Bogota, Noviembre 26 de 2007

INNOVACION EN EMPAQUES

Cmo innovar en empaques:

En un mundo altamente competitivo

y en constante transformacin

Por Adriana WolffEn el pensamiento indgena, los empaques son como las mujeres: Contienen sustancias que se transforman para dar lugar a la vida. Proverbio de la Cultura Quimbaya, cultura precolombina que hasta el siglo X de nuestra era ocup el valle de Caldas, Quindo y Risaralda, Colombia.El mundo es hoy un ente cambiante, dinmico; nada es ahora esttico. En el entorno del consumo el dinamismo es de tales magnitudes que se ha calculado que los cinco primeros segundos en el proceso de decisin de un consumidor promedio son esenciales para la eleccin de su compra.

Y durante este proceso de compra el empaque se convierte en el nico medio entre consumidor y producto, de forma que el comprador no diferencia entre producto y empaque, para l son lo mismo. Es precisamente por esta dinmica que las empresas han entendido y reconocido ntidamente el gran valor de la marca.

Por qu debemos innovar constantemente? Por muchas razones. Pero fundamentalmente porque nuestro consumidor tambin evoluciona, el mercado evoluciona, nuestras necesidades se transforman todos los das gracias a elementos diversos y dinmicos del entorno. Los ingenieros de empaques tenemos, entonces, el imperativo de estudiar la esencia, naturaleza y transformaciones permanentes del consumidor. Para ello contamos con formas diversas, materiales diversos, y procesos diversos.

Cul ha sido entonces el papel de los ingenieros de empaques para dar respuesta a las exigencias de un mercado en constante evolucin? Quizs podra resumirse la estrategia con la palabra innovacin, sustentada en los principios esenciales que definen el papel de un empaque frente al producto: Valoracin, funcionalidad y comunicacin, adems de su objetivo principal, la proteccin.Hoy los productores de empaques, y los de bienes de consumo, tienen a su disposicin los instrumentos requeridos para satisfacer las necesidades ms exigentes de los consumidores: Materiales con propiedades mejoradas de desempeo que garantizan las caractersticas fundamentales de confianza, practicidad, esttica y decoracin esenciales para establecer la diferenciacin de las marcas y atraer la atencin de los consumidores. El empaque ha dejado de ser el renombrado vendedor silencioso para convertirse en un ente que habla, grita, y participa activamente en la relacin entre el productor del bien y el consumidor.

Respuestas a nuevas necesidades

Cuando se habla de un mundo cambiante, las razones para tal afirmacin saltan a la vista, y la relacin que stas tienen con los empaques implica adaptaciones y una atencin permanente a necesidades igualmente cambiantes. Un ejemplo, la portabilidad de los productos hoy es un factor diferenciador que el consumidor aprecia mucho. Esto responde adems al crecimiento del mercado On The Go. Esta tendencia se ha visto reforzada ltimamente por el surgimiento y consolidacin de tecnologas de comunicacin, Internet, celulares, WiFi, entre muchas otras.

Otro ejemplo: La poblacin de adultos mayores ha venido crecido sostenidamente, lo que implica la necesidad de disear empaques con letras ms grandes y legibles, y con sistemas de apertura ms sencillos que faciliten a este grupo de usuarios una manipulacin sencilla y sin complicaciones.De otra parte, los hogares son hoy ms pequeos, y su estabilidad es muy variable, lo que significa que las necesidades de consumo exigen cantidades ms pequeas. As mismo, las decisiones de compra pueden ser hoy ms individuales que las de generaciones anteriores, lo cual incide tambin en la presentacin de productos para las necesidades de personas solas.

En escenarios como stos, la efectividad de los empaques ha cobrado tanta trascendencia que en ocasiones ha motivado un cambio en la definicin de las prioridades de inversin de las empresas en la produccin de los empaques para sus productos. En efecto, es usual ahora que los encargados de mercadeo trasladen recursos de la publicidad a rubros de presentacin de los productos. Acudiendo a un concepto de complicidad del empaque con el usuario, los creadores de los empaques consideran hoy elementos y estrategias que les permitan alinearse con las decisiones de compra de los consumidores.

La planeacin estratgica de los empaques

Hablar de alineacin con los consumidores y sus decisiones implica un proceso en el que se incluyen la definicin de objetivos, polticas, planes, procedimientos, al igual que elementos de retroalimentacin para la medicin del impacto de los empaques. En este camino de evaluacin de opciones cobra un papel de gran importancia la eleccin apropiada del material para el empaque. La improvisacin en este aspecto impacta de manera directa los tiempos de creacin y elaboracin, los costos, y el retorno de la rentabilidad que deben producir los empaques para los productores de los bienes que van a contener.

Un aspecto crucial en la definicin de las caractersticas de un empaque es el cumplimiento que se haga de los principios ambientales. Cada vez ms los consumidores reflexionan sobre la disposicin final de los empaques, y la educacin har que los nios de hoy sean empresarios, profesionales y consumidores con una clara consciencia de la amigabilidad ambiental de lo que compran y desechan.

Gestin de la innovacin

Ha surgido en el mundo un concepto empresarial aplicable a los procesos, los productos o los servicios: La gestin de la innovacin, o los pasos o estrategias que deben seguirse para llegar a un resultado pragmtico que mejore la posicin de los productos o servicios en los mercados y mantenga su vigencia competitiva.

En el escenario de los empaques, uno de los mecanismos identificados para lograr este propsito tiene que ver con una vinculacin estrecha entre las reas comerciales, de compras y tcnicas. Un ejemplo de lo que va a fortalecer esta alianza es el trabajo en equipo que ya se percibe entre supermercados, proveedores y clientes. En un artculo reciente aparecido en una revista especializada se resuma esta iniciativa en un pronunciamiento donde se afirmaba que ahora es cuando ms unidos debemos estar comerciantes y supermercados, y comerciantes y proveedores esto tiene que desarrollarse con iniciativas de equipos entre el comerciante y el fabricante para garantizar que se haga un buen diagnstico, y se determine dnde se estn generando la principales fallas. En otras palabras, las iniciativas individuales estn dando paso al trabajo en equipo, a la consulta con los clientes y los consumidores para asegurar la satisfaccin de sus necesidades y expectativas.

Pero cules son las intenciones fundamentales detrs de la innovacin? Son varias y cubren reas diversas: Mejoramiento de la relacin con los clientes, adquisicin de nuevos argumentos de respaldo para los productos, incremento de los niveles de ventas, consolidacin de la imagen, la marca y la percepcin de nuestras actividades como dinmicas y modernas, y quiz una de las ms importantes, la generacin de barreras para las empresas competidoras.

En los procesos de innovacin participan muchas personas: los proveedores, los responsables por el rea de la investigacin y el desarrollo, los proveedores de materias primas, el consumidor. La innovacin surge de distintos frentes, y esto obliga a que su gestin se realice bajo los principios de una estructura metodolgica que permita alcanzar los objetivos trazados. Igualmente, la innovacin cubre muchos aspectos, entre los que se destacan la disminucin de costos, mayores ndices de productividad, mejores negociaciones con los proveedores, y una disminucin del nmero de referencias de productos. Su cubrimiento se extiende adems a aspectos como el medio ambiente y la sostenibilidad, una mejor proteccin para el producto, la ergonoma, y la adaptacin a condiciones especiales del mercado, como es el caso de los nichos especializados que obligan a la produccin de un nmero menor de productos y, por ende, de sus aplicaciones particulares de empaque.

El ciclo de uso de los empaques

En el proceso de innovacin, un concepto esencial se basa en el principio del ciclo completo de vida y uso del producto. Adaptado de la disciplina del Diseo Industrial, y ahora aplicado a reas como la administracin y la economa, y que representa en el campo del empaque una herramienta valiosa para que los participantes en el proceso cuenten con una visin completa del trnsito de un empaque desde que el producto se identifica, llega a la tienda y se dispone finalmente de manera adecuada sin dejar de lado los pasos y preguntas anteriores emprendidas por los creadores: Cules materias primas se utilizan? Cmo se hace el empaque? Cul es la razn para hacerlo? Adicionalmente, existen las consideraciones que se plantean los consumidores mismos, cada vez mejor informados y con criterios de seleccin ms exigentes: Cmo funciona? Funciona para m? Es bueno para m? Cmo lo desecho y cmo funciona como basura? Los consumidores del maana sern los nios de hoy, a quienes se les ensean cada da ms las nociones de recuperacin de materiales, proteccin del agua y del aire.

Los requisitos de la innovacin

La innovacin, en esencia, es un proceso que sigue requisitos y abre oportunidades. La innovacin requiere inversin y rigor, para hacer que produzca cambios importantes a los que a la competencia le resulte difcil acceder. Al cambiar la presentacin de un producto, o ingresar a un nuevo mercado, es necesario tener absolutamente claros los pasos que van a orientar esa decisin.

De otra parte, los desarrollos, grficos, de estilo, de seleccin de materiales, de propiedades especiales que diferencien nuestro empaque de los de la competencia, podrn ser patentados, pues son el resultado de un trabajo especfico en el que se han hecho inversiones y se ha puesto esfuerzo y creatividad.

La innovacin es una decisin. Por lo tanto exige disciplina e inversin, y por eso mismo es probable que sus niveles de implementacin varen con las necesidades y capacidades de las empresas. Por integrar las variables de precio, presentacin, funcionalidad, calidad, responsabilidad ambiental, entre otras, la innovacin en los empaques representa para los productores de bienes una estrategia fundamental de permanencia en el mercado, crecimiento dentro de los segmentos, posicionamiento y consolidacin de sus marcas.No podemos dejar de mencionar un actor en este escenario que est cobrando gran importancia: El supermercado. Lentamente est dejando su papel de comercializador de marcas de otras compaas, para comenzar a incluir en su portafolio las llamadas marcas propias o blancas. Algunos supermercados tienen orientadas sus estrategias a mejorar los costos de los productos frente a marcas lderes en el mercado. Sin embargo creemos que esta situacin evolucionar en el corto plazo. Por qu? Hoy el supermercado tambin conoce y entiende a sus consumidores, y pronto orientar el desarrollo de sus productos con soluciones novedosas que adems los diferencien de sus competidores en el negocio del menudeo. Si bien algunas marcas se manejan bajo el concepto de producto al mejor o menor precio, pronto encontraremos que no es solo el precio el factor decisivo en la compra, como lo mencion a lo largo de este artculo, sern otras variables las que afecten la decisin de compra.

Planeen sus inversiones y desarrollos en empaques; son la oportunidad de diferenciacin y de mejorar la competitividad en el mercadoAdriana Wolff D.TpackDirectora General

Adriana Wolff Delgadillo - 2013