Publicité comportementale - Opportunités et dangers

PUBLICITÉ COMPORTEMENTALEDIGITAL MARKETING TRAINING

OCTOBRE 2011

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MON RÔLE DANS LE QUOTIDIEN

• Stratège média interactif (Torréfacteur média interactif)

• Conseiller les annonceurs sur les opportunités publicitaires sur Internet

• Gérer un portefeuille d’investissement publicitaire sur le web qui saura le mieux contribuer aux différents objectifs qualitatifs et quantitatifs établis (ROI) tels que:

• Accroître la notoriété d’une marque, d’un produit & service• Changer la perception d’un produit• Bâtir des bases de données de clients potentiels• Générer des ventes en ligne et en magasin• Générer des visites sur un site Internet

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MON RÔLE AUJOURD’HUI

• Vous expliquer ce qu’est la publicité comportementale

• Vous introduire sur les différentes formes de publicité comportementale

• Vous dresser les principaux avantages, inconvénients et dangers de ce type de placement

• Vous expliquer comment mesurer son ROI

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INTRO - PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE (VIDÉO)

http://www.youtube.com/watch?v=dnbXTpwBpMc

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DÉFINITION DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

La publicité comportementale (behavioral targeting) est une forme de ciblage publicitaire qui vise à afficher une publicité précise et individuelle à chaque visiteur selon son comportement récent en ligne.

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FONCTIONNEMENT DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

Concrètement, des ordinateurs observent et analysent vos comportements de navigation tels que:

•Les sites que vous visitez•Le contenu que vous lisez•Les publicités sur lesquelles vous cliquez•Les mots clés recherchés sur les moteurs de recherche

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Ensuite, basé sur l’analyse de vos comportements en ligne, ces systèmes catégorisent vos intérêts et permettent aux annonceurs de vous cibler, basé sur cet (ces) intérêt(s).

Exemple:•Intérêt pour voiture de luxe•Intérêt pour l’assurance voiture•Intérêt pour la rénovation•Intérêt pour le voyage

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CA MARCHES-TU VRAIMENT ?

• La technologie n’est pas parfaite, mais elle a du bon

• Si on se base sur la croissance des investissements publicitaires en publicité comportementale, il semble que ça marche

• Les taux de conversion seraient quant à eux plus élevés que de la publicité non-ciblée de type run-of-network

• Pour certains, cela fonctionne

• Pour d’autres, pas du tout

• D’autres, comme moi, prennent de grandes précautions

• Pourquoi ? C’est une question de bien utiliser la technologie et de faire les bons choix de ciblage comportemental

ON VA SE DIRE LES VRAIES CHOSES


•La publicité comportementale ne fut pas inventée par les annonceurs

•La publicité comportementale fut à la base inventée par les éditeurs

•Il est important de comprendre que la publicité comportementale fut tout d’abord élaborée par les éditeurs dans un objectif de rentabilisation de leur inventaire publicitaire invendu et par le fait même dans un objectif de contourner un problème majeur, soit le manque d’inventaire publicitaire dans leurs sections vedettes et très payantes (auto, finance, affaires, divertissement)

•Ils ont donc développé une technologie qui permettrait de rentabiliser cet inventaire, en rendant le ciblage plus intelligent, basé sur le comportement, et ce qui leur permet maintenant de vendre à fort prix leur inventaire invendu (horoscope, petites annonces, inMail, etc)


•Pourquoi est-ce important de bien comprendre ça ?

•Car concrètement, quand vous appelez un site Internet pour acheter son inventaire de sections AUTO, RÉNOVATION, FINANCES PERSONNELLES, BEAUTÉ, et que tout est 100% vendu, vous remarquerez que ce n’est qu’à ce moment qu’on vous propose de la publicité comportementale

•À la base, retenez que les éditeurs vous proposeront de la publicité comportementale pour éviter de perdre une vente. On vous proposera alors du comportement AUTO, RÉNOVATION, FINANCES PERSONNELLES, BEAUTÉ…


• Est-ce que les éditeurs croient à l’efficacité de la publicité comportementale ?

• Ils croient d’abord à la rentabilisation de leur inventaire

• La plupart ne comprennent pas ce qu’ils vendent !

• Et pour ceux d’entre vous qui ont des agences média pour les conseiller, posez-leur aussi la question. Plusieurs d’entre elles ne savent même pas ce qu’elles achètent !

AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

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AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

AVANTAGES INCONVÉNIENTS

CPM généralement plus bas qu’en sections premium

On vous vend indirectement de l’inventaire invendu, mais votre CPM est plus cher qu’un achat run-of-network (RON) ou run-of-site (ROS)

En théorie, votre ciblage est plus précis qu’un simple achat dans une section premium (ex: auto v.s. comportement auto)

Les définitions de profilage varient beaucoup d’un réseau à l’autre et ne sont pas tous adéquats

Qu’importe le site sur lequel l’internaute se retrouve, je réussirai à le rejoindre

Vous ne savez pas où vous allez apparaître et ne contrôlez pas votre positionnement

Visibilité accrue pour le même budget Êtes-vous vraiment prêts à le suivre partout ?

Augmentation du ROICompte tenu du ciblage

Le ROI prends plusieurs formesVotre image est autant, sinon plus importante que vos ventes

DANS LA VRAIE VIE

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DANS LA VRAIE VIE: DÉFINITIONS DIFFÉRENTES D’UN MÊME COMPORTEMENT

Avant ma présentation, j’ai posé la question suivante à 7 éditeurs et régies publicitaires québécoisesPOURRIEZ-VOUS ME DONNER LA DÉFINITION DE VOTRE CIBLAGE COMPORTEMENTAL AUTO ?

RÉPONSES

MÉDIA #1 30 derniers jours-A visité au moins 1 page, un article, ou un site auto

MÉDIA #2

30 derniers jours-A recherché un mot-clé relié à l’automobile -Et/Ou a fait au moins 2 visites dans les sites dédiés à l’automobile-Et/Ou a cliqué sur une publicité reliée à l’automobile

MÉDIA #3 Recherche 3 mots-clés et/ou consulte 5 pages et plus en 1 semaine

MÉDIA #4 4 pages ou plus qui traitent de voiture en 30 jours

MÉDIA #5

3 actions ou plus dans les 30 derniers jours :- Search auto-related term (make, model, dealer, mechanical, etc.)- Read an auto-related article- Visited an auto-specific site- Subscribed to an auto-specific newsletter- Clicked on an auto-related banner

MÉDIA #6 Nous ne l’offrons pas encore

MÉDIA #7 Euh, tu es bien la première personne à me poser la question.Pourtant j’en vends régulièrement

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DANS LA VRAIE VIE: VOTRE PUBLICITÉ PEUT APPARAÎTRE À DES ENDROITS NON DÉSIRÉS

Selon votre type d’achat, vos publicités circulerons:

•Sur un site Internet seulement (ex: MSN.ca)

•Sur un réseau de sites propriétaires (ex: sites féminins de Transcontinental)

•Sur un réseau transparent, à sites très variés et multi-propriétaires (ex: réseau BV!Media)

•Sur un réseau caché, à sites très variés, souvent inconnus et à multipropriétaires(ex: réseau Brand Response)

•Sur un réseau mondial (RTB). Après le RoC, RoS et le RoN… on parle maintenant de RoW Run of World

LES RISQUES DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE ILLUSTRÉS

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LES RISQUES: SITE ACCEPTABLE, ÉTRANGE ASSOCIATION, PAS SOUHAITABLE POUR LA MARQUE !

* MONTAGE FICTIF

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* MONTAGE FICTIF

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* MONTAGE FICTIF

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* MONTAGE FICTIF

LES RISQUES: DANGER POUR LA MARQUE, NON ACCEPTABLE COMME ASSOCIATION

CAS RÉEL / CAPTURES D’ÉCRAN LE 22 OCTOBRE 2011

LES RISQUES: DANGER POUR LA MARQUE, NON ACCEPTABLE COMME ASSOCIATION

• Ce genre de situations arrive fréquemment

• C’est d’autant plus dangereux lorsqu’on réalise que plusieurs régies publicitaires ne savent même plus quels sites font partie de leur réseau (blind network)

• Votre publicité peut apparaître sur des sites encore plus douteux (c’est arrivé à certains annonceurs dans cette salle)

• La plupart du temps, vous l’apprenez par des plaintes clients, ou encore par votre Président !

• Voulez-vous vraiment courir le risque ?

* MONTAGE FICTIF

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DANS LES AUTRES MÉDIAS….

• Dans les autres médias, accepteriez-vous de faire du BT si c’était possible, et ce, sans contrôler l’environnement ?

• En magazine, dans les magazines techno, de perte de poids, de voyage, de divertissement …

• En télé, dans des émissions Trash-TV, possiblement pendant Bleu Nuit, pendant une émission de rénovation, de Soap Opéra, etc.

• Voulez-vous vraiment courir le risque ?

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VENDRE À TOUT PRIX ?

• Mais bon … vous avez réussi à vendre pleins de BBQ en ligne

• Le BT et le RTB étaient possiblement les moyens les moins onéreux et les plus efficaces selon le ratio coût/vente

• Mais à quel prix ?

o Vous avez associé la marque à divers contenus peu pertinents à la marque

o Vous avez peut-être détruits plusieurs années de travail quant à la prestance et valeurs de la marque

• Seriez-vous à l’aise d’acheter individuellement de l’espace publicitaire sur tous ces sites ? Probablement pas.

• Générer des ventes à tout prix est une vision à très court terme.

FORMES DE PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

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FORMES DE PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

Il existe plusieurs formes de publicité comportementale:

•Comportements (sur lequel nous nous sommes concentrés aujourd’hui)

•Reciblage (offerts dans certains réseaux)Mêmes bases que la publicité comportementale simple, mais permet d’ajouter d’autres variables plus personnelles dans le lot tels que:

• Rejoindre seulement ceux qui ont visité votre site dans les 30 derniers jours• Rejoindre seulement ceux qui ont visité votre site dans les 30 derniers jours et n’ont pas acheté en ligne• Rejoindre seulement ceux qui ont visité votre site dans les 15 derniers jours et ont acheté en ligne• Etc.

•RTB (Real-Time bidding)Un mixte de comportemental simple et de reciblage, mais dont le prix et l’apparition est négocié en temps réel dans un marché virtuel mondial (Run-of-World)

TOUJOURS ENVIE D’ACHETER DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE ?

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TOUJOURS ENVIE D’ACHETER DE LA PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE ?

•Ce n’est pas la première fois que je parle de publicité comportementale à des annonceurs / agences

•Certains d’entre vous ne voudrez plus ou ne voudrez pas en acheter

•D’autres retiendrons qu’une seule chose…. LES BAS PRIX DU COMPORTEMENTAL DONC LE MEILLEUR ROI $$$

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MON GRAIN DE CAFÉ …

•Si vous désirez tout de même essayer la publicité comportementale, je vous suggère de réduire vos risques et d’opter pour ces options:

o Sur un site Internet seulement (ex: MSN.ca)

o Sur un réseau de sites propriétaires (ex: sites féminins de Transcontinental)

o Sur un réseau transparent, à sites très variés et multi-propriétaires, mais limité (ex: réseau BV!Media)

•Pour ce qui est des autres options, les risques sont trop élevés…

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MOT DE LA FIN

• Vous êtes des adultes consentants …

• Si vous désirez expérimenter, faites-le.

• Mais protégez-vous !

• Faites votre monitoring, sachez où votre publicité apparaît

• Et optez pour des solutions qui permettent de retirer certains placements que vous jugerez inadéquats.

MOT DE LA FIN

YANNICK MANURIESPRESSO [email protected]

514-271-3554

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