STRATÉGIES ET TECHNIQUES DE L’ÉDITION NUMÉRIQUE : LES « YOUTUBEURS » (3/3)Marc JahjahMaster I « Communication et édition numérique »Université de Haute-Alsace

PLAN

1. Qu’est-ce qu’une marque ?

2. Entre « idem » et « ipse »

3. Exemples

4. Des cadrages complexes

1. QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ?

• Pourquoi ce mot, « marque » ?

• Ça fait quoi quand ça « marque » ?

?

• Définition classique : signes distinctifs

• « Etre de discours » (Floch) auquel peut se référer un consommateur

• Ensemble de composants matériels (produits…)/immatériels (valeurs…)

Définition

• « Aider » le consommateur à se repérer

• Donner des facteurs de garanties (traçabilité du produit, etc.)

• Assurer la survie d’une identité

• Marquer un territoire (mental, physique) de manière plus ou moins pacifique

Fonctions

Pour résumer : outil stratégique de création de valeurs

Enjeu : comment se maintenir tout en se renouvelant ?

• un « vendeur silencieux »• Des actions routinisées• Une incorporation de valeurs

EffetsTypologie• Distinctions : identifiant, label

• Marque-produit (Coca-cola)• Marque-gamme (Dove et ses crèmes)• Marque-ombrelle (Swatch et ses sacs)• Marque-caution (gagner en légitimité)

• Niveau axiologique (valeurs)• Mise en récit (contrat de marque)• Signes figuratifs (bandeau, logo, etc.)

Moyens

2. ENTRE « IDEM » ET « IPSE »

• « Idem » : répétition, préservation, sédimentation• « Ipse » : innovation, sursaut, ruptures, etc.

Idem et ipse (P. Ricoeur)

Des relations entre eux qui mènent…

…soit à l’habitude…soit au renouveau, à l’élan

risquesRépétition

Zapping

2. ENTRE « IDEM » ET « IPSE »

Pourquoi faire cette annonce ?

Quelles phases de l’idem ?

Quels sont les risques éventuels ?

Quelle identité numérique est ici valorisée ?

3. EXEMPLES

Que défend et détruit Cyprien ?

Quels sont ses moyens ?

Qu’est-ce qu’une valeur, au fond ?

Source : https://www.youtube.com/watch?v=dKwzZZKIbUs

3. EXEMPLES

Pourquoi faire appel à Cyprien et Norman ?

À « quoi » font appel les musées de France ?

3. EXEMPLES

Mention claire de la marque-sponsor ?

Quelles valeurs créées par les deux marques ?

Quel type de marque ?

Source : https://www.youtube.com/watch?v=Pprz7dCCAfg

3. EXEMPLES

Mention claire ? Pub déguisée ?Un vrai problème juridique…Un modèle pour analyser ces productions

Source : https://www.youtube.com/watch?v=4qGAjgUZwsk

4. DES CADRAGES COMPLEXES

• Naturels/sociaux• Primaires/transformés• Modélisés/fabriqués

• Ambiguïtés• Erreurs• Ruptures

• Toute situation est cadrée• Les cadres modifient les perceptions• Ces cadres entretiennent des liens

Thèse Typologie Problèmes

• La réalité est un emboîtement de perceptions cadrées

• Des « jeux » sont possibles pour orienter nos actions

« efforts délibérés, individuels ou collectifs, destinés à désorienter l’activité d’un individu ou d’un ensemble d’individus et qui vont jusqu’à fausser leurs convictions sur le cours des choses » (Goffman)

À appliquer à Assassin’s creed parodié par Norman

BILAN

De l’identité à la marque (signes, valeurs, récit)

Une industrie qui ne dit pas toujours son nom