SKIM a présenté au SEMO: Politique de prix [Français]
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expect great answers
SKIM | Consumer ResearchNancy Savoya | Benoît Gouhier
Politique de prix : Ce qu’il faut savoir pour en faire votre force
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2
Le potentiel du prix est souvent négligé
+1% prix de vente :
+11,1% marge d'exploitation !
McKinsey & Company
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3
Fixer le bon prix : une opération délicate !
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Définir la valeur de votre produit aux yeux des consommateurs
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Alors comment fixer le bon prix?
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9
Pricing & Portfolio management
Product development
Communication
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13
0 800
80
Elasticité-prix de la demande
Prix
Dem
ande
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14
18 7,000
500 45
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Fixer le bon prix: Politique de prix basée sur des faits et non sur des idées reçues
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Idée reçue 1
Les femmes sont plus sensibles au
prix que les hommes
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Féminin
Masculin
-1.2
-1.0
Genre:
Elasticité-prix moyenne pour une augmentation de prix
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Idée reçue 2
Les allemands sont plus sensibles au
prix que leurs confrères européens
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Royaume-Uni
France
Pays-Bas
Allemagne
Espagne
Italie
-1.0
-1.1
-1.1
-1.1
-1.2
-1.3
L’ Allemagne n’est pas significativement différente des autres pays européens
Pays:
Elasticité-prix moyenne par pays
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Distribution (Allemagne):
Hypermarché / supermarché
Hard-discount
-1
-1.5
Elasticité-prix moyenne par canal de distribution
Différence significative
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Idée reçue 3
STRATÉGI
E
AUGMENTERDIMINUERL’élasticité-prix est la
même lors d’une augmentation ou d’une
diminution de prix
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Prix
Demande
Hypothèse
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HypothèseMesuré
Prix
Demande23
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Idée reçue 4
€ 1,70
€ 1,70 € 1,90
Il est préférable de diminuer le format d’un produit plutôt que d’en
augmenter le prix
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-10% 10%
-20%
20%Changement du format
Changement du prix
Prix
Demande
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Et alors?
Mais attention aux barrières psychologiques !
Dans la plupart des situations, augmentez le prix car un changement de format entraine des coûts…
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Idée reçue 5Les consommateurs sont plus sensibles à une
augmentation de prix sur les grands formats
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Augmentation: 20%En terme absolu: + € 0,30
€ 1,70 € 4
Augmentation: 20%En terme absolu: + € 0,80
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-1.3
-1.1
-1
Format du produit:
Elasticité-prix moyenne par format
Petit
Moyen
Grand
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Et alors?
Effectuer vos augmentations de prix sur vos petits formats plutôt que sur les grands
Assurez-vous d’offrir des grands formats a prix compétitifs
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Idée reçue 6
Plus la catégorie est proche du
consommateur, moins son
élasticité-prix est élevée
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-2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 0
Produits de beauté et d’hygiène personnelle
Produits de nettoyage ménager
Alimentation
Santé / Para-pharmaceutique
Catégories:
Amplitude de l’ élasticité-prix mesuré par catégorie
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Idée reçue 7Les produits achetés
fréquemment ont une élasticité-prix
plus élevée
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Classification et exemples:
Plus de 2-3 mois: épilateurs, parfums, tests de grossesse, etc..
2-3 mois: crème pour le visage, déodorant, mayonnaise, etc…
3-4 semaines: serviettes hygiéniques, lessive, cacahuètes, etc…
1-2 semaines: lingettes pour bébé, aliments pour animaux, etc…
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35
1-2 Semaines
3-4 Semaines
2-3 Mois
Plus de 2-3 Mois
-1.3
-1.1
-1.1
-1.0
Fréquence d’achat:
Elasticité-prix moyenne par catégorie de produits
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Et alors?
Augmentez le prix en plusieurs étapes pour les produits achetés fréquemment
Augmentez le prix en une fois pour les produits achetés moins fréquemment
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…ne prenez pas d’importantes décisions concernant votre politique de prix en vous
reposant uniquement sur des idées reçues !
Gardez l’esprit ouvert par rapport à votre politique de prix…
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Nous avons testé d’autres idées reçues concernant la perception du prix que nous n’avons pas présentées
durant cette session: contactez-nous pour en savoir plus
Merci!
Nancy Savoya [email protected]
Benoît Gouhier [email protected]
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Nancy Savoya | Account [email protected]+41 22 710 0195
Benoît Gouhier | Account [email protected] +41 22 710 01 90
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