Stratégie marketing de La Méditerranée à vélo (EV8 France)

Sommaire

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  Phase 1 : Synthèse du diagnostic •  Marché et itinéraire •  SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)

  Phase 2 : Stratégie de marque •  Plateforme de marque •  Positionnement •  Accroche / signature •  Mini charte éditoriale

  Phase 3 : Stratégie de communication •  Cibles / personae •  Plan d’actions •  Budget •  Planning

Objectifs / Mission

Stratégie marketingPlateformedemarque

Positionnement(valeurs/accroche)Ciblageclients/marchés

Pland’actions

L’itinéraire Caractéristiques

Spécificités

Le marché Tendances

La concurrence Itinéraires LD / France

Forces Faiblesses Opportunités Menaces

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Concertation acteurs (Ateliers+questionnaireparticipatifs)

1

2

3

Phase 1 - Synthèse du diagnostic

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Synthèse du diagnostic

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  Sur la base

•  De 30 000 questionnaires issus d’études d’observations de la fréquentation et des retombées économiques collectées sur des grands itinéraires cyclables français (entre 2009 et 2017)

•  D’entretiens téléphoniques auprès des partenaires, TO, éditeurs de topoguides français et étrangers

•  D’un benchmark des grands itinéraires cyclables français sur les aspects profil de l’itinéraire (longueur, dénivelé, climat) et communication


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  Le touriste à vélo

•  Voyage-type (40% des voyageurs) = 7 jours / 450 km / 65 km/j •  20% effectuent un voyage de 900 km ou plus •  40% effectuent des voyages de 300 km ou moins

L’offre produit La Méditerranée à vélo doit être construite pour répondre à ces 3 niveaux d’attentes : •  Court séjour (2-4 jours) •  Moyen séjour (1 sem) •  Long séjour (2 sem +)


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  Le touriste à vélo •  L’accessibilité au point de départ se fait à vélo pour 20%

et en train pour 30%

La Méditerranée à vélo •  Peut profiter de l’interconnexion avec d’autres grands

itinéraires cyclables (ViaRhôna, Canal des 2 mers, EV8 et Pirinexus au sud, Traversée des Pyrénées)

•  Doit travailler ses accès en transports en commun pour rendre la destination attractive et s’appuyer sur Avignon comme porte d’accès nord en train (meilleure desserte), sur Narbonne à l’ouest


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  Le touriste à vélo •  La France est le 2ème marché européen du vélo

(après l’Allemagne qui profite d’un important marché intérieur) •  2 cyclistes sur 3 résident à moins de 500 km de l’itinéraire pratiqué •  Corrélation très forte entre la durée de l’itinérance et la distance au

domicile : plus l’itinérance est courte, plus la zone de chalandise est proche de l’itinéraire

Le ciblage des clientèles de La Méditerranée à vélo doit prendre en compte ces paramètres : •  Clientèles de proximité (clientèle phare du grand Sud : Bordeaux,

arc méditerranéen, Vallée du Rhône) pour du court séjour ou du séjour à la semaine

•  Clientèles + éloignées, voire étrangères pour du séjour prolongé (minimum 7 j)


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  Par rapport à l’itinéraire idéal •  La Méditerranée à vélo possède des atouts à valoriser

mais une image à faire évoluer

* Montpellier, Nice, Marseille ne sont pas des principaux émetteurs de touristes à vélo


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§  Climat idéal dans les ailes de saison

§  Mer

§  Variété des univers touristiques

§  Densité de services

§  Itinéraire adapté aux attentes et pratiques vélo : distances, part importante de sites propres sur la majorité de l’itinéraire

§  Proximité des lignes ferroviaires

§  Discontinuités §  Période estivale (chaleur,

circulation, congestion) §  Sections à relief important §  Image de tourisme de

masse / côte bétonnée §  Déficit / image nature, /

image vélo §  Une partie importante sans

accès à la mer §  Des villes portes (Avignon,

Marseille) pas sur l’itinéraire

§  Croissance slow tourisme / tourisme responsable, tourisme à vélo, VAE

§  Notoriété touristique de la destination / région

§  Interconnexion grands itinéraires vélo (Viarhona, Canal 2 mers)

§  Forte demande sur le hors saison

§  Bassins de populations à proximité, proximité Espagne / Italie +

§  Concurrence autres itinéraires vélo français plus aboutis

§  Concurrence de destinations vélo méditerranéennes moins chères (Italie, Croatie, Adriatique, Grèce, Espagne)

§  Attrait des TO (côte méditerranéenne) et sociopros (vélo)

§  Transport vélos trains et bus se dégrade

Forces Faiblesses Opportunités Menaces

Phase 2 - Stratégie de marque

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Lesfondamentauxdelamarque

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La méthodologie

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  3 ateliers •  Draguignan : 13 participants •  Avignon : 10 participants •  Montpellier : 7 participants

  Module d’expression en ligne •  Pour les personnes ne pouvant être présentes •  5 répondants

  4 exercices •  Positionnement •  Plateforme de marque •  Ciblage : 4 personae •  Plan d’actions

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Synthèse ateliers

La plateforme de marque

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Le positionnement

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  La Méditerranée à Vélo est le parcours

qui me permet de découvrir le sud autrement,

hors des sentiers battus, toute l’année

avec la garantie de vivre une aventure

riche de paysages variés

Accroche / signature retenue

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  La Méditerranée à vélo Echappées en terres du sud

•  Echappées est un terme qui intuitivement évoque le voyage, l’évasion, les vacances,

la rupture du quotidien, le renouveau, la découverte, l’inattendu et la rencontre.

C’est également un terme très lié à l’imaginaire du vélo.

•  Echappées au pluriel suggère la multitude des expériences, les différentes variations autour du parcours.

•  Terres du sud au pluriel évoque les contrastes du paysage, les différents regards que

l’on peut poser sur le sud, les découvertes et explorations variées et donc la richesse des expériences.

•  Cette accroche / signature est une invitation à venir et à revenir, à se laisser étonner par la découverte

d’un sud aux multiples identités…..qui sonne comme une promesse : celle d’un ailleurs ensoleillé.

Minicharteéditoriale

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Pourquoi une charte éditoriale ?

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Elleaffirmevotreidentitéàl’écrit.Elleestlefilconducteurselonlequel

votremarqueexprimesesspécificitésetsonjustepositionnement.

Elleposelesrepèresquiassurentlacohérencedevoscontenus.

Ellerassemblelesrédacteursautourd’unstylepartagéetd’unlangagecommun.

Objectif:communiquersurcequirendLaMéditerranéeàVéloUNIQUE

etparlerd’UNEMÊMEVOIX

Tonalité d’écriture

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La Méditerranée à Vélo privilégie un ton qui donne à voir, à entendre, à imaginer et à ressentir. Les verbes d’action incitent à la découverte sensorielle

et à l’expérience. Suggestif, le vocabulaire projette des images qui suscitent l’envie.

Le style cherche à immerger le lecteur dans la destination.

La formulation s’attache donc aux couleurs, aux saveurs, aux ambiances sonores,

aux détails des paysages, aux références culturelles et aux éléments du patrimoine.

En somme, à tout ce qui contribue à dresser un tableau évocateur du sud.

La rédaction cherche davantage à raconter qu’à décrire.

Tonalité d’écriture

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Lerédacteurporterasonattentionsur:

•  La recherche de phrases courtes et rythmées.

•  L’usage d’un vocabulaire imagé et varié, qui fait honneur aux richesses de la destination.

•  La proximité avec le lecteur, par l’emploi du « vous ».

•  La coloration enthousiaste, ensoleillée et vivante du texte.

•  L’intégration d’arguments ouverts à tous, notamment les familles.

•  La référence à l’humain (hôtes, acteurs du tourisme, loueurs et réparateurs de vélos…) dont l’accueil et le conseil participent pleinement au succès de l’aventure.

•  L’insertion de noms de villes et villages emblématiques.

Proposition du texte narratif

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La Méditerranée à vélo : 850 km de découvertes et d’évasion

De Menton au Perthus, roulez l’esprit libre, au rythme des cigales. Explorez les campagnes, enlacez les pentes douces des collines et côtoyez les embruns du littoral.

  Renouez avec l’essentiel De vignobles en canaux, de plages en forêts, l’arc méditerranéen dévoile ses paysages lumineux. Entre terre et mer, immergez-vous dans une nature voluptueuse et odorante : la Méditerranée à vélo traverse six parcs régionaux. Les yeux dans la Grande Bleue, vous parcourez à votre rythme le bord de mer mais aussi les plaines vermeilles de l’arrière-pays.

  Rencontrez l’Histoire Châteaux suspendus et citées fortifiées vous invitent à remonter le temps. Vous empruntez un itinéraire millénaire, jadis foulé par les légions romaines, marchands et autres pèlerins. Vous découvrez les secrets de la construction d’ouvrages majestueux tels que le Canal du Midi. Partout où le regard se pose, des villages pittoresques aux mas centenaires arborent leurs vieilles pierres et vous racontent leur histoire.

  Goûtez le sud Parfumé de genêts et de lavandes, le parcours balisé déroule des paysages riches de promesses gourmandes : vins, huiles d’olive et miels de pays vous convient à d’heureuses dégustations. Colorée et savoureuse, la cuisine méditerranéenne souffle un vent de vacances dans votre assiette. Tielle de Sète, Fougasse de Manosque, Pissaladière de Nice…d’étape en étape, laissez-vous tenter par les produits de la mer et les spécialités gorgées de soleil.

Proposition du texte narratif

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  Retrouvez la spontanéité En solo ou en famille, y’a-t-il bonheur plus vrai et plus intense qu’un simple saut dans les vagues ? Quelle délicieuse montée d’adrénaline que de s’abandonner aux plaisirs aquatiques. Eaux cristallines, dunes blanches et criques sauvages sont autant d’invitations à la détente, aux jeux retrouvés et rires partagés. D’Argelès à Menton en passant par la Grande Motte, succombez à l’appel des plus belles plages de la Méditerranée.

  Explorez de nouveaux horizons La Méditerranée à vélo révèle un autre visage du sud. Vous sillonnez des paysages variés et parfois méconnus. Les chemins de traverse vous conduisent parmi les lagunes, ports de pêche, salines de Camargue, réserves naturelles et autres domaines viticoles de Provence. Entre Espagne et Italie, laissez-vous surprendre par des panoramas inattendus et remarquables. Vous êtes accueillis partout en ami : sous la charte Accueil Vélo©, vos hébergeurs, offices de tourisme, loueurs et réparateurs de vélos s’engagent à délivrer un service de qualité.

Les axes éditoriaux

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Uneaventurerayonnante

La promesse d’une destination vitaminée, sous une météo radieuse, à la rencontre de personnalités chaleureuses.

Convivialité

Générosité

Hospitalité

Rencontres

Partage

Accueil

Enthousiasme

Soleil

Lumières

Couleurs

Senteurs

Chaleur

Sonorités

Le champ lexical


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Unedécouvertesurprenante

Un Sud méconnu et vrai, qui se découvre en toutes saisons par les chemins de traverse. Un parcours qui attire les esprits curieux, en quête d’expériences renouvelées et d’horizons inattendus.

Convivialité

Générosité

Hospitalité

Rencontres

Partage

Accueil

Enthousiasme

Soleil

Lumières

Couleurs

Senteurs

Chaleur

Cigales

Ravissement

Liberté

Authenticité

Chemins buissonniers

Horizons insoupçonnés

Épopées et évasions

Terroir et Histoire

Nature et culture

Biodiversité

Coutumes et traditions

Terres de caractère

Le champ lexical


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Unitinéraired’oretd’azur

Une progression accessible à tous, toute l’année, à travers des paysages contrastés : du littoral à l’arrière-pays, de villes emblématiques en villages pittoresques.

Diversité

Mer, ports et plages

Vignes et olivettes

Itinéraires verdoyants

Villages perchés

Provence et champs de lavande

Pierres patinées

Places ombragées

Collines, vallons et rivières

Jardins remarquables

Châteaux et forteresses

Panoramas et belvédères

Cités millénaires

Cœurs historiques

Voies vertes

Routes tranquilles

Mobilité douce

Le champ lexical


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Uneimmersionconfianteetjoyeuse

En solo, en couple ou en famille, une aventure réjouissante et intense, balisée et sécurisée, ponctuée d’instants chantants, contemplatifs et ludiques.

Voyage initiatique

Gastronomie

Art de vivre

Flâner

Musarder

Se ressourcer

Se retrouver

Souvenirs

Jouer

Insouciance

Tranquillité

Décontraction

Vitalité

Vacances

Famille

Rires

Plaisirs

Émotions

Le champ lexical

Phase 3 - Stratégie de communication

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Principes directeurs

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  Développer la notoriété et la fréquentation de l’itinéraire LMV

Ü  Actions au niveau interne et institutionnel •  Développer l’appropriation par les acteurs (élus, socio-pros, TO) •  Inciter à finaliser l’itinéraire

(discontinuités, revêtement, sécurisation, accès TC) •  Déployer des services adaptés (réparateurs, wifi, toilettes, etc.) •  Construire une offre produit •  Harmoniser et coordonner les prises de parole Ü  Actions au niveau du grand public et usagers •  Augmenter la notoriété spontanée et assistée auprès des cyclistes loisirs

et de touristes fréquentant les régions et départements concernés •  Séduire par les mots et les photos (travailler le contenu d’image /

éditorial) •  Favoriser « l’achat » en amenant à fréquenter l’itinéraire

Lignes stratégiques / Conception produit

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2019 2020 2021 2022

UnitinéraireUneoffreproduit

Principe

Concevoiruneoffreproduitcapablederépondre•  Auxattentesgénéralesdumarché(continuité,accèsTC,

services,adaptationdeshébergementsàlademande)•  Auxattentesspécifiquesdesdifférentescibles(cfdurée,

difficulté,cléenmains)•  Alasaisonnalitéhors-saison(cfhébergementset

servicesaccessiblesendehorsdejuillet-août)

Lignes stratégiques / Conception produit

31

2019 2020 2021 2022


ActionMiseenplaced’ungroupeprojettravaillantàl’élaborationdeproduitsetséjoursstructuréssurl’itinéraire(15jours,1semaine,3-4jours)avec:-  Portesentrée/sortie(surtoutAvignon,Marseille,Arles)-  Kilométrage/Duréeenjours/Difficulté-  Intermodalité-  Thématiquestouristiques-  ServicesAccueilVélo-  Cibles-  Marchés-  PhotosprincipauxPOI


Lignes stratégiques / Marchés

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2019 2020 2021 2022

MarchéFranceMarchésétrangers

Principe

Seconcentrersurlemarchéfrançais,enprivilégiant•  l’axeRhôdanienjusqu’àGenèveetlesAlpesoùla

pratiqueitinéranteduvéloesttrèsforte•  L’agglomérationToulousaine•  LacôteMéditerranéenneoùlapratiqueestémergente

maislapopulationimportantePuisattaquerprogressivementlesmarchésétrangersquidemandentdesmoyensimportants.(Resterenmodeopportunistepourlesétrangersenproposantsystématiquementune

grandepartiedesoutilsenanglais)Pourlesfrançais:ciblerlesmétropolesdeproximité(comptetenudelacorrélationduréedel’itinérance–distanceaudomicile)

Marchés

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2019 2020 2021 2022

MarchéFranceMarchésétrangers

MarchéFrance

MétropolesdeproximitéToulouseLyonGrenoble-Annecy-ChambéryMontpellierPerpignan-Béziers-NarbonneMarseille-Nice-CannesAvignon

Marchésétrangers

Espagne/Barcelone(proximité)Italie(proximité),-sidiscontinuitésrésoluesGenève(connexion/ViaRhôna)Allemagne(volume),7jet+Pays-Bas(culturevélo)UK(culturevélo,attraitProvence)

2020 80%dép.médias2021 75%dép.médias2022 66%dép.médias

2020 20%dép.médias2021 25%dép.médias2022 33%dép.médias

Lignes stratégiques / Cibles

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2019 2020 2021 2022

CiblesprioritairesCiblessecondaires

Principe

Comptetenudesmoyenslimités,mettrel’accentsurlescibles:•  Oùlepotentieldecroissanceestleplusimportant•  Lesplusporteusesentermesd’image•  Lesmoins«gourmandes»entermesd’investissement

communication/médias

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Jeunescouplesetpetitsgroupesamis(18-30ans)sansenfantsouCouplesd’amissansenfants50-65ansLyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble–Barcelone,etc

Actifsurbains

Priorité#1

Produits:courtséjour(3-4jours)FortpotentieldelasectionLubéronmaisaussidelacôteLanguedociennehorssaisonVillespatrimoniales(pourlesplusâgés)

QuiOù

Quoi

CommentSitewebJeunes:Réseauxsociaux(Instagram),BlogsFestivals–ForumsvélosMoinsjeunes:Médiastraditionnels,presserégionale

Quand

Faireunbreak,unerupture/villeArrière-pays,petitsvillagesSanté,remiseenformePatrimoine,gastronomieHébergementqualitatifFacilitéaccèsTC,suggestionsdeparcours

Hors-saisondébutdeprintemps,automne

PourquoiDeplusenplusd’attirancepourleslowtourismeAttentionportéeàl’équilibrecorps-esprit,àlaproximité/natureNombreuxpôlesurbainsàdistanceraisonnabledeLMV

40%dépenses

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Famillesavecenfants5-12ansPetitsgroupes/tribusLyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble–Barcelone,etc

Priorité#2

Sectionlittorale(Ouest)ousectionaveceau/balnéaire(rivière,lac,mer)Produit1semaineBouclespénétrantesaudépartdeLMV

QuiOù

Quoi

CommentSitewebRéseauxsociaux(Instagram)Blogsfamilles(ex:Grainesdebaroudeurs,Labougeotteenfamille)Vialesvoyagesscolaires(cfpriorité4)

Quand

Desvacancesdifférentes,insolites,activesDesactivitésvariées,pourtousPrésencedel’eaufondamentaleAnticipation(hébergementsréservés,itinérairepréparé)Services(loc.remorques,desacoches,vélosenfants)

VacancesdeprintempsVacancesd’automne

PourquoiPoidsimportantenmarchédeproximitéSouhaitdeserapprocherdelanature,d’initiersesenfantsàunedémarcheécologique

20%dépenses

Famillesurbaines

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Couplesmatures,Petitsgroupesd’amisLyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble–Barcelone,etc

Priorité#3

SectionLuberonVillespatrimoniales(Narbonne,Montpellier,Aigues-Mortes,Arles,etc.)

QuiOù

Quoi

CommentSiteweb+RéseauxSociauxMédiastraditionnels(locaux,Radio,TV)Reportages(Géo,Racinesetailes,etc)Festivaldevoyagesàvélo

Quand

Petitsvillages,arrière-paysSitespatrimoniauxThématiquegastronomie–œnologie–terroirHébergementsqualitatifsVAE

Horsvacancesscolaires(ailesdesaison)

PourquoiPopulationcroissante,étatdesantédeplusenplusfavorableàunepratiquevéloDisponibilitéimportantesurlehors-saisonHautpouvoird’achatBonpourlasanté

20%dépenses

Jeunesretraités

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EcolesdesdeuxrégionsClassesvertes:unvecteurtrèsimportantdepromotionparmilesclientèlesfamillesGrandsgroupesconstitués,familles,amis,CE

Priorité#4

Sectionsensitepropreavecdupatrimoinenatureletculturelàvaloriser.Leproduitestàmonteràpartirdeshébergementsdegroupeexistants.Cesonteuxsurtoutquivontdéterminerlesitinéraires

QuiOù

Quoi

CommentMiseenréseaudeshébergeurs(UNATT)pourproposerunproduitcommunPromotionniveauterritorial:Contactaveclesfinanceurs(Départements),lesrelais(USEPetUNSS)auprèsdesenseignants,lesécolesetlesassociationsdeparentsd’élèves

Quand

SortiesscolairesàlajournéeàvéloItinérancesurcinqjours(classesvertes,centresaérés)

PrintempsAutomne

Pourquoi

Votrefuturmarché:levoyageàvélocontribueàréenchanterlapratiqueduvéloparmilesenfantsetpeutêtreaussiunvecteurcomplémentairepourattirerlesfamillesLemarchédesgroupesscolairesmaiségalementdesgroupesd’adultesestrelativementfacileàorganiservialeshébergeursdegroupeetlesfinanceurs

-dépenses

Scolairesetgroupes

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Jeunescouplessansenfantsousolos,Voyageitinérantlonguedurée15jàplusieursmoisFrance+Etranger(Italie,Espagne,Allemagne,UK,NL)

Priorité#5

Itinérairedanssaglobalité(inclEV8)Liaisons/autresgrandsitinéraires(ViaRhona,Canal2Mers)

QuiOù

Quoi

CommentSitewebRéseauxsociaux,blogsvoyages,blogsvéloFestivalsvéloTopoguidesenFrançais,Allemand,Espagnol,Italien,AnglaisPubli-redacmagazines(Carnetsd’aventures,200magazine)

Quand

Voyagemulti-paysCulturesvariéesRencontresavecl’habitantHébergementabordable

Touteannée

PourquoiPotentieldecroissanceimportant(cibleendéveloppement,présenceencorefaiblesurLMV)Cibleniche,maismédiatiquementintéressante(fortpouvoirdeséduction,buzz)

10%dépenses

Itinérancelongue

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Préparationdedébutdesaison,cyclosportifs:Membresdeclubsouassociationscyclisteslocaux,Lyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble-Barcelone,sortiessportives,physiquementengagées(distance,D+)=individuelscollectionneursdeperformances+clientèlesinternationalesCyclotouristesFFCTetétrangers,clientèleplusâgées,recherchedepaysage,patrimoine,pratiquetoutel’année

Priorité#6

Sectionsarrière-pays(Var,AlpesMaritimes,PyrénéesOrientales)avecdudénivelé

QuiOù

Quoi

CommentSitewebTOspécialisésdanslesséjourssportifsengroupeethébergeursRéseauxsociaux,groupesFB,StravaMagazinesspécialisésfrançaisetétrangersClubs,FFVélo,Salons(RocAzur)

Quand

Sortiessportives,physiquementengagées(distance,D+)ChallengesHébergementdegroupesavecservicesassociés(restauration,salledesport,soins)

Touteannée

Pourquoi Sectionsenarrière-pays,avecdescolsdéneigéstôtCollectionneursdechallenges,deperformancesUtilisationpartielledelaMéditerranéeàvélosurdesitinérairesdeliaison

10%dépenses

SportifsCyclosportifs

Lignes stratégiques / Outils et actions

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2019 2020 2021 2022

Principe

Monterenpuissancesurlacommunicationgrandpublic•  unefoisqueleproduit/itinéraireestfinalisé•  etquedesactionssoclesontétémisesenplaceAvecdesoutilsefficacesetprofessionnelsMettrel’emphasesurledigital,poursonefficacité,sasouplesseetsonrapportcoût/bénéficeVentilationbudgétaire:•  de2/3(BtoB)à1/3(BtoB)•  de1/3(BtoC)à2/3(BtoC)

BtoB/InstitutionnelBtoC/Grandpublic

Lignes stratégiques / Outils et actions

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BtoB/InstitutionnelBtoC/Grandpublic

Outils/ActionsBtoB

PlateformedemarqueCharteéditorialeBasededonnéesPhotos–VidéosRPComm.Interne(fréquentation,chiffres-clés,newsletterinterne)

Outils/ActionsBtoC

SiteinternetWebmarketing(réseauxsociaux:FB,Instagram)NewsletterTopoguide(s)Flyer–CartestouristiquesSalons(aminima)Goodies(aminima)Pasd’événements(saufexception:lancementtopoguide,finalisationitinéraire)

2019 2020 2021 2022Socle

Online/

Digital+++Offline/

Médiastradi

Photo Vidéo shooting

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Objectifs Créerdescontenus,principalementphotosetvidéosdestinésàanimerledispositifdigitaldelamarqueLMV,lesrelationspresse,lesdocumentsprint.

Descriptif Organiserphotoshootingmettantenvaleurlavariétédesterritoiresetdespointsd’intérêtdansunenvironnementcycliste(vélo,usagerscyclistes,accessoirestypiquesvélo,balisage,etc),convivialité,plaisir

MarchésCibles

ToutesciblesMettreenavantlesfemmes,couples,famillesgagedesécuritéetd’accessibilitésurlesphotosd’itinérance

Clésuccès Lignesdirectricesdescontenusfourniesenamontparlacoordination,reportagevidéoetphotosdanschacunedes4-5grandessections(Perthus-Argelès,Argelès-Beaucaire,Beaucaire-Manosque,Manosque-Cannes,Cannes-Menton).Bienidentifierlesobjectifs/styledecommunicationetmessageQualitédesprisesdevues/figurants/stylisme1Photoshootcentralisé(2saisons)+Accordspourshootingsréactifsavecphotographeslocaux

Indicateurs Qualité,variétédesphotos+contextevéloNombredephotosutilisées

Budget 46k€-Marchéàlancer(n°1)

Planning 1ershooting:sept2020/2èmeshooting:printemps2021Shootingsréactifs:àcompterdejuin2020

Priorité

Relations Presse et Accueils presse et influenceurs

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Objectifs GénérerdesretombéespressegrandpublicetprofessionnellepouraugmenterlanotoriétédelamarqueLMV

Descriptif L’agencedeRP(enrelationavecVLP)identifielessupportspresseetdigitauxàcibler(voirlelistingdesmagazines,TO,festivalsjoint),contactelesjournalistesetinfluenceursaveclapossibilitéd’organiserdesaccueilspresse.LeniveauterritorialestplusencontactaveclaPQRetlapressemagazinerégionaleaxéetourisme.Chaqueannée:1dossierdepresse(Fr,Eng)+3communiquésdepresse(Fr,Eng)+2accueilspresse

MarchésCibles

Région:mobiliserlocalementtouslescorrespondantspresserégionaleàchaquemicro-événementpourdévelopperlanotoriétélocaledel’itinéraire(cflaLoireàVélo)France:enpriorité(presseproetgrandpublic)Etranger:presseprouniquement

Clésuccès Appuid’uneagencespécialiséedeRPàl’annéeRefontedudossierdepresse(françaisetanglais)CoordinationdescontactsetaccueilpresseentreVLPetchaqueterritoire

Indicateurs Retombéespresse(locales,régionales,nationales,internationales)Nombreaccueilspresse

Budget 35+6k€-Marchéàlancer(n°3)

Planning 2020:recrutementagence+créationDP(français–anglais)Chaqueannée:1DP–3CP–3-4accueilspresse

Priorité

Communication interne

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Objectifs Informerlesmembresdugroupeprojet,lesélusdescommunestraversées(surtoutaprèsmars2020),etlesopérateursprivésengagésdansleprojetsurl’avancementduprojetetl’évolutiondumarché(fonctiondeveille)Développerlesentimentd’appartenance,convaincredecontinueràinvestir

Descriptif RéunionsrégulièresdanslecadredelagouvernanceContinueràalimenterlesiteLMV.org,maisrapidementbasculerversespaceprodédiédanslesiteLMV.com(guidedemarque,stratégiecommunication,planning,photos,etc)Newsletters:pointavancementitinéraire,nouveauxoutilsdecomdisponibles,agendadecom.Rapportd’activité:chiffresdefréquentationmesurésurl’itinéraire,siteweb,réseauxsociaux

MarchésCibles

Interne:membresdugroupeprojet,partenairesdecommunication:agenceRP,agenceréseauxsociaux,etcElusdescommunestraversées,prestatairesactuelsetpotentielslelongdel’itinéraire

Clésuccès DocumentsactualisésrégulièrementMiseàdispositiondansextranet(rubriquepro)

Indicateurs Diffusioninterneetpartenairesassociés

Budget 3k€(intégréaumarchéAMO)

Planning Newsletter:3/anRapportactivité:1/an

Priorité

Site internet – comparaison des différentes solutions

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Graphisme / Arborescence Gestion des contenus

Evolution de la plateforme (R & D)

Mise à jour tracés / POI Expertise secteur vélo

Formation au CMS Equipe projet / Réactivité

Développements spécifiques (fonctions) Délais réalisation / mise en ligne initiale

Propriété (nom domaine, contenus) Budget

Estimation budgétaire / 3 ans (HT)

Sitepropre

FVTmarqueblanche

60k€ 40k€

Site internet – comparaison des différentes solutions

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Sitepropre Sitemarqueblanche

-  Margedemanoeuvrecomplètesurlescontenus(visuels,textes,rubriques)

-  FormationauCMSchoisiparl’agenceetleclient

-  Nomdedomaineestpropriétéduclient

-  Graphismesur-mesure

-  Ergonomie/fonctionnalitésenphaseaveclebudgetclient(doncdéveloppementsspécifiquespossibles)

-  Equipedédiéetoutaulongduprojetcomposéed’expertsdansleurdomaine(etinterlocuteurdirect)

-  Margedemanoeuvrecomplètesurlescontenus(visuels,textes,rubriques)

-  FormationsurCMSDrupalproposéeparFVT(gestiondescontenusdusite)

-  Tracésetpointsd’intérêtsgérésparFVTdoncmiseàjourrégulière

-  Mutualisationdesdéveloppementsentremarqueblanchesisouhaitésparplusieurs.

-  Nomdedomaineestpropriétéduclient

-  LaFVTestenconstanteinnovationetévolutionetproposedenouveauxoutils(calculateurd’itinéraire,carnetderoute,gestiondesavis).

-  Lespointsd’intérêtssontregroupéssous3plateformes:celapeutimpacterlebudgettotal

-  Moinsd’expertisedanslesecteurvélo>Délaisprojetconséquent

-  Miseàjourdestracéssurdevis(prestationwebmastering)

-  Tempsdecoordination+important

-  Templategraphiquefourniaveccouleursmodifiables.Modificationsgraphiquesurdevis.

-  Fonctionnalitéscommunesàtouteslesmarquesblanches,peuoupasdedéveloppementsspécifiques.

-  Touteslesactionsdecommunicationàtitre“personnel”sontenoptiondelaprestationinitiale(inclus:3posts/ansurlefacebookFVT).

-  SEO:miseenplacedesoptimisationsbasiques,toutemissionspécifiqueestenplus.

-  Interlocuteurintermédiaire>dépendanceetrisquedemoinsderéactivité

Avantages

Inconvén

ients

Site internet

48

Objectifs DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMV:lamediterraneeavelo.comFairerêver(usagerspotentiels),rassurer/attirer(partenairespotentiels:territoires,TO,etc.)DonnerinformationsaugrandpublicpourorganiservoyagePuisultérieurement:prévoirunmoduledeventeenligneEviterconfusionaveclamediterraneeavelo.org:créerunespaceprodanslesite.com

Descriptif Siteresponsivedesign,qualitatif(ergonomie,contenuphotoetédito,UXdesign)ContenuéditorialetconceptionfavorablesàunbonréférencementSiteenmarqueblanche:meilleurrapportcoût/rapidité/efficacitéNewsletters:importantdetenirinforméelesusagerspotentielsdel’évolutiondel’itinéraire

MarchésCibles

Priorité:MarchéFrance(2020)èenfrançaisPuis:ensembledusiteenanglais(2021),allemand(2022)

Clésuccès Conceptionetmiseenlignedès2020Animationsrégulières(Identifier2communitymanagers:OccitanieetSud)

Indicateurs FréquentationCaptationdemailsparlanewsletter

Budget 40K€-Marchéàlancer(n°2)+9,3K€sicommandesur3ans

Planning Àcompterdemi2020:refontesitefrançais+pagesgénéralesenanglais+miseenplacenewsletter2021:toutlesiteenanglais2022:allemand

Priorité

Stratégie réseaux sociaux

49

Objectifs -DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMV,donnerenviedevenirsurlaLMV.-CréerunecommunautéautourdelaLMV,répondreauxdemandesdescyclistesdeLMV,développerlerelationnelaveclespartenaires.

Descriptif PageFacebook:https://www.facebook.com/lamediterraneeaveloPageInstagram:https://www.instagram.com/lamediterraneeavelo

MarchésCibles

Aujourd’hui:PublicitéFacebook,ciblage18-65+/Occitanie-PACA/vélo,cyclotourisme,itinérance,Méditerranée.-DémographieFacebook:58%F/42%H,35-54ans,métropolesproches(Mars.,Montp.,Nice…).-DémographieInsta:48%F/52%H,25-44ans,métropolesprochesethorsitinéraire(Paris,Lyon).Demain:Affinerleciblagesurcesréseaux(enfonctiondespersonas):1cœurdecible+1ciblesecondairepourchaqueréseausocialbasésurl’âge,lalocalisationetlecentresd’intérêt.

Clésuccès 1.Diversitéetqualitédescontenus(photos,vidéos,témoignages):donnerenviedevenirsurlaLMV(patrimoinenatureletculturel)etpermettreauxcyclistesdeseprojeter(vélos,chemins,saison)2.Miseenplacedepublicitécibléeavecbudgetdédié3.Fairedurelationnelaveclacommunauté

Indicateurs Communauté(nbd’abonnés/j’aimelapage)-Tauxd’engagement/Tauxd’interaction-Impression/couverturedespublicationsetdespages

Budget 53k€restentàengagersur2ans(montanttotalmi2019–fin2021=66k€)

Planning Juillet2019àDécembre2021(2019:tests,définitiondelastratégie-2020:ciblageetmarchés-2021:valorisationdesproduits)

Priorité

Topoguides

50

Objectifs DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMVDonnerinformationspourorganiservoyage

Descriptif Topoguidespapier

MarchésCibles

France:éditeurOuestFrance,Chamina(2020)International:EsterBauer(enanglaiset/ouallemand)-2021UK:Cicerone/Italie:Edicilo/Esp:Petirrojo-Bici:mapàcompter-2022France:envisagerultérieurementLeRoutard(2023)

Clésuccès Prendrelescontactséditeursdèsmaintenantcarprocessdedécisionassezlong+lesinformerrégulièrementdel’avancéedel’itinéraire(Newsletter,accueilpresse)MettreàleurdispositionlesbasesSIGàjourPrévoirbudgetpourlesrecevoirsursite

Indicateurs Nombredetopoguides+volumesdeventesNombredelanguesdisponibles

Budget Aminima,priseenchargefraistransport-hébergement(1,5-1,7k€x3éditeurs=5k€)–HorsbudgetcoordinationNégociationsàavoirselonlaperceptiondupotentielparl’éditeur

Planning 2020:OuestFrance,Chamina2021:EsterBauer.Attention,engagerlescontactsleplusenamontpossiblepourplanifierlaprogrammationdestitres2022:Bici:map(ouCiceroneouEdicilo)

Priorité

Cartes touristiques - Flyer

51

Objectifs DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMVDonnerdesinformationspourorganiservoyage

Descriptif Unecartetouristiquepourleparcourscompletetdescarteszoomparsectionsopérationnelles(1/100ème)avecmiseenavant:despointsd’attraction+listedesaccueilvélo.Total=11cartesenFr-Eng(1carteglobale+10sections)Pourleflyerunformatsimplerectoverso(usageOT,hébergeurs,salons,streetmarketing)

MarchésCibles

MarchéFranceenprioritéMarchésétrangers(distributionparOT,hébergeurs,partenairesAccueilVélo)

Clésuccès Distributionduflyerdansuneminiopérationdestreetmarketing:installerdestriporteursauxcouleursdelaLMVàdesendroitsstratégiquesduparcoursetdanslesgrandesagglomérations(Lyon,Toulouse,Marseille,Montpellier,Nice,Avignon…)surdessitesdepratiquevélo.Hôtessesoffrentducaféavecremiseduflyer

Indicateurs Fréquentationdusite+demandesd’infoscomplémentairesOT

Budget Cartestouristiques:25k€+10k€(fondsdecarte)–Marchéàlancer(n°1)Flyer:5k€opérationstreetmarketing:10k€–Marchéàlancer(n°1)

Planning Fin2020:documentsimprimésPrintemps2021pourstreetmarketing

Priorité

Promotion – Salons + Accueils VLP

52

Objectifs Développerlanotoriétéauprèsdesciblesprioritairesdansunpremiertemps(actifsurbains/PuisauprèsdesciblesétrangèresdansundeuxièmetempsEnparallèle,identifierdesinfluenceurs/blogueurspotentiellementintéressantspourréaliserunreportage

Descriptif Présencesalons

MarchésCibles

SalonsFrance:présencesurdessalonssituésdanslazonedechalandise(Sud),orientésfestivalsouforumsvélo,salondurandonneuràLyon,FestivalVélosonsàChambérySalonEtranger:FietsenWandelbeur(àl’occasiondulancementtopoguideEsterBauerparex.)Saloninfluenceurs:Mandelieu2020

Clésuccès Choixdessalons(proximité,ciblage,lienavecuntempsfortdel’itinéraire:ex;lancementtopoguideétranger)Mutualisation(avecCanaldes2mers,ViaRhôna,FVT)pouruneprésencesursalonsd’envergure(etchers)Kitdecommunication:flyer,afficheoukakemono,goodies

Indicateurs Fréquentationsalon/stand/NombredecontactsInscriptionnewsletterFréquentationpageFacebook(pendantetaprèssalon+1semaine)Recrutementinfluenceurs

Budget 23,9k€

Planning Etablirplanningenfonctionactualitésdel’itinéraire(2salons2021–2salons2022)

Priorité

Promotion – Salons

53

NL Utrecht FietsenWandelbeursE-bikeXperienceBikeMotionBenelux

Gdpublic+Pro 28fev-1mars2020

ALL Firedrischaffen Eurobike Pro Sept2020Suisse Salonduvéloetdela

mobilitédurable Mai2020

FR Mandelieu Salonblogueursdevoyageetinfluenceursduweb

ProBlogueurs 16-17avril2020

FR Fréjus RocAzur Gdpublic-VTT 7-11oct2020FR Lyon Salondurandonneur Gdpublic 20-22mars2020FR Paris DestinationsNature Gdpublic 12-15mars2020 FR Vincennes Festivalinternational

duvoyageàvéloFestivalGdpublic 18-19janv2020

FR Chambéry Velosons FestivalGdpublic Mars2021FR Drome EuroveloDrome FestivalGdpublic Suisse Lausanne Festivelo FestivalGdpublic Nov(?Àconfirmer)

Kit communication

54

Objectifs Visibilité

Descriptif OriflammepouranimerlaprésencedelaLMVsurdessalonsKakemonoscommeoutilsdeséductionetquivalorisentleparcoursGoodies

MarchésCibles

MarchéFranceenpriorité

Clésuccès OriginalitéetutilitédesgoodiesDebeauxvisuelsinspirantssurleskakemonos

Indicateurs -

Budget 7,5k€-Marchéàlancer(n°1)

Planning Kitlivréfin2020

Priorité

Planning proposé (sous réserve des délais chef de file)

55

2020 2021 2022

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Marché1

Photos-vidéosshootings

Lancementmarché

SélectionOrganisation Shoot1 Shoots

réactifsShootsréactifs Shoot2 Shoots

réactifsShootsréactifs

Cartestouristiques+FlyerSélection

PréparationConception

ImpressionLivraison Street

marketing

Kitcommunication(kakemono,goodies)

SélectionPréparation

Conception

ImpressionLivraison

Marché2 Siteweb

+NewslettergrandpublicLancementmarché

SélectionPréparation

Suiviconception

LivraisonSitemarqueblanche

Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter

Marché3 RP+Accueilspresse,influenceurs,

Eductour,TOLancementmarché

SélectionOrganisation CP

Accpresse CP DPAcc.Presse CP CP

Acc.Presse CP DPAcc.Presse CP

Marché

passé Réseauxsociaux

TopoguidesContactséditeurs OuestFrance

ContactsVisiteséditeurs



TopoguideEsterBauer?Bici:Map?

Promotion(2salonsmajeurs+

festivalsvélo/itinéranceFrance) Festivals Festivals Festivals 2salons Festivals Festivals Festivals 2salons Festivals

Communicationinterne(Newsletters,rapportactivité) Rapport

activité Newsletter Newsletter Newsletter Rapportactivité Newsletter Newsletter Newsletter Rapport

activité Newsletter

Planning + Estimation volume horaire

56

2020 2021 2022 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Marché1

Photos-vidéosshootings

Lancementmarché:RégionSud+AMO

Equipe:2référents(1parrégion)pourorganisationetsuiviopérationnel

Shoot1

Shoot2

Volume:3semainesparréférent=6semaines

Print(cartestouristiques-flyer)


Equipe:2référents(1parrégion)pourbriefing,validationmaquette,transfertsources,suiviopérationnel

Liv


Kitcommunication(kakemono,goodies)


Equipe:1référentpourbriefing,choixoutils,validation,suiviproduction,suivioperationstreetmarketing

Streetmkg

Volume:1semaine

Marché2 Siteweb+Newslettergrandpublic


Equipe:2référents(1parrégion)pourbriefing,validationarborescence,transfertsources,suiviopérationnel

Liv


Marché3

RP+Accueilspresse,influenceurs,Eductour,

TO


Equipe:2référents(1parrégion)pourbriefing,validationDP-CP,transfertsources,validationagenda,suiviopérationnel(1DP,3CP,2accueils/an)–EnlienavecMountNpass

DP CP CP CP DP


Réseauxsociaux

Equipe:2référents(1parrégion)pourélaborationplanningannuel,transfertéléments,suiviopérationnel

Volume:1semaineparréférent=2semaines

Topoguides

Equipe:1référentparéditeur(hypothèse:1éditeurUK,1éditeurESP,1éditeurIT,1éditeurALL)

Volume/éditeur:3jours(contactetsuivi)à3-4semaines(siéditionàsuivre)

Promotion(2salonsmajeurs+festivalsvélo/

itinéranceFrance)

Equipe:2référents(1parrégion)pourélaborationplanningannuel,contactorganisateur/réservation+présencesalon(avecrenfortterritoireconcerné)

Volume:1semaineparréférent=2semaines Communicationinterne(Newsletter,rapport

activité)

Equipe:1référentpourcollecteinformations,rédaction,diffusion

Volume:1semaine

Récapitulatif budgétaire (sur le reste à engager)

57

Total 2020 2021 2022

Budgetk€HT(resteàengager)

Photos-Videos 46,0 23,0 23,0 Flyer+Streetmarketing 15,0 10,0 5,0

Cartestouristiques 35,0 35,0

Kitcommunication(Kakemono-Goodies) 7,5 7,5

Siteweb+newsletter 40,0 21,4 9,3 9,3*

RP-Accueilspresse,influenceurs,Eductour 41,0 7,0 17,0 17,0

Eductourpartenaires 6,0 3,0 3,0

Promotion(salons,festivals,accueilsVLP) 23,9 0,72 11,77 11,41

Réseauxsociaux 53,0 26,5 26,5

Total 266,68 133,4 95,57 37,71

*horsbudgetConventionpartenariat2019-2021

Récapitulatif budgétaire (sur le reste à engager)

58

Photos-Videos17%

Flyer+Streetmarketing6%

Cartestouristiques13%

Kitcommunication(Kakemono-Goodies)3%

Siteweb+newsletter15%

RP-Accueilspresse,influenceurs,Eductour15%

Eductourpartenaires2%

Promotion(salons,festivals,accueilsVLP)9%

Réseauxsociaux20%

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Stratégie marketing de La Méditerranée à vélo (EV8 France)

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