L’aide à La vente sous toutesses formes

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réalisé par Éric Leforestier

DOSSIERpet food

merchandising, publicité sur le lieu de vente, promotions, animations, formations ou encore campagnes digitales : tels sont les moyens utilisés par les marques de pet food pour promouvoir et développer leurs gammes de produits en rayon. pour ne pas perturber l’équilibre et la lisibilité de votre offre face à cette profusion d’outils d’aide à la vente, il faut savoir s’en servir à bon escient.

En connaîtrE un rayonL’information sur le lieu de vente (ILV) complète le dis­positif d’aide à la vente des marques. elle se présente généralement sous forme de brochures, de guides ou de prospectus qui conseillent les maîtres sur l’alimentation de leur animal. Les respon­sables de rayon reçoivent quant à eux des documents plus techniques pour com­pléter leurs connaissances sur les produits qu’ils proposent à leurs clients. Les étiquettes de prix font également partie de l’ILV et doivent toujours être bien visibles et claires dans leurs intitulés.

sous toutesses formes

Arches, totems, podiums, présentoirs ou balisage au sol permettent aux magasins de mettre en scène leur offre pet food.

Avril 2015 . 17

DOSSIER

Q uel que soit son do-maine d’activité, l’ob-jectif de toute marque est clair : il s’agit de

vendre davantage. Elle y parvient soit en fidélisant ses clients déjà ac-quis, soit en en recrutant de nou-veaux. Pour exister et se défendre face à une concurrence souvent ser-rée, la marque dispose d’un éven-tail d’outils que l’on peut regrou-per sous l’expression d’« aide à la vente », qui visent à assister le com-merçant dans l’écoulement du ou des produits concernés.

Le bon produit au bon endroit Le premier outil d’aide à la vente proposé par une marque est souvent le merchandising : il est là pour af-firmer sa notoriété, clarifier son offre et donc simplifier le choix du consommateur devant votre rayon. Les producteurs de pet food distri-bués dans les magasins spécialisés proposent un merchandising déjà bien formé : celui-ci sépare tout d’abord les univers destinataires (marchés chien et chat) puis, dans chaque univers, les aliments secs (croquettes) des aliments hu mides (boîtes, barquettes, pochons). Chaque marque nivelle ensuite ses gammes selon sa logique propre, le plus souvent en établissant dans leur offre une gradation qualitative et pécuniaire entre produits écono-miques, standard, premium et bien sûr super premium. Vient s’ajouter à ce merchandi-sing la publicité sur le lieu de vente (PLV), qui, grâce à de nombreux

dispositifs (arches, totems, présen-toirs préchargés, podiums, balisage au sol, bornes d’information…), permet aux magasins de facilement mettre en scène leur offre pet food. Ils peuvent également la dynamiser à l’aide de stop-rayons, de frontons, de calicots, de fiches plastifiées ou simplement d’affiches. Étape suivante dans l’installation d’outils de promotion : la création de « corners », des espaces de vente consacrés à une marque, personnali-sés et délimités, visant à accroître la notoriété de ce rayon. Les aliments pour chats, en plein développe-ment, en bénéficient de plus en plus en magasin spécialisé. « Quand on réalise que certains de nos clients ne savent pas encore qu’ils peuvent trouver chez nous des aliments pour leur chien, on mesure mieux l’im-portance du travail qu’il reste à ac-complir sur le chat », explique ainsi le chef de rayon d’une jardinerie de la région parisienne. Pour les points de vente, l’enjeu en matière de merchandising et de PLV est d’organiser au mieux la profu-sion de matériel qui leur est pro-posé : la plupart ne souhaitent pas transformer leur surface de vente en un simple miroir publicitaire pour les marques. La règle appliquée est donc le plus souvent celle d’une présence mesurée de la PLV. Pour orienter leur client vers les rayons, les détaillants favorisent d’abord leur signalétique maison et privilé-gient ensuite les outils des marques de façon à satisfaire leurs propres intérêts de commerçants. Cela peut être par exemple un display

Les « roadshows » (tournées promotionnelles dans plusieurs villes) font partie des animations proposées par les marques de pet food. Ici, le camion « Le bar à croquettes » présentant les nouveaux aliments secs ultima d’Affinity aux clients des grandes surfaces alimentaires.

DEs promotions un pEu timiDEs En Gsaselon le spécialiste en marketing et en grande distribution Iri, les promotions sur les articles pet food des hypermarchés et su­permarchés représentaient 5,9 % des ventes du rayon en valeur en 2014, avec une progression de +0,3 % sur douze mois mo­biles à la fin juin. Cette proportion des ventes sous promotion est moins élevée que celle de l’ensemble du secteur épicerie salée (auquel appartient le pet food), établie à 9,1 % des ventes. À titre de comparaison, les aliments infantiles comptent 8,5 % de ventes sous promotion, et les plats cuisinés 12 %.

DE Gros moyEns pour la télévision

Autre branche de l’aide à la vente, les publicités pour le pet food apparaissent réguliè­rement sur nos écrans. seuls s’y attellent les leaders du sec­teur : une annonce télévisée suppose en effet une forte no­toriété, des moyens financiers conséquents et une présence confirmée en linéaire. Les messages véhiculés sont de­venus plus com plexes, et les tournages des spots peuvent prendre aujourd’hui des al­lures de superproduction. en 2010, le montant des investis­sements en spots télé par les marques de pet food était es­timé à 47,2 millions d’euros par la facco.

des présentoirs et displays attractifs pour la nouvelle gamme d’aliments pour chats urinary Care de royal Canin.

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DOSSIER

pensez à éviter les écueils classiques,

comme installer des marques dans

un linéaire balisé aux couleurs

d’un concurrent…

mettant en avant des sacs de gros conditionnement de croquettes, positionné stratégiquement dans une zone de chalandise où passent de nombreux chiens de chasse, qui ont gros appétit. Dans tous les cas, le détaillant doit toujours penser à éviter les écueils classiques du merchandising, comme installer des marques dans un linéaire balisé aux couleurs d’un concurrent.

Dynamique commercialeDans une logique plus directement commerciale, les promotions com-plètent les dispositifs d’aide à la vente. Parmi elles, les tradition-nels plus-produits gratuits, les cou-pons de réduction ou encore les ca-deaux – gamelles, gobelets doseurs, conteneurs à croquettes, couvercles pour aliments humides… –, qui fonctionnent toujours bien dans l’univers pet food. Parfois, dans le cadre d’opérations spécifiques, les marques proposent également des promotions à la carte aux en-seignes, comme par exemple lors de nouveaux référencements.Autre outil promotionnel, les ani-mations en point de vente peuvent susciter des avis divergents selon que l’on est une marque ou un dé-taillant : le distributeur les apprécie,

d’une marque. Au lancement d’une nouvelle gamme d’aliments s’as-socie désormais souvent le lance-ment d’un site internet et d’une ap-plication mobile dédiés, qui vont notamment orienter les posses-seurs d’animaux vers les points de vente où ils pourront trouver cette nouveauté. Le consommateur

voyant souvent avec intérêt la pré-sence d’un vendeur supplémentaire pendant une ou deux journées ; pour les marques, ces animations as-surent une présence importante et démontrent leur dynamisme, mais le retour sur investissement n’est pas forcément toujours au rendez-vous. Avec le développement du nombre de marques de pet food, ce type d’événement s’est en effet lui aussi multiplié et peut, à force de répétition, saturer la clientèle et la perturber dans ses choix. Il faut garder en tête que l’objectif est de recruter de nouveaux clients et non de les détourner de la concur-rence, sauf s’ils ne sont pas satis-faits de leur marque actuelle. Mal-gré cela, les animations restent tout de même un excellent outil dans le cadre de l’implantation d’une nouvelle gamme ou d’un nouveau produit, pour lesquels elles consti-tuent un levier important – « Sous réserve que l’animateur soit bon », souligne un détaillant spécialisé. Elles se justifient également pour le développement des aliments à visée thérapeutique, pour lesquels les possesseurs ont besoin de péda-gogie. Leurs questions sont nom-breuses : il faut savoir y répondre de façon professionnelle.

Le digital s’affirmeDernières arrivées parmi les dis-positifs d’aide à la vente, les cam-pagnes digitales utilisant l’internet et les réseaux sociaux permettent elles aussi de faire la promotion

Le chat mr tin est la mascotte de la marque italienne Almo Nature

sur les réseaux sociaux.

Ces clients cherchent souvent à être accompagnés dans leur acte d’achat, mieux vaut donc bien tra-vailler son aide à la vente en maga-sin, sans toutefois tomber dans l’ex-cès : un détaillant ne doit pas, par exemple, habituer le consomma-teur à rechercher systématiquement la promotion. « Le marketing c’est d’abord le produit ! », répètent sou-vent les professeurs à leurs élèves. Si les outils marketing prennent le pas sur le produit, ce dernier a en ef-fet de grandes chances d’en pâtir à plus ou moins long terme. Le pro-duit qui réussit est celui qui apporte un véritable plus, en l’occurrence un plus nutritionnel ou un plus sa-veur pour le pet food. Une bonne aide à la vente, au bout du compte, doit tout simplement permettre… de mieux vendre un bon produit ! C’est déjà beaucoup. n

à l’expérience de la vie réelle, du contact et de l’échange en maga-sin : une dimension humaine qui a son importance sur un marché aussi affectif que celui de l’alimentation de leur animal.

une application mobile dédiée à la découverte de la marque pro plan.

la formation, En DirEct ou En liGnEtraditionnelle sur le marché du pet food, la formation directe des vendeurs vise à renforcer les compétences de ces derniers. pro­posée de façon systématique à chaque lancement de gamme ou quand un point de vente ne connaît pas le produit, elle peut aussi être réalisée de façon ponctuelle pour répondre à la de­mande d’une enseigne. Aujourd’hui, les grandes marques de pet food mettent également sur pied des sites dédiés contenant des modules de formation en ligne.

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jeunes possesseurs de chats en sont particulièrement fans.En plus de ces canaux numériques classiques, les producteurs peuvent aussi conclure des partenariats avec des sites d’information tiers qui, tout en prodiguant conseils et dé-tails sur les animaux de compagnie, vont également faire la promotion de leurs gammes. Si ces campagnes digitales peuvent influer sur le consommateur, c’est tout de même en magasin, devant les rayons, que la décision d’achat s’ef-fectue encore le plus souvent. Les Français, et en particulier ceux qui fréquentent les points de vente spé-cialisés, restent ainsi très attachés

sur un marché aussi affectif que celui de

l’alimentation de leur animal, les maîtres restent attachés au

contact et à l’échange en magasin.

pour le lancement de sa gamme duo délice, purina proposait un concours photo avec à la clef une campagne d’affichage en panneaux 4 x 3 à l’effigie des cinq chiens gagnants dans les quartiers de leurs maîtres.

une théâtralisation de l’offre au fort impact visuel, conçue par la marque eukanuba.

y découvre non seulement la des-cription détaillée des produits, mais aussi des conseils d’alimentation, des bons de réduction à télécharger ou la possibilité de participer à des jeux concours. Les concours photo sont par exemple très populaires car ils misent intelligemment sur la fibre affective unissant le maître et l’animal. Les marques disposent également de pages Facebook et de comptes Twitter, autres plateformes per-mettant un contact direct avec les consommateurs, espaces d’échange et de partage où leurs fans re trouvent une multitude d’informations, de conseils, d’astuces et de jeux. Les