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Le customer journey en home & déco : quel est le parcours accompli par votre client ?

Comment le consommateur s’oriente-t-il et effectue-t-il ses achats quand il s’agit d’articles home & déco ? Quels sont les canaux qui sont utilisés lors de ce parcours du consommateur (customer journey) ? Quelle est la part prise par les activités en ligne au sein du marché home & déco ? Et quels sont les choix opérés par votre client ?

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Des informations précieuses et particulièrement pertinentes, car il est évident que les conversions se situent à un niveau plus élevé en cas de customer journey clairement balisé. Se focaliser totalement sur le client conduit en effet à une meilleure expérience dans le chef du client. En ayant une idée aussi précise que possible du parcours de vos clients, vous savez quelles sont les sources d’information qu’ils utilisent, quel type de contenu leur est nécessaire et comment finalement ils en viennent à l’achat. Une fois que ces éléments sont clairs, vous pouvez alors réagir en créant le contenu approprié sur la base des besoins de vos clients (potentiels) et en le diffusant via les points de contact adéquats, et jouer ainsi sur les leads les plus appropriés et finalement se faire de nouveaux clients.

Notre enquête Pulse menée auprès de 1 000 femmes belges âgées de 18 à 70 ans, décrit le comportement du client pendant les phases d’inspiration, d’orientation et d’achat. Elle offre des aperçus intéressants et met à jour des tendances sur le marché home & déco, envisagé du point de vue du consommateur. Voici quelques constatations importantes qui ressortent de l’enquête :

Small deco items Furniture Wall, window & floor decoShop visit 42% Shop visit 53% Shop visit 48%

Shop/brand brochures 40% Shop/brand brochures 49% Shop/brand brochures 40%

Magazines 35% Magazines 33% Magazines 29%

Door-to-door mailings 30% Conversations with sales representative in-store 32% Online search engines (Google etc.) 29%

Newspapers 29% Online search engines (Google etc.) 32% Conversations with sales representative in-store 28%

Online search engines (Google etc.) 27% Brand website 32% Conversations with friends, family etc. 26%

Supplements 22% Conversations with friends, family etc. 30% Brand website 25%

Conversations with friends, family etc. 22% Door-to-door mailings 26% Door-to-door mailings 23%

Brand website 21% Television 23% Conversations with an expert or professional 21%

E-mail newsletters 19% Conversations with sales representative in-store 22% Television 18%

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TOP

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% sources of inspiration / Total women; n= 1.000

Votre magasin = source d’inspiration numéro 1

Lors de l’achat d’articles d’intérieur, l’inspiration joue un rôle particulière-

ment important pour les consommateurs.

Dans la prolongation de cette visite en magasin, les brochures des

marques/magasins constituent également une source importante

d’inspiration. Un tiers des femmes indiquent par exemple que les magazines

sont aussi une source d’inspiration privilégiée : ils se situent au premier rang

des médias payants dans le palmarès.

Le type d’articles d’intérieur pour lesquels on cherche l’inspiration détermine

la suite du palmarès. Les dépliants et les journaux sont souvent consultés

pour de petits articles de décoration. Pour les achats plus onéreux comme les

meubles, les revêtements des sols, fenêtres et murs, les sources d’inspiration

numériques et les conversations avec un vendeur sont plus importantes.

La visite du magasin constitue la plus grande source d’inspiration pour les femmes.

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Des besoins d’information et des sources spécifiques pour chaque phase du customer journey

Avant que le consommateur ne fasse un achat, il parcourt différentes

phases qui mènent à cet achat. Aussi bien l’information recherchée que les

sources consultées peuvent différer en fonction de la phase où se trouve le

consommateur.

Durant la phase d’inspiration, le consommateur peut se laisser inspirer par

des styles, des couleurs et des tendances (marques). Il est donc logique que

lors de cette phase, les principales sources d’inspiration se situent du côté des

magazines et des brochures des marques/magasins.

Durant la phase d’orientation, le consommateur veut pouvoir lui-même voir/

sentir le produit et il a clairement davantage besoin d’informations concrètes.

Le prix devient important et le consommateur est sensible aux promotions.

Il recherche également des informations techniques, s’enquiert des délais

de livraison et des conditions de garantie. Durant la phase d’orientation, le

consommateur entreprend donc davantage d’actions et part à la recherche

d’informations complémentaires via des entretiens avec des représentants,

des experts ou des amis/membres de la famille ou sur les sites des marques.

Les moteurs de recherche en ligne constituent également un canal important

lors de la phase d’orientation. Il est donc très important que votre site Internet

soit facile à trouver lorsque les consommateurs sont en ligne, et que les

consommateurs puissent trouver sur votre site des informations complémen-

taires sur les produits par rapport à celles qu’ils ont pu obtenir par exemple dans

les magazines. En bref, une stratégie multichannel.

Et, last but not least, comme cela a déjà été indiqué plus haut, le magasin

reste la base : il occupe une place incontournable, aussi bien dans la phase

d’inspiration que dans la phase d’orientation. Il est à la fois le lieu où le produit

peut véritablement être expérimenté et celui où les consommateurs se laissent

inspirer par les toutes dernières tendances.

Les moteurs de recherche en ligne constituent également

un canal important lors de la phase d’orientation.

The way it looks (colour, style,...)

Price

Trends

Actions & promotions

Information about the brand

Others’ reviews & experiences

Warranty & trading

conditions

Delivery time

Points of sale

Technical information

(size etc.)

The ability to see, touch or try the product

ORIENTATIONINSPIRATION

% Information searched by phase / Total women; n=1.000

70% 60%

50% 40%

30% 20%

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0%

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% Sources of inspiration for more expensive home & deco purchases / Total women; n=1.000

OWNEDPAID

30%

25%

20%

15%

10%

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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Shop visit

Internet blogs & fora

Shop/brand brochures

Conversation with friends, family, etc.

Conversation with an expert or professionnal

Conversations with sales representative in-store

Direct mail

Social media

Magazines

E-mail newsletters

NewspapersRadio

Trade fairs or events

Online search engines

Brand website

Specialised websites

Supplements

Television

Door-to-door mailings

SHAREDEARNED

INSPIRATION

OR

IEN

TAT

ION

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Les plus jeunes et plus âgés ne s’orientent pas de la même manière

Chez les femmes en général, les canaux numériques comme les médias

sociaux, YouTube, et les blogs et forums sont encore relativement peu

cités comme source, mais lorsque nous nous focalisons sur les jeunes,

nous voyons qu’ils font davantage appel à ces médias pour trouver de

l’aide, aussi bien durant la phase d’inspiration que pendant la phase

d’orientation. Le groupe d’âge moyen et les clients plus âgés s’informent

davantage via les sources (des médias) classiques.

Le plus important : le prix et la qualité

Le prix est le critère le plus déterminant lors de la phase d’achat d’un

article d’intérieur. Lorsqu’il s’agit d’un achat plus important, la qualité et le

rapport qualité-prix se situent à la première place. Pour les petits articles

de décoration, la disponibilité des produits figure à la deuxième place.

Inspiration OrientationTOTAL 18-34 35-49 50-70 TOTAL 18-34 35-49 50-70

Online search engines 21% 108 100 92 17% 113 95 92

Brand website 17% 108 94 97 22% 115 87 97

E-mail newsletters 11% 109 94 96 5% 61 155 93

Specialised websites 10% 112 89 97 10% 125 94 81

Social media 9% 150 85 64 4% 134 118 53

Internet blogs & fora 8% 134 104 64 5% 158 93 50

YouTube 5% 137 91 72 2% 174 86 40

% and index digital sources of inspiration / Total women; n=1.000

% Purchasing criteria / Total women; n=1.000

Small deco items Furniture Wall, window & floor decoPrice 65% Good value for money 79% Good value for money 66%

Availability of products (in stock) 60% Product quality 74% Price 66%

Promotions/discount 55% Price 74% Product quality 64%

Good value for money 54% Good after-sales service 74% Promotions/discount 60%

Extensive product range 49% Home delivery 72% Advice based on experience 59%

Close to my home 46% Promotions/discount 67% Extensive product range 58%

Atmosphere in-store 46% Car park 62% Car park 49%

Shop has my same style 40% Extensive product range 60% Good after-sales service 46%

Product quality 39% Advice based on experience 53% Personal service 44%

Possibility to order online 38% Personal service 52% Availability of products (in stock) 44%

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À quelle sorte de magasins correspond quelle sorte d’achat ?

Les grands magasins sont les plus populaires, en particulier pour

les petits articles de décoration.

Les jeunes sont manifestement plus sensibles au prix : pour les

achats importants home & déco, ils privilégient les chaînes de

magasins qui pratiquent les prix les plus bas et ils vont plus

fréquemment acheter des articles home & déco de seconde main.

Achats home & déco en ligne

Pour la plupart des détaillants, l’époque où ils se consacraient exclusivement aux canaux de vente hors ligne traditionnels est aujourd’hui définitivement révolue. En effet, 1 femme belge sur 4 achète actuellement aussi des articles home & déco en ligne. Mais le marché du mobilier en ligne est relativement récent. Les consommateurs semblent être davantage réticents à acheter de plus gros articles home & déco dans des boutiques en ligne. 25 % des femmes déclarent acheter volontiers de petits articles de décoration en ligne alors que, lorsqu’il s’agit de meubles et d’articles importants, seulement 11 % des femmes ont volontiers recours à Internet.

Comme cela a été mentionné plus haut, les sites des marques et les sites spécialisés sont pourtant fréquemment visités, y compris s’agissant de meubles, ce qui indique que le canal en ligne, à l’heure actuelle, sert surtout comme source d’inspiration/orientation. Mais les influencers en matière d’articles home & déco sont davantage convaincus des avantages des achats en ligne puisque 1 influencer sur 3

% Buyers per category

LARGE STORE - LOWER PRICES

LARGE STORE - MEDIUM PRICES

SPECIALISED STORES - HIGHER PRICES

GARAGE SALES, SECOND-HAND ITEMS

SHOPS OR BRANDS ONLY AVAILABLE ONLINE

SMALLDECO ITEMS

FURNITURE

WALL, WINDOW& FLOOR DECO

92%

83%

33%

31%

19%

77%

73%

53%

22%

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67%

56%

35%

5%

7%

Index buyers per category

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126

136

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101

132

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105

101

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Total women; n=1.000 Women 18-34 years; n=347

procède régulièrement à des acquisitions via Internet ; ces consommateurs dépensent aussi des budgets plus élevés en ligne.

Où ces acheteurs en ligne font-ils leurs emplettes ? Les jeunes soucieux de leur budget optent plus rapidement pour les boutiques en ligne des gros détaillants. Chez les 35-49 ans, ce sont les webshops des magazines qui sont les plus populaires. Les plus âgés privilégient soit les bonnes affaires sur les plates-formes en ligne comme eBay, soit les boutiques en ligne des marques. Les boutiques spécialisées en articles d’intérieur qui ne sont disponibles qu’en ligne sont également populaires.

Pour la plupart des détaillants, l’époque où ils se consacraient exclusivement aux canaux de vente hors ligne traditionnels

est aujourd’hui définitivement révolue.

% and index online buyers / Women who buy online; n=250

TOTAL 18-34 35-49 50-70

Shops available online only 58,8% 96 98 111

Online marketplace 48,0% 92 97 119

Webshop retailer 45,2% 106 93 99

Webshop outlet 44,2% 101 111 82

Webshop brand 38,7% 91 104 110

Other online purchasing channel 26,5% 83 107 126

Webshop magazine 20,8% 90 129 75

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PHILIPPE COPPENS

philippe.coppens@sanoma.com

015/67.85.01

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