SOMMAIRE

REMERCIEMENTS........................................................................................................................... 2

SYNTHÈSE......................................................................................................................................... 3

INTRODUCTION.............................................................................................................................. 5

I. Présentation de Cuisine Schmidt........................................................................................... 61. Origines et développement................................................................................................................... 62. L’enseigne Cuisine Schmidt...................................................................................................................9

2.1Les forces et la stratégie de l’enseigne................................................................................................9 2.2Les chiffres....................................................................................................................................................10

3. Cuisine Schmidt au Danemark...........................................................................................................11III. Missions réalisées................................................................................................................................ 12

1. Mes premiers pas au Danemark........................................................................................................ 132. Analyse concurrentielle....................................................................................................................... 14

2.1. Les chiffres d’affaire................................................................................................................................14 2.2 Analyse spécifique des concurrents.................................................................................................15 2.3 Schmidt par rapport à ses concurrents...........................................................................................17

3. Analyse interne de Schmidt au Danemark......................................................................................184. Analyse externe du marché danois...................................................................................................205. Analyse de la demande des clients....................................................................................................206. Analyser les emplacements potentiels. '(Analyse des emplacements…, non ?) ......................21

III. APPORTS DU STAGE............................................................................................................. 221. Personnels.............................................................................................................................................. 222. Professionne ls. ........................................................................................................................................................233. Difficultés rencontré e s. ....................................................................................................................... 24

CONCLUSION.................................................................................................................................. 26ANNEXES…………………………………………………………………………………………………………….27

Rapport de stage 1

REMERCIEMENTS

Avant de développer et d’expliquer l’expérience que j’ai vécue durant mes 4 mois de

stage, je souhaiterais remercier l’ensemble des personnes qui m’ont permis de réaliser

ce stage et qui m’ont aidé, accompagné et soutenu pendant ce stage.

Fabien Schott et Stéphane Bilher, Directeur export et (et) maître de mon stage (ils st les

2 directeurs export ? ds ce cas, il faut mettre au pluriel) pour leur confiance et leur

soutien tout au long de mon stage et pour la mission intéressante qu’ils m’ont confiée.

Morten et Jacob SKJODT, co-gérants de l’entité de cuisine Schmidt au Danemark, pour

m’avoir accompagné tout au long de mon stage et m’avoir conseillé et suivi lors de mes

différents travaux réalisés.

Fleming et Anneth SKJODT, employés de Morten et Jacob, pour avoir su m’intégrer et

être à ma disposition (disponibles plutôt, non ?)quand j’avais des questions

(nécessaires : à enlever) à poser dans le cadre des mes études.

Denis Collot, Thierry Beaumont et toute l’équipe commerciale qui m’ont accueilli deux

semaines dans leur magasin à Epinal (88) avant mon départ au Danemark afin de

m’inculquer les principaux points à connaître dans le monde de la vente de cuisine.

Rapport de stage 2

SYNTHÈSE

Après avoir passé ma première année à l’ISC et ayant comme projet de m’orienter vers

une spécialisation dans le marketing, j’ai voulu confronter la théorie à la pratique en

m’orientant vers un stage dans le marketing. Cette expérience a été pour moi l’occasion

de mettre à profit tout l’éventail de mes connaissances académiques acquises sur le

marché du travail lors de mon cursus en DUT techniques de commerce et à l’ISC.

J’ai effectué mon stage dans l’entité de Cuisine Schmidt qui gère le développement de

l’enseigne au Danemark et plus généralement dans toute la Scandinavie. La SALM est un

grand groupe qui a su se développer pour devenir le plus grand fabricant de cuisine en

France et le 5ème en Europe par l’intermédiaire de ces marques commerciales : Cuisine

Schmidt, Cuisinella et enfin EMK. La situation en Scandinavie est, contrairement, difficile

et encore plus au Danemark. C’est pour cela que l’enseigne Schmidt, qui est la seule

marque du groupe à être exportée, avait besoin de moi.

La mission qui m’a été confiée était de faire un état des lieux du marché de la cuisine au

Danemark et de définir quelle place occupe la marque dans ce marché. J’ai réalisé

beaucoup d’études comme l’analyse concurrentielle, l’analyse de la demande, l’analyse

du marché danois dans un point de vue général et de comprendre quelles sont les

raisons de l’échec au Danemark.

La mise en place de ces analyses est très difficile car il y a beaucoup de recherches et

d’enquêtes à réaliser en aval avant de pouvoir les examiner. Cette recherche était

Rapport de stage 3

quelque chose de nouveau pour moi car les informations sont déjà à notre disposition

lors de l’apprentissage académique.

J’ai bénéficié de l’aide de mes tuteurs et de l’équipe au côté de laquelle je travaillais. Cela

m’a été d’une grande aide car la mission qui m’a été confiée m’incombait à moi seul.

Le stage métier m’a permis d’acquérir des connaissances professionnelles en matière de

marketing mais aussi d’apprendre la culture d’un pays que je connaissais très peu.

L’étude du marché danois m’a été très enrichissante et très intéressante car j’ai trouvé

un pays vraiment différent de la France.

Sur le plan professionnel et personnel, le stage m’a été très bénéfique mais j’ai connu

quelques difficultés. Réaliser une étude en anglais est beaucoup plus difficile que si

c’était dans ma langue maternelle. Je mettais beaucoup plus de temps à réaliser chaque

‘différente : j’enlèverais) tâche. Le fait de travailler directement dans l’endroit où

résidait le problème était également difficile, mes études n’ont pas pu toujours être

aussi poussées et objectives que je l’aurais souhaité.

INTRODUCTIONRapport de stage 4

Le stage que j’ai effectué s’est déroulé à Cuisine Schmidt, au Danemark, et plus

précisément à Kolding. Mon choix s’est porté sur cette entreprise car le monde de la

cuisine m’intéresse, regroupant à peu près tous les métiers du bâtiment et tous les

métiers en général, allant de l’aspect financier au manutentionnaire. Ce qui est

important est également le fait que Schmidt soit une grande entreprise, connue dans

toute la France. Le choix du Danemark provient du fait que c’est un des pays les plus

riches de l’Union Européenne, avec un pouvoir d’achat par personne conséquent. Selon

une étude américaine, les Danois sont les plus heureux du monde. La carte de visite du

pays donne par conséquent une bonne raison de vouloir le découvrir.

Ma mission consistait à analyser le marché de la cuisine intégrée sur tout le marché

danois ainsi que la place de cuisine Schmidt dans celui-ci.

Dans une première partie, je présenterai l’enseigne Cuisine Schmidt, la SALM qui est le

fabricant ainsi que Schmidt au Danemark. Dans une seconde partie, je détaillerai les

différentes tâches réalisées lors de mon stage. Enfin, je dresserai un bilan personnel et

professionnel.

I. Présentation de Cuisine Schmidt .

Rapport de stage 5

1. Origines et développement.

À l’origine, la SALM (Société alsacienne de meuble : il n’y a pas un s à meubles ?) est

créée en 1934 par Hubert Schmidt à l’âge de 27ans. Cette entreprise, spécialisée dans la

construction de maisons individuelles sera la première qu’il va créer.

En 1946, la SALM évolue en changeant d’activité, se concentrant sur la fabrication de

meubles sous le nom de Cuisine Schmidt. Hubert Schmidt va installer son usine en

Allemagne, à Türkismühle située dans la Sarre qui était, à l’époque, rattachée à la

France.

En 1959, la Sarre se rattache à l’Allemagne. Le fondateur voudra alors se rapprocher de

la France, la clientèle étant française. Il va installer son usine à Lièpvre qui était

auparavant une usine de tissage. La SALM possède alors 57 employés pour un chiffre

d’affaire annuel de 300.000 euros.

A partir de 1967, la SALM va fortement se développer.

En 1976, les premiers éléments de cuisine sont produits. L’usine de Lièpvre passe de

6.000m2 à 30.000 m2. Le groupe SALM compte 270 employés pour un chiffre d’affaire

annuel de 19 millions d’Euros.

En 1987, le groupe s’agrandit avec l’établissement d’un nouveau site industriel de

15.000 m2 à Sélestat. Cette usine va se charger de la teinte et de la finition des pièces

préalablement usinées.

Rapport de stage 6

C’est cette année-là que la marque Cuisine Schmidt s’exporte à l’étranger et plus

particulièrement en Angleterre.

En 1988, La SALM va racheter « Schmidt küchen » basé à Türkismühle en Allemagne et

va s’implanter sur le marché Allemand.

L’entreprise alsacienne va alors compter 3 sites de production représentant 90.000 m2

au total. Son chiffre d’affaire va s’élever à 65 millions d’euros et son nombre d’employés

à 600.

En 1989, la marque commerciale Cuisine Schmidt est créée. Les premiers magasins

sous l’enseigne « Cuisine Schmidt » voient le jour. Le premier spot TV est diffusé sur

la télévision française.

En 1990, Cuisine Schmidt s’exporte dans les pays scandinaves, au Danemark, en Suède,

en Norvège, en Finlande et en Islande.

En 1992, le groupe SALM se lance sur une nouvelle cible en créant Cuisinella dont les

éléments sont produits dans les mêmes usines que Cuisine Schmidt mais qui a la

particularité d’être moins chère.

Cette même année, Cuisine Schmidt lance sa première gamme de salles de bains et

accessoires.

En 1997, La SALM est le premier fabricant français de cuisines à obtenir la certification

ISO 9001 qui est relatif à la qualité des produits.

Rapport de stage 7

En 1998, création d’EMK, une marque « low cost » avec la vente de cuisines en kit

comme peut le faire IKEA.

En 2000, la SALM rachète un fabriquant de chaises et tables situé à Chatenois (67).

En 2001, le groupe agrandit son usine de Seléstat passant de 15.000 m2 à 34.000 m2.

En 2004, Cuisine Schmidt lance une nouvelle gamme de rangement sur mesure en

proposant de nouvelles lignes de cuisines et salles de bains. Le logo de l’enseigne va

évoluer : le mot cuisine disparaît.

Son chiffre d’affaire est alors de 200 millions d’euros en employant 1200 salariés.

La marque Schmidt est présente dans toute l’Europe avec 320 points de vente et va

alors s’implanter sur le marché international : en Australie, en Nouvelle Calédonie, au

Liban, en Russie mais aussi dans les DOM.

En 2006, le chiffre d’affaire total du groupe s’élève à 260 millions d’euros.

En 2007, après une année faste, la SALM décide de lancer la construction d’une

nouvelle usine à Sélestat. Le groupe SALM devient cette année-là le 6ème plus grand

fabricant de cuisine en Europe.

Aujourd’hui, le groupe SALM est le 5ème fabricant européen, le premier en France.

2. L’enseigne Cuisine Schmidt.

2..1 Les forces et la stratégie de l’enseigne Schmidt.

Rapport de stage 8

Cuisine Schmidt s’agrandit en France par l’intermédiaire d’un système de franchises.

Aujourd’hui, l’enseigne dispose de 270 magasins dans la France entière et 140 à

l’étranger.

Le concept Schmidt se base sur 10 forces essentielles (Annexe 1) et sur un service

clientèle exemplaire :

Un seul interlocuteur de la commande du produit à la mise en service

Devis détaillé et gratuit du projet du client

Respect de la date de livraison des meubles (dédommagement de 80€/semaine

de retard)

Différentes garanties : 2 ans sur l’électroménager, 5 ans sur les meubles et 20 ans

sur les tiroirs et éléments coulissants.

La stratégie de Schmidt est de mettre le client au centre des préoccupations en lui

proposant des produits personnalisés parfaitement adaptés à ses envies et ses

contraintes.

Chaque magasin est basé autour d’un même concept, chaque magasin est répartit en 4

parties différentes (Annexe 2) avec en point central la Concept box ou tout les éléments

sont personnalisables : Matériaux, couleurs, dimensions, poignées, plan de travail.

Par ailleurs, l’organisation entre la prise de commande est la livraison du produit est

parfaitement ficelée. En moyenne, il faut attendre 10 jours pour que le client soit livré.

Cuisine Schmidt s’est beaucoup servi de la communication afin d’augmenter sa

notoriété, la publicité audio-visuelle est renouvelée tous les 2 ans afin de s’adapter à

l’évolution de la demande du client et est diffusé 400 fois par an. Schmidt communique

Rapport de stage 9

également en diffusant des catalogues, des articles de presse, des emplacements sur

Google…

2.2. Les chiffres

Pour s’étendre sur le marché français, Schmidt accompagne les nouveaux propriétaires

de leur franchise. Le groupe SALM va aider l’investisseur à chercher un lieu potentiel

dans une zone de chalandise allant de 50.000 à 150.000 clients potentiels dans une

limite de 20 minutes. Avant de commencer, les futurs directeurs (comme tous les

nouveaux vendeurs) vont avoir 3 mois de formation : 1 mois avec un vendeur

d’expérience et 2 mois dans l’Ecole de vente Schmidt. Le retour sur investissement à

lieu environ 3 ans après le début d’activité. Cette politique d’entraînement permet de

professionnaliser un maximum la force de vente et d’augmenter à posteriori les ventes.

En profitant de ces nombreux avantages et forces qui en font une marque unique en

France voire même en Europe, Schmidt s’impose comme le premier fabricant français,

le premier exportateur de meubles français (18% de la production est exportée, plus

d’une cuisine française sur 2 exportée provient de Schmidt) et le 5ème fabricant

européen.

Pour l’avenir, Schmidt prévoit d’ouvrir 100 nouveaux magasins à travers la France dont

30 sur la région parisienne.

Pour 2015, Schmidt projette de devenir le 4ème fabriquant européen et de devenir au

premier plan sur le marché européen (je ne comprends pas ce que tu veux dire ?)de la

cuisine en augmentant l’export.

Rapport de stage 10

3. Cuisine Schmidt au Danemark

Mon stage s’est réalisé dans la maison mère de Cuisine Schmidt en Scandinavie. Le but

est d’étendre le réseau de l’enseigne sur le marché scandinave.

Schmidt Scandinavie est composé de 4 membres :

2 gérants : Morten et Jakob Skjodt

Un chargé de la formation et du suivi des franchisés et vendeurs : Flemming

Une secrétaire-comptable : Anne Skjodt

Ils sont en étroite collaboration avec Fabien Schott, directeur export chez Cuisine

Schmidt qui a été remplacé par Stéphane Bilher peu après le début de mon stage. Ce

sont mes tuteurs de stage.

Leur rôle est tout d’abord de trouver des personnes intéressées par le projet Schmidt et

prêts à investir dans l’ouverture d’une franchise sur le territoire scandinave. Ensuite, ils

apportent de l’aide aux franchisés et aux vendeurs employés dans les points de vente :

Chercher un emplacement de magasin et l’installer

Proposer une formation poussée de 3 mois dont 1 en Alsace sous la houlette du

directeur-export sur In-situ (logiciel sur lequel sont dessinées les cuisines), sur

les méthodes de vente et sur les produits.

Apporter une contribution en matière de communication et de marketing

Rapport de stage 11

Des réunions avec les différents propriétaires de magasins et avec des personnes

extérieures ont lieux régulièrement afin d’évoquer les problèmes rencontrés et les

résoudre.

ATTENTION, tu dis la même chose 2 fois !

Des réunions avec les différents propriétaires de magasins et avec des personnes

extérieures ont lieux régulièrement afin d’évoquer les problèmes rencontrés et les

résoudre ainsi que d’aider au développement des ventes.

Durant ma présence, de nombreuses réunions avec une agence de Marketing ont eu lieu.

Celles-ci avaient lieu dans le but de créer de nouvelles publicités sur le lieu de vente

(PLV) et sur les véhicules des employés et poseurs. J’ai pu assister à chacune d’entre

elles mais elles se déroulaient en danois, ce qui rendait la compréhension très difficile

voire impossible.

Morten et Jacob se déplacent souvent dans toute la Scandinavie afin d’apporter de l’aide

aux différents magasins et de chercher de nouveaux collaborateurs.

II. Missions réalisées

Schmidt s’est installé en Scandinavie il y a maintenant 22 ans mais la concurrence y est

féroce et les ventes sont relativement très faibles par rapport aux autres concurrents,

Rapport de stage 12

surtout sur le marché danois. C’est pour cela que Cuisine Schmidt avait besoin d’un

stagiaire au Danemark

Ma mission consiste (consistait ?) donc à réaliser une étude du marché danois de la

cuisine intégrée afin de connaître les opportunités/menaces et forces/faiblesses de

Cuisine Schmidt au Danemark. Cette mission m’a été donnée dans le but de savoir

pourquoi l’enseigne, qui est pourtant un pilier dans son domaine, connaît des difficultés

sur ce territoire.

Avant de partir au Danemark, j’ai effectué 2 semaines de formation dans un magasin

Schmidt en France, à Epinal (88) afin de connaître le métier de vendeur de cuisine et

connaître les différents éléments et composants d’une cuisine.

Monsieur Schott m’a transmis un « Road Book » dans lequel était indiqué de

nombreuses choses à faire et à apprendre. J’ai notamment analysé les composants

d’une cuisine, pris part aux conseils et ventes des vendeurs en magasin ou au domicile

des clients, j’ai assisté et aidé à une pose de cuisine commandée… Tout cela m’a permis

de me familiariser avec le monde de la cuisine, ce qui était primordial afin de mener à

bien mon stage (Annexe 3)

1. Mes premiers pas au Danemark.

Rapport de stage 13

L’endroit dans lequel j’ai effectué mon stage se trouve à Kolding au Danemark dans la

maison-mère de Cuisine Schmidt en Scandinavie. Jacob et Morten Skjodt, qui en sont les

gérants, vont m’accompagner tout le long du stage afin de m’aider dans mes futures

démarches. Jacob et Morten sont assistés de Flemming, en charge de la formation des

nouveaux franchisés ou employés et Anne Skjodt en charge de la partie comptable. Le

local se compose d’une salle de réunions, d’un bureau et d’une salle avec 3 bureaux,

dont un spécialement pour moi.

Leur mission est de développer Schmidt en Scandinavie, c’est à dire d’augmenter le

nombre de magasins et d’accroître la part de marché du groupe.

Avant de commencer mon étude de marché, Jacob m’a conseillé de réaliser une vue

d’ensemble sur ce que je comptais réaliser dans cette étude et réponde à ces questions :

QUI ? QUAND ? OU ? COMMENT ? POURQUOI ?

Il est important de commencer par cela pour avoir une ligne directrice.

2. Analyse concurrentielle

Pour commencer, il m’a paru évident qu’il fallait commencer par analyser les

concurrents de Cuisine Schmidt sur le marché danois afin de connaître les particularités

du marché.

J’ai donc réalisé des recherches Internet sur une liste de concurrents préalablement

donnée par Jacob. J’ai cherché beaucoup d’éléments afin de savoir quelles sont leurs

Rapport de stage 14

forces et faiblesses par rapport au marché mais aussi par rapport à Schmidt. Il m’a fallu

peu de temps pour comprendre que la concurrence était féroce. Les plus grands

groupes européens et de nombreuses enseignes danoises dominent le marché et

laissent très peu de place pour d’autres.

2.1. Les chiffres d’affaire

Tout d’abord j’ai réalisé un tableau récapitulant le chiffre d’affaire et la part de marché

de chaque fabricant danois à l’aide de longues recherche sur internet et avec Jacob .

C’est après avoir réalisé ce tableau que je me suis rendu compte à quel point la part de

marché de Schmidt était faible : 1.3 millions sur les 379 millions que représente le

marché danois, soit seulement 0.3%.

Le fabricant suédois « Nobia Group » , qui possède trois enseignes au Danemark

représente à lui seul 50% du total des vente. Par ailleurs, 4 grands fabricants

scandinaves se partagent 80% du marché et laissent très peu de place aux concurrents.

Il s’agit de :

Nobia Group (Suède)

Ballingslöv International Group (Suède) Vordingborg Køkkenet (Danemark) IKEA Europe (Suède)

Rapport de stage 15

2.2. Analyse spécifique des concurrents.

Après avoir établi une liste des différents concurrents de Cuisine Schmidt au Danemark,

il m’est paru indispensable de les analyser un par un et voir leurs particularités. Tout

d’abord, j’ai effectué des recherches internet afin d’obtenir le maximum d’informations

et ensuite, je suis allé voir les magasins un par un.

J’ai étudié les différents matériaux sur différents aspects :

La couleur des meubles

Le style

La largeur des panneaux

La robustesse

Les innovations

La profondeur et la largeur des différents meubles.

J’ai étudié cela et beaucoup d’autres choses chez chacun des 7 plus grands concurrents

de Schmidt que sont Invita, Svane, Kvik, HTH, JKE, TVIS et Designa. Au Danemark, la

particularité est que pratiquement tous les vendeurs de meubles se trouvent au même

endroit. Ce qui rend la concurrence encore plus féroce qu’elle ne l’est déjà. À Kolding, on

trouve sur la même place : HTH, SVANE, Designa, KVIK, Invita, JKE design et Schmidt. Je

n’ai malheureusement pas pu étudier le comparatif des ventes entre le magasin Schmidt

Rapport de stage 16

à Kolding et les autres car le magasin a changé de propriétaire et il était en pleine

réorganisation.

J’ai effectué une liste de forces caractérisant chaque enseigne établie sur le marché

danois. Même si chacune des enseignes listées est un concurrent pour Schmidt, celles

qui se trouvent dans la même lignée de qualité et de prix sont Svane et JKE Design.

II.3. Schmidt par rapport à ses concurrents.

Après avoir établi une liste des forces et des faiblesses des concurrents, il m’est apparu

opportun de les comparer avec ceux de Schmidt.

Schmidt se positionne comme l’une des enseignes qui propose la meilleure qualité, en

atteste la largeur des panneaux qui est de 19mm contre 16mm chez chacun des autres

magasins. Cela garantie une meilleure solidité. L’autre avantage se situe sur le large

choix de couleurs que propose Schmidt pour chaque composant d’une cuisine. C’est par

ailleurs la seule enseigne qui propose des couleurs autres que noir et du blanc pour les

caissons à l’intérieur des rangements.

Le concept Evolution 130, qui propose plus de rangements et de praticité, qui est un

grand avantage en France ne l’est pas au Danemark car d’autres enseignes font la même

chose, notamment Kvik.

Rapport de stage 17

Après ces différentes études, je me suis rendu compte que le faible résultat de Schmidt

au Danemark n’est pas dû au côté technique et esthétique mais (mais : 2 fois)se situe

sur un autre plan.

3. Analyse interne de Schmidt au Danemark

N’ayant pas constaté de problèmes majeurs en comparant les produits des concurrents

et ceux de Schmidt, j’ai réalisé une analyse interne avec l’aide de Schmidt Scandinavie et

des différents propriétaires de magasins afin de mettre en avant les forces et les

faiblesses de Schmidt en Scandinavie.

J’ai tout d’abord établi une liste de questions concernant différentes parties : la

comptabilité, la finance, les ressources humaines et le marketing.

Je me suis rendu compte des problèmes de Schmidt en demandant à Jacob les

différentes données comptables et financières (à enlever : importantes).

Le profit entre juin et décembre 2011 au magasin de Kolding était de + 6000 euros alors

que le prix moyen d’une cuisine vendue par Schmidt au Danemark est de 9000 euros.

Pire encore, le profit du magasin à Odder était de – 6000 euros. Le seuil de rentabilité

est péniblement atteint dans chacun des magasins (Odder, Aalborg, Kolding et Odense)

et la marge réalisée est plutôt faible par rapport en France (30% contre 38% en France)

alors que le prix des cuisines est élevé par rapport à celui des concurrents danois.

Rapport de stage 18

Afin d’analyser la cause des différents problèmes, il m’est apparu indispensable d’établir

une liste de questions destinées aux différents propriétaires de magasins au Danemark

(Annexe 4). Je me suis donc déplacé sur 4 lieux différents. Le but était de connaître les

différents problèmes rencontrés et d’expliquer les raisons des faibles résultats. Aller sur

le terrain est le meilleur moyen d’avoir des réponses objectives.

Dans chaque magasin, les réponses étaient très proches.

En premier lieu, le problème le plus souvent sité est que l’enseigne Schmidt est très peu

connue au Danemark. Très peu de clients viennent sur le lieu de vente : 50 par mois. Par

conséquent, seulement 3 à 4 cuisines sont vendues. Par exemple, en France, 150 clients

viennent en moyenne tous les mois pour environ 15 ventes. Le problème ne provient

pas des vendeurs car le taux de vente par rapport à la fréquence de magasinage est

similaire.

Il m’est donc paru évident que le manque de communication sur l’enseigne était le vrai

gros problème de Schmidt sur le sol danois. La grande majorité des clients ont connu

l’enseigne par le bouche à oreille. J’ai donc conseillé à Jacob et Morten d’investir en

communication car cela est indispensable si l’enseigne veut prospérer dans le pays. En

France, l’enseigne accorde un part importante à la publicité (Affichages, médias,

magazines, foires…)

L’autre problème est que chaque propriétaire m’a indiqué que leur relation avec la

maison mère n’est pas assez intensive. Ils n’ont pas beaucoup d’aide. Je l’ai donc indiqué

à Morten et Jacob car investir dans une enseigne peu connue est un vrai pari, ils

devraient être aidés massivement.

Rapport de stage 19

Par rapport aux concurrents, j’ai également remarqué que le prix des cuisines Schmidt

est supérieur par rapport au marché, la qualité certes supérieure de Schmidt ne peut

pas l’expliquer. De plus, les vendeurs n’ont le droit qu’à 10% de remise maximum et ne

peuvent pas s’aligner sur les prix.

En conclusion, le fonctionnement intérieur de l’enseigne pose problème. L’entreprise

est peu connue au Danemark et ne peut pas être un concurrent réel sur le marché de la

cuisine.

4. Analyse externe du marché danois

Afin de mener à bien mon étude de marché, il était indispensable de s’intéresser aux

spécificités du marché et de relever les opportunités et les menaces qui le caractérisent.

Pour cela, j’ai réalisé de nombreuses recherches internet, posé  des questions à mes

collègues et à quelques habitants de Kolding (à l’aide d’un questionnaire que j’ai posté

au domicile de 50 personnes). Sur les 50 personnes, seulement 15 m’ont répondu et

avec peu d’implication.

Rapport de stage 20

Avec toutes les informations récoltées, j’ai établi un diagnostique PESTEL : Politique,

Economique, Sociodémographique, Technologique, Environnemental et Légal (Annexe

5). Je n’ai pas réussi à trouver de données sur les dimensions Technologique et Légal.

Ce qui m’est paru le plus important est que la population danoise attache une grande

importance au « Made in Scandinavia ».

La particularité du marché danois est que de nombreuses commandes se font par

l’intermédiaire d’agences immobilières, j’ai donc établi une liste d’agences à contacter.

5. Analyse de la demande des clients.

Je me suis renseigné auprès des magasins Schmidt au Danemark pour analyser

spécifiquement la demande des Danois en matière de cuisine. C’était primordial de

maximiser la cohérence entre les produits exposés en magasin et la demande des

consommateurs. J’ai donc analysé 6 éléments :

Les matériaux les plus vendus (laqué, laminé, mélaminé…)

Le style des cuisines vendues (compact, ilot, en angle)

La couleur des cuisines vendues

Le style des couleurs (opaque ou brillant)

Les différents électroménagers vendus (lave-vaisselle, hotte, four…)

5. Analyse des emplacements potentiels.

Rapport de stage 21

Schmidt ne possède que 5 magasins différents au Danemark, ce qui est trop peu,

pour peser sur le marché.

Pour cela, j’ai analysé différents éléments :

Le nombre et la localisation des magasins de chaque concurrent

Le nombre d’habitants dans chacune de ces villes

Au Danemark, le seuil minimum de clients potentiels dans la zone de chalandise est de

30.000 personnes. J’ai donc extrait toutes ces zones pour les associer au nombre de

concurrents dans chacune d’entre elles.

Le seuil minimal nombre d’habitants/nombre de concurrents doit être de minimum

10.000, soit 10.000 clients potentiels pour un seul magasin.

De ces analyses, j’ai réussi à extraire une liste de 17 villes potentielles. Ce qui implique

que Schmidt aurait 22 magasins sur le sol danois, un chiffre qui est dans la moyenne des

autres cuisinistes.

Pendant mon stage, j’ai donc réalisé toutes les tâches nécessaires à la mise en forme

d’une étude de marché que j’ai réalisée et présentée lors d’une réunion avec Morten et

Jacob Skjodt.

III. Apport du stage.

1. Personnel

Après avoir passé 7 mois en Australie l’an dernier, l’opportunité de découvrir un

nouveau pays s’est offerte à moi. Le Danemark m’a apporté  de nombreuses surprises

comme la qualité de la vie, le côté écologique ou la gentillesse de la population. La

Rapport de stage 22

découverte d’une nouvelle culture afin d’acquérir une ouverture d’esprit est très

importante dans le commerce et surtout dans le marketing. J’ai eu l’opportunité de

visiter la totalité du pays mis à part le Groenland.

Sur un plan plus social, j’ai eu quelques difficultés car les Danois sont très casaniers. En

guise d’exemple, les magasins ferment vers 16h30 et après cela, il n’y a plus personne

dans les rues. Ce n’était donc pas facile de rencontrer beaucoup de gens mis à part mes

collègues. Le sport était pratiquement le seul moyen pour faire des rencontres.

Le fait d’avoir une expérience professionnelle pendant 4 mois avec des horaires stricts

m’a permis de voir à quel point il est important d’acquérir une vraie hygiène de vie. Le

fait de devoir souvent se déplacer me donne également un aperçu de la vie que peut

avoir un commercial ou un homme de terrain. Le sérieux, la conscience professionnelle,

l’autonomie et la prise d’initiative sont également des qualités que j’ai pu acquérir.

Le stage m’a permis de m’améliorer en anglais car j’ai réalisé mon stage et mon étude

dans cette langue. L’anglais est parlé couramment par l’ensemble des Danois.

Ma seule déception est que les réunions professionnelles auxquelles j’ai assisté étaient

exclusivement en danois alors que le sujet était souvent le marketing. Je me concentrais

au maximum pour pouvoir interpréter ce qu’il se disait.

Le fait d’élaborer une étude dans une langue étrangère est très difficile car cela implique

la recherche quasi-systématique de vocabulaire, surtout celui qui est spécifique au

Rapport de stage 23

monde de la cuisine. Ces recherches sont une vraie perte de temps. J’avançais beaucoup

moins vite dans mon travail. La qualité de mon travail aurait également pu être

meilleure en français.

2. Professionnel

Le but de mon stage était de réaliser une première expérience dans le marketing. J’ai pu

découvrir toute la complexité de l’élaboration d’une étude de marché. Des milliers

d’informations sont à récolter, à trier et à analyser. Tout cela prend beaucoup de temps

car il y a beaucoup d’informations à récolter sur le terrain. Il faut une grande rigueur

afin de posséder seulement des informations nécessaires. Au début du stage, mes

connaissances en marketing étaient purement scolaires, j’ai eu la possibilité d’en

acquérir seulement pendant mon DUT Techniques de Commercialisation et pendant ma

première année à l’ISC. La plus grande différence est le fait que pendant les cours de

marketing, on possède déjà les informations, on a plus qu’à les analyser. Pourtant, j’ai

connu beaucoup plus de difficultés à rassembler toutes les informations dont j’avais

besoin.

Je voulais savoir si le Marketing pouvait vraiment être ma spécialité lors de mon cursus

à l’ISC. Il est vrai que j’ai beaucoup apprécié mon stage et ce que j’y ai fais mais je pense

que ce ne sera pas vers cette spécialisation que je me dirigerai. Faire du marketing

implique beaucoup de déplacements et de sociabilité, ce qui n’est pas toujours facile.

Rapport de stage 24

A la fin de mon stage, Jacob SKJODT m’a transmis une lettre de satisfaction pour mon

travail réalisé, ce qui m’a permis de voir que mon travail a été apprécié. (Annexe 6)

2. Difficultés rencontrées

Outre la barrière de la langue, ce n’était pas facile de travailler directement avec les

gérants alors que Schmidt connaît beaucoup de difficulté au Danemark. Il était difficile

d’exprimer directement le fond de mes analyses quand il n’agissait de mettre en cause

leur travail. Par exemple, lors de mes interviews auprès des propriétaires de magasins,

l’aide des gérants était mise en cause. Il n’était pas forcément facile de leur en faire part.

J’avais l’impression que je n’étais pas le mieux placé pour leur en faire part (répétition :

leur signaler)et j’avais peur de créer une mauvaise ambiance. Il m’était impossible de

critiquer directement leur travail. Je pense ne pas avoir approfondi tous les problèmes

que j’ai pu trouver (déceler ?).

Mon stage aurait dû, il me semble, être en plus étroite collaboration avec le siège social

de Schmidt en France et moins avec la gérance en Scandinavie. Je ne savais pas toujours

pour qui je travaillais réellement car le premier décisionnaire reste le directeur export,

Fabien Schott puis Stéphane Bilher. C’est eux qui ont le plus de responsabilités sur le

développement de Schmidt à l’international.

Rapport de stage 25

CONCLUSION

Ce stage de 4 mois m’a beaucoup apporté car il a été ma première expérience dans le

domaine du marketing. Le fait de réaliser une étude de marché de bout à bout a été très

formateur. La disponibilité et les conseils de mes interlocuteurs m’ont été d’une aide

importante afin de réaliser les différentes tâches que je devais effectuer.

Rapport de stage 26

Le stage m’a permis de mettre en pratique et d’approfondir tout ce que j’ai pu

apprendre lors de mon cursus. J’ai appris également à rechercher toutes les

informations nécessaires en aval, ce qui a été ma plus grande difficulté.

J’ai également pu découvrir l’organisation d’une grande entreprise employant de

nombreux profils de personnes à de nombreux postes.

Malgré un stage qui s’est avéré très positif, il n’a pas conforté mon idée de spécialisation

de 3ème année à l’ISC, réaliser une étude seul, dans une langue étrangère n’a pas été, je

pense, le meilleur moyen de me faire une idée exacte sur le métier de marketeur. Mon

prochain stage, si j’en ai la possibilité, se déroulera dans un cabinet marketing ou dans

un autre domaine, celui de la finance qui me passionne également.

ANNEXES

Annexe 1   : Les 10 forces essentielles de Schmidt.

Annexe 2   : Concept Magasin Schmidt

Annexe 3   : Les chiffres d’affaire

Annexe 4   : Questions posée aux propriétaires de magasin.

Annexe 5   : L’analyse externe.

Rapport de stage 27

Annexe 6   : Lettre de satisfaction

Annexe 7   :

Annexe 1   : Les 10 forces essentielles de Schmidt.

Choix et personnalisation   : une large gamme de produits est disponible. Tout est

personnalisable : les panneaux* (matière, couleur, épaisseur), les plans de travail

(matière, couleur, épaisseur)…

Avantage consommateur   : toutes les

envies sont réalisables, chaque

cuisine est unique, l’espace du client

est optimisé.

Couleur des caissons intérieurs et les chants épais   : Schmidt est le seul fabricant

de meuble européen à proposer la personnalisation de l’intérieur des meubles

avec un large choix de coloris. L’épaisseur des panneaux est plus grande que

celle des concurrents, ce qui offre une solidité maximum.

Avantage consommateur   : harmonie parfaite entre l’habitat et l’espace

cuisine grâce au large choix de couleur, robustesse et solidité supérieure

grâce à l’épaisseur des panneaux.

Rapport de stage 28

Tiroir et Bloc coulissant LAVA  : Qualité incomparable des coulissants. Schmidt

est le seul fabricant européen à proposer ce design aux formes carrées et ce

coloris LAVA.

Avantage consommateur   : La couleur exclusive et la forme carrée

apportent de l’élégance à la cuisine.

Easy line   : Ligne de rangement 100% coulissante

Avantage consommateur   : Plus ergonomique, plus pratique, plus

esthétique.

«   Selection 130   »: Concept d’éléments bat qui garantit une plus grande surface de

rangement pour le même prix (hauteur

supérieure de 6cm par rapport à l’ancienne

ligne) Cette nouveauté garantit 33% de

surface de rangement en plus grâce à un

tiroir supplémentaire.

Rapport de stage 29

Avantage consommateur   : un tiroir supplémentaire pour 33% de rangement en

plus, meilleur confort grâce à une hauteur supérieure (mal de dos) au même

prix.

Jumbo line   : Meuble bas avec une plus grande profondeur, permettant plus de

rangement. La profondeur passe de 55cm à 70cm.

Avantage consommateur   :

permet plus de rangement :

25% de surface de plan de

travail supplémentaire, 30% de

volume supplémentaire de

rangement.

Profondeur des meubles hauts   : avec une profondeur de 35cm, Schmidt offre le

rangement haut le plus profond du marché.

Avantage consommateur   : Plus de rangement.

Largeur de meuble   : possibilité d’élargir les meubles haut ou bas jusque  180cm 

Rapport de stage 30

Avantage consommateur   :

Plus esthétique (ligne plus

épurée avec moins de

coupure entre chaque

meuble) et plus pratique

(voir tout le contenu du

meuble directement)

Fabrication française   : savoir faire en fabrication et en innovation, main d’œuvre

qualifiée, gérance plus facile.

Norme et environnement   : Schmidt est le premier fabricant de meubles à être

certifié NF Environnement Ameublement. Il s’engage à respecter

l’environnement des matières premières au recyclage en passant par la

production, le transport et l’utilisation.

Schmidt est également le premier fabricant de meubles à posséder d’autres

certifications importantes comme :

ISO 9001 : Management de la qualité

OHSAS 18001 : Sécurité et condition de travail dans l’entreprise.

ISO 14001 : Management et préservation de l’environnement.

Rapport de stage 31

Annexe 2   : Concept Magasin Schmidt

Rapport de stage 32

L’entrée du magasin se trouve à droite, le client commence à regarder l’espace cuisine pour ensuite tourner autour de la « concept box » en passant par les « rangements habitat » et les salles de bain. Tous les choix de personnification se trouvent dans la « concept box » au centre.

Annexe 3: Les chiffres d’affaire

Entreprise Pays CA au Danemark % des ventes au Danemark

Nobia Group Suède 189.5 50

Ballingslöv International Group

Suède 55.4 14.6

Vordingborg Køkkenet Danemark 30 7.9

IKEA Europe Suède 21.9 5.8

DESIGNA Danemark 16.4 4.3

JKE Design Danemark 12.5 3.3

Nobilia Allemagne 10.1 2.7

Rapport de stage 33

Tvilum Møbelfabrik Danemark 4.5 1.2

SALM France 1.3 0.3

Annexe 4: Questions posée aux propriétaires de magasin.

De combien de personnes se compose votre équipe de vente ?

Quelle est votre relation avec Schmidt Scandinavie ?

Combien de clients viennent chaque mois ?

Combien de cuisine vendez-vous chaque mois?

Quel est le prix moyen d’une cuisine vendue ?

Quels sont les avantages pour un nouveau client ?

Par quel moyen vos clients connaissent Cuisine Schmidt ?

Quelle est l’image de marque de Schmidt au Danemark ?

Rapport de stage 34

Parlez vous souvent du concept Evolution 130?

Quel est le modèle de cuisine le plus vendu ?

Quels sont les matériaux les plus vendus? (Pour les rangements et pour le plan de travail)

Quelle couleur est la plus souvent choisie?

Quel est le pourcentage de remise que vous pouvez offrir au client?

Je posais d’autres questions selon les réponses reçues et selon le déroulement de l’interview. Il était également important de rebondir quand la réponse était intéressante ou inattendue.

Annexe 5   : L’analyse externe.

Opportunities Weaknesses

Economics

Pays le plus facile en Europe pour établir une entreprise (Cout très faible)

Un des systèmes les plus flexibles pour recruter et licencier (Avantage si l’activité augmente ou baisse)

Emplacement géographique parfait

Taux d’imposition pour les entreprises élevé de 25% (Augmente le prix ou baisse le taux de marge)

La France exporte très peu au Danemark (la grande partie des importations provient de Scandinavie ou d’Allemagne)

Rapport de stage 35

(Frontière entre l’Europe du Nord et l’Europe Centrale)

La plus basse inégalité de revenue du monde et le plus haut SMIC au monde (Augmente le nombre de clients potentiels et leur pouvoir d’achat) Faible taux de chômage.

60% des cuisines sont vendues par des spécialistes (comme Schmidt)

Le marché danois de la cuisine est très faible (Seulement 3% du marché européen total)

Le Danemark importe très peu de cuisine en dehors de la Scandinavie (5.7% et seulement 3% de France)

Le Danemark est le 3ème exportateur de cuisine en Europe (Derrière l’Allemagne et l’Italie)

Difficulté à emprunté de l’argent à cause de la crise (difficulté à trouver des investisseurs)

Social and demographic

Grandes villes: Copenhague: 1.100.000 h, Aarhus: 237.551 h. Odense: 158.163 h. Aalborg: 100.873 h. dans lesquelles il est important d’être présent.

3ème plus grand IDH au monde

Les danois passent beaucoup de temps dans leur maison: beaucoup de temps passé dans la cuisine, ce qui augmente son importance.

Internet est un lieu de vente important au Danemark: plus important que nulle par ailleurs en

Rapport de stage 36

Europe.

EnvironmentPoint très important au Danemark: Un des leaders mondiaux dans l’énergie éolienne, premier pays à intégrer des lois environnementales… Schmidt respecte l’environnement.

Ceci n’est qu’un extrait du diagnostic externe que j’ai réalisé.

Rapport de stage 37