PLAN

1 - Présentation générale- les PDA- Handspring- Le marché

2 - Le tréo- le produit- ses concurrents- bilan du Tréo- alliances stratégiques- détermination de la cible

3 - La communication- copy stratégie- relations publiques- publicité- promotion des ventes

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Partie 1 : Présentation générale

qu'est ce que c'est qu'un PDA fonctions des PDA historique des PDA qu'est ce que c'est qu'un système d'exploitation (ou OS)

Handspring - historique Handspring - produits

Marché des PDA Marché des Smartphones Concurrence (palm et les OS)

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QU’EST-CE QU’UN PDA   ?

Personal Digital Assistant (assistant personnel numérique)

Ordinateur de poche possédant des applications utiles pour gérer son temps, son travail et ses relations.

Extension mobile et non ordinateur de substitution.

Synchronisable avec un ordinateur fixe.

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FONCTIONS DES PDA

4 fonctions de base   :

- Agenda- Répertoire téléphonique- Liste hiérarchisée de tâches à faire- Mémos

Nouvelles fonctions et nouvelles attentes   :

- téléphonie- photos numériques et vidéo- e-mails- jeux- musique / MP3- connexion Internet haut débit- (…)

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HISTORIQUE DES PDA

1992 : John Sculley, PDG d’Apple « invente » le terme PDA.

1993 : Apple commercialise le Newton. « génial mais inutile ».

1992 : Jeff Hawkins et Donna Dubinsky créent Palm Computing.

1994 : Rachat de Palm par US Robotics.

1994-1996 : ébauche et lancement du Palm Pilot : succès.

1997 : rachat de US Robotics par 3Com.

1997 : Création de Handspring par Hawkins et Dubinsky.

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SYSTEMES D’EXPLOITATION

logiciel permettant d’utiliser les fonctions de base de la machine et d’accueillir de nouveaux programmes.

3 grands OS pour les PDA   :

-Palm OS : Palm Computing

-Pocket PC : Microsoft

-Epoc 32 : Consortium Symbian

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HANDSPRING - historique

Crée en 1998, par J. Hawkins et D. Dubinsky, fondateurs de Palm Computing.

Lancement du Visor (Advisor), en 1999, aux Etats-Unis.

Arrivée du Visor, mais aussi des Visor Edge, Visor Pro, Visor Neo et Visor Prism en Europe durant l’automne 2000.

Lancement mondial du Treo, début 2002.

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HANDSPRING –gamme Visor

- Visor Neo : entrée de gamme (298∊)

- Visor Edge : petit, élégant (305∊)

- Visor Pro : 16Mo (453∊)

- Visor Prism   : écran couleurs (574∊)

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LE SUCCES DU VISOR Différentiation par la fonctionnalité   :

- le Springboard : extension matérielle et logicielle, amovible

- la simplicité d’utilisation

Différentiation par le design   : - look attractif

Différentiation par les services   :   - étuis personnalisés

Différentiation par le prix   : - prix « agressifs »

Handspring a conquit d’importantes parts de marché grâce au Visor, et a donc fortement concurrencé Palm Computing, le leader, qui est passé de 74,8% à 65,4% des parts de marché, entre juin 1999 et juin 2000. Preuve que l’on peut inquiéter un leader en ayant une gamme moins large, et des moyens financiers plus réduits, mais une bonne connaissance du marché.

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LE MARCHE DES PDA

Au niveau mondial

4 millions de PDA vendus en 1999

12,1 millions en 2000

13,7 millions en 2001

ventes estimées à 63,1 millions pour 2004

il s'agit d'un marché de 26 milliards de $

les ventes mondiales de PDA ont augmenté de 18% en 2001, en 2000 la hausse était de 114%

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LE MARCHE DES PDA

Au niveau européen

sur 2001 le marché des PDA a augmenté de 8%

au 4éme trimestre 2001 chute de 30% du marché des PDA en Europe

2,7 millions de PDA vendus en 2001 en Europe

-Palm reste chef de file, même si ses ventes ont diminué de 34% ces 12 derniers mois. -Vient Compaq avec son Ipaq -Le communicator place Nokia en 3ème place -Psion recule en 4ème place -Handspring grimpe en 5ème place.

Phase du cycle de vie du marché en Europe: DECOLLAGE

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LE MARCHE DES SMARTPHONES

Smartphone: hybride PDA/téléphone

ces appareil vont être les successeurs des PDA

le marché est tout au début de son cycle de vie

on prévoit 24 millions de smartphones en circulation dans 4 ans

on prévoit un taux de croissance du marché de 164% par an jusqu'en 2004

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Le leader : Palm Computing

au quatrième trimestre 2001, la PDM de palm s'est réduite d'un tiers

ses ventes ont baissé de 28% à 917000 unités vendues

elle affiche pour 2001 57 millions de $ de pertes nettes

le CA a été divisé par 2 par rapport à l'année précédente

PROBLEMES MAJEURS:- une concurrence accrue - double activité (constructeur et OS)

Handspring se trouve donc en position de challenger face à un leader en forte perte de vitesse…

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Partie 2 : LE TREO

1 - le Produit

2 - Ses concurrents

3 - Bilan du tréo

4 - Rapprochements stratégiques

5 – Détermination de la cible14

1- LE PRODUIT

Téléphone mobile   : - téléphone bi-bande GSM 900/1800- répertoire- main libre- conversation à 3 …

Organiseur PalmOS   :

- 16 Mo de mémoire- compatible Microsoft Outlook- choix entre clavier AZERTY et zone

écriture Graffiti

- USB : synchronisation ordi. de bureau- Transmission infrarouge de données

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- calculatrice, répertoire, horloge mondiale

Messagerie mobile   : - envoie et réception de SMS- envoie et réception de mails

Web mobile   :

- Navigateur Blazer- rapidité de chargement- navigation sur quasiment tous les sites

Web existants

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2-Les Produits Concurrents

ERICSSON R380 ( Epoc 32)

MITSUBISHI Trium Mundo ( Pocket PC)

SAGEM WA 3050 ( Pocket PC)

MOTOROLA Accompli 008 ( PPSM)

NOKIA 9210 ( Epoc)

RIM Blackberry ( pas encore commercialisé en France)

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Ce qu’ils ont tous   :

Fonction téléphone

Fonction assistant personnel

Navigateur web

Port USB

Synchronisation PC

Excel, Word, Power Point (presque tous)

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Mitsubishi   Trium Mundo   :

Les +

Main libre Enregistreur vocal Lecteur MP3 Fax

Les -

Le prix : EUR 1000 Le plus long

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SAGEM WA 3050

Les +

Lecture MP3 Fax GPRS Main libre Reconnaissance d’écriture

Le moins épais

Les -

Le prix : EUR 1000

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SIEMENS SX45

Les +

Audio et Vidéo Player Couleur GPRS 32 Mo de mémoire vive

Les -

Faible autonomie en utilisation

Le plus épais, lourd Le plus cher : EUR 1140 Kit main libre = seule façon de téléphoner

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MOTOROLA A008

Les +

Le plus petit GPRS Parmi les moins cher : EUR 600

Les -

Pas Explorer Pas Excell, Word, Power Point

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NOKIA 9210

Les +

Bonne autonomie Lecteurs Audio et Vidéo Couleur Le moins cher : EUR 550

Les -

Le plus épais et long Pas Power Point La plus petite mémoire

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3- BILAN DU TREO

TREO CORRESPOND AUX ATTENTES DU MARCHE  

C’est un téléphone

C’est un PDA

Tableur

Traitement de texte

Compatibilité Ordinateur

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Ses Atouts

Le plus léger, l’un des moins épais Ligne de produits diversifiés ( Tréo

180 avec clavier, Tréo 180g avec écran tactile, Tréo 270 avec écran couleurs)

Format poche Main libre intégré Mode conférence Expérience des créateurs ( fondateurs de Palm et du Visor) Image fiable

Ses faiblesses

Mauvaise autonomie Seulement GSM, mais possibilité de

mise à jour GPRS. Prix élevé ( réduit si couplé avec

forfait)4- rapprochements stratégiques

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Opérateurs téléphoniques

- Handspring et SFR vont commercialiser conjointement le tréo en France.

- SFR (groupe Cegetel) est le deuxième opérateur de télécommunication français (12,6 millions d'abonnés fin 2001).

- SFR commercialise le Tréo via les boutiques « espaces SFR », et ses principaux partenaires distributeurs sur le marché français (avril 2002).

des Tréos sous Pocket PC…?

- La licence liant Palm à Handspring a été prolongée, les Visor intègreront le système d'exploitation Palm OS jusqu'en 2009

- Mais Handspring ne précise pas si le contrat est exclusif ou non…

- 05/01 Microsoft annonce un partenariat avec Handspring (MSN et Google)

- premier pas préfigurant le rapprochant le rapprochement de Handspring vers le monde Pocket PC….?

5 -DETERMINATION DE LA CIBLE26

la segmentation

-critères socio-démographiques:

.CSP: cadres, chefs d'E, profession libérales

.classe économico-sociale: aisée, moyenne supérieure

- critères psychographiques

. style de vie: mobiles, actifs, entreprenants

. personnalité: dynamique, moderne, ouvert

- critères comportementaux

. avantages recherchés: polyvalence, simplicité d'utilisation, encombrement réduit

la cible   : 27

- le "cadre mobile"personnes possédant un PDA et un téléphone mobile et souhaitant accéder à l’ensemble des informations sur le même appareil..grandes entreprises:

- accès aux bases de données de l'entreprise et de les actualiser

- gain de temps dans la transmission de données- limite des pertes d'information liées à la

transmission de données écrite ou orale- la simplicité d'utilisation permet le limiter les frais

de formation et de mise en place. PME, professions liberales:

- mêmes besoins- outils peu coûteux comparé au déploiement de

solutions à base d'ordinateurs portables

- le "fortuné frimeur"

- se laisse tenter par toutes les nouveautés high-tech- épate la galerie en effectuant des démonstrations au bureau, dans la famille et chez le coiffeur en hurlant " t'as vu c'est le dernier sorti ! "

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Partie 3: Strategie Marketing

1- Copy Stratégie

2- Relations Publiques

a) presse spécialiséeb) presse informatiquec) presse générale/économique

3- Publicité

a) presse transportsb) affichage, taxis

4- Promotion des ventes

a) démonstrations en magasinsb) le site www.handspring.com

5- Internet

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La COPY STRATEGIEplan de travail créatif (en 5 points)

1. fait principal

Handspring lance un nouveau produit

Le marché de ce produit est naissant

2. problème à résoudre par la publicité

il faut éviter la confusion entre le smartphone et le "téléphone assistant"

problème de cannibalisme

les français sont plutôt méfiants et frileux face aux nouvelles technologies

3.objectif de la publicité

faire connaître le produit et le site internet de Handspring

donner une image de "novateur performant" au produit

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4.stratégie créative

cible: cadres mobiles et voyageurs

principaux concurrents: bientôt tous les constructeurs de téléphones et de PDA

promesse:- polyvalence et simplicité d'utilisation- performance et fiabilité- mobilité (taille et poids réduits)

support de la promesse- expérience et image de la société (créateurs

de palm)- succès de la gamma Visor

ton de la communication- factuel- explicatif- positif

5.contraintes

budget compris entre 850.000 et 920.000 ∊.

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2 . LES RELATIONS PUBLIQUESuniquement relation presse

presse spécialisée il faut d'abord temps convaincre les spécialistes

presse informatique puis ensuite informer le presse informatique. La presse informatique la plus lue par les cadres:

-PC expert-L'ordinateur individuel-Info PC-PC direct-01 informatique

presse générale quotidiens les plus lus par les cadres:

-Le Monde-Les Echos-Le Figaro-La Tribune-L'Equipe

Périodiques les plus lus par les cadres:-le Nouvel Economiste-Capital-Challenges-Le particulier

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-L'expansion + le quotidien médical

Handspring ne devra pas négliger les relations presse avec les sites Internet spécialisés dans les PDA, l'informatique et les nouvelles technologies

exemples:-le journal du net-Cnet-Club palm-Pilot avenue- …

En considérant que la société Handspring offre un TREO aux journalistes, nous avons évalué le budget relation presse à 45000 ∊

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3- PUBLICITE

a) presse transports (magazines gratuits)

France TGV -édité à 300.000 exemplaires-coût de la page 15.100 ∊

Taliscope-édité à 90 000 exemplaires-coût de la page: 6.100 ∊

Eurostar Magasine-édité à 195.000 exemplaires-coût de la page: 13.300 ∊

France Aéro-édité à 210.000 exemplaires-coût de la page: 13.300 ∊

COUT pour une page de publicité dans chacun de ces magasines pendant 3 mois:

143.400 eurospour 2.385.000 exemplaires

b) affichage 34

réseau de 715 faces de 12 m²-6 + grandes villes (quartiers d'affaires)-pendant une semaine-coût: 168.000 ∊-audience utile: 1530-ODV: 8.110

Réseau de 416 faces de 12 m²-Paris, principales voies de circulation-pendant une semaine-coût: 91.200 ∊-audience utile: 457-ODV: 6.205

carton sur dossier siège taxi-150 ∊ par taxi par semaine-sur 200 taxi parisiens pendant 3 semaines

COUT total affichage + taxis :349.200 ∊

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4- PROMOTION DES VENTES

Démonstrations en magasins- dans les 10 plus grandes (France)- sur le rayon téléphones SFR- sur le rayon PDA Handspring- 1démonstrateur formé + 1présentoir- cout/journée/stand: 1.800 ∊

COUT total pour 2 stands de démonstration par samedi dans 10 fnac,pendant 8 semaines:

288.000 ∊

Phénomène d'automarketing…- consolidation du site Handspring- design

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COUT TOTAL DE   LA CAMPAGNE

- relations presse 45.000 ∊- supports ciblés + 143.400 ∊- affichage + 349.200 ∊- démonstrations + 288.000 ∊

--------------------- = 865.600 ∊

Le budget compris entre 850.000 et 920.000 est donc respecté.

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INTERNET

2 rôles essentiels : --la promotion --la distribution (c.f. le Visor)

Il est donc capital d’accorder une importance non négligeable au site Internet, aussi bien quant à son contenu qu’à sa promotion.

Il serait également intéressant de concevoir un second site : www.treo.com, de manière à « récupérer » un maximum de clients potentiels ayant entendu parlé du Tréo, et non du fabriquant Handspring.

Internet doit également fournir aux clients de Handspring la possibilités d’accéder à une logithèque importante, complète et fiable.

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CONCLUSION GENERALE ET DEFINITIVE

Handspring a beaucoup misé sur son nouveau produit : le Tréo. Les premiers mois de lancement seront déterminants, d’où l’importance de la campagne marketing à ce stade du produit.

La plus grande menace pour Handspring reste le risque de cannibalisme. En effet, le Tréo est susceptible, à terme, de déstabiliser le Visor, raison pour laquelle Handspring a longtemps hésité à poursuivre la production de la gamme Visor. En effet, pourquoi acheter un Visor alors que pour un peu plus de 100 euros, le téléphone est intégré ?

L’objectif pour Handspring sera que prochainement, on ne dise plus « t’as vu mon Palm ? », mais plutôt : « t’as vu mon Tréo ? »….

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