Sujet : « Stratégies de promotion et fidélisation de clients · 4 AVANT PROPOS Ce travail...
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1 Sujet : « Stratégies de promotion et fidélisation de clients » (Cas de l’entreprise de télécommunication Airtel)
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Sujet : « Stratégies de promotion et fidélisation de clients »
(Cas de l’entreprise de télécommunication Airtel)
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ÉPIGRAPHE
« Il n'y a qu'un patron : ‘’LE CLIENT’’.
Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout
simplement en allant dépenser son argent ailleurs ».
Sam Walton
« Toute communication présente systématiquement deux versants : le message
et la relation. On communique ainsi pour transmettre quelque chose, pour
s’insérer dans le tissu des interactions sociales ; une communication s’établit
avec toute une relation sociale, et les comportements de chacun sont autant de
messages destinés aux autres. Ainsi, les actions font figure de messages autant
que les discours».
Palo Alto
« Ce qui fait le prix de la science, de la connaissance abstraite, c’est qu’elle est
communicable »
Arthur Schopenhauer (Dans le monde comme volonté et représentation)
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DÉDICACE
Je dédie ce travail à :
- Mes parents, Bolampeti et
- Mes frères et sœurs :
- Mes oncles et tantes :
Florian Ikoko B.
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AVANT PROPOS
Ce travail portant sur stratégies de promotion et la fidélisation des clients dans une
entreprise de télécommunication, marque l’aboutissement de notre deuxième cycle
universitaire ; au terme de celui-ci, nous nous trouvons dans l’obligation de remercier
toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont concouru à la réalisation de cette étude
scientifique en sciences de gestion marketing.
Nous remercions Monsieur le professeur Aimé Richard Kilondo Nguya Ya Didier, le doyen
de la faculté des sciences économiques et de gestion, pour avoir pris le temps de diriger,
suivre cette étude, sa direction est a saluée avec toute joie et reconnaissance, nos
remerciements les plus dévoués à vous Monsieur le doyen.
Nos remerciements s’adressent également à tous les membres du corps académique de
l’université de Lubumbashi en général et de la noble faculté des sciences économique et de
gestion pour le savoir et les connaissances scientifiques combien indispensables et
nécessaires reçues d’eux.
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INTRODUCTION GÉNÉRALE
1. INTRODUCTION
Le marketing de masse a conduit le consommateur à devenir un chasseur de promotions (de
communications) qui écume les magasins, dépliants en main, tout en ayant la maturité de ne
pas céder à l’achat d’impulsion. Aucune enseigne ou marque ne parvient à fidéliser ce
consommateur qui fait finalement perdre de l’argent à tout le monde. Comment concilier
promotion (ou communication) et fidélisation ?
Concurrence exacerbée, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clients
poussent aujourd’hui le commerce à placer le consommateur au cœur des stratégies marketing
et commerciales. Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés. D’où
l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût
d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la
prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques
promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques
à la recherche du produit le plus promotionné.
Comment concilier la promotion (communication) et la fidélisation ? Ces deux techniques
d’animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s’avérer
contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s’agit d’augmenter les ventes
d’une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels.
L’objectif de la fidélisation est, au contraire, d’inscrire dans la durée la relation de la marque
ou de l’enseigne avec les « bons clients ». Il s’agit donc pour les distributeurs comme pour les
fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs.
Retenir ses clients, c’est bien. Se rendre suffisamment désirable pour qu’ils soient
volontairement fidèles à l’entreprise, c’est mieux. Cette démarche passe, pour les marques
comme pour les distributeurs, par leur capacité à créer un dialogue interactif avec leurs
consommateurs. En effet, les situations monopolistiques, les standards techniques, les contrats
trop contraignants et toute la panoplie de la fidélisation « forcée » sont autant de moyens de
retenir le consommateur, de force. A la première occasion, il dénouera ce lien. Car
« Monsieur Tout-le-Monde » veut participer, être sondé, interrogé, testé, écouté. Bref, faire
reconnaître son expertise de client. Les acteurs de la grande consommation sont donc
confrontés à une urgence vitale : connaître leurs clients et être connus d’eux. Il faut donner au
client le sentiment qu’il est une personne reconnue, voire même une sorte de VIP. Un
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consommateur sait très bien à qui il donne son argent, chez qui il va faire ses courses, où il
dépense le plus. Avec le temps, et un meilleur niveau d’information, il est devenu conscient
de ce qu’il pèse et il attend qu’on le reconnaisse. Outre des services tangibles, il attend de son
magasin des actes de valorisation et de considération. C’est la base même du marketing « one
to one» (Lendrevie, Baynast, & Emprin, 2008).
Une fois qu’on parvient à établir un contact crédible avec le client, c’est-à-dire à se placer du
point de vue de ses attentes et préoccupations, la fidélisation devient plus aisée. Il s’agit alors
de proposer une offre réellement adaptée à ses besoins. L’avènement des nouvelles
technologies et l’accès de l’internet au plus grand nombre permettent aujourd’hui de formuler
une offre qui place le consommateur au centre de la stratégie. Tous ces outils sont fondés sur
un principe commun, à savoir l’identification et l’exploitation des comportements d’achat des
individus en fonction de segments ou encore parfois de types de clientèle. Ainsi, la base de
données est habituellement construite autour du client (ou du consommateur) : elle comporte
des données signalétiques, mais surtout des données de comportement, d’achat et/ou de
réactivité par rapport aux offre précédentes. Une bonne exploitation de la base permet donc de
créer des « programmes relationnels » adaptés à différents types de population, voire des
programmes totalement individualisés.
Dans cette optique de l’observation de l’environnement, nous avons voulus dans le souci de
sanctionner nos études en gestion marketing, travailler sur la thématique suivante « stratégies
de promotion et la fidélisation des clients », cas de la clientèle de l’entreprise de
télécommunication connu sous le nom de domaine ou de marque Airtel en RD Congo, plus
précisément à Lubumbashi dans l’ex Katanga.
2. OBJECTIF POURSUIVI
Cette étude se donne comme objectif poursuivi d’arriver à détecter à partir de la demande
selon leurs opinions et perceptions, les stratégies et/ou tactiques qu’utilise Airtel afin de
fidéliser sa clientèle.
3. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET
Le choix du sujet s’explique par le fait que la globalisation ou la mondialisation est devenue
un défis pour toute entreprise, ainsi de prévenir ceci les entreprises doivent penser à la
fidélisation de leurs clients avec les moyens - marketing.
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L’intérêt de ce sujet est de montrer l’importance dans le programme de fidélisation des
moyens de communication ou promotion marketing, notamment : la publicité, la promotion
de vende, marketing direct, marketing viral, la force de vente, entre autres.
4. DÉLIMITATION DE L’ÉTUDE
L’étude est délimité dans l’espace du coté de télécoms, plus précisément la marques Airtel
Congo de Lubumbashi, et dans le temps on se positionne dans l’espace de 2 ans, de 2012 à
2014.
Mais nos enquêtes ont étaient faites dans une semaine de sept jours, car notre population était
finie, ce qui ne donnait un peu d’avance dans le temps d’enquêté.
Notre travail nage dans l’espace de la gestion relation client (GRC) qui est aujourd’hui un
espace en plein croissance en marketing de fidélisation, qu’aucune entreprise ne peut s’en
passer.
5. SUBDIVISION DE L’ÉTUDE
Hormis l’introduction générale et la conclusion générale, sans oublier les annexes, notre étude
s’articule en quatre chapitres :
Le premier chapitre porte sur la problématisation de l’étude ;
Le deuxième décrit la théorisation de l’étude ;
Le troisième chapitre présente la démarche méthodologique de l’étude ;
Pour finir, le quatrième chapitre se base sur la présentation des résultats de l’étude.
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CHAPITRE PREMIER : PROBLÉMATISATION DE L’ÉTUDE
Pour toute étude de recherche scientifique, il est important de savoir c’est quoi le problème
dont notre thématique de recherche se base. Afin de de savoir les tenants et les aboutissants et
connaitre à quoi nous voulions arriver et comprendre, car si nous ne savons où nous partons
comment saurons-nous que nous sommes arrivés.
1.1. REVUE DE LITTÉRATURE
Il est évident qu’il y a autant d’ouvrages, auteurs et courants qui ont pu parler relativement ou
absolument sur notre sujet de recherche. C’est dans cet ordre d’idée que ce point se base.
Avant de passer à cette revue de littérature il est important d’enlever l’équivoque ou de oui
dire que les gens ont sur la notion de ‘’promotion’’ (en anglais) ou ‘’communication’’.
Puisque la majorité des gens quand on parle de la promotion tout court eux voient déjà la
promotion des ventes, mais la promotion n’est pas vraiment la même chose avec la promotion
des ventes, même s’il y a complémentarité entre les deux notions, car la promotion de vente
est un sous élément ou variable de la promotion du mix marketing, les célèbres « 4P » de
McCarthy (1960). D’où notre thématique de recherche se base sur ‘’stratégies (tactiques)
communicationnelles (ou promotionnelles) et leur impact sur la fidélisation des clients’’.
Après ceci, tout l’homme de la science et art dit marketing, constatent et observent que la
revue de littérature pour notre sujet est si abondante et vaste, selon les courants et les écoles
de marketing, car tout livre de marketing ou toute publication mercatique touche
essentiellement à notre sujet. Sachez que la promotion (communication) le dernier ‘’P’’ du
mix marketing est une tactique ou action que les entreprises mettent en action pour appliquer
leur stratégie élaborée, sans le mix marketing l’objectif ou vision (stratégie) ne sera jamais
atteint. Parce qu’on appelle stratégie un ensemble de moyens d’actions utilisés conjointement
en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires (Lendrevie & al, 2008, p.
210).
D’où nous sommes arrivés à comprendre que notre travail se base nécessairement et
suffisamment sur les tactiques ou actions communicationnelles ou promotionnelles qu’une
entreprise de service, à l’occurrence de télécommunication peut faire afin de fidéliser sa
demande, en marketing la survie est une question des tactiques ou d’actions qui sont
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performantes, c’est-à-dire efficace, efficiente et pertinente et aussi durable. Car stratégie se
mesure en termes d’objectifs que l’entreprise se fixe…
Étudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables. Mais
compter sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels
ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les
médias (stratégies communicationnelles et/ou les tactiques) (télévision, radio, presse,
affichage, cinéma) ou d’autres canaux de communication, dits «hors médias » (promotion des
ventes, relations publiques, marketing direct...). Le message destiné à inciter les
consommateurs à acheter le produit doit être étudié dans ses moindres détails, en utilisant les
techniques de création publicitaire. Tout cela va permettre, dans le cadre d’un plan de
communication, de faire connaître un produit aux consommateurs.
Nous devons signaler que tout objectif en marketing est précédé avant tout par ‘’les études de
l’offre et de la demande’’, c’est-à-dire l’étude de l’environnement interne et externe de
l’entreprise au sens large du terme étude, c’est pourquoi cette notion ne sera de plus en plus
touché dans ce travail, car elle est connue de tous les professionnels et chercheurs en
marketing. Comme dit, nous faisons appelle aux auteurs suivants :
A. La célèbre collaboration de Lendrevie, Levy et Lindon dans leur ouvrage intitulé
« Mercator, théorie et pratique du marketing », ont essayé à deux préoccupations majeurs qui
se résument ainsi : Puisque la plupart des marchés sont saturés, comment une entreprise peut-
elle empêcher sa clientèle de partir à la concurrence ? Quelles sont les raisons majeurs qui
poussent les clients d’une entreprise à abandonner les marques habituelles pour d’autres ?
Les auteurs aboutissent aux conclusions suivantes : pour empêcher les clients de partir à la
concurrence, l’entreprise devrait recourir à un marketing de fidélisation qui passe par : Une
surveillance constatée de la concurrence, à une reconstitution de stratégies accompagnées
des tactiques du mix marketing : produit, prix, place et la promotion (communication) et à un
positionnement des marques dans les territoires encombrés.
Comme notre travail est basé essentiellement sur la promotion ‘’communication’’, nous allons
parler que ce que ces trois auteurs ont pu dire à ce niveau comme stratégie promotionnelles ou
communicationnelles. Ils sont arrivés à dire que les stratégies de promotion sont englobées
dans ce qu’ils ont appelés ‘’mix communicationnel’’, c’est-à-dire l’arbitrage fait entre les
différents moyens de communication possibles en précisant la répartition du budget global
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entre les moyens retenus et les effets de complémentarité attendus, ces moyens sont : la
publicité, la promotion des ventes, etc.
Ils ajoutent que pour qu’une stratégie de communication puisse réussir, elle doit être avant
tout efficace, c’est-à-dire ne pas vouloir trop en dire, faire une promesse forte, différenciant et
vérifiée, être répétitive sans lasser, jouer la continuité, être en cohérence avec l’histoire du
produit, de la marque, les valeurs de ses publics. Selon leurs visions de choses la stratégie
promotionnelle qu’une entreprise doit beaucoup viser est la ‘’publicité’’. Puisque selon eux,
par publicité, on désigne tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans l’un des
six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience, dont la présentation se
démarque clairement du contenu rédactionnel du média.
Et en plus la publicité est une tactique cruciale car elle se base sur eux choses très bénéfique
pour l’entreprise : occasion de voir (ODV) et Occasion d’entendre (ODE) avec le support qui
porte le message, l’entreprise et ses produits, ils qualifient ceci d’une probabilité d’entendre le
message. Ils partent plus loin pour dire que la publicité est la meilleure stratégie de promotion
puisqu’elle est passe partout, au sens des médias.
Les grands médias publicitaires dans l’ordre décroissant des dépenses des annonceurs sont : la
presse, la télévision, l’affichage, la radio, internet et le cinéma. Internet est beaucoup plus
qu’un simple média publicitaire. C’est une plateforme technologique de médias nouveaux et
anciens. Tout ce qui n’est pas publicité mais, est appelé ‘’hors médias’’ : marketing direct
(publipostage ou mailing, télémarketing ou phoning, internet), promotion des ventes, relations
publiques, etc.
B. En 2014 seulement deux du trio Mercator Lendriew et Lévy de Mercator, cette fois ci
avec le sous tire le marketing à l’ère du numérique. Eux deux sont partis plus loin en mettant
l’accent sur l’importance de tactiques ou stratégies promotionnelles ou communicationnelles
appelés d’hors médias, c’’est à dire tous les modes de communication autres que la publicité
(dont ils ont mis les points sur les iii en 2008), véhiculé par les grands médias. C’est donc la
réunion hétéroclite de la promotion des ventes du marketing direct, des relations publiques, de
l’événementiel du parrainage sportif ou culturel (mécénat), des foires, exposition salon, de
l’édition promotionnelle off line et on line, etc.
Selon ces tactiques montent en croissance pour les entreprises, puisque au cours des vingt
dernières années, les dépenses hors médias ont progressé beaucoup plus vite que les dépenses
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publicitaires. Elles représentent 65% des dépenses totales de communication. Elles sont
particulièrement importantes en B to B. Ce sont les dépenses de marketing direct qui donnent
dans le hors – médias, leur progression étant due pour une large part au développement du
marketing relationnel et à la possibilité de mieux mesurer leur impact sur les ventes.
Pour la promotion des ventes, ils disent que ceci est associer à un produit un avantage
temporaire destiné à stimuler son achat, sa consommation, sa distribution. Si l’avantage offert
s’adresse aux consommateurs, on parle de promotion consommateur, celle-ci a des effets
rapides voire immédiats mais limités au temps de l’opération. S’il bénéficie aux distributeurs,
on dit qu’il s’agit d’une promotion distributeur (appelé souvent Trade promotion). Nous
avons pu parler ce ceci à cause de la confusion que les marketers ont sur la notion de
promotion (communication) et la promotion des ventes.
C. Le portail des étudiants en marketing de Paris, dans leur article publié en 2014, intitulé
‘’la communisation en marketing’’, mettent quant à eux l’accent sur la promotion des ventes
comme stratégie promotionnelle jouant un rôle important dans le court terme. Mais ils
ajoutent que pour opter pour telle ou telle autre stratégie promotionnelle, l’homme de
marketing doit d’abord analysé ces deux sous points :
a) Comment Établir Une Stratégie Promotionnelle ?
Pour établir une stratégie promotionnelle, il faut au préalable : Définir les objectifs
spécifiques de promotion, les cibles de la promotion : cette cible est répartie en 80%
consommateurs et 20% aux réseaux de distribution (force de vente, distributeurs...), la
technique promotionnelle envisagée avec ses descriptifs précis, choisir les avantages
proposés, définir la copy-stratégie (promesse de la promotion, preuve, ton...), Choisir les
supports de présentation pour faire connaître la promotion, le budget et le calendrier et les
moyens de contrôle de l'action promotionnelle.
b) Objectifs Promotionnels
Les moyens de promotion ou de communication doivent être choisis en fonction des objectifs
promotionnels ou communicationnels. On peut dire que chaque : objectif implique des
moyens promotionnels précis, objectif de facilitation d'essai d'un produit, objectif
d'accroissement de la notoriété ou d'amélioration de l'image du produit, aider à l'acte d'achat
du consommateur, objectif d'incitation à consommer davantage, accroître le « taux de
nourriture » d'une marque et accélérer les rotations chez les distributeurs (autrement dit pour
accélérer les ventes d'un produit).
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C’est dans cette optique selon ce portail d’étudiant en marketing du HEC ‘’haute étude de
commerce de Paris’’, disent qu’une stratégie promotionnelle peut être choisie si et seulement
si on se fixe sur les deux points ci hauts.
D. Othman T. & Yassine S. dans leur livre « la promotion d’un produit ou service ».
Partent eux aussi avec l’optique de privilégier avant tout la promotion des ventes. Car selon
eux la promotion des ventes d’un produit ou service fait partie de l’analyse du marché. Il est
important d’analyser quelles sont les meilleures méthodes de sensibilisation du client quel
message l’incite à acheter ou utiliser notre service. D’après la stratégie de promotion on peut
élaborer le budget publicitaire et le plant général de vente. Ils ont donné quels que points à
considérer avant de choisir une stratégie promotionnelle : quel média de Publicité et de vente
se servent vos concurrents ? Quel média de publicité vous permettra le mieux de joindre votre
clientèle ? média primaire : radio, presse… et média secondaire : dépliants, expositions
commerciales… Quels outils de vente ou de formation nécessaires pour votre personnel ?
Quelle image de marque essayez-vous de projeter avec telle ou telle autre stratégie
promotionnelle ?
Les auteurs disent aussi que l’attention constante doit être portée aux domaines suivants : le
service de la clientèle, l’étalage et techniques marchandes ainsi que les techniques
promotionnelles afin d’assurer de tirer le maximum de bénéfices promotionnelles avec la
stratégie choisie et projeter l’image souhaitée.
De par sa diversité la promotion des ventes sert une multitude d’objectifs. Elle est souvent
utilisée par un vendeur pour attirer les utilisateurs de marques concurrentes. La remise d’un
échantillon facilite l’essai. La promotion attire plus facilement les acheteurs non fidèles, mais
ne le retient guère et doit donc être complétée par d’autres actions, notamment publicitaires.
Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du budget publi –
promotionnel. Il existe une limite à ne pas dépasser car un recours trop systématique à la
promotion dénature l’image de marque en lui donnant une connotation ‘’bon marché’’. Ceci
est l’idée générale des auteurs en question Othman T. & Yassine S. Demeure
E. Catherine dans « l’aide-mémoire marketing » (1), elle arrive d’abord à faire une
distinction claire et nette entre la communication commerciale et communication corporate ou
institutionnelle. Elle ajoute que les stratégies de communications sont regroupées globalement
1 Catherine, 2008, ‘’aide-mémoire marketing ‘’, 6e édition, Dunod, Paris, p. 310 – 314.
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dans deux catégories : les stratégies promotionnelles médias et hors médias, cette distinction
est faite sur base des moyens de véhicules de la communication (voir le tableau ci-dessous).
Et l’entreprise a le choix à faire entre la classification selon ces objectifs.
Types de communications Définitions ou tactiques
Communication médias
Véhicules de communication : les 5 médias
traditionnels : presse, télévision, radio,
affichage, cinéma publicitaire, internet et les
annuaires.
Communications hors médias
Véhicules de communication : promotion des
ventes, relations publiques, parrainage,
mécénat, marketing direct, PLV…
Catherine ajoute que Depuis quelques années, la communication de masse (qui utilise les «
mass medias ») est en déclin. Il est de plus en plus difficile de toucher un vaste public par une
campagne publicitaire de masse. L’avènement du marketing one to one et du marketing
relationnel (lié au marketing relationnel et gestion de la relation client), à l’opposé du
marketing de masse, à entraîner une augmentation importante des dépenses en communication
hors médias. La gestion de la relation client, qui a pris une importance significative par
rapport à la prospection de nouveaux clients, entraîne le développement d’outils hors médias
destinés à fidéliser les clients des entreprises.
Elle part quand elle plus loin avec le raisonnement sur la politique et stratégie promotionnelle
ou de communication, en disant que la politique de communication (promotion) permet
d’établir les objectifs de communication de l’entreprise. Ces objectifs sont transformés en
actions de communication par l’intermédiaire de la stratégie de communication. La stratégie
permet de déterminer : la cible que l’on veut atteindre, comment l’atteindre. La stratégie
permet de déterminer le bon mix communicationnel pour la bonne cible. Là elle fait sortir les
deux grands types e stratégie promotionnelle :
Stratégie « PUSH »
Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au
moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles (des ventes) menées par le
producteur ou le distributeur.
Stratégie « PULL »
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Elle a pour but de « tirer » (to pull en anglais) les consommateurs vers le point de vente et le
produit au moyen d’une campagne publicitaire.
F. Jean Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, nous disent dans leur livre
‘’Marketing stratégique et opérationnel’’ (Lambin & Moerloose, 2008, p. 487) en ce qui
concerne les politiques de communication que nous savons très bien que le marketing est à la
fois un système de pensée et un système d’action. Pour se traduire dans les faits, les choix
stratégiques effectués par l’entreprise doivent être assortis de programmes d’action vigoureux
sans lesquels les objectifs de pénétration commerciale ont peu de chance d’être atteints. Pour
vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix attractif par l’intermédiaire d’un réseau de
distribution bien structuré, encore faut-il faire connaître l’offre, mettre en évidence ses
qualités distinctives vis-à-vis du groupe de clients visé et stimuler la demande par des actions
promotionnelles appropriées. Pour être efficace, une stratégie marketing implique donc le
développement d’un programme de communication, dont les objectifs sont le faire savoir et le
faire valoir, et qui s’appuie sur différents moyens (tactiques) de communication, dont les plus
importants sont la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et les relations
extérieures...
Lambin J.J. sont arrivés à dire que pour opter telle stratégie ou tactique de communication,
l’entreprise doit d’abord se poser ces différentes questions : Quels sont la nature, le rôle et les
différentes formes de la communication marketing ? Comment organiser les forces de vente ?
Quelles sont les orientations nouvelles de la vente relationnelle ? Comment s’organise la
promotion des ventes et quels en sont les effets ? Quels sont les objectifs des relations
publiques et du parrainage ? Quels objectifs une communication publicitaire peut-elle
poursuivre ? Quelles sont les méthodes de la création publicitaire ? Comment s’organise une
planification des médias ? Quelle est la place du Web, comme média publicitaire ? Comment
mesurer l’impact publicitaire ? Quelles sont les spécificités de la communication
internationale ? Car Chantal disent que ces questions englobent à leur sein les différentes
stratégies (tactiques) de la communication qu’une entreprise peut choisir selon ces objectifs
ou même sa nature.
Nous constatons après les dires de ces différents auteurs que l’idée de base reste la même
d’une manière absolue, c’est-à-dire l’unanimité se laisse voir, même si relativement les idées
divergent sur le choix à faire sur la stratégie communicationnelle, par contre les auteurs
laissent le libre arbitre à l’entreprise de choisir la tactique (outils) de communication la mieux
adapté à sa vision du marché. Certains sont pour la communication médias, d’autres pour la
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communication hors médias, et d’autres aussi mettent plus l’accent sur la publicité d’abord et
la promotion des ventes après ou vis ver ça. Mais eux tous tiennent compte de la
complémentarité, du dynamisme et complexité stratégique que joue leurs différentes
stratégies ou tactiques communicationnelles que l’entreprise peut choisir afin d’arriver à
satisfaire et fidéliser sa demande.
Les auteurs ont pu donner d’une manière unanime les résultats généraux sur les tactiques
promotionnelles en ses termes : les techniques de promotion ou de la communication font
significativement augmenter les ventes ; les ventes incrémentales sont le fait des achats des
consommateurs occasionnels ; plus la fréquence des promotions augmentent, plus leur impact
diminue ; au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les
promotions et ceci dans le long terme converti les clients en clients fidèles.
Le constat précédent n’est pas pessimiste dans la mesure où les tactiques de promotions sont
des outils marketing le mieux adapté dans le programme de fidelisation, même sur le long
terme, aux marchés stationnaires dans lesquels il existe une proportion substantielle de
consommateurs opportunistes. Dans ces circonstances, les promotions peuvent permettre
d'offrir des prix adaptés à la demande de chaque segment de consommateurs et à attirer
ponctuellement les acheteurs opportunistes tout en maintenant des prix moyens élevés. De
même, les promotions ont une utilité même pour les consommateurs rationnels qui modifient
stratégiquement leur comportement d'achat pour profiter de la présence des promotions.
Ainsi donc, pour notre part toutes les stratégies promotionnelles sont à prendre en compte
selon leurs objectifs ou visions de l’entreprise, car le choix de la stratégie communicationnelle
du point de vue commercial doit converger avec la politique d’entreprise dans le court et long
terme, c’est dans cet ordre d’idée que la notion « d’adaptation » entre en jeu pour le choix des
tactiques promotionnelles. Comme dit dans les lignes ci-dessus, toutes les stratégies sont
dynamiques, complexes et complémentaires du point de vue contingence et contextuelle de
l’environnement de l’entreprise et nous ajoutons aussi comme Catherine la dit que toutes ces
stratégies communicationnelles sont regroupées dans le ‘’PULL’’ ou le ‘’PUSH’’ qui sont à
leurs tours regroupés dans les médias ou hors médias. L’entreprise doit savoir ce qu’il veut,
c’est-à-dire la fidélisation des consommateurs ou clients par la satisfaction et comprendre le
marché ciblé, ainsi le choix de la stratégie promotionnelle pourrait être optimale.
Alors, la réunion des conditions matérielles de l’échange ne suffit pas à assurer un ajustement
précis entre l’offre et la demande. Pour que la rencontre entre « offreurs » et « demandeurs »
puisse s’effectuer, des flux (stratégies et actions) de communication doivent être mis en place
entre les différents partenaires dans le processus d’échange, notamment à l’initiative de
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l’entreprise, en vue de faire connaître au marché le positionnement revendiqué pour la marque
ou l’entreprise. Puisque on entend par communication marketing, l’ensemble des signaux
émis par l’entreprise en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients,
distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de
son propre personnel. Mais dans notre travail nous visons que les signaux émis envers la
demande, les clients afin de les fidéliser dans le long terme.
Après cette revue de littérature nous allons parler dans les lignes qui suivent de l’état de la
question, c’est-à-dire les travaux au sens empiriques du terme qui ont pu étaient basé sur notre
thématique de recherche ou à l’extrême.
1.2. ÉTAT DE LA QUESTION
En fait, nous faisons appel aux travaux empiriques suivants :
LUKASA KASONGO (2) dans son mémoire intitulé « promotion des ventes et
évolution des ventes au sein de l’entreprise NAZEM ». La préoccupation était celle de savoir
les politiques promotionnelles appliquées par NAZEM et comment se traduisait-elle en
termes de ventes ? Et sa réponse après l’analyse a été affirmative, en disant que la promotion
des ventes comme stratégie de communication optée par l’entreprise en question a eu un
impact positif sur l’évolution des ventes au sein de l’entreprise NAZEM.
TSHITAMBA MUKENDI (3) dans son mémoire intitulé « la pratique de la
fidélisation des clients dans une entreprise de transport aérien » cas de HEWA BORA
Airways. Il a bâti son travail autour de préoccupation suivantes : Quelles sont les techniques
marketings auxquelles une entreprise de transport aérien peut recourir pour reconstruire et
maintenir sa clientèle ? Que fait HEWA BORA Airways pour fidéliser sa clientèle ? A l’issue
de son travail, l’auteur soutient que HEWA BORA Airways a une part de marché importante
dans le secteur de transport aérien, c’est grâce à la stratégie ou tactique marketing one to one,
la promotion des ventes dans sa face de la baisse de prix et la technique du yield management.
MONSEMBULA ILENGE dans son travail de fin de cycle portant sur « l’impact des
SMS publicitaires sur le comportement des étudiants à l’UNILU », cas de la faculté des
sciences sociales, sous la direction du Docteur Phd Sem Pascal. Ce chercheur s’était
demandé la question de recherche suivante : comment expliquer les comportements des
2 LUKASA KASONGO dans son mémoire intitulé « promotion des ventes et évolution des ventes au sein de
l’entreprise NAZEM », 2014, université de Lubumbashi, faculté des sciences économiques et de gestion. 3 TSHITAMBA MUKENDI dans son mémoire intitulé « la pratique de la fidélisation des clients dans une
entreprise de transport aérien » cas de HEWA BORA Airways, 2012, université de Lubumbashi, faculté des
sciences économiques et de gestion.
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étudiants face aux SMS publicitaires envoyés par les entreprises de télécommunication de
Katanga. Pour répondre à cette question, il est passé par l’approche quantitative avec
l’enquête appuyée par l’analyse documentaire. Il est arrivé à dire que certains étudiants
prennent les SMS envoyés par les entreprises de télécommunication comme un dérangement,
tant que la majorité d’étudiants ont connus les télécoms par la PUB.
Mais, notre travail est différent de ces chercheurs dans cette perspective : avant toutes choses
nous parlons tous de la fidélisation de clients comme étant la conséquence de la satisfaction et
de la croissance du chiffre d’affaires ou ventes de l’entreprise, dont la base est la politique
communicationnelle. Mais eux, les deux auteurs évoqués ci haut en question se sont plus
basés sur l’une des tactiques de communication (promotion) dites de promotion des ventes,
alors que nous, nous allons plus loin tout en répertoriant les différents stratégies
communicationnelles capables de fidéliser les clients appliquées par Airtel, tout en passant
par un travail de terrain et de diagnostic pour savoir si oui ou non les stratégies en questions
répondent à l’objectif de l’entreprise qui est celle d’avoir la performance organisationnelle sur
le marché qui monte de plus en plus en concurrence sous toutes ses dimensions : parfaites et
pure et imparfaites et en plus nous démontrons comment une entreprise de télécommunication
peut arriver à opter une stratégie de communication efficace. Et d’ailleurs nous avons ciblés
notre étude dans le secteur de télécommunication, ce qui ne pas le cas pour nos deux auteurs
étudiants évoqués.
Ceci ne revient pas à dire que notre étude est plus importante que les autres études antérieures
ou celles à venir, nous tous étant les Hommes de la science et art appelé marketing, nous
contribuons avec notre pierre à l’édifice et avènement de cette science noble ‘’le Marketing’’
dont sa noblesse se base dans son dynamisme à une vitesse croisière et dans ses aspects
pratiques quotidiennement sur terrain et aucune organisation ne peut plus s’en passer de cette
science des sciences de gestion, dit ‘’le marketing’’ pour certains ou ‘’le mercatique’’ pour les
autres.
1.3. PROBLÉMATIQUE DE L’ÉTUDE
Les effets de la globalisation ou la mondialisation impacts tous les secteurs de la vie
économique, et celui de la télécommunication ne reste pas épargné, de ce fait les entreprises
doivent visés loin, c’est-à-dire ne pas seulement servir pour servir le marché, mais satisfaire la
demande et la fidéliser. Les professionnels en marketing disent que fidéliser un
18
consommateur c’est pourvoir à ses parts de marché dans la vie future de l’entreprise sur le
marché.
D’où la fidélisation pour les entreprises de télécommunication dont le marché est très
concurrentiel, même si le marché congolais est encore sous exploité devient une obligation ou
passage obligé, cette fidélisation est aussi possible avec les stratégies communicationnelles
performantes, ces dernières sont la face visible du marketing par la demande, l’entreprise doit
tirer plus d’attention au choix faite sur les différentes tactiques de communication. C’est dans
cet ordre d’idées que nous avons pu retenir comme questions de recherche :
Quelles sont les stratégies (tactiques) communicationnelles appliquées par Airtel
Congo ?
Ces stratégies en questions sont telles performantes sur la fidélisation des clients ?
Ces deux questions constituerons notre problématique, et toute notre &étude se base que sur
la recherche des réponses à ces questions de recherche à l’aide de la démarche
méthodologique choisie. Ainsi donc, essayons à présent les tentatives de réponse aux
questions citées ci haut.
1.4. HYPOTHÈSES DE L’ÉTUDE
Il est important avant d’aller plus loin sur ce point de dire que l’hypothèse est une explication
anticipée, une affirmation provisoire qui décrit ou explique un phénomène. Ainsi dit, nous
avons pu retenir comme tentatives de réponse les points suivants :
(a) D’abord, sur base de l’observation faite avec les yeux du consomm’acteur (4) et non
pas consommateur et du marketeur, on peut dire que les stratégies (tactiques) de
communication utilisées par l’entreprise de télécommunication Airtel sont les suivantes : la
promotion des ventes, publicité, les relations extérieures…
(b) Et ces stratégies de communication optées par Airtel sont « performantes » puisque
cette entreprise de télécommunication multinationale a une grande part de marché tant au
niveau local qu’au niveau national, ceci montre combien Airtel « fidélise » sa clientèle, même
si cette PDM varie et change, mais Airtel a toujours la grande PDM. On se basé sur cet
indicateur de PDM à de fin d’hypothèse au niveau de la deuxième question de recherche, 4 Il est à noter qu’avec l’avènement des notions sur la responsabilité sociétale des entreprises ‘’RSE’’ et du
marketing dans son orientation de plus en plus marché, dont rien ne peut être fait et réussir sans
demander d’abord ‘’que veut le marché ?’’, le consommateur ne plus un simple acheteur ou client, il
devient un acteur à part entière dans l’entreprise, d’où l’appellation du consomm’acteur.
19
parce qu’il est difficile à l’entreprise Airtel de représenter la part ou contribution de chaque
stratégie dans son chiffre d’affaire.
Nous essayons de dire que la stratégie qui est plus visible est celle-là qui est totalement
performante pour l’entreprise, ainsi, nous avons observés que les tactiques
communicationnelles utilisée d’une manière relative chez Airtel sont les suivantes : la
publicité ; la promotion de vente (avec les activations, c’est-à-dire baisse du cout d’appel ou
baisse du prix), publipostage ou mailing (SMS, e-mails) ; télémarketing ou le phoning avec
les clients VIP, surtout les organisations et aussi avec les clients du tout genre grâce au
service clientèle Airtel ; les relations extérieures dont le socle est plus le parrainage (Airtel
foot) et le mécénat (Airtel music en collaboration avec trace urban) ; sans oublier bien sur les
stratégies de communications de la force de vente dont tout client d’Airtel en est conscient,
car devant la direction générale d’Airtel à Lubumbashi il y a plus de la force de vente que
dans les autres contrées.
Ces stratégies de communication appliquées par Airtel sont performantes parce qu’elles sont
de plus en plus utilisées par Airtel pendant toutes les périodes, même si celle des promotions
des ventes avec baisse du cout d’appel, parrainage, mécénat sont souvent saisonnières et
périodique selon les circonstances et les événements, mais les stratégies promotionnelles vis-
à-vis de la force de vente est très pratiquée par l’entreprise.
20
CHAPITRE DEUXIÈME : THÉORISATION DE L’ÉTUDE :
STRATÉGIES DE PROMOTION ET FIDÉLISATION DES CLIENTS
Dans ce chapitre nous allons essayer de définir d’abord les concepts opératoires de notre
étude et après théorisé l’étude afin d’avoir de fondations scientifiques à notre étude.
2.1. DÉFINITION DES CONCEPTS
2.1.1. Stratégie
Avant d’aller plus loin, nous dévons d’abord savoir qu’est qu’on entend par le concept ou
thématique ‘’stratégie’’.
Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l’avance par une entreprise pour une
période donnée, en vue d’atteindre des objectifs généraux, dans un univers concurrentiel,
économique, politique et social (Démeure, 2008).
Les objectifs de la stratégie en marketing sont généralement selon Alain Kruger et al (2010)
synthétisés dans ces trois points : Comprendre la notion de segmentation client et sa place
dans l’action stratégique ; Distinguer ce qui relève de la stratégie ‘’long terme’’ et de la
stratégie opérationnelle et Maitriser les conditions d’applications des stratégies de base.
2.1.2. Communication commerciale
Le point est intitulé communication commerciale, puisqu’il existe une différence entre la
communication commerciale et la communication institutionnelle ou corporate. Mais tout au
loin de ce point ce type de communication est aussi touché.
Il est aujourd’hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si
certains consommateurs peuvent leur reprocher d’augmenter leurs prix de vente pour financer
les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue
à développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix
de vente de ces produits.
A. Définition
La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute
nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou
publics-cibles (Lendrevie, Levy, & Lindon, 2006).
B. Classification de la communication (Démeure, 2008)
De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme
(entreprise, association, collectivité territoriale...). Elle prend des formes différentes en
fonction des buts poursuivis et des « médias » utilisés.
21
À ce niveau nous pouvons parler de la communication commerciale et communication
corporate (institutionnelle). La distinction entre les deux grandes typologies de
communication s’effectue au niveau des buts poursuivis par les organismes utilisant la
communication.
Tableau 1 Distinction de la communication commerciale et corporate
Types de communications Définitions ou tactiques
Communication commerciale
Buts : promouvoir des marques, des
produits ou des services afin de les vendre.
Cibles : acheteurs actuels ou
potentiels, prescripteurs.
Outils utilisés : produit (emballage,
design, étiquette), publicité, promotion des
ventes, marketing direct ; à un degré
moindre : relations publiques, parrainage,
mécénat.
Exemple : campagne de publicité pour les
opérateurs téléphoniques, opérations de
parrainage sportif.
Communications corporate
Buts : faire connaitre une entreprise
(ou toute organisation : association,
collectivité…), son image.
Cibles : collectivités, pouvoirs
publics, monde financier, public.
Outils utilisés : publicité, relations
publiques, parrainage, mécénat, design…
Exemple : campagne d’Etat pour l’inscription
sur les listes électorales.
Source : adapté Démeure, 2008.
La communication corporate prend une place de plus en plus importante. Après de
nombreuses années pendant lesquelles les entreprises ont axé leur communication
principalement sur leurs produits ou services, on observe une évolution en faveur d’une
communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.
22
En plus de cette distinction nous pouvons aussi donnés la différence entre la communication
médias et hors médias (voir le tableau ci-dessous). Cette distinction se fait uniquement au
niveau des véhicules de la communication, comme signalé dans le premier chapitre.
Tableau 2 Distinction entre communication médias et hors médais
Types de communications Définitions ou tactiques
Communication médias
Véhicules de communication : les 5 médias
traditionnels : presse, télévision, radio,
affichage, cinéma publicitaire, internet et les
annuaires.
Communications hors médias
Véhicules de communication : promotion des
ventes, relations publiques, parrainage,
mécénat, marketing direct, PLV…
Source : Adapté de Demeure, 2008.
Depuis quelques années, la communication de masse (qui utilise les « mass medias ») est en
déclin. Il est de plus en plus difficile de toucher un vaste public par une campagne publicitaire
de masse. L’avènement du marketing one to one et du marketing relationnel (voir le chapitre
intitulé « Marketing relationnel et gestion de la relation client »), à l’opposé du marketing de
masse, à entraîner une augmentation importante des dépenses en communication hors médias.
La gestion de la relation client, qui a pris une importance significative par rapport à la
prospection de nouveaux clients, entraîne le développement d’outils hors médias destinés à
fidéliser les clients des entreprises.
C. Le processus de communication
Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur ainsi
que le recours à un système de codage/décodage permettant d’exprimer et d’interpréter les
messages. Le processus de communication est décrit à la figure 1, où interviennent huit
éléments (Kotler, 1997, p. 568) :
l’émetteur, c’est-à-dire l’individu ou l’organisation qui est à l’origine de la
communication ;
le codage, ou le processus par lequel on transforme les idées en symboles, images,
formes, sons, langage, etc. ;
les médias, ou les moyens et canaux par lesquels le message est véhiculé de l’émetteur
au récepteur ; le message, c’est-à-dire les informations et l’ensemble des symboles transmis
par l’émetteur ;
23
le décodage, ou le processus par lequel le récepteur attache une signification aux
symboles transmis par l’émetteur ;
le récepteur de la communication, c’est-à-dire la personne ou l’ensemble de personnes
à qui le message est destiné ;
la réponse ou l’ensemble des réactions du récepteur après réception du message ;
l’effet en retour, (feed back) ou la partie de la réponse du récepteur qui est
communiquée à l’émetteur ;
le bruit, c’est-à-dire les distorsions qui viennent perturber le processus de
communication.
Figure 2. 1 Processus de communication, adapté de Kotler & al, 2013
La figure 2.1 décrit les facteurs clés propres à tout processus de communication, et permet
d’identifier ainsi les conditions d’une communication efficace. Parmi celles-ci, relevons les
plus importants :
Objectifs de la communication. Les émetteurs doivent déterminer avec précision les
cibles qu’ils veulent atteindre ainsi que le type de réponse qu’ils souhaitent obtenir. Ceci
demande de choisir une audience-cible et de déterminer l’objectif précis de la communication.
Il s’agit là de tâches qui incombent spécifiquement aux responsables du marketing
stratégique.
Exécution du message. Les messages doivent être exprimés en prenant en
considération le champ d’expérience de l’utilisateur du produit et la manière dont l’audience
cible a tendance à décoder les messages.
Choix des médias. L’émetteur doit transmettre les messages par l’intermédiaire des
médias qui atteignent effectivement la cible visée. Deux décisions sont à prendre ici : tout
24
d’abord, la sélection des médias afin d’atteindre aussi efficacement que possible la cible visée
; ensuite, le choix du calendrier d’insertion.
Évaluation de l’efficacité de la communication. L’émetteur doit évaluer les effets en
retour de la communication de manière à connaître les réactions de la cible aux messages
communiqués. Ceci relève également de la fonction marketing.
En général, les tâches de réalisation du message et de sélection des médias sont exercées par
les agences de publicité ou par des régies publicitaires qui se spécialisent dans les modes de
sélection des médias.
L’application du concept d’orientation-marché à la communication exige donc de développer
des messages qui se raccrochent bien au champ d’expérience des clients, notamment en
adoptant un langage qu’ils peuvent décoder. Ces conditions d’une communication efficace
définissent les différentes décisions qui doivent être prises dans tout programme de
communication marketing.
2.1.3. Fidélisation des clients (consomm’acteurs)
La fidélisation est définie par le Mercator comme un ensemble d’actions liées au produit, au
prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une
marque.
Les définitions de la fidélisation peuvent recouvrir trois visions différentes (source CSC Peat
Marwick, 1998) :
Une vision matérialiste : l’augmentation du volume d’achat est le but ultime de la
fidélisation. Rentabilité, marge par client sont les concepts qui sont reliés à cette «école ».
Une vision qualitative : la satisfaction, la qualité sont les maîtres mots. Le produit est
central dans la problématique de fidélisation.
Une vision affective : il faut développer l’attachement à la marque pour fidéliser le
client. La communication est donc un élément moteur de la fidélisation.
La notion de fidélisation repose donc sur la conservation de clientèle acquise et son
développement. « Par programme de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées
de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés,
entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus, soit
minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés » (C. BENAVENT et D. CRIE).
La poursuite d’une stratégie de fidélisation doit permettre à l’entreprise de maximiser
l’activité et donc le chiffre d’affaires et les bénéfices réalisés avec le consommateur/client,
objet de la stratégie. La fidélisation constitue bien un objectif stratégique. Ce qui implique
25
notamment que l’entreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce sens, la
stratégie de fidélisation se distingue de l’action de fidélisation. Cette dernière est ponctuelle et
agit sur le court terme. (cf. tableau ci-après).
La distinction entre actions et programmes de fidélisation
Actions de fidélisation Programme de fidélisation
Cible : Segmentée Des actions de marketing
direct ciblées sur des clients
actifs
(et pas nécessairement
fidèles)
Un ensemble d’actions marketing
ciblées sur des clients fidèles et qui
s’inscrivent dans la durée
Cible : Globale
Des actions marketing qui s’adressent aux prospects et clients
Durée Ponctuel Suivi
Source : CSC Peat Marwick
Connaître une marque n'est pas forcément l’aimer, ou l’adopter. L’adopter, en avoir une
opinion positive, voire l’aimer n'est pas forcément lui rester fidèle. Or, une marque a pour
raison d'être de "créer" de la fidélité. Au-delà de la notoriété, la marque est forte quand il y a
attachement. Renoncer à un attachement de marque revient à renoncer à une partie de soi-
même. Car "la fidélité est d'abord fidélité à soi-même" ! On comprend mieux les attachements
à telle marque de voitures, de clubs de golf, de vêtements ou simplement d'eau minérale. On
imagine volontiers la réaction du public lorsqu'une marque par son attitude, son changement
de marketing contraint son consommateur à renoncer à des années de fidélité.
L'exemple de Coca-cola révèle assez bien ce sentiment de trahison, synonyme de trahison à
soi-même : En 1985, Roberto Goizueta, président de la COCA-COLA company , inquiet de la
montée en puissance de certains concurrents, annonce la naissance d'un "new-coke" pour
remplacer le goût de la boisson créée par John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta, au XIXe
siècle. Plus de dix mille tests consommateurs avaient préparé et validé le nouveau breuvage.
Après une véritable campagne de boycott et plus d'un million de lettres de protestation,
l'entreprise dut renoncer à modifier ce goût inimitable de "French wine Cola". Cette
campagne de protestation des consommateurs a eu l'envergure des grandes campagnes contre
la Maison Blanche. Il ne s'agissait pourtant que du goût d'un produit dont les consommateurs
pouvaient trouver, apparemment, de faciles substitutions (avec Pepsi-Cola, par exemple).
26
Toute marque a pour finalité de laisser des traces dans l'esprit du consommateur. Les
réflexions sur la marque font nécessairement appel aux études les plus récentes sur la
constitution de la mémoire. Sans mémoire : ni notoriété ni fidélité ! La valeur d'une marque
forte réside principalement dans sa capacité, dans un environnement très compétitif, à attirer
les consommateurs, et à les conserver pendant une longue période. Il n'est pas surprenant que
les travaux, pratiques ou théoriques, visant à mieux comprendre ce qui constitue le capital de
marque se soient souvent intéressés à la fidélité.
Il faut cependant distinguer fidélité active et fidélité passive. On fréquente le magasin situé en
bas de chez soi par pur opportunisme. On se déplace un peu plus loin parce que l’enseigne a
su construire un discours commercial attractif. Mais, d’une façon générale, une enseigne
dépourvue de programme de fidélisation est de moins en moins concevable. Il en va de
l’enseigne comme de la marque.
Selon le Mercator, la fidélité à une marque peut être mesurée sous forme d’un indice appelé
«taux de nourriture ». Il s’agit du rapport entre la quantité de cette marque achetée par un
foyer au cours de la période de référence et le total des achats de ce foyer dans la catégorie de
produit à laquelle appartient la marque.
La nouvelle nécessité du commerce étant de personnaliser une offre industrialisée qui
s’appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse, comment faire coïncider
une offre de plus en plus massive à une demande de plus en plus individualisée ? En fidélisant
et en créant un lien lui-même affectif, entre l’enseigne et son client.
Selon une étude Peat Marwick, les industriels fournisseurs de la distribution reconnaissent les
avantages de la fidélisation. Pour la grande majorité d’entre eux (93%) c’est avant tout une
«source d’avantage concurrentiel », mais aussi une «opportunité pour établir une relation
directe avec les clients ». Si l’on prend l’exemple d’une grande surface, elle peut perdre
certains de ses meilleurs clients en supprimant mal à propos les articles à rotation lente qu’ils
préfèrent. Les distributeurs cherchent donc à obtenir des données de fidélisation pour savoir à
l’avance quels articles il ne faut pas supprimer. Mais pourquoi conditionner les changements
catégoriels aux réactions des meilleurs clients d’une grande surface ? Car ces meilleurs clients
constituent l’essentiel du chiffre d’affaires : s’ils ne représentent que 30% de la clientèle, ils
comptent pour 70% des ventes. Les 30% suivants ne réalisent que 20% du chiffre et les 40%
qui restent se partagent les 10 derniers points (source : Points de vente n°762 – 21 avril
27
1999). Les entreprises ont enfin compris la règle du 20/80 : une minorité de clients assure la
majorité du chiffre d’affaires.
2.2. THÉORISATION DE L’ÉTUDE
2.2.1. Théorie sur la politique et stratégie de communication
La politique de communication permet d’établir les objectifs de communication de
l’entreprise. Ces objectifs sont transformés en actions de communication par l’intermédiaire
de la stratégie de communication. La stratégie permet de déterminer (Démeure, 2008) :
la cible que l’on veut atteindre,
et comment l’atteindre.
Elle permet de déterminer le bon mix communicationnel pour la bonne cible. Les deux grands
types de stratégie de communication sont :
a) LA STRATÉGIE « PUSH »
Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au
moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le
distributeur.
EXEMPLES : assurer une pression plus forte de la force de vente auprès des distributeurs, en
leur pro- posant des avantages financiers (ristournes, remises quantitatives..), mise en avant
d’un produit dans un point de vente (tête de gondole).
b) LA STRATÉGIE « PULL »
Elle a pour but de « tirer » (to pull en anglais) les consommateurs vers le point de vente et le
produit au moyen d’une campagne publicitaire.
EXEMPLES : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile, ou
téléphonique, campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film.
2.2.2. Théorisation de moyens de la communication marketing
Par communication marketing, on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en
direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs,
fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre
personnel. Les cinq moyens de la communication marketing (communication mix) sont la
force de vente, la promotion des ventes, les relations extérieures, le marketing direct et la
28
publicité-média (voir figure ci-dessus). Chacun de ces moyens à ses caractéristiques propres
(Lambin & Moerloose, 2008, p. 488).
1) La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle et bilatérale (un
dialogue), apportant des informations à l’entreprise et qui est davantage conçue pour inciter le
client à une action immédiate.
2) La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non
permanente et souvent locale, viennent renforcer temporairement l’action de la publicité et/ou
de la force de vente, et qui sont mis en œuvre afin de susciter, auprès des cibles visées, la
création ou le changement d’un comportement d’achat ou de consommation.
3) Les relations extérieures (publicity) ont pour objectif d’établir, par un effort délibéré,
planifié et soutenu, un climat psychologique de compréhension et de confiance mutuelle entre
une organisation et ses différents publics. Il s’agit donc moins de vendre que d’obtenir un
soutien moral facilitant la poursuite de l’activité.
29
La communication marketing et ses stratégies :
Source : adapté de J.J. Lambin et C. Moerloose, 2008.
Figure 2 Vue d'ensemble des décisions (stratégiques et tactiques) de la communication. 4) En plus de ces moyens de communication traditionnels, il faut encore ajouter certains
moyens de la vente directe (marketing direct) comme le publipostage, le télémarketing ou le
téléphone (phoning), la vente par catalogue, la vente en ligne, etc.
5) La publicité-média est une communication de masse, payée, unilatérale, émanant d’un
annonceur présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou indirectement, les
activités de l’entreprise.
30
Ces moyens de communication, très différents, sont néanmoins très complémentaires. Le
problème n’est donc pas de savoir s’il faut faire de la publicité, de la promotion ou pas, mais
plutôt de savoir comment répartir au mieux le budget global de communication entre ces
différents moyens, compte tenu des caractéristiques des produits et des objectifs de
communication retenus.
2.2.3. Les stratégies de communication personnelle et impersonnelle
Les deux outils les plus importants de la communication marketing sont la communication
personnelle réalisée par la force de vente, et la communication impersonnelle assurée par les
différentes formes de publicité évoquées plus haut. Le problème est de connaître les cas dans
lesquels l’action directe du vendeur est plus efficace que celle de la publicité. On trouvera au
tableau 2.3 une comparaison, du point de vue de la communication, entre les caractéristiques
de la force de vente et celles de la publicité. Sur la base de cette comparaison, on peut retenir
les éléments de réponse suivants :
Du point de vue de la communication, la force de vente est de loin plus efficace et plus
puissante que la publicité. Toutefois, l’avantage de la publicité réside dans son faible coût.
Pour toucher une personne, une visite du vendeur coûte en effet environ 100 fois plus cher
qu’une annonce publicitaire.
Par contre, la publicité présente un avantage par rapport à la force de vente parce
qu’elle peut toucher un grand nombre de personnes en peu de temps, grâce à l’utilisation des
médias de masse ; le vendeur, lui, ne peut visiter qu’un nombre limité de clients en une
journée.
Lorsqu’il s’agit de vendre, à un nombre limité de personnes, un produit complexe et
d’utilisation difficile, il est certain qu’un vendeur est beaucoup plus efficace qu’une publicité
nécessairement trop générale et trop simple.
Alors que le vendeur agit directement et peut obtenir de son client une commande
immédiate, la publicité agit par l’intermédiaire de la notoriété et de l’image favorable qu’elle
est capable de créer chez les clients potentiels et dont les effets ne se feront ressentir qu’à plus
ou moins long terme (voir la figure 2.4).
31
Tableau 2.3 Comparaison entre la communication personnelle et interpersonnelle
Source : Adapté de Darmon, Laroche et Petrof, 1982.
Source : Adapté de Kotler et Dubois, 2000.
Figure 3 Efficacité de la communication marketing aux différents stades du processus
d’adoption.
Chaque fois que l’élément personnel de la communication n’est pas essentiel, l’entreprise
aura donc intérêt à utiliser la publicité pour des raisons d’économie et de temps. Les récentes
évolutions dans le domaine publicitaire tendent à concilier les avantages des deux formes de
communication ; tel est l’objectif de la publicité interactive. Il n’est donc pas étonnant
d’observer que les entreprises de biens industriels consacrent un pourcentage plus important
de leur budget de communication à la force de vente que ne le font les entreprises de biens de
consommation et celles de services. Essayons in peu de voir la communication personnelle
vis-à-vis de la force de vente d’une entreprise.
32
A. La théorie sur la force de vente ou la communication personnelle
La vente personnelle est le moyen de communication le plus efficace à certains stades du
processus d’achat, particulièrement lorsqu’il faut développer les préférences et inciter à la
décision d’achat. Le rôle des vendeurs est actuellement en profonde transformation, en raison
notamment de l’évolution des technologies de la communication. De ce fait, le rôle des
vendeurs dans le marketing stratégique a tendance à prendre une importance nouvelle, les
tâches routinières étant de plus en plus assumées par des moyens de communication
impersonnels, à un meilleur coût (Lambin & Moerloose, 2008, p. 494).
Les tâches et les missions exercées par les vendeurs
Développer une stratégie de communication personnelle demande en premier lieu de définir le
rôle que doit jouer le vendeur dans la stratégie marketing d’ensemble. Ceci ne peut se faire
qu’en précisant, produit-marché par produit-marché, le type de relation client-fournisseur que
l’entreprise veut développer avec sa clientèle.
Les tâches susceptibles d’être exercées par la force de vente peuvent être regroupées en trois
types d’activités :
- Les activités de vente proprement dites qui implique la prospection des clients
potentiels, l’étude de leurs besoins et la négociation des propositions de vente.
- Les activités de service à la clientèle, qui se traduisent par une assistance dans
l’utilisation, un service après-vente, une aide promotionnelle, etc.
- Les activités de transmission d’informations vers l’entreprise, qui portent sur
l’évolution des besoins, les activités de la concurrence, l’adaptation des produits
offerts.
Le vendeur est donc non seulement le bras commercial de l’entreprise, mais également un
élément important de son système d’information marketing. Dans la pratique des affaires, les
termes vendeur et représentant peuvent recouvrir des missions très différentes, qui mettent
l’accent, à des degrés divers, sur ces trois groupes d’activités. On peut en fait retenir les
distinctions suivantes entre types de vendeurs.
o Le représentant-livreur, dont la mission est principalement de livrer physiquement le
produit.
o Le préposé à la vente sur le lieu de vente, qui est chargé de prendre les commandes,
comme dans un grand magasin, mais qui peut également conseiller l’acheteur.
o Le représentant itinérant qui visite les distributeurs et détaillants et qui est chargé de
prendre les commandes ainsi que de veiller à éviter les ruptures de stocks.
33
o Le promoteur-merchandiser, qui ne vend pas, mais qui anime les points de vente en
mettant en place des opérations promotionnelles.
o Le prospecteur commercial, qui ne prend pas de commandes, mais qui a pour mission
d’informer.
o l’utilisateur potentiel ; tel est le rôle des délégués médicaux.
o Le technico-commercial qui dispose d’une compétence technique et qui exerce un rôle
de consultant vis-à-vis du client en l’aidant à découvrir la solution à ses problèmes.
C’est le rôle des commerciaux utilisés surtout par les entreprises de
télécommunication, car d’Airtel, Vodacom, Organe, Africell, Tigo, etc.
o Le vendeur direct de produits tangibles – comme les voitures, les appareils
électroménagers, les encyclopédies
o Ou de produits intangibles – tels les assurances-vie,… –, pour lesquels la créativité de
la vente et de la stratégie de communication joue un rôle important.
o Les négociateurs, ou ingénieurs d’affaires, qui montent des opérations industrielles ou
commerciales de grande envergure et qui, outre une compétence technique, doivent
avoir des talents de négociateurs.
Les tâches du vendeur laissent plus ou moins de place à des fonctions créatives et
stratégiques. Une fois définie la mission assignée au vendeur, le problème est de savoir
comment organiser la relation commerciale et quelles tâches assigner aux vendeurs, au réseau
de distribution et à la publicité. En tenant compte du nombre de visites qu’un vendeur peut
effectuer dans une classe de clients donnée, il est possible de calculer la taille de la force de
vente (FDV) nécessaire par l’expression suivante :
Ce calcul est effectué pour chaque catégorie de clients. On peut appliquer une telle méthode
pour les clients existants mais également pour les prospects. D’autres méthodes s’appuient sur
des mesures, directes-indirectes, de la réaction du marché à une augmentation de la fréquence
des contacts avec la force de vente. La méthode développée par Semlow (1959) se fonde sur
des estimations du marché potentiel par territoire de vente, telles que, par exemple, des
indicateurs de richesse vive ou de pouvoir et de vouloir d’achat. Une application de cette
méthode dans le domaine des assurances est présentée par Lambin (1965).
34
B. La théorie sur la promotion des ventes
La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non
permanente et souvent locale, viennent renforcer l’action de la publicité et de la force de vente
afin de stimuler les achats. La promotion des ventes s’insère dans la stratégie marketing
d’ensemble, comme le suggère la définition suivante :
« La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et de
moyens de communication, mis en œuvre dans le cadre du plan d’action commerciale de
l’entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la création ou le changement d’un
comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme. » (Ingold, 1995, p. 25).
La promotion des ventes est la plus efficace en amélioration de la réponse post-
comportementale. On peut examiner la promotion du point de vue de l’émetteur de l’offre
(fabricant ou distributeur ou offreur d’un service) et du point de vue de la cible visée (client,
distributeur, force de vente). Suivant Ingold (1995, p. 26), nous retiendrons quatre types de
promotion.
o La promotion client qui consiste à proposer au client un avantage immédiat, différé ou
hypothétique, lié à l’achat d’un produit. La promotion client est émise par le fabricant et
utilise le plus souvent un canal de distribution.
o La promotion distributeur propose aux entreprises de distribution des avantages
ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs
stocks et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs propres clients, comme
par exemple des mises en avant ou des actions publicitaires. Il s’agit alors de «
conditions promotionnelles ».
o La promotion commerciale qui comprend les opérations commerciales organisées par
les entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients et utilisant, pour une
part, les moyens financiers mis à leur disposition par les fabricants.
o La promotion réseau dont l’objectif est d’inciter tous les personnels (force de vente,
grossistes, détaillants…) concernés par la vente du produit à consentir un effort
particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur l’intérêt individuel.
Ces distinctions sont parfois artificielles dans la mesure où une action promotionnelle
spécifique peut faire appel simultanément à l’une ou l’autre de ces formes. Toutefois, la
distinction reste utile pour définir les objectifs d’une promotion (voir le tableau 4).
35
Tableau 4 Les objectifs de la promotion des ventes selon leur type
Source : Ingold, 1995, p. 63.
Les techniques promotionnelles sont nombreuses et très diversifiées. Selon la typologie
proposée par LSA (1982), on peut les regrouper en quatre grandes familles, comme le montre
le tableau 5. De nouvelles techniques promotionnelles, apparues au cours des dernières
années, s’appuient sur les informations fournies par les codes-barres. Parmi celles-ci figurent
les cartes de fidélité et le « couponnage » électronique. Le principe du couponnage
électronique consiste à offrir aux clients des coupons de manière ciblée c’est-à-dire selon les
achats qu’ils ont effectués, grâce à la lecture optique en sortie de caisse.
Le système développé par Catalina Marketing repose sur la lecture des codes-barres par un
scanner intelligent qui permet d’éviter de distribuer des coupons au hasard à des clients qui ne
sont pas concernés par la catégorie de produit. Ainsi, le scanner déclenchera, grâce à un
ordinateur auquel il est relié, l’impression d’un coupon sur Fanta pour un client d’Orangina,
ou, à la suite d’achats de produits pour bébé, d’un coupon pour les couches culottes Pampers.
Le problème de fond est sérieux : les distributeurs ont-ils le droit d’orienter les clients vers les
produits de leur choix ? Le distributeur peut-il disposer de la clientèle à sa guise ?
36
Tableau 5 Définition des techniques promotionnelles
Source : Libre-Service Actualités (LSA), n° 869-870, décembre 1982.
Les effets de la promotion, complexes, dépassent le seul résultat sur les ventes même si celui-
ci est le premier effet recherché. On peut établir une distinction entre les effets sur les clients
et les effets sur la distribution. À ces effets immédiats, il faut encore ajouter les effets à long
terme qui peuvent être négatifs pour une marque.
C. La théorie sur les relations extérieures ou/et relations publiques
Dans les styles de communications classiques, le produit ou la marque est au cœur de la
communication marketing. Dans les relations extérieures, l’objectif n’est pas de parler du
produit, mais de créer ou de renforcer une attitude positive envers l’entreprise auprès de ses
différents publics. Il s’agit donc d’un objectif de création d’image d’entreprise : décrire le
profil de l’entreprise et affirmer sa personnalité dans le but de créer un climat de confiance et
de compréhension. Afin de communiquer autrement dans un univers publicitaire encombré et
de lutter contre l’usure de la publicité-produit, on utilise une communication douce, qui attire
l’attention sur l’entreprise elle-même, sur ses mérites, ses valeurs et ses talents. Il est évident
37
que l’efficacité de ce type de communication se situe à long terme et porte essentiellement sur
l’attitude (Kruger & al, 2010, p. 123).
Les relations extérieures regroupent les communications conçues par l’entreprise dans le but
de faire connaître l’existence, l’action et la finalité de l’entreprise et de développer une image
favorable, dans l’esprit du public en général, des prescripteurs (enseignants, médecins…), des
partenaires institutionnels et commerciaux en particulier (Lambin & Moerloose, 2008, p.
502).
Les relations publiques se différencient des autres formes de communication marketing sur
trois plans :
- l’objectif est différent : pour l’entreprise, il s’agit moins de vendre que d’obtenir un
soutien moral facilitant la poursuite de son activité ;
- les cibles sont plus diversifiées : au-delà des clients, on cherche à atteindre les autres
acteurs (Stakeholders) participant au fonctionnement direct et indirect du marché dans lequel
on opère, y compris l’opinion publique ;
- les moyens utilisés : ils sont très variés et vont du journal d’entreprise au communiqué
de presse, en passant par le parrainage et le mécénat. L’objectif est d’utiliser un relais (un
journaliste, un événement…) qui accroît la crédibilité du message.
Les outils utilisés par les relations publiques sont très divers et peuvent être regroupés en deux
catégories :
(a) le parrainage et le mécénat
L’objectif poursuivi est d’augmenter la notoriété de l’entreprise et d’améliorer son image en
l’associant à des valeurs positives. L’événement soutenu, dont le déroulement souvent
imprévisible renforce la crédibilité du message, doit avoir une valeur de témoignage et un lien
avec le domaine d’activité.
(b) les évènements.
L’organisation d’un événement est l’occasion pour une entreprise de communiquer
directement et indirectement sur elle-même lors d’un évènement professionnel, généralement
en B2B (conférence, convention) ou festif en B2C (soirée festive, cocktail, rallye…). Le
choix de l’événement, son public cible, le lieu de son organisation… peuvent nettement
influencer l’identité de la marque et, par-là, son image. Par ailleurs, le plaisir généré par
l’événement peut créer un renforcement positif de la mémorisation et de l’image. Enfin,
comme la communication événementielle est généralement mieux acceptée que la publicité-
média son efficacité risque d’être meilleure.
38
Même si l’évènement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication
spécialisée, il offre l’avantage d’être plus sous le contrôle de l’entreprise (en termes de timing,
de ciblage, d’image), que le parrainage ou le mécénat.
D. La publicité ou la communication impersonnelle
La publicité est un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message
auprès de clients potentiels avec lesquels elle n’a pas de contact direct. En recourant à la
publicité, l’entreprise met en œuvre une stratégie de communication d’aspiration, dont
l’objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu’un
capital de notoriété, et de favoriser ainsi la coopération des distributeurs. Si la force de vente
est l’instrument privilégié d’une stratégie de pression, la publicité est l’outil par excellence
d’une stratégie d’aspiration. De bons ouvrages sur l’étude du fonctionnement de la publicité
sont ceux de Jones (1998) et de de Pelsmacker et al. (2007).
Le rôle de la publicité pour l’annonceur et son utilité pour le client est partagé, mais appelons
brièvement que :
- Pour l’annonceur, le rôle de la publicité est de fournir des informations aux clients et
de susciter une sympathie auprès de ceux-ci, en vue de créer ou de développer la demande
pour son produit ;
- Pour le client potentiel, la publicité permet de connaître les qualités distinctives du
produit revendiquées par le producteur et d’économiser du temps dans l’accès à cette
information puisqu’il l’obtient sans démarche de prospection.
Pour déterminer les objectifs de la communication publicitaire, il est commode de se référer
aux trois niveaux de réponse du marché analysés au chapitre 4 de cet ouvrage :
- la réponse cognitive qui concerne la notoriété et la connaissance des caractéristiques
du produit ; à ce niveau correspondent des objectifs d’information, de familiarisation, de
rappel ;
- la réponse affective qui concerne l’attitude ainsi que le système d’évaluation et de
préférence ; les objectifs seront des objectifs de valorisation, de séduction, de persuasion et de
création de l’intention d’achat ;
- la réponse comportementale, qui décrit le comportement de réponse des acheteurs en
termes d’achat et de rachat, mais aussi en termes de demandes de renseignement, de visite de
lieux de vente, de renvoi d’un coupon-réponse suite à une sollicitation du marketing direct,
etc.
Il est courant de considérer que ces trois niveaux de réponse du marché sont hiérarchisés,
c’est-à dire que les clients potentiels passent successivement par ces trois étapes : cognitive,
39
affective et comportementale (Lavidge et Steiner, 1961). Cette séquence de réaction, connue
sous le nom de modèle d’apprentissage, si elle n’est pas d’application générale, comme on l’a
souligné au chapitre 4, reste néanmoins précieuse pour définir les objectifs de communication
prioritaires.
Avec Rossiter et Percy (1997), on peut identifier cinq objectifs susceptibles d’être assignés à
la publicité. Ces cinq objectifs reconstituent le processus suivi par un acheteur confronté à une
décision d’achat ; ils représentent donc autant d’objectifs possibles pour la communication :
créer ou développer la demande primaire ; créer ou entretenir la notoriété de la marque ; créer
et entretenir une attitude favorable à la marque ; stimuler l’intention d’achat et faciliter l’achat
de la marque.
Ainsi donc, l’entreprise doit penser aussi à l’élaboration d’un plan média. Car après avoir
défini la cible et le contenu du message, ce qui est d’abord un choix stratégique, l’annonceur
doit, dans les limites imposées par le budget de la publicité, choisir le (ou les) médias (s) et la
combinaison e support publicitaires lui permettant d’atteindre le nombre d’exposition désiré
auprès de la cible.
Il faut donc envisager différentes stratégies d’utilisation des médias, dont l’opportunité varie
en fonction de l’objectif de communication e la campagne, de la complexité du message et de
la situation concurrentielle.
o Couverture ou répétition : une première option stratégique oppose les objectifs de
couverture et les objectifs de répétition maximale. Soit on adopte une stratégie extensive en
vue de toucher le maximum de personnes, en recherchant la couverture maximale, soit au
contraire on adopte une campagne intensive visant à toucher le plus intensivement possible
une cible relativement restreinte ; il s’agit alors de rechercher la répartition maximale.
Généralement, une large couverture est nécessaire pour le lancement d’un produit nouveau ou
à l’occasion d’une activité promotionnelle de grande envergure. Par contre, une répétition
intense est nécessaire lorsque le message est complexe, le produit fréquemment acheté et la
fidélité à la marque faible. Cependant, une répétition trop forte est inutile et risque
d’engendrer l’ennui ou l’irritation. Ainsi, Krugman (1975, p. 98) estime que trois expositions
perçues sont souvent suffisantes.
o Continuité ou intermittence : la deuxième option stratégique est celle de la continuité
ou de l’intermittence dans les actions publicitaires. Soit on recherche la continuité dans le
temps des efforts de communication en vue de combattre la perte mémorielle, de stimuler les
achats répétés, de s’opposer aux efforts des concurrents ; soit, au contraire, on recherche
l’intermittence, de manière à frapper un grand coup, à attaquer les marques concurrentes, à
40
soutenir des activités promotionnelles ou saisonnières. Le problème ici en cause est celui du
calendrier d’insertions publicitaires qui mise soit sur la continuité soit sur l’intermittence. Il
n’y a pas de réponse claire à ce dilemme : il convient de tenir compte de la nature du produit,
de sa fréquence d’achat, de la saisonnalité des ventes, des stratégies de la concurrence et de la
distribution du souvenir en fonction du temps. Ce problème est d’autant plus complexe que la
durée de vie mémorielle d’un message dépend de sa qualité communicationnelle.
o Diversification ou concentration : enfin, la troisième option stratégique oppose un
objectif de concentration des médias exploités et un objectif de diversification des médias
utilisés. Soit on recherche la diversification dans plusieurs médias, de manière à bénéficier
des complémentarités entre médias, à obtenir une couverture nette plus élevée, à profiter
d’une meilleure répartition géographique ; soit, au contraire, on recherche la concentration sur
un média, de manière à maîtriser le média le mieux adapté à la cible, à personnaliser la
campagne et le produit, à bénéficier d’économies d’échelle ou de remises.
Tout dépend ici de la stratégie de segmentation adoptée. Si l’entreprise pratique un marketing
indifférencié, la diversification sera souhaitable ; si au contraire, la stratégie adoptée est celle
du spécialiste, la concentration sur un média sera probablement plus efficace.
Le choix des médias et des supports est guidé par des critères quantitatifs et qualitatifs. Parmi
les critères quantitatifs, retenons les critères suivants : le degré de couverture de la cible, c’est-
à-dire le pourcentage de clients potentiels susceptibles d’être atteints après une ou plusieurs
annonces ; la stabilité de la couverture dans le temps, par exemple d’une semaine ou d’une
saison à l’autre ; les possibilités de répétition, c’est-à-dire la capacité physique du média à
permettre la répétition ; les possibilités de sélectivité en termes sociodémographiques, de
consommation ou de styles de vie ; le coût unitaire du message, tributaire du tarif et de la
circulation (Lambin & Moerloose, 2008, p. 523).
Ces informations sont fournies par les études réalisées sur l’initiative d’organismes
professionnels, tels que le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) en France et le
CIM (Centre d’Information des Médias) en Belgique. Interviennent également les organismes
qui contrôlent le tirage et la diffusion des supports.
Les critères qualitatifs de sélection des médias doivent compléter les critères quantitatifs. On
retiendra notamment les critères suivants : la probabilité de perception du message, celle-ci
est, par exemple, très élevée pour le cinéma et très faible pour l’affichage urbain ; la durée de
vie du message, c’est-à-dire le temps pendant lequel le message peut être perçu. La durée de
vie réelle est parfois plus longue que la durée de vie théorique (par exemple, certains
41
magazines) ; l’ambiance de perception du message c’est-à-dire les caractéristiques de
l’environnement dans lequel le message est transmis ; le contexte du média ou du support,
c’est-à-dire le prestige, l’opinion du support, le voisinage dans le support ; les possibilités
d’expression du média, le plus complet étant le cinéma (couleur, animation, son) ; le degré de
saturation publicitaire, c’est-à-dire le volume publicitaire total dans le support et la présence
ou non de la concurrence.
Le choix final se concrétisera dans un plan médias décrivant la répartition du budget total
entre les différents médias et, pour un même média, entre les supports.
Dans l’élaboration d’un plan média, deux approches sont envisageables. On s’appuie au
départ soit sur un objectif donné de couverture et de répétition dont on calcule ensuite le
budget, soit sur un budget donné pour lequel on recherche la combinaison de moyens
conduisant à l’impact communicationnel le plus élevé. En recherchant la maximisation des
occasions de voir (ODV) ou d’entendre (ODE), cette approche s’attache donc à atteindre le
premier niveau d’efficacité publicitaire tout en liant l’objectif et le coût. Le lecteur trouvera
des exemples de plans média chez Fouchet et al. (2006).
Ainsi, nous pouvons avoir comme variable dépendante : fidélisation et comme variable indépendante :
le mix du box de la promotion ou de la communication marketing intégrée.
2.3. GRILLE D’ANALYSE
Alors, sur base de la revue de littérature, l’état de la question et la théorisation de l’étude,
nous pouvons dresser un tableau de grille d’analyse dans le souci de clarté et précision, cette
grille montre les relations existant entre les variables et leurs interprétations possibles.
Variable expliquée
(VD)
Variable explicative
(VI)
Indicateurs Objectif (Offre)
Fidélisation de la
clientèle.
Mix de promotion ou
de communication :
Publicité, promotion
de vente, relations
publiques, marketing
direct ou FDV…
Perception, Opinion
et Satisfaction de la
clientèle (à l’aide
d’enquête basée sur
le questionnaire).
Performance
organisationnelle
(Efficacité,
Efficience,
Pertinence et
Durabilité), gagne de
PDM, la
compétitivité…
Source : nous-mêmes.
Nous constatons que notre VD est la fidélisation et la VI est le box du mix de promotion ou
communication, ceci peut être perçu du côté de la demande par la perception, les opinions et
la satisfaction tirée de service ou produit, puisque l’entreprise est la recherche de la PO, de la
grande PDM et de la compétitivité dans un environnement turbulent.
42
CHAPITRE TROISIÈME : DÉMARCHE MÉTHODOLOGIQUE DE
L’ÉTUDE
Ce chapitre est basé sur la présentation de la démarche méthodologique faite dans cette étude
ou mémoire, elle est composée de deux sections, dont celle consacrée aux méthodes et celle
des techniques.
SECTION 1 : MÉTHODES
1.1. Méthode comparative
Elle consiste à confronter deux ou plusieurs phénomènes en vue d’en déceler les
ressemblances et les différences. Cette méthode nous a permis de tirer les conclusions
nécessaires par la comparaison des différentes stratégies communicationnelles appliquées par
l’entreprise Airtel afin de déceler les tactiques performantes.
1.2. La méthode d’enquête par sondage (ou partielle)
La procédure d'enquête est utilisée quand, dans un domaine donné, on se trouve
confronté à une situation d'incertitude quant aux causes d'un état de chose. De ce fait
on est amené à poser des questions, souvent à des personnes, pour inventorier leurs
opinions, leurs pratiques, leur situation, leur passé. De ce vaste coup de filet sans
hypothèse préalable, on espère tirer des explications sur les phénomènes en cause.
L'enquête est une technique de recherche méthodique d'informations permettant de
répondre à un questionnement. Les résultats de l'enquête facilitent : la compréhension d’un
problème ou d’une activité, la prise de décision, la mise en place de démarches de projet ou de
démarches qualité.
Il est possible de classer les enquêtes : selon l'outil utilisé pour le recueil d'informations :
questionnaire, grille d'interview, grille d'observation... et selon les caractéristiques de
l'enquête.
À présent nous pouvons représenter les étapes d'une enquête par questionnaire ou décrire
cette méthode sous forme de tableaux méthode, par souci de synthèse et précision des choses.
Puisque les schémas parlent mieux que les mots littéraires.
43
Source : Cours d’Enquête par questionnaire, lycee Koeberle - Selestat.
Mais d’autres chercheurs disent qu’il existe au moins 12 étapes d’enquête, du phénomène
sous étude à la rédaction du rapport : Définition de l’objet d’enquête et analyse des moyens
matériels ; Pré enquête (recueil d’informations) ; Objectifs (généraux et spécifiques) et
hypothèses ; Population d’enquête ou univers de l’enquête ; Détermination de l’échantillon ;
Rédaction du projet de questionnaire ; Pré test ; Rédaction définitive du questionnaire ; Note
44
d’administration et présentation ; Dépouillement et codage des résultats ; Analyse des
résultats et la Rédaction du rapport. En somme nous pouvons voir que le raisonnement est
presque le même avec les tableaux dressés ci hauts.
Ainsi dit, passons aux outils utilisés dans cette étude, c’est-à-dire les techniques qui viennent
appuyer les méthodes évoquées si dessus.
SECTION 2 : TECHNIQUES
Les techniques sont des procédés opératoires rigoureux, biens définis, transmissibles,
susceptibles d’être appliqués à nouveau dans les mêmes conditions, adaptés au genre de
problèmes et des phénomènes en cause5.
2.1. Technique documentaire
Elle consiste à consulter divers documents (ouvrages, rapports) en vue de se documenter sur
l’objet de la recherche. Elle nous a aidés à compléter nos informations par la lecture des
ouvrages et d’autres manuels qui concernent notre objet d’étude.
2.2. Technique ou outil de questionnaire
Le questionnaire est un outil de recueil de données, utilisé dans le cadre d’enquêtes. Ne pas
confondre questionnaire et fiche de renseignements. Le questionnaire est l’outil dont
l’aboutissement se résume à un comptage et une analyse de résultats chiffrés ou
quantifiables. Par contre la fiche de renseignements est un outil permettant le recueil
d’informations en vue de leur stockage et leur consultation ultérieure.
Les caractéristiques d’un questionnaire d’enquête : il est un document écrit constitué de
questions selon un plan organisé et accompagné d’explications générales plus les consignes
pratiques, ces dernières sont soit mentionnées dans le même support du questionnaire plus
précisément dans l’introduction, ou soit dans un support séparé mais joint au questionnaire
(lettre, note, texte informel ou mail).
Un questionnaire d’enquête a aussi de contraintes, entre autres : respecter une méthodologie
d’enquête pour son élaboration et son utilisation ; le lecteur doit pouvoir, à partir du
document ; repérer l’organisation qui est à l’origine du questionnaire ; situer le document dans
le temps et aussi veiller à la présentation visuelle du document.
5 M. GRAWITZ, Méthode des sciences sociales, éd Dollaz, Paris 2001, p 351.
45
Cet outil a aussi en plus des sous outils à respecter pour son élaboration, enfin de réaliser un
outil scientifique (voir ceci dans les tableaux ci-dessous). Mais pour notre outil d’enquête,
nous nous sommes basés sur notre problématisation de l’étude pour l’élaboré.
Source : Cours d’Enquête par questionnaire, lycee koeberle-selestat.
Un bon questionnaire est en général le résultat de plusieurs « moutures» successives. Il doit
ensuite faire un bon compromis entre les besoins et ambitions du demandeur et ce qu’il est
effectivement possible d’obtenir. Enfin, il doit transformer des « questions problèmes »
(formulées par le demandeur de l’enquête) en « questions instruments de mesure » (dans le
langage des personnes interrogées, et compte tenu de la technique d’enquête : par
46
correspondance, par interview face à face, par téléphone, etc.) (Giannelloni & Vernette,
2001).
En amont de la rédaction du questionnaire on a parfois besoin d’une enquête qualitative
préliminaire, qui alors, fait souvent appel aux méthodes psychosociologiques. Cette phase
aide à formuler la problématique et les hypothèses de travail ; elle fournit aussi des éléments
du langage à retenir pour le questionnaire (Antoine, 1981).
En aval de la rédaction du questionnaire, il faut penser : au test du questionnaire, en le faisant
essayer à blanc auprès d’un petit nombre de personnes (par exemple une dizaine) dans des
conditions aussi voisines que possible de celles de l’enquête réelle ; éventuellement à une
enquête pilote qui, réalisée sur un plus grand nombre de cas, peut permettre de tester aussi et
plus valablement la méthode « enquête, et parfois donne une première idée de certains
résultats possibles ; à la présentation matérielle du questionnaire et à son adaptation aux
conditions du recueil des informations sur le terrain ; à l’adaptation du questionnaire en vue
du dépouillement : précodificaion (…) des questions « fermées » (…) (Antoine, 1981).
Notre questionnaire a comme niveaux suivants (Voir le questionnaire dans les annexes) :
47
2.3. Analyse statistique descriptive
Cette technique a été évoqué, pour :
- La codification des questions ou variables
- Le dépouillement des questionnaires,
- La représentation de tableaux et graphiques par le tri à plat.
Enfin, d’analyser et interpréter les données collectées sur terrain, auprès de la clientèle
d’Airtel Congo.
48
CHAPITRE QUATRIÈME : STRATÉGIES DE COMMUNICATION ET
LA FIDÉLISATION DES CLIENTS DANS UNE ENTREPRISE DE
TÉLÉCOMMUNICATION
Ce chapitre est composé de quatre sections, dont : la présentation du champ empirique,
présentation et analyse des données collectées, la discussion des résultats et enfin les constats
et suggestions.
SECTION 1 PRÉSENTATION DU CHAMP EMPIRIQUE : ENTREPRISE DE
TÉLÉCOMMUNICATION AIRTEL CONGO
Dans ce chapitre nous faisons l’état de l’entreprise dont notre étude de recherche est basée. Ce
chapitre va avoir deux sections, dont la première est basée sur la présentation pure et simple
de l’organisation en question, c’est-à-dire Airtel Congo et la seconde est celle consacrée à
l’analyse environnementale de l’entreprise.
Nous signalons que le nom ‘’Airtel’’ n’est pas le nom de l’entreprise de télécommunication
en question, car Airtel est le nom de marque et de domaine du point de vue marketing du
groupe indien Bharti Airtel Limited, c’est d’ailleurs ce dernier qui est connu légalement en
RD Congo.
L’Afrique étant un continent en expansion économique, l’implantation des entreprises de
télécommunications cellulaires dans ce continent, a connu un énorme parcours vers la fin du
XIXe siècle, pourtant les investisseurs dans la télécommunication avaient sous-estimé
l’expansion de l’investissement cellulaire dans cette partie du globe terrestre.
1.1. Création et historique d’Airtel
La société Airtel Congo (RDC) fut créée en date du 11 aout 1999 sous forme d’une société
Privée à responsabilité limitée. Connu sous le nom de Celtel à l’époque et Airtel aujourd’hui,
elle a connu plusieurs mutations dont les grands points de son histoire sont repris ci-dessous.
Cellular Téléphonique en sigle CELTEL fut le nom donné à toutes les filiales africaines du
groupe Anglo Hollandais MSI CI (Model System International Cellular Investments). Fondé
par un africains du soudan, le docteur Mo Ibrahim, le groupe est basé à Amsterdam en
Hollande où il a son siège. Il a aussi des bureaux de représentation à Londres et à
49
Johannesburg. Pour Mo Ibrahim, il faut créer une entreprise performante avec des
compétences essentiellement africaines.
La société a effectivement débuté ses activités à Kinshasa, le 04 décembre 2000 où le premier
signal est lancé à partir de la capitale et par la licence de concession des sources publiques de
télécommunication N°002/1/DRT/012/GMS-9/99. Dès le premier mois du lancement
commercial avec la vente de ses principaux produits et services, des téléphones, des cartes
SIM, des cartes prépayées, le nombre d’abonnés est passé à dix milles nouveaux abonnés
seulement pour la ville de Kinshasa. Le secret de ce succès fut dans la qualité de services
offerts et sa nouvelle technologique numérique GSM (Global System For Mobile
Communication). Son slogan commercial fut « Celtel, à vous la parole ».
Un travail d’éducation et communication envers les consommateurs fut nécessaire pour mieux
comprendre la nouvelle technologie. Ainsi de grands investissements sont nécessaires en
marketing et en techniques pour la couverture totale de ce pays aux dimensions continentales.
En 2004, le nom de l’entreprise change et devient ‘’Celtel International’’ et de même son
slogan commercial devient ‘’Celtel, la vie en mieux’’. Le groupe étend sa couverture sur
toutes les grandes villes et cités du pays (RDC) pour bénéficier à tous les congolais de
services, car le marché est potentiellement riche.
Avec le crash pétrolier des années 2000, le groupe Koweitien Mobile Télécommunications
Company (MTC en sigle) se décide de racheter les actions africaines de Celtel International le
29 septembre 2005. Seuls le Soudan et l’Egypte seront conservés alors que les autres
opérations cédées au groupe pétrolier. Le groupe Koweitien lança par la suite sa marque
‘’Zain6’’ en aout 2008 dans les opérations africaines acquises. Le groupe Zain est une
compagnie de télécommunication mobile fondée en 1983 au Koweït sous le nom de marque
de MTC.
En Avril 2008, Zain étant son « one network » à travers 22 pays africains. En début 2010,
Zain accepta une offre pour la vente de toutes ses opérations en Afrique et le 8 juin de la
même année, Zain annonce que Bharti Airtel a satisfait toutes les conditions requises pour
l’acquisition de 100% de Zain Afrique. Bharti Airtel Limited, communément connus sous le
nom d’Airtel, est une multinationale indienne de télécommunication ayant son quartier
6 Zain est un nom de l’Arabe qui veut dire : beau, bon et merveilleux.
50
général à New Delhi, en Inde bien sûr. Elle opère dans plus de 20 pays à travers l’Asie du
Sud.
Le 09 décembre 2010, le groupe Bharti lance sa nouvelle marque en RDC. Fondée en 1976
Sunil Bharti Mital, est passé de la simple fabrique de pièces détachées de vélo au plus grand
et plus respecté groupe en Inde. Bharti a commencé dans le domaine de la télécommunication
par le lancement des services de téléphonie mobile à New Delhi (inde) en 1995. Depuis, lors,
sans regarder en arrière, le groupe Bharti Airtel s’est hissé au sommet des sociétés de
télécommunication du monde et figure parmi les cinq premiers opérateurs d communication
sans fil sur le plan mondial avec l’acquisition des parts africaines de Zain, derrière China
Mobile (Chine), Vodafone (Royaume Uni), Telenor, America Movil (Mexique)… par
nombres d’abonnés. Notons que le groupe Bharti contient en son portefeuille seize entreprises
dans plusieurs secteurs d’activités dont la finance, l’assurance, la formation, etc.
Alors essayons de voir la couverture d’Airtel dans le continent noir.
1.2. Présence d’Airtel en Afrique
Hormis la RD Congo, Celtel est opérationnel au Burkina Faso, Sénégal, Tchad, Gabon,
Congo Brazza, Tanzanie, Zambie, Guinée, Malawi, Soudan, Rwanda, Kenya, Ouganda,
Ghana, Sierra Leone, Madagascar, Niger et au Nigeria, entre autres.
En RD Congo, le réseau Airtel est actuellement le plus étendu, et est encore en pleine
extension par rapport à la compétition et concurrence. Quotidiennement, il raccorde de
nouvelles villes et régions fin de faire bénéficier aux clients de la communication de meilleure
qualité grâce à son réseau qui s’améliore sans cesse. Airtel Congo s’attèle au renforcement de
son réseau dans des villes existantes en multipliant des sites pendant qu’elle s’implante dans
des nouvelles villes. Un plan ambitieux d’extension est en déploiement. A ce jour, Airtel
Congo a encore connecté 25 nouvelles villes sur le réseau qui ramène ainsi le nombre à 274
villes et cités couvertes par 240 sites.
1.3. Missions d’Airtel
L’entreprise Airtel de télécommunication s’est fixé comme missions de :
- Contribuer à l’effort au développement tant social qu’économique de notre pays ;
- Couvrir tous les coins de la RD Congo en assurant les liaisons téléphoniques fiables,
de qualité.
51
1.4. Produits de consommation de masse d’Airtel
Airtel a comme produits :
A. Sim ordinaire
Une Sim, acronyme de Subscriber Indetity Module est une carte s’insérant dans un
équipement mobile et qui contient toutes les informations d’abonnement.
B. Sim blanche
La Sim blanche est une Sim sans numéro spécifique, capable de porter n’importe quel
numéro après reconfiguration. Elle porte toutes les propriétés du numéro pour lequel elle est
reconfigurée excepté le répertoire.
C. Sim Virtuelle ou numéro passe partout
La solution numéro passe partout permet à l’abonné d’accéder au réseau Airtel et à ses
services (appels sortants, appels reçus, appels manqués, recharge, et SMS), à partir de la carte
SIM physique où il est connecté et fonctionne sur tous les téléphones.
D. Sim cabine (Sim Mobile Voucher)
C’est une Sim commerciale qui regorge plusieurs fonctionnalités en vue de permettre aux
détenteurs de cabines de faire des transactions y relatives. La Sim donne accès à l’activation
de nouvelles Sim ordinaires (profil 9595), la recharge électronique (to up), faire les Sim
blanches (profil 6464), vendre Airtel Money (profil CICO).
Les autres produits d’Airtel sont : Modem ; Routeur ; Top Up ; Cartes prépayées (scratch
card) ; Airtel Money…
1.5. Organisation interne d’Airtel
Il est organisé de la manière suivante : Direction générale : il supervise les départements
Marketing/commercial, financier, technique, ressources humaines, etc. ; Office des
opérations, Direction de réseau ; direction des infrastructures ; direction juridique et de la
régulation ; direction du service client ; direction de logistique ; coordination de projets
statistiques et service d’Airtel Money (voir organigramme ci-dessous).
52
Source : Direction Provinciale du Katanga
ROD KATANGA
Supply Chain Mgr
Sales Support
Finance Mgr
Regional Accoutant
Regional Treasury
PMO/Businnes
Sales Automation
Stock controller L'shi
Stock Controller
Klwzi
Stock Controller
Likasi
Marketing Mgr
Marcom Coordinator
Acquisition coord.
Airtel Moyen Coord.
HVC Acquisition
Coord.
CSD Mgr
Team Enterprise B2B
CRE
Crédit & Collection
Regional recharge voucher
Partner Management
Coord.
Technical Mgr
Radio/Freq.Engineer
Satcom Engineer
Business Suport
Entreprises Mgr
Corporate Manager Katanga
SME Manager Ktg
technical support
Head of Sales et trade Katanga
Trade marketing et chanel coord.
ZBM Katanga
Operations ragional
Supervisor fuel et Management
Clustor
HR Manager Personnal Assistance
53
SECTION 2 : PRÉSENTATION ET ANALYSE DES DONNES
Dans cette section nous présentons les données collectées sur terrain et leurs analyses, c’est
ici que nous allons mettre en pratique notre grille d’analyse. La présentation de données est
faite à l’aide de tris à plat.
Comme signaler dans la démarche méthodologique, cette étude se focalisée du coté la
demande ou consommateurs de services d’Airtel Congo, les données présentées sont l’œuvre
de l’enquête faite sur terrain à l’aide d’un outil appelé questionnaire, plus précisément sur les
cités universitaires d’université de Lubumbashi.
Tableaux 1 : Bases de sondage
Pour les homes cités universitaires UNILU
Items Fréquence Pourcentage
Home 1 384 12%
Home 2 192 6%
Home 3 384 12%
Home 4 384 12%
Home 5 384 12%
Home 6 192 6%
Home 7 384 12%
Home 8 384 12%
Home 9 384 12%
Home 10 104 3%
Total 3176 100%
Source : Nous-mêmes à partir de standards de cités universitaires, direction des œuvres.
Pour les blocs cités universitaires UNILU
Items Fréquence Pourcentage
Bloc A 96 10%
Bloc B 96 10%
Bloc C 96 10%
Bloc D 96 10%
Bloc E 96 10%
Bloc F 96 10%
Bloc G 96 10%
Bloc H 96 10%
Bloc I 96 10%
Bloc J 96 10%
Total 960 100%
54
Regroupement de deux tableaux de base de sondage
Items Fréquence Pourcentage
Homes 3176 77%
Blocs 960 23%
Total 4136 100%
Genre des enquêtés
Items Filles Garçons Total
Fréquence 384 3752 4136
Pourcentage 9% 91% 100%
Commentaires : nous constatons en somme que les cités universitaires (homes et blocs)
comptent à priori plus ou moins 4146 étudiants, dont 3176 dans les dix homes et 690 dans les
dix blocs.
Tirage de l’échantillon
Nous partons avec N = 4000 afin de tirer l'échantillon dans la table d'échantillonnage, avec p
= 0.5 et un Niveau de confiance s = 95%, donc t = 1.96 et e = 5%. Ainsi, donc la table
d’échantillonnage nous donnes n de 351 personnes sur lesquelles enquêtées.
Échantillon tiré du genre
Items Filles Garçons Total
Fréquence 32 319 351
Pourcentage 9% 91% 351
Commentaires : pour l’échantillon tiré du genre d’étudiants, on observe que notre n compte
319 étudiants (91%) et 32 étudiantes (9%), son calcul se basait sur le tableau du genre des
enquêtés ci-dessus.
Échantillon tiré du type de local
Items Homes Blocs Total
Fréquence 270 81 351
Pourcentage 77% 23% 100%
Commentaires : pour l’échantillon tiré du type de local (soit home ou soit bloc), nous
observons que notre n compte 270 ou 77% étudiants d’homes et 81 étudiants (23%) de blocs.
Ce qui peut nous donner à priori que par home nous pouvons enquêter que sur au moins 27
étudiants seulement et plus ou moins 8 étudiants par bloc.
55
Figure 4 Figures de la base de sondage et indentification des enquêtés
Source : Nous-mêmes à partir de tableaux ci hauts.
Tableau 2 : Age des enquêtés
Items 19 à 23 ans 24 à 28 ans Plus de 29 ans Total
Fréquence 89 190 72 351
Pourcentage 25% 54% 21% 100%
Source : Nous-mêmes7.
Commentaires : nous avons enquêtés sur 25% d’enquêtés clients d’Airtel dont leur âge varie
entre 19 à 23 ans, 54% entre 24 à 28 ans et 21% dans l’intervalle de 29 ans et plus.
Il est extrêmement important de signaler ceci : comme constater dans cette étude, nous
n’avons pas évoqué le CSP de sujets sur lesquels l’enquête s’effectuée, car nous le savons
7 Au lieu d’éviter une répétition tautologique vulgaire de la source dans ce chapitre, nous signalons d’avance que les données proviennent de nos enquêtes faites sur les cités universitaires, loin de nous l’esprit de minimiser l’honnêteté scientifique de mettre la source de tableau ou graphiques.
19 à 23 ans
25%
24 à 28 ans
54%
Plus de 29 ans
21%
Age des enquetés
56
d’avance d’une manière à priori que tous les sujets sont étudiants ou étudiantes, ceci est leur
CSP majeure.
Nous n’avons pas aussi parlé de source de revenu pour achat unités ou téléphone, puisque
nous supposons que l’enquêté en question a un téléphone, et si il n’en a un, donc il le recharge
en unités selon ces besoins de télécommunication et autres services de télécoms, il est a noté
qu’avant toute interrogation on vérifié si vraiment l’interlocuteur a un téléphone et une carte
SIM Airtel, afin de diminuer le taux de biais.
Bien sûr, nous avons voulu considéré cette question comme filtre, mais à cause du temps de
dépouillement, on a préféré concevoir un questionnaire précis et clair du point de vue de notre
thématique de recherche, loin de nous la minimisation de l’importance de cette interrogation.
Tableau 3 : temporalité d’utilisation de service Airtel Congo
Items 1 à 3 ans 4 à 6 ans 7 à 9 ans Plus de 10 ans Total
Fréquence 70 80 143 58 351
Pourcentage 20% 23% 41% 17% 100%
Commentaires : sur le 100% d’enquêtés, il y a 20% dont sa fidélité aux services télécoms
d’Airtel varie de 1 à 3 ans, 23% pour 4 à 6 ans, 41% pour 7 à 9 ans et 16% pour plus de 10
ans. Cette fidélité est historique du point de vue de cette entreprise de télécommunication qui
a changé de nom de marque plus d’une fois, c’est-à-dire toutes les anciennes marques (Oasis,
Celtel, Zain) sont incorporées dans la marque d’aujourd’hui Airtel.
Tableau 4 : Canal par lequel l’enquêté a connu Airtel
Items Médias Par les connaissances Autres Total
Fréquence 197 96 58 351
Pourcentage 56% 27% 17% 100%
1 à 3 ans
20%
4 à 6 ans
23% 7 à 9 ans
41%
Plus de 10 ans
16%
Temps de fidelité chez Airtel
57
Commentaires : sur le 100% d’enquêtés, il y a 56% de clients d’Airtel qui ont pris
connaissance de cette marque par les médias (communication de l’entreprise envers sa cible,
c’est-à-dire le dernier P de mix marketing), 27% par les connaissances (famille, amis, etc.) ou
du bouche à l’oreille ou encore le viral marketing et 17% par d’autres moyens.
Tableau 5 : Fréquence d’utilisation de service télécom d’Airtel Congo
Items Habitude Occasion Hasard Total
Fréquence 290,00 61,00 0,00 351,00
Pourcentage 83% 17% 0% 100%
Commentaires : nous constatons qu’il y a dans nos enquêtes : 0% de clients par hasard de
service télécom d’Airtel, il y a au moins 83% de clients habituels ou fidèles et 17% de
consommateurs occasionnels.
Tableau 6 : Motif de préférence d’Airtel Congo
Items Qualité service Ancienneté Promotion Total
Fréquence 128 89 134 351
Pourcentage 36% 25% 38% 100%
Médias
56% Connaissanes
27%
Autres
17%
Canal de connaissance d'Airtel
Habitude
83%
Occasion
17%
Hasard
0%
Fréquence d'utilisation de service d'Airtel
58
Commentaires : Il y a 37% d’enquêtés qui ont préférés Airtel à cause de sa qualité service
télécom, 25% à cause de son ancienneté sur le marché et 38% à cause de sa promotion ou sa
communication si persuasive.
Tableau 7 : Opinion sur les stratégies qu’utilise Airtel pour attirer et fidéliser la clientèle
Items Fréquence Pourcentage
Publicité (PUB) 72 21%
Promotion de vente 90 26%
SMS 93 26%
Force de vente (FDV) 40 11%
Relations publiques 56 16%
Total 351 100%
Commentaires : nous pouvons constater que 21% des enquêtés disent qu’Airtel utilise plus la
PUB, 26% parle de la promotion de vente, 26% de SMS, 11% de ces ambassadeurs ou force
de vente et 16% parle de les relations publiques, en regroupant les stratégies similaires, nous
Qualité service
37%
Ancienneté
25%
Promotion
38%
Motif de préférence d'Airtel
59
voyons que plus la publicité prend plus de fréquence par rapport aux autres stratégies de
communication qu’utilisent Airtel afin de convaincre, attirer et fidéliser les clients.
Tableau 8 : Likert sur l’impact de la promotion de vente et FDV dans les tactiques d’Airtel
Items Fréquence Pourcentage
Tout à fait d'accord 92 26%
D'accord 100 28%
Pas d'accord 81 23%
Pas du tout d'accord 14 4%
Sans opinion 64 18%
Total 351 100%
Commentaires : on observe que 26% d’enquêtés sont tout à fait d’accord avec notre
affirmation, 29% sont d’accord, 23% ne sont pas d’accord, 4% pas du tout d’accord et 18%
sont sans opinion. En regroupant les données, on observe qu’il en 55% d’affirmations, 27%
de négations et 18% d’indifférence face à notre affirmation qui porte sur l’impact croissant de
la promotion de vente et la FDV dans le box de communication qu’applique Airtel. En
extrapolant, même si on adjoint les données de sans opinion aux négations, le résultat reste
toujours le même, car l’écart est ± supérieur à 10%.
Tableau 9 : Opinion sur la satisfaction face aux services télécoms d’Airtel Congo
Items Plutôt satisfait Très satisfait Plutôt insatisfait Très insatisfait Total
Fréquence 102 98 89 62 351
Pourcentage 29% 28% 25% 18% 100%
60
Commentaires : quant à la satisfaction, il y a 29% d’enquêtés qui sont plutôt satisfait, 28% de
ceux qui sont très satisfait, 25% de ceux-là qui sont plutôt insatisfait et 18% de ceux qui sont
très insatisfait.
Tableau 10 : Jugement du degré de fidélité à Airtel
Items Exclusive (modérée) = 4+3 Relative 2+1
Total Degré 4 Degré 3 Degré 2 Degré 1
Fréquence 96 106 90 59 351
Pourcentage 27% 30% 26% 17%
100% Somme % 58% 42%
Commentaires : on constate que 58% d’enquêtés sont fidèles à Airtel d’une manière
exclusive, ceci peut être dû à la détention d’un ou deux réseaux de télécoms dont Airtel s’y
trouve et que 42% sont fidèle d’une manière relative, c’est-à-dire ils détiennent plus de deux
réseaux de télécoms dont Airtel y figure. Car plus le degré augmente plus la fidélité s’accroit
et plus le degré diminue la fidélité diminue aussi, c’est pourquoi le degré 4 et 3 sont dans
l’optique d’exclusive et 2 et 1 dans la relativité.
Tableau 11 : Nombre d’obtention de réseaux de télécoms
Items 1 à 2 3 à 4 Plus de 4 Total
Fréquence 199 82 70 351
Pourcentage 57% 23% 20% 100%
61
Commentaires : parmi les enquêtés, il y a 57% qui ont au moins 1 à é réseaux de télécoms,
23% de 3 à 4 réseaux et 20% plus de 4 réseaux de télécoms, car la RDC compte à ces jours
plus ou moins cinq entreprises de télécommunication mobile (Airtel, Vodacom, Orange, Tigo,
et Africell).
Ces commentaires font aussi à l’illusion au tableau 10, dont la fidélité exclusive est expliquée
par la détention d’au moins un ou deux réseaux de télécoms et la fidélité relative est le fait par
exemple d’avoir plus de deux réseaux de télécoms. C’est-à-dire plus le nombre de réseaux
utilisés ne varie positivement, plus la fidélité de certaines marques de télécom baisse. On peut
même voir que les données du tableau 11 explique totalement celles du tableau 10, puisqu’il
y a 57% des enquêtés qui ont un ou deux réseaux de télécoms et 43% plus de deux réseaux, ce
qui s’approche presque de la fidélité exclusive est de 58% et la fidélité relative et quant à la
fidélité relative, elle est de 42% dans le tableau 10.
Tableau 12 : perception de l’abandon d’Airtel
Items Fréquence Pourcentage
Probable 23 7%
Très probable 30 9%
Très peu probable 46 13%
Peu probable 50 14%
Incertain 113 32%
Sans opinion 89 25%
Total 351 100%
1 à 2
57% 3 à 4
23%
Plus de 4
20%
Nombre d'utilisation réseau
Probable
7%
Très probable
9%
Très peu
probable
13% Peu probable
14%
Incertain
32%
Sans opinion
25%
Perception de l'abandon de service d'Airtel
62
Commentaires : afin de connaitre les intentions futures de client d’Airtel, ce qui est normal en
marketing à cause de la prévision de la demande potentielle, nous constatons la probabilité
d’abandonner Airtel pour d’autres réseaux télécoms est très infime comme la figure ci-dessus
le montre, car la représentation de camembert est très précise et claire.
Tableau 13 : Opinion sur la responsabilité sociétale (RSE) d’Airtel
Items Oui Non Sans opinion Total
Fréquence 23 151 177 351
Pourcentage 7% 43% 50% 100%
Commentaires : nous constatons en somme que les clients sur lesquels enquêtés ne voyant
absolument aucune action concrète qu’Airtel fait vis-à-vis de la RSE (écologie,
développement durable, etc.). Car, seulement 7% pensent qu’Airtel fait aussi quelle que chose
de RSE, 43% disent non et 50 sans opinion, ce qui laisse le libre choix d’interpréter ces
données à tout chercheur, peut-on adjoindre ceux de sans opinion aux affirmations ?
Mais, la clientèle a donné son opinion, ce qui est vraiment correcte, puisqu’Airtel étant une
télécom n’a pas vraiment les impacts directs sur l’environnement, même si les déchets de
téléphones et leurs accessoires perturbent la diversité et la biodiversité de l’environnement.
La section consacrée à la présentation des données collectées sur terrain de cités universitaires
s’achevé par ici.
SECTION 3 VÉRIFICATION D’HYPOTHÈSES & DISCUSSION DES RÉSULTATS
À présent nous allons essayer de discuter sur les résultats trouver grâce au choc d’idées avec
notre revue de littérature et afin tenter de vérifier nos tentatives de réponses à nos questions de
recherche soulevées dans la problématisation de l’étude.
Pour la vérification d’hypothèses, la première hypothèse basée sur les tactiques
promotionnelles qu’Airtel utilise afin de fidéliser les clients, notamment : la promotion de
vente (les activations), la publicité (SMS publicitaires), les relations publiques (parrainage,
mécénat, sponsoring) et la communication menée par la force de vente (FDV) ou les
ambassadeurs d’Airtel (télémarketing ou phoning), dont leur socle stratégique est le Push et le
Oui
7%
Non
43%
Sans opinion
50%
Opinion sur la RSE d'Airtel Congo
63
Pull, est vérifiée et confirmée, pour plus de précision voir le tableau n°4, n°6, n°7 et n°8
dans le quatrième chapitre. Comme observer Airtel travail presque avec tout le mix du mix
(ou box) de communication ou promotion, le dernier P de 4P de McCarthy.
Et pour la seconde hypothèse afin de savoir si oui ou non ces stratégies promotionnelles ou
communicationnelles évoquées ci-dessus sont performantes, c’est-à-dire si vraiment Airtel
Congo arrive à fidéliser sa clientèle, elle est certes confirmée, sur base du tableau n°3, n°5,
n°9, n°10 et n°12 ; en plus sa clientèle certifie de leur satisfaction envers les services télécoms
d’Airtel Congo, voir le tableau n° ; d’ailleurs d’après les statistiques d’aujourd’hui Airtel
compte au moins 48% de PDM, on dirai qu’Airtel nage toujours dans le leadership de PDM
depuis plus ou moins 3 à 4 ans, Vodacom a , Orange, Africell et Tigo, ceci renforce encore
notre confirmation de cette deuxième hypothèse, bien sûr et certes les tactiques de promotion
ou de communication qu’appliquent Airtel sont performantes, elles aboutissent aux objectifs
fixés, gagner les PDM et fidéliser la clientèle.
Dans notre revue de littérature on avait constaté que les auteurs ont donné d’une manière
unanime les résultats généraux sur les tactiques promotionnelles en ses termes : les
techniques de promotion ou de la communication (PUB, promotion de vente et les relations
publiques, sans oublier la FDV) font significativement augmenter les ventes ; les ventes
incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels ; plus la fréquence des
promotions augmentent, plus leur impact diminue ; au niveau agrégé, on observe rarement de
baisse dans les ventes après les promotions et ceci dans le long terme converti les clients en
clients fidèles. Ainsi, donc les résultats trouvés donnent certainement raison à ces différents
auteurs évoqués dans la revue de littérature et plus l’entreprise répète les mêmes tactiques de
communications, plus l’importance de ceci se confirme.
SECTION 4 : CONSTATS ET SUGGESTIONS
La fidélisation de la clientèle par la communication est la clé de réussite des entreprises
depuis que le monde est monde. Fidéliser un client c’est bâtir une relation avec le client,
nouer un dialogue durable, c’est bien sûr lui offrir un certain nombre de récompenses,
beaucoup de reconnaissance. Par exemple, dans le cadre d’une carte de fidélité, il ne s’agit
pas de se laisser enfermer dans un système d’accumulations de points mais de proposer aussi
d’autres prestations.
En définitive, la fidélité du consommateur s’obtient par le respect d’un certain nombre de
valeurs. Les premières étant, bien sûr, la pertinence de l’offre et la qualité des services rendus,
64
qui permettent d’établir avec le client une relation de confiance. Or, les programmes de
fidélisation se limitent souvent à l’utilisation d’outils promotionnels dont le seul objectif
consiste à stimuler ponctuellement les ventes. Et qui sont en outre largement banalisés.
Les opérations promotionnelles (communicationnelles) se dotent de services personnalisés et
les programmes de fidélisation attirent les consommateurs à coup d’animations
promotionnelles. Ces deux techniques sont donc complémentaires et, couplées, elles
permettent de développer le capital de l’entreprise tout en instaurant une relation de confiance
avec le client. C’est bien cette double finalité que les entreprises recherchent aujourd’hui. La
seule issue consisterait donc à en finir avec ce marketing de masse en cessant de faire
subventionner les clients les moins intéressants, par les plus intéressants, c’est-à-dire les plus
fidèles.
Et celle les moyens de communications il est difficile à l’entreprise de fidéliser les clients,
d’où les télécoms doivent adjoindre à leurs tactiques la notion de la GRC ‘’Gestion Relation
Client’’ ou ‘’Customer Relationship Management (CRM)’’ afin de booster leur programme
de fidélisation grâce aux moyens promotionnels. En plus de ceci, un bon programme de
fidélité doit fidéliser une majorité de clients satisfaits et rattraper une minorité de clients
insatisfaits, voir le tableau 9 au chapitre quatrième.
Par les grands principes d’un programme de fidélisation se basent sur le postulat selon lequel :
« les bons clients peuvent devenir des clients moyens d’une année à l’autre et vis ver sa, ceci
est appelé en marketing le mouvement des nageurs aléatoire ». En résume il existe trois
grands principes de fidélisation : la création d’un courant (faire en sorte que les prospects ou
petits clients deviennent des clients moyens, puis des bons clients et afin clients fidèles) ;
accompagner les clients (il faut guider les clients au quotidien pour le faire progresser
rapidement vers le grand bassin et éviter qu’ils ne s’égarent dans leurs choix ou ne soient
déçus par la marque) ; et la création d’une zone de non-retour (on chauffe le grand bassin,
c’est-à-dire la fidélisation, de manière à décourager tout retour en arrière ou toute infidélité,
en offrant aux meilleurs clients des avantages suffisamment importants pour assurer leur
pérennité (Lendrevie, Baynast, & Emprin, 2008)).
Nous pouvons voir que tous ces principes sont accompagnés par les moyens de
communications ou de promotion d’une entreprise, le premier principe s’attelle dans la
dimension transactionnelle, le second est en dimension relationnelle et le dernier en
65
dimension statutaire (Lendrevie, Baynast, & Emprin, 2008) (Lendrevie & al, Mercator,
2008). Avec ceci le programme de fidélisation est réussite à tous les coups. On peut voir que
les télécoms en RD Congo d’une manière absolue et Airtel relativement minimisent ces trois
principes, observer seulement la qualité mercatique de leurs services de réception, leurs
ambassadeurs (FDV) sur terrain, etc., ce qui est une menace pour elles, car la concurrence
s’accroit, les nouveaux entrants viennent ; la majorité d’entre elles s’arrêtent souvent qu’au
niveau du premier principe, celui de crée un courant.
Et enfin, les télécoms doivent aussi investir dans la responsabilité sociétale des entreprises, la
RSE, pourquoi elles ne se demandent pas là où partent les déchets de leurs téléphones vendus
ou donnés en cadeaux ou primes (et les accessoires téléphoniques) qui sont font partis de leurs
activités additionnelles ou là où les clients mettent les cartes prépayées utilisées ou
consommées.
Ainsi, il existe plusieurs moyens de recruter de nouveaux clients potentiels pour votre
business : publicité, marketing internet, marketing direct, blogue, appels à froid, partenariats
d’affaires, etc. Nous savons que chercher de nouveaux prospects pour vos produits et services
télécoms, c’est beaucoup de travail, c’est une tâche qui peut s’avérer très longue et couteuse si
elle n’est pas faite correctement. Toutefois, si vous réussissez à transformer un maximum de
ces clients potentiels en acheteurs, vous avez un énorme potentiel de prospérer économique,
c’est avoir la performance organisationnelle et gagner plus de PDM et être compétitif sur le
marché aujourd’hui globalisé.
Or, le réel défi est-il de transformer un client potentiel en acheteur passe par les tactiques
surtout de communication, ceci convertira un acheteur en client fidèle. En marketing, on
appelle client fidèle en résume : un client qui revient, semaine après semaine,
s’approvisionner chez vous. En marketing, un client loyal ou fidèle a une valeur très élevée
pour votre organisation, il n’a pas peur de vous donner sa confiance et son pouvoir d’achat,
car vous l’avez fidélisé en créant la zone du non-retour (le cout de transfert plus élévé).
66
CONCLUSION GÉNÉRALE
À mesure que les marchés se structurent et que la concurrence entre formes de commerce
s’organise, l’exigence de la fidélisation devient une évidence à la fois pour les entreprises et,
plus encore, pour les consommateurs. La fidélité à l’enseigne ou à la marque est ainsi devenue
un marché. Mais les règles n’en sont pas encore clairement fixées. Concrètement, les
entreprises constatent depuis le début de la décennie qu’attirer de nouveaux clients devient de
plus en plus difficile et coûteux. En fait, aucun consommateur n’échappe au phénomène de
lassitude et de désintérêt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de
distribution. L’intérêt de la clientèle doit être constamment maintenu en éveil, en alerte.
Zappeur, baladeur, voire infidèle, le consommateur a bien changé depuis l’ouverture du
premier hypermarché français en 1963.
Dans les années 50, il suffisait aux industriels de sortir en masse des produits pour un
consommateur insaturé. Dans les années 60-80, le grand commerce a fait « la pluie et le beau
temps », imposé ses choix aux industriels comme aux consommateurs. En revanche, les
années 90 ont changé la donne. C’est le consommateur qui devient le centre des
préoccupations. Parce que ce dernier est d’abord un chaland qui a le pouvoir de choisir son
enseigne, son magasin. Parce qu’il est ensuite un acheteur qui choisit ses produits.
Ainsi, dans le souci de sanctionner nos études en gestion marketing, tout en observant
l’environnement des firmes télécoms, nous avons pu prendre comme sujets : « stratégies de
promotion et la fidélisation de clients », cas de la télécom Airtel Congo. Nous avons eu à
nous poser deux questions constituant d’office notre problématique :
- Quelles sont les stratégies de promotion (ou de communication marketing), qu’utilise
Airtel Congo pour satisfaire et fidéliser sa clientèle ?
- Ces stratégies sont-elles performantes ?
Alors, on essayer de répondre à ces questions de la manière suivante : pour la première
question nous avons dit que le mix du mix promotion ou communication, le dernier P de 4P
est le box stratégique qu’utilise Airtel et pour la seconde question nous avons supposé que ses
stratégies sont performantes, car Airtel les maintiennent et en plus Airtel gagne au jour le jour
les parts de marché par rapport aux autres.
Pour mener afin cette étude, nous avons fait appel à une démarche méthodologique, dont : la
méthode analytique, l’enquête par questionnaire, la recherche documentaire et l’analyse
statistique descriptive.
67
Cette méthodologie nous a amené à enquêter sur les étudiants de cités universitaires, sur base
d’un échantillon de 351 sujets. L’étude nous a certifié et confirmé toutes les deux
tentatives de réponses.
Ainsi, donc, comme ossature de l’étude, dans le premier chapitre, nous avons traités le
problème lié à la problématisation de l’étude (question de recherche et les hypothèses de
recherche) ; dans le deuxième chapitre nous avons touché à la théorisation de l’étude selon
l’optique de la thématique de la recherche tout en s’appuyant sur la problématisation de
l’étude ; dans le troisième chapitre nous avons là parlé de la démarche méthodologique suivie
dans cette recherche de fin d’étude en gestion marketing et enfin le quatrième chapitre dont le
titre est notre sujet de recherche, était consacré à la présentation de résultats de l’étude et leurs
analyses et aussi l’interprétation.
Tout au long de cette étude, nous sommes arrivés à la découverte selon laquelle, la
fidélisation que la clientèle de télécoms ont est une fidélisation exclusive - modérée pour
Airtel et Vodacom et la fidélisation relative envers les autres marques de télécoms sur le plan
local (Orange, Tigo, Africell), car parmi les réseaux utilisés par les clients, Airtel ou soit
Vodacom n’y manque jamais, si le client en a deux, ce sont t’eux qu’on y trouve.
Toute recherche scientifique a de limites, quant à nous, nous avons eu comme limite
grandiose pour ne pas dire fatale la méthodologie, puisque, nous nous sommes limités
qu’enquêtés que sur les étudiants au lieu de prendre la population de la ville de Lubumbashi
en général, sans toutefois s’arrêter à une seule et unique CSP ‘’estudiantin’’, cela allait donner
du poids à notre étude, mais compte tenu des facteurs temps et moyens, nous avons voulus
nous appuyé que les cités universitaires. Ainsi, comme perspectives d’avenir les futures
recherches avec la même thématique de recherche peuvent élargir la base de sondage ou aussi
l’échantillon, afin de considérer toutes les CSP de populations dans la province ou soit dans la
ville de Lubumbashi. Ou encore, les chercheurs mercatiques peuvent opter pour la démarche
méthodologique basée sur les enquêtes par entretien avec grille, c’est-à-dire se positionner du
coté offre, de cette manière les études sont contre balancées et la lumière de l’empiricité
scientifique en sciences de gestion marketing (relativement) jaillir de plus en plus.
ANNEXE : QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION, FIDÉLISATION ET
PERCEPTION, OPINIONS D’AIRTEL CONGO
1. Connaissez-Vous la marque de télécom Airtel Congo ? Oui Non
2. Utilisez-vous combien de réseaux de télécoms ?………
68
3. Combien de temps utilisez-vous ses services ?
1 à 3 ans 4 à 6 ans 7 à 9 ans 10 ans et plus
4. Comment avez-vous connu cette entreprise ?
Par Publicité/Médias Par les connaissances Autres
5. Pourquoi avez-vous préférez ses services par rapport aux autres ?
Qualité services Son ancienneté Sa communication
persuasive
6. Quant à vous quelles sont les tactiques qu’utilise Airtel pour vous attirer et/ou fidéliser
?
Publicité Promotions de vente Contact avec ses vendeurs
SMS Relations publiques
7. Si nous vous disons que la promotion des ventes est la tactique la plus préférée
d’Airtel, êtes-vous ?
Tout à fait d’accord D’accord Sans avis
Absolument en désaccord Pas d’accord Ni d’accord ni en
désaccord
8. Êtes-vous satisfait de services qu’offre Airtel Congo,
Plutôt Satisfait Très Satisfait Plutôt insatisfait Très insatisfait
9. Êtes-vous fidèle chez Airtel Congo, cochez le degré de cette fidélisation ?
4 3 2 1
10. Fréquence d’utilisation d’Airtel (habitude, occasion ou hasard)……………………
11. Quelle a été l’importance des critères suivants dans votre choix d’un réseau de
télécom ?
Très Important Moyennât Important Pue Important
Promotion (PUB, etc.)
Prix de service
Image de marque
12. Avez-vous l’intention d’abandonner totalement les services d’Airtel pour un autre
réseau ?
Probable Très probable Très peu probable Peu
probable
Incertain Sans opinion
13. Votre identification s’il vous plait :
Logement : Promotion : Age
Genre : Filière : De 19 à 23 ans 24 à 28 ans Plus de 29 ans
69
BIBLIOGRAPHIE
Livres
o Antoine, J. (1981). Le sondage, outil du marketing. Paris: Dunod.
o Démeure, C. (2008). Aide mémoire marketing. Paris: Dunod.
o Giannelloni, J., & Vernette, E. (2001). Etudes de marché, 2ed. Paris: Vuibert.
o Kruger, A., & al. (2010). Mini manuel de marketing. Paris: Dunod.
o Lambin, J., & Moerloose, C. (2008). Marketing stratégique et opérationnel. Paris:
Dunod.
o Lambin, J., & Moerloose, C. (2008). Marketing stratégique et opérationnel, du
marketing à l'orientation marché. Paris: Dunod.
o Lendrevie, & al. (2008). Mercator. Paris: Dunod.
o Lendrevie, J., Baynast, A., & Emprin, C. (2008). Publicitor. Paris: Dunod.
o Lendrevie, Levy, & Lindon. (2006). Mercator. Paris: Dunod.
Mémoires et autres documents
o Lukasa Kasongo, « promotion des ventes et évolution des ventes au sein de
l’entreprise NAZEM », 2014, UNILU, faculté des sciences économiques et de gestion.
o Tshitamba Mukendi, « la pratique de la fidélisation des clients dans une entreprise de
transport aérien » cas de HEWA BORA Airways, 2012, UNILU, faculté des sciences
économiques et de gestion.
o Monsembula Ilenge « l’impact des SMS publicitaires sur le comportement des
étudiants à l’UNILU », cas de la faculté des sciences sociales, sous la direction du
Docteur Phd Sem Pascal
Cours
o Marketing stratégique, Chef de travaux, Jean Felix Kamanda
o Analyse du comportement de consommateurs, professeur Ditend Grevis
o Communication Marketing Intégrée, chargé de cours Tchally William
o Marketing international, Professeur Jean Marie Dikanga
o Contrôle de Gestion, Docteur Pascal Sem
o Gestion Marketing, Professeur Ditend Grevis.
Site Internet
o Portail d’étudiants en marketing : www.marketing-étudiant.fr
o www.books.google.com
o http://fr.wikipedia.or/wiki/Marketing
o http://www.airtel.cd
o Société d’études de la consommation, de la distribution et de la Publicité (SECODIP),
www.secodip.com
o Société d’études marketing (DAFSA DOCUMENTATION), www.dafsa.fr
o www.mercator-publicator.fr
o http://www.marketeur.biz/blogue/7-idées-pour-impressionner-et-fideliser-vos-clients/
o http://www.marketeur.biz/blogue/5-astuces-pour-optimiser-les-relations-avec-vos-
clients-fidèles
70
TABLE DES MATIÈRES
ÉPIGRAPHE .................................................................................................................. 2
INTRODUCTION GÉNÉRALE ..................................................................................... 3
CHAPITRE PREMIER : PROBLÉMATISATION DE L’ÉTUDE ................................ 8
1.1. REVUE DE LITTÉRATURE ........................................................................... 8
1.2. ÉTAT DE LA QUESTION ............................................................................... 16
1.3. PROBLÉMATIQUE DE L’ÉTUDE ................................................................. 17
1.4. HYPOTHÈSES DE L’ÉTUDE ......................................................................... 18
CHAPITRE DEUXIÈME : THÉORISATION DE L’ÉTUDE : STRATÉGIES DE
PROMOTION ET FIDÉLISATION DES CLIENTS ..................................................... 20
2.1. DÉFINITION DES CONCEPTS .......................................................................... 20
2.1.1. Stratégie ............................................................................................................. 20
2.1.2. Communication commerciale .............................................................................. 20
A. Définition .......................................................................................................... 20
B. Classification de la communication (Démeure, 2008) .......................................... 20
C. Le processus de communication ......................................................................... 22
2.1.3. Fidélisation des clients (consomm’acteurs) .......................................................... 24
2.2. THÉORISATION DE L’ÉTUDE ......................................................................... 27
2.2.1. Théorie sur la politique et stratégie de communication .................................... 27
a) LA STRATÉGIE « PUSH » ............................................................................. 27
b) LA STRATÉGIE « PULL » ............................................................................. 27
2.2.2. Théorisation de moyens de la communication marketing ................................. 27
2.2.3. Les stratégies de communication personnelle et impersonnelle ......................... 30
A. La théorie sur la force de vente ou la communication personnelle ....................... 32
Les tâches et les missions exercées par les vendeurs................................................. 32
B. La théorie sur la promotion des ventes ................................................................... 34
C. La théorie sur les relations extérieures ou/et relations publiques .............................. 36
D. La publicité ou la communication impersonnelle ................................................... 38
2.3. GRILLE D’ANALYSE ......................................................................................... 41
CHAPITRE TROISIÈME : DÉMARCHE MÉTHODOLOGIQUE DE L’ÉTUDE ........ 42
SECTION 1 : MÉTHODES ............................................................................................. 42
1.1. Méthode comparative ........................................................................................... 42
1.2. La méthode d’enquête par sondage (ou partielle) ...................................................... 42
71
SECTION 2 : TECHNIQUES ......................................................................................... 44
2.1. Technique documentaire ......................................................................................... 44
2.2. Technique ou outil de questionnaire ......................................................................... 44
2.3. Analyse statistique descriptive ................................................................................. 47
CHAPITRE QUATRIÈME : STRATÉGIES DE COMMUNICATION ET LA
FIDÉLISATION DES CLIENTS DANS UNE ENTREPRISE DE
TÉLÉCOMMUNICATION ............................................................................................. 48
SECTION 1 PRÉSENTATION DU CHAMP EMPIRIQUE : ENTREPRISE DE
TÉLÉCOMMUNICATION AIRTEL CONGO ................................................................ 48
1.1. Création et historique d’Airtel ........................................................................ 48
1.2. Présence d’Airtel en Afrique ........................................................................... 50
1.3. Missions d’Airtel ............................................................................................. 50
1.4. Produits de consommation de masse d’Airtel .................................................. 51
1.5. Organisation interne d’Airtel .......................................................................... 51
SECTION 2 : PRÉSENTATION ET ANALYSE DES DONNES ............................... 53
SECTION 3 VÉRIFICATION D’HYPOTHÈSES & DISCUSSION DES
RÉSULTATS .............................................................................................................. 62
SECTION 4 : CONSTATS ET SUGGESTIONS ........................................................... 63
CONCLUSION GÉNÉRALE .......................................................................................... 66
Bibliographie ................................................................................................................... 69
Livres .............................................................................................................................. 69
ANNEXE : QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION, FIDÉLISATION ET
PERCEPTION, OPINIONS D’AIRTEL CONGO .......................................................... 67
Table des matières ........................................................................................................... 70
72
