformer et

de s’adapter pour répondre au nouveau mode de consommation des utilisateurs. Les canaux

de vente se multiplient et se doivent désormais d’être interconnectés pour proposer des offres

et des services ubiquitaires.

La TV connectée, déjà reconnue comme une réalité technique, est un nouveau canal de vente

à apprivoiser pour le commerce et ses acteurs. Comment l’exploiter au mieux, le faire adopter

aux consommateurs, avec quels usages et quels en seront les principaux acteurs ? Autant de

réponses apportées à ces questions dans cette troisième partie, sous forme de

recommandations et de pistes de réflexion.

1. Les facteurs clés de succès pour le commerce au sein de la TV connectée

1.1. Cerner les attentes et créer le besoin chez les TVnautes

Une étude réalisée par CCM Benchmark43

auprès d’Early Adopters démontre l’appétence

chez les possesseurs de TV connectée pour un service e-shopping proposé depuis un

téléviseur. Ils sont même 15% à avoir testé ce type de service et plus de 50% à y trouver un

intérêt certain.

43 Etude réalisée par DotScreen et CCM Benchmark, TV connectée fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011 (page 61)

Source : CCM Benchmark - DotScreen


Cependant parmi ceux ne possédant pas encore de TV connectée, les services e-shopping ne

se classent qu’en 12ème

position parmi les services qu’ils souhaiteraient pouvoir utiliser depuis

leur téléviseur (59% n’étant pas intéressés par l’accès à ces services depuis un téléviseur).

Le Télécommerce ne figure donc pas comme l’un des besoins primaires recherché par les

TVnautes. Pour réussir à susciter l’envie chez le téléspectateur et pénétrer le marché des TV

connectées, les acteurs liés au commerce devront remplir trois conditions indispensables :

Apporter des services innovants, simples et centrés sur l’utilisateur

Le meilleur exemple dans l’univers du mobile est Apple qui a réussi à imposer l’Iphone grâce

à l’utilisation de l’écran tactile et une réelle simplicité de navigation. Shazam est également

une belle réussite dans le domaine applicatif. Avec plus de 140 millions d’utilisateurs44

, Cette

application est l’une des plus téléchargées sur les smartphones avec un usage quasi-unique,

celui de reconnaître des titres musicaux amenant à l’achat du titre, alors que de nombreux

autres services existent mais sur lesquels Shazam communique peu pour ne pas perturber

l’utilisateur.

En se projetant à 5 ans, le commerce aura réussi véritablement son évangélisation au sein des

TV connectées, lorsque la ménagère de moins de 50 ans, si chère à Patrick Le Lay (ancien

Président Directeur Général de TF1), pourra acheter le produit qu’elle est en train de visionner

à la télévision, directement depuis son téléviseur en seulement 3 étapes :

- l’ajout au panier grâce à la reconnaissance gestuelle (le téléviseur étant équipé du système

Kinect ou d’une caméra) ou depuis l’écran tactile de son téléviseur,

- le paiement en passant son téléphone portable équipé d’une puce NFC (Near Field

Communication) à proximité de son téléviseur pour effectuer la transaction.

- le choix du mode de livraison: à domicile ou en point relais.

Apporter une expérience utilisateur en adéquation avec l’usage de la télévision

Les capacités technologiques d’un téléviseur (grande taille de l’image avec une haute

définition) associées à sa dimension communautaire devront obligatoirement être prises en

compte.

44 SERVICESMOBILES.FR, « Shazam vend au moins 300.000 chansons par jour et attaque le monde de la TV ! », < http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/06/shazam-vend-au-moins-300000-chansons-par-jour-et-

attaque-le-monde-de-la-tv-.html>, 23/06/2011

http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/06/shazam-vend-au-moins-300000-chansons-par-jour-et-attaque-le-monde-de-la-tv-.html

http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/06/shazam-vend-au-moins-300000-chansons-par-jour-et-attaque-le-monde-de-la-tv-.html


La présentation du produit ou du service sera nécessairement réalisée au format vidéo dans

une dimension familiale. L’écran de télévision est un écran majoritairement partagé. Ce n’est

pas un hasard si la VOD et la SVOD sont les services les plus plébiscités par les utilisateurs

de TV connectées.

Nicolas Renaud, associé au sein de l’agence TiviCommerce croit ainsi en l’achat de produits

en ligne, en misant sur l’utilisation de la vidéo « on va être capable de vendre 5 à 10 produits

et non des milliers. L’utilisateur se trouve à 5 m du téléviseur dans un environnement

beaucoup plus visuel, beaucoup plus vidéo. » La navigation devra être optimisée avec des

actions minimalistes à l’image des sites internet déployés en version mobile.

Développer la confiance de l’utilisateur

Internet cristallise encore un certain nombre de peurs et de mythes au moment de saisir ses

données personnelles ou bancaires. Alors que dire de la TV connectée où ce type de

démarches n’est pas du tout usuel? La saisie est d’une part particulièrement complexe à partir

d’une télécommande, d’autre part des questions sur le lieu de stockage et l’utilisation des

informations personnelles vont être mises en lumière par le TVnaute. L’avènement de

l’identifiant unique, l’utilisation du paiement par mobile ou le basculement vers un device

déporté sont autant de solutions pouvant apporter une réponse adéquate.

1.2. Appréhender les nouveaux usages des TVnautes

L’ère digitale et l’accroissement des technologies ont bouleversé les habitudes de

consommation en termes de télévision. Même si le média télévisuel reste le plus regardé

quotidiennement avec plus de 3h47 consacré par jour, son mode de consommation a évolué.

Le déploiement du parc des Smartphones et l’explosion du taux d’équipement en tablettes n’y

sont pas étrangers. Selon le CEO de Plinkers, Romain Drosne, « En France en 2011, à l’ère

du multi-tasking, près de 60% des téléspectateurs font autre chose devant la TV, avec une

utilisation massive des téléphones, des ordinateurs et des tablettes ».

Un second écran pour interagir, enrichir l’expérience et acheter

Les téléspectateurs deviennent ainsi connectés, en passant d’un mode passif à un mode actif

par le biais de l’utilisation du second écran. Les acteurs du commerce doivent prendre ces

nouveaux usages en considération :


- pour proposer des expériences enrichies en liaison avec le programme regardé dans un

environnement personnel.

- pour capitaliser sur des objectifs d’engagement avec l’utilisation de la social TV et de

transformation avec des applications spécifiquement dédiées au commerce.

Le second écran permet de remplir ces deux objectifs sans perturber la continuité du

programme regardé collectivement. Concrètement, la personne intéressée par le produit ou le

service présenté, basculera volontairement sur son device compagnon pour réaliser son achat

sans interrompre le programme. Il s’identifiera alors, permettant à l’annonceur de connaître le

profil et le comportement de son futur client. L’expérience utilisateur s’en trouvera enrichie

puisque le consommateur passera d’une phase émotionnelle et informationnelle, suscitée par

la présentation vidéo du produit et adaptée à l’écran regardé, à une phase transactionnelle

facilitée depuis une tablette (le taux de transformation étant plus important depuis une tablette

que depuis un site Internet45

comme l’indique le graphique ci-dessous)

- Taux de transformation sur supports mobiles comparés au web traditionnel :

Jean-François Gomez, Senior Innovation & Business Development Manager chez Microsoft

le résume parfaitement « Sociologiquement, lorsque l’être humain réalise une opération

transactionnelle, il a un besoin de toucher. Dans les nouvelles interfaces windows 8, lorsque

l’utilisateur naviguera dans l’univers transactionnel, le clic sera favorisé alors que dans

l’univers informationnel, le glissé ou le gestuel sera de rigueur ».

Un second écran pour pallier les manques du téléviseur

A contrario, l’utilisation du second écran peut mettre en exergue les limites du téléviseur

connecté dans une approche « Commerce ».

45 JOURNALDUNET.COM, « Le paiement mobil en France », < http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-

mobile/paiement-mobile-france-2012/>

Source : CCM Benchmark

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/paiement-mobile-france-2012/



Si le TVnaute se sert en effet d’un second écran lié au programme qu’il visionne, alors n’est-

ce pas là, la meilleure démonstration de l’inadéquation entre le téléviseur connecté et sa

fonction de canal de vente. Cette question ramène à l’objectif primaire de la télévision : jouer

un rôle social au sein de la famille alors que l’acte d’achat est lui personnel. Le second écran

apparaît donc un comme un excellent palliatif pour remplir ce rôle.

Jean-Marc Tasseto, Directeur Général de Google France, le souligne très justement quant à

l’utilisation du second écran : « les utilisateurs sont en avance, très en avance, sur les

marques. C’est au tour des marques, désormais, de rattraper les clients, d’innover et de

mettre en place les plateformes nécessaires pour qu’enfin se rejoignent le click et le mortar. Il

est indispensable que tout le monde saisisse cette opportunité unique extraordinaire qu’offre

la technologie aujourd’hui : adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment,

sur le bon terminal 46

». L’enjeu des acteurs du commerce est de pouvoir proposer aux

utilisateurs une expérience multi-écrans pertinente, avec un message adapté au support et au

lieu de lecture ; la télévision s’inscrivant totalement dans cet écosystème connecté.

1.3. La convergence des écrans et l’ère du sans-canal

La convergence et l’interopérabilité entre les « «devices » constituent un enjeu majeur

technologique pour les marques et les commerçants. Il est actuellement extrêmement déceptif

et frustrant d’être dans l’obligation de télécharger plusieurs fois la même application pour en

bénéficier sur chacun des supports connectés. L’utilisateur devrait pouvoir en effet accéder à

ses services, ses applications favorites, ses données personnelles dans un environnement

sécurisé depuis n’importe lequel de ses supports.

Itunes avec Apple en est le parfait exemple, permettant de récupérer grâce au Cloud, tous ses

achats (photos, musiques, vidéos) quel que soit le support.

L’entreprise Joshfire s’est spécialisée entre autre dans ce domaine comme l’explique Arnaud

Lefevre « L’avantage de nos solutions est de pouvoir réaliser une même application adaptée

pour fonctionner sur plusieurs devices et constructeurs de téléviseurs sans maintenance. Les

applications sont développées en html 5 et en javascript puis s’ensuit un process

d’encapsulage réalisé au sein de la Joshfire Factory pour l’adaptation multi-supports. »

46 TINELLI M., Marketing synchronisé, Eyrolles 2012


Les marques disposent dès lors d’une solution technologique clé en main, proposant une

interface cohérente à l’utilisateur entre les différents écrans ; deux écrans pouvant soit

permettre uniquement le prolongement d’expérience avec l’enrichissement de contenu, soit

offrir des actions interactives (le vote, la participation à des tirages au sort, un acte

transactionnel avec une gestion des stocks en temps réel). Ce qui nécessite des fonctionnalités

complémentaires à développer entre ces deux supports et des datas communiquant entre elles

instantanément.

Mais au-delà d’un enjeu technologique, la convergence des écrans est principalement un enjeu

stratégique autour de la dimension du commerce connecté, désormais rentré dans l’ère du

« sans canal ». Le célèbre acronyme « AAAD » (Anytime, Anywhere, Any Device) demeure

toujours d’actualité, mais est renforcé par une nouvelle dimension chez les distributeurs « Buy

anywhere, get anywhere », autrement dit « achetez n’importe où, recevez n’importe où »47

. La

TV connectée devient donc bien un nouveau canal de vente, au sein d’un écosystème

connecté proposant une continuité de services.

Néanmoins, croire à la naissance d’une nouvelle forme de commerce spécifique à la télévision

connectée est utopique. Le Télécommerce doit être appréhendé dans une approche globale où

la TV connectée sera utilisé comme un levier de croissance principalement indirect.

Cependant des acteurs et des types de contenus ont directement une carte à jouer.

2. Une place à prendre pour des acteurs et des types de contenus identifiés

2.1. L’identifiant unique : une longueur d’avance pour Facebook Connect

Lorsqu’est évoquée la continuité des services, l’expression « single sign-on » (identifiant

unique) vient automatiquement à l’esprit. L’ergonomie et la navigation n’étant pas les deux

critères permettant à la télévision connectée de se démarquer, l’utilisation d’un identifiant

unique pour effectuer ses achats pourrait faciliter considérablement la tâche des TVnautes.

Or quel acteur autre que Facebook, avec son milliard d’utilisateurs actifs dans le monde et ses

26 millions de comptes en France selon la dernière étude Nielsen, peut proposer un tel

service ?

47 JOURNAL DU TEXTILE, « Le magasin du futur se profile à l’horizon », n°2114 / 7 février 2012


Ilan Benhaïm, associé fondateur de Vente-Privée.com en est convaincu : « «Facebook a

toutes les cartes en main pour devenir un acteur essentiel de la TV connectée à la fois pour

les commerçants et les usagers à partir du moment où il détiendra les coordonnés bancaires

de ses utilisateurs. »

Les bénéfices pour les utilisateurs

Lancé en 2008 par Facebook, ce service d’identification unique permet à tout utilisateur de se

connecter directement à n’importe quel site utilisant Facebook Connect, grâce à son compte

Facebook. Les bénéfices sont de se connecter aux sites partenaires via son compte Facebook

de manière sécurisé et d’utiliser sa véritable identité partout sur le web.

Au sein de l’application de TV connectée, lors de l’étape transactionnelle, le TVnaute

s’identifiera avec son Facebook Connect pour réaliser son achat, sans avoir recours à la saisie

de son numéro de carte bancaire depuis sa télécommande ou son « device » compagnon.

Les bénéfices pour les marchands

Dans l’univers du commerce connecté, ce module est de plus en plus implémenté par les sites

marchands. Ils l’utilisent comme levier de croissance, en bénéficiant de l’effet viral de

Facebook, en supprimant l’étape du formulaire et en favorisant l’achat selon l’avis de ses

amis. Le Facebook Connect permet au marchand de réduire ses coûts d’acquisition (en

référencement payant, en affiliation ou autres leviers e-marketing).

Si Facebook, comme a su le faire Apple avec Itunes, peut inviter ses utilisateurs à saisir leurs

coordonnées bancaires, alors FacebookConnect sera assurément, un allié de poids pour les

acteurs du commerce présents au sein des TV connectées. Tous les aspects rebutants de

l’identification et du paiement seront alors balayés.

Cependant, Facebook fortement décrié dans le cadre du respect de la vie privée et de la

conservation des informations personnelles, obtiendra-t-il la confiance de ses utilisateurs pour

y laisser leurs empreintes bancaires ? Rien n’est moins sûr.


2.2. Les jeux d’argent

Les jeux de loterie et grattage

Chasse gardée de la Française des jeux, les jeux de loterie et grattage ont généré en 2010 plus

de 9.3 milliards d’euros de mises en France48

. Déjà présents en ligne sur le site fdj.com, les

jeux de loterie peuvent tirer profit de la TV connectée pour tisser un lien encore plus

impactant avec l’utilisateur.

A l’occasion du tirage du loto par exemple qui se déroule quotidiennement, il serait pertinent,

via une application interactive de demander aux TVNautes qui ne disposent que de deux

numéros gagnants, de s’identifier en saisissant quelques données d’identification (numéro de

bulletin, nom, prénom, civilité, code postal et âge) pour participer à un nouveau tirage au sort,

accessible uniquement lors de l’émission télévisée. L’authentification du joueur s’effectuerait

soit depuis le téléviseur, soit depuis le second écran. Le joueur disposerait alors

automatiquement de l’information sur le nombre de personnes connectées et ses chances de

gagner. Ce type d’opération marquerait un fort engagement du spectateur envers le jeu et la

marque. La Française des Jeux bénéficierait ainsi de complément de données qualitatives sur

ses joueurs.

Les jeux d’argent en ligne

Autorisés en France depuis le 8 juin 2010, les jeux en ligne qui s’articulent autour de trois

secteurs distincts, les paris sportifs, les paris hippiques et les jeux de cercles (poker) n’ont pas

encore tout à fait rencontré leur public, même si les sommes dépensées continuent de croître

depuis 2009 pour dépasser en 2011 la coquette somme des 10 milliards d’euros.49

48 Présentation de la Française Des Jeux : Les jeux de hasard et d’argent - Page 2- Avril 2011 49 Autorité de régulation des Jeux en Ligne : Bilan 2011 du marché des jeux en ligne – page 3

Bilan 2011 du marché des jeux en ligne


- Une meilleure accessibilité pour les paris sportifs

La TV connectée peut s’avérer être un formidable accélérateur de croissance pour ces acteurs

en s’appuyant sur la diffusion des évènements en direct, liés aux paris sportifs ou aux paris

hippiques. D’autant que ce type d’évènements est très souvent synonyme d’émotion chez le

téléspectateur et constitue dans le même temps un avantage concurrentiel pour son diffuseur.

Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Youtube (marque de Google) s’intéresse aux droits de

diffusion en VOD de la ligue 1 française. Avantage que la chaîne, par rapport aux autres

acteurs de la TV connectée, pourrait faire fructifier économiquement auprès d’annonceurs.

Tout en visionnant l’évènement, les joueurs parieraient en ligne sur leur équipe favorite sans

avoir à sortir du programme ou à se déporter sur un second écran. La population des parieurs

sportifs étant la plus connectée (10% des parieurs sportifs utilisent leur mobile pour parier) et

également la plus jeune, semble être particulièrement encline à tester ce service depuis leur

TV connectée50

. Une dimension collaborative pourrait y être ajoutée en visualisant les

sommes pariées par son cercle d’amis, ou bien en donnant la possibilité de miser à plusieurs

sur une combinaison.

- Un service convivial pour des parties de poker entre amis

Comme l’attestent les chiffres du tableau présenté sur la page précédente, les Français ont une

véritable appétence pour le jeu de Poker. Internet a permis de démocratiser sa pratique. La TV

connectée pourrait y apporter sa contribution, mais plus spécifiquement dans une dimension

sociale. Une communauté d’amis dispersés géographiquement pourrait ainsi se retrouver en

visioconférence autour d’une même table virtuelle, tout en bénéficiant du confort de l’écran

de télévision. Car dans le cadre de tournois ou du poker en cash game, l’utilisation d’un

ordinateur portable ou d’une tablette semble plus appropriée. En effet le joueur joue seul et

pour son compte.

2.3. Le merchandising de produits et la billetterie en ligne

Les équipementiers ou annonceurs qui parrainaient des programmes sportifs ou culturels

diffusés en direct, y associaient prioritairement jusqu’à présent un objectif de notoriété en

adéquation avec la cible visée. Sans conteste, un second objectif va y être assigné grâce à la

TV connectée, celui de transformation.

50 SLATE.FR, « La France ne sourit pas aux parieurs sportifs », < http://www.slate.fr/story/48067/paris-sportifs>, Janvier 2012

http://www.slate.fr/story/48067/paris-sportifs


Lors d’un match de football ou de tennis, les tenues vestimentaires portées par les joueurs et

les produits dérivés pourraient être présentées en incrustation. Le TVnaute sélectionnerait

alors la présentation du produit au format vidéo avec les caractéristiques techniques, pouvant

par la suite passer à l’étape transactionnelle. Il s’agirait d’un acte volontaire du téléspectateur

afin de ne pas perturber la retransmission du programme. Même si France Télévision teste

actuellement la solution « Salto » qui permet de revenir au démarrage d’un programme en

cours de diffusion au format HbbTV ou TNT, des solutions pour mettre en pause, avancé ou

revenir en arrière sont déjà à l’étude chez France Télévision pour améliorer l’expérience

utilisateur.

De même lors du visionnage d’un concert ou d’une pièce de théâtre, une application de

billetterie pourrait être conçue pour réserver en temps réel sa place selon les dates et le

nombre de places disponibles. Une présentation de la salle de spectacle en 3D pourrait être un

service associé permettant de mieux sélectionner sa place.

2.4. Le télé-achat

Défini par le CSA comme le moyen de diffuser des offres directement au public en vue de la

fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, le télé-achat

répond parfaitement à la règle de l’impulsivité qui définit le comportement du consommateur

dans le cadre d’un programme télévisuel.

Né aux Etats-Unis dans la seconde moitié des années 70 en prenant l’appellation

« teleshopping », il est apparu en France à la fin des années 80 à l’initiative de Pierre

Bellemare. Deux grands acteurs se disputent le marché français aujourd’hui : le groupe

TéléShopping (filiale de TF1) et M6 Boutique (filiale du groupe M6).

Le télé-achat qui use de la démonstration de produits et de témoignages d’utilisateurs exploite

essentiellement deux canaux de vente :

- la télévision par le biais de programmes spécifiques ou de chaînes entièrement dédiées via le

téléphone

- Internet ayant eu comme impact d’élargir la cible avec un public plus jeune e et de prolonger

l’expérience de la vente disponible 24h/24,


Aux Etats-Unis, plusieurs acteurs comme Amazon ou Buy.com se sont lancés également dans

la réalisation de WebTV. En France, Pixmania (PixTV) et Cdiscount (BuzzTV) s’y sont

essayés sans grand succès.

La TV connectée ouvre de nouvelles perspectives au télé-achat

La TV connectée est le support par excellence du télé-achat permettant d’établir le lien direct

entre le programme et le téléspectateur. Depuis son canapé, le consommateur pourra

commander le produit de son choix. Une expérience est en cours d’expérimentation aux États-

Unis entre la société Tivo et la solution de paiement Paypal, permettant au TVnaute de passer

commande par une simple action sur le bouton vert de la Télécommande lors du visionnage

du programme. L’expression « Télé-achat » prendra alors tout son sens. L’achat pourra

également être plus personnalisé, puisque le TVnaute s’identifiera. Dès lors le merchandising

dans un objectif d’accroissement du chiffre d’affaires, pourra être optimisé pour proposer au

consommateur des produits correspondants à ses aspirations, comme les sites Internet le

permettent dès à présent.

La réussite passera une nouvelle fois par l’expérience utilisateur. Si elle est efficace et

probante, le nombre de ventes effectuées par le canal téléphone devrait être réduit et les coûts

de structure engendrés par la cellule de vente à distance diminués.

A moyen terme, les chaînes dédiées au téléshopping devraient très sûrement opter pour la

migration vers des chaînes de marque, en développant leur propre application de TV

connectée. L’impact direct sera la réduction des coûts de fabrication et de diffusion des

programmes. Engager une réflexion sans-canal devient une nécessité pour les acteurs du télé-

achat afin d’établir des points de contact privilégiés pour leurs prospects et clients.

2.5. Les chaînes de marque

La TV connectée va s’imposer demain comme une opportunité inévitable pour les marques

pour accueillir, diffuser du contenu vidéo et échanger avec ses clients. Le Brand Content est

en train de prendre un nouveau virage et doit s’inscrire désormais au cœur de la stratégie

numérique des marques et annonceurs.


Toujours précurseur en termes de marketing, Redbull a très vite compris l’avantage que

pouvait lui procurer la TV connectée, comme le fait remarquer Will Radford (International

Digital Manager) chez Redbull 51

: « C’est d’ailleurs une chance inouïe d’être visible sur une

plateforme majeure comme la télévision sans devoir posséder une chaine ». Redbull profite

de l’application Youtube présente au sein des TV connectées pour proposer son contenu vidéo

gratuitement sans subir les contraintes des diffuseurs.

Dans le secteur du commerce, des sites comme Vente-privée, avec la théâtralisation des

produits et le rendez-vous quotidien donné à leurs clients disposent d’atouts majeurs pour

profiter des bénéfices de la TV connectée.

Vente-privée, vitrine des marques

En créant sa propre chaîne, Vente-privée donnerait une exposition sans précédent à ses

véritables clients que sont les marques, en diffusant les bandes annonces vidéo présentant

chaque vente. Le consommateur serait alors plongé dans l’univers de la marque à travers la

définition de l’image et la taille de l’écran, l’invitant à partager son expérience avec ses amis

via la social TV.

Vente-privée pourrait parallèlement profiter de sa chaîne pour amener une nouvelle dimension

à son opération « One day » (Un produit, une marque, un jour). L’opération « One day »

menée intégralement sur la TV connectée avec l’achat en ligne sur son téléviseur, serait un

formidable outil de promotion et de fidélisation pour le site Internet et les applications

mobiles. Il deviendrait le rendez-vous incontournable de la shoppeuse sur la TV connectée.

Se positionnant comme un média avec ses 15 millions de membres et désireux de s’inscrire

dans une stratégie multi-écrans (16% du chiffre d’affaire de Vente-privée depuis le début de

l’année 2012 est réalisé depuis un support mobile52

), Vente-privée peut voir en la TV

connectée un nouveau canal d’expression peu onéreux à pénétrer et indépendant des

constructeurs et broadcasters, pour capitaliser sur sa propre marque et renforcer son activité

BtoBtoC. (Business to Business to Consumer)

51 LA-TELEVISION-CONNECTEE.FR, « Redbull se lance à son tour dans la télévision connectée », http://www.la-television-

connectee.fr/redbull-tv-se-lance-a-son-tour-dans-la-television-connectee/, Février 2012 52 20MINUTES.FR, « Vente-Privée en croissance de 18% depuis le 1er janvier », http://www.20minutes.fr/ledirect/931983/vente-

priveecom-croissance-18-depuis-1er-janvier, Mai 2012

http://www.la-television-connectee.fr/redbull-tv-se-lance-a-son-tour-dans-la-television-connectee/

http://www.la-television-connectee.fr/redbull-tv-se-lance-a-son-tour-dans-la-television-connectee/

http://www.20minutes.fr/ledirect/931983/vente-priveecom-croissance-18-depuis-1er-janvier

http://www.20minutes.fr/ledirect/931983/vente-priveecom-croissance-18-depuis-1er-janvier


CONCLUSION

Pour s’imposer comme nouveau canal de vente au même titre que l’e-commerce ou le m-

commerce, la TV connectée doit remplir un double objectif : se faire connaître et se faire

adopter par les consommateurs.

Le premier est en cours de réalisation même si la multitude d’acteurs, permettant de relier

Internet à son téléviseur et les changements qui en découlent, rendent cet écosystème très

fragmenté et ne favorisent pas la compréhension du public. Même si la notoriété autour de la

TV connectée croît, connecter son téléviseur à Internet n’est pas encore rentré dans les

mœurs.

Le second objectif, indissociable du précédent et essentiel à l’essor de la TV connectée,

repose sur la capacité à développer des usages et des pratiques liés au commerce au sein d’une

population déjà connectée et multi-écrans (6.7 écrans par foyer).

Même si les promesses sont alléchantes pour les marques et les annonceurs : qui regarde le

programme, quel est le comportement d’achat des clients, quel message personnalisé vont-ils

pouvoir adresser, quel est le potentiel de chiffre d’affaires ? Même si des services rencontrent

déjà un franc succès, en raison d’un apprentissage déjà réalisé sur les ordinateurs et les

consoles de jeu, et par la nature même du service lié aux bénéfices d’un téléviseur (la qualité

et la taille de l’image), des barrières sont à lever pour que le téléspectateur d’aujourd’hui

devienne le « téléspec’acheteur » de demain :

- l’expérience utilisateur doit être améliorée pour plonger le téléspectateur dans l’univers de la

marque à travers l’utilisation massive de la vidéo en haute définition. L’achat via la télévision

connectée correspondra à un achat d’impulsion.

- l’acte d’achat qui se veut personnel est en inadéquation avec le rôle social et familial dévolu

à la télévision.

- l’usabilité procurée par les applications est déficiente. Naviguer au sein d’un téléviseur

connecté ou saisir un formulaire d’achat est loin d’être optimal à partir d’une télécommande.


Le déportement vers le second écran, favorisé par le développement du multi-tasking, est

l’une des recommandations retenues. Il s’agit d’une solution adéquate dans le cadre d’un

enrichissement de contenu et lors de l’étape transactionnelle, avec l’avantage de ne pas

interrompre le programme en cours.

Le second écran n’est pas une fin en soi. Son interaction avec le téléviseur connecté doit

s’inscrire dans le cadre d’une stratégie digitale voulue et réfléchie par la marque. L’objectif

étant de pouvoir toucher le client ou le prospect avec un message pertinent et efficace quel

que soit le lieu, le moment et le support utilisé.

La TV connectée doit donc être appréhendée par les marques comme un nouveau canal de

vente dans le cadre d’une stratégie numérique dite « multi et cross-écrans » et non gérée en

mode sillo. Toutefois certains acteurs (Télé-achat, Ventes évènementielles, Jeux de hasard et

de pari, Merchandising de produits) couplés à des types de programme bien spécifiques,

suscitant l’émotion, pourront exploiter ce levier de croissance directement.

Demain la télévision sera certes un canal de vente supplémentaire du commerce ubiquitaire,

occupant une place de choix dans le cœur des utilisateurs en raison de sa fonction primaire.

Mais à l’ère du tout digital, les écrans principaux ne vont-t-ils pas laisser place à des objets

connectés, porteurs de sens, répondant à des utilisations bien précises et ré-enchanteur pour

les marques, à l’instar du concept de SmartDrop d’Evian ?


ANNEXES

1ère

partie - Le SWOT de chaque acteur

Les chaînes généralistes Opportunités Menaces

- La TV, 1er média consommé par jour et par individu

- L’adoption de la norme HbbTV et l’arrivée de la TNT 2.0

- La croissance du marché de la VOD payante (+29% en

2011)53

- Une meilleure connaissance de sa cible pour proposer des

services plus pertinents aux annonceurs

- La désintérmédiation de la chaîne de valeur

- La délinéarisation des programmes

- L’arrivée de géants de l’Internet (Google TV / Apple TV)

- La remise en question du panel Médiamétrie

- La perte de la maîtrise de la chronologie des médias

- La hausse des coûts de production (évènements, films…)

- La baisse des revenus publicitaires

Forces Faiblesses

- La retransmission des évènements Live

- Des acteurs historiques installés avec un fort pouvoir

- Des portails de services, de VOD et de catch-up existants

- L’appui des fabricants de téléviseurs pour l’intégration de

la norme HbbTV

- La capacité à préserver l’intégrité du flux broadcast

- Les limites techniques imposées par la norme HbbTV

- Le coût de la bande passante si gros volume d’utilisateurs

- La difficulté de monétiser les programmes serviciels et

ceux liés à la social TV

Les producteurs et ayants droits

Opportunités Menaces

- La désintermédiation de la chaîne de valeur

- La possibilité de toucher directement le consommateur

- Des partenariats avec des plateformes de distribution

- La baisse des revenus issue de la vente des programmes

auprès des chaînes

- le développement du piratage

Forces Faiblesses

- Le 1er maillon de la chaîne de valeur

- Le financement de leurs programmes encadré par la

règlementation française

- La dépendance vis-à-vis des chaînes de télévision pour le

financement des œuvres

Les consoles de jeux


- Les prévisions de croissance des jeux vidéo

- Les possibilités offertes par l’interactivité (jeu en réseau,

devenir acteur du jeu)

- Le développement du cloud gaming

- Les partenariats des constructeurs et des FAI avec des

plateformes de jeux vidéo

Forces Faiblesses

- L’intégration de la solution Kinect

- Les joueurs : un public de passionnés

- Le nombre important de consoles vendues

- L’abonnement additionnel pour accéder à du contenu

interactif

- un parc de consoles vieillissant

53

Etude Baromètre VoD, GfK – NPA Conseil


Les éditeurs de services et de contenus


- La nécessité des FAI et des constructeurs de proposer des

applications au sein de leurs stores

- Un nouveau canal de distribution et de diffusion

- Un potentiel de chiffre d’affaires

- Jouer la carte de la convergence des appareils

- La signature de la Smart TV Alliance

- L’accès ouvert à Androïd pour les développeurs

- Le lent développement du parc de Smart TV et leur faible

puissance technologique

- L’absence de normes entre les constructeurs et les FAI

- La méconnaissance des comportements des utilisateurs

- La course à la visibilité sur les portails

- La volonté des constructeurs de limiter le nombre

d’applications au sein des stores.

Forces Faiblesses

- La maîtrise du contenu

- L’expérience développée au sein de l’Apple Market et de

l’Androïd Market et la connaissance des usages

- Un modèle économique peu exponentiel

- Une usabilité et une expérience utilisateur à améliorer

Les Fournisseurs d’accès à Internet


- La peur des chaînes généralistes et de la fragmentation de

l’audience

- La convergence des appareils connectés

- L’offre de services « Anywhere, anytime, anydevice »

- La limite des infrastructures

- Le développement du parc de Smart TV

- L’arrivée de nouveaux entrants pouvant causer une perte

de revenus par abonné.

Forces Faiblesses

- Leur assisse financière et leur position sur le marché

- Le contact direct avec le client et la facturation

- La pauvreté de l’offre de contenus

- L’ergonomie de l’interface

Les fabricants de téléviseurs


- le modèle de vente subventionnée avec les FAI.

- Le développement d’une vraie relation client

- Le déploiement du multitasking avec des appareils de

même marque

- Les FAI et le déploiement des géants de l’Internet.

- La crise économique pouvant réduire le taux d’équipement

en téléviseurs

- L’absence de normes entre les fabricants

Forces Faiblesses

- la possibilité de nouer des partenariats locaux avec des

éditeurs de contenus et de services.

- La baisse de la durée de renouvèlement du parc

- L’intégration de nouvelles technologies (reconnaissance)

- le faible nombre d’applications.

- la faible puissance technologique d’un téléviseur.

- L’absence de maîtrise de la solution de paiement.

Les boitiers Over the top et les deux géants américains Opportunités Menaces

- la rapide obsolescence des logiciels des Smart TV

- La place prépondérante de Google sur Internet

- La notoriété de la marque Apple et sa formidable carte à

jouer en termes de convergences de devices.

- Un marché français dominé par les FAI et les Smart TV

- Le choix des producteurs de distribuer leur contenu sur

leurs propres services à la demande.

- Un cadre législatif contraignant

Forces Faiblesses

- Le faible prix d’achat du boîtier et l’absence d’abonnement

- L’accès à des services vidéos en Streaming

- L’utilisation d’une nouvelle télécommande

- L’échec du lancement de Google TV


TRAME D’INTERVIEWS

Q1 : Quelle est selon vous la raison pour laquelle la TV connectée tarde à s’imposer aux yeux

du grand public. La France occupe en effet le 1er

rang mondial en termes de connexion par

IPTV et selon une étude récente, 53% des individus ayant une tv connectée par box n’ont

jamais essayé les services disponibles en ligne ?

Q2 : Quels pourraient être selon vous les facteurs clés de succès pour imposer les TV

connectées dans le salon des français ?

Q3 : Quel est selon vous l’acteur qui va tirer son épingle du jeu en France dans ce marché

fragmenté ?

- Les FAI

- Les chaines de télévision

- Les entreprises du Net

- Les fabricants TV

Q4 : quels sont selon vous les services qui vont véritablement apporter une plus-value à

l’utilisateur? Social TV, la VOD, la catch-up, les services interstitiels…

Q5 : Quel rôle la TV connectée peut-elle jouer dans le cadre du commerce connecté ?

Q6 : Comment les marques doivent elles aborder ce nouveau canal de communication et de

distribution ? Des chaînes thématiques de marque ont déjà vu leur jour (Renault .TV –

Aufeminin.TV – Casino – BNPParibas.TV), des projets sont en cours avec de grandes

marques dans le domaine du tourisme… Selon vous, quelles marques ont-elles intérêt à créer

ce type de support ?

Q7 : La TV connectée constitue-t-elle une réelle opportunité pour le commerce ou est-ce pour

vous simplement un device supplémentaire à intégrer dans une stratégie sans canal ?

Q8 : Parmi les acteurs de l’e-commerce, quels sont selon vous les acteurs les plus enclins à

profiter de l’arrivée de la TV connectée ?


Q9 : Plusieurs spécialistes du marketing des marques affirment que « la télévision peut

apporter une expérience d'achat hors du commun grâce à la taille de l'écran, la qualité des

flux et à la position du consommateur face à elle ». Qu’en pensez-vous ?

Q10 : lors d’une précédente itw, un professionnel d’une agence réalisant des plateformes liant

les éditeurs de contenu et les fabricants m’indiquait que l’avenir pour les e-commerçants

passait par une présence de plus en plus importante de la vidéo sur le web et en conséquence,

la TV connectée sera un formidable relais. Qu’en pensez-vous ?

Liste des personnes interviewées

1. Pascal-Hyppolite Besson,CEO, Dotscreen

2. Eric Bibollet, Business Development Manager & Co-Founder, Wiztivi

3. Christophe Decker, Directeur Général, Aufeminin.com

4. Romain Drosne, CEO, Plinkers

5. Oliviez Ezratty, Consultant en stratégie digitale

6. Pierre Fraidenraich, ancien Directeur Général itélé et Responsable des acquisitions Sports,

Groupe Canal+

7. Mathieu Fritsch, Chef de produit Portail au sein de la Division Marketing Digital, Groupe

Canal+

8. Nicolas Golstein, Fondateur, La-television-connectée.fr

9. Jean-François Gomez, Senior Innovation & Business Development Manager, Microsoft

10. François Gueno, Chef de projet, Lab E-commerce

11. Arnaud Lefevre, CEO, JoshFire

12. Sébastien Manteau, Business Development Manager, Samsung

13. Thierry Pepin, CEO, Coach Club

14. Frédéric Pie, CEO, HubeTV

15. Nicolas Renaud , CEO, Tivicommerce.com

16. Martin Rogard, Directeur Général, DailyMotion

17. Patrice Slupowski, VP Digital innovation, France Telecom


GLOSSAIRE54

- ADSL : Asymmetrical Digital Subcriber Line. Le principe de l'ADSL consiste à réserver

une partie de la bande passante au transport de la voix, une autre au transport des données

circulant en direction du cœur de réseau (données montantes) et une troisième, plus

importante au transport des données circulant vers l'abonné (données descendantes).

- Androïd : Système d’exploitation promu par Google pour smartphones et tablettes tactiles.

Ce système a pour caractéristique d’être open source, c’est-à-dire que les constructeurs y ont

accès gratuitement et que les contraintes techniques sont fixées par les constructeurs.

- Brand Content : contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque.

- Broadcast : dans les télécommunications, mode de transmission par lequel un émetteur

transmet vers plusieurs destinataires généralement inconnus.

- CSS : Cascading Style Sheet, un format de feuille de style pour navigateurs internet. Ce

format peut transformer le visuel entier d'un site en ne modifiant qu'un seul fichier.

- Early Adopters : Adopteurs précoces. Les early adopters forment une catégorie de

consommateurs particulièrement favorables à l’adoption des nouveaux produits ou des

nouvelles technologies.

- FAI : Fournisseur d’Accès à Internet. Société auprès de laquelle un client (Particulier ou

entreprise) paie un service pour obtenir une connexion à Internet.

- GRP : Gross Rating Pression. Nombre moyen de chances de contacts d'une campagne

publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le GRP est calculé

à l'aide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la

répétition moyenne.

- H264 : H.264 est un codec de compression vidéo numérique des images et vidéo haute

définition à la norme MPEG-4, développé par le VCRG (Video Coding Experts Group) en

partenariat avec le MPEG (Moving Picture Experts Group).

- HTML : HyperText Markup Language. Langage permettant de créer des pages Web, il

utilise une structure formé avec des balises permettant la mise en forme du texte. Nécessite un

navigateur web pour la visualisation.

- IPTV : Internet Procotole Télévision. L'IPTV utilise la même infrastructure que l'accès

Internet, mais avec une bande passante réservée pour transmettre numériquement des services

à large bande (programmes TV et films)

54 Glossaire réalisé à partir

- des sites internet : Définitions Web-marketing.com / Futura- Sciences.com

- de l’ouvrage Brand « Content, comment les marques se transforment en médias » (Daniel Bô, Mathieu Guével)


auquel l’utilisateur à accès en flux ou en téléchargement progressif.

- Javascript : Langage de programmation développé par Netscape permettant d'améliorer les

sites Web.

- Kinect : apparu en décembre 2010, le Kinect est un accessoire de jeu dédié à la console

Xbox 360 de Microsoft. Le Kinect se compose d’une caméra infra-rouge d’une résolution de

320 x 240 pixels qui permet de retranscrire les mouvements du joueur.

- Mid-roll : format publicitaire vidéo d’une durée de quelques secondes, généralement entre

10 et 20 secondes, qui s’affiche au milieu d’un contenu consulté par l’internaute.

- Multitasking : le multitasking désigne le comportement par lequel un téléspectateur utilise

un ou plusieurs autres écrans supplémentaires tout en regardant la télévision.

- NFC : Near Field Communication. Le NFC est une technologie de communication sans fil

par radio fréquence qui permet l’échange de données entre un lecteur et une cible NFC ou un

terminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des puces spécifiques insérées coté

émetteurs.

- Offre multi-play : Abonnement Internet permettant d'accéder à plusieurs services depuis un

point d'accès unique. Après l'offre triple, comprenant trois services (accès Internet, téléphonie

sur IP et flux de télévision sur IP), l'offre quadruple propose en plus la possibilité de

communiquer sans fil.

- Pré-roll : format publicitaire vidéo sur Internet qui consiste à afficher le message

publicitaire vidéo pendant quelques secondes avant la visualisation d’une vidéo de contenu

- Post-roll : format publicitaire vidéo diffusé sur Internet. Publicité vidéo d’une durée

généralement comprise entre 10 et 20 secondes qui est diffusée à la fin d’un contenu vidéo

consulté par un Internaute.

- TNT : Télévision Numérique Terrestre. La Télévision Numérique Terrestre (TNT) est un

système de diffusion numérique employant les bandes VHF-III / UHF déjà utilisées pour la

diffusion des chaînes hertziennes analogique ou TAT employant le réseau des émetteurs de

télévision.

- QR Code : QR code est l’acronyme de Quick Response Code ou code barre 2D. Le QR

code est un tag lisible par les téléphones portables qui peut donner lieu à de nombreux usages

marketing et publicitaires.

- UGC : User Generated Contenu. Contenu principalement produit par les utilisateurs finaux,

non professionnels.

- Web TV : Chaîne de télévision sur Internet, site web de contenu éditorial à dominante vidéo


BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

Ouvrages

- BO D. et GUEVEL M., Brand Content, comment les marques se transforment en médias,

Editions Dunod, Octobre 2009

- MISSIKA J-L., La fin de la télévision, Editions La république des Idées-Seuil, Avril 2007

- TINELLI M., Marketing synchronisé, Editions Eyrolles, Janvier 2012

Etudes et présentations

- CHARTIER M-H., TV connectée : faits & usages dans un environnement multi-

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TV connectée et Commerce - Thèse professionnelle - Nicolas Marguerite - MBA ISC Paris

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