Stratégie digitale de l'enseigne FNAC

STRATÉGIE DIGITALE FNAC

E-marketing2016

DELSART Claire

CHAPUS Amélia

MESSAOUDI Morianne

MANSOURI Linda

Mise en ligne du site e-commerce en 1999

● Les enjeux du marketing digital aujourd’hui - Possibilité de suivre les campagnes en temps réel- Les entreprises sont en mesure de savoir précisément ce qui se

passe sur leur site- Mais nous sommes submergés par les données

● La notion de création de valeur- Générer du trafic > Transformer le trafic en valeur > Fidéliser- La valeur recherchée est différente selon le type de site.

INTRODUCTION

L’enjeu est de savoir analyser les data afin d’en tirer la meilleure utilisation possible.

Fnac = site marchandValeur recherchée : la vente > Transformer le visiteur en acheteur

Fnac: Fédération Nationale d’Achat des Cadres, créée en 1954

“Faire du commerce différemment et offrir à tous les public des produits moins chers”

En 2014 : 9.5 millions de visiteurs uniques, ce qui en fait le 2ème site e-commerce en nombre de visites.

Site internet entièrement repensé en 2015

PROBLÉMATIQUE ET PLAN DE LA PRÉSENTATION De quelles manières l'enseigne FNAC créé t-elle de la valeur par le biais de

son site internet ?

Partie 1 - La génération de trafic

Partie 2 - La transformation du trafic

en valeurPartie 3 - La fidélisation

du trafic qualifié

Partie 1 - La génération de trafic

Comment le site Fnac.com génère t-il du trafic ?

Partie 1 - Génération de trafic

● Un investissement colossal sur Adword

- Adword : Fnac a acheté un nombre important de mots-clés ultra concurrentiels qui couvre un grand nombre de produits très génériques.

- La présence sur un grand nombre de mots clés générique peut générer des visites de personnes non identifiées pour fnac.com en l’absence de data récoltées sur ces personnes.

Même sur les aspirateurs !

“Ordinateur portable”

“DVD”“livre de poche”

● Permettre le partage

Favoriser le potentiel viral des contenus proposés par un site en proposant des outils de partage réalisant automatiquement la publication adaptée pour l’internaute qui clique sur le bouton “partager sur…”

Sur les fiches de ses produits, fnac.com permet à l’internaute de partager la fiche de ce produit. Publication réalisée sur le

mur de l’internaute qui partage


● La multiplication des liens externes par l’affiliation

Fnac.com propose un programme d’affiliation par le biais de la plateforme affilinet, qui gère l’affiliation de nombreux grands groupes.

L’affilation consiste à proposer aux webmasters d’autres sites de placer des liens vers fnac.com en échange d’une rémunération.


Discours attractif

Mise en avant de la simplicité

Mise en avant des avantages


● Les enjeux du mobile

Aujourd’hui en France, le mobile est devenu un important support pour surfer sur le web. Ainsi, une partie du trafic passe par le biais de ces appareils, ce qui demande une prise en charge particulière.

Fnac prend le mobile comme un enjeu important : deux application fnac ont été développées pour Android et iOS


● SEO : un rapide état des lieux pour fnac.com

- L’ensemble des stratégies destinées à favoriser sur le court terme une hausse de la fréquentation de fnac.com a également pour effet de favoriser la génération de trafic sur le long terme.

- En plus d’être présent sur un certain nombre de mots-clés génériques par le biais d’outils tels que Adblock, fnac.com bénéficie d’un référencement naturel très favorable sur ces mêmes mots.

- L’affiliation entre dans l’objectif de génération de trafic sur fnac.com. De façon plus secondaire, ce leviers est également un levier de référencement naturel : en effet, le référencement naturel sur Google est favorisé, entre autres, par le nombre de liens externes menant à un site.

Quelques exemples Février 2016 :

● 1er résultat sur les requêtes “Ordinateur portable”, “ordinateur de bureau”

● 3ème sur “PS4”, “enceinte”,

● 4ème sur les requêtes “Dvd”, “acheter livre”, “appareil photo”

● 5ème sur les requêtes “Iphone”, “écran”


Partie 2 - La transformation du trafic

Quels sont les leviers utilisés par Fnac.com afin de transformer le trafic généré, en valeur ?

Pour un site marchand, la création de valeur passe par le nombre de ventes

● Site internet facile d’accès

Via le PC : - Le site de la Fnac est facile d’accès d’une part car il possède une url simple et intuitive = Fnac.com- Le chargement des pages du site est très rapide (une étude américaine indique qu’un utilisateur sur 4 quitte un site s’il n’a pas été chargé dans les 4 secondes), les internautes achètent plus volontiers sur un site rapide à charger = taux de conversion élevé

Partie 2 - Transformation du trafic en valeurErgonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client

● But de la refonte du site de la Fnac ?

Favoriser encore plus les ventes omnicanal, fluidifier le trafic et renforcer l’expérience d’achats des clients.« Les ventes omnicanal pèsent, en 2015, à hauteur de 45 % du chiffre d’affaires de la Fnac. Elles n’étaient, en 2011, que de 12 %. C’est dire si l’enjeu est primordial pour nous », Katia Hersard, directrice e-commerce de la Fnac.


● Site internet facile d’accès

Via mobile et tablette: - Site internet accessible sur mobile et tablette sans problème de navigation > responsive design > expérience optimale pour tous les internautes- En 2015, les achats sur internet ont grimpé de 45%, notamment via mobile (tablettes et smartphones) où on peut observer une progression de plus de 88% - Un site qui n'est pas en responsive design fera fuir les internautes naviguant sur tablette et smartphone. Résultat : une large part de votre audience quitte votre site internet d'entreprise sans le consulter > perte des ventes


● La navigation optimisée :

La page d’accueil - Doit être traitée avec une attention toute particulière car elle est une véritable vitrine du site Internet- Menu de navigation présent à gauche, en mode fixe- Moteur de recherche qui apporte des suggestions sémantiques à l'utilisateur



Les pages produits- Enjeu : faciliter et réduire au maximum le temps d'accès à l'information recherchée- Pages internes avec un menu de la catégorie de produit consultée- Possibilité de revenir à tout moment au menu général > "Tous nos univers"- Une colonne latérale : résumé de l’article + suggestions type “autres oeuvres”, “artistes du même univers”



Les pages produits- Suggestion de produits complémentaires



Le tunnel de conversion - Enjeu : diminuer le temps nécessaires à la finalisation d’une commande

- Les étapes du processus d'achat sont claires, et lisibles, déchargées d’éventuels appels visuels perturbants et de textes gênant la priorité


● Expérience omnicanal:

- Les magasins et le multicanal sont intégrés à tout le parcours, le magasin préféré de l'utilisateur et ses horaires apparaissent dès la homepage

- Le retrait 1h en magasin, qui est gratuit, constitue l'un des leviers clés pour atteindre 50% de ventes multicanales sur Fnac.com

● Sur le site fnac.com

Fnac informe clairement le visiteur que sa navigation sur fnac.com génère des cookies :

Partie 2 - Transformation du trafic en valeurL’utilisation des données collectées

“Technologie de traçage afin de vous identifier et vous proposer des offres personnalisées.”

● Le display retargeting par mail

Récolte et utilise les données des visiteurs > le site affiche sur des zones publicitaires achetées des bannières en lien avec les produits déjà visités. Cela expose l’internaute à un affichage publicitaire susceptible de l'intéresser > optimisation du taux de clic et augmentation de l’efficacité des campagnes.


Carroussel des produits vus sur le site, avec un rappel sur les promotions

● Le display retargeting sur d’autres sites

Fnac.com a recours à un acteur : Nextperf, qui propose des services de display dynamique.Nous sommes exposés à des bannières fnac.com sur des sites qui n’ont rien à voir avec la Fnac mais qui vendent des espaces publicitaires à des annonceurs.


● Le display retargeting sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, les données sont réutilisées afin de proposer à l’internaute un contenu ayant un rapport avec son comportement de navigation sur fnac.com.

Ici, un produit dans le panier est susceptible d’être acheté : fnac cherche à transformer ce visiteur indécis en acheteur.

Produit mis dans le panier qui n’a pas aboutit à un achat =Lien sponsorisé avec une offre promotionnelle

Produit sur lequel le visiteur a passé le plus de temps


● L’emailing

Sélection des centres d'intérêts


Titres pertinents : correspond aux centres d'intérêt sélectionnés.Personnalisation

● Structure de la Newsletter

1. Les bonnes affaires2. Les nouveautés3. Les meilleures ventes

“Les bonnes affaires”= Moyen de déclencher l’achat

Partage sur les réseaux sociauxLien vers l’application mobile

Le retrait 1h en magasin


Partie 3 - Trafic & Fidélisation

Comment la Fnac.com entretient-elle son trafic et fidélise sa clientèle?

Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié

● Outils et services :

Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir un nouveau

Principal Outil de fidélisation :

● Carte FNAC Adhérent

- 3,6 Millions d’adhérents en France = 55% des ventes- Réductions, Points, Facilités de paiements, Ventes privées- Modèle transposé et adapté en Ligne

5% des meilleurs clients fidélisés, peuvent engendrer une augmentation de 25 à 55 % des résultats effectués par l’entreprise et de sa productivité.


● Outils et services :

● Newsletter adaptées

- Politique de montrer du respect au client & volonté de ne pas spammer.

- Renforcer l'image et la notoriété de la FNAC- Booster les ventes en proposant des offres adaptées

● Services proposés en ligne

- Permets de renforcer et optimiser l’expérience client- Livraison, retrait, prendre un RDV SAV , Suivi réparation,

Revendre son produit, FAQ …


● Fidéliser via les réseaux sociaux :

Objectifs :

- Créer une relation de proximité - Pour imposer/entretenir la crédibilité de leur marque et leur expertise des produits culturels - Pour véhiculer des émotions autour de leurs produits

● Blog

- FNAC opère en utilisant le Content Marketing (conseils, actus, tutoriels ) pour inciter les clients à consommer.

- Une crédibilité accrue et un savoir-faire - Guider les internautes dans leurs achats



● Communautés : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + …

- Communication Non Commerciale autour de son identité (FNAC culture, High Tech, Loisirs)



● Communautés : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + …

- Social Média Marketing : FNAC a du contenu mais n’interagît peu et ne valorise pas assez ses clients

● Une omniprésence sur un grand nombre de mots clés génériques et concurrentiels.

● Une politique d’affiliation attractive.● Une navigation optimisée qui renforce

l'expérience d’achat.● Volonté de ne pas être trop intrusif

(concept dérangement)● Une bonne stratégie de fidelisation

= Création de valeur à travers le site.

● Un manque d’attractivité. Modèle explicatif de l’ouverture d’un e-mail (Yildiz, 2004) : l’attractivité (message pertinent).

● Retravailler le contenu afin de le personnaliser davantage.

● Mettre en place une alerte e-mail lorsque l’internaute abandonne le panier.

● Un manque d’interactions sur les réseaux sociaux: peu de réponses aux messages des internautes.

CONCLUSION

Forces Faiblesses

Stratégie digitale de l'enseigne FNAC

Marketing

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