SkittlesEtude de Cas – Communication de Marque

François JEAN

La marque

• Description– Les Skittles sont des petites gommes fruitées et rondes entourées de solides

coquilles sucrées avec la lettre "S" imprimées dessus.

– Elles sont similaires dans leur apparence extérieure à la variété de chocolat M&M's, lesquels, comme Skittles, sont produites par Mars Incorporated.

– 210 millions de Skittles sont produits chaque jour.

• Historique– Les Skittles ont été créés en 1973 par une entreprise Britannique et c'est en

1982 que la production des Skittles débuta aux États-Unis.

– Les Skittles vendus dans l'Union Européenne sont produits en République Tchèque.

– Depuis 2008, Skittles est une marque gérée par la filiale Wrigley's de Mars Incorporated.

La marque

• Positionnement

« Taste the Rainbow »– La sucrerie qui propose de « gouter un arc en ciel » de saveurs

Gouter : apprécier les différents parfums

Arc en ciel : représentation de chaque gomme de couleurs représentant un parfum de fruit

• Cibles– Cœurde cible : les enfants & adolescents sont des grands consommateurs de sucreries.

– Cible secondaire : les adultes, amateurs de friandises.

La Marque

• Les concurrents

Problématique

Avant le rachat de la marque par Mars Incorporated, Skittles ne possédait pas une présence forte dans les médias.

Mars Inc a corrigé cette faiblesse de la marque en lançant une campagne internet.

Pourquoi la marque Skittlesa t’elle décidé de communiquer essentiellement sur le média Internet et tout particulièrement sur les réseaux sociaux ?

La Stratégie

• Internet

– La marque décide de concentrer sa présence dans les medias sociaux.

– Une transformation de leur image de marque par les messages des fans à travers le contenu généré par l'utilisateur qui a été mis sur les différents canaux des médias sociaux.

– La marque veut que les consommateurs « Chat the Rainbow »

La Stratégie

• La Méthode- le site skittles.comest transformé en hub*permettant d’être

aiguillé vers les différentes plateformes sociales via un widget*qui reste toujours présent en haut à gauche de l’écran.

- La page du site est celle du flux Twittersearchavec le mot clé skittles.

- Les autres contenus renvoient vers la page Facebook des fans de Skittles(plus de 500 000 personnes).

- Les pubs et videosvers une pageYoutubebrandée.

- les photos sur Flickr.

- la présentation des produits renvoie vers des pages Wikipedia.

Hub : regroupement de sitesWidget : fenêtre exportable

La Stratégie

widget

Les Outilsw

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ttle

s.co

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Twitter est un outil de réseau social et de microblogging qui permet à l'utilisateur de signaler à son réseau "ce qu'il est en train de faire »

YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, visualiser et se partager des séquences vidéos.

Wikipédia est une encyclopédie multilingue, universelle, librement diffusable, disponible sur le web et écrite par les internautes grâce à la technologie wiki.

Flickr est un site web de partage de photos et de vidéos gratuit, avec certaines fonctionnalités payantes.

Facebook est un site Web de réseau social destiné à rassembler des personnes proches ou inconnues

Les Résultats• Skittles est devenue un buzz sur l'ensemble du réseau Internet lors de ce

lancement.

• "Le public adolescent s'appuie fortement sur leurs pairs pour obtenir des conseilssur les produits. Il est unique et inattendu de s'engager et de faire partie de la conversation», explique le porte-parole de Skittles,Ryan Bowling.

• Les consommateurs sont acteurs de la marque. Cette marque a déjà une vraie communauté de “fans”, comme M&M’s, Nutella, et c’est une manière assez originale de leur rendre hommage.

• Lors du lancement de cette campagne, le terme "Skittles" a été parmi les plus populaires des thèmes abordés sur Twitter.

• Nielsen Online* a également noté une forte augmentation de trafic en ligne liés à Skittles depuis le lancement du nouveau site.

Nielsen On line : outil de mesure des audiences de sites internet

Les Avantages

• L’intégration des médias sociaux encourage la participation et l'interaction des consommateurs.

• Nouvelle approche accroît un buzz considérable et entraîne des pointes de trafic.

• Le développement et les coûts sont très faibles, ce qui augmente le retour sur investissement.

• Utile à une veille de l’image véhiculée

par les consommateurs.

• Utiliser les audiences des sites existants pour

communiquer sur une audience plus forte.

Les Risques

• Une communication trop ciblée vers les utilisateurs de réseaux sociaux ne permet pas une communication de mass comme les autres médias.

• Ce genre de campagnes a tendance a touché surtout les experts en markéting et communication de marques.

• Certains utilisateurs profitent de leur liberté de parole pour véhiculer des messages négatifs ou faussés de la marque.

Conclusion

• Skittles est une marque connue qui avait une faible présence sur Internet mais qui a su rattraper son retard grâce à cette campagne.

• Avec un peu de moyens, il est utile prendre les conversations et les interactions qui sont déjà sur une marque et permettre de les amplifier grâce à l'utilisation des médias sociaux.

• Maintenir cette interaction et interagir avec celle-ci pour permettre une image cohérente et pérenne.

• Attention aux messages qui peuvent nuire à la marque.

• « A l’avenir, les entreprises mettront leur marque dans les mains de leurs fans, et les médias sociaux façonneront leur message dans une sphère publique. »