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L’AVENIRDES

DES

PUREPLAYER ET

BRICK&

MORTAR ANNÉE2013 - 2014

Thèse Professionnelle

Par Caroline DinouarD

En vue d’obtenir le titre Certifié Niveau IManagement de la communication stratégique

et commerciale

Dirigée par Mr Judikaël Pendeliau, dirigeant N+1 WEBEntreprise : Effiliation, tutrice : Melle Estelle Bertout

2

RemeRciements

Je tiens à remercier, dans un premier temps, l’ensemble des enseignants et de l’équipe

pédagogique de l’Idrac / Sup de Com de Montpellier, Mme GUILLERAY directrice Sup

de Com et Mme MOHR, responsable du Master 2, pour nous avoir soutenus dans

cette année d’études.

Je souhaite aussi remercier Monsieur Judikaël Pendeliau, pour son implication et tout

le temps qu’il m’a consacré pour la réalisation de cette thèse. Ses conseils m’ont

beaucoup aidée dans la réalisation et la conception de mon projet.

Je remercie également les professionnels qui ont pris le temps de répondre à mes

questions, et qui m’ont permis d’aller plus loin dans mon étude.

Je tiens surtout à remercier les dirigeants d’Effiliation, Mr François DELTOUR,

Mr Christophe BOSQUET et Mr Sylvestre KRANJCEVIC, pour ces deux années

d’alternance et la confiance qu’ils m’ont porté. Je les remercie également de leur

sympathie, malgré tous les kilomètres qui nous séparaient.

Je remercie ma tutrice d’entreprise, Melle Estelle BERTOUT, qui m’a formé chaque

jour au métier de Trafic Manager, de m’avoir fait confiance en me donnant plus de

responsabilités. Un grand MERCI pour ces deux années qui m’ont tellement apporté.

Je tiens également à remercier l’ensemble de l’Effi’Team qui a su m’intégrer au mieux

dès les premiers jours de mon contrat. Je les remercie pour l’aide qu’ils m’ont apporté

dans chaque difficulté. Un clin d’oeil spécial à l’Effi’Team Montpellier.

Enfin, je remercie particulièrement mes proches, qui m’ont toujours soutenue dans

mes études et dans les périodes les plus importantes de ma vie.

3

Résumé

Cette étude traite du sujet du e-commerce, et plus particulièrement de l’avenir des Pure

Player, marchands qui sont présents uniquement sur Internet, et des Brick&Mortar,

marchands effectuant leur activité dans des boutiques physiques.

En effet, la concurrence étant de plus en plus importante sur le canal de distribution

qu’est le e-commerce, l’avenir de ce marché reste flou et incertain. Le consommateur,

et l’évolution de son comportement d’achat amené par un Internet de plus en plus

accessible et une information de plus en plus poussée, a pris un pouvoir dans

l’élaboration des stratégies des commerçants et e-commerçants. Il est aujourd’hui au

coeur de ces stratégies.

Nous allons nous pencher plus particulièrement sur le marché français, mais évoquerons

également le commerce et l’e-commerce en Europe.

Cette étude nous permettra donc de nous focaliser sur le comportement d’achat des

consommateurs on et off line pour en connaitre les spécificités, mais également sur

l’évolution des méthodes de vente amenées par l’Internet et sa démocratisation.

Nous verrons enfin les différentes stratégies possibles pour chacun des acteurs, Pure

Player et Brick&Mortar, dans le but de continuer de se développer dans les prochaines

années et de faire face à une concurrence rude et nombreuse.

Mots-clés : Pure Player, Internet, Web-to-store, Brick&Mortar, e-commerce.

4

AbstRAct

This study is about the topic of e-commerce, especially the future of Pure Player,

merchants that are present only on the Internet and Brick&Mortar, merchants conducting

their activity in physical shops.

Indeed, competition is increasingly important on channel distribution which is

e-commerce, and the future of this market remains blurred and uncertain. The

consumer, and the evolution of its purchasing behavior brought by an Internet more

accessible and information more thrust, took power in developing strategies traders

and e-tailers. Consumer is now at the heart of these strategies.

We will focus specifically on the French market, but will also discuss trade and

e-commerce in Europe.

This study will allow us to focus on the purchasing behavior of consumers online and

offline to know the specifics, but also on the evolution of sales methods brought by the

Internet and its democratization.

We will finally see the different strategies for each player, Pure Player and Brick &

Mortar in order to continue to grow in the coming years and to face tough and large

competition.

Keywords : Pure Player, Internet, Web-to-store, Brick&Mortar, e-commerce.

5

tAble des mAtièRes

intRoduction ...........................................................................................................8PRoblémAtique .........................................................................................................9

PARtie 1 - théoRie .................................................................................................10

I - EvolutIon dE l’IntErnEt Et du wEbmarkEtIng .......................................................10

II - la communIcatIon Et la publIcIté .......................................................................11

a - défInItIon ................................................................................................11

b - QuatrE typEs dE communIcatIon ................................................................12

c - la communIcatIon médIa Et hors médIa ......................................................13

d - la publIcIté onlInE Et offlInE .................................................................13

a - tour d’horIzon dEs chIffrEs clés 2012 ............................................14

b - commEnt sE faIt la publIcIté onlInE ? ...............................................14

E - la complémEntarIté dE la publIcIté onlInE Et offlInE .................................16

a - pour lE commErcE tradItIonnEl ........................................................16

b - pour lEs E-commErçants .................................................................17

III - l’apparItIon du E-commErcE ..............................................................................19

a - a QuI s’adrEssE lE E-commErcE ? ..............................................................19

b - lEs dIfférEntEs formEs dE commErcE En lIgnE ..........................................20

a - lE socIal shoppIng ..........................................................................20

b - lE m-commErcE ................................................................................21

1 - lE mobIlE & la tablEttE, stImulatEurs d’achat ? ...........................21

2 - l’utIlIsatIon du mobIlE ..................................................................22

3 - produIts Et sErvIcEs lEs plus consommés sur mobIlE ...................23

c - lE t-commErcE .................................................................................23

c - la légIslatIon du E-commErcE ..................................................................24

Iv - brIck&mortar vs. purE playEr Et comportEmEnt d’achat ................................26

a - lE comportEmEnt d’achat, défInItIon Et théorIEs .......................................26

a - lEs bEsoIns sElon maslow ...............................................................27

b - factEurs InfluEnts .........................................................................28

b - profIls typEs dEs E-consommatEurs ........................................................29

c - frEIns Et motIvatIons ...............................................................................30

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v - brIck&mortar Et purE playEr .........................................................................31

a - défInItIons ...............................................................................................31

b - lEs chIffrEs clés .....................................................................................31

a - lEs chIffrEs du commErcE ...............................................................31

1 - En EuropE ..................................................................................31

2 - En francE ...................................................................................32

b - lEs chIffrEs du E-commErcE .............................................................32

1 - En EuropE ..................................................................................32

2 - En francE ...................................................................................32

c - avantagEs Et lImItEs dEs brIck&mortar Et purE playEr ..........................33

d - lE wEb-to-storE ......................................................................................35

a - défInItIon ........................................................................................35

b - lEs grands EnjEux ...........................................................................36

E - construIrE sa stratégIE onlInE Et offlInE ................................................37

a - théorIE dEs «4p» ............................................................................37

b - théorIE dEs «4p» applIQuéE à l’IntErnEt ..........................................38

PARtie 2 - etude teRRAin ......................................................................................40

IntErvIEw unclEjEans ....................................................................................49

IntErvIEw lEroy mErlIn ................................................................................54

IntErvIEw ExpErt ...........................................................................................59

PARtie 3 - PRéconisAtions ......................................................................................62

I - confrontatIon dE l’EnQuêtE avEc la théorIE .......................................................62

II - confrontatIon dEs IntErvIEws ...........................................................................64

A - l’ExpérIEncE dE lEroy mErlIn ..................................................................65

b - la vIsIon d’un ExpErt wEb confrontéE à un purE playEr ...........................66

a - un purE playEr QuI sE démarQuE : amazon .......................................68

III - préconIsatIons ................................................................................................69

a - un profIl ? non, dEs profIls....................................................................69

b - lEs dIfférEntEs stratégIEs wEb-to-storE .................................................70

a - la stratégIE clIck&collEct ............................................................70

b - la stratégIE dE storE locator ........................................................71

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c - la stratégIE product locator .........................................................71

c - lEs outIls d’unE stratégIE wEb-to-storE ..................................................72

a - sItEs - applIcatIons bons plans - bons dE réductIon ........................72

b - EmaIlIng Et smsIng géo localIsé ....................................................73

c - résEaux socIaux - communautés ......................................................73

d - storE & product locator - géofEncIng .........................................74

e - sItEs dE cashback ............................................................................74

f - dIsplay géo localIsé .........................................................................74

d - lEs ErrEurs à évItEr................................................................................75

E - la réconcIlIatIon wEb & physIQuE : lE wEb-In-storE ...................................76

a - lEs EnjEux du wEb-In-storE ..............................................................76

b - dEs attEntEs dIfférEntEs sElon lEs sEctEurs ...................................77

c - lEs supports du wEb-In-storE ..........................................................79

f - lEs ErrEurs à évItEr ................................................................................80

g - lEs purE playEr bIEntôt clIck&mortar ? ...............................................81

a - lEs raIsons dE dEvEnIr clIck&mortar .............................................81

b - la réussItE dE ldlc .......................................................................83

c - la réussItE dE showroomprIvé .........................................................84

d - l’échEc dE pIxmanIa .........................................................................85

conclusion ............................................................................................................87bibliogRAPhie ........................................................................................................88 Annexes ...............................................................................................................91

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intRoduction

Le paysage du commerce mondial a aujourd’hui été envahi par l’Internet et ses

milliers de sites e-commerces. Leur présence représente, pour le commerce purement

physique, une concurrence très difficile, puisque le principal avantage de la vente en

ligne est le fait de pouvoir réduire ses coûts de structure et donc de proposer des tarifs

très compétitifs, mais également la possibilité de toucher n’importe quel internaute en

ne comptant plus les kilomètres mais les clics qui les séparent des e-boutiques.

Au cours de cette thèse, nous allons donc nous poser la question de l’avenir des

boutiques purement physiques, mais également celui des e-commerçants, aujourd’hui

menacés eux aussi par une concurrence grandissante, et un comportement d’achat

consommateur qui ne cesse d’évoluer.

Nous étudierons donc dans un premier temps chacune de ces deux entités, à savoir

les Pure Player et les Brick&Mortar, puis nous irons à la rencontre d’experts et

d’internautes, pour ensuite préconiser des stratégies en adéquation avec les différents

facteurs influant sur le comportement d’achat du consommateur, qu’il soit online ou

offline.

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PRoblémAtique

l’évolution du comPoRtement des consommAteuRs conduiRA-t-elle à lA disPARition des mARques PuRe

PlAyeR et bRick&moRtAR ?

10

PARtie 1 - théoRie

« Le Web ne va pas changer le monde, certainement pas dans les dix prochaines

années. Il va augmenter le monde.» Steve Jobs

i - evolution de l’inteRnet et du webmARketing

Avec le boom de l’Internet à la fin des années 90, est apparu le webmarketing.

Aujourd’hui, on constate près de 2,4 milliards d’internautes dans le monde1.

Le webmarketing2, c’est tout simplement faire du marketing dans l’univers du digital,

en transposant les techniques fondamentales du marketing.

Au cours des années, le webmarketing a évolué, en voici ses trois grandes phases3 :

2001 : c’est le web 1.0, autrement dit, c’est le temps où les internautes commencent à

découvrir et prendre en main l’Internet. C’est donc une utilisation primaire, permettant

d’échanger des informations, que les internautes font. Les sites internet sont

institutionnels, c’est-à-dire que ce sont des sites vitrines permettant aux entreprises de

se faire connaître. Les marques veulent se présenter aux internautes, et l’acquisition

de prospects et clients se fait notamment grâce au référencement naturel.

2005 : on entre dans le web 2.0, c’est le web des utilisateurs. On passe des sites

Internet institutionnels aux sites e-commerce et aux blogs. Aujourd’hui ils sont de

plus en plus nombreux, on en recense plus de 200 millions avec une augmentation

avoisinant les 3 millions de blogs chaque mois ; le but étant de vendre sur le web en

plus de se présenter au monde. Les moyens utilisés sont la publicité et l’e-mailing. Les

marques sont donc en recherche de visibilité et de développement de leur business

sur Internet.

1 : Fabian Ropars, Leblogdumoderateur, Tous les chiffres 2014 sur l’utilisation d’Internet, du mobile et des médias sociaux dans le monde, Mars 2014, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux2 : Bertrand Bathelot, Définitions webmarketing, Mars 2014, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Webmarketing3 : Agence de communication Arthur Com, Le web 3.0, Mars 2014, http://www.arthur-com.net/blog/web-30-selon-arthur-com

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2012 : on est dans le web 3.0, le web des échanges. Les sites internet, en plus d’être

institutionnels et e-commerce, sont maintenant communautaires. Les réseaux sociaux

tels que Facebook, Twitter, Youtube … ont amorcé cette tendance quelques années

plus tôt. C’est d’ailleurs également par ce biais que se fait aujourd’hui la conquête des

clients. Les internautes ont découvert la puissance de ces réseaux en terme d’avis.

Mais cela est aussi très utile aux marques, qui utilisent les réseaux sociaux pour

connaître le ressenti de leurs clients, et pour créer plus de proximité avec eux.

Quelques chiffres importants :

► Les internautes passent plus de 23 heures par mois sur les réseaux sociaux

► Les internautes sont deux fois plus nombreux à être en contact avec des

marques sur les réseaux sociaux

► Les internautes sont 29% à rechercher des réductions sur les réseaux sociaux,

puis des informations en avant-première (26%) et enfin des offres personnalisées

(16%)

On comprend donc, au travers de ces chiffres, que les réseaux sociaux ont une

importance capitale pour les marques. Ils regroupent des milliards d’utilisateurs,

connectés plus de 23 heures chaque mois en moyenne. La relation client garde donc

toute son importance sur Internet, et est au cœur de la stratégie des marques.

ii - lA communicAtion et lA PublicitéA - définition

Communiquer, c’est faire passer un message d’un émetteur (celui qui émet le message)

à un récepteur (celui qui reçoit le message), par le biais d’un canal1.

Pour compléter cette définition, nous citerons le modèle de Shannon et Weaver2.Ce

modèle introduit la notion de «bruit», qui représente l’ensemble des signes parasites

qui viennent modifier la perception du message reçu. Ces parasites se trouvent dans

le canal choisi par l’émetteur pour véhiculer le message.

1 : Dictionnaire Larousse2 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 7

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A ce modèle s’ajoutent les questions de Lasswell, sociologue américain, qui permettent

d’analyser la communication faite. Ces questions sont les suivantes :

- Qui ? Emetteur

- Dit quoi ? Message

- A qui ? Cible

- Par quel moyen ? Canal

- Avec quels effets ? Efficacité de la communication mesurée sur la réalisation de ses

objectifs.

En associant ces différentes questions, une enseigne sait alors l’objectif de sa

communication et les contraintes auxquelles elle va devoir faire face, grâce à la question

des moyens et effets. Elle devra ensuite établir une stratégie de communication au

travers de quatre types de communication.

b - quAtRe tyPes de communicAtion

Push1 : c’est l’enseigne, la marque qui communique vers le consommateur. Elle émet

un message ayant pour but de toucher la cible définie. Cette communication se fait

grâce à l’achat d’espaces publicitaires, au publipostage, à l’emailing, au téléphone,

SMS, Internet, etc. Ces techniques sont en fait tous les moyens possibles du marketing

direct.

1 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 11

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Pull1 : c’est l’inverse de la communication Push. Ainsi, c’est le consommateur qui

communique vers l’enseigne, la marque. Par exemple, un consommateur posant une

question à un vendeur dans un magasin, fait de la communication Pull.

Relayée2 : la communication relayée fait partie de la communication Push. C’est en

effet lorsqu’un message est repris et véhiculé par un leader d’opinion, un influenceur,

qui aura une affinité avec la cible choisie par la marque.

CtoC3 : la communication CtoC fait partie de la communication Pull. Ce sont ici, les

consommateurs qui vont s’adresser à d’autres consommateurs : c’est le bouche-à-

oreille.

Une fois les types de communication choisis, l’enseigne devra décider des moyens à

mettre en oeuvre, ils peuvent alors être média et/ou hors média.

c - lA communicAtion médiA et hoRs médiA

Deux grandes familles de canaux existent dans la communication. Il s’agit des canaux

média et hors média4 :

Média : cette famille regroupe la presse, l’affichage, la radio, la télévision, le cinéma

et Internet.

Hors média : cette famille regroupe le marketing direct, l’événementiel, et la promotion

des ventes.

d - lA Publicité online et offline

Comme évoqué précédemment, la publicité fait partie de la communication. Son

objectif, c’est de réussir à capter une cible choisie par une enseigne, pour l’inciter à

réaliser une action spécifique. Il peut s’agir d’inciter la cible à acheter, à voter pour tel

ou tel parti politique, à prendre conscience des risques liés au comportement.

1 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 12 2 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 133 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 104 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 28

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a - touR d’hoRizon des chiffRes clés 20121

Recettes publicitaires globales : -3,6% (évolution par rapport à 2012)

Mobile : +55,0%

Internet (search/display) : +3,1%

Imprimés sans adresse : -1,8%%

Cinéma : -13,3%

Affichage : -1,7%

Télévision : -3,5%

Annuaires : -5,8%

Publipostage : -7,5%

Presse : -8,4%

On observe donc un recul des recettes publicitaires via les médias «classiques» et

une forte augmentation de celles des «nouveaux» médias (notamment le mobile et

Internet). Cependant, cette forte augmentation n’arrive pas à redresser la barre des

recettes publicitaires globales.

b - comment se fAit lA Publicité online ?

Pour notre sujet, nous allons plus particulièrement nous focaliser sur la publicité online,

dans le but d’en connaître les différents outils.

Le référencement naturel : c’est le fait d’optimiser son site Internet de façon à

se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Différentes

stratégies existent dans la construction du code HTML du site, mais également via des

liens externes pour augmenter la notoriété d’un site.

Les liens sponsorisés : ce sont les liens payants, les annonces, que l’on retrouve

dans les SERP (résultats de recherche) des différents moteurs de recherche. Si

l’internaute clique sur le lien, l’annonceur, la marque, paie alors un montant calculé

selon un système d’enchères.

1 : IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires) et Francepub, Marché publicitaire résultats annuels, Juillet 2014, http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php

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Le display : ce sont les bannières des annonceurs, qui sont diffusées sur d’autres sites

internet (portails, blogs, etc.). Le développement du haut débit a permis la naissance

et l’essor du Rich Média, qui est un contenu faisant appel à des animations, vidéos et

sons.

L’emailing : c’est l’envoi d’offres publicitaires via Internet, sur l’adresse électronique

des internautes. L’emailing fait partie du marketing direct. C’est un moyen d’obtenir

une grande visibilité, mais également le moyen de cibler ses messages.

Relations publiques (e-RP) : elles permettent la diffusion de communiqués de presse

en ligne. Il est possible de les diffuser sur des sites de publication mais également

sur des sites qui sont en rapport direct avec votre thématique, pour toucher une cible

précise.

Le marketing viral : divers outils peuvent être utilisés dans le marketing viral, tels que

les jeux concours, les livres blancs, les vidéos ou encore le bouche-à-oreilles via les

réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux : la publicité s’est également développée sur les réseaux

sociaux et reprend le principe des liens sponsorisés, recommandation de produits

et promotions via les Fan Pages des marques. Les réseaux sociaux proposent une

considérable audience, cependant celle-ci reste difficile à monétiser.

Une enseigne peut aussi activer le levier de l’affiliation. Au travers d’une plateforme,

un marchand met à disposition d’un réseau de sites partenaires, divers supports à

relayer. Ceci permet de promouvoir ses produits ou services via des comparateurs

de prix, des sites de bons de réduction et de cashback, des blogs, etc. L’affiliation

permet de couvrir l’ensemble des acteurs du web. Nous avons donc vu que la publicité

numérique regroupe divers outils permettant à l’enseigne d’obtenir de la visibilité.

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e - lA comPlémentARité de lA Publicité online et offline

Concentrons-nous à présent sur la complémentarité qui existe entre la publicité on et

off line. Nous allons tout d’abord voir les bénéfices pour le commerce traditionnel, puis

pour le commerce en ligne.

a - PouR le commeRce tRAditionnel

Quel intérêt les commerçants traditionnels, physiques, ont-ils à aller sur Internet pour

faire de la publicité ?

► Donner des preuves aux promesses faites : les commerçants traditionnels

affirment leurs promesses, et Internet leur permet de montrer qu’ils ne mentent pas.

Prenons l’exemple de Carrefour, qui se dit moins cher que ses concurrents Auchan,

Leclerc, etc. La plateforme « Qui est le moins cher » permet aux consommateurs

d’aller vérifier les propos tenus à la télévision ou à la radio lors de spots publicitaires.

Ainsi, Internet permet de multiplier les preuves, en ayant un temps de parole plus long

que dans les médias traditionnels.

► Asseoir la notoriété de la marque : prenons ici l’exemple de Leroy Merlin, qui

a lancé son programme court « Du côté de chez vous ». L’objectif de ce programme

est de faire rêver l’individu en lui montrant ce qu’il pourrait réaliser dans sa maison

ou future maison. Le second objectif est de faire venir cet individu sur le site Internet,

dans le but de regarder des tutoriels pour la réalisation de ses travaux, en lui montrant

également les nouveautés en terme de produits. Ainsi, la complémentarité permet

d’asseoir la notoriété de la marque, d’avoir confiance, et donc d’acheter plus aisément.

► Le bouche-à-oreille : avec l’explosion des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille

a été grandement facilité. Ainsi, une campagne de publicité qui attire l’individu, aura de

fortes chances d’être regardée sur Internet s’il y a bouche-à-oreille. En effet, l’individu

peut partager facilement la vidéo trouvée sur une plateforme dédiée (Youtube, etc.)

sur les réseaux sociaux pour provoquer d’autres vues. Attention néanmoins, il faut

que l’utilisateur soit totalement captivé par la publicité pour que celle-ci engendre des

millions de vues.

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► Faire évoluer son positionnement : nous citerons ici l’exemple de Lacoste,

qui voulait toucher une nouvelle cible, et qui a su y arriver en mettant au cœur

de sa stratégie, le digital. La marque a su créer un engagement de la part de ses

consommateurs et fédérer sa communauté. Grâce aux coûts plus faibles d’Internet,

et à la possibilité de répéter sans cesse le même message, la marque a réussi son

changement de positionnement.

► Présenter l’ensemble de sa gamme sur Internet : les catalogues papier sont

amenés à disparaître, car Internet a le dessus. En effet, les marques exposent de plus

en plus leurs produits sur Internet, de façon à pouvoir présenter les produits en stock,

avoir plus de facilité à faire des mises à jour que sur papier, et créer plus d’interactivité

avec les consommateurs.

► Créer du trafic en magasin : les marques souhaitent aujourd’hui utiliser Internet

comme vecteur de trafic en magasin. Ainsi, le « Click and collect » s’est développé et

répond à cet objectif. Un internaute peut alors réserver un produit sur Internet et le

récupérer en magasin (plus de problèmes de stock). D’autres façons de générer du

trafic existent et il est important de prendre conscience que 41% des consommateurs

commencent leur recherche sur Internet avant d’acheter le produit ou service en

boutique.

b - PouR les e-commeRçAnts

La majorité des e-commerçants investissent dans la publicité en ligne. Et cela semble

logique puisque l’individu est déjà sur Internet et donc potentiellement très proche de

la e-boutique. Comme dans la communication traditionnelle, on retrouve sur Internet

les messages Push et les messages Pull.

► Les messages Push concernent toutes les publicités display et l’emailing qui

peuvent être perçues comme intrusives par l’internaute.

► Les messages Pull incluent les liens sponsorisés (qui apparaissent en réponse

à une recherche effectuée par l’internaute), les annuaires, les comparateurs et les

petites annonces (exemple : Leboncoin).

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Les évolutions techniques et le développement des méthodes de ciblage contextuel et

comportemental, ouvrent aux e-commerçants des moyens quasi-infinis pour toucher

les internautes. Aujourd’hui, il est possible sur Internet d’afficher un message selon le

comportement de l’internaute et le contexte dans lequel il se trouve. C’est-à-dire que

l’on affichera un message différent selon les sites que l’internaute a regardés et ce qu’il

a recherché, à un moment précis. La publicité se fait donc en temps réel, ce qui est un

excellent atout pour les marques.

Cependant, malgré toutes les possibilités qui s’offrent aux e-commerçants en matière

de publicité online, les canaux offline peuvent également leur être utiles.

On recense plusieurs situations et objectifs pour lesquels la publicité traditionnelle est

essentielle :

► Pour développer sa notoriété : lorsqu’un site e-commerce arrive en tête des

résultats de recherche sur certains mots-clés ciblés, le trafic du site tend à se stabiliser.

Ainsi, pour toucher d’autres individus et peut-être futurs clients, le recours à la publicité

traditionnelle est alors un bon moyen. De plus, pour de nombreuses personnes, le fait

de voir une marque à la télévision augmente sa crédibilité et la confiance des clients

potentiels. Nous pouvons citer comme exemple Zalando, dont les publicités télévisées

sont connues de tous.

► Pour être en cohérence avec certains processus d’achat : nous citerons

l’exemple d’une enseigne de voyage. Le processus d’achat de voyage est différent,

le choix se fait souvent en famille ou en couple. Ainsi, un catalogue papier est plus en

cohérence avec les besoins des consommateurs pour choisir leur voyage.

► Pour étendre les moyens d’acquisition de clients : réaliser une campagne

radio, presse ou une campagne au cinéma, permettra aux marques online d’étendre

leur champ de ciblage, dans le but de toucher de nouveaux individus qui ne la

connaîtraient pas.

Nous comprenons donc grâce à ces différents points que la complémentarité de la

publicité online et offline est totale pour les marques et leur développement.

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iii - l’APPARition du e-commeRce

E-commerce, c’est le commerce électronique, autrement dit, la vente qui se fait sur

Internet, en ligne1. Cette forme de commerce peut s’effectuer via différents terminaux

qui sont : l’ordinateur, le smartphone, la tablette, la console et la télévision connectée.

Le e-commerce a aujourd’hui remplacé la vente par correspondance, on parle

désormais de vente à distance.

A - A qui s’AdResse le e-commeRce ?

Tout comme le commerce, le e-commerce comprend trois grands types de commerces,

selon la nature des acteurs :

BtoC : c’est le Business to Consumers, autrement dit, les transactions entre une

entreprise et un particulier, un individu. Les sites e-commerce BtoC sont extrêmement

nombreux. Quelques exemples : La Redoute, Allopneus, Unclejeans, Leroy Merlin,

etc.

BtoB : Business to Business, autrement dit, les transactions entre deux entités

professionnelles. Nous pouvons citer en exemple Tickets Restaurants, Vinci Autoroutes,

qui, au-delà de la vente, recherchent également à acquérir des nouveaux contacts et

donc des leads (= formulaires).

CtoC : Consumers to Consumers, autrement dit, les transactions entre les particuliers.

Ce sont donc des ventes de produits d’occasion mais également de biens immobiliers.

Nous citerons comme exemple connu de tous, le site Leboncoin qui permet aux

particuliers de poster les annonces des biens qu’ils souhaitent vendre ou louer (pour

l’immobilier).

Nous avons donc vu que les cibles sur Internet sont semblables à celles du commerce

traditionnel. Nous allons maintenant nous pencher sur les différentes formes de

commerce en ligne.

1 : Bertrand Bathelot, Définitions webmarketing, Mars 2014, http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-commerce

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b - les difféRentes foRmes de commeRce en ligne

Avec l’émergence des réseaux sociaux et de la mobilité d’accès à l’information,

différentes formes de commerce en ligne se sont développées.

a - le sociAl shoPPing

Dans cette rubrique nous allons aborder l’intérêt du social shopping pour les marques.

En effet, il a pris le dessus sur le f-commerce (entendez ici Facebook commerce),

qui n’a pas su s’imposer. De nombreux cas d’entreprises s’étant lancées dans le

f-commerce ont finalement échoué. Mais les réseaux sociaux ne sont pas à mettre de

côté pour autant.

En effet, avec le social shopping, les marques créent une dynamique dans leur

communauté et profitent des avis laissés par les consommateurs.

Une étude réalisée par Olimeo.com a démontré que 74% des internautes ont besoin

de lire entre 2 et 7 avis1 afin d’avoir les éléments nécessaires pour juger un produit.

Les avis sont donc très importants pour les internautes dans leur processus d’achat.

C’est ce que les réseaux sociaux apportent. Des avis de consommateurs mais aussi

de personnes de l’entourage de l’individu s’apprêtant à réaliser un achat.

Cette tendance s’est développée également pour les achats de produits peu

impliquants. Les avis clients ainsi que les recommandations de la communauté sont

devenus primordiaux pour l’internaute. C’est ainsi que le social shopping a explosé.

Mais comme évoqué à de nombreuses reprises, il est indispensable de créer une

cohérence et un lien entre les différents canaux utilisés. Les marques se doivent donc

d’intégrer les interactions effectuées sur leurs réseaux sociaux à leur site et même

en magasin. Social buttons, identification sur le site web via Facebook, ou encore

intégration des avis laissés sur la page, dans le site web. Ce sont autant de techniques

qui créent une expérience utilisateur pour l’internaute.

1 : Olimeo, Infographie «Les avis consommateurs éléments essentiels dans l’acte d’achat», Mai 2014, http://www.spitak.fr/wp-content/uploads/2013/03/avis-consommateur.gif

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En magasin, c’est la digitalisation du point de vente qui, dans un futur proche, va

permettre de connecter les produits aux réseaux sociaux. En cela, plusieurs tests

sont effectués à travers le monde. Nous citerons l’exemple du Brésil avec l’enseigne

C&A qui a testé les cintres reliés à Facebook. Ceux-ci permettent aux clients d’avoir

en temps réel les «J’aime» que les internautes et consommateurs ont attribué aux

différents articles proposés.

b - le m-commeRce

Le m-commerce est l’appellation du commerce sur mobile. Avec l’explosion des

smartphones, et la navigation toujours plus rapide et de plus en plus simple, le

commerce sur mobile s’est développé ces dernières années.

Plusieurs voies d’accès sont possibles pour le mobinaute (internaute sur mobile), il a

le choix entre le passage via un navigateur internet sur mobile ou le passage par une

application développée par la marque.

1 - le mobile & lA tAblette, stimulAteuRs d’AchAt ?

Avec l’explosion des ventes de smartphones et la baisse des prix des forfaits

téléphoniques intégrant l’Internet, le mobile est devenu aujourd’hui un canal important

dans le e-commerce. En effet, depuis 2012, le m-commerce (entendez Commerce

Mobile) est entré dans les mœurs. Nous assistons également à l’émergence du

commerce sur tablette, qui semble répondre à un autre besoin pour les utilisateurs.

Quelques chiffres sur le mobile1 :Il y a 183 millions de smartphones en Europe.

L’Espagne arrive en tête avec 57% de possesseurs de smartphones soit 27 millions

de personnes. S’en suivent la Grande-Bretagne (55% soit 35 millions d’individus) et la

Suède (55% soit 5 millions d’individus). La France, elle, compte 43% de possesseurs

de smartphones, ce qui représente moins d’un Français sur deux.

Quelques chiffres sur la tablette2 :

1 : RetailMeNot, Le mobile shopping en Europe, Mai 2014, http://www.retailmenot.fr/2014/04/infographie-le-mobile-shopping-en-europe2 : IDC, Zdnet, Chiffres clés : le marché des tablettes, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-des-tablettes-39789571.htm

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La perspective de vente en 2014 est de 7,5 millions de tablettes vendues en France,

contre 3,5 millions en 2012 en France.

Sur tablette, la chance de convertir un prospect en client est trois fois plus élevée que

sur mobile. On peut en déduire que la taille de l’écran influe sur ce phénomène.

52% des utilisateurs de tablettes préfèrent utiliser leur tablette plutôt que leur PC pour

consommer.

Certains experts annoncent qu’en 2020, tous les consommateurs auront un smartphone,

et que l’Internet mobile, au contraire de l’Internet traditionnel, va se développer bien

plus rapidement. Ils annoncent même un Internet 100% mobile.

Mais ceci est à nuancer car l’on a pu voir que les habitudes de consommation mettent

plusieurs années à changer.

2 - l’utilisAtion du mobile

On observe sur ce graphique réalisé par la société RetailMeNot1 que la France se

retrouve en dernière place, à égalité avec l’Espagne, en terme de visites de boutiques

e-commerce effectuées par le biais d’un smartphone. Nous pouvons ici penser que

trop peu de e-commerçants ont adapté ergonomiquement leur site de vente en ligne

au smartphone, ce qui rend la navigation difficile et

empêche la visite et l’achat.

Autres chiffres importants, 90% du trafic proviennent

d’un PC, 6% proviennent du smartphone et enfin 4%

proviennent de la tablette en France. Cependant, la

croissance du e-commerce est forte sur le mobile,

avec 106% d’augmentation en 2013 en France2. La

puissance du mobile dans le e-commerce est donc

pour le moment assez faible, mais l’on comprend

que c’est un marché qui va exploser dans les prochaines années.

Pour les marques, le mobile est également un vecteur de communication. En effet, 1 : RetailMeNot, Le mobile shopping en Europe, Mai 2014, http://www.retailmenot.fr/2014/04/infographie-le-mobile-shopping-en-europe

2 : Zdnet, m-commerce : des prévisions à la hausse, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/m-commerce-des-previsions-a-la-hausse-mais-le-nfc-a-la-tra-ne-39799685.htm

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les mobinautes ont accès à leurs mails, aux réseaux sociaux et à Internet partout où

ils se trouvent. C’est ainsi qu’une marque réussit à capter des consommateurs en

communicant par ce biais.

Elles peuvent avoir recours à différentes techniques, comme par exemple l’envoi de

bons plans et promotions sur le smartphone d’un individu, de façon géolocalisée.

Ainsi, le possesseur du smartphone recevra une alerte ou un SMS contenant une

promotion lorsqu’il sera dans un périmètre proche de l’enseigne, et défini auparavant

par la marque. On appelle cette technique le géofencing.

Mais ce n’est pas la seule technique existant. Nous pouvons également citer les QR

codes. On peut les retrouver sur des affiches, des flyers, en boutique sur la PLV,

en vitrine, etc. Ces QR codes permettent de flasher un code avec son smartphone

et d’ouvrir une application, une vidéo ou encore une page Internet dédiée. C’est là

que l’on comprend la puissance de cette technique, puisque la marque peut rediriger

directement vers une promotion par exemple.

3 - PRoduits et seRvices les Plus consommés suR mobile

La FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), a

livré les chiffres des biens et services les plus consommés via

smartphone en 20131.

Les internautes achètent principalement du voyage (56%), des services (par exemple

réservation d’une table au restaurant, 53%) et des produits culturels (49%) sur leur

smartphone.

Il est donc important pour les entreprises des secteurs les plus vendeurs via smartphone,

d’être présentes sur ce canal, et d’avoir une réelle stratégie mobile en cohérence avec

la stratégie globale de l’entreprise, et qui facilite également la navigation et donc, les

achats.

c - le t-commeRce

Le t-commerce était auparavant l’appellation donnée pour le commerce réalisé via

tablettes. Aujourd’hui cette forme de commerce est incluse dans le m-commerce

1 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2013

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puisque le commerce via la télévision a fait son apparition et prend de plus en plus

d’essor. Après avoir conquis le PC, le mobile et la tablette, le e-commerce s’attaque

à la télévision. Le t-commerce est donc simplement le commerce qui s’effectue par le

biais de la télévision. Actuellement, il est déjà possible d’acheter des films, mais les

acteurs du t-commerce veulent aller bien plus loin dans les années à venir.

La télévision connectée attire de plus en plus d’adeptes. On citera l’émission « Qu’est-

ce que je sais vraiment ? » de la chaine M6, qui a conquis de nombreuses familles

(3,3 millions de téléspectateurs)1. La télévision connectée rassemble et le t-commerce

va pouvoir prendre place pour réinventer la publicité et le placement de produit durant

diverses émissions.

En effet, ce qu’ils imaginent, comme l’explique par exemple la marque H&M, c’est,

lors d’une publicité, si l’égérie de la marque présente une nouvelle veste, de pouvoir

cliquer dessus grâce à sa télécommande pour l’acheter instantanément.

Le t-commerce serait donc une nouvelle source de revenu pour les marques et une

nouvelle façon d’imaginer la publicité, lorsque l’on sait qu’en moyenne un Français

regarde la télévision 3h50 par jour2.

Nous comprenons au travers de ces différentes formes de e-commerce, que celui-ci

est devenu incontournable pour les marques. Il est également important d’en connaître

la législation qui lui est propre.

c - lA législAtion du e-commeRce3

Il est important d’aborder la question de la législation du e-commerce. En effet, elle est

souvent floue pour l’utilisateur et pas encore assez cadrée par les grandes instances.

Voici donc quelques lois indispensables à connaître :

LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique (21/06/2004). Cette loi établit 1 : Le Parisien, Audiences TV : premier test réussi pour « Qu’est-ce que je sais vraiment ? », Mai 2014, http://www.leparisien.fr/tv/audiences-tv-premier-test-reussi-pour-qu-est-ce-que-je-sais-vraiment-14-03-2014-3673181.php2 : Ojim, Médiamétrie, Les français passent de plus en plus de temps devant la télévision, Mai 2014, http://www.ojim.fr/les-francais-passent-de-plus-en-plus-de-temps-devant-la-television/3 : Mattatia Fabrice, Loi et Internet - Un petit guide civique et juridique, Eyrolles, 2014

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le e-commerce comme «l’activité économique par laquelle une personne propose ou

assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services».

Art. 19 de la LCEN : dit que le tarif d’une offre doit être écrit «de manière claire et non

ambiguë», et que l’enseigne se doit de préciser si les taxes et frais de livraison sont

compris dans le tarif ou non.

L’enseigne doit également tenir compte du Code de la consommation concernant

l’obligation de faire apparaître les caractéristiques principales du produit ou du service.

Art. L121-20-3 du Code de la consommation indique que l’enseigne doit donner une

date maximale de livraison du produit ou d’exécution du service. Si le délai n’est pas

respecté, le consommateur peut demander l’annulation et le remboursement de la

commande.

Art. L211-4 du Code de la consommation indique que l’enseigne doit «livrer un

bien conforme au contrat et répondre des défauts de conformité existant lors de la

délivrance».

Art. L121-19 du Code de la consommation : toute transaction doit donner lieu à un

écrit au consommateur contenant les éléments de la commande, les conditions et

modalités sur le droit de rétractation, l’adresse du fournisseur pour réclamation, les

services après vente et les garanties commerciales.

Le délai normal de rétractation est de 7 jours.

Art. L121-20-1 du Code de la consommation : en cas de rétractation de l’acheteur

dans les délais, l’enseigne doit le rembourser en totalité dans un délai de un mois.

Art. L121-15-1 du Code de la consommation : concernant les publicités et offres

promotionnelles reçues par courrier électronique, l’internaute doit pouvoir trouver

clairement l’expéditeur ainsi qu’un message explicite pour faire valoir son droit

d’opposition. De plus, toute adresse collectée se doit de l’être avec le consentement

opt-in de l’internaute.

Cette liste est non-exhaustive mais est une première base législative relative au

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commerce électronique. D’autres lois peuvent être consultées dans le Code de la

consommation ainsi que par le biais de la LCEN. De plus, le cadre législatif évolue

chaque jour, il est donc important pour un e-commerçant de veiller régulièrement aux

nouveaux articles et aux nouvelles lois.

iv - bRick&moRtAR vs. PuRe PlAyeR et comPoRtement d’AchAt

Nous allons évoquer dans cette partie le comportement d’achat des individus, qu’il soit

sur Internet ou hors ligne.

A - le comPoRtement d’AchAt, définition et théoRies

Le comportement d’achat regroupe plusieurs étapes1 qui provoquent à la fin, la

sélection d’un produit ou d’un service. Ces grandes étapes sont :

► Prise de conscience du besoin : il naît consciemment ou inconsciemment

chez l’individu et ne pourra être assouvi que lorsqu’un moyen aura été trouvé pour

éliminer le manque.

► Recherche d’informations : l’individu s’informe et recherche donc des

informations sur un produit ou un service. Plus le produit ou le service auront une grande

valeur et un risque, plus l’individu s’impliquera dans cette recherche d’informations. Il

pourra alors se tourner vers les médias, l’Internet, ou encore vers son réseau pour

rechercher de l’information.

► Analyse des solutions : l’individu analyse les informations qu’il aura pu récolter.

Il analyse les différentes solutions qui s’offrent à lui dans le but de satisfaire au mieux

son besoin.

► Prise de décision : c’est l’acte d’achat. L’individu prend la décision d’acheter

un produit ou un service grâce aux étapes précédentes.

1 : Joël Brée, Le comportement du consommateur 3e édition, Dunod, 2012

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► L’évaluation : l’individu évalue post-achat si celui-ci a satisfait son besoin ou

non. Deux étapes sont alors envisagées, il est satisfait et sera à même de recommander

le produit et d’en devenir un acheteur régulier, ou ne sera pas satisfait et de ce fait,

l’inverse se produira.

Nous avons donc vu les différentes étapes de l’acte d’achat d’un individu. Ce processus

est plus ou moins long selon le risque lié à l’achat.

a - les besoins selon mAslow

Cela nous amène à hiérarchiser les besoins selon la pyramide de Maslow1.

► Besoins physiologiques : ce sont tous les besoins de l’Homme pour vivre

(dormir, manger, boire, être en bonne santé, etc.)

► Besoins de sécurité : ce sont les besoins relatifs aux conditions de vie

(logement, travail, droits, etc.)

► Besoins d’appartenance : ce sont les besoins en rapport avec la société,

se sentir aimé, appartenir à une

communauté, se sentir accepté, etc.

► Besoins d’estime : ce sont

les besoins d’estime de soi, mais

également l’obtention de l’estime des

autres (reconnaissance, réussite,

etc.)

► Besoins d’accomplissement : l’individu a besoin d’être en accord avec ses

propres valeurs, de contribuer à la société, d’avoir des loisirs, etc.

Chaque besoin sera donc accompagné d’un processus de prise de décision d’achat

différent. Plus on monte dans la pyramide de Maslow, plus le processus d’achat est

long. En plus de ces besoins, plusieurs facteurs viennent influencer l’acte d’achat. 1 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012, page 122

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Tout d’abord, il est essentiel de comprendre les motivations et les freins à l’achat

de l’individu. Un individu X par exemple ne voudra pas acheter de vêtements de

marque, alors qu’un individu Y sera tout à fait enclin à en acheter. Ce sont ces types

de motivations et freins qu’il faut prendre en compte.

S’ajoute à cela la théorie Freudienne de la motivation1 : Sigmund Freud, médecin

neurologue autrichien et fondateur de la psychanalyse, a révélé le fait qu’un individu

possède des besoins inconscients. Ces besoins sont acquis tout au long de la vie,

et certains besoins que l’on imagine oubliés, ressortent au travers de rêves, lapsus

ou obsessions. L’interprétation de ces rêves a permis de révéler des associations

symboliques qui ont par la suite été appliquées au commerce dans le but de créer une

similitude entre ces symboles et la consommation.

b - fActeuRs influents

D’autres facteurs viennent encore influer sur le processus d’achat :

► Les facteurs socio-culturels : la culture de l’individu (sa religion, son éducation,

ses traditions) vient orienter son comportement d’achat. Mais les facteurs sociologiques

viennent également largement influencer l’individu, on retiendra l’opinion de la famille,

des amis, les groupes auxquels il appartient, ou encore la classe sociale dans laquelle

il évolue.

► Les facteurs situationnels : ils peuvent être nombreux et sont variés,

disponibilité de l’individu, état psychologique, mais également l’attrait du point de

vente, sa présentation, son accueil, les promotions, la publicité ou encore la proximité

sont des facteurs qui jouent sur la décision d’achat du consommateur.

► Les facteurs personnels : le niveau de revenu, d’éducation, l’âge, la

personnalité, l’expérience qu’il a déjà connue et la perception, c’est-à-dire l’image que

dégage le produit, autant de paramètres personnels qui guident l’individu dans sa

prise de décision.

Mais aujourd’hui, le comportement d’achat a évolué. En effet, cela est dû à Internet.

L’individu est désormais un consommateur averti, qui connaît le produit pratiquement 1 : Joël Brée, Le comportement du consommateur 3e édition, Dunod, 2012

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mieux que le vendeur qu’il a en face de lui, là est tout l’enjeu pour les marques.

Alors, quel est le comportement d’achat d’un cyberacheteur, qu’a-t-il de différent d’un

individu offline ?

b - PRofils tyPes des e-consommAteuRs

La société Ipsos, spécialisée dans les études marketing et médias a réalisé une étude

qui a permis de recenser cinq types de profils des acheteurs online1 :

► Les « Basics » : ce sont les individus qui sont de nouveaux internautes. Il ne

connaissent pas bien l’Internet, et ont ainsi une certaine méfiance quant à l’achat en

ligne. Ils vont sur Internet pour trouver une information et n’y restent pas longtemps.

Ces individus sont des internautes qui savent exactement ce qu’ils viennent chercher

sur Internet, et ils n’iront que très rarement voir autre chose.

► Les « Companions » : ce sont des individus plutôt masculins qui sont dans la

tranche d’âge 15 - 24 ans. Ils apprécient de surfer sur Internet pour le plaisir ou pour

l’aspect communautaire. En revanche, ils ne sont pas enclins à acheter en ligne, sauf

pour des produits culturels (livres, musique, cinéma, etc.). Ce sont d’ailleurs les sites

dédiés à l’une de ces thématiques qu’ils visitent le plus.

► Les « Sweet Home » : ces individus sont de nouveaux internautes. Ils viennent

sur Internet pour le loisir, pour rester en contact avec la famille ou avec leurs amis.

Ils surfent généralement sur des sites en rapport avec leur entourage, comme par

exemple des sites destinés aux parents. Ils sont enclins à acheter sur Internet puisque

25% d’entre eux ont déjà réalisé un achat online, alors que 40% de ces derniers surfent

sur Internet depuis moins d’un an.

► Les « Experts » : ce sont les individus qui sont internautes depuis longtemps.

Ils effectuent souvent des achats en ligne et n’ont aucune difficulté à le faire. Ils ont

confiance en Internet. Ils ont aussi tendance à rechercher de l’information sur un

produit pour ensuite l’acheter offline.

1 : Ipsos, Qui sont les internautes ?, Mai 2014, http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/2001-03-30-qui-sont-internautes

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► Les « Traders » : ils utilisent Internet comme un outil et non comme un plaisir.

Ils effectuent pratiquement tout le temps leurs achats sur en ligne, et possèdent un

très bon équipement informatique. Les sites qu’ils ont l’habitude de consulter sont en

rapport avec la bourse et l’actualité.

c - fReins et motivAtions

En ligne, des nouvelles motivations et des nouveaux freins viennent influencer le

comportement d’achat de l’internaute.

Motivations FreinsPas besoin de se déplacer, gain de

temps et d’argent pour l’internaute

Le paiement en ligne est souvent un frein à

l’achat en ligne de certains internautesL’offre est plus large, stocks en temps

réel

Le respect de la vie privée et notamment

des données qui sont collectéesInformations et avis sur un produit plus

nombreuses sur Internet.

L’ergonomie du site, c’est-à-dire sa facilité

de navigation selon le matériel utiliséMotivations FreinsUn individu peut acheter sur Internet

quand il veut, où il veut

Les délais de livraison peuvent être un frein

à l’achat s’ils sont trop longsLes prix sont perçus comme plus

avantageux sur Internet

L’absence de vendeur freinera l’internaute

qui n’a pas l’habitude de rechercher

l’information lui-mêmeL’incapacité à se déplacer en magasin Les avis négatifs sur une boutique ou un

produit

Il est donc indispensable pour une marque de connaître l’internaute qui navigue sur

son site, et de comprendre ses objections (freins à l’achat) pour pouvoir le convertir en

cyberacheteur.

Cette évolution du comportement d’achat induit par le online nous amène à nous

pencher sur la question de la complémentarité qui existe ou non entre le offline et le

online, cela s’appelle le web-to-store.

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v - bRick&moRtAR et PuRe PlAyeRA - définitions

Plusieurs typologies d’entreprises se sont développées au fil du temps, nous allons

nous intéresser aux enseignes Brick&Mortar et aux enseignes Pure Player.

Commençons tout d’abord par définir chacune de ces deux typologies :

Brick&Mortar1 : ce terme désigne une enseigne de vente comme on les connaît

tous, c’est-à-dire une enseigne physique, un point de vente dans une ville et dans

des immeubles en dur. Une confiance vient alors naturellement entre l’enseigne et le

consommateur qui se sent rassuré par une certainement permanence de l’entreprise.

Pure Player2 : ce terme désigne une enseigne, qui, au contraire des Brick&Mortar, est

uniquement présente sur Internet en e-commerce. Son activité se fait donc uniquement

en ligne et les acheteurs sont des internautes.

b - les chiffRes clés

Nous allons ici aborder une partie chiffrée, dans le but de comprendre comment se

porte le commerce et le e-commerce dans le monde, en Europe et en France.

a - les chiffRes du commeRce

1 - en euRoPe3

On observe donc sur ce graphique

que le commerce intra Union

Européenne est en difficulté depuis

le deuxième trimestre 2011.

1 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012, page 3832 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012, page 3833 : WTO, Communiqué de presse : statistiques du commerce, Mai 2014, http://www.wto.org/french/news_f/pres13_f/pr694_f.pdf

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2 - en fRAnce

En 2012, la France1 a subi une baisse de la demande des ménages. On observe dans

le secteur de l’automobile par exemple, une chute de 6% des ventes. Le commerce de

gros lui, ralentit de -0,4% et le commerce de détail stagne.

b - les chiffRes du e-commeRce1 - en euRoPe2

En 2012, le chiffre d’affaires du e-commerce Européen

s’est élevé à 312 milliards d’euros, et compte 250 millions

d’acheteurs en ligne.

Ce sont 550.000 sites marchands qui sont recensés et 3,5

milliards de colis qui ont été envoyés. Le top 5 des pays

Européens en matière de commerce électronique est:

2 - en fRAnce3

La France compte 117.500 sites marchands actifs en 2012, c’est une augmentation de

17% par rapport à 2011.

On recense également 4700 sites qui enregistrent plus de 1000 ventes par mois.

Ci-dessous, un graphique du chiffre d’affaires généré par le e-commerce. On observe

clairement une croissance qui ne diminue pas depuis 2009.

En 2013, c’est 51,1 milliards d’euros qui ont été dépensés sur Internet4.

1 : INSEE, La situation du commerce en 2012, Mai 2014, http://www.insee.fr/fr/publications-et-services/docs_doc_travail/E1303.pdf2 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-20133 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-20134 : ZdNet, FEVAD, Chiffres clés : l’e-commerce en France, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-l-e-commerce-en-france-39381111.htm

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Enfin, un chiffre important concernant les réseaux sociaux. 66% des internautes ont

déjà posté un avis, recommandé ou partagé des produits ou services qu’ils ont achetés.

C’est ici une croissance de +5% par rapport à 20121.

On comprend donc au travers de ces différents graphiques et analyses, que le

e-commerce pèse dans le commerce Européen et Français. Ce secteur est en

croissance alors qu’en globalité le commerce stagne.

Cependant, au contraire de ce que l’on pourrait penser, nous verrons ultérieurement

que cela ne signifie pas qu’Internet est la cause de cette stagnation. Voyons à présent

les avantages et les limites des Brick&Mortar et des Pure Player.

c - AvAntAges et limites des bRick&moRtAR et PuRe PlAyeR

La question que nous nous posons ici, c’est de savoir quels bénéfices les consommateurs

trouvent à acheter plutôt directement en magasin ou au contraire, à se rendre sur

Internet pour acheter. Nous allons donc voir les avantages et limites de chaque partie

(Brick&Mortar et Pure Player) et ce qui pousse le prospect à devenir consommateur

ou e-consommateur.

Nous verrons ultérieurement, grâce à une enquête quantitative réalisée auprès de

consommateurs, quels sont sur le terrain, les avantages et les limites de ces deux

parties. Mais pour l’heure, concentrons nous sur la théorie.

En théorie, en premier lieu, de nombreuses personnes se rendaient auparavant sur

Internet pour le prix. Il était en effet le principal enjeu du e-commerce d’hier.

Les internautes étaient à la recherche de la bonne affaire, de la promotion qui les

pousserait à acheter car ils avaient l’impression d’avoir un réel avantage grâce à

l’Internet, ce qui est légitime.

Ensuite, ce sont des questions de largeur de l’offre et de disponibilité qui sont entrées

en jeu. Quel consommateur n’a pas été déçu de ne pas trouver sa taille dans un

magasin d’habillement ? Et quel consommateur ne s’est pas, de ce fait, rendu sur

Internet pour obtenir l’article tant convoité ?

La facilité d’accéder à l’offre de chez soi est devenue un réel atout pour le digital.

1 : PNC, Google, Economie numérique et emploi en France, Mai 2014, http://www.pnceconomic.com/images/pdf/Etude_google_france.pdf

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D’autres facteurs sont de réels enjeux pour les pures players, la logistique et donc la

qualité de la livraison sont des points essentiels au commerce sur Internet. En effet,

peu de consommateurs achèteraient un article de prêt-à-porter si la livraison était

prévue dans deux semaines. Non, l’intérêt d’Internet, c’est d’acheter vite, et d’être livré

aussi rapidement.

Ceci nous amène à parler des avantages des Brick&Mortar. Le principal avantage,

c’est le plaisir. Oui, le plaisir de se rendre en boutique pour voir de ses propres yeux le

produit, le plaisir aussi de le toucher, de connaître le contact de la matière, de pouvoir

l’essayer et enfin de décider si oui ou non, le produit nous convient.

Autre avantage clairement mis en avant, la possibilité d’avoir le produit immédiatement.

Imaginez, vous craquez sur une paire de chaussures, vous l’essayez et elle vous

convient parfaitement, vous décidez de l’acheter, et en sortant du magasin, vous

pouvez immédiatement les porter ! Ça, le web ne le permet en aucun cas.

L’expérience client également, est un point que l’on retrouve essentiellement dans les

boutiques physiques. On peut notamment prendre l’exemple du concept de la boutique

Abercrombie & Fitch :

Cette boutique a compris que l’expérience client permettait de vendre plus, car le

consommateur crée un réel lien avec la marque, et en garde un souvenir qu’il n’a pas

trouvé ailleurs.

L’idée du concept-store d’Abercrombie & Fitch, c’est de théâtraliser son offre au

maximum, en faisant appel à quatre des cinq sens des individus durant leur visite :

la vue (magasin dans un hôtel, intérieur très intimiste), l’ouïe (musique entraînante),

l’odorat (parfum de la marque) et le toucher.

C’est donc une marque qui a bien compris l’utilité de l’expérience utilisateur car chaque

individu qui s’est rendu dans cette boutique par simple curiosité ou pour acheter, se

souvient d’elle.

Mais les e-commerçants l’ont aujourd’hui également bien compris et mettent en place

des actions sur leurs sites Internet pour plonger le consommateur dans l’univers de la

marque et renforcer le lien avec celle-ci.

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Nous pouvons citer en exemple Nespresso qui n’est certes pas un Pure Player mais

qui tient compte de cette expérience utilisateur dans sa stratégie.

Sur le site de Nespresso, nous sommes plongés dans l’univers classe et raffiné de la

marque. Un design et un discours en parfaite cohérence avec l’image de marque, et

des outils qui lui permettent de presque «ressentir» le goût d’un café ou d’un autre.

L’un des outils présents sur le site Internet de la marque permet au consommateur de

choisir son café selon plusieurs critères (force, taille de tasse, origine...)

Une autre donnée importante relative à cette expérience client, c’est le fait que 80%

des informations qui parviennent à l’Homme, passent par les yeux1. On comprend

donc l’importance du design et de l’ergonomie sur Internet.

Nous avons donc vu les avantages et inconvénients des Brick&Mortar et des Pures

Players, avec les points essentiels à retenir dans une stratégie. Nous constatons, dans

notre analyse, que le « physique » et le « digital » sont deux éléments complémentaires

et non opposés. Cette complémentarité a été initiée par l’arrivée du web-to-store.

d - le web-to-stoRe

Malgré le fait que le commerce de détail offline soit toujours la priorité du consommateur,

l’achat online s’est lui, banalisé.

En 2012, c’est une progression de 19% que le e-commerce a réalisé selon la FEVAD2,

au contraire du commerce offline, qui lui est en baisse depuis 2011 selon l’OMC3.

Cela étant dû notamment aux efforts entrepris par les entreprises pour rassurer les

internautes quant à la sécurité des paiements en ligne.

a - définition

Le web-to-store est apparu grâce à l’explosion du e-commerce. Une question simple a

entraîné ce phénomène, à savoir, comment faire venir le trafic d’Internet en magasin ?

En effet, il se caractérise par le fait qu’un individu se rend sur Internet pour rechercher

de l’information sur un produit, un service ou une boutique, puis se rend en magasin 1 : Essilor, Anatomie de l’oeil, Mai 2014, http://www.essilor.fr/anatomie-oeil.htm?id=10082 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-20133 : WTO, Communiqué de presse 2013, Mai 2014, http://www.wto.org/french/news_f/pres13_f/pr688_f.htm

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pour acheter. On voit donc une certaine complémentarité entre l’Internet et le physique,

puisque l’internaute procédant ainsi élimine les freins à l’achat qu’il pourrait avoir. Par

exemple, avoir son produit immédiatement s’il l’achète en magasin, pas de délai de

livraison, mais une information plus complète et des avis qu’il n’aurait pas eus en

magasin).

Ce phénomène s’appelle également ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou

ROBO (Research Online, Buy Offline).

b - les gRAnds enjeux

Maintenant que nous avons défini le terme de web-to-store, nous allons en découvrir

ses enjeux.

Les enjeux du web-to-store concernent plusieurs pôles de l’entreprise :

► Enjeux stratégiques : → L’enseigne se doit de penser cross-canal en intégrant toutes les solutions

offline/online dans la stratégie d’entreprise en amont.

→ Améliorer la rentabilité en rationalisant les investissements (en online pour

créer du trafic en offline)

→ Augmenter le chiffre d’affaires en transformant mieux

► Enjeux des données : → Il est impératif de centraliser les données et de les exploiter au mieux

→ Les données vont servir à l’enseigne dans le but de mesurer les actions cross

canal mises en place

► Enjeux organisationnels : → Piloter de manière transversale les différents canaux. Il faut qu’ils soient

complémentaires et qu’ils gardent une certaine cohérence

→ Modifier l’organisation afin de mettre en place une gouvernance multicanal

► Enjeux marketing et communication : → Jouer la complémentarité online / offline

→ Proposer des services innovants et de qualité

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► Enjeux logistiques : → Centraliser la gestion des stocks online / offline

→ Optimiser les différents processus de livraison et de retours de marchandises

Tous ces enjeux sont indispensables à prendre en compte pour une bonne intégration

de la logique web-to-store et pour qu’elle soit bénéfique à l’entreprise.

Mais alors, comment construire une bonne stratégie ?

e - constRuiRe sA stRAtégie online et offlinea - théoRie des «4P»

Dans cette partie, nous allons aborder la théorie des 4P (Produit, prix, communication,

distribution) du marketing traditionnel, et la théorie des 4P appliquée au digital. Nous

allons en montrer les enjeux ainsi que les différences notables pour mener à bien

une stratégie complémentaire online / offline. Posons déjà les bases du marketing

traditionnel. Le mix-marketing permet de mettre en place la stratégie d’une entreprise

par rapport à son produit (ou service), au travers de quatre composantes, les 4P :

► Le produit : quel est le produit ? Quelle est sa gamme ? Quelles sont ses

caractéristiques ? Comment est son packaging ? Toutes les questions qui concernent

le produit ou le service que l’entreprise commercialise.

► Le prix : quelle politique de prix allons-nous appliquer au produit ? On a là le

choix entre une stratégie de pénétration, d’alignement ou d’écrémage. Le prix se fixe

en fonction du prix psychologique (prix que le client est prêt à payer pour le produit) et

en fonction de la concurrence. Il est important de bien prendre en compte le coût de

revient du produit.

► La distribution : quel canal de distribution utiliser pour vendre mon produit,

mon service ? Quelle force de vente y associer ? Est-ce que l’on se positionne sur

Internet ? Toutes les questions relatives à la place de mon produit pour le vendre.

► La communication : quelle publicité va-t-on mettre en place ? Va-t-on faire

appel aux relations presse ? Quel média ou hors média utiliser ?

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Toutes les questions concernant la communication sur le produit pour le faire connaître,

aimer et acheter (objectifs de communication : cognitif, affectif et conatif)

Mais ce mix-marketing traditionnel élaboré il y a plusieurs décennies ne tient que peu

compte de la généralisation d’Internet.

b - théoRie des «4P» APPliquée à l’inteRnet

Ainsi, le digital prend une place très importante qu’il ne faut en aucun cas négliger.

Ce mix-marketing doit donc évoluer, et certains spécialistes (nous citerons Berry,

Langeard ou encore Nickels) ont ajouté leurs propres « P » à ce mix-marketing, dans

le but de prendre en compte les évolutions de la société et du mode de consommation.

Ainsi, nous pouvons parler de trois nouveaux « P »1 qui se sont greffés aux 4P existants

et qui sont :

► Process : il désigne l’interaction que l’entreprise met en place avec le client.

► Person (people) : ce terme désigne la force de vente et les actions menées sur

cette dernière, par exemple la formation.

► Physical : désigne les composantes d’une boutique, sa vitrine, ses rayons, etc.

et tout ce qui a trait à l’uniforme porté par les employés.

Ainsi, nous comprenons que chacun peut faire évoluer son propre mix-marketing avec

des composantes qu’il juge pertinentes par rapport à son produit, sa clientèle et la

stratégie qu’il souhaite mener. On pourrait alors pour la stratégie digitale, se pencher

sur d’autres composantes telles que :

► La personnalisation : la tendance sur Internet est de proposer une offre

personnalisée à chaque internaute, on peut ici parler notamment de la curation de

produits qui consiste à mettre en avant des produits qui intéresseront un internaute et

pas forcément un autre. On utilise pour cela les données sur les requêtes faites par

l’internaute, pour un contenu adapté.

La curation de produit consiste également à inciter l’internaute à partager les produits

1 : Learnmarketing, Extented marketing mix, Mai 2014, http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm

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qu’il aime pour que son réseau les découvre également.

► La sécurité, tranquillité : l’internaute d’aujourd’hui fait très attention à sa vie

privée. Ainsi, il recherche de la confidentialité par rapport à ses données par exemple,

mais également de la sécurité au niveau de la navigation et des paiements sur Internet.

L’internaute est de plus en plus averti sur le sujet et entend bien conserver ses droits

sur sa vie privée et ses données.

► La communauté, le partage : nous le savons, Internet permet de partager très

rapidement du contenu avec ses amis ou tout autre internaute intéressé par le même

sujet. Avec l’essor des réseaux sociaux, l’aspect communautaire prend tout son sens.

Les internautes « aiment » des pages, des marques, interagissent avec ces dernières,

partagent des produits, des contenus avec leur communauté, leur réseau. C’est un

élément fondamental dans la stratégie d’une marque aujourd’hui.

Alors qu’elle différence fondamentale entre le mix-marketing traditionnel et le mix

e-marketing ? La réponse est que le mix-marketing est centré essentiellement sur la

stratégie par rapport au produit, ce qui n’est pas le cas pour le mix marketing digital.

Le client, l’internaute est le coeur du mix marketing digital, puisqu’il est aujourd’hui

acteur dans la stratégie de la marque.

Il publie des avis, il partage ou non avec son réseau, il conseille d’acheter le produit ou

au contraire de ne surtout pas faire confiance à une marque bref, il est acteur et doit

être intégré de manière consciente dans la stratégie marketing et e-marketing d’une

marque.

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PARtie 2 - etude teRRAin

Dans cette seconde partie, nous réalisons un questionnaire quantitatif et plusieurs

interviews, dans le but de confronter la théorie à la partie terrain.

cAdRe :

► Questionnaire quantitatif :

Ce questionnaire a été réalisé auprès d’internautes de 18 à 64 ans, hommes et femmes

confondus.

Cette enquête a eu lieu sur une période d’un mois et permet de comprendre le

comportement d’achat actuel des internautes.

Objectif : comprendre le comportement d’achat des e-consommateurs, tous types

d’âges et de professions confondus. Déceler les motivations et les freins qui conduisent

l’internaute à l’achat ou au contraire l’empêchent de l’effectuer.

► Interview Unclejeans

Cette Interview a été réalisée auprès du Traffic Manager, Monsieur Charles Costa, qui

s’occupe de la stratégie d’acquisition de trafic pour le site de mode Unclejeans.

L’interview a été réalisée par le biais d’un questionnaire online pour des soucis de

disponibilités.

Objectif : avoir la vision d’un Pure Player dans le domaine très concurrencé de la

mode. Comprendre leur stratégie et leur(s) facteur(s) clé(s) de succès. Comprendre

également les problèmes qu’ils rencontrent et comment ils y font face.

► Interview Leroy Merlin

Cette interview a été réalisée auprès du Directeur Leroy Merlin Saint-Aunès, Monsieur

Yves Dinouard, impliqué dans la stratégie web-to-store du groupe Adéo.

L’interview a été réalisée lors d’une rencontre.

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Objectif : avoir la vision d’un terrain d’un acteur Clic&Mortar dans le but de comprendre

pourquoi sa stratégie est axée sur le web-to-store et quels sont les facteurs clés de

succès d’un tel acteur.

► Interview Co-fondateur Effiliation

Cette interview a été réalisée auprès du co-fondateur de la société Effiliation, Monsieur

Christophe Bosquet. Effiliation est une agence conseil en marketing à la performance

à dimension internationale.

L’interview a été réalisée par le biais d’un questionnaire online du fait de la situation

géographique de Monsieur Christophe Bosquet (Paris).

Objectif : avoir la vision d’un expert dans le web et le e-commerce. Connaître les

tendances futures de l’Internet et avoir son opinion sur l’avenir de ce canal de

distribution.

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Sur la période d’ouverture du questionnaire, 90 réponses ont été récoltées. Les voici.

1 - Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?

2 - Quel est votre sexe ?

3 - Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?

Commentaire : Notre panel est donc constitué principalement de femmes à 70%, d’âge

compris entre 18 et 64 ans, ayant comme catégorie socioprofessionnelle : étudiants

(34%), employés (32%) et cadres (21%).

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Vous & Internet 4 - Vous arrive-t-il d’effectuer vos achats sur Internet ?

5 - Si oui, pour quelle(s) raison(s) achetez-vous sur Internet ? (cocher 3 principales raisons)

6 - A quelle fréquence ?

Commentaire : les individus interrogés ont l’habitude à 97%, de faire certains achats

sur Internet. On comprend grâce à cette donnée, que tous les types d’individus se

rendent sur Internet pour acheter. Les raisons qui les poussent à acheter souvent sur

Internet (56%) sont diverses : la première est la possibilité de faire des recherches sur

le produit avant de l’acheter (21%) ; ils sont ensuite 19% à penser que les prix sont

plus avantageux et 19% à se rendre sur Internet pour abolir la contrainte des horaires

d’ouverture. Ensuite, ce sont la comparaison des prix (14%) et la livraison (13%) qui

sont évoqués.

Ainsi, on constate que les prix et la recherche d’informations sont primordiaux pour les

internautes désireux d’acheter en ligne. Ce sont donc deux facteurs clés de succès à

prendre en compte dans sa stratégie online.

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7 - Vous avez plutôt l’habitude de :

Commentaire : dans notre panel interrogé, les individus sont 62% à rechercher

l’information et acheter sur Internet. Cela peut s’expliquer par le grand nombre

d’étudiants constituant le panel. En effet, ceux-ci sont habitués à utiliser Internet et

n’ont pas les mêmes freins à l’achat que la génération précédente.

Ensuite, la tendance est à la recherche d’information sur Internet, suivie d’un achat

en boutique physique à 23%. On comprend donc l’importance pour un Brick&Mortar

d’aller également sur le canal de distribution e-commerce.

8 - Quel(s) type(s) d’achats avez-vous déjà effectué(s) ?

9 - J’effectue mes achats online principalement sur :

Commentaire : les secteurs du voyage, des produits culturels et de l’électroménager

sont en tête de liste, ce qui conforte la théorie et les tendances que l’on a pu voir

précédemment. Cependant, on constate que l’habillement arrive en première place

des réponses de notre panel à 16%. Ceci peut être expliqué, comme précédemment,

par le fait que le panel est constitué de nombreux étudiants et que cette génération,

habituée à Internet, n’a pas de difficultés à acheter des vêtements en ligne.

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10 - J’ai plutôt l’habitude de :

11 - Vous arrive-t-il d’effectuer vos courses de consommation courante en ligne et de les retirer au Drive ?

12 - Pour quelle(s) raison(s) ?

13 - Si non, quels sont vos freins ? (cocher 3 principales raisons)

Commentaire : la livraison à domicile est plus utilisée par notre panel que la livraison

en point relais, à 67%. Cela est en corrélation avec le fait que les individus interrogés

apprécient acheter sur internet sans contraintes d’horaires (la livraison en point relais

incluant des horaires d’ouverture des magasins).

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Pour ce qui est de l’achat alimentaire, les «drive» sont encore peu utilisés, puisque

48% de notre panel ne s’y rend jamais. Ceci s’explique par le fait que les individus

ne peuvent voir ni toucher le produit facilement (27%), mais également une volonté

d’avoir leurs articles immédiatement (22%).

Ceux qui s’y rendent apprécient le fait de mieux contrôler leur budget grâce au calcul

automatique du panier (22%) et n’aiment pas se rendre en magasin (19%).

Là aussi, deux des freins à l’achat en ligne sont évoqués, ne pas pouvoir toucher

le produit avant de l’acheter et ne pas avoir le produit directement après achat. On

comprend donc l’importance des photographies et de la description des produits sur le

online, ainsi que la rapidité de livraison.

Vous & le mobile 14 - Possédez-vous un smartphone ?

15 - Certaines enseignes envoient des notifications sur les smartphones des individus passant près d’une de leurs boutiques. Ces notifications offrent souvent une réduction à utiliser dans la boutique se trouvant proche de vous. Diriez-vous que cette approche est :

16 - Avez-vous l’habitude de rechercher une enseigne proche de vous sur votre smartphone grâce à la géolocalisation ?

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17 - Il est possible, grâce à votre smartphone, de scanner le code barre d’un produit, pour avoir sa fiche descriptive, est-ce une pratique que vous pourriez utiliser dans l’avenir ?

Commentaire : notre panel, à 89% possesseur de Smartphone, pense qu’il serait

réceptif à 58% à des campagnes de géofencing (réception d’une offre promotionnelle

sur mobile à l’approche d’une boutique) de la part des boutiques qu’il connaît ou pour

en découvrir de nouvelles.

En revanche, les individus interrogés ne sont pas habitués à rechercher une enseigne

sur leur Smartphone. Ils sont également réticents au fait de scanner un produit pour

avoir plus d’informations sur celui-ci. Ceci peut s’expliquer par le fait qu’ils passent

essentiellement par des recherches en amont de l’achat sur Internet. On comprend

également que leur processus d’achat sera plus long.

18 - Vous déplacer en magasin et avoir la possibilité d’acheter un produit présent en vitrine mais qui n’est pas en stock via une borne interactive, pour ensuite le recevoir à votre domicile, en point relais ou au magasin même est pour vous :

Commentaire : notre panel est tout à fait réceptif au fait d’utiliser des bornes interactives

en boutique, pour obtenir un produit qu’ils ne trouvent pas faute de stock (39%)

On comprend par le biais de cette question que la digitalisation des points de vente est

une réelle opportunité pour les commerçants dans le but de faire face aux Pure Player,

et que c’est une attente de la part des consommateurs.

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Imaginez une application vous donnant la possibilité de maîtriser votre budget durant

vos courses ou votre shopping. Cette application permettrait de scanner les codes

barres des articles et d’ajouter au fur et à mesure les montants pour connaître le prix

total de vos achats.

19 - Est-ce une pratique que vous feriez :

Grâce à cette enquête, nous comprenons les motivations et les freins à l’achat sur

Internet des individus. Nous constatons les facteurs clés de succès à mettre en place

pour chacun des acteurs, qu’ils soient Pure Player ou Brick&Mortar.

Nous allons désormais passer aux interviews qui vont nous permettre d’avoir une

vision globale des acteurs du commerce et du e-commerce.

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Nom : Charles Costa

Fonction : Traffic Manager Unclejeans

1. Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et votre activité ?

Unclejeans est un retailer mode online multimarques. Nous avons plus de 150 marques

actives sur le site pour un catalogue de plus de 10 000 références.

Nous opérons uniquement sur le marché français à date.

2. Quand a été créé le site e-commerce et dans quel but ?

Le site a été créé en décembre 2011.

La stratégie de différenciation permettant de percer un secteur mode très concurrencé

consiste à passer par un axe « Jeans », peu préempté. Devenir un référent

e-commerce Denim, d’où notre base line : « Le Denim, un état d’esprit ». L’objectif est

d’ensuite ouvrir sur l’ensemble des catégories mode (robe, t-shirt, chaussures, etc.).

C’est la stratégie qui a été adoptée par Zalando avec un axe « shoes » au départ

pour ensuite ouvrir sa communication sur l’ensemble des catégories Mode. Spartoo

suit également cette stratégie en ouvrant sa marketplace pour mettre à disposition un

catalogue complet mode.

3. Vous avez une boutique physique située à Marseille et un site e-commerce, quel est le pourcentage du chiffre d’affaires dégagé par chacun de ces deux canaux ?

Le site e-commerce drive le plus de business. Le canal offline reste très limité en

croissance de CA. Par contre, le site tire une croissance qui est de l’ordre de x2,5 vs

N-1.

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4. Votre stratégie est-elle plutôt offline, online ou complémentaire ?

La boutique physique a été ouverte suite à une opportunité locale. Elle sert

principalement d’argument de réassurance sur notre site. Nous n’avons pas de stratégie

de développement de boutique physique en France. Les efforts sont concentrés sur le

développement online.

Cette stratégie est moins coûteuse en frais de structure. De plus, elle permet une plus

grande réactivité.

5. Quelle est votre stratégie globale de communication actuellement ?

Asseoir notre expertise denim. Pour cela, nous avons construit une plateforme de

marque autour de cette notion. Elle va passer par un catalogue produit resserré, du

contenu d’expert denim, des référents du denim etc.

6. Malgré le fait qu’une seule boutique existe actuellement, avez-vous tout de même une stratégie web-to-store ? Store-to-web ?

Nous proposons depuis l’ouverture du site un dispositif de click & collect, achat sur site

et prise de la commande en boutique.

De plus, nous testons depuis quelques mois des dispositifs web-to-store avec une

segmentation géo localisée de notre base.

Pour autant, les volumes étant relativement faibles, nous avons peu de potentiel pour

mettre en place une vraie stratégie web-to-store ou store-to-web.

7. Pourquoi les magasins physiques ne sont-ils pas plus développés en France ?

Principalement pour les frais de structures engendrés. Ils sont lourds dans la rentabilité

de l’entreprise si nous les comparons à un site e-commerce.

De plus, les modes de consommation évoluent pour se concentrer de plus en plus sur

le web.

Enfin, le développement à l’international du site e-commerce démultiplie notre marché

potentiel. C’est dans ce cadre que nous irons chercher de la croissance.

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8. Quels leviers utilisez-vous en communication offline ?

Nous utilisons peu de levier offline. Nous avons effectué 3 campagnes TV (cabsat

et chaîne hertzienne) afin de booster notre notoriété. Ces dernières nous ont permis

de passer de 5% à 19% de notoriété assistée en France – Juillet 2013 (juste devant

ASOS). Pour autant, les budgets sont très conséquents et la rentabilité à court terme

faible. Nous souhaitons actuellement investir dans l’optimisation de notre site pour

ensuite réactiver des budgets TV.

9. Quels leviers utilisez-vous en communication online ?

Nous activons l’ensemble des leviers online, à savoir : le search (SEO & SEA,

l’affiliation, le display (dont RTB et retargeting), le SMO, les shopbot, l’emailing, le

CRM (dont trigger marketing et retargeting), les marketplaces et les blogs.

Nous activons également depuis quelques jours un projet PRM afin de développer

notre propre base d’optin.

10. Quelle est, pour chacun d’eux leur utilité ?

En tant que Pure Player, nous sommes très ROIste1. Cet ADN se matérialise dans

l’ensemble des leviers online activés.

Nous investissons peu en branding, mais principalement à la performance. L’objectif

est de rentabiliser à court terme le business afin de pouvoir mettre ensuite en place

des dispositifs moins ROIste.

11. Quelles actions majeures et réussies ont été mises en place sur Internet ?

La stratégie d’intégration aux markeplaces. Elle a démarré il y a un an.

Ce levier nous drive actuellement près d’un tiers de business additionnel à coût

maîtrisé. Le potentiel est très important. Nous avons intégré actuellement de nouvelles

marketplaces dont la 1ère en France dans le textile, La Redoute. Nous estimons driver

50% du business via ce levier.

1 : ROIiste : cette démarche inclus la notion de retour sur investissement dans chaque action de la stratégie.

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12. Quelles sont les contraintes les plus importantes pour un Pure Player ?

La politique d’animation commerciale. La concurrence sur le marché s’intensifie. Les

offres commerciales sont de plus en plus agressives. La moindre importance actuelle

des Soldes en est l’impact le plus flagrant. Cette concurrence amène les acteurs à

consentir à de fortes remises. Elle dégrade d’autant la marge commerciale.

Par exemple, les Soldes Juin démarrent le 25. Mais la quasi-totalité de

l’e-commerçant mode affiche déjà des promotions allant jusqu’à -70%.

Cette course à la plus forte remise sera contre-productive à moyen long terme.

13. Constatez-vous, au fil des années, une évolution dans le comportement d’achat du consommateur ? Laquelle ?

Nous constatons un profond changement structurel du mode de consommation. La part

d’achats effectués sur online (web, mobile et tablette) croît constamment au détriment

des acteurs physiques. Ces derniers investissent donc sur le web avec notamment

des stratégies drive-to-store. D’où l’intensification de la concurrence et l’apparition

d’offres commerciales de plus en plus agressives.

14. Quelle est la place du mobile dans votre stratégie ? Est-ce un canal que vous souhaitez développer, comment ?

Le mobile / tablette représente 20% de notre trafic pour 15% de notre CA. Ce canal

de vente est stratégique. En effet, le poids du trafic mobile / tablette augmente

constamment. Nous sommes en cours de refonte de notre site web pour le passer en

responsive design. Nous serons donc mobile et tablette ‘friendly ‘.

15. A l’avenir, souhaitez-vous vous placer comme un acteur Pure Player ou comme un acteur Click&Mortar ?

Comme un acteur Pure Player pour toutes les raisons expliquées tout au long du

questionnaire.

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16. Quelle est votre stratégie dans le futur ?

Nos principaux projets à venir sont :

→ Refonte complète du site web back et front

→ Intégration à de nouvelles Marketplaces

→ Déploiement à l’international sur 2015

17. Certains experts pensent que les Pure Player vont disparaître du paysage du web d’ici 2020, quelle est votre opinion ?

Je pense qu’il n’est pas pertinent d’émettre des avis sur le paysage du web d’ici 2020.

Une vision sur le web à 2 ans est déjà très ambitieuse. Il est impossible à mon avis de

prédire ce que vont devenir les Pure Player d’ici 6 ans. La grande tendance de fond

est sur les objets connectés (montres, lunettes, voitures etc.).

18. A votre avis, quelles sont les clés de la réussite d’un Pure Player ?

Le prix évidemment ! Un consommateur compare en moyenne 7 sites avant d’effectuer

son achat.

La livraison et le retour gratuit lèvent également un frein à l’achat.

Charles Costa évoque les différentes clés du succès d’un Pure Player et met également

l’accent sur l’évolution du comportement d’achat des consommateurs, qui tend à être

toujours plus digitalisé.

Autre point important, l’enseigne utilise la communication traditionnelle dans le

but d’acquérir plus de notoriété, en touchant une cible plus large et en diffusant un

message impactant. On comprend donc que même les Pure Player sont amenés à

utiliser d’autres moyens de communication, qui ne sont pas toujours digitaux.

Enfin, Charles Costa nous explique qu’il s’avère difficile de prévoir le paysage du

e-commerce sur le long terme, car la concurrence est très active notamment en termes

de prix, et que la rentabilité est difficile à obtenir.

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Nom : YVES DINOUARD

Fonction : Directeur du Magasin de Saint Aunès

1. Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et votre activité ?

Grande Surface de Bricolage (GSB) destinée à une clientèle essentiellement composée

de particuliers (95% des clients) qui aménagent, entretiennent, rénovent, ou construisent

eux-mêmes leur habitat. L’offre couvre tous les marchés de l’aménagement de la

maison, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. La zone de chalandise s’étend à 40 minutes

de voiture autour du magasin.

La clientèle est composée principalement de propriétaires de maisons individuelles

(75% en province)

2. Combien de boutiques physiques y a-t-il dans le monde et en France ?

On recense 120 magasins en France, et 275 autres dans le monde, situés en Espagne,

Russie, Brésil, Pologne, Italie, Grèce, Portugal, Roumanie, Ukraine, Chine…

3. Quand a été créé le site e-commerce et dans quel but ?

Le premier site Leroy Merlin de e-commerce a été créé à la fin des années 90 dans

le but d’être tout de suite présent sur la toile, dès l’émergence de cette forme de

commerce.

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4. Y avait-il un site institutionnel auparavant ou le site e-commerce a été une évidence dès le départ ? Pourquoi ?

Le site institutionnel a démarré avant le site de e-commerce, mais peu de temps après

nous avons démarré la possibilité de faire des achats en ligne, comme évoqué ci-

dessus. Cela n’a pas été du tout un succès, les ventes étaient très confidentielles (trop

en avance sur son temps ?).

Au contraire, les visites sur le site institutionnel se sont multipliées de manière

exponentielle.

5. Quels leviers utilisez-vous en communication offline ?

Les médias sont multiples : télévision, radio, presse, affichage, tracts en boîtes aux

lettres, PLV… Le tract en boîtes aux lettres reste un média important, mais sa part tend

à diminuer au profit du web ces dernières années.

6. Quels leviers utilisez-vous en communication online ?

Nous utilisons surtout la présence en tête sur les moteurs de recherche par l’achat de

mots clés.

7. Que vous apporte le web ?

Le web est utilisé par une très grande majorité de clients pour préparer leurs achats, que

ce soit par la recherche d’informations sur les produits, la consultation des promotions

en cours, la virtualisation de projets (cuisines…) ou bien pour consulter les stocks

disponibles en magasin avant de venir faire leurs achats, afin de ne pas se déplacer

pour rien.

8. Constatez-vous, au fil des années, une évolution dans le comportement d’achat du consommateur ? Laquelle ?

Nous constatons de multiples changements de comportement.

Il n’y a plus seulement un client type, mais plusieurs besoins pour un même client.

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Ainsi, un client « aisé » pourra acheter du haut de gamme pour un besoin, et un

premier prix pour un autre besoin. Ensuite, le consommateur est très bien renseigné

grâce à Internet. Il a souvent plus de connaissance « théorique » que le vendeur sur le

produit, surtout technique, car il se concentre sur un produit cible et quelques produits

similaires, alors que le vendeur doit connaître jusqu’à 3.000 références. Ensuite,

le consommateur connaît bien les prix, y compris ceux de la concurrence. Enfin, il

consulte aussi le Smartphone en magasin, pour de multiples usages (comparaison de

prix, photos du produit à remplacer, avis des autres consommateurs, etc.).

9. Votre stratégie sur Internet est-elle liée à votre stratégie globale de communication ou avez-vous une stratégie online séparée de votre stratégie offline ?

La stratégie est globale, et intègre tous les canaux et médias de communication. Cela

nous a amenés à structurer les équipes de communication en transversal au lieu de

travailler en vertical.

Auparavant, il y avait pour une même opération commerciale plusieurs intervenants

de différents services qui amenaient chacun une offre, pas toujours en cohérence

avec les autres. La réorganisation a permis de responsabiliser une personne par

opération pour traiter tous les canaux de communication concernant cette opération

commerciale et chacun est responsable d’une opération (et pas d’un même canal pour

plusieurs opérations) Ainsi le message est cohérent entre le tract, le mail, le SMS, le

web, la presse…

10. Quelle est votre stratégie globale en termes de communication ?

L’objectif est de toucher le maximum de consommateurs potentiels en ciblant large et

profond.

11. Avez-vous une stratégie web-to-store ? Store-to-web ?

Nous privilégions le web to store sans exclure le store to web. Nos Web-Centric

développés autour des opérations commerciales sont des sites dédiés accessibles

directement ou via le site institutionnel. Ils invitent à se rendre en magasin. Dans le

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magasin nous communiquons sur les services consultables sur le web, comme les

fiches conseil, les films de mise en œuvre, les guides de gammes etc.

12. Quelles sont les actions les plus importantes mises en place en terme de web-to-store ?

Ce sont les opérations commerciales Web-Centric qui remplacent les tracts papier

que nous diffusions en boîtes aux lettres depuis des années. Aujourd’hui la répartition

est pratiquement de 50/50 entre opérations papier et Web-Centric. De même les

opérations de déstockage magasin sur internet renvoient vers le magasin car il n’est

pas possible d’acheter ces produits en ligne.

13. Quelles sont les actions les plus importantes mises en place en terme de store-to-web ?

Il s’agit principalement de la pédagogie, comme évoqué ci-dessus, notamment via les

vidéos de pose, les fiches conseil, ou les guides.

14. Avez-vous une stratégie web-in-store ?

Pas encore, c’est un sujet en cours de réflexion et d’expérimentation.

15. Quelles actions sont mises en place ? Dans quel but ?

Pour l’instant les actions visent essentiellement à proposer des extensions de gammes,

pour augmenter l’offre et permettre au consommateur de pouvoir commander d’autres

produits qui ne sont pas présents en magasin avec les conseils du vendeur comme

valeur ajoutée.

16. Quelle place le mobile tient-il dans votre stratégie de communication ?

Il tient une place modeste, encore assez confidentielle.

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17. Quelles actions ont été mises en place ? Dans quel but ?

Ponctuellement l’envoi de SMS avec offre ciblée pour faire venir le consommateur en

magasin.

Pour Yves Dinouard et l’enseigne Leroy Merlin, l’essentiel est d’avoir une visibilité

étendue, grâce à une stratégie de communication globale, incluant on et off line. Le but

de cette démarche est de pouvoir toucher une cible toujours plus large, et de satisfaire

les différents processus d’achat des consommateurs. Au travers de cette interview,

on comprend l’importance de la cohérence entre la communication traditionnelle et la

communication digitale.

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Nom : Christophe Bosquet

Fonction : Co-Founder & CEO - Effiliation

1. Quelles sont les tendances web pour l’année 2014 – 2015 ?

Différents sujets sont au cœur des évolutions en cours :

L’e-CRM qui devient le CRM. Les données OnLine (points de contact, navigation…)

viennent enrichir les données OffLine (achat, récurrence d’achat, type de produit

acheté, CSP) des consommateurs.

Le cross-canal va permettre de mieux exploiter / enrichir ces bases CRM.

L’optimisation des tunnels de conversion devient un enjeu capital : moins de croissance

en acquisition donc il faut optimiser l’existant.

2. Selon vous, pourquoi le comportement d’achat des individus a-t-il changé ?

Internet a permis aux consommateurs d’accéder aux offres provenant de différentes

régions / pays. Le marchand A se trouve à un clic du marchand B, on ne parle plus en

kilomètres. Le consommateur est devenu plus curieux sur les possibilités qui lui étaient

proposées et plus regardant sur les prix. La chasse aux prix n’est plus accessible qu’à

quelques individus mais tout le monde peut la pratiquer.

3. Comment a évolué ce comportement d’achat ?

La curiosité et la recherche des Bons Plans étant déjà installées dans les habitudes

avec Internet, l’arrivée des devices mobiles a permis aux consommateurs de se

renseigner de partout pour connaître les offres les plus intéressantes sur le Web mais

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également autour de chez eux.

Les consommateurs encore frileux à acheter sur Internet ont pu utiliser les différents

devices pour se renseigner OnLine en continuant à consommer OffLine. Le smartphone

permet au consommateur de chercher des informations complémentaires qu’il ne peut

trouver en magasin.

Une des autres évolutions majeures concerne la logistique. Certaines catégories de

produits étant propices à un essayage, les consommateurs préfèrent se faire livrer

directement dans une boutique à côté de chez eux plutôt que de le recevoir et ensuite

devoir le renvoyer.

4. Comment évolue le comportement des consommateurs par rapport aux supports ?

La Tablette devient de moins en moins mobile et au final, remplace l’ordinateur qui était

présent dans le foyer.

5. Quels sont les secteurs d’activité les plus touchés par la tendance web-to-store ?

Mode, Equipement de la maison et High-Tech sont les 3 univers où les consommateurs

ont, soit besoin d’avoir plus d’informations sur les produits avant de les acheter, soit

besoin de voir / toucher les produits.

6. Le web-to-store est-il la clé du succès de tous les secteurs d’activité des Pure Player et Brick&Mortar ? Pourquoi ?

Je ne parlerai pas de LA clé du succès mais de l’une des clés du succès.

Bien que l’ère de la digitalisation gagne le monde entier, le consommateur montre

ces dernières années un besoin de contact avec les marques et les produits. Le côté

humain reste toujours à privilégier et rester Pure Player ne permettra pas de répondre

à ce besoin. La digitalisation ayant permis au consommateur d’avoir accès à tout

moment à toutes les informations dont il a besoin, l’acteur uniquement Brick&Mortar

ne sera pas visible pour tout le monde.

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7. Comment mettre en place une stratégie web-to-store ?

Deux éléments importants sont la mise à disposition de toutes les infos concernant

le OffLine en OnLine (adresses / horaires de magasins, inventaires des produits) et

le fait de pouvoir relier les actions OnLine aux OffLine et inversement (Coupons de

réduction, avantages, comptes clients).

8. Quels sont les avantages à pratiquer une stratégie web-to-store ?

Pour le consommateur, un lien réél (et non virtuel) avec la marque.

Pour la marque, une meilleure transformation.

9. Quelles contraintes sont affectées au Web-to-store ?

Les contraintes techniques portent surtout sur la mise à disposition des informations

sur les stocks magasins et le suivi des impacts du Digital vers les magasins.

10. Selon vous, l’avenir des Pure Player est-il compromis ? Pourquoi ?

Certains Pure Player ne sont pas en danger comme Amazon car ils ont réussi à

rassembler suffisamment d’offres pour se rendre inévitable.

Les Pure Player sur des catégories comme la Mode vont, eux, avoir du mal à résister.

Dans son interview, Christophe Bosquet nous explique donc que le web-to-store est

plus qu’une tendance mais véritablement l’un des facteurs de réussite des boutiques

dans les années à venir. En effet, ce concept permet de répondre aux freins des

consommateurs évoqués précédemment, lorsqu’ils achètent en ligne ou en boutique.

Cependant, cette stratégie sera un succès si les questions d’ordre technique sont

respectées, à savoir une excellente logistique.

Après avoir recueilli les opinions des divers commerçants, e-commerçants et

consommateurs, nous allons pouvoir les confronter à la théorie précédemment vue,

mais également entre elles, dans le but de dégager des préconisations adéquates

pour chacun des acteurs du commerce, qu’il soit on ou off line.

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PARtie 3 - PRéconisAtions

i - confRontAtion de l’enquête Avec lA théoRie

L’enquête réalisée auprès des internautes, et les trois interviews précédentes, nous

permettent de confronter la vision terrain à notre première partie théorique sur les sujet

de l’Internet, du e-commerce et de l’évolution du comportement d’achat, dans le but

de répondre à notre problématique concernant l’avenir des enseignes Pure Player et

Brick&Mortar.

Commençons tout d’abord par confronter les résultats de notre enquête réalisée

auprès de 90 internautes, qui sont e-consommateurs et consommateurs.

Notre panel est essentiellement composé de femmes (70%), de tranche d’âge comprise

entre 18 et 64 ans et de catégories professionnelles suivantes : commerçants et chefs

d’entreprise, employés, étudiants, cadres et sans emploi.

Cela nous permet donc d’avoir une vision globale du comportement d’achat des

individus en on et offline.

Sur les 90 personnes interrogées, 97% ont déjà effectué des achats sur Internet. Nous

leur avons ensuite demandé les raisons pour lesquelles elles achètent sur Internet,

mais aucune ne ressort réellement. Elles sont donc variées : effectuer des recherches

sur le produit ou service avant d’acheter, trouver des prix plus avantageux, acheter à

n’importe quelle heure, comparer les prix et être livré à domicile ou en point relais.

Au contraire, pour les consommateurs qui ne réalisent pas d’achats sur Internet, les

principales raisons sont : ne pas pouvoir toucher le produit et le fait qu’ils aiment

repartir avec le produit immédiatement.

Nous comprenons donc que les enjeux pour les marques sont multiples, et notamment

pour les enseignes offline, qui sont aujourd’hui obligées de prendre en compte les

tendances de consommation amenées par Internet.

Cependant, notre question sur leur fréquence d’achat en ligne, révèle que les enseignes

physiques ne sont pas mortes pour autant, puisqu’aucun des individus interrogés ne

réalise ses achats uniquement sur Internet.

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Concernant leur manière de rechercher l’information et d’acheter, nous nous trouvons

ici plutôt sur le créneau «rechercher et acheter sur Internet» et «chercher des

informations sur internet et acheter en magasin».

Nous pouvons supposer que les 62% recherchant et achetant sur Internet sont

essentiellement les étudiants en école supérieure. En effet, cela contredit la plupart

des études réalisées sur le ROPO (Research Online Purchase Offline), qui constatent

que 78% des achats se font toujours en magasin, contre 10% en ligne et 12% sur

Internet en magasin (étude réalisée par l’Observatoire du Research Online Purchase

Offline, baromètre semestriel, Mai 2014).

Les secteurs les plus concernés par les achats en ligne sont en adéquation avec

notamment le voyage, la mode et les produits culturels, ce qui conforte la théorie

évoquée en première partie.

Autre tendance en corrélation avec nos recherches, le fait d’acheter des biens de

consommation courante sur Internet, pour les récupérer ensuite au Drive, peine à

conquérir le coeur des internautes.

Les raisons qui ressortent le plus, sont le fait que les individus aiment se rendre en

magasin, pour le contact et le partage. Ils aiment voir du monde.

A l’inverse, ceux qui y ont l’habitude de faire leurs achats alimentaires par le biais

d’Internet, évoquent le fait qu’ils n’aiment pas, ou n’ont pas le temps de se rendre en

magasin.

Cette façon de consommer est donc encore loin de faire l’unanimité auprès des

consommateurs.

Nous avons ensuite voulu nous pencher sur l’évolution du comportement d’achat via

le mobile.

Dans notre panel, 89% des individus possèdent un smartphone, ce qui conforte les

données précédemment évoquées.

Cependant, son utilisation est encore très hétérogène. Les sondés sont 40% à être

ouverts à recevoir des notifications sur leur smartphone lorsqu’ils s’approchent d’une

boutique en particulier, s’ils ont déjà effectué des achats au sein de celle-ci. A l’inverse,

33% trouvent que cette pratique est trop intrusive, et n’apprécieraient donc pas en

recevoir.

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Les sondés sont également séparés en deux groupes distincts sur le fait de se servir

de leur smartphone pour trouver une enseigne proche d’eux. Cette pratique n’est donc

pas encore entrée dans les mœurs.

Autre tendance révélée, les sondés ne sont pas attirés par le fait de pouvoir scanner

le code barre d’un produit pour en avoir sa fiche descriptive. Peut-être parce qu’ils ont

déjà effectué leurs recherches depuis leur ordinateur chez eux ?

Enfin, nous comprenons que ces individus sont plutôt ouverts à une digitalisation

des points de ventes, car ils sont 93% à être favorables à acheter via des bornes

interactives au sein d’un magasin, pour recevoir leurs achats ensuite chez eux, ou

au magasin même en cas de rupture de stock ou sur des produits qui ne sont pas en

magasin.

Nous comprenons donc au travers de cette enquête, que les individus ont bien intégré

le e-commerce dans leur comportement d’achat et notamment pour les recherches en

amont de l’achat.

Cependant, les enseignes physiques sont loin d’être laissées pour compte sur bien

des secteurs par les consommateurs. L’avenir des marques n’est donc peut-être pas

aussi tranché que certains experts le pensent, et la complémentarité online et offline

tend à se démarquer.

ii - confRontAtion des inteRviews

Nous l’avons vu précédemment, la complémentarité online et offline tend à être adoptée

par de plus en plus d’enseignes. Qu’elles soient Pure Player ou Brick&Mortar, chacune

cherche à se démarquer et à s’adapter à l’évolution du comportement du client.

Le « shopper » est le nouveau terme utilisé par les professionnels du marketing et de

la communication pour désigner l’individu qui «passe à la caisse». Mais pourquoi ce

nouveau terme ? Ce changement est dû au digital, qui permet au shopper d’acheter

où il veut, et quand il veut. Ses déplacements en magasin sont rares et sont effectués

uniquement s’il y trouve un réel intérêt. Tout l’enjeu des marques est alors de l’identifier,

le comprendre, le séduire et faire en sorte d’être en adéquation avec ses nouvelles

habitudes d’acheteur connecté.

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Malgré tout, même si le point de vente n’est plus un passage obligatoire, le shopper

n’en est pas à délaisser totalement les magasins, car il aime la rencontre, l’échange

et le partage. Cependant, il est plus exigeant, plus informé et attend des marques et

de leurs conseillers qu’ils soient aux petits soins avec lui. Le commerce physique doit

donc évoluer.

A - l’exPéRience de leRoy meRlin

Nous avons choisi d’interviewer le directeur de Leroy Merlin Saint Aunès, car l’enseigne

réalise une stratégie de communication cross-canal depuis plusieurs années déjà.

Il est bon de noter que l’enseigne spécialisée dans le bricolage s’était déjà lancée dans

les années 90 dans le e-commerce. Mais cela n’a pas fonctionné puisqu’il était encore

trop tôt pour les internautes de réaliser des achats en ligne.

Aujourd’hui, Leroymerlin.fr est dans le top 10 des sites les plus visités en France.

C’est par une stratégie de communication cross-canal que l’enseigne de bricolage a

su se démarquer rapidement de ses concurrents. Publicité télévisée, radio, presse,

affichage, tracts en boîte aux lettres, liens sponsorisés, réseaux sociaux, chaîne

YouTube, etc, sont autant de leviers utilisés pour acquérir du trafic et augmenter le

chiffre d’affaires des magasins.

Nous avons posé la question de l’utilité d’Internet pour une enseigne spécialisée dans

le bricolage, et la réponse est sans appel : Internet permet d’amener du trafic en

magasin. Ceci étant dû au fait que les individus vont tout d’abord préparer leurs achats

en ligne, rechercher de l’information, et construire leur projet en ligne, à l’exemple

du logiciel de création de cuisines mis à disposition des clients, nous explique Yves

Dinouard.

Selon lui, l’enjeu d’aujourd’hui est de comprendre le client, qui a de multiples besoins

et des comportements d’achat différents. Le comportement d’achat du client a toujours

été compliqué à comprendre, un client aisé sera amené à acheter du haut de gamme

pour un produit, mais pourra très bien acheter un premier prix pour un autre besoin.

Avec la montée en puissance d’Internet ces dernières années, le client est également

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plus informé, puisqu’il recherche des informations précises sur un produit en particulier,

et en saura donc certainement plus qu’un vendeur, qui lui doit connaître de multiples

références.

Enfin, le mobile permet aux consommateurs de rechercher de l’information directement

en magasin, de comparer les prix, d’avoir des avis.

La communication effectuée en magasin et hors du magasin doit donc être en cohérence

totale pour proposer aux consommateurs des informations complètes.

Leroy Merlin l’a bien compris, la complémentarité on et offline est pour le groupe,

primordiale. Yves Dinouard nous explique également que leur stratégie est plutôt

web-to-store mais que le store-to-web n’est pas exclu pour autant. Des opérations

commerciales amènent le consommateur à se rendre en magasin, tandis que certains

services poussent le consommateur à aller sur Internet. Nous citerons l’exemple des

fiches conseils et des films d’aide à la réalisation des travaux.

A l’avenir, l’enseigne souhaite développer davantage le web-to-store mais également

le web-in-store, qui est un sujet actuellement en réflexion.

b - lA vision d’un exPeRt web confRontée à un PuRe PlAyeR

Dans le but d’avoir une vision globale du sujet et d’obtenir des points de vue différents,

nous avons réalisé plusieurs interview et choisi d’en confronter deux : le Pure Player

Unclejeans.com et le co-fondateur d’Effiliation.

Charles Costa, chargé de l’acquisition de trafic du site Unclejeans.com, nous explique

la stratégie de la marque : se positionner comme un expert en denim, pour ensuite

ouvrir son catalogue produits à la mode en général.

Pour ce faire, la marque a tout d’abord voulu rassurer l’internaute, en ouvrant une

boutique physique sur Marseille. Mais le but final est bel et bien le e-commerce et le

développement purement Online, à cause des frais de structure engendrés par un

réseau de boutiques physiques, comparé à un site de vente en ligne. Cet argument

est également appuyé par le fait que les modes de consommation évoluent pour se

concentrer de plus en plus sur le web, nous explique Charles Costa.

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C’est ainsi que tous les leviers du web sont activés pour gagner en visibilité et en

notoriété. Référencement naturel, référencement payant, référencement via les réseaux

sociaux, affiliation, RTB, emailing, blogs et marketplaces, tous sont en cohérence dans

le but d’acquérir du trafic et développer l’enseigne.

Mais une communication exclusivement online ne peut suffire, et c’est donc vers

la communication offline que l’entreprise s’est tournée, en complémentarité et en

adéquation avec la communication faite en ligne.

Marquer les esprits, grâce à une campagne télévisée intitulée «Unclejeans.com,

recommandé par votre C**» afin de gagner de la notoriété rapidement. C’est ainsi que

la marque est passée de 5% à 19% de notoriété assistée en France en juillet 2013,

nous explique Charles Costa.

A la question de l’avenir des Pure Player, Charles Costa nous explique que pour lui,

émettre un avis pour 2020 est trop compliqué, et qu’avoir une vision du paysage du

web à 2 ans est déjà ambitieux. L’enseigne avance donc en temps réel et prévoit

d’étendre son activité sur d’autres marketplaces et un déploiement à l’international sur

2015.

A contrario, Christophe Bosquet, co-fondateur de la société Effiliation, pense que sur

des catégories comme la mode, les Pure Player vont eux, avoir du mal à résister. Cette

vision est appuyée notamment sur l’argument « logistique », les vêtements ont besoin

d’être essayés, le consommateur va donc préférer se rendre en magasin, à proximité

de chez lui, plutôt que recevoir le produit et risquer ensuite de devoir le retourner.

Pour pallier ce phénomène, les enseignes de mode, à l’image d’Unclejeans, ont mis

en place la livraison et les retours gratuits, ce qui est l’un des facteurs clés de succès

des Pure Player selon Charles Costa.

Christophe Bosquet serait donc d’avis de jouer la complémentarité online et offline,

plutôt que d’être totalement l’un ou l’autre, et ce surtout dans les secteurs de la

mode, de l’équipement de la maison et dans le high-tech, qui sont trois secteurs où

le consommateur a besoin de voir et toucher le produit, et d’avoir plus d’informations

techniques précises et détaillées de la part d’un expert.

Le web-to-store est pour lui l’une des clés du succès des entreprises, car bien que le

digital touche le monde entier, le consommateur a tendance à montrer un réel besoin

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de contact avec les produits mais aussi avec les marques, par le biais des vendeurs et

de l’ambiance des magasins. Les Pure Player ne pourront pas offrir ce contact, mais

les Brick&Mortar eux, ne pourront pas être visibles par tous, car, nous l’avons vu tout

au long de cette thèse, la digitalisation a fait évoluer le comportement d’achat des

individus.

Le Online doit donc permettre de mettre à disposition des internautes toutes les

informations relatives au offline, comme par exemple les horaires d’ouverture des

boutiques, ou les stocks des produits, et la complémentarité online et offline (et

inversement) doit être totale (comptes clients, réductions, etc.)

Les Pure Player de certaines catégories auront donc du mal à survivre dans un monde

toujours plus concurrencé sur Internet, mais certains Pure Player à l’image d’Amazon,

réussiront, eux, à sortir leur épingle du jeu, car ils sont devenus inévitables, nous

explique Christophe Bosquet.

a - un PuRe PlAyeR qui se démARque : AmAzon

A l’inverse du web-to-store, un autre comportement d’achat moins développé mais

qui existe : le Showrooming. Ce comportement est le fait de se rendre en magasin

pour récupérer des informations et toucher le produit, pour ensuite aller sur Internet et

l’acheter au meilleur prix. Il est la bête noire des commerçants, et est contré par des

descriptions des produits au plus proche de la réalité. Il faut savoir que plus l’achat est

impliquant, plus le risque est élevé. Cependant, ce comportement est une opportunité

pour les Pure Player. Nous prenons ici l’exemple d’Amazon, le géant des Pure Player,

qui est devenu inévitable grâce à sa gamme et ses innovations technologiques, nous

confirme Christophe Bosquet dans notre interview.

Pour contrer la concurrence web-to-store, Amazon a développé et lancé une application

mobile, nommée « Price check Amazon »,

permettant aux individus de commander leur

produit sur Amazon, une fois vu et testé en boutique.

Et pour inciter encore plus à l’achat, Amazon leur

offre 5% de réduction sur le prix, et une livraison

en 48H. De quoi faire pâlir les commerçants.

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L’impact de ce géant du web n’est négligé par aucun marchand, et chacun s’attend à

de nouvelles innovations révolutionnaires. « Ils ont toujours quatre coups d’avance! »

explique un cadre du groupe La Poste.

Pour rappel, Amazon c’est en 2013, un chiffre d’affaires de 74,4 milliards de dollars

(+22% par rapport à 2012).

iii - PRéconisAtions

Précédemment, nous avons défini ce qu’était le web-to-store et nous en avons vu les

enjeux. Nous avons ensuite, au travers des différentes théories et études menées,

compris pourquoi le digital était devenu un allié du offline et non un ennemi.

Nous allons maintenant voir les différentes stratégies existantes en termes de web-to-

store, et laquelle de celles-ci il serait judicieux de mettre en place pour les différents

secteurs de vente. Nous ferons également un tour d’horizon des différentes possibilités

qui s’offrent aux marques pour penser web-to-store.

A - un PRofil ? non, des PRofils

Le comportement d’achat des consommateurs en offline était déjà un casse-tête pour

bon nombre de commerçants. Depuis l’arrivée et l’explosion d’Internet, c’est devenu

quasi impossible de savoir à l’avance comment va réagir un client. En effet, celui-ci n’a

plus un, mais plusieurs profils.

Aujourd’hui, le consommateur fait tout ce qu’il peut et utilise tous les outils qu’il connaît

pour perfectionner son parcours d’achat selon son environnement, à savoir son budget,

son temps, son humeur et l’implication quant à l’achat qu’il souhaite réaliser. Ainsi, un

individu peut être1 :

► Un consommateur dit « full store » : il se rend en magasin pour avoir des

informations de la part des vendeurs et finit par acheter au sein même de ce magasin.

► Un consommateur dit « full digital » : il se rend sur Internet pour rechercher de

l’information et pour acheter le produit qu’il souhaite.

1 : Mappy, Novedia, BVA, Livre blanc : web-to-store, enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’heure du digital, Juin 2014, http://novediagroup.com/news/publication-du-livre-blanc-web-to-store-enjeux-opportunites-pour-le-commerce-physique-a-lere-du-digital/69

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► Un consommateur dit « ROPO » : il se rend sur Internet pour rechercher de

l’information, mais achètera en magasin.

► Un consommateur dit « showroomer » : il se rend en magasin pour récupérer

de l’information auprès des vendeurs, mais concrétisera son achat chez lui sur

Internet ou par le biais de son Smartphone. Il est bon de savoir qu’en France, 69% des

consommateurs pratiquent le Showrooming. C’est dans le secteur de l’électronique

que la tendance est la plus forte.

Ces quatre profils sont donc un réel enjeu pour les enseignes. Elles se doivent d’être à

la fois très bonnes sur Internet, en offrant une expérience utilisateur et une ergonomie

parfaite, mais également en boutique, pour réussir à concrétiser l’achat et ne pas

perdre le client dans le digital.

Ainsi, on comprend tout à fait la complémentarité du web avec les boutiques. Il est

donc temps pour les enseignes de mettre en place une réelle stratégie et de réels

outils web-to-store.

b - les difféRentes stRAtégies web-to-stoRe1

Rappelons brièvement ce qu’est le web-to-store : ce terme regroupe l’ensemble des

moyens de communication et marketing mis en place, dans le but de créer du trafic en

magasin par le biais de l’Internet.

a - lA stRAtégie click&collect

Le terme Click&Collect, c’est le fait d’offrir au consommateur la possibilité de passer

sa commande par le biais d’Internet, et de la récupérer dans un magasin qui se trouve

à proximité de l’internaute.

Cette méthode est très utile pour faire venir l’internaute dans le magasin de l’enseigne,

mais elle inclut aussi un paramètre technique très important : il faut que l’état des

stocks du magasin soit donné en temps réel et qu’il n’y ait pas d’erreur.

1 : Mappy, Novedia, BVA, Livre blanc : web-to-store, enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’heure du digital, Juin 2014, http://novediagroup.com/news/publication-du-livre-blanc-web-to-store-enjeux-opportunites-pour-le-commerce-physique-a-lere-du-digital/69

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Citons un exemple qui sort de l’ordinaire : à Londres, un boulanger a mis en place

un outil nommé « BakerTweet » sur son four, qui permet d’envoyer un Tweet lorsque

les viennoiseries sont prêtes. On pourrait penser que c’est simplement un gadget,

mais c’est tout l’inverse qui s’est produit. On comprend donc que le Click&Collect

peut prendre différentes formes, et que parfois, ce sont les idées les plus simples qui

fonctionnent le mieux !

Dans le Click&Collect, on note aussi que l’internaute peut récupérer son colis dans un

point relais partenaire de l’enseigne dans laquelle il effectue ses achats sur Internet.

Cela est mis en place lorsqu’aucun magasin de la marque n’est disponible à proximité

de l’internaute. On peut ainsi citer l’exemple d’Unclejeans.com, qui ne possède qu’une

boutique à Marseille, et qui utilise donc une stratégie web-to-store locale avec le

Click&Collect proposant de retirer les colis dans des points relais. Le point relais est

également un bon outil pour les enseignes partenaires, qui drainent du trafic grâce à

d’autres enseignes évoluant dans le même coeur de cible. Cette stratégie peut être

utilisée par tous les marchands de produits, dans une limite de taille (les très gros colis

sont livrés directement au domicile de l’acheteur).

b - lA stRAtégie de stoRe locAtoR

Cette stratégie permet à l’internaute de trouver aisément le magasin le plus proche

de lui. L’enseigne peut passer par divers outils : sur son site internet, permettre à

l’internaute d’accéder à une carte géo localisée des boutiques, sur les moteurs de

recherches via Google Adresses, sur le mobile via une application.

Cette stratégie est indispensable à mettre en place par les entreprises, car plus de

43% des internautes font des recherches localisées sur les moteurs de recherche. Il

est donc primordial d’être présent sur la carte géo localisée proposée par Google dans

les résultats de recherches et, qui plus est, se trouve en haut de la première page.

Cette stratégie peut être menée dans tous les secteurs d’activité.

c - lA stRAtégie PRoduct locAtoR

Cette stratégie est similaire à la précédente, sauf qu’elle se met en place directement

sur le site de l’enseigne. Elle consiste à proposer une page permettant à l’internaute

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de savoir dans quelle enseigne très proche il peut trouver le produit qu’il recherche.

Nous pouvons prendre comme exemple l’enseigne

Apple, qui a mis à disposition de ses internautes,

une page pour trouver soit une enseigne Apple, soit

un revendeur, et qui rappelle aussi que l’internaute

peut acheter en ligne directement. Là encore, tous

les marchands de biens peuvent proposer cette

stratégie.

Nous avons donc vu les différentes stratégies web-to-store qu’une enseigne peut

installer. Penchons-nous désormais sur les différents outils que l’on peut mettre en

place lors d’une stratégie web-to-store.

c - les outils d’une stRAtégie web-to-stoRe

A l’heure actuelle, les marchands disposent d’une palette de solutions pour mettre en

place une stratégie web-to-store. Ils peuvent utiliser divers acteurs du web :

→ Sites - Applications bons plans - Bons de réduction

→ Emailing et SMSing géo localisé

→ Réseaux sociaux - Communautés

→ Store & Product Locator - Géofencing

→ Sites de cashback

→ Display géo localisé

En définitive, la plupart des acteurs du web ont compris l’importance que prenait le

web-to-store, et tentent de proposer des solutions adaptées aux commerçants pour

faire en sorte qu’un réel partenariat se mette en place entre eux et les boutiques

physiques. Détaillons maintenant les possibilités pour chacun de ces acteurs :

a - sites - APPlicAtions bons PlAns - bons de Réduction

Un marchand peut directement mettre en place sur son site Internet, des actions

web-to-store. Yves Dinouard nous l’expliquait dans son interview, des opérations de

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déstockage sont proposées sur Internet, mais le client doit se rendre en magasin pour

en profiter. Un marchand peut également utiliser des sites de bons de réduction ou

des applications de bons plans pour diffuser des coupons imprimables, à utiliser en

magasin.

b - emAiling et smsing géo locAlisé

Il est possible pour les acteurs de l’emailing et du SMSing, de réaliser des envois

géolocalisés. Un marchand peut donc cibler les individus selon leur sexe, leur âge,

leur revenu, mais également selon leur situation géographique. Ainsi, il est aisé pour

une marque de toucher son cœur de cible et de gagner de la visibilité sur certaines

régions en retard par exemple, ou de faire des promotions à valoir dans les boutiques

de la région.

c - RéseAux sociAux - communAutés

Nous avons vu dans notre première partie

combien les réseaux sociaux avaient pris de

la place dans le quotidien des individus. Ils y

passent plus de 23 heures par mois et sont

29% à y rechercher des réductions. Autant en

profiter donc, et proposer des offres locales

sur les pages fan des régions de l’enseigne.

Là encore, nous pouvons prendre l’exemple

de Leroy Merlin, qui diffuse des promotions

pour chacun des magasins.

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d - stoRe & PRoduct locAtoR - géofencing

Précédemment, nous avons expliqué ce qu’était le Store & Poduct Locator. Nous

allons donc plus précisément nous pencher sur le Géofencing.

Le géofencing est une méthode qui permet d’envoyer des messages ou des sms en

Push, c’est-à-dire de la boutique vers l’individu. La particularité de cette méthode,

est qu’elle est géo localisée. Un individu approchant d’un périmètre prédéfini d’une

enseigne faisant du géofencing, sera susceptible de recevoir un message sur son

Smartphone. Ces messages sont le plus souvent promotionnels, et permettent de

proposer une offre au bon moment, au bon endroit et à la bonne cible.

Notre enquête nous a révélé que les individus étaient prêts à recevoir ce type de

messages, s’ils avaient déjà consommé dans la boutique en question. En revanche,

certains trouvent encore cette méthode trop intrusive, c’est donc une solution web-to-

store qui fait toujours débat.

e - sites de cAshbAck

Les sites de cashback permettent aux internautes de récupérer un pourcentage sur

le montant total de leurs achats. Ils se rémunèrent par le biais de commissions via, le

plus souvent, des plateformes d’affiliation.

Ces sites proposent aujourd’hui d’effectuer cette remise pour les achats effectués en

magasin. Ils toucheront donc leurs commissions et feront bénéficier les internautes de

réductions sur leurs achats en magasin.

f - disPlAy géo locAlisé

Le display se donne une seconde vie grâce à un réseau de networks permettant de

diffuser des bannières géo localisées. Ainsi, lorsqu’un internaute surfe sur un site du

réseau, il pourra voir apparaître une publicité l’informant d’une actualité d’une marque

dans sa ville ou dans sa région.

De nombreux outils s’ouvrent donc aux différentes enseignes souhaitant mettre en

œuvre une stratégie web-to-store. L’important, rappelons-le, est de proposer aux

consommateurs un message cohérent sur l’ensemble de la communication effectuée.

Les marques doivent comprendre que le online et le offline ne sont pas deux choses

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bien distinctes, mais que l’expérience utilisateur doit se retrouver tant sur Internet que

dans les boutiques.

d - les eRReuRs à éviteR

Mettre en place une stratégie web-to-store permet de jouer la carte de la complémentarité

on et off line et d’acquérir de nouveaux clients tout en étant plus proche d’eux.

Cependant, des erreurs sont à éviter pour ne pas perdre ce client.

Tout d’abord, une fois que l’on a pris conscience que le web-to-store avait une réelle

utilité, il faut être cohérent, entre le message que l’on fait passer sur Internet, sur le

site e-commerce, et le message qui passe en magasin. L’internaute qui se rend en

magasin doit se sentir en confiance, avoir l’impression qu’il connaît l’environnement de

la marque, vivre une expérience client similaire, et inversement avec un consommateur

qui se rend sur le site Internet pour acheter (dans le cadre d’une stratégie également

orientée store-to-web).

Il est important de ne pas mettre tous ses investissements soit sur le site e-commerce,

soit dans le magasin. L’investissement doit lui aussi être dans une logique web-to-

store/store-to-web.

Egalement, il est important de ne pas être trop intrusif avec le consommateur. Faire

de l’emailing orienté de façon à faire venir l’internaute en magasin, puis du SMSing

lorsqu’il s’approche de la boutique, serait être trop intrusif pour le consommateur. Il

faut donc veiller à ce que les actions soient bien réparties dans le temps pour ne

pas effrayer son client. Il en est de même pour une communication exclusif online ou

offline.

Un mauvais ciblage pourrait également agacer le consommateur. Rien n’est plus

énervant que de recevoir un email commençant par « Monsieur » alors que l’on est

une femme, et inversement.

Enfin, il est important de penser Local dans le web-to-store, de façon à réellement

toucher le bon consommateur, au bon endroit. Pour cela, le critère primordial en web-

to-store est la technologie. La mise en place des technologies et leur maintenance

sont très importantes dans la réussite d’une stratégie web-to-store/store-to-web, de

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façon à limiter les bugs et les problèmes de connexion.

C’est ainsi que nous arrivons à notre dernier point, essentiel également : le web-in-

store.

e - lA RéconciliAtion web & Physique : le web-in-stoRe

Nous l’avons compris, l’expérience utilisateur est la clé du succès des marques dans

leur communication et leur marketing. De plus en plus, la digitalisation des points

de vente se développe, dans cette optique d’offrir au consommateur toujours plus

d’expérience et de plaisir d’acheter. La digitalisation des points de vente permet aux

marques de se différencier de la concurrence en plongeant le consommateur dans leur

univers.

a - les enjeux du web-in-stoRe

La FEVAD nous indique dans son 9e baromètre (Juin 2013), que 38% des mobinautes

surfent en magasin depuis leur mobile dans le but de comparer les prix entre plusieurs

enseignes, consulter les avis d’autres consommateurs sur un produit, montrer au

vendeur le produit recherché et enfin, pour scanner le produit et avoir une fiche

descriptive plus détaillée. L’Ifop1 (Institut Français de l’Opinion Publique) nous indique

aussi que 26% des Français achètent un produit sur Internet s’ils ne l’ont pas trouvé

en magasin pour cause de rupture de stock.

Le parcours d’achat client a changé, il est devenu plus digital. L’entreprise Keley

Consulting, dans son étude sur le web-in-store, fait part de ce nouveau parcours client

dans un tableau récapitulant les moyens utilisés par le consommateur pour s’informer,

acheter et enfin faire un retour sur son achat. Il récapitule également les bénéfices

qu’apporte le web-in-store à chacune des étapes.

1 : www.ifop.com

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Reprenons ce tableau1 :

On comprend donc au travers de ce tableau que les enseignes ont tout intérêt à

digitaliser leurs points de vente, mais que cette stratégie se doit d’être construite autour

d’un réel intérêt pour le consommateur, et non pas en guise de gadget.

b - des Attentes difféRentes selon les secteuRs

Selon les secteurs d’activité, les attentes envers le web-in-store sont différentes.

C’est ainsi que les préconisations en termes de digitalisation sont différentes. Une

enseigne de mode n’aura pas les mêmes attentes qu’un restaurateur par exemple.

Nous allons nous pencher sur cinq secteurs d’activité, qui sont les plus en avance sur

la digitalisation de leurs points de vente.

Le secteur de la grande distribution et distribution spécialisée : deux principales attentes

sont notables, le Click&Collect et l’envoi de coupons via mobile. Pour ce secteur, c’est

plutôt une stratégie web-to-store à mettre en place, bien que l’on puisse imaginer

installer des bornes interactives pour trouver un produit. C’est d’ailleurs un outil proche

de ce concept que Carrefour va déployer, avec son application C-où qui permettra aux

consommateurs une fois dans le magasin, de trouver le produit qui l’intéresse via son

mobile.

Les bornes interactives sont utilisées pour les enseignes Drive afin de récupérer les

1 : Keley Consulting, Etude Web-in-store 2014, Juin 2014, http://www.keley-consulting.com/blog/evenement/etude-web-in-store-2014

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commandes. Leur utilité pourrait être poussée dans l’avenir.

Pour le secteur de la mode et de la beauté, l’expérience client est recherchée au niveau

de l’ambiance, de l’univers de la marque. Egalement, et on le constate aujourd’hui,

nombreuses sont les bloggeuses qui postent des articles sur leur site et les réseaux

sociaux pour montrer leurs derniers achats et donner leur avis. C’est l’une des attentes

des marques de mode et de beauté. Au travers des bornes interactives par exemple,

une fiche produit pourrait contenir le nombre de « Like » et de commentaires qu’il

possède.

Nous verrons juste après ce que le magasin Burberry a déployé pour plonger le

consommateur dans l’univers de la marque.

Dans le secteur de la restauration, les attentes sont différentes. On peut imaginer

réaliser du couponing au travers des mobiles lorsqu’un individu passe devant le

restaurant à une certaine heure. Nous pouvons également équiper les serveurs de

mobiles, dans le but d’envoyer la commande directement à la cuisine.

Les attentes sont donc au niveau de la prise de commande pour réduire les temps

d’attente (surtout utilisé dans les fast-food, nous le verrons ci-dessous), des menus

qui s’adapteraient aux différents moments de la journée (borne interactive ou affiche

interactive par exemple).

Dans le secteur de la banque, les bornes interactives ou tablettes numériques

permettent aux clients de comparer les offres, et aux conseillers d’avoir des arguments

plus nombreux. Egalement, les banques réfléchissent actuellement à une application

qui permettrait de retirer au guichet, sans utiliser sa carte bancaire.

On comprend donc que pour le secteur bancaire, l’utilisation du digital est surtout

centrée sur l’information et la comparaison.

Enfin, dans le secteur des télécoms, des bornes interactives et des tablettes sont

utilisées pour présenter les offres et pour les comparer. Elles permettent également de

faire patienter le client jusqu’à ce qu’un conseiller soit disponible. Enfin, des mobiles

sont mis à disposition des consommateurs au sein de la boutique dans le but de

l’immerger au maximum pour pouvoir créer une véritable expérience client. C’est le cas

par exemple de l’enseigne Apple, qui met à disposition des prospects toute sa gamme

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de smartphone, tablettes et ordinateurs, pour que le client vive sa propre expérience

et qu’il s’approprie immédiatement le produit.

La digitalisation des points de vente est donc un sujet actuel pour de nombreux

secteurs. N’oublions pas pour autant les autres secteurs comme l’automobile et le

voyage par exemple, qui sont à même de proposer une nouvelle expérience client par

le biais de la digitalisation, dans le but de contrer les Pure Player très présents dans

ces domaines.

c - les suPPoRts du web-in-stoRe

Le web-in-store se fait par le biais de nombreux supports numériques, utilisés soit par

les clients, soit par les employés. Ces supports peuvent être des écrans de télévision,

des mobiles, des tablettes tactiles, des bornes interactives, des ordinateurs, ou encore

des murs numériques.

Avec ces supports, les champs d’action possibles sont multiples, et les enseignes

peuvent ainsi créer une expérience client plus forte.

Les écrans de télévision peuvent servir à diffuser des produits et des démonstrations

de ceux-ci, mais également par exemple des défilés de mode pour les enseignes

de prêt-à-porter. Au même titre, le mur numérique permettra de mettre en avant les

nouveautés ou entraîner le consommateur dans une vidéo institutionnelle reflétant

l’univers de la marque.

La marque Burberry s’est d’ailleurs servie de ce mur numérique pour diffuser la

«Fashion Week» auprès de ses clients.

Les bornes interactives au sein d’une boutique, peuvent avoir plusieurs utilités :

rechercher un produit dans le catalogue, avoir une description complète d’un produit

ou encore payer des achats.

Un exemple connu de tous, les enseignes Mc Donald’s qui ont installé dans tous leurs

points de vente, des bornes interactives où les consommateurs créent eux-mêmes

leur menu, paient, et ensuite récupèrent au comptoir leur commande.

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Cela a eu un réel impact auprès des consommateurs et permet à Mc Donald’s de

réaliser 30% de ses transactions par ce biais1. C’est une économie de temps pour les

hôtesses de caisse, et donc un moyen de développer son chiffre d’affaires.

Le mobile et la tablette sont deux supports qui peuvent être utilisés par les vendeurs,

pour les aider à vendre les produits plus aisément. Les applications destinées aux

vendeurs leur permettent de mieux accueillir le client, de mieux le renseigner et enfin

de mieux l’accompagner. Les vendeurs ont accès à plus d’informations depuis leur

mobile et ont accès à des fiches techniques, aux stocks de produits, à la possibilité de

commander un produit qui n’est pas en stock, à comparer des articles ou des prix, à

connaître l’historique d’achat des clients, et à réaliser des encaissements.

Toute une palette de solutions est mise à disposition des vendeurs dans le but d’être

au plus proche du client.

Les enseignes Darty et Décathlon sont en train d’expérimenter ces solutions et vont

déployer le dispositif de mobiles et tablettes dans tous leurs magasins.

Il est également possible d’aller encore plus loin avec l’insertion de réalité augmentée,

ou avec la 3D. Tout est fait pour faire vivre au consommateur une nouvelle expérience

d’achat.

f - les eRReuRs à éviteR

Il est bon d’avoir l’envie de développer une stratégie web-in-store, mais il ne faut pas

oublier que cela implique des changements au niveau de l’organisation, et également

aux niveaux technique, technologique et enfin financier.

Tout d’abord, l’investissement est très coûteux pour pouvoir digitaliser un point de

vente, même si tout dépend, bien entendu, du niveau de digitalisation souhaité.

Il ne faut pas, comme nous l’avons précisé précédemment, vouloir digitaliser pour

digitaliser. Il faut qu’il y ait un réel bénéfice consommateur et vendeur pour que cela

n’apparaisse pas comme des gadgets. La mise à jour des contenus doit être régulière

pour qu’il n’y ait pas incohérence entre le digital et le physique au sein de la même

boutique.

1 : Keley Consulting, Etude Web-in-store 2014, Juin 2014, http://www.keley-consulting.com/blog/evenement/etude-web-in-store-2014

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En terme technologique, il faut que l’ergonomie soit la meilleure possible. La fluidité au

niveau des bornes interactives et des tablettes doit être suffisante pour ne pas agacer

le consommateur qui les utilise. Il faut également réaliser des tests sur ces bornes

avant de les proposer aux visiteurs. Enfin, le temps de chargement des données se

doit d’être rapide.

Egalement, il faut faire attention aux bugs de connexions qui pourraient survenir, ainsi

qu’à des bugs au niveau de l’information. Il faut penser à la maintenance et au suivi

régulier des outils et matériels.

Enfin, il est important de considérer ses vendeurs et les impliquer dans ce changement.

Un vendeur qui ne sera pas convaincu que la digitalisation du point de vente est une

bonne chose, le fera forcément ressentir à ses interlocuteurs. Ainsi, il faut prévoir une

formation des vendeurs à ces nouveaux outils et comprendre leurs freins s’il y en a,

pour pouvoir y remédier. Le risque est aussi que les vendeurs n’utilisent pas les outils

numériques mis à leur disposition, il y aurait alors incohérence au sein même de la

boutique. Par exemple, Darty a fait choisir à ses vendeurs la tablette avec laquelle ils

allaient travailler. Ainsi, l’enseigne a pu comprendre que le poids de la tablette influait

sur le choix des vendeurs.

g - les PuRe PlAyeR bientôt click&moRtAR ?

Nous avons évoqué précédemment le concept du web-to-store, qui tend à prendre de

plus en plus d’ampleur. Mais nous nous sommes surtout penchés sur les Brick&Mortar

qui ouvraient petit à petit leur site e-commerce. Dans cette partie, nous allons voir que

certains Pure Player ouvrent des boutiques physiques. Nous verrons donc quels sont

les points qui les poussent à devenir Click&Mortar, et nous verrons que les Pure Player

peuvent avoir des difficultés à survivre dans le Mortar.

a - les RAisons de deveniR click&moRtAR

Depuis plusieurs années, les Pure Player avaient le monopole du web. Aujourd’hui, ce

n’est plus le cas, car les Brick&Mortar investissent le paysage du web. C’est ainsi que

certains Pure Player se sont posé la question de l’ouverture de boutiques physiques,

regroupant les best sellers de leur site e-commerce.

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Pour quelles raisons se lancent-ils dans le monde physique ? Plusieurs points peuvent

être évoqués.

Tout d’abord, gagner en visibilité, en notoriété. En effet, un réseau de boutiques

permet d’être plus visible du grand public et des individus qui ne vont pas forcément

sur Internet, ou du moins qui n’aiment pas faire leurs achats par ce biais. C’est donc

dans le but d’acquérir un trafic supplémentaire, que certains Pure Player ont ouvert

des boutiques un peu partout en France et dans le monde.

Par le biais de ces boutiques également, les enseignes Pure Player ont cherché à

établir un véritable lien avec leurs clients et leurs prospects. Ils sont en recherche de la

proximité que le web ne peut leur apporter. Ils veulent également mieux connaître leurs

clients et comprendre leur processus d’achat ainsi que les objections qu’ils pourraient

avoir et dont ils n’ont pas connaissance puisque sur Internet, un internaute part en

un simple clic. Il est en effet plus aisé d’établir une relation de confiance entre deux

humains, plutôt qu’entre un humain et une machine.

C’est ainsi qu’un autre point peut être évoqué : la sécurité. C’est en effet l’un des

principaux freins à l’achat sur Internet. Qui n’a pas déjà finalement abandonné son

panier d’achat parce qu’il n’avait pas entièrement confiance dans le site qu’il visitait ?

C’est en cela que certains Pure Player ont voulu rassurer leurs prospects en créant

des boutiques physiques. De plus, la sécurité au niveau de l’achat est importante,

en effet un consommateur aime voir et toucher le produit, ou encore l’essayer dans

un secteur comme la mode. C’est pour lui une garantie de savoir qu’il achète le bon

produit, c’est-à-dire celui qui lui convient.

Enfin, nous pouvons penser que les Pure Player veulent aussi plonger leurs clients

dans l’univers de la marque, et il est plus difficile de le réaliser sur Internet qu’en

boutique.

Les Pure Player sont donc partis du principe que s’ils arrivaient à vendre en ligne, il

leur serait aussi simple de vendre en physique. Certains ont eu raison, d’autres en

revanche ont eu tort.

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b - lA Réussite de ldlc1

Créé en 1996, LDLC, site de vente en ligne de matériel informatique en ligne pour

particuliers et professionnels, a débuté son activité sur Internet, en tant que Pure

Player.

En 2004, le e-commerçant ouvre sa première boutique à Lyon, rassemblant les produits

du site. Aujourd’hui, celle-ci réalise environ dix millions d’euros de ventes par an. C’est

ainsi que le groupe LDLC a pris conscience qu’une présence online et offline était

importante.

En 2012, le e-commerçant a décidé d’ouvrir son enseigne en physique, sous forme de

franchises. Le gérant a annoncé que d’ici trois ans, l’objectif était de compter quinze

franchisés, puis quarante d’ici cinq ans. Il annonce donc la création d’un réseau de

franchisés, pour des raisons bien mesurées : « Il nous permettra d’accroître notre

notoriété, de multiplier nos ventes, d’améliorer nos marges, d’apporter davantage de

services aux consommateurs et d’offrir un nouveau canal de vente à notre marque

propre, tout en restant un spécialiste » explique Olivier de la Clergerie, cofondateur et

DG du site.

Pour l’enseigne, l’important est de proposer aux prospects et clients, des boutiques

à taille humaine, dans le but d’avoir plus de proximité avec eux, et de pouvoir leur

proposer une qualité de service adéquate.

L’e-commerçant a dû apprendre des compétences qu’il n’avait pas encore, à savoir

par exemple la gestion de franchises et la formation des futurs franchisés. Ensuite, il

lui aura fallu revoir toute son identité graphique, puisque le fait d’avoir un « .com » sur

celui-ci, le vouait à l’e-commerce et non au offline. Les boutiques devaient également

être en cohérence avec l’image de marque déjà construite sur Internet.

Quelles ont donc été les clés de la réussite du groupe ? Nous pouvons penser que

c’est en premier lieu son image d’expert, son ciblage sur le matériel informatique, qui

a fait sa réussite. Le groupe est resté dans ce qu’il savait faire le mieux : conseiller et

vendre de l’informatique.

1 : Marie-Annick Dépagneux, Les échos, E-commerce, LDLC lance son réseau de vrais boutiques en franchise, Juin 2014, http://www.lesechos.fr/21/09/2012/LesEchos/21275-106-ECH_e-commerce---ldlc-com-lance-son-reseau-de-vraies-boutiques-en-franchise.htm

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Autre clé de la réussite, le lancement d’un site dédié aux professionnels, élargissant

ainsi sa cible de passionnés. Enfin, en 2005, le groupe a investi dans un outil propre

pour la gestion de sa logistique, ce qui lui a permis de contrôler au mieux ses coûts et

sa rentabilité, qui rappelons-le, est le point faible des Pure Player.

Olivier de la Clergerie nous l’explique lui-même : « Le e-commerce n’est qu’une étape

car les modes d’achat des consommateurs vont continuer à évoluer », montrant

l’importance et le pouvoir que le client a pris au cours de ces dernières années.

C’est donc grâce à tous ses investissements et à l’objectif d’être au plus proche de

ses clients, que le groupe LDLC a su prendre le virage de la complémentarité online et

offline. Voyons désormais le cas de Showroomprivé.

c - lA Réussite de showRoomPRivé1

Le site Showroomprivé est un site de ventes privées de grandes marques. Le concept

est de proposer aux membres du site des réductions exceptionnelles sur des articles

de grandes marques. Aujourd’hui, le site se hisse à la seconde place des sites de

ventes privées en ligne en France et en Europe.

En 2012, l’enseigne a ouvert sa boutique physique en plein coeur de Paris : Showroom30.

C’est donc dans un point de vente avoisinant les 800 mètres carrés, que les clientes

de l’enseigne pourront venir faire leurs achats.

Dans le but de proposer une offre différente et donc inciter les clientes à venir se

rendre en magasin, la stratégie de l’enseigne est de proposer des ventes privées

exclusives, qui se trouveront uniquement en boutique, et non pas sur Internet. Une

offre qui diffère donc entre les deux canaux de distribution. Là encore, c’est la proximité

avec la clientèle qui est recherchée. Le but est de créer un véritable lien avec ses

consommateurs, mais également de leur proposer plus de confiance, en mettant en

place la possibilité de retirer leurs achats directement dans la boutique, ou encore d’y

retourner les articles qui n’auraient pas donné entière satisfaction.

C’est donc encore une fois la recherche de proximité et de service qui a poussé les

enseignes à ouvrir des boutiques physiques. Mais tout ne se passe pas toujours

comme on le souhaite, ce qui est le cas pour l’enseigne Pixmania, que nous allons

analyser tout de suite.

1 : Mathias, Webzeen, Showroomprive.com va ouvrir une boutique physique à Paris, Juin 2014, http://www.webzeen.fr/internet/e-commerce/showroomprive-com-va-ouvrir-une-boutique-physique-a-paris/319

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d - l’échec de PixmAniA1

Pixmania, site de vente en ligne de produits high-tech, informatique et d’électroménager

a été créé en 2000. Alors que les dirigeants de l’enseigne souhaitaient passer d’un

modèle Pure Player à un modèle Click&Mortar, le groupe Dixons Retail, qui a racheté

l’entreprise à 99%, souhaitait totalement l’inverse.

L’ambition des dirigeants historiques était principalement de renforcer l’image de la

marque, en la positionnant non plus comme un acteur Pure Player, mais bel et bien

comme un Click&Mortar.

Ainsi, l’enseigne espérait pouvoir acquérir un nouveau trafic, par un canal encore

non exploité. Jean-Emile Rosenblum confiait alors que : « ouvrir des magasins nous

permet également de développer une marque globale aux yeux du client, qui veut

du multicanal. Les clients multicanaux achètent d’ailleurs davantage que les clients

purement Web. Nous sommes donc confiants : notre offre est bonne, les clients vont

venir. Dans cinq ans, cela ne me choquerait pas si Pixmania réalisait la moitié de son

chiffre d’affaires en magasin. »

Il expliquait également que les coûts d’acquisition de nouveaux clients étaient devenus

trop importants sur Internet, et que le fait d’ouvrir des boutiques physiques leur coûtait

moins cher, et permettait donc de donner à Pixmania un second souffle.

C’est donc à la suite de divergences dans la stratégie future de Pixmania, que les

dirigeants et fondateurs se sont retirés, laissant le groupe Dixons Retail seul maître

à bord. C’est alors que les difficultés ont commencé à arriver, plongeant l’enseigne

dans une chute de chiffre d’affaires, et poussant le groupe à fermer ses boutiques en

France. La séduction n’a donc pas opéré auprès des consommateurs, peut-être par

manque de savoir-faire du métier de vendeur «physique». Depuis, Pixmania ne cesse

de fermer une à une les boutiques, et des plans de licenciement sont actuellement en

cours.

L’enseigne a donc revu sa stratégie et va continuer de se positionner en tant que Pure

Player, en se concentrant à nouveau sur son cœur de métier, qu’est la vente en ligne

de produits informatiques et électroménagers.

1 : Le Monde avec AFP, Pixmania ferme ses magasins en France et se retire de douze pays, Juin 2014, http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/02/25/pixmania-ferme-ses-magasins-en-france-et-se-retire-de-douze-pays_1838748_3234.html

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Nous avons donc vu plusieurs exemples de Pure Player ayant réussi ou non à se

positionner sur la vente physique. Les préconisations que nous pouvons donc faire, sont

de mettre au cœur de sa stratégie les clients et la relation que l’on souhaite construire

avec eux. La proximité, le conseil et l’expertise sont recherchés par ces derniers. Ils ne

souhaitent pas seulement pouvoir toucher le produit, ce n’est pas suffisant pour eux,

ils recherchent une expérience et un conseil qu’ils ne trouveront pas sur Internet. Pour

acquérir de nouveaux clients via un nouveau canal de distribution, les Pure Player

devront donc redoubler d’efforts pour comprendre les logiques de la vente physique.

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conclusion

Nous comprenons donc au travers de cette thèse, que l’avenir des Pure Player et

des Brick&Mortar est difficile à envisager. Les comportements évoluent tellement

rapidement que prédire une vision à plusieurs années n’est pas possible.

Quand bien même, nous comprenons que les Pure Player se trouvant dans des

secteurs très concurrencés, comme par exemple la mode, auront du mal à survivre

face à des géants du e-commerce, dont la consultation est devenue inévitable pour de

nombreux internautes.

Visiblement, les Pure Player et les Brick&Mortar qui souhaiteront acquérir de nouveaux

clients et proposer une gamme complète de services pour se rapprocher de leurs

clients et mieux les comprendre, devront passer par l’établissement d’un nouveau

canal de distribution et entrer dans une stratégie web-to-store/store-to-web.

Il leur faudra alors proposer une réelle expérience client cohérente, pour attirer les

prospects dans leur magasin ou sur leur site. En somme, les Brick&Mortar et les Pure

Player devront se ré-inventer en faisant évoluer leur stratégie.

Enfin, comme nous l’avons vu au travers de nos différents exemples, il est important de

souligner que le web-to-store est accessible à pratiquement tous les secteurs d’activité

des entreprises. Que ce soit pour de l’automobile, du bricolage, du high-tech mais

aussi des produits culturels ou encore de la mode, le web-to-store est l’une des clés

de la réussite et de la survie des Pure Player et des Birck&Mortars dans les années à

venir.

« Le Web comme je l’ai envisagé, nous ne l’avons pas encore vu. L’avenir est

toujours beaucoup plus grand que le passé » Tim Berners-Lee

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bibliogRAPhie

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« Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition » - DUNOD

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« Le web marketing » - DUNOD - Lendrevie Antoine - 2011

« Loi et Internet - Un petit guide civique et juridique » - EYROLLES - Mattatia Fabrice

- 2014

« Le comportement du consommateur, 3ième édition » - DUNOD - Brée Joël - 2012

« L’e-marketing » - DUNOD - Bressolles Grégory - 2012

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