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La Semaine Digitale #20

(vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 13 au 17 juin 2011

Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – michael.jovanovic@fleishmaneurope.com

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La Semaine Digitale #19

Fleishman-Hillard France

La Semaine Digitale #20

Lundi 13 juin

Quand le tourisme utilise Internet à bon escient

Promouvoir une région, un pays, redorer le blazon d’une destination jusqu’alors plebiscitée par les touristes, c’est un peu ce que cherchent à faire les offices du tourisme à travers le monde. A ce sujet, 3 opérations intéressantes à plusieurs égards.

Redorer le blason d’une destination à succès : l’Egypte

Au lendemain de la révolution de jasmin, l’office du tourisme Egyptien a mis les petits plats dans les grands en proposant notamment une page Facebook dédiée « I Am Egypt » afin de faire directement témoigner les habitants locaux du fait que la révolution était effectivement terminée, et que les touristes pouvaient désormais venir à nouveau profiter de l’accueil de ce pays.

Au travers de la page Facebook, toutes les « ficelles » sont très bien utilisées :

- Des témoignages vidéos > « From Egypt with Love » - Un rappel historique de l’influence de l’Egypte > « Egypt Influence » - Des efforts sur le transport > Egypt Air indiquant vouloir doubler le niveau de

baggages autorisé

Une véritable campagne destinée à redonner confiance à la fois aux touristes, mais également de façon sous-jacente aux investisseurs, une belle réussite.

Susciter l’envie d’aller visiter un pays : l’exemple de la Suisse

Une campagne très réussie a récemment été lancée par l’office du tourisme suisse, permettant aux internautes de directement personnaliser la vidéo de la campagne en se connectant avec leur compte Facebook.

Le site est à voir ici (et évidemment, le compte Facebook est indispensable pour vraiment vivre l’expérience) : www.vacancessansinternet.com

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Convaincre les touristes par l’humour : l’Auvergne Life

Si vous voulez vivre la vie d’un Auvergnat, c’est par ici que ça se passe.

Une série de formats courts très bien écrits, très bien réalisés, et bénéficiant de l’humour d’un très bon comédien, qui clairement ont réussi à faire sortir l’Auvergne du manque de popularité auprès des touristes.

On en redemande après avoir vu ce premier extrait. Le concept : la vie d’un parisien chamboulée par un déménagement en Auvergne, rien que ça !

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La Semaine Digitale #19

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Mardi 14 juin

Quand un tweet peut vous faire perdre un client

C’est ce qui est récemment arrivé à l’agence RP Redner tout récemment après la publication d’un tweet qui a provoqué une très vive réaction en chaîne.

Le contexte ?

Pour promouvoir l’une des nouvelles sorties de l’éditeur de jeux vidéos 2K (qui n’est autre que Duke Nukem Forever pour ceux qui connaissent), l’agence a envoyé – comme à son habitude – des jeux pour que les différents blogueurs en affinité avec la marque puissent réaliser des tests et publier leurs conclusions en ligne, pour ainsi créer le buzz

Sauf qu’au final, les blogueurs en question ont quasiment tous été déçus du titre proposé par 2K, publiant donc des « reviews » quelque peu négatives.

La réaction de l’agence Redner sur son compte Twitter ne s’est pas faite attendre

Quelles furent les réactions ?

Evidemment, indignation des blogueurs car ce tweet a été pris comme une menace mais également la non-reconnaissance du « travail » du blogueur qui était de tester les produits et d’en donner un avis constructif basé sur l’expérience même du jeu. L’agence – elle – préfère tout simplement affirmer que la prochaine fois, les méchants blogueurs n’auront plus le droit de recevoir les jeux vidéos à tester. Devant cette levée de boucliers, l’agence Redner a préféré s’excuser dans Ad Age. Mais le mal était fait.

L’éditeur 2K décide de mettre fin au contrat le liant à Redner

2K a effectivement préféré stopper de suite le contrat au travers d’un communiqué : “2K Games does not endorse or condone the comments made by @TheRednerGroup and confirm they no longer represent our products. We maintain a mutually respectful relationship with the press and will continue to do so. We don’t condone@TheRednerGroup’s actions at all.”

Quels problèmes plus graves ce type d’incident suppose ?

Nous l’avions vu auparavant avec Chrysler et la Croix-Rouge américaine, la communication sur Twitter au-delà de respecter certains codes d’usages et de déontologie demande également d’être conscient que c’est un réseau social public (contrairement à Twitter) et que certaines publications faites au travers de comptes professionnels engagent la vision de toute une société / entreprise / agence de communication.

De quoi rappeler l’utilité des « social media policies » internes auxquelles les membres d’une entreprise doivent se tenir. Il en existe énormément, tout dépend de la culture interne, mais voici quelques exemples de policies internes concernant les médias sociaux.

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Mercredi 15 juin

Réseaux sociaux et Mouvements Politiques

Ce mercredi était dévoilée une étude très complète d’USEO sur l’évolution d’Internet au travers des mouvements politiques, et la montée en puissance des réseaux sociaux dans cette capacité à « adresser les foules ».

2000 / 2003 – La société civile domine le web politique

Certes, Internet s’installe mais les partis politiques sont encore très traditionnels. C’est le mouvement alter-mondialiste qui s’empare le premier de ce nouveau média, notamment au travers d’actions menées par ATTAC lors du sommet de l’OMC à Seattle. Les forums et les newsgroups sont alors les outils les plus utilisés.

2003 / 2005 – La prise de conscience des politiques

C’est un américain – Howard Dean – qui (bien avant Obama) imagine un véritable écosystème digital pour mener sa campagne face à John Kerry (site officiel de campagne, blog perso, web TV, utilisation des SMS). Internet apparaît alors comme un outil d’enrichissement et d’aide à la compréhension du débat public.

2006 / 2007 – Le web politique français se structure

Désirs d’Avenir fait son apparition et symbolise la première véritable ouverture d’une personnalité politique française sur Internet, avec de véritables espaces de dialogue et d’échange, ainsi que des systèmes de remontées participatives préfigurant du phénomène de co-création et de « crowdsourcing »

Côté UMP, on opte clairement pour le format « riche » avec la fameuse NS TV, la web TV officielle de Nicolas Sarkozy, les blogueurs politique sont approchés massivement et les premiers « groupes de soutien » apparaissent à l’effigie de Sarkozy.

2008 – Obama professionnalise le web politique

Coup de tonnerre aux US, non ça n’est pas 24 qui a propulsé le premier président noir des Etats-Unis mais bien la campagne intelligemment menée via les réseaux sociaux en direction de la population américaine.

Pour la première fois, un homme politique va chercher les citoyens là où ils sont, là où ils discutent et échangent, c’est le premier clairement à concevoir une approche en termes d’audiences, et à adresser un même message de façon dédiée à chacune des communautés (les afro-américains, les hispaniques…)

Internet dépasse le phénomène des « groupes de soutien » pour entrer dans une phase d’organisation de l’activité militante, les citoyens font des dons en ligne pour la campagne de Barack Obama, ce qui lui permettra notamment de continuer à faire de sa campagne une réussite face aux déboires financiers d’Hillary Clinton, et de John McCain par la suite.

Depuis 2008 – Une ère de fausse maturité « sociale »

Les partis politiques français ont certes développé leurs propres réseaux sociaux, leurs pages Facebook, mais quand on voit finalement que peu d’hommes politiques (à l’image de Frédéric Lefebvre chez Jean-Jacques Bourdin) savent ce qu’est le web 2.0, on peut se demander si nous ne sommes pas dans une ère de fausse maturité

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La Semaine Digitale #19

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L’étude entreprend ensuite un véritable scan des réseaux sociaux propres aux mouvements politiques :

- Villepincom.net - Epicentres.fr - LesDemocrates.fr - LaCoopol.fr - Europe-Ecologie.net - Autre-Gauche.net - DesirsdAvenir.fr

De quoi en apprendre plus sur les usages en termes d’influence, de collaboration, de coordination et le potentiel social de ces réseaux.

Enfin, l’étude d’USEO pointe des conséquences non négligeables dans les modes de gouvernance, chamboulés comme jamais par les réseaux sociaux :

- Un phénomène de pression exercé par ce contre-pouvoir - La problématique de la contradiction des élus bien plus visible par l’archivage de

leurs prises de parole - La nécessité de replacer l’humain au cœur de l’administration

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Jeudi 16 juin

Petit Bateau, une marque sexiste ?

Ces derniers jours, Petit Bateau a pris un courant d’air, celui des médias sociaux. Tout commençait pourtant bien au travers de nouveaux « bodies » pour filles et garçons, aux couleurs acidulées et disponibles en grande distribution.

Une marque qui prône l’émancipation des enfants depuis un certain temps (aux côtés de marques comme Tony Boy à l’époque) s’est retrouvée coincée dans son propre paradoxe, en appuyant les caractères des enfants par une suite illogique de mots clés :

- Des mots clés faisant référence aux garçons : courageux, rusé, déterminé… - Des mots clés faisant référence aux filles : coquette, jolie, mignonne, belle…

Les groupements féministes n’ont pas eu à chercher très loin pour voir là une occasion de fustiger la marque, qui effectivement, met somme toute un peu les pieds dans le plat dans un contexte où la cible pré-ados n’arrive clairement pas à être touchée par les campagnes de communication.

Et sur la page Facebook de Petit Bateau (qui compte un peu plus de 58 000 fans), les fans et trolls s’en donnent à cœur joie. Même si l’on comprend certains avis qui pointent du doigt l’incohérence de cette campagne par rapport aux valeurs défendues par la marque.

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Certains ont même été jusqu’à comparer cette affaire au changement de logo Malabar qui ne tient pas sur les mêmes attributs, même si les deux marques sont patrimoniales. Malabar avait commis quelques erreurs de community management sur Facebook alors que Petit Bateau a d’emblée communiqué de façon très directe et en utilisant les bons termes, sans entrer dans l’affect présent dans de nombreux commentaires.

Et c’est certainement cet aspect matrimonial de la marque qui a permis au final à Malabar et à Petit Bateau de faire front face aux critiques, puisque Petit Bateau a annoncé ne pas vouloir retirer les produits de la vente, estimant qu’ils n’y voyaient aucune atteinte.

Et finalement ce contexte pose plusieurs problèmes, auxquelles les entreprises doivent mieux faire face :

- Les levées de bouclier sont aujourd’hui nombreuses, et elles ne feront que s’amplifier, comment une marque doit-elle se positionner vis-à-vis des critiques ? > McDonald’s par exemple anticipe et réagit dès le lendemain à un reportage sur Envoyé Spécial

- Certaines marques peuvent se permettre de faire front face aux internautes, mais finalement, est-ce ces marques savent dans quoi elles s’embarquent ? > Gap avait investi des millions d’euros dans le changement de son logo

- Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est évidemment pour profiter d’une base de « likers », mais est-ce que les marques sont prêtes à assumer le dialogue lorsque la situation change ? > on se souvient de Guerlain qui avait interdit les commentaires suite au buzz créé lors du JT de France 2

- La communication digitale et notamment sur les réseaux sociaux demande à revoir l’organisation profonde des entreprises dans la communication interne notamment et les échanges entre les services juridiques, commerciaux, marketing et évidemment digitaux, quelle marque aujourd’hui a fait preuve d’une telle réorganisation réussie ? Comment doivent-elles s’y préparer ?

- Quelle place une entreprise doit-elle donner à la co-création, l’implication des internautes sans pour autant remettre en cause des prises de décision stratégiques qui n’importent pas aux internautes ? > par exemple, le laboratoire Boehringer propose à ses fans de voter pour le futur nom de son jeu Facebook, garantissant ainsi une meilleure appropriation sur un sujet sensible

Pendant ce temps là, les internautes se professionnalisent et s’enhardissent via les réseaux sociaux, espérant de tout cœur faire plier les marques, et intégrer de plus en plus le processus de décision, en tant que « consomm-acteurs »

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Vendredi 17 juin

Spéciale « Dérapages » du web

Eric Besson se « casse » du plateau de Capital

La vidéo a été publiée ce vendredi pour créer le buzz autour de l’émission :

Elle présente un Besson excédé qui participe à l’enregistrement de l’émission bien connue de M6. Et tenez-vous bien, c’est M6 elle-même qui a décidé de publier cet enregistrement visiblement sans l’accord de Mr Besson.

Preuve que les hommes politiques constituent désormais un met de choix pour qui voudrait créer un précédent sur Internet, en témoignent les différents retours du Twittoscope, déterminant le « buzzomètre » des hommes politiques.

Elizabeth Tchoungui se fend d’une satire de Twitter

Visiblement en mal de notoriété, la présentatrice des « Maternelles » (Karine Lemarchand étant chez les agriculteurs) a récemment publié une note sur Twitter manquant de profondeur. Une note énormément reprise sur le web et notamment Twitter, où la présentatrice se fait dézinguer en bonne et due forme.

Morceau choisi : « Avant de parler, il faut savoir de quoi l’on parle. Vous n’avez pas de compte Twitter, soit. Là n’est pas le problème. Le problème, c’est de construire tout un article sur des rumeurs et des idées préconçues et d’en tirer des généralités, a fortiori insultantes. Votre texte semble le fruit de la réflexion d’un enfant frustré de n’avoir su saisir quelque chose ».

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Quand Weiner fait mieux que DSK

Je ne montrerai évidemment pas la photo qui a fait la réputation d’Anthony Weiner pourtant pressenti pour être le prochain maire de NYC. Il semblerait qu’il avait très envie de s’exhiber devant des filles mineures, via Twitter.

En tous les cas, sa démission annoncée officiellement hier a été saluée par son camp. Et ça rappelle évidemment les envies de petons de Georges Tron, et la photo de l’ambassadeur Français en Tunisie, Boris Boillon, que Marine Le Pen s’était fait un plaisir de montrer sur iTélé !

Pour les plus curieux d’entre-vous, je vous laisse rechercher les photos de Mr Weiner !