Université Sidi Mohammed Ben Abdellah Département Technique de Communication Ecole Supérieure de Technologie et de Commercialisation

Rapport de stage technique

Mesure de la qualité de service : CasDe La SGMB Agence Fès Essaada

Année universitaire : 2004-2005

1

Dédicace

Je dédie ce travail à des personnes qui sanseux, ce travail ne serait pas fini :

A mes parents qui étaient toujours à mes côtés, parleur soutien et leur compréhension.

A mes sœurs, mon frère et mon beau frère « FayçalSAÏLE » qui par leur disponibilité m’ont incité àdonner le meilleur de moi-même.

A mes formateurs pour leurs encouragements et leurs conseils.

2

Remerciements

Avant d’entamer mon rapport de stage, je tiens à présenter mes

sincères remerciements à MR LAZREQ, ainsi qu’à toute l’équipe y

travaillant.

Mes vifs remerciements à mon encadreur MR Jawab Fouad pour

son précieux appui tout au long de mon stage.

Je saisi cette même occasion pour remercier toute personne ayant

participer de prés tous les professeurs de département « Techniques

de Communication et de Commercialisation » pour leurs efforts

continus vers un apprentissage et une connaissance plus générale et

une formation de haute qualité, ainsi que pour leurs précieux

conseils qui nous ont éclairci la voie vers un savoir faire et un savoir

être.

Je tiens vivement à remercier également le chef de département

Monsieur « Iraqui » pour son soutien et sa compréhension tout au

long de l’année.

Qu’ils soient tous assurés de mon extrême reconnaissance et de

mon indéfectible attachement.

3

Table de matièreIntroduction........................................................................................................2

Chapitre I : Présentation générale de la SGMB..........................................3I. Historique de la SGMB : Dates clés :................................................................5II.Organisation de la SGMB :................................................................................7

II.1 Organigramme général de la SGMB Fès :...........................................................8II.2 Organigramme de l’agence Fès-Essaada..............................................................9II.3 Tâches des services au sein de l’agence...............................................................9

II.3.1 Service caisse .......................................................................................9II.3.2 Le service chargé de la clientèle ........................................................10II.3.3Le service étranger ..............................................................................11

III. Les produits de la SGMB :............................................................................11III.1 Banque au quotidien :............................................................................................11III.2 Assurances................................................................................................................13III.4 Prêts :.......................................................................................................................17

Chapitre II : Les outils d’évaluation de la qualité...............................19IV.La qualité : Démarche et enjeux ....................................................................20

IV.1 Définition de la qualité :.......................................................................................20IV.2 Démarche qualité :.................................................................................................21IV.3 Certification d’entreprises et certification de produits..................................21

V.La qualité de services dans la stratégie de l’entreprise :..................................23

Chapitre III :la qualité de l’accueil au sein de l’agence......................30I.Projet d’amélioration : perspectives pour la qualité :.......................................31II.L’accueil au quotidien :....................................................................................33III.Analyse de l’accueil au niveau de l’agence Fès Essaada : Quand la qualité émane de l’agence !.............................................................................................35

Conclusion ........................................................................................... 50Bibliographie ....................................................................................... 51Annexes ............................................................................................... 52

4

Introduction

L’activité bancaire a connu une évolution très importante suite aux profonds

changements du domaine finance au Maroc. La politique de libéralisation qu’a

adopté le secteur bancaire a entraîné un accroissement de la concurrence et bien

sûr une diversification de l’offre. C’est pour cela que dans ce nouveau contexte,

les banques étaient contraintes de revoir leurs anciennes pratiques et devant

céder la place à de nouvelles stratégies. Ces dernières vont se caractériser par

une écoute des attentes, des besoins, des exigences…..

Et c’est ainsi que plusieurs actions sont menées par les banques, telles que :

Création au niveau des siéges et des agences, des entités chargées du

développement des pratiques marketing.

La multiplication des guichets automatiques, et des agences de proximité.

La multiplication des compagnes de communication.

Dans ce contexte l’agence de proximité est une initiative parmi autres (cité

dessus) de la banque pour se rapprocher de son client et aussi faire face à la

concurrence acharnée

C’est pour toutes ces raisons, qu’on va présenter l’hypothèse suivante : le

personnel et le climat d’agence jouent un rôle important au niveau de

l’appréciation de la qualité du service par le client. Par la suite on va

essayer, tout au long de ce travail d’apporter des éléments de réponses pour

voir si effectivement l’agence contribue au développement de la relation

bancaire dans le sens positif ou bien au contraire !!!

5

Chapitre I :

Présentation généralede la SGMB

6

La Société Générale Marocaine de Banques appartient au Groupe Société Générale France,

(qui a vu le jour en 1864), sixième groupe bancaire de la zone euro. Et c’est ainsi que la

Société Générale Marocaine de Banques a été crée en 1913, cette dernière est considérée

parmi les premières banques arrivées au Maroc et donc filiale de la société générale en

France.

La SGMB est une société anonymes au capital de 1.170.000.000 DH, qui a connu pas mal

d’amélioration ses dernières années et cela bien sûr revient en premier lieu à la diversité et

l’innovation que présentent ses produits et aussi la bonne organisation interne chose qui lui

facilitera l’atteinte de ses objectifs.

La SGMB est aujourd’hui une banque de référence au Maroc avec :

Un réseau en perpétuelle expansion : 200 agences et plus de 100 guichets

automatiques

Plus de 2650 collaborateurs

De conseillers de clientèle pour l’accueil personnalisé et un service dans des meilleurs

conditions.

La Société Générale Marocaine de Banques occupe une place de premier rang parmi les

grandes banques privées du Royaume. Cette position est le fruit d’une persévérance constante

au service des clients et partenaires de la banque, et d’une synergie renforcée avec le Groupe

Société Générale, l’actionnaire de référence.

Dans ce chapitre on va présenter la SGMB, tout en donnant l’historique, l’organigramme

général de la SGMB, ainsi que ses différents produits.

7

I. Historique de la SGMB : Dates clés :

1913 : le début d’une histoire

La Société Générale ouvre sa première agence à Casablanca, à l’aube de la grande guerre dans

les années qui suivent la promulgation du traité du protectorat français.

A l’indépendance du Maroc, en 1956, la Société Générale restait une petite banque, avec 3

agences et un effectif d’une quarantaine de personnes. Et c’est après 43 années d’exercice,

qu’elle’ a pu s’imposer par sa culture et sa tradition qui n’ont jamais cessé de guider son

action.

1962 : Développement des activités

Au lendemain de l’indépendance, en juin 1962, la banque se transforme en établissement de

droit marocain, appelé Société Générale Marocaine de Banques. Et c’est ainsi qu’elle élargit

son réseau et étend ses activités.

1973 : l’essor d’une banque

L’année 1973 est marquée par la promulgation du dahir sur la marocanisation du capital et du

conseil d’administration des sociétés exerçant au Maroc.

La Société Générale Marocaine de Banques devient le quatrième établissement bancaire du

Maroc.

C’est ainsi qu’on’ a vu un essor d’une banque et une innovation non négligeable aux niveaux

de ses produits.

Au cours de cette période, la banque a renforcé ses effectifs, revu ses structures

organisationnelles, étendu son réseau, amélioré son système d’information en se dotant

d’importants moyens informatiques, confirmé ses performances commerciales et conforté sa

position dans le système bancaire marocain.

8

Fidèle à sa tradition de banque innovante et dynamique, la Société Générale Marocaine de

Banques a pris part au lancement de la première carte de paiement interbancaire

« Interbank». Elle est également la première banque à avoir instauré une informatique

décentralisée et une organisation favorisant la prise de décision en agences.

1991 : Innovation et Modernité

En 1991, la banque procède au lancement d’une nouvelle identité visuelle qui traduit une

vision d’avenir bâtie sur des principes de dynamisme, de sérieux et de performance.

1996 : L'avenir ensemble

La banque inscrit son avenir dans un projet d'entreprise "l'avenir ensemble", axé sur

l'amélioration continue de ses performances, sur le professionnalisme de ses ressources

humaines, ainsi professionnalisme de ses ressources humaines, ainsi que sur la volonté de

travailler en équipe.

2001 : Un nouveau siège

Le nouveau siège est un immeuble moderne, « intelligent », équipé d’installations techniques

de haut niveau en matière de confort et de sécurité. Ce nouvel immeuble inscrit fortement la

Société Générale Marocaine de Banques dans le paysage urbain de Casablanca.

2002 : les valeurs

En 2002, c’est tout le groupe Société Générale qui s’affirme dans une démarche identique à

travers le monde. La Société Générale Marocaine de Banques retrouve dans cet aboutissement

et cet élargissement la marque de sa propre contribution.

En effet, ces trois valeurs résument parfaitement les engagements retenus dans la charte «

L’avenir ensemble ».

Les trois valeurs sont :

o Professionnalisme

o Esprit d’équipe

o Innovation

9

La formation est un axe majeur pour atteindre un professionnalisme performant, l’esprit

d’équipe peut-être enrichi grâce aux échanges de compétences et d’expériences et

l’innovation est un état d’esprit à développer en permettant l’audace et la spontanéité.

2003 : Une organisation moderne et adaptée

Dans un souci permanent d’efficacité et de proximité avec sa clientèle, la Société Générale

Marocaine de Banques réaménage son réseau et met en place neuf directions régionales

Elle adopte aussi une nouvelle organisation mieux adaptée à sa stratégie de développement et

se transforme en S.A à Conseil de Surveillance et Directoire.

II. Organisation de la SGMB :

La fiche technique de la SGMB se présente comme suit :

Filiale du Groupe Société Générale.

Effectif de la Société Générale Marocaine de Banques : près de 2650 collaborateurs.

Réseau national : 200 agences.

3 Bureaux de représentation en France : Marseille, Lyon, Villemomble, et l’agence Paris Clichy.

500 Correspondants à l’étranger

Patente : 36363350

Siège Social : 55, Bd Abdelmoumen. 21100 Casablanca.

10

II.1 Organigramme général de la SGMB Fès :

11

Directeur général

Secrétaire de direction dedirection

Responsable du contrôle et du recouvrement

Responsable marché de la clientèle commerciale

Responsable marché de la clientèle particulier

Agence multi marché

Chargé de recouvrement

Responsable des ressources humaines

Superviseur comptable

Agence importante

Agence de proximitéparticulier

Responsable de secrétariat clientèle

Centre régional du service client

Responsable de secrétariat avec CLICOM

Responsable de l’animation commercial

Responsable animation commerciale

II.2 Organigramme de l’agence Fès-Essaada

II.3 Tâches des services au sein de l’agence

II.3.1 Service caisse :

La caisse est un service qui ’a un contact permanent avec la clientèle, parmi ses principales

tâches on peut citer :

La remise des chèques et des effets (sur place et hors places)

Les versements, les virements, les retraits

La réception des valeurs

La réponse a toute demande d’information

Ce service s’occupe de toute opération ayant trait au versement, c’est l’opération par laquelle

le client va verser une somme d’argent un chèque ou un effet, donc il existe trois type de

versements :

Directeur de l’agence

Chargé de la clientèle

Guichetier- Payeur

12

Les versements espèces

Les versements chèque

Les versements des effets

Chaque jour les chèques sont préparés pour être envoyés à la chambre de compensation. .les

chèques sur place des banques confrères sont envoyées aux compensateurs au siége. Les

chèques doivent être triés banque par banque.

Le matin les compensateurs de place se réunissent à la chambre de compensation qui se

trouve à la banque du maroc. Ces agents ce changent les chèques. C’est ce qu’on appelle la

compensation.

II.3.2 Le service chargé de la clientèle :

Le chargé de la clientèle consiste à se charger pour chaque type a clientèle (professionnel,

privée, commerciale) de l’ouverture es comptes qui peuvent être résumés comme suit :

Un compte courant : réservé aux personnes physiques et morales pour leurs

opérations professionnelles

Un compte sur carnet : il ne peut être utilisé que pour faire les activités

commerciales. C’est un compte d’épargne. la somme à verser qui constitue le capital

ne doit pas être moins de 5000

Un compte chèque : c’est un compte à vue qui enregistre les opérations non

commerciales. il est réservé aux :

Personnes physiques

Particuliers pour leurs besoins personnels

Organisme sans but lucratif

Civiles

13

Un compte en dirhams convertibles : permet aux personnes ayant deux

nationalités (une marocaine et l’autre étrangère) de verser ou de tirer de l’argent en

une autre devise que le dirham marocain. le service chargé de la clientèle s’intéresse

aussi au traitement des réclamations : problème de carte, échéance d’un crédit.

Aussi le service caisse, effectue les états de synthèse. Concerné également par la

surveillance des versements la remise et la commande des chéquiers.

II.3.3 Le service étranger :

Service qui a pour objectif le traitement des opérations des marocains résidant à l’étranger

pour enfin satisfaire les besoins de ces derniers.

III. Les produits de la SGMB :

Avec un réseau de plus de 200 agences au Maroc, 4 bureaux de représentation en France

et une grande qualité d’accueil et de dialogue avec sa clientèle, la Société Générale

Marocaine de Banques a su franchir avec réussite de grandes étapes depuis sa création.

Elargissant constamment sa gamme de produits et services, elle a pu accélérer son

développement en s'adaptant aux exigences de ses clients et partenaires.

III.1 Banque au quotidien :

Convention de compte particulier :

C’et un support pour formaliser l’entrée en relation avec un nouveau client, d’envisager la

délivrance des moyens de paiement et la souscription immédiate à certains produits

courants. Le principe consiste en le fait de formaliser la relation bancaire dans un cadre

contractuel et de proposer de produits de la banque des l’entrée en relation (facilité de

caisse, cartes,…).

Carte déclic électron :

Est une carte on-line de paiement et de retrait d’espèces, valable sur le territoire national

Ses fonctionnalités peuvent être résumées comme suit :

14

Le retrait d’espèces dans la limite du solde disponible et à hauteur des plafonds

suivants : 2000dh par période de 48h et 1000dh par semaine fixe

le paiement dans la limite du solde disponible

les services complémentaires sur les GAB société générale marocaine des

banques : extrait du compte, consultation du solde commande d’un chéquier.

Carte visa :

Carte de retrait et de paiement valable au Maroc. Ses principales fonctionnalités sont les

mêmes que la carte déclic électron, la seule différence consiste en un retrait d’espèce en

2000dh par période de 7 jours fixes.

Carte dynamique :

Permet d’effectuer des retraits 24h sur 24h et 7jours sur 7 jours auprès de tout les GAB du

réseau de la SGMB.

Cette carte permet :

Le retrait d’espèce

L’édition d’un extrait de compte

Consultation du solde du compte auquel est adossé la carte

Commande d’un chéquier

Carte horizon

Est une carte nationale de retrait et de paiement à débit différée en fin de mois

En plus des fonctionnalités communes avec les autres cartes, elle offre un service

complémentaire qui consiste en une assurance décès accidentel pouvant atteindre

250000dh.

Carte élite gold

Destinée à une clientèle de haute gamme, cette carte est un instrument de paiement

prestigieux. Ses fonctionnalités sont similaires aux autres cartes sauf quelle permet un

découvert permanent modulable pouvant atteindre 50000dh.

15

Sogéphone :

C’et un service à distance, accessible à partir du Maroc ou à l’étranger. les opérations

possibles sont :

Consultation du solde du compte chèque

Consultation des 5derniéres écritures enregistrées sur le compte

Consultations des cours de valeurs

SG Maroc-on line :

C’est le service de banque via Internet de la société SGMB. Ce service permet au

client abonnés d’&accéder à leurs comptes et d’effectuer des opérations bancaires à

distance.

Ce service permet de :

De consulter ses comptes : soldes, détails des opérations, détails des mouvements

prévisionnels.

Réaliser des ordres de virement sur l’ensemble de comptes

Consulter les cours des devises

Commander un chéquier, une carte bancaire, des devises ou chèques.

Western union :

Permet d’envoyer et de recevoir de l’argent à travers le monde , la société génerale

fait partie des agents western union offrant le service de réception des fond auprés de

79 agences du réseau.

A l’envoi ; les frais sont à la charge de l’expéditeur

A la réception : aucune charge n’est demandée.

III.2 Assurances

Vital protection :

16

Est un contrat d’assurance de décès de l’assuré, qui permet de protéger financièrement ces

proches par le versement d’un capital d’urgence et de revenus mensuels servis pendant un an.

Secours plus

Est un contrat d’assistance intervenant en cas de maladie, accident, panne, vol de véhicule.

Les garanties sont :

Assistance médicale aux personnes

Assistance en cas de décès

Assistance technique aux véhicules

Assistance juridique

Assistance MRE :

Il s’agit aussi d’un contrat d’assistance mis à la disposition des clients marocains résidents à

l’étranger.

Les garanties sont :

Assistance médicale

Assistance juridique à l’étranger

Assistance technique aux véhicules

Assistance en cas de décès

Vital hospitalisation :

Les garanties principales de cette assurance consistent e :

Un remboursement de 100% des frais d’hospitalisation

Garantie complémentaire en option : remboursement de 90% des frais

d’hospitalisation

Etendue territoriale des prestations.

Quiétude :

Offre à l’assuré la couverture de sa carte bancaire, ses papiers personnels et ses clés en cas de

perte de vol ou suite à une agression.

17

Donc les garanties sont

Garanties financière: couverture du risque d’utilisation fraduleuse de la

carte bancaire.

Remboursement de frais constitution de la carte bancaire, des pièces

administratives et des clés dérobées au moment de ’agression.

Sécurité vol espèce : suite au vol par agression sur les personnes titulaires

d’une carte société générale marocaine des banques.

Assurance multirisques habitation :

Elle offre une couverture totale du domicile, des biens personnels de l’assuré et garantit les

responsabilités liées à la vie familiale et à l’occupation des lieux.

Livret d’épargne :

Est un compte d’épargne rémunérée dont les fonds restent disponibles à tout moment

Les opérations possibles sont :

Retrait d’espèces, versements d’espèces et virements reçus,

Retraits déplacés.

Compte à terme :

Dans ce cas le client s’engage à mobiliser les fonds durant une période convenue. En

contrepartie, il perçoit des intérêts en fonction des montants et de la durée de placement.

Les intérêts sont versés à échéance.

Bon de caisse :

Est un placement matérialisé par une reconnaissance de dette de la banque vis-à-vis de son

client et matérialisé par un titre remis au client.

La rémunération se fait selon le taux en vigueur, communiqué par lettre circulaire à la

direction commerciale.

18

Les intérêts peuvent être précomptés ou post comptés, à la demande du client.

19

Vital éducation :

Prévoit la constitution progressive d’une épargne au profit d’un enfant pour arriver à financer

ses études supérieures ou de le doter d’un capital dessiné à lui faciliter son entrée dans la vie

active.

Vital retraite :

Cette offre s’adresse aux particuliers et aux professionnels, permettant la constitution d’une

épargne retraite.

Log épargne :

Permet de constituer progressivement une épargne valorisée après 5ans d’épargne logépargne

donne le droit d’un prêt immobilier.

SG perspectives :

C’est une SUCAV à moyen terme, constitué de valeurs diversifiées (actions, obligations,

liquidités).

SG oblige plus :

C’est une SICAV obligatoire de capitalisation investie dans les produits de taux moyen et long

terme.

SG expansion :

C’est une SICAV actions investie à hauteur minimale de 85% en actions, permettant à moyen

terme une appréciation du capital investi.

SG valeurs :

C’est une SICAV actions investie dans les produits de taux à très court terme et en liquidités.

20

SG trésor plus :

C’et une FCP dynamique, de catégorie obligatoire court terme investi dans les produits de

taux avec une prise de risque limité.

III.4 Prêts :

Convention équilibre :

Est un contrat de facilité de caisse octroyé sur le compte chèque du client. C’est une solution

bien adaptée pour tout client enregistrant des décalages de trésorerie, surtout en fin de mois.

Crédit flash :

C’est une formule de crédit rapide, pour laquelle aucun justificatif quand à l’utilisation des

fonds n’est exigé.

Crédit résidence :

Est un prêt immobilier qui permet de financer l’achat, la construction, ou l’extension d’une

résidence principale ou secondaire ou l’achat d’un terrain.

Crédits logements fondations Mohammed VI :

La SGMB propose aux adhérents de cette fondation une offre de crédit immobilier à des

conditions privilégiées.

Prêts étude banky :

Est réservé aux parents des étudiants de grandes écoles pour financer les frais de scolarité

Et enfin, voici un tableau récapitulatif des produits de la SGMB ainsi que les besoins qu’ils

comblent :

21

22

Chapitre II :

Les outilsd’évaluation

de la qualité

23

L’important ce n’est pas tant la recherche de la perfection ou de travailler plus, mais

de dire aux clients ce que l’on va faire pour eux et s’y tenir.

C’est dans ce contexte qu’intervient la qualité qui’ est une préoccupation des

fournisseurs et des consommateurs de tout temps:

Le client veut en avoir pour son argent;

Un client satisfait le dit à 5 personnes en moyenne;

Un client insatisfait le dit à 13 personnes en moyenne.

Et c’est ainsi qu’on pourra dire que le contrôle de la qualité est primordial.

Un système de qualité améliore la transparence de l’activité de l’entreprise, veille à ce

que les processus de production restent sous contrôle et à ce que la qualité des produits

soit à la hauteur.

L'entreprise toute entière peut être impliquée dans la démarche de qualité. Et tous les

collaborateurs peuvent partager une attitude globale plus positive vis-à-vis de la

qualité, qui leur permettra de maintenir l'efficacité du système et d'en récolter les

fruits. C'est pourquoi une telle démarche n'est pas l'affaire d'un jour mais un véritable

tournant vers le futur.

Dans ce chapitre nous allons aborder les concepts de la qualité et une initiation à sa

démarche, sa mise en place et son intérêt pour l’entreprise, vu que la mesure de la

performance et un facteur clé dans le processus d’amélioration.

24

IV. La qualité : Démarche et enjeux :

IV.1 Définition de la qualité :

Selon la définition de l'Iso la qualité est :

L'aptitude d'un produit ou d'un service à satisfaire les exigences spécifiées. Deux volets

interviennent dans l’assurance qualité :

Le produit fabriqué,

L’organisation et le management.

Une autre définition peut être donnée à la qualité, qui consiste en un ensemble des

caractéristiques d'une entité qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou

explicites.

Une entité peut être :

Un produit, un service,

Une activité, un processus

Un organisme, une personne, un système

Une combinaison de l’ensemble

On pourra dire aussi que :

1. La qualité de service, ce n’est pas ce qui est luxueux, c’est ce qui est conforme à des

engagements de service.

2. La qualité de service perçue par le client, n’est que le reflet de la qualité du

management et de l’organisation interne.

25

3. 80% des causes de non qualité sont imputables à l’action de l’encadrement, 20% le sont

à celle des opérationnels.

4. Le coût de la qualité est toujours inférieur au coût de la non qualité.

5. Agir pour la qualité, ce n’est pas seulement agir sur les produits, c’est aussi agir sur le

management et les hommes.

6. La qualité est l’affaire de tous, dans un rapport gagnant/gagnant.

La Qualité est une méthode active et vivante où l'homme est le centre de toute chose et de

tout progrès réel, si tant est qu'il s'en donne la peine. La Qualité n'est pas quantitative, elle

est par essence qualitative ! La Qualité ne s'impose pas, elle se mérite et se gagne.

IV.2 Démarche qualité :

La démarche qualité a commencé à se développer dans le bâtiment pendant les années 80.

Elle a connu une accélération avec le lancement de la certification au début des années 90.

Aujourd’hui la plupart des professions s’y sont engagé.

L’organisation du travail de telle façon à être en progrès constants tout en ayant comme

objectif la satisfaction des clients et bien sûr sa propre satisfaction, reflète la démarche

qualité.

Tout cela nécessite :

Définition et application des méthodes et des outils de travail,

Utilisation des indicateurs pour évaluer l’efficacité des méthodes et des outils, et donc

pour les corriger et les améliorer.

Toute démarche de qualité, nécessite des principes et aussi des méthodologies. Cela peut

être résumé dans le tableau ci-dessous :

26

Principes Méthodologie

La démarche qualité est faite, comme

toute action, pour mieux concevoir,

fabriquer et produire

Les informations doivent être :

Permanentes, accessibles,

compréhensible, comprises et cohérentes.

Ce n'est pas SEULEMENT une démarche

de "fournisseur" qui espère mieux

"vendre".

Les informations doivent pouvoir être

transcrites à tout moment :

est une démarche BASIQUE et

économique

Les sources d’informations doivent être

crédibles.

IV.3 Certification d’entreprises et certification de produits

La certification d’entreprise est l’affirmation par un tiers de la conformité des méthodes de

travail à un référentiel (par exemple la norme ISO 9001). Elle est bien adaptée au cas où un

client souhaite " agréer " un fournisseur. Cette certification, assure aux clients que le

fournisseur certifié dispose de l’organisation et des moyens techniques et humains suffisants

pour garantir le niveau de qualité requis, sans que le client procède à des audits.

Donc cette certification n’est qu’une assurance que la qualité demandée est effective, cela

permettra de fournir des preuves objectives que le produit ou service satisfait ou peut

satisfaire les besoins du client (les exigences spécifiées).

Depuis leur création, les normes ISO sont devenues une référence internationale. Et

nombreuses sont les entreprises ou collectivités du monde entier qui ont compris l'intérêt que

pourrait revêtir pour elles le fait de pouvoir bénéficier de ces certifications.

27

Au point que, dans certains secteurs d'activité, être certifié ISO constitue pour ces

organisations une étape indispensable dans la satisfaction des exigences des marchés auxquels

elles sont confrontées. Les plus connues de ces normes ISO sont les deux normes génériques

mises en place par l'Organisation internationale de normalisation (ISO) : ISO 9000 et ISO

14000. Apparues en 1987 pour la première et en 1997 pour la seconde, ces deux normes se

sont progressivement développées pour s'étendre aujourd'hui à l'ensemble des secteurs

économiques.

Au sein de ces normes, un changement d'importance est apparu dans le courant de l'année

2000, qui a pris effet à la fin de l'année 2003 : les normes ISO 9001, 9002 et 9003 ont en effet

été remplacées par une norme unique, baptisée ISO 9001 version 2000.

Ce changement implique différentes évolutions dans le processus de certification. Pour être

certifiées, les organisations doivent ainsi être beaucoup plus orientées vers la satisfaction du

client que vers l'obligation de procédure, comme c'était le cas auparavant. En outre, l'exigence

d'une bonne gestion des ressources humaines présentes au sein de l'organisation (facteur

essentiel de la performance) est aujourd'hui renforcée.

La norme ISO 14 000, pour sa part, s'adresse aux entreprises qui souhaitent intégrer une

dimension environnementale dans leur activité ou qui y sont contraintes par leurs clients et

par leurs donneurs d'ordres.

Les principales normes de l’assurance de qualité

ISO (Organisation Internationale de Normalisation) est le plus grand organisme de

normalisation au monde. L'ISO a pour activité principale l'élaboration de normes techniques,

mais ces dernières ont aussi d'importants aspects économiques et sociaux. Les normes ISO à

côté de leurs apports au sein de la société, elles ont une influence positive aussi pour les

ingénieurs et les fabricants, auxquels elles apportent des solutions à des problèmes

fondamentaux de production et de distribution, mais pour la société dans son ensemble.

28

ISO 9000 Normes pour le management de la qualité et l’assurance de qualité

ISO 9001 Système de qualité Modèle pour en conception, développement, production,

installation et prestations associées.

ISO 9002 Système de qualité - Modèle pour l’assurance de qualité en production,

installation et prestations associées.

ISO 9003 Système de qualité - Modèle pour l’assurance de qualité en contrôle et

essais finaux

ISO 9004 Management de la qualité et éléments de Système de qualité (cette norme

décrit les éléments constitutifs d'un système de management de la qualité et donne les

lignes directrices de la démarche à mettre en œuvre, éléments de coûts à l'appui).

Les outils de la qualité

La qualité est un moyen ou un instrument conçu pour réaliser de façon efficace une tâche

précise, selon un mode bien défini, pour enfin appuyer et cibler les activités d'amélioration et

de changement. La qualité se définit par des activités qui permettent l'orientation et le contrôle

dans ce domaine.

Pour faciliter la réalisation de ces objectifs, huit principes peuvent être présentés :

l'écoute client

Le leadership

L’implication du personnel

L’approche processus

Le management par l'approche système

L’amélioration continue

L’approche factuelle pour la prise de décision

29

Les relations mutuelles bénéfiques avec les fournisseurs

30

V. La qualité de services dans la stratégie de l’entreprise :

La qualité de service est un facteur majeur de l'attractivité de nouvelles clientèles. Son

amélioration est indispensable si l’objectif est de résister à la concurrence acharnée, car c'est

par le développement des services que les entreprises cherchent actuellement à disposer

d'éléments de différenciation et d'avantages concurrentiels. Dans le domaine des services, la

difficulté vient du fait qu’un service est une « performance » plutôt qu’une chose. Il est alors

intangible, immatériel et personnalisé. La satisfaction du client provient de la qualité perçue.

Pour commencer une définition des termes suivants s’avère importante :

Service : Résultats générés par des activités à l’interface fournisseur/ client et par des activités

internes au fournisseur, pour répondre aux besoins du client

Service attendu : Niveau du service souhaité par la clientèle

Service fourni : Niveau du service offert par l’organisation dans les conditions d’exploitation

réelles

Service perçu : Niveau de service ressenti, de façon plus ou moins objective, par la clientèle

Service voulu : Niveau de service que souhaite atteindre l’organisation

Satisfaction du client: Perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences

Les services pour lesquelles la normalisation peut spécifier une prestation, peuvent être

présenté comme suit :

Services d’accueil : Restauration, hôtellerie, services touristiques, spectacles, radiodiffusion,

télévision, loisirs.

Communications : Aéroports et compagnies aériennes, transports routiers, ferroviaires,

maritimes, télécommunications, service postal, réseaux informatiques.

Services de santé : Médecins, services hospitaliers, services ambulanciers, laboratoires

d’analyses médicales, dentistes, opticiens.

Maintenance : Electrique, mécanique de véhicules, systèmes de chauffage, de climatisation,

construction, informatique.

31

Services publics : Nettoyage, gestion de déchets, services des eaux, entretien des espaces

verts, fourniture d’électricité, pompiers, etc.

Commerce : Commerce de gros, commerce de détails, stockistes, distribution, mercatique,

emballage.

Finances : Banques, assurances, caisses de retraite, agences immobilières, comptabilité.

Professions : Architectes, géomètres, droit, sécurité, formation et éducation, ingénierie,

gestion de projets, gestion de la qualité, conseil…etc

Administration : Service du personnel, services informatiques, services administratifs.

Techniques : Laboratoires d’essais, photographie…etc

Scientifiques : Recherche, développement, études, aide à la décision.

La normalisation a développé une palette d’outils qui va de la terminologie à la formalisation

de l’expression de l’offre ou de la demande en passant par la rédaction de contrats et la

maîtrise de la qualité.

Les normes ISO 9000 (version 2000) prend en compte dans la définition du management

le management par les processus

la prise en compte de la satisfaction client.

Cela donne un sens au processus d'amélioration continue des entreprises et des processus.

Toutes ces normes donnent un dynamisme au management, à travers l'écoute de l'ensemble

des attentes et des exigences des parties prenantes (clients, fournisseurs, personnel,

actionnaires, partenaires, pouvoirs publics).

Les prestataires de service sont actuellement en troisième position dans l'obtention de

certification ISO, ce qui prouve qu'après avoir bénéficié d'une croissance très favorable, les

activités de service sont actuellement confrontées à :

l'obligation d'augmenter leur efficacité et leur productivité

la pression des clients qui exigent l'existence de système qualité

les contraintes réglementaires croissantes qui imposent à certains secteurs d'être

certifiés.

32

Et c’est dans ce contexte qu’intervient le système management de la qualité pour la réponse à

tous ces problèmes posés. C’est comme ça que les objectifs et les engagements collectifs vont

être traduits par des chartes ou des codes de déontologie pour enfin arriver à crédibiliser les

efforts de l’entreprise auprès des clients. Et dans la plupart des cas, la maîtrise des

caractéristiques du service et de la prestation du service ne peut être obtenue qu’en maîtrisant

le procédé qui fournit le service

Et ce n’est qu’avec l’écoute active que l’entreprise pourra se rendre compte effectivement de

l’évolution continue des besoins, vu les changements rapides de nos jours. Une fois

l’entreprise focalisera toute son attention sur le client elle pourra entendre clairement la voix

du client et l’introduire pour définir à nouveau la façon de travailler.

Donc, on’ est arrivé à la conclusion suivante C’est que toute entreprise doit prendre en

compte l'expression des clients :

repérage du niveau de satisfaction et de son évolution

compréhension des attentes clients

repérage des causes de non fidélité des clients

identification de nouvelles attentes de clients

positionnement par rapport à l'offre de concurrents

Par cette écoute clients, orienter la stratégie produit/service, stimuler les actions

d'amélioration

Et il’ y’ a plusieurs aspects qui sont considérés comme outils pour l’aide à une meilleure

écoute du client :

Écoute de l'expression spontanée des clients

o analyse du courrier reçu

o analyse du contenu des échanges téléphoniques

o analyse du contenu des échanges directs (face à face avec le client)

o messagerie électronique interne pour la remontée des informations

Gestion des réclamations

Observation du client en situation d'utiliser le produit/service fourni

Mise en place d'un N° Vert, messagerie téléphonique

33

Réalisation d'enquête auprès d'anciens clients sur les raisons de non renouvellement

d'achat

Réalisation d'enquête par un organisme spécialisé (sondage, étude marketing)

Pour ce faire, on pourra faire appel au personnel de l'entreprise qui est en contact direct avec

les clients, ce dernier a pour vocation le recueil de l'information pour l’exploiter après. ces

informations vont être données au personnel en appui qui n'a pas de contact direct avec les

clients, pour les prendre en considération.

Ainsi, Les personnes même externes à l'entreprise peuvent apporter un appui méthodologique

pour l'écoute des clients.

Et aussi les prestataires de services qui peuvent contribuer à réaliser l'écoute des clients.

Les clients (décideur, acheteur, utilisateur… tous les acteurs du système client), les anciens

clients, les non clients.

Les principes d'un système qualité :

Les trois points majeurs d'un système qualité dans les services sont :

l'engagement et la responsabilité de la direction : qui consiste en une définition des

responsabilités, autorités et une identification des exigences.

les ressources en hommes et en matériel : cela nécessitera une implication, une

motivation, une reconnaissance, une formation, des équipements et des installations,

des locaux, systèmes d’informations, et enfin une évaluation périodique des besoins et

des résultats obtenus.

la structure même du système qualité : qui va être plus orienté sur la prévention des

non conformités en s’appuyant sur un processus d’analyse de la réalisation de service

et de son amélioration.

Et c’est ainsi que chaque entreprise pourra suivre la démarche qualité suivante :

Décrire le service => identifier les clients => évaluer le nouveau qualitatif actuel du

service => définir le service et la prestation =>mettre en œuvre évaluer améliorer.

34

Les éléments influençant sur la qualité de service :

La compétence : connaissance suffisante pour accueil, animation,…

La fiabilité : performance régulière, sûre et constante

La réactivité : répondre en tout lieu et en tout moment à la demande du client

L’accessibilité : contact facile et agréable pour le client

La compréhension : s’efforcer de comprendre les besoins du client et de s’y adapter

La communication : information du contenu précis du service

La crédibilité : la notoriété, le sérieux garantissent la qualité du service

La courtoisie : le personnel en contact entretient des relations de respect et de politesse

La sécurité : le client est à l’abri de tout risque

La tangibilité : S’efforcer de matérialiser le service.

Dans le milieu bancaire, la qualité du service peut être représentée tout d’abord par la

diversité et des produits.

Si on prend l’exemple de la SGMB, La diversité des produits permet à chacun quel que soit

son âge, son objectif de trouver un produit qui lui correspond :

Par exemple l’assurance vital éducation, qui prévoit la constitution progressive d’une

épargne au profit d’un enfant pour arriver à financer ses études supérieures ou de le

doter d’un capital dessiné à lui faciliter son entrée dans la vie active.

Les bons de caisse qui sont des titres de placement sous forme nominative et qui

permettent de capitaliser les intérêts en laissant le choix au client, ce qui en fait une de

ces qualités.

Logepargne, un compte épargne logement qui permet de bénéficier d’un prêt

immobilier à taux préférentiel.

Crédit flash, qui est une formule de crédit rapide son avantage réside en le fait que ce

crédit ne demande aucun justificatif quant à l’utilisation des fonds.

35

Aussi, La qualité de la relation est nécessaire pour la satisfaction du client, la banque tenant

à devenir de plus en plus un partenaire financier.

Le rôle et la présence des chargés de clientèle est essentiel dans la satisfaction de la majorité

des clients.

En restant dans le cadre de la SGMB, le client ne souhaite pas être un simple numéro, et

notamment en cas de découvert, il souhaite pouvoir négocier, discuter et bénéficier d’un

traitement personnalisé. C’est pour cela qu’on remarque l’existence des agents d’accueil dont

le rôle essentiel est l’accueil et le renseignement.

Dans le même ordre d’idées, on retrouve l’image de la banque, car c’est important que le

client pense que sa banque est différente des autres.

Il est donc important de s’attacher à l’image que se font les clients de leur banque, pour

pouvoir apprécier leur degré de satisfaction.

Dans ce sens d’amélioration de qualité de service, la Société générale marocaine de banques

a reçu la certification DSI (direction des systèmes d’information), une première dans le

secteur bancaire au maroc.

La SGMB a reçu la certification ISO 9001 version 2000. C’est grâce à l’engagement collectif

des équipes et l'active participation des utilisateurs du système d'information 80 personnes

ont contribué à la réussite de ce projet qui couvre pas moins de 16 processus.

La direction des systèmes d'information se positionne dorénavant comme prestataire de

services vis-à-vis des autres entités de la banque.

Il est à noter, aussi qu' à travers l'écoute qualitative et le baromètre satisfaction initiés, début

2004, par la Banque, un plan d'action a permis d'identifier les opérations les plus prioritaires,

notamment l'amélioration de l'accueil en agence, la diminution de la file d'attente au guichet,

l'amélioration de la disponibilité des guichets automatiques bancaires (GAB) grâce à un suivi

quotidien des actions d'améliorations techniques et le lancement de la sous-traitance de la

gestion des GAB et la réduction de l'acheminement courrier, à travers la signature d'une

convention entre la SGMB et Barid Al-Maghrib».

36

La finalité est de garantir des opérations conformes aux exigences des clients qui ont de plus

en plus accès, de manière directe, au système d'information, à travers les GAB, le serveur

vocal ou encore le serveur transactionnel de consultation de compte… Et ce, avec le

développement de la banque multi-canal.

Tout cela peut nous mener à faire la conclusion suivante, c’est que la certification du système

d'information va contribuer par ailleurs à l'amélioration de la qualité de service globale à la

banque.

C’est pour toutes ces raisons, qu’on va essayer, dans le chapitre suivant d’apporter des

éléments de réponses à l’hypothèse qu’on s’est posé au début du travail pour mesurer la

contribution de l’agence dans la relation bancaire.

37

Chapitre III :

La qualité de l’accueil a

sein de

l’agence

38

De nos jours, l'agence est le canal le plus utilisé dans la relation bancaire avec un

principal souci de se repositionner dans cette chaîne de valeur.

Au sein de l’agence, le rôle du chargé de la clientèle, premier point d'entrée dans la

banque, évolue vers un rôle à plus forte valeur ajoutée : identification des clients et

prospects, qualification des besoins et orientation des clients et prospects vers les bons

interlocuteurs, vente directe de produits grand public... Il doit savoir détecter les

opportunités commerciales à travers ses contacts avec la clientèle c'est pourquoi il est

l'élément clé du nouveau dispositif commercial de l’agence.

L'agence devient ainsi un espace consacré au client. Et aussi le réagencement de

l'agence afin qu'elle soit plus ouverte et conviviale. Mais est ce que c’est toujours le

cas ? .Ceci suppose de repenser en profondeur le rôle de l’agence en partant de la

typologie de contacts entre la banque et ses clients. C’est pour cela qu’on va essayer

dans ce chapitre de répondre à l’hypothèse qu’on s’est posé au début du travail.

Dire les contraintes administratives

Projet d’amélioration : élargir

Animation ppt

Ajouter diapo

dédicae

39

I. Projet d’amélioration : perspectives pour la qualité :

Les réseaux bancaires cherchent à se rapprocher de leurs clients, enregistrant même une

augmentation nette du nombre des agences.

C’est ainsi que l’amélioration de la qualité de service au sein des agences est devenue

aujourd’hui inscrite en lettres de feu dans la politique de la banque SGMB. Car ce sont les

leviers de différenciation les plus importants par rapport aux concurrents.

Dans la qualité de service , il’ est censé mettre l’accent sur l’ensemble de service consommés

par les clients, que ce soit l’accueil, les opérations à l’international, les moyens de paiement,

les relevés de compte, …..Ce qui expliquera l’initiative de la SGMB pour l’amélioration de

l’ensemble de ces activités, ce qui représente un chantier sans fin.

C’est pour cela que la SGMB a priorisé l’écoute client, pour identifier les problèmes

récurrents.

Et face à la concurrence farouche, et aux attentes clientèle en constante évolution, la banque

doit se positionner, innover et proposer à sa clientèle un service qui répondra à leurs besoins.

La qualité a un rôle à jouer, lequel ?

Pour essayer de répondre à cette question, le département qualité depuis sa création en 2003,

il ’a mené un certain nombre de missions, l’un des importants projets est celui de la

certification ISO 9001.

Cette démarche devait profiter à l’ensemble de la banque et notamment là ou le service est

consommé en temps réel : l’agence. C’est pourquoi, un diagnostic exhaustif de l’état de la

qualité de services dans les agences de la SGMB a été mené pendant 5 mois, afin de pouvoir

identifier les problèmes, les causes et les solutions, dont certaine ont été testées et jugées

efficaces. Le projet se fait actuellement dans le cadre de l’optimisation de l’organisation de

40

l’agence pour les agences de proximité, aussi ils essaient en parallèle de trouver solutions à

d’autres problèmes tels que : le retour du courrier, le délai d’acheminement du courrier.

Et aussi on ce qui concerne le traitement de réclamations on retrouve le nouveau canal

(Sogetel)….autant de projets et de tâches dans la seule motivations de satisfaire les clients.

Ce projet d’amélioration dans les agences trouve son origine, dans l’écouté de la clientèle.

Son objectif est de produire un service qui corresponde exactement à ce qu’attend le client.

Les principales actions en sont :

La diminution de l’attente devant les guichets par une meilleure gestion de

pointe

L’orientation du client en agence par la signalétique

L’amélioration de l’accueil téléphonique par une meilleure prise en charge

L’amélioration du traitement des réclamations, notamment dans la prise en

charge et le suivi

De ce contexte le département marketing a réalisé une enquête de satisfaction auprès de 1300

clients (100 particuliers et 300 professionnels répartis dans tout le maroc. L’objectif étant de

mesurer le degré de satisfaction de ces clients vis à vis de la prestation de service, d’identifier

les points faibles et hiérarchiser les attentes de la clientèle. Pour enfin proposer une prestation

qui réponde aux attentes et qui satisfasse une clientèle de plus en plus exigeante.

Fiche technique

Période de l’étude : du 07 avril au 09 juin 2004

Cible : 1000 particuliers et 300 professionnels

Segmentation des particuliers : patrimonial, bonne gamme, grand public

et jeune.

Segmentation de professionnels : PME, professions libérales,

commerçants et artisans.

41

D’après cette enquête, le département marketing a pu retirer les résultats suivants :

LES CRITÈRES À

AMÉLIORER

LES CRITÈRES À

SURVEILLER

LES CRITÈRES À

CONSOLIDER

Traitements des réclamations

Frais et coûts de prestation

Service en agence

Conseil de client

Information

Innovation

Accueil

crédit

Après toutes ces initiatives, on va essayer de voir de prés si effectivement tous ces projets

pour l’amélioration de la qualité au sein des agences ont donné leurs fruits. C’est pour cela

qu’on va mener une enquête auprès de la clientèle de l’agence Fès-Essada pour voir s’il y’a

lieu à une contribution dans le sens positif à l’amélioration de la relation banque- client.

42

II. L’accueil au quotidien :

L’accueil demeure une phase rapide mais capitale pour la suite de la relation.

Entre le client et son banquier, le contact direct est quotidien, c’est pour cela pour miser sur

un contact de qualité, le caissier ainsi que tout le personnel de l’agence doit s’adapter au client

afin de le sécuriser et faciliter l’expression de ses besoins.

L’accueil relève de trois domaines :

Le domaine relationnel : c'est-à-dire tout ce qui concerne les comportements (écoute,

sourire, amabilité….)

Le domaine matériel : autrement dit tout ce qui concerne les locaux et leurs

aménagement (propreté, décoration, affichage,…)

Le domaine organisationnel qui se rapporte aux procédures tels que la simplicité des

procédures, les heures d’ouvertures de l’agence…..

Les différentes étapes de l’accueil en face à face :

Les étapes de l’accueil face à face s présentent comme suit :

Prise de contact :

Cette phase est primordiale, c’est pourquoi le banquier doit être souriant et mettre le

client en confiance et en sécurité.

Ecoute de la demande :

Il s’agit de bien comprendre ce que veut le client. C’est-à-dire que le banquier ne doit

jamais parler des problèmes mais bien au contraire des solutions pour sécuriser son client.

Information :

Consiste à renseigner clairement le client sur le service et le produit.

43

Orientation :

Pour illustre cette phase, on pourra prendre l’exemple suivant : si le client s’adresse à une

personne non disponible cette dernière dois l’accompagner à un collègue.

Le relaie :

Mettre son client son client en contact avec son collègue, et faire des présentations

consiste en l’étape de relaie.

Conclusion :

C ‘est la réponse adaptée à la demande du client, ça peut être une préparation du prochain

contact.

Prise de congé :

Pour gérer efficacement cette phase, la banquier doit faire preuve d’une courtoisie, et

avoir le sens de professionnalisme.

Les particularités de l’accueil face à face :

L’accueil a été toujours la préoccupation des dirigeants de l’agence, ces derniers doivent

avoir le sens du service ce qui implique qu’ils doivent être dynamiques, serviables, et

facilement adaptables.

Si on prend l’exemple des chargés de la clientèle au niveau de l’agence appliquent les

règles d’or pour un accueil de qualité :

Le sourire et la bonne humeur font partie des prestations quotidiennes.

La tenue vestimentaire : à la SGMB le personnel se tient de porter une tenue classique.

La compétence : le personnel donne une image de sérieux et d’efficacité c’est pour

cela qu’ils sont perçus comme des professionnels.

La ponctualité : le personnel de la SGMB évite de faire attendre le client

Le respect des usages : le respect de l’appellation est une des caractéristiques du

personnel de la SGMB.

44

Les chargés de clientèle ont pour intérêt l’instauration d’un climat convivial et une

relation de confiance avec le client, étant disponible efficace et professionnel.

L’accueil au téléphone :

écrire

L’accueil peut également s’effectuer par téléphone. Dans ce cas le personnel de l’agence

écoute activement la demande du client pour connaître la raison de son appel.

On remarque que pendant de nombreuses années, les entreprises se sont surtout

préoccupées de la qualité de l’accueil physique. Mais puisque, les clients actifs visitent

de moins en moins les agences bancaires, c'est-à-dire téléphonent plus.

Le téléphone c’est aussi vecteur de l’image de marque de la banque. Aussi ces avantages

sont irréprochables, tels que la rapidité, la simplicité….

Au téléphone, le personnel doit sourire (car le sourire s’entend bien au téléphone), avoir

une voix agréable, une écoute attentive, une réponse bien adaptée à la demande.

Pour répondre efficacement au téléphone, des méthodes bien spécifiques doivent être

utilisées pour réussir cet accueil.

Traitement de réclamations

écrire

C’est pour cela qu’avant de ne répondre à aucun appel, le personnel doit se rendre

disponible et éviter toute source de bruits parasites. Et aussi prendre quoi noter et

décrocher avant 3 sonneries, puis accueillir le client de façon professionnelle en

présentant la société : (Société Générale, Agence Fès Essaada, bonjour) tout en utilisant

un vocabulaire positif, s’informer de son identité ainsi pour l’objet de son appel, en

pratiquant l’écoute active ex : je comprends…je suis d’accord.

Et enfin, pour prendre congé, il doit conclure aimablement l’entretien tout en utilisant

quelques mots de sympathie et de courtoisie.

45

III. Analyse de l’accueil au niveau de l’agence Fès Essaada :

Quand la qualité émane de l’agence !

Pour procéder à l’analyse de l’accueil au sein de l’agence Fès Essaada, un questionnaire a été

élaboré et destiné aux clients de cette agence.

Ce questionnaire nous a permit d’avoir une idée assez claire sur la qualité de l’accueil au sein

de l’agence Fès Essaada.

Tout en sachant d’emblée que le chargé de clientèle avec caisse ou le personnel en contact, est

tenu de gérer les clients qui se présentent sur son comptoir et son rôle est à la fois commercial

et technique. Il doit avoir une compétence en matière de communication, une confiance en

soi, ainsi qu’une bonne connaissance de l’agence, de ses objectifs et de la clientèle. Il doit

aussi composer simultanément entre les intérêts de l’agence et ceux des clients.

Le personnel en contact représente aussi un moyen de différenciation que toute agence peut

employer pour se distinguer de ses concurrents.

Pour deux agences et pour le même service, la qualité dépend en grande partie du personnel

en contact et du degré d’empathie de celui-ci.

Les principales tâches concernant le responsable clientèle avec caisse sont de garder l’ordre

dans l’agence. Il doit satisfaire leurs besoins, répondre à leurs questions, leur accomplir leurs

demandes et parfois même d’anticiper sur les choses pour compléter le côté relationnel et

passer aux choses techniques.

L’accueil à l’agence

D’après ce questionnaire on pourra déduire que l’accueil au sein de l’agence Fès Essaada se

passe dans de très bonnes conditions sauf que toujours on trouvera des exceptions. Ces

dernières ne sont que certains clients se présentant d’une manière impatiente (ce qui énerve

le personnel de la banque qui est toujours occupé et qui a toujours dans son esprit le souci de

satisfaction de son client dans les plus brefs délai.

46

Les éléments dérangeant les clients au sein de l’agence, peuvent se présenter comme suit :

L’attente en caisse est longue.

L’opération à laquelle il s’attend n’est pas disponible pou le moment (problème

technique)

Sa réclamation n’est pas prise en considération

Le GAB de l’agence ne fonctionne pas et la seule solution consiste à présenter des

excuses

Si le guichetier est obligé de vérifier sa signature (chose qui est normale)

Et autres…..

Parfois le client a raison de se déranger et parfois on pourra dire qu’il exagère, mais on dit

toujours que le client est un roi même si il’ a tort, c’est pour cela que le personnel de l’agence

essaie d’être le plus accueillant possible, mais parfois cela ne donne pas ses fruits et on

remarque une insatisfaction chez les clients (même si ce n’est pas la faute du personnel).

Le client est devenu de plus en plus exigeant et demande plus de temps pour être écouté et

compris que ça soit pour une demande d’information, pour une opération de banque ou par un

traitement de leurs réclamations.

Le client de l’agence témoigne de plus en plus de son souhait d’être :

o Etre considéré

o Besoin de lien social

o Entente

L’accueil par téléphone :

De plus en ce qui concerne l’accueil au téléphone, qui représente aussi un aspect important de

l’accueil au quotidien, les clients qui appellent sont des anciens clients qui demandent des

informations, donc connus par le personnel ce qui facilite la communication entre eux.

Traitement de réclamations :

47

Pour ce qui ‘est des réclamations, on remarque que parfois elles nécessitent l’intervention du

chef de l’agence pour être résolues.

Pour ce qui est des clients mal traités et mal écouté au sein de l’agence, il est à noter qu’ils

sont presque toujours des personnes n’appartenant ni à la haute gamme ni de la moyenne

gamme. Et si cette réclamation n’est pas considérée par le chef d’agence, le client dépose une

plainte auprès du siége.

Malgré les efforts déployés par la direction de qualité au niveau de siége afin d’améliorer la

satisfaction de la clientèle, certains parmi eux restent comme même insatisfaits ou bien on

pourra dire négligés et mal traités.

Durant mon stage j’ai pu remarquer les éléments qui plaise au client et autres qui déplaisent

en ce qui concerne la gestion de leurs réclamation. Ces éléments peuvent être présenté comme

suit dans le tableau ci-dessous :

Bonne gestion de réclamation Mauvaise gestion de réclamation Le personnel fait semblant d’être

surpris du problème.

Il présente des excuses.

Il utilise les phrases suivantes :

Jevous écoute attentivement.

Je vous comprends vraiment,

et enfin il solutionne.

Renforcer l’écoute par un geste

concret, exp : noter, ou lui

demander de présenter une

plainte.

Vous n'êtes pas le premier...ni le

dernier à avoir des problèmes.

Faire sentir au client qu’aucune

solution n’est possible.

Et aussi durant mon stage pluiseurs, circulaires ont été distribués au personnel, pour leurs

montrer les outils et les techniques pour un accueil efficace (annexes).

48

Enfin on pourra arriver à la conclusion suivante, c’est que l’accueil au sein de cette

agence varie selon les situations suivantes :

Type de clients Nature de contact

Clients programmés le contact avec celui-ci est bref et

efficace. C’est le genre au quel le

personnel de contact répond

efficacement.clients non programmés Qui ignore tout de l’activité bancaire.

Ce type de client est toujours mal

servi.

client de haute gamme ou de

moyennes gamme

Ce type de client est traité avec

prudence.

clients de base C’est le même cas que le client non

programmé, ce dernier vu qu’il n’est

d’aucun apport important pour

l’agence, son accueil reste froid.

49

ConclusionDans le domaine des services, la satisfaction du client est plus difficile à évaluer.

Cependant, ce sentiment de satisfaction fait partie des objectifs premiers.

Il est donc souvent l’objet de mesure. La satisfaction fait partie des conditions

nécessaires (mais non suffisantes) à la fidélisation, à l’entrée de nouveaux

clients, ou au développement de la banque.

Cependant, afin de maximiser ce sentiment chez les clients, les actions doivent

se mener à la source. Il est vrai que la qualité des produits et services offerts doit

être irréprochables, mais il est aussi primordial d’organiser un suivi et un

contrôle permanent de la qualité et surtout des comportements qui eux doivent

s’adapter avant tout aux besoins des consommateurs.

Dans ce travail nous avons essayé d’analyser la qualité de la contribution de

l’agence à la satisfaction de la clientèle, et nous nous sommes interrogés sur les

techniques mis en place par l’agence Fès Essada afin d’assurer un meilleur

accueil de la clientèle.

Néanmoins, nous avons pu remarquer que la qualité de l’accueil varie d’un

client à un autre. C’est à dire que les clients de haut gamme et programmés sont

toujours des clients gâtés. Et pour le reste, on pourra dire que l’accueil va

dépendre de l’humeur du personnel.

50

Bibliographie

Journal interne : AL JAOUDA : la qualité de service au sein de la banque

Le guide des produits et techniques de vente- édition 2005

51

Annexes

52

53

Questionnaire

Chers clients ;Pour évaluer votre satisfaction des services de la SGMB. Priére, remplir ce questionnaire.

1.Votre identité ;

Tranche d'âge : 1. moins de 20 ans 2. [20,40] 3. plus de 40 ans

Profession : …...

2. Vous êtes clients de la banque depuis:1. [0,5] 2. [5,10] 3. Plus de 10 ans

3.Notez de 1 à 5 les facteurs qui ont influencé votre choix de l'agence:

1.proximité 2.horaire 3. qualité du contact avec le

personnel 4.réseau GAB

Ordonnez 4 réponses.

4. Comment jugez-vous les éléments suivants?

Trèssatisfait

Satisfait Nonsatisfait

Compréhension de vosbesoinsSatisfaction de vos besoins

Disponibilité du personnel

Accueil

Rapidité

54

5 . Le temps d'attente devant le guichet vous semble:

1. innacceptable 2. lent 3. correct

4. pas du tout lent

6 . Avez-vous déja eu affaire à une reclamation?

1. oui 2. non

Si, non allez à la question 9.

7 . Si, oui son traitement vous a-t-il donné satisfaction?

1. oui 2. non

8 . Etes-vous d'accord sur les points suivants ?

Pas du toutd’accord

Plutôtd’accord

Tout à faitd’accord

J’ai vraiment bienfait dechoisir la SGMB commebanque.

Je suis satisfait desservices rendus par laSGMB.

Je suis prêt àrecommander cetteagence auprés de mesrelations.

Merci pour votre collaboration

55