RAPPORT DE TENDANCE :LA TRANSFORMATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DU VOYAGE

Il est donc surprenant qu’un secteur traditionnel

comme le tourisme ait non seulement survécu,

mais aussi prospéré au cœur de ce glissement

ininterrompu vers le domaine numérique. D‘après

le World Travel & Tourism Council (WTTC),en

2014, le secteur du tourisme a représenté

7,5 trillions de dollars de chiffre d‘affaires et 277

millions d‘emplois dans l‘économie mondiale. Le

secteur devrait connaître une croissance annuelle

de 3,8 % pendant les 10 prochaines années, jusqu’à

peser 11,4 trillions de dollars. Ce qui est une bonne

nouvelle, car le tourisme reste la principale activité

au niveau planétaire  : il génère en effet 9 % du PIB

mondial, d’après Forbes. C’est aussi le principal

marché de l’emploi, il représente déjà 1 poste sur 11 et

devrait créer 75 millions d’emplois supplémentaires

dans les prochaines années, nombre d’entre eux en

lien avec les technologies numériques.

Pourquoi ce mastodonte qui pèse 7,5 trillions

de dollars a-t-il si bien résisté à la déferlante du

changement digital ?

Peut-être parce que le secteur du tourisme a pris goût

à la transformation digitale très tôt, lors de la première

vague de la révolution point.com, lorsque les sites

de réservation en ligne ont supprimé les agences de

voyages de l’équation.

AU MILIEU DES ANNÉES 90, LES ÉTATS-

UNIS COMPTAIENT ENCORE 34.000

AGENCES DE VOYAGES, CONTRE

13.000 ACTUELLEMENT, AFFIRME CNN.

AUJOURD’HUI, 60 % DES VOYAGEURS

D’AGRÉMENT ET 41 % DES VOYAGEURS

D’AFFAIRES PRENNENT LES CHOSES À

BRAS LE CORPS ET ORGANISENT EUX-

MÊMES LEURS VOYAGES SUR L’INTERNET

(Amadeus).

Cette révolution a également transformé quelques

grands segments du secteur du tourisme (des

compagnies aériennes aux hôtels de toutes les

catégories jusqu‘aux publications spécialisées) en

pionniers des technologies digitales, avant tout parce

qu’ils n’avaient pas le choix. Mais dans ce processus,

les agences de voyages ont d’ores et déjà balisé

leur territoire numérique, fait la promotion de leurs

propriétés sur les canaux en ligne et les sites des

partenaires, et bâti une clientèle fidèle. Ce qui les

rend parfaitement à même d’essuyer la prochaine

vague de changements (principalement alimentée

par la puissance des mégadonnées associées aux

analytiques intelligentes), mise en lumière dans le

présent Rapport de tendance de Selligent.

Un univers du voyage quise renouvellePour de nombreux secteurs, la transformation digitale n’a pas grand-chose à voir avec des vacances au soleil.

Édition, musique, services bancaires et vente au détail, tous ont été irrémédiablement redéfinis et modifiés par

les technologies numériques.

Émergence de l’économie de l’expérience

Mégadonnées : c’est parti !

3

Alors que les habitudes de consommation continuent

d’évoluer à toute allure, voyager reste une priorité

constante. Dans une étude menée actuellement par

le site de commentaires de voyageurs TripAdvisor,

32  % des répondants indiquent qu’ils comptent

consacrer plus d’argent aux voyages en 2015 qu’en

2014. Aujourd’hui, le nombre d’arrivées de touristes

(un indicateur du nombre de personnes qui prennent

des vacances) s’élève à 1.087 millions d’unités par

an (Statista), et ce chiffre continue d’augmenter. Si

les consommateurs réduisent leurs dépenses dans

d’autres domaines, notamment les livres et les supports

audio, les voyages sont toujours en plein essor,

lequel est propulsé par des tendances plus vastes. La

principale de ces tendances est l’émergence de ce que

les experts appellent l’« économie de l’expérience ».

En 2015, les consommateurs sont toujours plus

enclins à consacrer leur argent à des expériences

plutôt qu’à des biens matériels. Cette tendance est

particulièrement forte au sein de la génération Y,

qui regroupe les personnes âgées de 18 à 34 ans  :

selon MMGY Global, 6 membres de cette génération

sur 10 préfèrent dépenser leur argent pour vivre des

moments particuliers plutôt que pour acquérir des

biens matériels. Mais ils ne sont pas les seuls : il ressort

d’une enquête effectuée par The Futures Company

pour le compte d’American Express que 82  % des

répondants, toutes tranches d’âge confondues,

prennent «  plus d’intérêt à se forger des souvenirs

qu’à se faire de l’argent », tandis que 85 % se disent

d’accord avec le fait que « dépenser de l’argent pour

voyager est un investissement qui en vaut la peine ».

Mais la médaille a aussi un revers : si les consommateurs sont plus enclins à investir dans des voyages, ils en

attendent aussi davantage. Dans la course aux vacances mémorables, les entreprises du secteur touristique se

dotent d’infrastructures digitales pour exploiter les données sur les consommateurs et en tirer des renseigne-

ments utilisables. Le portail Expedia, actif dans 70 pays du monde entier, enregistre 50 millions de visiteurs par

mois : actuellement, il investit 3 milliards de dollars dans le marketing digital, plus 760 millions de dollars dans

la recherche afin de tirer le meilleur parti possible des données sur les consommateurs qu’il collecte sur ses

sites et au moyen d’applications mobiles.

Expedia n’est pas la seule agence de voyages à tout miser sur les données : une enquête d’Amadeus indique

que 43 % des agences de voyages placent le « ciblage et la personnalisation » en tête de leurs priorités pour

leur stratégie numérique. En deuxième position vient l’optimisation mobile des propriétés en ligne, sur laquelle

se focalisent 25 % des entreprises. Une démarche intelligente, car les réservations de voyages en ligne à partir

d’appareils mobiles ont progressé de plus de 50 % ces dernières années et représenteront 30 % des réserva-

tions en ligne en 2017 (Euromonitor). Il s’agit d’un marché en pleine expansion, jusqu’à 75 % sur les 5 dernières

années (Statistic Brain), et même les entreprises qui sont nées sur Internet s’efforcent de grappiller une part de

ce chiffre d’affaires : Amazon et eBay vendent des chambres d’hôtel, Alibaba a lancé AliTrip en Asie, et alors

que le marché s’envole, Elon Musk, le fondateur de PayPal, a également créé SpaceX dans le but d’envoyer des

touristes dans l’espace.

4

Les besoins des voyageurs hyper-connectés en matière de vacancesLe nouveau cadre des voyageurs hyperconnectés consiste à saisir, partager et rechercher les offres et à poster

des commentaires à la volée, laissant une série de données au potentiel significatif pour les spécialistes du

marketing qui les exploitent en vue d’adapter les expériences offertes par les marques en fonction des besoins

des consommateurs. Nous avons dressé la liste des demandes des voyageurs.

JAMAIS SANS MON TÉLÉPHONE ! Qui donc a encore besoin d’une brosse à dents  ? Les portables sont le premier objet que les voyageurs d’aujourd’hui se doivent d’emporter en vacances (ETB News). Et puisque les coûts d‘itinérance s’avèrent souvent prohibitifs, une connexion Wi-Fi digne de ce nom à l’hôtel ou dans l’hébergement Airbnb est un must, et non un atout.

OÙ SONT LES VACANCES DE MES RÊVES ? Les voyageurs attendent des réponses à leurs préférences et à leurs «  likes », et en contrepartie, ils sont disposés à fournir certaines données. Si l’on en croit l’enquête American Express, 83 % des représentants de la génération Y autoriseraient les agences de voyages à garder une trace de leurs habitudes et de leur comportement à condition de pouvoir vivre des expériences plus individualisées, plus intéressantes.

QUI A LA MEILLEURE OFFRE ? Les natifs numériques d’aujourd’hui marchandent âprement  ; en moyenne, ils effectuent 5,1 recherches et visitent 3,3 sites avant de passer leur réservation à partir d’un appareil mobile (Mobile Path to Purchase). La tendance est aux sites agrégateurs proposant des services de voyage comme KAYAK, Skyscanner et Hipmunk auxquels recourent 49 % des consommateurs mobiles.

MES AMIS PEUVENT-ILS VENIR ? Les jeunes voyageurs aiment partager, en ligne et hors ligne. D’après HVS, 58 % des membres de la génération Y privilégient les voyages entre amis, ils sont donc 20 % de plus que dans les générations précédentes.

VOUS DEVEZ ABSOLUMENT VOIR ÇA ! Soudés à leurs smartphones, 76 % des utilisateurs des médias sociaux assaillent leur réseau d’amis de mises à jour de leur statut et de photos de vacances. Ils dénigrent au passage les cartes postales, devenues totalement désuètes : la même étude affirme que 52 % des utilisateurs de Facebook ont planifié des vacances en fonction des photos postées par leurs amis.

LES MEILLEURES VACANCES DE TOUS LES TEMPS ! Disposés à dépenser davantage d’argent, les voyageurs entendent aussi cocher une ligne sur la liste de leurs destinations de rêve. Interrogés sur le motif de leur réservation dans un lieu spécifique en 2015, 42 % des répondants à l’étude TripAdvisor ont répondu « C’est un endroit que j’ai toujours voulu visiter ».

OÙ SONT LES SUPPLÉMENTS GRATUITS ?! Tout le monde apprécie les avantages gratuits, et 77 % des voyageurs d’aujourd’hui décident d’une réservation en fonction de ceux-ci (TripAdvisor). Le Wi-Fi gratuit (74 %), les petits déjeuners gratuits (60 %) et un service de navette gratuit (58 %) caracolent en tête de la liste des exigences.

Les cinq tendances digitales qui créent la rupture dans le secteur du tourismeConcernant le choix de ses canaux de marketing digital, le tourisme opte pour la formule « tout compris » : eMarketer estime que les dépenses en publicité numérique du secteur s’élèveront à 4,85 milliards de dollars en 2015, avec une hausse annuelle estimée à 10 % jusqu’en 2019, où elles atteindront 7,27 milliards de dollars. Les réponses directes sont l’une des préoccupations principales, tout comme la publicité programmatique, qui représente actuellement 68 % des dépenses publicitaires (eMarketer). Les mégadonnées (associées aux analytiques) constituent la prochaine étape à franchir, l’étude d’Amadeus baptisée « Big Data in the Travel Industry » dresse une liste d’exemples comme Sojern, qui est en train de constituer une base de données contenant 100 millions de profils de consommateurs de voyages. Et il ne s’agit là que des premières étapes, car le voyage au sein du royaume numérique générera une montagne de données sur les clients, kilomètre après kilomètre. Le futur appartient à ces acteurs qui utilisent l’intelligence alimentée par les données pour proposer des expériences plus intéressantes, allonger et multiplier les séjours et susciter la fidélité à long terme. Voici les 5 grandes tendances digitales qui se profilent à l’horizon :

II SMARTPHONES ET PORTABLES : ACCÈS EN TEMPS RÉEL À DES INFORMATIONS SPÉCIFIQUES À UN LIEU. Les voyageurs toujours connectés d’aujourd’hui comptent déjà sur leur téléphone pour chercher des informations locales concernant des voyages, comme le font 94 % des clients de TripAdvisor. À l’avenir, les utilisateurs pourront se passer de la fenêtre de recherche, car les mises à jour sur les voyages inspirées de leur profil et de leur localisation leur parviendront automatiquement. Les aéroports de San Francisco et d’Amsterdam pilotent déjà les voyageurs jusqu’à leur comptoir d’enregistrement ou le bureau de change le plus proche au moyen de balises Bluetooth. Bientôt, des notifications push sponsorisées pourraient prévoir les besoins et les souhaits, par exemple : « Bienvenue à Los Angeles, voulez-vous un taxi Uber pour rejoindre votre hôtel ? » Pendant le reste du voyage, des mises à jour en temps réel permettent de s’orienter dans la circulation de villes étrangères et de trouver une table dans des restaurants complets, tandis que les cartes augmentées et les guides touristiques géospécifiques enrichissent l’environnement naturel d’informations de fond. Associés à des accessoires portables (Apple Watch ou Google Glass), ces flux de données deviennent des compagnons de voyage parfaitement intégrés.

COMMENTAIRES D’UTILISATEURS :LES RECOMMANDATIONS, NOUVELLE NORME DÉCISIVE.Vu tout le temps passé à consulter les commentaires en ligne sur les voyages, qui lit encore les magazines spécialisés ? Il ressort d’une étude Tnooz que plus de 95 % des voyageurs d’agrément lisent environ 7 commentaires avant de réserver, y consacrant environ 30 minutes. Une autre étude récente, menée par TripAdvisor, révèle que 92  % des voyageurs anglais affirment que les « commentaires constituent un critère essentiel pour réserver des vacances ». À propos de TripAdvisor, le site compte actuellement 260 millions de visiteurs uniques par mois et 125 millions de critiques sur des destinations, 80 nouveaux avis étant téléchargés chaque minute. Des sites de réservations de voyages en ligne, parmi lesquels quelques clients de Selligent : MMV, Bookit et Neckermann, encouragent les clients à poster des comptes rendus, qui ont maintenant dépassé les magazines en tant que norme décisive pour prendre une décision. Parmi les principaux influenceurs, une étude de Tourism Research Australia distingue les sites de commentaires sur les destinations de voyage (69 %), les agences de voyages en ligne (57 %) et les sites des tour-opérateurs (56 %). Le monde est aux commentateurs, les entreprises touristiques se contentent d’y vivre.

IIII

5

HÔTELS ET HÉBERGEMENTS : VENEZ COMME VOUS ÊTES.Grâce à des agitateurs numériques comme les services de location Airbnb, Be Mate et One Fine Stay, des maisons de particuliers se transforment en hôtels fantaisie, et vice versa. L’ambiance ainsi créée (relax, confortable, personnalisée) est très demandée, et soutient l’émergence d’Airbnb, passée de 10 millions de séjours en 2014 à 20 millions à la mi-2015. Forte de plus de 800.000 listings dans le monde entier, Airbnb est devenue à elle seule la principale menace pesant sur l’industrie hôtelière, qui riposte en s’appropriant des chapitres entiers de la stratégie de cet agitateur : de grandes chaînes hôtelières proposent des chambres et des suites thématiques privées, décontractées et équipées de toutes les commodités, tout en incitant leurs clients à revenir grâce à des programmes de fidélité et à des avantages à leur mesure. Près de la moitié (47 %) des clients américains qui fréquentent les hôtels pendant leurs loisirs se sont inscrits à des programmes de fidélité en ligne. Les hôtels-clubs réservés aux membres comme le très hypsterisé Soho House courtisent assidûment la tranche d’âge des moins de 27 ans, objet de toutes les convoitises, avec des cotisations réduites de moitié (1000 dollars par an) pour des séjours « comme à la maison loin de la maison ».

LES MÉDIAS SOCIAUX : OUVERTURE D’UN MONDE D’AVANTAGES AVEC FACEBOOK.C’est peut-être un peu tôt pour que les voyageurs laissent leur passeport chez eux, mais les profils sur les médias sociaux servent de plus en plus à se connecter aux compagnies aériennes et aux tour-opérateurs, mais aussi à accéder à tout un monde d’offres et d’avantages. Alors que 52 % des touristes ont recours aux médias sociaux pour planifier leur voyage (Eye for Travel), les sociétés s’arrangent pour entrer en contact avec des clients sur Facebook, les bénéfices étant trop importants pour être ignorés  : d’après Sprout Social, 52 % des voyageurs affirment que les médias sociaux ont eu une influence sur leurs projets de voyage (voir aussi point 2. Recommandations), alors que pour réserver un voyage, 80 % des répondants disent privilégier une société « likée » par un ami plutôt que celles qui font de la publicité sur Facebook (EyeforTravel). Derrière les écrans, les entreprises touristiques ont besoin de capacités de gestion des données pour identifier les visiteurs sur les différents canaux et appareils utilisés, mais aussi pour personnaliser leur marketing ainsi que le parcours de leurs clients. Etape suivante : déverrouiller votre chambre d’hôtel à partir de votre compte Facebook – que demander de mieux ?

PILOTAGE PAR LES DONNÉES : DES VACANCES DE RÊVE, ENTIÈREMENT PERSONNALISÉES.Les voyages personnalisés (revoilà ce mot à la mode) étaient l’apanage des voyageurs de la jet set entourés d’assistants personnels et aux poches bien garnies. Maintenant que les profils des clients regorgeant de données deviennent la norme, les voyageurs sont heureux de recevoir des offres taillées sur mesure mais monnaient aussi leur fidélité en fonction de celles-ci. Dans l’étude American Express, 83 % des membres de la génération Y permettent aux entreprises touristiques de garder une trace de leurs habitudes en vue d’améliorer et d’individualiser les expériences. Parallèlement, 85 % des répondants de toutes les tranches d’âge indiquent que des itinéraires sur mesure sont beaucoup plus attrayants que les solutions « universelles ». Alors que les analytiques gagnent en sophistication, les agences de voyages ciblent les groupes de clients séparément dans leurs e-mails et les messages publiés sur les médias sociaux. À l’étape suivante, des déclencheurs en temps réel spécifiques à un lieu (voir point 1) enverront automatiquement des mises à jour et des offres en fonction des informations du profil,

par exemple : « Votre ami Facebook vient de s’enregistrer de l’autre côté de la rue », « Vous avez raté votre avion ? Voici un bon pour un café

gratuit » ou « Vous venez d’arriver dans le quartier ? Voici l’adresse du meilleur restaurant végétarien à proximité du lieu où vous vous trouvez. Besoin d’un taxi  ?  » Et tandis que ces assistants virtuels enregistrent les traces laissées par les voyageurs, ils identifient avec toujours plus de précision le type de vacances personnalisées dont les clients rêvent depuis toujours.

IVIV

VV

IIIIII

6

Prendre des photos ressemblantes de ce qui attend le voyageur à destination est une démarche

tout à fait naturelle dans l’industrie touristique. En 2015, 62 % des voyageurs ont demandé à voir

des vidéos en ligne du voyage, des visites et de l’hébergement qui les attendaient, tandis que

45 % ont réservé directement après avoir visionné une vidéo (Google). Des voyages en réalité

virtuelle comme formule de vacances « avant-vol » constituent l’évolution logique et sont déjà

proposés dans 10 agences Thomas Cook au Royaume-Uni, en Allemagne et en Belgique. Les clients n’ont plus qu’à coiffer

un casque Gear VR de Samsung pour tester les activités qui leur font envie, notamment une virée en hélicoptère au-dessus

des gratte-ciels de Manhattan, avant de réserver. Le chiffre d’affaires de voyages à New York vendus grâce à la réalité virtuelle

enregistre déjà une hausse de 190 %, preuve que la RV génère de réels bénéfices. Le groupe hôtelier Marriott utilise quant à

lui l’Oculus Rift pour permettre à ses jeunes mariés d’avoir un avant-goût de leur voyage de noces à Londres ou à Hawaii. La

probabilité est énorme que la réalité virtuelle devienne la plus grande histoire d’amour technologique de la décennie, mais une

question se pose : de trop nombreux tests virtuels ne vont-ils pas gâcher l’expérience réelle, tout comme visionner des bandes-

annonces en trop grand nombre gâche le plaisir de regarder le film ?

Dans le deuxième scénario de tendance, la réalité virtuelle devient le voyage proprement dit.

Il faudra peut-être du temps avant que ne s’implante l’idée de voyageurs virtuels en toute

décontraction sur leur canapé, une paire de Google Glass sur le nez et un cocktail surmonté

d’un parasol à la main, mais les experts affirment que c’est dans cette direction que les choses

évoluent. Avec la réalité virtuelle, des expériences comme descendre une rivière tumultueuse

en kayak ou traverser le Grand Canyon en équilibre sur un fil seront toujours aussi palpitantes

mais plus mortelles. Un autre créneau émergent est la « téléprésence », c’est-à-dire des visites

virtuelles en temps réel à des événements comme des conférences ou des festivals de musique,

potentiellement alimenté par des nouvelles applications en live streaming telles que Meerkat

et Periscope. Malgré le coût élevé des prises de vue et de la production de contenus en réalité

virtuelle, les géants des médias spécialisés dans le voyage pourraient se positionner en favoris

pour mener la charge : Discovery Communications a créé Discovery VR, une plate-forme de

réalité virtuelle qui publiera des contenus de qualité, notamment des cours de surf virtuels, un

cours intitulé « Comment survivre en pleine nature », ou encore une semaine du requin. Mais

la meilleure nouvelle est encore celle-ci : les employeurs pourraient mettre la main à la poche

pour financer des voyages virtuels, car une étude de l’université de Melbourne indique que des

« microbreaks » de 40 secondes d’immersion dans une nature en réalité virtuelle augmentent

la concentration des travailleurs.

Une tendance majeure : la réalité virtuelleUne tendance majeure se profile dans le secteur du voyage  : voyager sans même quitter son chez-soi. La réalité virtuelle

(RV) va être accessible au grand public dès le 1er trimestre de 2016, avec l’arrivée du casque Oculus Rift, suivi de près par le

Morpheus de Sony, le Gear VR de Samsung et le Vive d’HTC. La capacité technologique de « téléporter » des personnes jusqu’à

des destinations éloignées est la prochaine révolution annoncée dans le secteur du voyage, un fait que Facebook ne fait que

confirmer par son récent rachat d’Oculus Rift, un casque de RV avant-gardiste, pour 2,4 milliards de dollars. Outre les casques

et le matériel de RV qui permettent à leurs utilisateurs de « se brancher » sur des voyages virtuels, le contenu spécifique au

voyage constituera le principal facteur de distinction entre la réalité et la simulation. Les enjeux sont astronomiques : la firme

de consultance technologique Digi-Capital prévoit que la RV et la réalité augmentée pèseront près de 150 milliards de dollars à

l’horizon 2020. Concernant les voyages, la RV sera la prochaine « application qui tue » à deux niveaux :

VACANCESVIRTUELLES : DU BONHEUR SANSQUITTER SON SOFA

ESSAYEZ AVANTD‘ACHETER : TESTEZ VOS VACANCES

7

8

Exemples : Ces agences de voyages créent des expériences mémorablesLa prochaine vague de transformation digitale dans le secteur du tourisme ouvrira également de nouveaux horizons pour le marketing piloté par les données. Au fur et à mesure que les voyageurs accumulent des miles réels et virtuels, ils laissent aussi des traces en ligne. Mieux encore, leur profil numérique enregistre des données dures et des données froides sur leurs préférences en vue d’un ciblage personnalisé : un client se passionne pour l’exploration de montagnes au Tibet ? Envoyons-lui un catalogue avec les nouveaux vêtements de randonnée, accompagné d’un bon de réduction de 30 % sur un nouveau tapis de yoga tant que nous y sommes. Telle est la méthode, basée sur les « super profils » de plateformes omnicanal dédiées à l‘engagement d’audience comme celle de Selligent, qui permet aux agences de voyages innovantes d’enregistrer de beaux gains GRC grâce à des données liées aux vacances.

RÉSULTATS• Audience de 4 millions de personnes

• Augmentation de 146 % du nombre de brochures

d’été distribuées

• 20 % de brochures ont été distribuées à de

nouveaux prospects

• 25 % à des clients non actifs

• 15.000 nouvelles inscriptions uniques au bulletin

d’information de Neckermann

1. NECKERMANN : DES VACANCES D’ÉTÉ QUE LES CLIENTS NE PEUVENT QU’AIMER

Neckermann est le plus grand voyagiste belge, il propose un vaste éventail de produits et de services dans des gammes de prix attrayantes. Afin d’augmenter ses ventes en automne et en hiver, période où la plupart des clients réservent leurs vacances d’été, Neckermann entendait leur concocter des offres personnalisées en fonction de leur historique d’achat et de leurs préférences.

Propriétaire d’un grand nombre d’agences physiques et de sites internet, Neckermann est confrontée à des fournisseurs à bas coût fonctionnant exclusivement en ligne, qui transforment le secteur des tour-opérateurs en marché extrêmement concurrentiel. Pour rester dans la course, Neckermann a dû proposer aux voyageurs des offres très personnalisées tout en faisant la démonstration de son vaste catalogue de produits et en mettant en lumière les avantages d’une réservation auprès d’une entreprise présente sur plusieurs fronts comme elle. Neckermann a donc lancé une campagne d’automne composée d’une brochure papier et de messages numériques afin de renforcer la notoriété de la marque et l’engagement des clients au moyen d’outils de marketing pilotés par les données. Avec l’aide de Selligent, Neckermann a pu rediriger les personnes depuis ses agences (hors ligne) vers son site web (en ligne), un glissement qui a également augmenté le volume de données stockables. À l’étape suivante, Neckermann a dressé un portrait exhaustif de ses clients en fusionnant dans son système CRM toutes les données concernant le comportement des clients, les données web et les données provenant des e-mails. Le portrait à 360° ainsi dressé a permis à Neckermann de cibler chaque voyageur au bon moment, avec le bon message, ce qui a débouché sur une augmentation des ventes de vacances d’été et une image de marque positive.

9

2. BOOKIT : UNE COMMUNICATION PERSONNELLE EN TEMPS RÉELBookit.nl est le principal fournisseur néerlandais de vacances de courte durée et de voyages d’un week-end

avec une douzaine de sites, chacun ciblant une niche spécifique. Avant de s’adjoindre les services de Selligent,

l’équipe de Bookit.nl communiquait manuellement avec ses clients au moyen d’e-mails pour confirmer les

voyages et donner des informations sur la base d’une approche pratique et personnalisée. Selligent l’a aidée à

convertir cette expérience en un parcours automatisé en temps réel, garant pour les voyageurs de réponses

immédiates, de contenus pertinents et de commentaires utiles, tout en conservant cette petite touche person-

nelle qui est la marque de fabrique de Bookit.

Avec l’aide de Selligent, Bookit a combiné les flux de données

en provenance de ses différents sites qui s’adressent à des

publics très variés, des voyageurs d’affaires aux particuliers

à la recherche d’une destination de vacances, en profils à

360° qui alimentent des initiatives personnalisées. Derrière

les écrans, l’entreprise s’est révélée titanesque : il fallait gérer

le calendrier et le contenu sur l’ensemble des sites pour

tous les types de communication, notamment les bulletins

d’information, les programmes de fidélisation, les enquêtes

et les commentaires des clients. Aujourd’hui, lorsqu’un

client réserve un voyage, toutes les données enregistrées

sont envoyées à Selligent et un message en temps réel est

adressé au client pour lui souhaiter un bon séjour et lui faire

quelques recommandations concernant sa destination.

Bookit encourage également les contenus produits par

les clients, tels que des témoignages et des critiques, et le

système d’enquête de Selligent génère automatiquement

des invitations à des enquêtes de suivi afin de demander

aux voyageurs de partager leur expérience et d’attribuer

un score à tous les lieux visités. Bookit est en mesure de

visualiser la répartition géographique de tous ses clients par

valeur de fidélisation, historique des voyages, commentaires

et nombre de points de fidélité.

RÉSULTATSPassage d’un processus manuel à une solution automatisée

Messages personnalisés en temps réel dans le Flux de bienvenue

Contenu produit par des utilisateurs favorisé par le système d’enquête de Selligent

Programme de récompense, avec calcul par Selligent des points attribués aux clients

Tableaux de bord permettant un reporting personnalisé conformément aux exigences de Bookit

NOUS NOUS CONSIDÉRONS COMME UNE

ENTREPRISE DE SERVICE. DERRIÈRE TOUS CES SITES,

IL Y A UNE ÉQUIPE SPÉCIFIQUE CONSTITUÉE DE

PLUSIEURS PERSONNES CHARGÉES D’AIDER NOS

CLIENTS À ORGANISER LEURS VOYAGES, À RÉSOUDRE

LES PROBLÈMES ÉVENTUELS ET À PRENDRE DES

VACANCES DE TOUT REPOS.

Joop De Vries, Manager de Bookit

10

3. MMV HÔTELS & RÉSIDENCESMer Montagne Vacances (MMV) est l’un des principaux opérateurs hôteliers dans les Alpes françaises. Chaque

année, plus de 130.000 clients font confiance à MMV pour leurs vacances de ski ou d’été, jetant leur dévolu sur

l’un de ses 17 hôtels clubs ou de ses 14 villages de vacances très réputés. Avant de faire appel à Selligent, MMV

collectait un certain nombre de données, mais si toutes ces sources pouvaient être exploitées individuellement,

l’entreprise ne disposait d’aucun référentiel centralisé. Certains outils étaient obsolètes et exigeaient une inter-

vention manuelle chronophage de la part de l’équipe MMV.

RÉSULTATSIntégration de données issues de divers contacts chez Selligent

Profil à 360° de l’ensemble des données concernant un client, enregistrées et actualisées en temps réel

Automatisation de processus manuels tout en conservant un niveau élevé de personnalisation

Déploiement interne au sein des équipes de MMV, formées pour travailler sur le portail du service à la clientèle de Selligent

NOTRE ACTIVITÉ EST RYTHMÉE PAR LES SAISONS

ET LES SOLUTIONS DE SELLIGENT NOUS ONT

PERMIS DE LEVER TOUS LES OBSTACLES À

L’EXPLOITATION PLEINE ET ENTIÈRE DE NOS

NOUVEAUX OUTILS DE MARKETING ET DE

REMPLIR NOS OBJECTIFS EN LA MATIÈRE. CELA

A ETE UN PROJET PASSIONNANT POUR LEQUEL

LES OUTILS D’ANALYSE DE LA PERFORMANCE

QUI FONT PARTIE INTÉGRANTE DES SOLUTIONS

DE MARKETING INTERACTIF DE SELLIGENT NOUS

SERONT PARTICULIÈREMENT UTILES.

Yves Coussement, Responsable informatique et

Chef de projet CRM

Avec l’aide de Selligent, MMV a pu consolider au sein d’un

référentiel unique toutes les données collectées lors des

multiples contacts, mais aussi cultiver un engagement

personnalisé. Dans le même temps, le passage à la

plateforme de Selligent a également boosté les capacités

de MMV en matière de service à la clientèle grâce à

l’intégration de données actualisées sur les clients dans

des flux de données exploitables par les agents. Tout au

long du cycle de vie du client, les profils à 360° de Selligent

enregistrent leurs données, leurs recherches de vacances,

leurs destinations ainsi que leur historique de réponse

et les données capturées en un même lieu. L’ensemble

sert ensuite de base à un ensemble automatisé mais

personnalisé d’enquêtes, de bulletins d’informations et

d’offres qui passent par le portail du service à la clientèle

de Selligent, ce qui permet à l’entreprise de fournir un

même niveau de qualité sur tous ses canaux.

11

Nous vivons une époque formidable pour les voyage-

urs qui veulent élargir leurs horizons, mais aussi pour

les fournisseurs de voyages innovants désireux de

marquer les esprits grâce à des expériences uniques

en leur genre. La révolution digitale a broyé de nom-

breux secteurs, mais donne des ailes aux voyagistes.

S’appuyant sur des données clients, des fournisseurs

comme Neckermann, Bookit et MMV conçoivent le

type de vacances individualisées dont les clients ne

pouvaient que rêver 30 ans, 20 ans, voire 10 ans plus

tôt. Les agences de voyages novatrices, tournées vers

l’avenir, procèdent à des investissements à long terme

dans leurs infrastructures numériques, dont des plate-

formes omnicanales dédiées à l‘engagement d’audi-

ence comme celle de Selligent, afin de proposer des

expériences personnalisées à un nombre croissant de

voyageurs. Ces entreprises sont donc armées pour

s’adapter, voire déterminer, les tendances digitales

dans leur secteur. En matière de transformation digi-

tale, une chose est sûre : elle n’a rien d’un petit week-

end d’escapade, ce sera un long voyage sans fin qui

exigera beaucoup d’adaptations dans les prochaines

années, et probablement les prochaines décennies.

Selligent est un éditeur mondial de solutions d‘automatisation du marketing. La société fournit des programmes

d‘engagement à près de 700 marques leaders dans les secteurs de la distribution, des services financiers,

de l‘automobile, de l‘édition et du tourisme, avec une plate-forme marketing omnicanal intégrant des

fonctionnalités e-mail performantes. Cette plate-forme permet d‘orchestrer des communications

constructives sur plusieurs canaux, parmi lesquels l‘e-mail, l‘optimisation de site, les réseaux

sociaux, le mobile ou encore les services clients, à un prix compétitif, ce qui fait de Selligent la

solution optimale du marché. Selligent utilise des données analytiques permettant de fournir

des profils clients à 360°, ainsi que des parcours visant à proposer un engagement d‘audience

optimal tant aux clients qu‘aux prospects. Présent dans plus de 20 pays dans

le monde, Selligent travaille avec des entreprises de taille moyenne à grande,

souvent au côté de son réseau étendu d‘agences et de MSP.

Le présent document fait partie d‘une série de rapports visant à analyser les

conséquences de la transformation digitale et les opportunités qu‘elle crée. Si vous

souhaitez en savoir plus à ce sujet, veuillez consulter la rubrique Ressources sur le site de

Selligent. Vous pourrez y télécharger des rapports sur d‘autres secteurs.

www.selligent.com/fr/ressources

À propos de Selligent

Perspective : le secteur du tourisme ira loin

SELLIGENT FRANCE | 20 Place des vins de France | 75012 Paris

USA HQ | 1300 Island Drive | Suite 200 | Redwood City, CA 94065@SelligentFR .fr