Pub Fiction

7/21/2019 Pub Fiction

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1 du ions (I ( )ij',amsalmii>, nu- I lienaid

75240 Paris Cedex 05www.ediions-or!anisaion."om

Nicolas RIOU

Pub

Fiction

Sociétépostmoderne etnouvelles

tendancespublicitaires

i\ M

#e "ode de la $ro$ri%% inelle"uelle du 1er

juille 1&&2inerdi en ee ex$ress men la $oo"o$ie * usa!e"olle"i sans auorisaion des a+ans droi. r, "ea $raiue s'es !%n%ralis%e noammen dans les%alissemens d'ensei!nemem/ $roouan une aisse ruale des a"as de lires, au $oin ue la $ossiililmme $our les aueurs de "r%er des ures nouelles e deles aire %dier "orre"j emen es aujourd'ui mena"%e.

3n a$$li"aion de laloi du 11 mars 1&57,il es inerdi dere$roduirein%!ralemen ou $ariellemeri le $r%sen oura!e, suruelue su$$or ue"e soi, sans



auorisaion de l'dieur ou du Cenre ranl 6ais d'3x$loiaion du roi de"o$ie, 20, rue des 8rands-9u!usins, 7500: Paris.

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diion

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d'r!anisaio

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2 70@1

2225 =

ditionsd'Organisation



Sommaire

BIBLIOTHEQUE : CANTONALEET UNIVERSITAIRE

Introduction........................................................................ l

#a $uli"i% a "an!%...........................................................................................................................2#a rele d'une nouelle so"i%% .................................................................5

I I I A I ' I I K I I

Jeux de pub ! ........................................................................ ......... 11

#a "ulure m%diaiue se susiue * la "ulure "lassiue................. ....12Ane "ulure d'inii%s..............................................................................17An noueau re!isre $uli"iaire ? la "onnien"e............................20#a mon%e du Bis"............................................................................21#e no hullshit » : les marues "oisissen la ran"ise....................2:#e $asi"e...........................................................................................D1#a re"u$E, une e"niue ui ai son "emin.....................................D:



i IIAI'i I Ivl .'

In marque devientun spectaclepublicitaire.............................................................................

Ane so"i%% ra!men%e.............................................................................

44Ane ra!menaion en"oura!%e $ar le "ou$le marBein!Fm%dia ..4&#Eindiidu * !%om%rie ariale.....................................................5D

#es mar ues se ra!menen * leur our.........................................54#a marue deien un s$e"a"le $uli"iaire G .................................55Huelues "as "l% "am$a!nes ra!men%es..........................................5&

#es r!les a res$e"er......................................................................:2

LAUSANNE/Dorigny

i I .1.... . . ..r. i J K l i JL ,i in- ... . . . .. . . . .

Pub r"ction

C=9PIMN3 D

#e mar$eting des idées s'impose%

les marques deviennent les nouveaux gourous.................&

#a ra!menaion en!endre l'indi%ren"e......................................:@#es m%dias n'%meen $lus de $oin de ue.................................70#e marBein! deien le noueau $aradi!me................................7DMoue "ulure es ol%r%e................................................................75#e d%elo$$emen du $oliiuemen "orre".................................7@u lies+le O au minds+le O ? les marues, !ourous

$osmodernes.................................................................................7&#e "as I3..................................................................................... @0An re!isre $uli"iaire ui se !%n%ralise......................................@D

C=9PIMN3 4

(énération mélange...........................................................)1

#e domaine so"ial ? l'ea"emen des disin"ions radiionnelles &D#e "am$ "ulurel ? la in des i%rar"ies.....................................&:#a $uli"i% joue la "are du m%lan!e..........................................10:

C=9PIMN3 5

#a vérité

n'est plusdans le

produit..............................................................................

11

#a $uend del'+$err%el $our airea"eer dur%el...............................................................................................124

Huellelo!iuederrire "e+$e deilms Q..........................................................................................1D0

C=9PIMN3 :#a

nostalgie

*ait vendre + place au mar$eting du passé.... 1,

#a so"i% % $osmod erne re!ard e e n arrire .....................................1D5#a nouelle "r%a ii% $uli"iaire m%lan!e les d%"ennie s.............141

CC#A<I................................................................................................

14&

P<M9C3...............................................................................................................

155

9>>3R3

Pei our d'oriSon du $osmodernisme....................................

1:&

TIT#I8N9P=I3 .....................................................................................................

1@1

I>3R 3< U9NHA3< CIM3<...



. .1@D

r

''<aw disai ue l'omme raisonnale %ai "elui ui aiu'il allai s'ada$er au monde alors ue l'omme d%-raisonnal" $ensai ue le monde deai s'ada$er * lui,

"e ui aisai ue le inonde a$$arenai oujours * l'ommed%raisonnale.

3 "e ui au $our l'omme au $our la $uli"i%. »

P=I#IPP3 UIC=3#

<i ous n'es $as remaru%s, ous n'es rien. O

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L! "#$n% "% &!""% %n &l%in !r (%")* + Li))l% Ro#, %n -. S0r 1on2 30"i#!l 20 )y&% // était une fois dans l'Ouest, 0n 4%0n% #o567oy%n1il% 0n 4%!n.

Il %") 7%!0* %) )o0) %n l0i r%"&ir% l! "y3&!)8i%. Il "!l0% )%n2r%3%n) "! #o3&!gn% 90i )i%n) "on %n1!n) 2!n" "%" 7r!" %) !))!#8% "! #%in)0r%#o) !v!n) 2% "'%n !ll%r.

On !&%r;oi) !lor" 0n !0)r% 8o33% 90i l0i !0""i "or) 2% "! #8!37r%* "!n" 0n g%")% ni 0n% !))%n)ion &o0r l! 1%33% 90i %") <)%n20% "0r l% li).Il" "on) )o0" 2%0= l!i2" %) v0lg!ir%". Ell% %") o0)r!g%0"%3%n) 3!90ill<%. Il #r!#8% &!r)%rr%* 7oi) 0n% r!"!2% 2% 58i",y* 1r!&&% 0n #8i%n%) r%4oin) l! gr!n26r0% 20 vill!g% 5%")%rn.

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Il" "% r%)ro0v%n) 1!#% + 1!#%. To0) #on)r!")% %n %0=: l%0r" !))i)02%"* l%0r" v?)%3%n)"* l%0r &8y"i90%... L! 3!in 20 4%0n% 8o33% "%r!&&ro#8% 2% "on #o) %) l'on 2i")ing0% l% logo DIESEL "0r "on 4%!n. L%" 2%0= 8o33%" 2<g!in%n) %) )ir%n).

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L! "ign!)0r% 20 1il3 !&&!r!@) : DIESEL* 1or "0##%""10ll living .Pub Fiction Introduction

L! &07li#i)< ! #8!ng<Ce ilm illusre une sa!a $uli"iaire ui a $ermis * la marueI3<3# de se isser du ran! d'os"ur jeaner O ialien * "eluide num%ro deux euro$%en derrire le sa"ro sain #3Vl's.

Comme si "ela ne suisai $as, il a oenu la r%"om$ense $uli"iaire su$rme, le !rand $rix du esial de Cannes de1&&7. #es $roessionnels du monde enier le "onsidren"omme un $ei "e-d'ure "r%ai.

Pouran, il $rend * reers ous les "odes %alis de la $uli"i%,oues les r!les ensei!n%es dans les %"oles de "ommer"e e

a$$liu%es "eS les lessiiers.Il "ommen"e de a6on asseS radiionnelle ? le jeune %ros es

eau e s%duisan, il $ore des jeans I3<3# e a a"ilemen enir * ou de la rue.

Uais au momen du d%nouemen, la marue "an!e le s"%nario.3lle nous emmne l* oW on ne l'aend $as ? le jeune omme seai aare.

I3<3# ne ai rien d'aure ue $rendre * "onre-$ied lesmodles $uli"iaires radiionnels. PluX u'un s"%nario

aendu e d%j* u, la marue "er"e * sur$rendre. 3lle

d%alorise son $ro$re $rodui $luX ue d'en aire l'a$olo!ie. 9ulieu de $ro$oser une ima!e id%alis%e de son uilisaeur (souenons-nous des %ros sex+ e airans des an"iennes $us#Y< ou #33 CAP3N ), elle le ridi"ulise, e me en s"ne leriom$e du mal sur le ien. 3nin, elle em$rune les "odesdu wesern s$a!ei O e les uilise * sa a6on.

Pour sur$renan u'il soi, "e s"%nario n'es $as arri% $ar asard. Il es au "onraire le r%sula d'une nouelle m%"aniue

$uli"iaire. #'an"ienne on"ionnai sur le re!isre du $remier de!r%. Celle-"i es $lus "onniene. <on su""s re$ose sur le

$ara!e de r%%ren"es "ulurelles "ommunes (i"i le "lin d'"eil

"ari"aural * l'uniers du wesern), e sur l'inersion s+s%maiuedes "odes de "ommuni"aion.

#a marue joue ae" ses "onsommaeurs ? elle sai u'ils"onnaissen d%sormais $ar "ur les ieilles i"elles de la $u. 3lled%"ide de le leur aire saoir ain de se ra$$ro"er d'eux, de leur

$rouer u'elle es ien sur leur lon!ueur d'ondes. 3lle uilisedon" une s"ne $uli"iaire radiionnelle, a+an $our "adre unwesern.



Uais elle a $lus loin e d%ourne la s"ne. Ce ui auraJ d.iiisune $u "lassiue n'a $as lieu. C'es ou le "onrair (lui ? le%ros aux jeans I3<3# se ai des"endre O. #a la rue riom$e. #eilm $rend le "onre-$ied des onnes ieilles $ u s O auxuellesnous sommes aiu%s, e en $roie $our d% el $$ er un umour ironiue. Pour monrer u'elle sai $rendre s s disan"es ae"son $rodui. #e ilm es $araiemen re$r%senai dij on I3<3#,ado$% de$uis uelues ann%es. #a marue a "onsrui son su""s

$uli"iaire sur le $rin"i$e du Bis". 3lle a mis en aan les

siuaions les $lus rin!ardes, les ima!es $uli"iaires les $lus us%es, $our en"n-e ses $roduis. Par"e u'el le saai ue ses"onsommaeurs "om$rendraien u'elle le aisai d%li%r%men.Hue ou "ela %i don" or ien u e rs ran"%.

>omreuses son les marues ui on %oluer leurs "arn$ a!nes

ers des oriSons noueaux, e re$oussen sans "esse les limi6 s ^ ja

"r %a-(ii%. n $eu mme airmer sans risue ue la $lu$ar Zj es

marues "ules des jeunes on d%ro!% aux modles $uli"iaires

radiionnels e ne "essen de nous sur$rendre. Ces maruess'a$$"lien ( 9J VJ> #3I>, >I3, P3P<I, TA;3I<3N, CC9-C#9,#3VI'<...

3lles on d%iniiemen "ou$% les $ons ae" la $u des a nn%"s O()e n'%sien $as * "an!er l'esseniel ? le mode de la relajon

u'enes enreiennen ae" le "onsommaeur. 3lles $assen d'unrode de $ersuasion (mon $rodui es le meilleur e je le $roue)* n mode de s%du"ion, de sur$rise oujours renouel%e, dedierissemen

#a marue "esse d're le aire-aloir de ses $roduis, elj e se

ransorme en %riale s$e"a"le $uli"iaire.

I es nouelles endan"es de la "r%aii% $uli"iaire relen "e "onsa ?on voit certaines campagnes se fragmenter en muKi$[es fnms sans

homogénéité ni relation les uns avec les autres. W es $ass% leameux ( ow-o+ ui ai le su""s de U9N#TN en se d%"linandans oues les siuaions $ossiles $endan $lus de rene ans Q9ujour" j'ui on es enr% dans l're du Sa$$in! ? $our les marues ados O \es Klms doien se renoueler aussi ie ue les

$ro!rammes de +x, "'es-*-d ire ous les six-ui mois. Pour mainenir ina"e sa "a$a"i% de s%du"ion, CC9-C#9 aiourner eniron dix-se$ ilrns en 1&&7, Z oure un seul e uniue CoBe is i O en 1&@: L

Pub Fiction lion

- le produit n'est plus forcément le héros. #es marues s'en%loi!nensans re!re. Hue dire de raimen noueau sur une ire ui ne

$r%sene au"une s$%"ii"i%, ou sur une marue de ]ean Q #es"am$a!nesdoien dierir, e non $as r%$%er sans "esse le mme messa!e* des"onsommaeurs las%s.

9lors les marues semlen $rises d'une r%n%sie $our le moins $aradoxale ? elles se d%sin%ressen de leur $ro$re $rodui e"onsruisen une isoire don le seul oje"i es de dierir le"onsommaeur, d're dans l'air du em$s. TA;3I<3N s'es ai

une s$%"iali% de "e +$e de messa!e aux as-Anis, ainsi ueP3P<I. #a ire UI##3N #IM3 s'es relan"%e en "ulian l'umour d%"al%, au d%rimen du $rodui L

- les marques ont compris que les consommateurs sont habituésauxmédias. Ce "onsa sonne le !las des modles $remier de!r% danslesuels les "onsommaeurs se $rojeaien oloniers jusu'* la indesann%es &0. Hu'il %ai a"ile de monrer un jeune s$ori, au-"or$s-d'ale-mais-inelle"uel-uand-mme, ou une jeune emmeui,

arr jer se



li%r%e des aous d'aan :@, osai en emens NI3N aroner laie en a"e e re soi-mme, en aisan i des "onenions.

%sormais les marues doien aire %oluer leur dis"ours ers $lus de "onnien"e. I l leur au "onain"re mais en uil isan des"emins d%ourn%s.

#ourde ^"e $our les "r%ais G Comme le monre le su""s de la"am$a!ne I3<3#, "'es en "an!ean de on, en n'%sian $as *

$rendre le $rodui en d%rision ou en"ore en mul i$li an lesr%%ren"es * des %missions MV "onnues ou des ma!aSines, ue lamarue a s'insaller dans l'air du em$s. 3lle $rouera ainsiu'elle ne se $rend $as au s%rieux, u'elle sai re jeune... re,s%duire L

- nombre de marques profitent du vide idéologique pour donner leur point de vue sur la vie et le rôle de l'individu dans la société. #es !randsmod

les de $ens%e son d%sae"%s. #es m%dias $arlen sans "esse de $eredes re$res, de ue de sens. #es $uli"iairesd%elo$$en la^"euse endan"e * se $rendre $our les noueaux !ourous deleur %$oue, e, * l'insar de I3 e de son ameux ]us do i O"ommen"en * nous donner des le6ons de ie L

- de nombreuses campagnes n'hésitent plus à mélanger lescontraires.

3lles s'aran"issen des ieilles ronires dress%es $ar lamorale des!%n%raions an%rieures. 3lles on oler en %"las les disin"ionsra-

"lilionnelles ? enlr" le ien e le mal, l'%liaire e le $o$ulaire, lemas"ulin e le %minin...

9u "onraire, elles juxa$osen des ilms ui n'on au"un liena$$aren les uns ae" les aures. u, "omme 9R3 e C9#VI #3I,elles %ro-"len les di%ren"es enre les sexes e les ra"es. 3llesm%lan!en les d%"ennies , "onju!uen moderni % e nosal!ie, $io"an sans "om$lexe dans l'immense r%$eroired'id%es e de $ersonnali%s ue leurs ournissen les ann%es

$ass%es.

Tien enendu, "es nouelles endan"es resen des endan"es G 3sur "erains se!mens, des $uli"i%s $lus "lassiues "oninuende aire re"ee. Pouran, uasimen oues les !randes maruesui $ariennen * s%duire les jeunes "onsruisen leur su""s sur un noueau dis"ours $uli"iaire. 3 "ela ai des enieux ? leursa[n%es se meen * les imier.

Ces noueaux d%elo$$emens de la "r%aii% $uli"iaire son-ils le rui du asard e de l'ima!inaion d%rid%e de uelues

"r%ais d'a!en"e, ou $luX le rele d'une %oluion so"ialelourde Q

L% r%1l%) 2'0n% no0v%ll% "o#i<)<#es inera"ions enre la $uli"i% e la so"i%% dans lauelleelle %olue ne son $lus * $rouer. ans les ann%es 50F:0 lesm%na!es deaien s'%ui$er ? la $u "laironnai les ienais desnoueaux $roduis. #es ann%es 70 on %% maru%es $ar le ende 1&:@ e la $u s'es %man"i$%e des "ar"ans de la r%"lame. 3llea sur% sur les !randes lendan"es du momen $our aorder des

mes noueaux, els ue la li%raion sexuelle, lared%iniion du sau de la emme dans la so"i%%. 3n $arallle,elle a a$$ris * d%$asser le sim$le %n%i"e on"ionnel des

$roduis u'elle anai, $our leur "on%rer une dimensionsu$$l%menaire, "elle de l'ima!inaire.

I .es ann%es @0 on "a$ialis% sur "es endan"es, e in%!r% ladimension nar"issiue de la d%"ennie. #es "onsommaeurs,ran de su""s e de r%ussie a"ile, se son us d%"ris $ar la

$u els u'ils raien de se oir ? jeunes, eaux, ri"es es%duisans.



9ujourd'ui, nore so"i%% a ran"i un "a$, nous enrons dansune nouelle re, l're $osmoderne. #e mo es lou, il s'asso"ie *

de nomreuses dis"i$lines %%ro!nes ? ar $osmoderne,roman $osmo-

O >li.......in II IIV6IHI Util

Pub Fiction Introduction

derne, ar"ie"ure $osmoderne, $ens%e $osmoderne...Ual!r% la "onusion ui l'a""om$a!ne, le "on"e$ es un ouild'anal+se $erinen.

#e $osmoderne s'o$$ose au moderne ? il reme en "ause les"redo sur lesuels s'es "onsrui le modle modernise.ire"emen issu des $rin"i$es de es"ares e du <i"le des#umires, le modernisme a orien% la so"i%% du RIR e si"le auxMrene 8lorieuses.

Il re$ose sur un ensemle de aleurs omo!nes, "onsid%r%es"omme unierselles ? reli!ion du $ro!rs, "onian"e en l'aenir,

$rima de la s"ien"e, auonomie de l'indiidu, "ule de la raison,%man"i$aion $ar le raail.

<i le modle moderne im$liuai un $roje or, orienan led%elo$$emen des so"i%%s, il a monr% ses limies. Nemise enuesion de la s"ien"e, d%ian"e is-*-is du $ro!rs e de laraison, a"e * un monde de $lus en $lus "aoiue... nomreuxson les indi"es ui souli!nen son im$uissan"e * aire a"e * lanouelle donne de "ee in de RRe si"le.

C'es le $iloso$e ]ean-ran6ois #+oard ui $o$ularise lanoion de $osmoderni% O en 1&7& ae" son oura!e acondition postmoderne. Il + $r%sene la noion d'in"r%duli%"roissane is-*-is des m%ar%"is O. An erme un $eu arare» $our aire r%%ren"e aux !randes aleurs du modlemodernise, ui re$r%senaien l'id%olo!ie dominane e%d%raien la so"i%% moderne. Pour #+oard, les m%ar%"is son

$ar exem$le le $ro!rs, la raison, la s"ien"e, la lier%...

#e $iloso$e esime ue nous ions une "rise de l%!iimi% *

l'%!ard de "es aleurs. 3lles ne son d%sormais $as $lus l%!iimesue d'aures $our d%"ider de l'orienaion des so"i%%s"onem$oraines. 3lles on aein leurs limies. C'es "e u'ila$$elle la "rise de l%!iimaion des r%"is ». Il re"onna[ ue "esaleurs $erduren, mais monre u'elles ne re$r%senen $lus leseul modle $ossile. Paralllemen, d'aures aleurs iennenles "on"urren"er e oriener les "om$oremens des a"eursso"iaux. #es an"iennes aleurs resen un modle $ossile,mais inalemen $as $lus l%!iime ue d'aures.

1. Voir l'annexe _Pei our d'oriSon du $osmodernisme_, $. 1:&.



Ies im$li"aions so"iolo!iues des %ories de ]ean-ran6ois#+oard deinissen une nouelle "ulure, la "ulure $osmoderne.3lle in%-resse au $remier "e les $uli"iaires e ommes demarBein! "ar eIl e aorise l'%mer!en"e d'un noueau +$ed'indiidu, * !%om%rie ariale, "an!ean ses "om$oremensde "onsommaion en on"ion des as$iraions du momen, desenies. An indiidu ui, rom$u a la so"i%% m%diaiue, modiie

sa relaion aux m%dias.I a "ulure $osmoderne "'es l'%mieemen des aleurs uia"ilie la $erle des re$res, le lou !%n%ralis% dans leuel nosso"i%%s "er"en leur oie. C'es aussi le manue de oi *l'%!ard des normes e des aleurs radiionnelles, ui en!endrele $luralisme, l'%"le"isme, e laorise l'%mer!en"e de noueaux"om$oremens.

Ces noueaux modes de ie son muli$les e "oaien ae"les an"iens, d'oW une ra!menaion "roissane des so"i%%so""idenales en r%seaux ou rius O. Hui s'a""om$a!ne du

m%lan!e de aleurs "onradi"oires, de la juxa$osiiond'aiudes ui %laienl au$araan o$$os%es.

3nin, la so"i%% $osmoderne $r%re se ourner ers son $asse

ue d'enisa!er l'aenir ae" "onian"e. #'aenir l ai $eur.Pla"e au m%lan!e des em$s, au $asi"e des d%"ennies $ass%es, *la r%"u$%raion de modes u'on "ro+ai %eines.

C'es "ee so"i%% l* ue nous nous $ro$osons d'%udier, e demere en relaion ae" l'uniers de la $uli"i%.

Mou $ore * $enser ue les nouelles endan"es $uli"iairesrelen "ee "ulure en muaion. Hu'elles illusren des"an!emens $lus $roonds, en mme em$s u'elles lesrenor"en. Commen s'%onner ue la $uli"i% ne se "onene

$as de $er$%uer les ieilles re"ees ui on ai son su""s eem$rune des roues ui $arois nous sur$rennen Q N%!ie $ar led%sir de $laire e de s%duire, elle es "onraine de s'ada$er aunoueau "onsommaeur si elle eu surire e "oninuer *rem$lir la mission ue lui "onien les marues. 3lle ada$e

don" son dis"ours, "er"e * "r%er des re$res l* oW il n'+ en a $lus ellemen, * jouer un jeu de "onnien"e e de deuxime de!r%ae" des "onsommaeurs rom$us * la "ulure m%diaiue.

.iii0iiii ili M1.......

Pub Fiction

'Introduction



e$uis uelues ann%es, de nomreux uniersiaires du monde an!lo-saxon, se $en"en sur les relaions exisan enre la $osmo derni% e les asesd'un noueau marBein!. Ils "er"en * monrer en uoi la so"i%% a

ondamenalemen "an!% au "ours des deux dernires d%"ennies e "ommen"es "an!emens ae"en les "om$oremens de "onsommaion. 3nd%inissan les nouelles lo!iues so"iales de la $osmoderni%, ils ex$liuenue les marues doien inener un noueau marBein! $our aire a"e * un"onsommaeur di%ren. Ce oura!e s'ins$ire de leur raail, mais a $our amiion d'aller au-del* du marBein!, $our s'inerro!er sur les relaions enrela $osmoderni% e la $uli"i%.

<a "on"e$ion re$ose sur l'%ude des !randes "am$a!nes $uli"iairesinernaionales e ran6aises men%es de$uis $lusieurs ann%es. 3lle a aussir%"lam% le suii aeni, au jour le jour, des endan"es "ulurelles. #esraisonnemens $lus %oriues sur la noion de $osmoderni% ui sous-enden

l'oura!e se r%ren aux raaux des so"iolo!ues e $iloso$es a+an rai% lauesion.

<on oje"i es de monrer en uoi la "ulure $osmoderne !%nre de noueauxdis"ours $uli"iaires. Uais aussi de $roier de l'oseraoire $riil%!i% ue"onsiue la $uli"i% $our $orer un re!ard noueau sur nore so"i%% e sa"ulure.

C'es $ouruoi "aue "a$ire $r%sene une des "ara"%risiues "l%s de laso"i%% $osmoderne, e s'aa"e ensuie * monrer "ommen la $uli"i% larele e la nourri.

!aleurs modernes vs !aleurs postmodernes

Valeurs modernes

R!i"on

>rogr$"

S#i%n#%

CE3&iri"3%/)%#8nologi%

Univ%r"!li"3%

Tr!v!il

R<!li)<

E&!rgn%

E11or)

Li7%r)<

N!)ion

D%voir

Mor!l%

D<"in)<r%""%3%n)

Valeurs postmodernes

>l0r!li"3%

H<)<rog<n<i)<

'r!g3%n)!)ion

Flo7!li"3%

M0l)i6#0l)0r!li"3%

I3!g%

G0=)!&o"i)ion

M<l!ng%

Tol<r!n#%

Non68i<r!r#8i"!)ion

L02i"3%

A6#8roni"3%

>o&0l!ri"3%



I l'illllnlr* i8 'H' i...........



-/PI02

Jeux de pub !

ans son a$osille au "om de la #osé$ Amero 3"o d%ini le $os-modernisme "omme l'ar de la r%%ren"e saammen disill%e, desi-n%e * "r%er une nouelle "om$li"i%.

% a réponse postmoderne au moderne consiste à reconna&treque le passé$ étant donné qu 'il ne peut tre détruit parce que sadestruction conduit au silence$ doit tre revisité : avec ironie$

d'une fa(on non innocente. )e pense à l'attitude postmodernecomme à l'attitude de celui qui aimerait une femme tr*s cultivéeet qui saurait qu 'il ne peut lui dire : % +e t'aime désespérément »

parce qu 'il sait qu 'elle sait ,et elle sait qu 'il sait- que ces phra ses$ /arbara 0artland les a dé+à écrites. 1ourtant$ il 2 a une solution. 3l pourra dire : % 0omme dirait /arbara 0artland$ +et'aime désespérément ». 4lors en a2ant évité la fausse innocence$ en a2ant dit clairement qu'on ne peut parler de fa(oninnocente$ celuici aura pourtant dit à cette femme ce qu 'il vou

lait lui dire : qu'il l'aime et qu'il l'aime à une époque d'innocence perdue. i la femme +oue le +eu$ elle aura re(u une déclaration d'amour. 4ucun des deux interlocuteurs ne se sentirainnocent$ tous deux auront accepté le défi du passé$ du dé+à dit ,6ne l'on ne peut éliminer$ tous deux +oueront consciemment et avec plaisir au +eu de l'ironie... mais tous deux auront réussiencore une fois à parler d'amour ».



marues.

I3<3#, UI##3N #IM3,<PNIM3, <#,CNAC=... omre de"am$a!nes $uli"iairesin!ren d%sormais

$araiemen "e dis"oursr%%reniel. 3 uilisendes "emins d%ourn%s

$our jouer ae" la"ulure m%diaiue deleurs "onsommaeurs.

#es noueaux modesd'ex$ression se

nommen Bis", $asi"e, d%ournemen,r%"u$%raion, se"ondde!r%. Ils n'%sien $lus* muli$lier les "linsd'"eil e les allusions *une "ulure $ara!%e, *uiliser des oiesindire"es $our aire

$asser des messa!esa$$aremmen sim$les.

L! #0l)0r%

3<2i!)i90% "%

"07")i)0% + l!#0l)0r% #l!""i90%

Pour ien a$$r%ender la a6on don la

$uli"i% s'en!a!e dansdes ra$$ors de jeu ae"

re$res "lairs e $r%"is.Cee "ulure aisaioi"e de lien so"ial.Ume si elle n'%ai $as

$ara!%e $ar les "lasses $o$ulaires, elle se $osiionnai en modle,en r%%ren"e unierselle.1

1. Voir 9nnexe.



#a "ulure des m%dias, $lus $o$ulaire, s'essusiu%e * la "ulure"lassiue e re$rend lelameau del'uniersali%.

#a "om$r%ension de lanoion de "ulure desm%dias doi se aire ausens lar!e. 3lle"om$rend ou "e ui

$ari"i$e * la nouelle"ulure du s$e"a"le ees am$lemen rela+%e

$ar les m%diasinernaionaux. C'esl'amal!ame de

$ersonnali%s ed'%%nemens dis$araes,a$$arenan * desdis"i$lines di%renes.#eur $oin "ommun ?

aoir %% "r%%s $ar lesm%dias. Ces derniersleur $oren un in%rel u'ils en deiennenesseniels * leur %$oue. 9$$araissan"omme les noueauxondemens del'ima!inaion

"olle"ie, leur dimension esd%sormais unierselle.#e monde enier es au"ouran des rasues deUadonna, a suii de$lus ou moins $rs le

Cameron...). #eslan"emens de ilms dedimension mondiale,"omme 7itanic ou )a8ie

/ro9n. #es !rands%%nemens els ue les

jeux l+m$iues, leUondial de ooall, leesial de Cannes, la"%r%monie des s"arsd'=oll+wood... #es sarsdu ro"B, <$i"e 8irls,asis, les Nollin! <onesen ourn%e... #es o$models ? "ommen $asser

* "X% d'une Claudia<"ier, de Cind+Crawlrd ou de aomiCam$ell Q Uais aussides $ersonnali%s $lusdierses, "omme lesr%ussies mondiales dumonde des aaires e de

la mode, les Calinlein, Ni"ard Transon,Pil ni!, Till 8aes...u des ommes

$oliiues a+an unedimension !lamour O"omme Till Clinon ouMon+ Tlair. Anassemla!e de

$ersonnali%s dis$araes,ui illusren la $lurali%de l'%$oue e inissen

$ar s'im$oser "omme lesnoueaux amassadeursde la "ulure m%diaiue.



3

e

ans de mai :@ ou ladis$ariion du Ce. nai e d%ai les %%ne-mens au !r% des"omm%moraions e desal%as de l'a"uali%.

Ces m%!a-%%nemensO deiennen muli-a"ees. #eur am$leur ien du raiemen u'enon l'ensemle des!rands m%dias. Uais si

ous les re!ards seournen ers eux, "'esaussi du ai de leur a$$ro$riaion $ar lesommes de marBein!.

3 l'on ne se "onenera $as d'annon"er le "on"er

des Nollin! <ones dansla $resse, en ai"a!e, *la radio, d'en $arler au

journal de 20 eures, ed'en d%rier des ee-sirs e aures !ad!es.V#<;983 sorira

8IN#< son aussi unemarue de "o"olasC9TAN ( <$i"e O) oule nom d'un a$$areilinsanan% P#9NI. 3n

$lus des muli$les $roduis d%ri%s du!rou$e, "es %riales

marues d%elo$$en des"am$a!nes $uli"iairesau!menan la isiili%des sars.

#ors du Uondial &@, lesannon"eurs les $lusdire"emen li%s * l'%%-

nemen, les $arenairesoi"iels ou les maruesde s$or, + son ienenendu all%s de leur "am$a!ne (9I9<,

I3 , P3#, 93...).Uais les auresannon"eurs on aussi

"er"% * %n%i"ier desreom%es m%diaiuesdu Uondial. Ils on don""onsrui leurs"am$a!nes sur le medu ooall. 9insi, le



<i les m%dias $roduisendes %%nemens, ils enon de mme $our les

$ersonnali%s.

9insi, "e n'es $lus el ouel arise ou

$ersonnali% ui se airemaruer $ar sonraail e ui a re"ouer $ar les m%dias.Ce son "es derniers uise meen * $roduiredes $ersonnali%s enon"ion de leurs

in%rs. U: es rs ore $our "r%er des sarlees.9$rs $%lie ;iner,"'es Ca"ou eV%roniBa #our+ uion la "ouerure des

journaux $our midinees a$rs aoir %% lan"%es $ar U:. I3

sai aussi "ommen airemoner en %$in!le less$oris en ui lamarue "roi. 9insi 3ri"Canona a %n%i"i% de la

$uissan"e $uli"iaire dela marue $our se"onsruire une

$ersonnali%. 3nmuli$lian les a$$a-riions, mme a$rs sareraie ooallisiue, Cano O s'es "r%% mieima!e. Ind%$endammende son alen Nonaldo

ue d'aures "ar, au-del*de leur success stor2

$ersonnelle, ils $orenen eux une dimension des%du"ion. Ils son *mme d'enousiasmer les loules, de sus"ier des r%a"ions d'ad%sion.#es ommes de marBe-in! les "ou"ouenO "ar ils son "a$ales deaire endre $lus de

$roduis ue d'aures.

s' il s ne les $roduisen

$as raimen, ilsdonnen une am$leur su$$l%menaire * leur ra+onnemenm%diaiue e"onsa"ren leur sau.

on seulemen on erraClaudia <"ier $ar"eue son m%ier esm%diaiue e u'ellees num%ro unin"ones%. Uais en

$lus, ses diersesa$$ariions

$uli"iaires (#'N9#,"am$a!ne euro$%enne

$our la CIMN

R<9N9...) enreiennensa noori%% au$rs du $uli" e la renden $lusamilire, $lus $ro"e.

Comme on le "onsae,les $ersonnali%s



ole, "andida $erdanaux $r%"%denes

$r%sidenielles, a a""e$%de i!urer dans un s$oVI<9 aux as-Anis.

#a "ulure m%diaiue Oes une noion uid%$asse le "adre sri" desm%dias. C'es $luX lasu""ession d'%%nemensou de $ersonnali%s sur lesuels ous les

$roje"eurs m%diaiuesse ournen * un momen

donn%, $our une $%riode $lus ou moins limi%e.3lle es %%ro!ne,%$%mre e s'oriene l*oW l'a"uali%m%diaiue l'a$$elle,sans "raindre lasu$eri"iali%.

de la Cou$e du monde,"'es aoir "ons"ien"e ue

$lusieurs "enaines demillions de%l%s$e"aeurs $ara!enla mme %moion au

mme momen. C'esdon" $ari"i$er * unenouelle orme de"%r%monie "olle"ie, uideien un $uissana"eur d'in%!raionso"iale. Celui-" i ien sesusiuer aux an"iens

a"eurs d'in%!raionu'%aien la "ulure"lassiue, une morale"ommune...

Un% #0l)0r% 2'ini)i<"

#a $ere des re$res, desaleurs, la ue de sens sisouen souli!n%e esdire"emen issue de lasusiuion de la "ulurem%diaiue * la "ulure

"lassiue. 9lors ue lase"onde ixai des%"elles de aleurs,donnai des re$res,%ri!eai une morale, la

$remire r%$ond * unelo!iue di%rene PluX

l'en"a[nemen desima!es * la ri!ueur desanal+ses.

3 $ouran "ee "uluredeien le noueau lien

so"ial. C'es elle ui ien $eu$ler les ima!inaires"olle"is. 3lle nous ore"e u'on a enie de oir

$luX ue de nousim$oser des r!les

$r%%alies, de "er"er *

d l l d # l d l



$ara!e de la "ulure del'insan, ui uni erassemle les memres%$ar$ill%s des so"i%%s

$osmodernes. ans a7élévision cérémonidle$ lesaueurs aniel a+an e

3liu aS monren u'ense "onne"an sur un

$ro!ramme, on se"onne"e sur oue la"olle"ii% ui le re!ardeau mme momen.Ne!arder la inale

#e roman "ule de la $remire $arie desann%es &0 es sansdis"ussion 8%n%ration @ du "anadien ou!lasCo$land. Il es ra$idemendeenu le s+mole du

mouemen !ran!e, e adius% dans le mondeenier les aleurs de la!%n%raion des 20FD0 ansaux as-Anis. Ne"ul

$ar ra$$or aux m%dias, $rise * "onre-$ied desa$$aren"es ui aaien

% % reines dans lesann%es @0, du sar <+sem, "+nisme!%n%ralis% uan * lamorale e * l'aenir de laso"i%%, reus desen!a!emens...

An des "a$ires dulire s'iniulai ]e nesuis $as un "ur de"ile G O. #'aueur +monrai "omien "ee!%n%raion aai d%e-lo$$% une ex$erise dumonde des m%dias e dumarBein!, e $ris

"ons"ien"e d're de $lusen $lus "a$ie dans ses"om$oremens de"onsommaion. 3lle s'%aidon" %loi!n%e des !randesmarues, ju!%es do$enaissanes, $our

a %" Cee $rise de !ro $es $ares on



a %"u. Cee $rise dedisan"e is-*-is de laso"i%% de $rodu"ion-inormaion-"onsommaion es res%e

$on"-uelle. <es !rands $rin"i$es se son dissous

dans le em$s, inalemenain"us $ar la $uissan"edu s+sme. <esamassadeurs, ses

!rou$es $ares onuasimen ous dis$aru(sau $eu-re les<masin! Pum$-Bins). #a8%n%raion R es more,ie la 8%n%raion R G3lle aura "ris-allise la

$rise de "ons"ien"e del'omni$r%sen"e e duriom$e de la "ulurem%diaiue.

1:

c or"e de ai!ner dans"ee "ulure, on ini $ar la "onna[re * ond, onsai l'anal+ser, lad%"r+$er, re on deien

des ex$ers. n s'in%-resse don" auan aux!rands %%nemens u'*la a6on don les m%diason les raier. 3 unnoueau +$e d'ari"lesou d'%missions a$$ara[,sur le on del'auor%%ren"iaion. n

s'auo"ie. n ai unari"le sur el ari"le L une%mission de %l%isionraie des $ro!rammesd'une aure %mission,une $u "ari"aure uneaure $u. n s'%loi!ne

un re!ard "riiue sur laa6on don ils raienl'inormaion.<'auo$ro"laman en"ouerure la oix

ind%$endane de l'^!e del'inormaion » il s'eslan"% en anal+san la a6ondon les m%dias onanal+s% l'aaireClinonF#ewinsB+. Il%moi!ne d'unmouemen de ondse"ouan la "ulure

am%ri"aine, la "rise de"onian"e is-*-is des

journalises, e la"onnaissan"e "roissanede leurs m%odes $ar le!rand $uli".

3 l j *

r%da"ionnel rs orien% Ume un uoidien



r%da"ionnel rs orien%sur les m%dias, uire$r%senen mme sononds de "ommer"e.Ne$rise de sarlees MVui on les modles $our la reue (V%roniBa

#our+, C%"ile<imeone...), raiemens+s%maiue del'a"uali% $uli"iaire,uesionnaire sur lesmeilleures $us dunum%ro ( Mo$ Pu Uax,oeS $our la $uli"i% la

$lus Uax e !a!neS un"adeau 100 Uax O),ari"les sur "eraines%missions de %l%ision,anal+se "onsommaion.Uax r%"u$re

$osiiemen e am$liiela "ulure m%diaiue (ous les mois nous

d%"r+$ons sans aine laso"i%% du s$e"a"le O).

Ume un uoidien"omme ibération

$ossde une ruriue, %#a Vie en Pu O, ui

$r%sene "eraines $uli"i%s s%le"ionn%esau !r% des enies du

journalise. <ur un onumorisiue e souen"riiue, elle d%"oriuele "onenu e la orme desmessa!es $uli"iaires.

#e "in%ma a in%!r% lenieau d'%du"aion O de

son $uli". Celui-"i n'es $lus ier!e e s'in%ressed%sormais * "eux uio$ren derrire la"am%ra. 9ussi lesmenions Par ler%alisaeur de. .. O emme Par le s"%narisede ... O leurissen. n neend $lus un ilm uni-uemen sur ses a"eurse son s"%nario, maisaussi en donnan des!aranies sur "eux uil'on "on6u.

e mme, l'on a raier

un $uli" $lus aeri enmuli$lian les "lins d'il,les r%%ren"es * des%l%mens de "ulure

$ara!%e. 9insi, 1ulpi"ion uilise $ar exem$le Mraola *

la id%o e ienX le nomril e "onsa"re un



la id%o e ienX led%elo$$emen du =ome "in%ma O, onmuli$lie les "olle"ionsdes ilms de r%%ren"e,ue ou "in%$ile doiasolumen $oss%der

sous $eine de n'reu'un $aure n%o$+e.3 l'on roue dans lesra+ons de n'im$ore ueldisriueur les"olle"ions #es ilms dema ie O, #es ilms"ules O... re"ensan les

!rands "lassiues.

#a %l%ision se meaussi * se re!arder le

nomril e "onsa"re unnomre "roissand'%missions raian dumonde m%diaiue.Celles-" i $euen re enr%%ren"e dire"e *d'aures %missions (#e

Sa$$in! de Canal , MV,#i!ne de mire, M%l%ision,9rr sur Ima!es, le Uen-suel...). u en r%%ren"e *l'a"uali% m%diaiue dumomen. 9insi les ulson ^i leur su""s sur une ision "ausiue de

la so"i%% e de la%l%ision. #es 8ui!nols jeen un re!ard "+niuesur la ie $oliiue ea""ueuillen mme dessars des m%dias (PP9,8ildas...).

I.<|e

3 la $uli"i% es $ass%eau "rile dean roismillions de s$e"aeurs"aue diman"e soir sur Culure Pu. #e su""s del'%mission souli!ne"omien les s$e"aeurs enon asseS d're "onin%sau sau $eu alorisan de

d i d

<i la "am$a!ne $our le $arum session deC9#VI #3I a eu ande su""s, "'es $ar"eu'elle uilisai aeUoss, le manneuinedee, emlme del'%$oue, dans un rXle

$araiemen "o%renli

"onsommaeurs $our des idenii"aoire du s"%nario



"onsommaeurs $our desidios, mais ue, $romis-

jur%, il n'en %aid%sormais $lus uesion.#es "onsommaeurs nes'ideniien $lus aux%ros u'on leur

$r%sene L la m%"aniuede la $roje"ion es"ass%e, "'es un ai. inisdon", les modlesas$iraionnels rs

$remier de!r% oW l'onendai le soleil, le "iel

leu, e les o$ models

l%!remen us aande endre le $rodui.

inie, la emme NI3N ui re$r%senai unar"%+$e de la nouelleemme sfre d'elle e desa r%ussie, "oniane es%du"ri"e, dans lauelle

la "onsommari"e %mo+enne O se $rojeaioloniers.

%sormais on aura $luXendan"e * se $rojeer

dans "eux ui sonderrire les ilms ? au"in%ma, le r%alisaeur oule s"%narise L en $uli"i%,les "r%ais. 3 * aloriser l'id%e ue le "r%ai aurasu rouer. n es $ass%

idenii"aoire du s"%narion'%aien $as ran"emen

$rioriaires.

e "onsommaeur es derrire "ee $u. n lui



e "onsommaeur es%duu% ? il a a$$laudir a"e * l'uilisaion de(elle sar $ar"e u'ellesera ori!inale ou d%"al%e(soueneS-ous du ilmCIMN ae" Cari

#ewis) ou au "onraireresera de marre dansd'aures "as. HuandCIMN "oisiClaudia <"ier $our mere en aan lesaira!s de la R<9N9, iln'+ a $as de relaion

dire"e enre la sar e le $rodui, ni de d%"ala!e.#a sar "r%e alors del'im$a" mais le risuees u'on se souienned'elle e non $as dumodle ou del'annon"eur.

allon Ue 3lli!o,l'a!en"e de UI##3N #IM3aux as-Anis, a

$araiemen "om$ris "esm%"anismes. #a maruea lan"% sa nouelle"am$a!ne en $r%senanle "r%ai, e en jouan

"ares sur ale. UI##3N #IM3 n'enjolie $as lar%ali%, mais di les"oses "omme elles son.9u lan"emen de la"am$a!ne, "aue $u"ommen6ai $ar Voil*

derrire "ee $u. n luia donn% un $aue dedollars, $lusieurs

oueilles de UI##3N #IM3e on lui a laiss% aire "eu'il ou-lai, * $arir d u momen o u "' es

re"onnu "omme drXlee dierissan O.

#a marue $rend a"e dude!r% !%n%ral de"onnaissan"es $uli"iai-res. 3lle $r%re dire les"oses "omme elles son,

$uis se "on"enrer sur le

dierissemen de ses"onsommaeurs, le jeuae" leur "ulurem%diaiue. 3lle joue sur une relaion de"onnien"e ? on ne a

$as ous ra"oner de salades O, mais on a juse

"er"% un rs on "r%a-i $our ous dierir.Cee "onnien"e, uisu""de * la "oni"ion,

$eu $rendre $lusieursisa!es.

L! 3on)<% 20 ,i)"#8#e journalise P. assi%"riai dans le journal7e8ni8art ? % #a so"i%%

$osmoderne es unema"ine * ransormer le

ran"%es dans les domin% $ar #3VI'<, don



"aa"omes de Paris sur le me des r%"e$ionsde l'amassadeur.

Pour le di"ionnaire leBis" es un s+le ouaiude uilisan des%l%mens d%mod%s"onsid%r%s de mauais!of $ar la "ulure%alie e aloris%s dansleur uilisaion se"onde O.

#es $uli"iaires adoren"e +$e de d%"ala!e ed%elo$$en les dis"oursse"ond de!r%. #es"r%ais $rennen unmalin $laisir * aller ouiller dans les !reniersde l'isoire les

$ersonnali%s, looBs,musiues les $lusosoles e ridi"ules

$ossiles. 3n les uilisande a6on a$$ro$ri%e, ilsseron rs endan"e G

ans une $u radio $our M;I8, on uiliseV%roniue e aina,sars duFiness desann%es @0, d%sormais

ulra-d%mod%es, e leur ameuse musiueimm%diaemenideniiale u-u-+u-lu.. . O. Celles-"i inien * allon!er les james O.3 M;I8 d'ajouer ue

$ ,"aue ilm %ai * la

$oine du ran"%. Mou,dans les ilms #3VI'<,%i"ule l'em$rise sur lemomen ? ande son er%alisaion $araies,

"asin! s$%"iiue eas$iraionnel, s"%narioori!inal... I3<3# aaidon" le "oix enre imier ou se di%ren"ier, ed%elo$$er un dis"ourssur$renan e en"ore

jamais enendu sur "e

mar"%. #'imia-

ion du leader $ar le on!, 9ri



$"allen!er $euon"ionner mais monrera$idemen ses limies,sur des mar"%s oW le

$rodui ne ai $asr%ellemen la di%ren"e ?

on ne sera jamais u'un%ernel se"ond, une $^le"o$ie. I3<3# a don""oisi de "r%er son

$ro$re s+le de"ommuni"aion e desuire sa roue sans"om$lexe.

#e "oix de l'a!en"e esd%j* si!nii"ai. PluXue de aire a$$el * uneradiionnelle !randea!en"e euro$%enne, le

jeaner ialien s'esorien% sur TParadise, a!en"e

lo"alis%e * <o"Bolm.<ans doue en raison de la"a$a"i% uniue desa!en"es nordiues *disiller un +$e'd'umour d%"al% eBis", ui n'a $as son%uialen dans le resede l'3uro$e.

3nsemle, annon"eur ea!en"e on d%elo$$%une sa!a Bis" don"aue noueau ilml'em$orai sur les$r%"%dens en auda"e e

!ue, Inde, as-Anis...)e re$renan ous les"li"%s u'ils uilisenradiionnellemen.

L% 1il3

!1ri#!in "'in)i)0l!i) L% loo, l%&l0" #ool %) 3on)r!i)0n 4%0n%8o33%noir !rriv!n)#8%K 0n#oi11%0r. Il0)ili"% 0n%l!90%DIESEL*#8!ng% 2%loo, %) 1il%%n 7o@)%*"0r 0n%30"i90%8y&%r 2<3o2<%.

L! "0i)% "%)ro0v% 2!n"0n !0)r%1il3 l%loo, l% &l0"#ool .C'%") l%3!)in* no)r%8o33% "%r<v%ill%2i11i#il%3%n)

2!n" l% li)2'0n% 4%0n%1%33%. I l#on")!)% l!&0i""!n#%2% "on8!l%in%3!)in!l%

L! 4%0n%1%33% "or)

2i"&!r0%* il%37r!""%



1%33% "or)*%) no)r%8<ro" "%&0lv<ri"%2!n" l!7o0#8% l%&ro20i)DIESEL. Son

8!l%in%

%37r!""%%n"0i)%)%n2r%3%n)"!#on90?)%.Sign< : DIEE!" 1or "0##%""10ll

living .

L% 3%ill%0r 1il3 2% l!"!g!#!ri#!)0r%0n% &07in2i%nn%.Un In2i%n!0 loo,"0&%r ring!r2 0n%

#!ri#!)0r%20 S%n)i%r v%r"ionBo37!y%=&li90%!v%#l'!##%n) 90'il&ro20i) l%" 4%!n"DIESEL* %n

"0&%r62%ni3. S0r 0n%30"i90%)y&% &07in2i%nn% 2%"%#on2%Kon%* il 1!i))r$"

?)r% 7on"&o0r vo)r%vi%!3o0r%0"%.L% 1il3 "%)%r3in%*"ign< !v%#l'!##%n) No >ro7l%3G%!n" 1or No

>ro7l%3>%o&l% .

#es r%sulas ne se son $asai aendre. 3n se "r%anune $ersonnali% s$%"iiuee aue en "ouleur, en"ulian l'es$ri d%"al%,I3<3# a non seulemenral% les r%"om$enses aux!rands $rix $uli"iairesinernaionaux, mais aaussi uadru$l% sesenes. #a marue esd%sormais leader du

s+le $uli"iaire * $ari i %d i d l

gr!n2 &r<*il" in")!ll%n)



enire ui s%dui de $lusen $lus d'annon"eurs(#9T9MM IC3 en9n!leerre, 9NU9I]39<, VIC=` <9IM-`NN3...). Il ne se "an-

onne $lus aux mar"%srs ados e !a!ned'aures se"eurs, "ommel'auomoile ou la !rande"onsommaion.

/\in"i* %nHoll!n2%*VOLS(AFE

N "'y %")3i". L% 1il3#o33%n#%&!r 0n gro"&l!n "0r l'!v!n) 2'0n%FOL !v%#l% "y37ol%FTI. Un#o0&l%3on)% 2!n"

l! voi)0r%*)r$" )y&<!nn<%" J :#o0&% 2%#8%v%0=*1!;on 2%"'8!7ill%r*g%")0%ll%*)o0) #onno)%l% 2<3o2<

%) l%ri2i#0l%* l!3i$vr%ri%.L% 1il3 %")"!n"&!rol%"*0n% 7!n2%"on 0l)r!6g%n)ill%))%

il" in")!ll%n)0n &i90%6ni90%* l%"y%0= 2!n"l%" y%0=* %n!3o0r%0=.Un <#r!nnoir "%

2<ro0l%* il y%")"i3&l%3%n)<#ri) : l!&07li#i)<!0)o3o7il%&o0r l!&0i""!n#%%") in)%r2i)%.

1a marue "r%e une-i d%

relaion ue les marues i l



"onnien"e en d%ournanune loi u'elle esimeinjuse. #lle me l'a""ensur la loi, mais suroulaisse enendre u'* la

$la"e de "ee mirerie,

elle aurai $u aire une $uli"i% sur la $uissan"e,don" ue la 8# 8MIes rs $uissane. CH.

#e Bis" deienellemen "enral u'ilexise mme une maisonde $rodu"ion, nomm%e

MraBor, s$%"ialis%e dansle s+le. Celle-"i $ro$oseune $alee der%alisaeurs don lesaoir-aire es jusemende d%elo$$er un rai%Bis" O ori!inal. Cerai% es $ari"uliremen

a$$r%"i% dans les $a+s du ord e !a!ne $ro!ressiemenl'ensemle des $a+seuro$%ens.

Pouruoi "e emuli$l i"aion de"am$a!nes

a$$aremmen rin!ardes O Q <ur uelsleiers jouen lesmessa!es $our u'ellessoien d%"od%es

$osiiemen Q

enreiennen ae" leurs"onsommaeurs. 3nd%"alan le dis"ours, elles"ommuniuen d%sormaissur le mode du jeu. #ar!le en es sim$le ? >n

sait que vous save? quenous faisons expr*s d'trede mauvais goBt. 0ommec'est volontaire$ c'est vraiment drôle et bien vu». Voil* ue les marues semeen * $ara!er leur sensiili% ae" leurs

"onsommaeurs. 3lles%meen $ar exem$le un $oin de ue sur dud%mod%. on seulemenles "onsommaeurs"om$rennen u'il s'a!id'un dis"ours d%"al%,mais de sur"ro[, i l s

$ara!en la aleur d'umour du dis"ours dela marue. Il + a don""ulure $ara!%e, uniersde r%%ren"es "ommun. 3don" "om$li"i% a""rue Lles marues insallen unerelaion de "onnien"e en

$ara!ean un re!ard

d%"al% ae" leurs"onsommaeurs. Il essous-enendu ue ou lemonde ne $ourrai"om$rendre "ela. 3 lerai sens du dis"oursdeien l'inerse ? VA<

25j



je

ran"%, "e n'es $as le

rui du sim$le asard,mais ien $luX ler%sula d'une anal+se

$araiemenraionnelle de la $ardes $uli"iaires. #es

"onsommaeurs neeulen $lus em$runer les !randes aenues de la

$uli"i% radiionnelle. Ilsles "onnaissen $ar "ur es'en son lass%s. Il auleur monrer u'on a"om$ris, e "oninuer * lessur$rendre. Huoi de $lussim$le ue de $rendre *"onre-$ied les "odes

aiuels Q #es $roduis se $rennen au s%rieux, $renons-les en d%rision.Ils d%elo$$en desar!umenaires mean enaan leurs $oins desu$%riori% ? n'en $arlonsmme $as. #eurs

$uli"i%s eulen redans l'air du em$s ?so+ons le $lus rin!ard

$ossile. #es %rosre$r%senan la marueson aiuellemen eauxe "onain"ans ? ils seron

u'elles ne $euen $lus"onserer leurs an"iensdis"ours, sous $eine d'eredisualii%es. 3lles"er"en don" * "r%er unenouelle $roxi-mi% sur leon de la ran"ise, de larans$aren"e ? ousn'essa+ons $lus de nous

"a"er derrire desarii"es marBein! L nousous en-dons nore

$rodui e uniuemen"ela O. #a r%a"ionaendue des"onsommaeurs ? 3ninune marue ui arre de

me ra"oner des saladesO e ui re"onna[ seslimies. ga "an!e un

$eu des dis-"oursaiuels, e je roue 6a

$luX onne e ran". O

Ce +$e de sra%!ie $uli"iaire a s%dui denomreux annon"eurs.

#'exem$le le $lusa""om$li es $roalemen

dons

mais juren leurs !randsdieux ue d%sormais "'es

0r 0n3!r#8<



dieux ue d%sormais " es ien ini.

3lles on "om$ris ? on ne $eu $lus ara$er les"onsommaeurs ae" les"li"%s aiuels, lesieilles i"elles de la $u.9ussi d%"iden-ellesd'ado$er un $roil as G <ila majori% des nouelles"am$a!nes s'%loi!nen du

$rodui $our $riil%!ier les aleurs de s$e"a"le oules messa!es $oreurs de

sens, le no bullshit O $eu rassurer lesannon"eurs inuies. Il + aen"ore un aenir dans les

$roduis. 3 d'ailleurs,"eraines marues

$ro$osen d'a"eer le $rodui e son %n%i"eon"ionnel, euniuemen "ela. Ce n'es

$as ae" elles u'ondeiendra eau es%duisan, u'on ira uneie de re, * l'omre d'un

$almier, isol% au ord d'unla!on mereilleux.

3n ado$an "e +$e de

dis"ours, les maruesr%"usen les "am$a!nesrs orien%es ima!edeenues dominanessur "erains mar"%s"omme les soft drin8s$ ei l i il% * d

%=)r?3%3%n) 2i"&0)<S>RITE !&ri" l%ri"90%2'ori%n)%r "on

&o"i)ionn%3%n) v%r" l% no 70ll"8i). E) l! 3!r690% 2%3on)r%r 2!n" "%"&07" 0ngro0&% 2% 4%0n%" g%n""07li3%"*1il3<" l%long 2'0n%&l!g%* %nnoir %)7l!n#* 1!;on3o2%. L!voi= o11 2<#l!r% : Q0% 7oiv%n)l%" g%n"

vr!i3%n))r$" 7%!0=90!n2 il"on) "oi1 P .On voi)!lor"* "0r l%&!""!g% 20gro0&% 2%3!nn%90in"* 0n&%r"onn!g%

!0 &8y"i90%!""%K#o330n*)%n!n) %n3!in 0n%#!nn%))% 2%S>RITE. L!voi= o11

ado$er un dis"ours deran"ise es$%ran ue le

s'an"rer dans la raie ieO $our $lus de $roximi%



ran"ise, es$%ran ue le"onsommaeur sauraa$$r%"ier "e eor * sa

juse aleur. <PNIM3airme ses limies, maisaussi sa raison d're. 9 la

uesion "lassiue ue se $osen souen la $lu$ardes $uli"iaires, "oisir un monde id%al $our aoriser la $roje"ion ou

O $our $lus de $roximi%,<PNIM3 r%$ond * sa a6on.3lle reien * l'airmaion

asiue de son ei"a"i%"onre la soi e se ra$-

$ro"e des

"onsommaeurs lass%s $ar le dis"ours dominan dumar-"%, ro$ %loi!n% desr%ali%s $rodui.

je

9$rs "e $remier ilminsallan son noueau

$osiionnemen, <PNIM3arie les ex%"uions sur le

mme em$o.

Un 1il3&r<"%n)%0n% &07#o3&l$)%3%n) ")0&i2%&o0r l% "o1)2rin, GO.

On y voi))o0" l%"#li#8<")r!2i)ionn%l"2% l! &07"o1) 2rin,*%n 3oin"7i%n. L!

i )

Vi"i7l%3%n)*il" on) %0 )or)2% "% 1i%r +l'i3!g%2<v%lo&&<%

&!r l%" &07"GO #!r %ll%n% #or6r%"&on2&!" + l%0r r<! li )< . E)S>RITE 2%l%0r r!&&%l%r 90%

L'i3!g%n'%") ri%n. L!"oi1 #'%"))o0). O7<i" +)! "oi1 .

L% 1il3"0iv!n) "%2<ro0l% 2!n"

"0r l'i3!g%n'%n

S>RITE.>%n2!n) 90%l i )



&ro&o"% &!". Bi%n%n)%n20* l!"ign!)0r%%") l!3?3%.

D!n" l%)roi"i$3%1il3* on voi)0n%3<n!g$r%1!#% + 2%0=7!#" 2!n"l%"90%l" %ll%3%) 2%0=v?)%3%n)""!l%". L%

2<#or &!")i#8%&!r1!i)%3%n)#%l0i 2'0n%&07l%""ivi$r%&%0"o&8i")i90<%* 20 )y&%2% #%ll%"90'on voy!i)2!n" l%"!nn<%" J.L! 30"i90%%) l% loo, 2%l! 3<n!g$r%no0"in")!ll%n)2!n" l'%"&ri)2%" 1i1)i%".L'i2<% %") 2%

#o3&!r%r l%&o0voir 2%n%))oy!g% 2%S>RITE +#%l0i 2%FLOF* 0n%l%""iv%3oy%nn%.

l! "ign!)0r%2<1il%* %ll%"'!))!90%3?3% !0S>RITE

#on)%n0 2!n"l% 7!# +

ling%. L% li%n!v%# l'i3!g%%") 3oin"1or) 90% 2!n"l%" !0)r%"1il3"* 3!i" l!1or#%803ori")i90%! g!r!n)i l!"<l%#)ion 20"#ri&).

In2ir%#)%3%n)* l% 1il3v<8i#0l% )o0)2% 3?3% l%3%""!g% :on n% vo0"r!#on)% &!"n'i3&or)%90oi "0r S>RITE &!r

%=%3&l%*90'il l!v%3i%0= 90%n'i3&or)%90%ll% !0)r%l%""iv% 3!i"&!r #on)r%* il1!0) 7i%nr%#onn!@)r%90% #'%") l%&l0" 1or)

#on)r% l! "oi1.

#'exem$le de <#ex$rime * sa a6on "eesra%!ie. <#, marue deso drinB dans les $a+s

errire l'id%e "r%aier%side la olon% de

0n v%rr% 2%SOLO. A0li



%s de a o o % dere"enrer la marue sur le

%n%i"e "enral du $rodui, la d%sal%raion,en reusan ous les enjo-lieurs $uli"iaires

$arois uilis%s sur "emar"%.

Ain"i* 2!n"l'0n 2%"&r%3i%r"1il3"* 90i!v!i)o7)%n0 0nLion 2'or !0 %")iv!l2% C!nn%"&o0r "on803o0r 3ini3!li")%* on voi)0n% 2!3%!""%Kg<%*8!7ill<% %n

)%n0% 2%g!l!*#8!n)!n) H!&&yBir)82!y )oo0 *!##o02<% +0n &i!no.Ell% #8!n)%8orri7l%3%

n) 1!0=.Ell%3!r90%0n% &!0"%*7oi) 0nv%rr% 2%SOLO* %)r%&r%n2

) 2

li%02'!3<lior%r "!&%r1or3!n#% %) 2%r%g!gn%r 2%" &l!#%"

!0#l!""%3%n)*il "'%=)<n0%&rogr%""iv%3%n) 40"90'+ "%1!ir%2o07l%r &!r l% "%0l#on#0rr%n)90i <)!i)

%n#or%2%rri$r% l0i.M?3% 0n%gr!n263$r%!ll!n) 1!ir%"%" #o0r"%"%n v<lo l0i&!""%)r!n90ill%3%n) 2%v!n).

Bi%n%n)%n20* l!#on#l0"ion%") l!3?3%*SOLO n%"oign% 90%l! "oi1

<# ne s'en $rend $as

dire"emen aux arii"esde l'ima!e. Pouran, sondis"ours es le mme ue"elui de <PNIM3. <# ne

$eu ous !aranir ue lad%sal%raion. Il ne ousrendra $as $lus eaux ou

"onsommaeurs. Ilss'orienen don" ers une

ous endai des $a+sa!essulimes, ou reien dans



m%"aniue similaire *"elle du Bis". Ils on *l'o$$os% de l* oW ou lesaend, $rennen le"onre-$ied des an"iens

"odes $uli"iaires. Uaisau lieu de rin!ardiser »"e ui %ai ran"%, ils

$aren en lue ( oure le $ouoir de l'ima!e. n

,ore uoidien. os"om%diens %aien des"r%aures de re, *

$r%sen ils ousressemleron. n ous

endai des %n%-i"es $s+"olo!iues ? on sere"enre sur nore $roduie son %n%i"eon"ionnel.

#$ I

%

#&

3n d%"alan leursdis"ours, en $ro$osanl'inerse de "e u'ils

$ro$osaien au$araan,

"es $uli"iaires d'unnoueau s+le s'ada$en* la "ulure de leur "ile.

'aure $ar, ils on laolon% de se di%ren"ier.#a di%ren"e es oujours

$a+ane en $uli"i%. #e $remier "allen!e O

sra%!iue es de rouer un errioire de"ommuni"aion ui nesoi $as en"ore o""u$%

$ar un "on"urren e ui $arle aux

"onenions. 3lles $raiuen * leur a6on la disruption » de ]ean-Uarie ru. C'es-*-direla e"niue ui ise *ideniier une "onenion

$uli"iaire ou marBein!sur un mar"%, $uis *ee"uer une disru$ion O, "e uisi!niie $ro$oser uneision de son $rodui ou

de son mar"% ui soidi%rene des"onenions aiuelles.An exem$le Q #a"onenion sur le mar"%de l'inormaiue aud% d % @0 % i

r%ussi * s'im$oser. Uaisle su""s es enu du ai

<PNIM3 a r%ussi * sedi%ren"ier du !ros du



ue "ee isionren"onrai une aene"onsommaeur oremme si elle n'%ai $asex$rim%e. #es uilisaeurs

de PC n'aaien $asen"ore le "oix, mais $er"eaien la "om$lexi%e"nolo!iue desordinaeurs "omme unmal n%"essaire.

#e "as de <PNIM3 esideniue. #a marue

ideniie la "oneniondu mar"% ? la $lu$ardes marues de sodrinBs O enden leurs

$roduis sur de l'ima!e.3lle ee"ue alors une disru$ion O en airmanu'elle ne end jusemen

$as l'ima!e mais lad%sal%raion. 3 elleex$ose sa ision ? #amarue ui es au seri"ede la soi e uniuemende la soi O.

di%ren"ier du !ros dumar"%, e don" * $ro$oser une alernaie aux"onsommaeurs, $luXue de urler ae" leslou$s O. e $lus, <PNIM3

s'es a$$ro$ri% "e $osiionnemen, ui "orres- $ond aux aenes d'une $arie non n%!li!eale dela "ile des adoles"ens.Ane $arie suisammenim$orane $our lui!aranir la "roissan"e de

ses $ars de mar"% sur lemo+en erme.

L% &!")i#8%

#e modernisme re$osaisur la s"ien"e e la

e"niue. Il im$liuaidon" la noion de $erorman"e d'uneso"i%% ui allai oujoursde l'aan, ui innoaisans "esse. #e

$osmodernisme indiueue aire du noueau n'es

en rien indis$ensale. #a"r%aion $asse $ar le re"+-"la!e d'%l%mensexisans $luX ue $ar la noueau% % inasra"o O. n ad%sormais %ri!er la "o$ie

du re"ul. C'es un mo+end'uiliser, de r%"u$%rer *

$lus "onnu es"erainemen U. #a



leur $roi la lassiude ue $euen %$rouer "erains"onsommaeurs * l'%!ardde la $uli"i% analis%e esans sur$rise * lauelle ils

on %% aiu%s. #e $asi"e "'es l'imiaion,le $lus souen dans unes$ri de "ari"aure.

Le pastiche vu par OMO

#'exem$le de $asi"e le

marue de lessie a r%ussi* se relan"er sur "e

$rin"i$e "r%ai.3n 1&@&, la marue se

$orai mal. 9$rs aoir

ou inen% des "odeslessiiers ( side + sideO, orure es O,souenons-nous de la"am$a!ne des nudsre$rise $ar Colu"e...),U s'essoulai dansles ann%es @

6

5

#a "am$a!ne dius%e, la sa!a des m%iers O %ai rs

ae"ie. #a marue $r%senai des % $roessionnels O ? $"eurs, "oureurs, ou-lan!er... illusran laran"e $roonde » ausens nole du erme.Caue ilm se d%roulai

dans un illa!e. #eursemmes d%"laraienuiliser U.

ans un uniers rsdis$u%, oW 9NI3# e <IPrialisaien de d%mons-

%aien sim$les ? rajeunir un $roil d'ima!e

ieillissan, d%elo$$er la $r%sen"e * l'es$ri easso"ier la noion de

$erorman"e * la marue.

#a naissan"e de la"am$a!ne des sin!es Oes em$iriue, elle s'esaie $ar ^onnemenssu""essis ».

#es "r%ais, en o+a!e auU d

u'on les ridi"ulise ae"un $areil lan!a!e.C % i d

Aans la $remire$ase de la



Conron%s au "oix dedeoir renon"er ou d'aller

$lus loin, annon"eur ea!en"e d%"iden de

$ousser la lo!iue * son

erme e $ro$osen de"onju!uer "e lan!a!e ae"des "im$anS%s. #e $rin-"i$e es sim$le ? lessin!es doien re$roduireles siuaions uoi-d iennes u'on roue!%n%ralemen dans des

$u s les siires anales O e imier s"ne $our s"ne les m%"aniuesradiionnelles de "esdernires.

$ase de la"am$a!ne,les"im$anS%sne s'%loi!nen jamais de la"uisine e de

la ma"ine *laer. 3 l'onassise *l'arri%e desenans sin!esou a"%s(%non"% du $rolme). #amre esaol%e dean $areil

d%sasre(drama-isaion).#'arri%ed'oU(soluion au $rolme)d%end lasiuaion.9$rs une

d%monsraion en onne edue orme, lasaisa"ionde mamansin!e a"e *un r%sula $arai se lisur sonisa!e(%n%i"e

on"ionnel e $s+"olo!iue ? un lin!e $araiemen $ro$re, ae"U on $eureranuille).

#es "onsommari"es"om$rennen le

ld ld ( '

raail d'une $u normale O. 3n imian au

l



$oldomoldae O ("'esainsi ue s'a$$elle lelan!a!e des sin!es).3lles saen don" ue lamarue joue an elles,

leur ai un "lin d'il enournan en d%rision les $us aiuel 1es.Im$li"iemen, la marue%me un $oin de ue sur la $u lessi iere ? si ellela $asi"e, "'es $ar"eu'elle la roueinin%ressanie. Comme

$ar asard, les"onsommari"es

$ara!en "e $oin de uee se senen don" sur lamme lon!ueur d'ondeue la marue. U ainsien $roximi% e en"om$li"i%.

#es r%sulas son l*. #e $rin"i$e de la "ari"aurees !%nial "ar il $er-me *la marue de aire le

$lus $rs une $uradiionnelle, on d%lirele mme messa!e sur l'ei"a"i% e la $ro$re%,%l%mens ui son

asolumen n%"essairessur "e mar"%.

Uais on enri"i lamarue d'une dimensionsu$$l%menaire ? la"onnien"e. U r%ussi *"r%er une relaion ludiueae" ses "onsommari"es

l* oW oues les marues"on"urrenes"ommuniuen sur le ondu deoir, de ladramaisaion, de l'ennui( ore lin!e es sale,"'es !rae, ous deeSuiliser ma marue $our

re enin $ro$re O)h#es r%sulas $uli"iairesremeen la marue dansla "ourse de "e mar"eres "om$%ii ? au-del* del'im$a", ui ai ue la"am$a!ne

D2 in I .#inO U lJ,. , Ul

l

ses $us 3nri"i en"r%aeurs O dans un%"la% rou!e +$e

laineux, les onons UC=NI de 3NN3N #a



%"la% rou!e, +$e $romoionnel. An sim$le"lin d'il "r%ai, lasra%!ie resan radiionnelle O.

u en"ore N98I9NA83 $asi"el'uniers du ilm d'orreur.M;IR a rou% sa re"ee

$uli"iaire en $asi"andes ilms "onnus "ommeles ]ames Tond.

#e ilm un! 3u de#3VI'< $asi"e les ilmsde Bara% radiionnels ela ameuse s"ned'Indiana ]ones oW=arrison ord aaroidemen sonadersaire !esi"ulan.

#es maelas A#PI## $asi"en les ilms

d'alimens $our "iens, Uoi, mon mari, je luidonne le maelasA#PI## ae" la i-

$or-an"e. #a i-$oran"e"'es $lein de onnes"oses. C'es on $our son "or$s. C'es on $our son %uilire. <on $oil

es $lus eau. Il es $lusae"ueux aussi.... O.

<ur le mar"% del'auomoile, "'es

I<<9 ui s'es amus% * $asi"er les ma!aSines

C=NI de 3NN3N. #a $u U C=NI ado$eune oix o ui ex$liueue Crisine $eure"eoir des amis *

l'im$roise en oues%"uri%, elle es sfreu'elle $ourra leur aire

$laisir "ar elle a oujoursdes U C=NI.

aim $asi"e "e $rin"i$e de la

oix o "ommenanle ilm.Ternard $rend rendeS-ous au%l%$oneae" Tri!ie,sa $oenielle $eie amie,ui lui

demanded'a$$orer des9IU. 3 oil*ue, le soir, ilarrie "eSelle ae" desdaims (lesanimaux). #aoix o "ommen"e,a6on U

C=NI 9Ke G9Ke G 9Ke G,Ternard n'arien "om$ris,il n'aura jamais dera$$ors ae"Tri!ie il a

a"ile d'ajouer un $eud'umour * leurs"am$a!nes Il s'a!il de

"am$ ue l'on a $as-i"er ? il doi oremen%i"uler du sens 3 la



"am$a!nes. Il s a!il de jouer ae" la "onnais san"em%diaiue des"onsommaeurs. Pour "eaire, on ideniie nu

"am$ m%diaiue ien"onnu de ous e de $r%%ren"e lies +$e ? lesilms d'orreur, la $ulessiire, ]ames Tond...

n en lire uneiner$r%aion "ari"auralee disan"%e. Im$li"ie-

men, on %me don" un $oin de ue sur "e s+lem%diaiue. 3n $asi"an3NN3N, 9IU su$$oseue les $us du "o"olaier son sans in%r. 3n

$asi"an la $u lessiire,U $rend ses disan"esae" "elle-"i. Il au don"

soi!neusemen "oisir le

%i"uler du sens. 3 lamarue doi s'assurer uele $oin de ue u'elle a

$orer sera $ara!% $ar les"onsommaeurs.

3n les amenan * $ara!er un $oin de ue similaireau sien, la marue "r%eune $roximi%. 3llemonre "lairemen u'ellees sur la mme lon!ueur d'onde ue ses"onsommaeurs.

#a m%"aniue es la mmeu'enre deux resumains ? ous ren"onreSuelu'un au "ours d' unesoir%e. Vous %"an!eS des

$oins de ue. <i ous $ara!eS les mmeso$inions, il + aura une

$roximi% de $ens%e e un"ouran de s+m$aie.

I

I

3lle "onrase oremenae" les an"iennesm%"aniues $uli"iaires ?"e ui es raaill% n'es

$as la s%du"ion $remier de!r% ou la $ersuasion.C'es la relaion #e

r%"u$%raion.

#a r%"u$', une

e")ni-ue -ui ai

a récup' positive

C'es le "as "lassiue. Ane

#e $rolme %ai ue le $osiionnemen s'aredii"ile * %i"uler en



marue souaies'a$$ro$rier les aleursd'un ilm, d'un

$ro!ramme... ou sanoori%%. C'es ainsi ueVIbIN a duremen n%!o"i%

$our oenir les droisd'uilisaion du dessinanim% #es impsons »

$our le lan"emen de saari%% $oudre. #e

$osiionnemen de "eeari%% aai $our oje"i

d're "om$l%menaireae" "elui des auresmarues de Pro"er e8amle, noammend'9Nl3# e 9<=. 9NI3#

$r%em$e le errioire de la $ro$re% im$e""ale. 9<="elui du deux en un

(lessie e adou"issan). Ilallai don" rouer unerrioire ui ne leur asse

$as d'omre.

#e "oix a %% ai de $osiionner VIbIN aunieau euro$%en sur l'ei-"a"i% au$rs d'un "erain

+$e de a"es, les a"es"or$orelles (sueur, noir de "ou, urine,"aussees...).

dii"ile * %i"uler en"ommuni"aion. su'on $arle * unem%na!re de ses a"es"or$orelles ou de "elles

de son mari, elle "esse des'ideniier. C'essfremen rs ien, mais"e n'es $as mon

$rolme O. 3 $ouran,"es l^"es exisen.

Pour aire $asser lemessa!e, VIbIN a d%"id%

d'uiliser les <im$sons. #esaleurs u'ils re$r%senenillusren la

$rol%maiue des a"es"or$orelles. C'es uneamille ien % "ra"ra Oui a""umule "e +$e del^"es e don "a"un des

memres rialise dans led%!ofan.

n ne joue $as sur unressor d'idenii"aiondes "onsommaeurs, mais

$luX sur le ai dea"ilier la "om$r%ensione surou l'a""e$aion

d'un messa!e dii"ile. nuilise $our "ela l'umour ui a ai le su""s de las%rie aux as-Anis e en3uro$e, sans oulier leai de "r%er l'%%nemenauour du lan"emen de

lin!ueurs. C9NM3 IN3 ai r%%ren"e *Mennessee ;illiams $our

les "r%ais uilisen demanire "roissane lesma%riaux "ulurels



Mennessee ;illiams $our si!ner ses messa!es An"a% nomm% d%sir O.V33M n'%sie $as *si!ner Uission

Im$e""ale O sur unemusiue ra$$elan enous $oins "elle de la s%rieUission Im$ossile. <on+P#9`<M9MI uilise lesT`< T9, #3VI'<r%"u$re l'uniers du ilmnoir des ann%es 50...

#a $uli"i% s'esoujours ins$ir%e de sonenironnemen "ulurel.Ce$endan, il semle ue

ma%riaux "ulurelsexisans.

Peu-re au-il oir l* ladii"ul% d'inener dess"%narios eniremennoueaux Q e $lus en

$lus rares son les id%esaussi nouelles ue "elledes ]a$onais CAP

#3< O muli-$rim%eau esial de Cannes. #amarue meai en s"neune riu $r%isoriue,

"er"an * se nourrir,sous la mena"e deserriians animaux del'%$oue, $our reondir sur la $rai"i% de leurs

$roduis (des sores de

D:

(

l'ililioir.

"l ij'j

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T#I...), eau"ou$ $lussim$les * rouer euiliser u'* l'%$oue deCro-Ua!non.

P df *

#'ar $osmoderne esmaru% $ar l'ironie, la

$arodie, l'%"le"isme, leuoidien. Ce son leso[es de "onsere de

euilleon MV ou d'unmouemen musi"al ien"onnu, une marue n'a $as

la récup' négative

Crun" es une marue



, $* insaller le sens de "esem$runs. Il es d%j* ien"onnu du $uli". Par exem$le, V9P=3

inene une isoirem+s%rieuse auour de $%nomnes $aranormaux.3n uilisan les "odes e lamusiue de R-iles, lamarue arrie eau"ou$

$lus a"ilemen * insaller une amos$re dem+sre, imm%diaemen

$er6ue $ar les"onsommaeurs. 11 suide s'ima!iner une seulese"onde la musiue de R-iles $our se rendre"om$e du sens u'elle%i"ule.

'aure $ar, la marue

s'ins"ri dans l'air duem$s, i ae" son %$o-ue. 3 enin elle roue unnoueau mo+en de jouer ae" la "ulure m%diaiuede ses "onsommaeurs.Ceux-"i re"onnaissen lamusiue, l'%a d'es$ri de

R-iles e se senen don"aloris%s. Ils on re"onnue en $lus la marue air%%ren"e * un euilleonu'ils a$$r%"ien. Tien u.An "ouran de s+m$aie$asse imm%diaemen enre

$or%e $ar la"ommuni"aion ? sonisoriue $uli"iaire es

rillan. Cerains ilms onmaru% leur %$oue (sou-eneS-ous du ilm e

Diosque à musique oW uneadoles"ene d%rui-sai unor"esre de musiue"lassiue) e on "onriu%* lan"er de noueauxr%alisaeurs (]ean-Paul8oude...).

In rean"e, le $rodui ore $eu de s$%"ii"i%s $ar ra$$or * la "on"ur-ren"e,les alees de riS soul%.9$rs une $%riode oWCNAC= aai $erdu sad+namiue $uli"iaire, emuli$li% les aller e reour "r%ais1&&0-&5), la marues'essoulai. 3lle deai serelan"er $our reser dans la so$$in! lis O desadoles"ens e "ulier lesaleurs ui aaien ai sonsu""s dans les ann%es @0.

Ane jeuneille s'ennuieen re!ardanla %l%ision.3lle Sa$$e en"rouan duCNAC= 3ll

ou "asser. O. d%non6an la ise dessi"oms $ar son a"edesru"eur, la marue



3n r%"u$%ran les si"oms,CNAC= a is% juse. #eilm on"ionne * rois

nieaux ?il s'a!i d'un +$e

d'%mission ue lesadoles"ens, "ile

$rioriaire de la marue, adoren d%eser O. Tienu'ils les "riiueniemen $our leur

su$$os%e su$idi%, ilsson * l'af de "es $ro!rammes.

#'emission d%ourn%e a misoues les aleurs n%!aiesu'elle sus"ie au seri"ede la marue. 3n

, %me un $oin de ue!%n%ralemen $ar-a!% $ar les ados. 3lle se ra$$ro"edon" d'eux, sur le mme

mode ludiue e ae" lamme "onnien"e ue le $asi"e L

en "run"an O lessi"oms, suje d'a"uali%au momen du lan"e-mendu ilm, en 1&&: (nomred'ari"les "riiues %aien

%mis sur le su!e, on"ommenai oloniers lasu$idi% de l'%$isode dela e il le .. . ), CNAC=s'insalle dans l'air du em$s,dans le uoidien desadoles"ens L

]&

Pub Fiction

r

- la marue se monreidle e "o%rene * ses

ui jouai le rXle de la "run"euse O. #es r%sulas

le "ara"renaurel dusu"re. Il s'a!ide N9PI'

P3P<I joue $araiemenson rXle de "allen!er urulen en s'aa-uan



9<P3N83, desas$er!es enue e de9<M' =AMN3,des u[res en

$eis "arr%s.#a noueau%de "es $roduis, maissurou leur "ara"resur$renan er%olan,!aranil 'im$a" duilm. #e

"onsommaeur $ense u'ils 'a!il d'uneraie $u $our des $roduisallan ien *l'en"onio denore "ulure!asronomiue. #e ilm lesemmne alorssur une ininaendue,"onsa"r%e auxerus dusu"re. on, ilne s'a!issai $as d'uneraie $u. #aColle"ies'es "onener

de r%"u$%rer un "ode"onnu, "eluidu marBein!de lanoueau%, ea $ris $osiion $ar ra$$or au

r%!uliremen * CC9-C#9. 9 la inale du<u$erowl 1&&7, la marues'es amus%e * r%"u$%rer

un des "odes $uli"iairesde Co"a "onnu de ous edon la marue esdeenue $ro$ri%aire Odans l'es$ri des"onsommaeurs ? les ours.

3 l'on oiun !rou$e

d'ours ui, "omme ousles ans * lamme dae O,nous di laoix o,iennenr%"lamer leur lo de P3P<Idans un $eiilla!e des

No"eusesam%ri"aines.9rri%sdean le ar de la rue $rin"i$ale, ilsse meen,ma!ie deseess$%"iaux, *

danser sur leuel%!endaire In Me a+ Odu !rou$e`UC9.#'ee"omiue es

sauron !r% d'aoir su lesdierir, $ara!er leur %"u e mme leurs

$ersuasion e la"oni"ion, ou sur la

$roje"ion dans des



anal+ses sur la so"i%% uiles enoure. 'aoir sud%$asser le "am$ de la

$uli"i% radiionnelle

$our aller louer sur lesdomaines de la s%du"ion,du ludisme. 'unerelaion lond%e sur la

modles ui ne on $lusrer $ersonne, lesmarues "onsruiron desliens de "om$li"i% ae"

leurs "onsommaeurs. Anaure mo+en de lesamener * soi e de lesid%liser...

ous $ar a!eo

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#a marque devient un

spectacle publicitaire

I 3, #3VI'<, CC9-C#9, P3P<I, TA;3I<3N, 9T<#AM V9... auan demarues ui on d%li%r%men "an!% de re!isre $uli"iaire. 3lles onaandonn% les ieux sandards de la $u $our ex$lorer une nouelledimension, "elle du s$e"a"le. Pas du s$e"a"ulaire, a6on <%!u%la.inn%es @0 G Uais du dierissemen, de l'umour, de la "r%aii%.

9$rs s're lon!em$s "onen%es de $ro$oser des modles dans les-uels les "onsommaeurs s'ideniiaien, elles uien d%li%r%men ler%alisme. 3lles "om$osen leurs "am$a!nes de $eies s"nes ori!ina-

les e d%"al%es isan * sur$rendre, dierir, e don" s%duire le"onsommaeur. Pour "e aire, elles n'%sien $as * ra!mener leurs"am$a!nes en de muli$les ex%"uions, aandonnan les ieux $rin-"i$es de la "o%ren"e ormelle. Caue noueau ilm se di%ren"iedes aures. #'ee de "am$a!ne es sim$lemen assur% $ar le res$e"ri!oureux d'un nomre limi% de aleurs "enrales.

#a so"i%% $osmoderne se ra!mene en de muli$les sous-!rou$es.#'indiidu lui-mme s'%$ar$ille, o%i * des lo!iues di%renes selon1es momens de sa ie. #es mar"%s e les m%dias l'en"oura!en en se!-menan leurs "iles oujours $lus inemen. Il ef %% sur$renan uela $uli"i% ne s'a$$ro$rie $as "ee r%oluion lourde O des "om$or-emens. 3n mor"elan ses "am$a!nes, en muli$lian les ex%"uions,les $uli"iaires s'ins"rien * leur a6on dans une %$oue dis$ers%e.

l'ub I 9 lion#a marque devient un spectacle publicitaire

Ane so"i%% ra!men%e 9ux ann%es $aillees de la rime e du ri" su""den les ann%es mar-



#'re moderne $ro$osai une ision unierselle de la so"i%% e un s+s-me de aleurs ui o$%rai "omme un or "imen so"ial. #es "lia!esso"iaux %aien don" $luX li%s * la "lassiue diision "a$ialise de laso"i%% en "lasses so"iales u'* des s+smes de aleurs di%ren"i%s. c"es lo!iues de "lia!es eri"aux su""den de nouelles lo!iuesoriSonales.

ans e 7emps des tribus$ le so"iolo!ue Ui"el Uaesoli ex$liue"ommen la so"i%% se diise en de muli$les "ommunau%s. #a isionmoderne de la so"i%% %ai unierselle e !loalisane. 3lle es rem$la-"%e $ar une $lurali% de mi"ro-isions s$%"iiues * "a"une de "esrius.

Ces dernires ne se "onsiuen $lus en on"ion d'%l%mens raion-nels. 9u "onraire, la dimension ae"ie es exrmemen im$oranedans la ormaion des rius. #a lo!iue raionnelle ai $la"e * unelo!iue %moionnelle. Ce son des as$iraions "ommunes, des "enresd'in%r $ara!%s ui $r%siden * la ormaion des nouelles rius.Ui"el Uaesoli a$$elle "ela le $rin"i$e des aini%s %le"ies O.

<elon lui, la so"i%% our!eoise de l're moderne im$liuai le d%e-lo$$emen de l'indiidualisme. #a $osmoderni%, uan * elle, seradomin%e $ar la noion de "ommunau%, $ar la re"er"e de lienso"ial. Cee lo!iue de r%r%"issemen sur le !rou$e a une "onre$ar-ie $osiie, l'a$$roondissemen des relaions * l'in%rieur de la "om-munau%. 3 naissen de noueaux r%seaux de solidari%.

Ui"el Uaesoli a oser% les su""s sur$rise O du "in%ma ran6ais.#'anal+se es ri"e d'ensei!nemens. Ces $eis ilms O u'onn'aendai $as raduisen * leur a6on l'%a d'es$ri du momen. 3!%n%ralemen, ils "oner!en auour d'un $oin ? le re$li sur la "om-

munau% des $ro"es ae" lauelle on "onsrui un lien $riil%!i%, ond%elo$$e une nouelle solidari%.

` auratil de la neige à "oEl C de <andrine Ve+sse %moi!ne de larenaissan"e e de l'im$oran"e du lien amilial. 0hacun cherche sonchat de C%dri" la$is" $r%sene le oisina!e "omme un lieu * $arenire * l'in%rieur duuel de nouelles solidari%s $euen se d%e -lo$$er. Aarius et )eannette illusre * sa a6on la re"er"e de lien e lerXle ue $euen jouer les $ro"es oisins. Festern es une %$o$%esur l'amii%, le "ona", la "aleur umaine e l'%moion.

uan le reour de la sin"%ri%, du !rou$e. 3n %moi!nen les eusions dulendemain de la i"oire de l'%ui$e de ran"e * la Cou$e du mondede ooall, oW ou le monde raernisai dans la rue. u le su"-"%s des]ourn%es mondiales de la jeunesse, rs orien%es sur la d%"ouere desaures "ulures e la re"er"e d'une uali% de "ona".

Ce $oin de ue es $ara!% $ar de nomreux a"eurs de la re"er"emarBein!. 9insi, Ternard Coa $r%"ise * la reue Guturibles ue si

jusu'alors les $rodui s seraien aan ou * se or!er une ideni %( je suis "e ue je "onsomme O), on leur demande aujourd'ui de"r%er du lien so"ial. Il "onsae le reour du d%sir de se relier auxaures, de $ari"i$er * des "ommunau%s dierses. 3 la "onsomma-non es un des %^res de "ee %oluion. Ternard Coa "ie l'exem-

$le du ri"ola!e, un mar"% en ex$ansion oW la lo!iue du liena$$ara[ deoir enra[ner une muaion de la "onsommaion ae" des"ons%uen"es au $lan de la disriuion O. #e ri"oleur es de $ins en

$lus souen $arie in%!rane d'un r%seau d'amis $ara!ean le menu 1

"enre d'in%r. 3 il es $r * "onourner les "enres de disriuion

iradiionnels $our on"ionner selon des u+aux O "ir"ulan $, inierieur du r%seau. #es "a[nes de disriuion s'ada$en u la nouelledonne. 9insi #ero+-Uerlin a "r%% la e de la r%ussie O. Il s'a!id'une $%riode $romoionnelle * l'ex%rieur du ma!asin ui, ananu'un lieu d'%"an!e, deien un lieu de lien O, oW l'on se ren"onree $ara!e des ex$%rien"es. C'es $roalemen une des nouellesa"ees du marBein! ? "r%er du lien ("lus d'uilisaeurs, soir%esd'%"an!es...), in%!rer le $%nomne des rius $our d%elo$$er unmarBein! de $lus en $lus orien% sur la noion de "ommunau%.

#es n%o-rius son dis$araes. 3lles "on"ernen $lusieurs a"ees du"am$ so"ial. Huelues exem$les $euen nous aider * "erner un"on"e$ un $eu asrai.

es minorités sexuelles

Mou mode de ie deien l%!iime. #e $oin de ue sur l'omosexua-li% %olue. Ce ue l'on "onsid%rai "omme une sexuali% d%iane,oire dans le $ire des "as "omme une maladie, se normalise e deienla sim$le reendi"aion d'une di%ren"e.

#es "ommunau%s !a+ e lesiennes se rassemlen e s'or!anisen.3Iles se sru"uren d%sormais auour de lieux de ren"onre, d'or!anes

FlFl r.Pub Fiction I .1 m.it54i:; 3Irvirul un S4<5: t. i5 l =; publicitaire

m%diaiues, de re$r%senans ui n'%sien $lus * $rendre des $osi-ions $uliues. a"e au <ida e aux esi!es de l'in"om$r%ension, denouelles solidari%s se "r%en, la "ons"ien"e du lien unissan lesmemres du % r%seau O se renor"e.

a tribu personnelle$ celle du cercle d'amis

so "i % % %ali e du ra"isme, la olon% de rouer les mo+ens l'%"a$$er * leur desin, de se "onsruire une ie $lus ouere ue( die de leurs $arens. #eur $iloso$ie, on la roue dans les $arolesde leurs "ansons. % ans les uariers de "eux ui sourenF a"omme une odeur de soureFUais u'es-"e u'on aend $our ourele euF]use d're un $eu $lus nomreux »$ "anen ool <en e]oe+ <arr, le duo de MU. Cee "ulure se $o$ularise. <es !rou$es$ares "omme I9U o" 8+n%"o MU ou Uinisre 9mer a""umu



C'es le "lan. Il es souen "onsiu% d'un !rou$e ex"lusi asseS $eu $erm%ale aux a$$ors ex%rieurs. <es memres se rerouen r%!uli-remen auour d'o""asions "odii%es (d[ner, "in%ma...). Il es illusr%

$ar l'amii% ui uni les $roa!onises du ilm Aarins et )eannette. <i"eux-"i son $eu $erm%ales * l'enironnemen ex%rieur souen"onsid%r% "omme une mena"e, ils d%elo$$en le lien e la solidari%* l'in%rieur du !rou$e, "er"en * d%elo$$er des ra$$ors rais O.

#a marue de$a!ers M9M joue adroiemen sur la riu $ersonnelle.3n orienan sa "ommuni"aion sur le esoin $ermanen des mem-

res des rius modernes de reser en "ona" ( M9M, e ore riu!arde le "ona" ae" ous O), elle s'ariue un $osiionnemen $ro-"e de sa "ile (les jeunes) e insallan la s$%"ii"i% de la marue ? la"a$a"i% * aire "ir"uler l'inormaion. 3lle a mme $lus loin en rans-orman "e ui es iniialemen un andi"a$ en aana!e ? le lan!a!e"ri$% de M9M ui ne $eu re"eoir ue des "odes "onriue * ren-or"er l'as$e" riu. 'im$ore ui ne $eu "om$rendre le lan!a!e de

la riu. <euls les inii%s $euen en saisir le sens.

es tribus % sociodémographiques »

#e ilm de Uaieu assowiS a haine$ au-del* de son dis"ours sur le mal-re des anlieues, a r%%l% au !rand $uli" la "ulure des "i%s.11 monre "omien l'%"ar enre les jeunes des anlieues e le rese dela so"i%% die in%!r%e, se "reuse. #a ande de "o$ains (les las"ars O)a une im$oran"e oujours $lus airm%e. C'es ae" elle u'on ra[ne,u'on o""u$e son em$s lire, * elle u'on demande un "ou$ de main.3lle a son $ro$re lan!a!e (les %"i, le $osseFla ande de "o$ains, lesasse$%sFles illes, la "aillera, a$$ellaion !%n%riue des jeunes ra$$ers

issue du mo ra"aille...), ses "odes, son looB "onsrui * $arir de mar-ues %i"es, ses m%dias ($ar exem$le les ma!aSines '4ffiche ou 0et /us2...H. u <ain-enis s+le, "an% $ar MU, aux Tads To+s deUarseille, un $oin "ommun "eS "es jeunes ? la "onesaion de la

$ares "omme I9U, o" 8+n%"o, MU ou Uinisre 9mer, a""umu-lai les $erorman"es au Mo$ 50 e liren ae" le million d'exem$lai-res endus, ou on les T.. de ilms !rands $uli"s "omme 7axi.Uais elle ne se dissou $as dans le s+sme "ommer"ial. 3lle "onserel'omo!%n%i% d'une riu * $ar enire, don les "odes di%ren"ien

imm%diaemen l'inii% du n%o$+e. 9 l'in%rieur de la riu ou du"lan, une nouelle solidari% %mer!e, en o$$osiion ae" le mondeex%rieur. 3 MU de ra$$eler dans 7hat's A2 1eop8 » : % n neeu $lus suir e "oninuer * jouer les siresF<a"e ue "e * uoi

j'as$ire, "'es ue les miens res$iren O.

#es tribus s'organisent en fonction d'affinités communes

Par exem$le, le $ara!e d'une $assion $our un s$or ou une a"ii%.9insi, des ous d'Inerne sru"uren leur ie $ri%e e souen une

$arie de leur ie $roessionnelle auour de "ele $assion. 3ux aussid%elo$$en leur $ro$re lan!a!e, leurs $ro$res "odes de "ommuni"a-

ion.#on!ue $ourrai re la lise de "es rius ? rius $roessionnelles,asso"iaions lo"ales... Il es in%ressan de noer u'auour du $rin"i$ed'ad%sion olonaire de ses memres, la riu or!anise ses $ro$resries e "odes ui a!issen dans une lo!iue ideniaire.

9 l'intérieur de la tribu techno

4 "ulure e"no n'es $as ane"doiue. #on!em$s annie $ar lesauori%s du ai des rai"s de dro!ue, elle es $ro!ressiemen enrain d'oenir re"onnaissan"e. 3n %moi!ne le su""s du esial

=or%alis, * Uon$ellier, ui a rasseml% 25 000 $ersonnes dans la nuidu @ aof 1&&@. Il "onirme les "ires d'aluen"e d%j* enre!isr%s enmars 1&&@ $our une rave part2 * Ter"+, ou l'aluen"e euro$%enne *la #oe Parade de Terlin. 3 $our "ause, le "ouran musi"al "on"erne

in I illllii 47Pub Fiction #a m.ii54ii5; devient un >p?rtac0e publicitaire

des millions de jeunes 3uro$%ens. n esime a un m i l l i o n $ar semaine, en 9n!leerre, les $ari"i$ans aux ameuses rave parties.

4 l'insar du $%nomne ue l'on osere dans les anlieues, une%riale "ulure s'es "onsiu%e auour du mouemen e"no.

3lle es "risallis%e $ar les raes "es !randes es $aKennes, ui son le

lieu de "ommunion des ade$es. u des % te8nivals »$ des m%!a %freeraves O ("'es-*-dire !rauies) ui $euen durer jusu'* "in jours,ou en se d%$la6an dans une r%!ion. #e m+iue eBnial ondaeur aeu lieu en 1&&4 * Teauais e de$uis, "es %%nemens ren"onren unsu""s "roissan en ran"e. Ils $euen se d%rouler dans oues lesr%!ions e %oluen en on"ion des auori%s. 3n %moi!ne le eBnial

or!anis% en Camar!ue en aril 1&&@ ui a %% inerrom$u. Hu'* "elane ienne, les techno travellers O on %mi!r% ailleurs, oW les auori%sles on imm%diaemen d%lo!%s. Ils se son don" rerou%s dans unendroi $erdu des C%ennes, aux alenours du mon 9i!oual, oW mal-!r% le roid, la e a $u "oninuer.

Hui di free rave » di "ule du se"re ? on ne "onna[ les lieux oWelles on se d%rouler u'en "onsulan les ameuses infolines » ou

erri%re un mouemen a$$aremmen indiidualise (on a ous enee les ima!es de "es jeunes en rain de danser "omme des auomaesdans les raes, d%"onne"%s les uns des aures, dans une sore deranse $ersonnelle), se dissimule une %riale ideni% "olle"ie.C 'es surou a$rs les raes, ou lors de leur $r%$araion ue l'%"an!ese ai, ue les liens se issen. #a "om$lexi% de la "ulure "r%e du sen-imen d'a$$arenan"e.



fdes messa!es "od%s sur Inerne. <ur l'inoline, un lieu de rendeS-ous+$e $arBin! d'+$ermar"%, en !%n%ral * 70 Bm du "enre ille, esannon"%. #e lieu d%inii n'es d%oil% ue $lus ard, une ois ue les

$ari" i$ans son r%unis sur le $arBin!. Il $eu re * l'in%rieur d'unan!ar d%sae"% "omme * l'ex%rieur, dans une "lairire.

#es endan"es musi"ales dius%es meen en aan la "om$lexi% dumouemen le"no. <euls les inii%s $euen s'+ rerouer ? 9"id"ore,Mrans, 8oa, Mrans"ore, =ard"ore, 9mien... Plus d'une diSaine de"ourans musi"aux di%rens, re$r%sen%s "a"un $ar des ]'s se"a"en derrire l'a$$ellaion !%n%riue e"no.

Celle-"i s'a""om$a!ne "e$endan d'aures si!nes ui on"ionnen"omme des "odes d'idenii"aion. #e looB ien enendu ? piercing$emens ulra- am$les, mois exrme-orienaux... Uais aussi, la"ulure de l'ecstas2. 3lle es ri"e O, les ade$es $euen en $arler

$endan des eures. es dierses sensaions $ro"ur%es $ar les muli - $les $ilules. e l 'ee "om$ar% de la @ Giles $ar ra$$or * la 1ope2e

ou la 5piderman... 3nin, un o"aulaire "ommun e s$%"iiue joueson rXle de "imen. es ex$ressions "omme "'es de la alle O si!ni-ian "'es ro$ ien O, issue de radio 8, son ex"lusies au moue-men. Com$renne ui $ourra G

9uan d'%l%mens ormaeurs d'une riu. es "odes, un looB, unemusiue eml%maiue, des loisirs $ara!%s, des $raiues ex"lusies,des ojes "ules. errire ou "ela r%side une "ommunau% %moion-nelle, un esoin de lien. 'oW la a"ili% de "ona" * l'in%rieur dumouemen, son "X% $ea"e O. ans la mesure oW "aue "om$o-

sane de "ee "ulure es "om$lexe e demande une "onnaissan"erelaiemen a$$roondie ("ulure de la musiue, de l'e"sas+...), iles a"ile de "onsruire un senimen d'a$$arenan"e au sein de lariu. u d'ex"lusion $our les non-inii%s.

1 es rius d'aujourd'ui $r%senen une s$%"ii"i% ore $ar ra$$oraux mouemens des ann%es 70. C'es leur as$e" %anes"enl, %$%-mre. <'il + aai $%nomne d'a!r%!aion dans la "onre-"ulure "ali-lornienne des ann%es 70 illusr%e $ar le mouemen i$$ie, ou en"oredans le mouemen $unB, il %ai ex"lusi. 9ujourd'ui, l'ad%sion *une riu rese $on"uelle. Pour Ui"el Uaesoli, le n%o-rialismees "ara"%ris% $ar la luidi%, les rassemlemens $on"uels el'e$ar$illemen. n ireole d'un !rou$e * l'aure O. C'es le m%lan!ed'a$$arenan"es ari%es * di%renes rius, en on"ion desmomens, ui "ondui * la "ulure $lurielle de la so"i%% $osmoderne.

Ane ra!menaion en"oura!%e $arle "ou$le marBein!Fm%dia

ans son oura!e /rea8ing up 4merica. 4dvertisers and thé "e9 AediaForld $aru aux as-Anis en 1&&7, l 'uniersia ire ]ose$ Murowex$liue "ommen le $assa!e du marBein! de masse * un marBein!inemen "il% "onriue * diiser la so"i%% am%ri"aine.

I1 $r%"ise ue si le rXle "onsisan * ormuler "e ue la so"i%% doi rea$$arenai radiionnellemen au s+sme %du"ai, * l'arm%e, * la loi,a la reli!ion ou au s+sme m%di"al, "elui-"i a %% ransmis au s+sme

4@ 4&Pub Fiction l.i ni.ii54iic 5l5;vi;ni un %i= !5> publicitaire;

m%diaiue. 3 l'aenir des m%dias e de la $uli"i% aorisera "erai-nemen le d%elo$$emen d'un marBein! one to ont »$ "'es-*-dire

$ersonnalis%. Ce dernier ne $ourra ue renor"er le rXle a"i de dii -seur ariu% au s+sme marBein!.

#es mediaplanners des a!en"es de $uli"i% "ilen oujours $lus ine-men les "onsommaeurs. Pour Murow, les m%dias, dans l'es$oir de

mieux leur endre leurs su$$ors, r%$onden * la demande des a!en "esen $ro$osan des $ro!rammes oujours $lus "il%s. #es "a[nes MV semuli$lien ia le "^le ou le saellie. 9ujourd'ui le saellie esdeenu le se"ond $ose en ermes de olon% d'%ui$emen desm%na!es, juse a$rs le %l%$one moile e dean le mi"ro-ordina-eur. #es "a[nes %maiues ne "on"ernan u'une "ile ien iden-

ii%e, se d%elo$$en. 9e" une soixanaine de "a[nes, la $lu$ar%maiues, les ous de s$or, de s$e"a"le, de musiue ou de o+a!esse saison a"ilemen. #a radio s'es mise au dia$ason ae" lamuli$li"aion des radios lires. #a $resse se se!mene oujours $lusinemen. #a $resse !rand $uli" "om$e 2 500 * D 000 ires (sour"eCr%dome, "enre d'%udes e de re"er"e des m%dias).

Cerains se!mens son le "adre du lan"emen de ma!aSines oujours

Mour Murow, les societ2 ma8ing média O renor"en les "lia!es de laso"i%% am%ri"aine. Caue sous-!rou$e a d%elo$$er ses $ro$resrodes, sa $ro$re ision de la so"i%% e du rXle u'il doi + jouer.

#es $rin"i$ales % rius O idenii%es $ar Murow $euen re desminori%s eniues (oirs am%ri"ains, lainos, asiaiues...), "ones-sionelles (juis, $roesans...), sexuelles (loies omosexuels), ou"om$oremenales (8%n%raion R...).



Cerains se!mens son le "adre du lan"emen de ma!aSines oujours $lus s$%"ial is%s. Il exise d%sormais une uaranaine de ma!aSinesraian le suje des jeux id%o ,)o2tic8$ )o2pad...H. An seul $oin deene $r%sene en mo+enne * ses "liens 700 * @00 ires.

#'indiidu es $ass% d'une aiude $assie oW il %ai ex$os% * un $einomre de m%dias ui lui donnaien un $oin de ue, * une aiude $lus a"ie oW il "onsomme les m%dias ui lui "oniennen selon lesmomens e ses enies. Il deien un "onsommaeur de $ro!rammes.3 au lieu de s'ourir sur d'aures "am$s $ar ses "oix m%diaiues, ilse re$lie sur ses "enres d'in%r ou "eux de son r%seau. C'es la in del'uniormi% d'un messa!e de masse au $roi d'une $ar"ellisaions'adressan de $lus en $lus * des ensemles $ari"uliers.

9insi UMV, $ar exem$le, ui de $ar la naure se!menane O de "er-ains de ses $ro!rammes, "omme le dessin anim% /eavis and /utthead$ end * "r%er un senimen d'a$$arenan"e, une "ulure $ara!%e.

9$rs l'aoir u, on en $arle. 4 contrario$ l'%mission a enamer un $ro"essus d'ex"lusion * l'%!ard des non-inii%s, $ro$os an $ar l*mme une "ile oujours $lus $ure O aux ommes de marBein!.

#'aueur ex$liue "ommen le s+sme marBein! $arien * renor"er le senimen d'a$$arenan"e * "aue !rou$e so"ial, im$liuan une

$ro$ension naurelle * la non-"ommuni"aion enre les di%rens!rou$es.

Par exem$le, la "ile des oirs am%ri"ains, a$rs aoir %% lon!em$sn%!li!%e des marBeers, a r%%l% un $oeniel s%duisan du ai del'a$$ariion d'une "lasse mo+enne noire. es a!en"es diri!%es $ar des

oirs e s$%"ialis%es sur "ee "ile on u le jour, air%es $ar "eu'elles a$$ellen les u$$ies O ( blac8 urbani?ed professionnals O)

$ar r%%ren"e aux +u$$ies O ( 2oung urbani?ed professionnals O).3lles on idenii% des leiers s$%"iiues l%!iiman leur raison d're,"omme un a"a $lus orien% sur l'ima!e induie du "onsommaeur,le $ara[re, ue dans les "ommunau%s lan"es. 3 elles on or!anis%un marBein! ada$%. es $uli"i%s oW les "om%diens son noirs, di-us%es sur des "a[nes s$%"iiues ou lors d'%missions $ari"ulires"ilan "ee minori%.

#a m%"aniue es la mme $our la ameuse 8%n%raion R, les 20FD0 ansaux as-Anis. #e n%!aiisme e le "+nisme de "ee $o$ulaion is-*-is du s+sme m%diaiue e de la so"i%% de "onsommaion en onai une "ile dii"ile. Commen s%duire des jeunes ui reusen le

$rin"i$e de l'as"ension so"iale, rejeen les si!nes ex%rieurs de sa-u,reusen le maria!e $ar $eur du dior"e e ne meen $as en aan de

$ore-$arole.. . Huand le mouemen %ai en"ore en $ase as"en dane,des "onsulans "omme % R Communi"aions O se son s$%"ialis%s sur "ee "ile. Ils on mis l'a""en sur les $oins d'omo!%n%i% dans le"om$oremen de la "ile, e %laor% les r%!ies d'une onne a$$ro"emarBein!.

Nelus de l'ima!e, reje des !randes marues naionales, $r%o"u$aionde l'enironnemen e de la naure. #es a!en"es on ainsi "ommen"%

50 il'll 5lPulO I ii lion I..I m,il ue il"ii-nl un sJOZ-Z l.u le publicitaire

* $ro$oser * leurs "liens des $roduis s$%"iiues $our la 8%n%raionR. e $r%%ren"e des $roduis non maru%s $ar les !randes irmes, $our res$e"er la olon% des Rers O de ne $as en"oura!er la so"i%%de "onsommaion. 9insi son n%s N3 8 T33N (le rasseur naionalUiller s'%an ien !ard% de aire a$$ara[re son nom), C#9 $ro-

$os% "omme une marue * $ar enire $ar CC9-C#9, ou <9MAN,

marue auomoile s$%"iiue de 8eneral Uoors.Pour saisaire le esoin des a!en"es de $uli"i% e de leurs "liensd'o$%rer un marBein! oujours $lus "il%, les m%dias on $ro$os% unnomre !randissan de $roduis s'adressan aux re$r%senans de la8%n%raion R. 9insi on u le jour de nomreux $ro!rammes MV sur les !randes "a[nes naionales "omme sur le "^le. #a $resse leur a

emo[% le $as en $ro$osan des ires en $ase ae" les $r%o"u$aionse la ision du monde de "ee nouelle !%n%raion, "omme Iétails$pin ou !ibe.

ans son oura!e e 0onsommateur entrepreneur$ Noer No"eor a $lus loin. Il ex$liue ue nous sommes enr%s dans l're du marBein!de la $ersonne, "'es-*-dire d'un marBein! oujours $lus "il% e $er-sonnalis%, endan ers le sur mesure O. Cela es rendu $ossile $ar l d% l d % d d %

#'indi0idu * !%om%rie 0arialeire"emen issu de la $ens%e des #umires, l'indiidu de l'remoderne o%issai * une lo!iue de l'ideni%. 9uremen di, il ne

$ouai aoir u'une seule iden i% sexuel le, id%o lo!iue, $roession-nelle... #e marBein! en %ai a"ili% ? on saai * ui l'on s'adressai.

#'indiidu $osmoderne $r%sene en rean"e des "onours ind%inis.



le d%elo$$emen de m%!a-ases de donn%es O exrmemen $eror-manes, so"Ban un maximum d'inormaions $r%"ises sur le $roildes "onsommaeurs. 9$rs aoir idenii% des "orr%laions saisiues("om$oremens d'a"a de se!mens de "iles, !rou$es de $roduisr%!uliremen a"e%s ensemle...), les so"i%%s $euen d%elo$$er

un marBein! d'une inesse "roissane. 3 Noer No"eor d'ajouer ue ?

% 0es techniques personnalisées comportent un autre danger$celui d'approfondir les différences sociales en mati*re deconsommation$ défragmenter le tissu social. 1lus on sera capable$ pour chaque produit$ de conna&tre avec la plus grande précision les caractéristiques du segment de client*le qu 'il séduit$

plus on cherchera à en renforcer le mar8eting sur ces crit*res.0'est l'une des formes de l'éclatement du vivre ensemble quicaractérise la société de consommation ».

n $eu en ee s'inerro!er sur l'aiude des m%dias. 3n d%elo$$an

un raiemen s$%"iiue * "a"un des sous-!rou$es so"iaux, leur rXled%$asse "elui du sim$le rele. Ils $rennen un rXle a"i dans la ra!-menaion du so"ial.

eissan au $rin"i$e des sin"%ri%s su""essies O, il es en %a de %a!aonda!e ae"i, id%olo!iue e $roessionnelO. #'indiidud'aujourd'ui es deenu luide, %$ar$ill%. Il n'%sie $lus * ireoler dune riu * l'aure, e ses aiudes se ra!menen en on"ion de sesas$iraions, de ses %moions du momen. 8uid% $ar la r eendi"aion du droi d're asolumen soi-mme O, il muli$lie des "om$oremensui $ouaien au$araan semler "onradi"oires ? anuier le jour,raver le soir G O.

#e "om$oremen de "onsommaion s'en roue inluen"%. Il n'+ a $lus de lo!iue de la $ano$lie "omme on $oua i en rouer dans lesann%es 70-@0. Pano$lie du jeune "adre d+namiue !ri% =A8 T<< ou9NU9>I e "onduisan une TU;. Pano$lie de la ma[resse de mai-. 011

ou r!eoi se al lan de la d%" ora io n de son a$$ar e men s+l eNC=3 3M TTI< ou #I8>3 N<3M * sa !arde-roe, en $assan $ar sesloisirs ("e u'il au aoir u).

l a "onsommaion s'%$ar$ille. #a "rise n'+ es $as $our rien. #e "onsom

maeur deien sou"ieux de "onserer son $ouoir d'a"a mal!r% desem$s dii"iles e des reenus uurs de $lus en $lus +$o%iues.9lors il n'%sie $lus * slalomer O enre les marues, les +$es d'a"a.II se ai $laisir sur "eraines marues, s'ore un on resauran delem$s en em$s. Uais en rean"e, il n'es $lus $r * $a+er le $rix orsur des a"as oW son nieau d'im$li"aion es moindre. Il n'%sieradon" $as * ima!iner des "omines O $our rouer les !randes mar ues * $rix doux. 3n %moi!ne le su""s des dis"ouners "omme #9 C#

3< U9NHA3< ou x C3>M3N. Il $eu mme aller $lus loin, "omme le mon-re le renoueau du ro", illusr% $ar l e su""s des Mro"alons, soresde mar"%s oW l'on $eu %"an!er son ieux ma%riel de s$or, or!ani-ses $ar les ma!asins 3C9M=#>.

#e d%elo$$emen de l'a"a malin, du $ana"a!e des d%$enses enon"ion des momens e des enies, "orres$ond aussi * une mauri%du "onsommaeur. Celui-"i, * l'%"ole de la so"i%% de "onsommaionde$uis $lus de rene ans, sai u'il n'es nul esoin de $a+er s+s%ma-

)'..ll ..II I

Pub Fiction #a marque devient un S49 i.icle publicitaire

iuemen le $rix or $our oenir les $roduis don on re. es

%missions au su""s %ali "omme 0apital dius% en % prime time »sur U: le diman"e soir on l'%du"aion des % arnaues O e des ons "ou$s O. #a nouelle ma[resse de maison l'a ien "om$ris.3lle n'%sie $lus * re"eoir ae" des "ouers en ar!en, ou en ai-san ses "ourses "eS 3 #'3PICI3N .

#es mar")%s se ra!menen * leur our

s la in des ann%es 70, les esoins asiues O des "onsommaeurs,"orres$ondan * la $ase d'%ui$emen des m%na!es en iens de"onsommaion lourds (auomoile, %le"rom%na!er, immoilier...) on%% saisais. #e marBein! s'es alors ourn% ers une lo!iue de se!-menaion ine. #'oje"i %ai de di%ren"ier son ore en muli$les

$roduis, don le looB, le $rix ou les on"ionnali%s allaien "orres$on-dre * "eraines "a%!ories d'indiidus e non * la oali% de la "ile.

Cee lo!iue a deux $rin"i$ales jusii"aions. 'une $ar, il audi%ren"ier, donner l'im$ression du sur mesure $our s%duire un"onsommaeur olail ui ne souaie $as or"%men rerouer ses

$roduis e ses marues %i"es "eS son oisin. 'aure $ar, l'inno -aion indusrielle es ra$idemen rara$%e $ar les "on"urrens, emme les marues de disriueurs Pour "onserer un aana!e "om

$roduis de laa!e $our lae-aisselle, "om$e sur sa $rai"i% $our assurer son su""s.

Ce mouemen "onsa% sur le mar"% des lessies es ien enenduideniue sur ous les mar"%s de !rande "onsommaion. 9insi, led%elo$$emen des s%ries limi%es sur le mar"% auomoile ($ar exemple% M;I8 39<`, M;I8 3#IM3, M;I8 9#Ib, M;I8 3b,M;I8 ]A8#3....). u en"ore le mar"% des deniri"es, dupetfood ( i % l'i d i % l i i d' i



mme les marues de disriueurs. Pour "onserer un aana!e "om- $%ii, il au don" innoer en"ore e se!mener le mar"% enre l'ore asiue O e une ore $lus so$isiu%e. #a "om$lexi% du mar"%de la lessie es * "e %!ard si!nii"aie. #a muli$li"aion des mar-ues e des ormas es due * une doule se!menaion. Par les $rix,

ae" rois nieaux de $rix r%$ondan aux rois $rin"i$ales aenesdes "onsommaeurs ? $rix as (25-D0 ) $our "elles ui $ensen ueoues les lessies se alen e ne eulen $as inesir L $rix mo+ens(D0-D5) $our "elles ui son "onain"ues ue les lessies as de!amme on mal le raail, sans ouloir $our auan $a+er ro$ "er L

$rix %le%s (40 ) $our les im$liu%es, ui aenden la $erorman"emaximale.

9 "ee $remire se!menaion s'ajoue "elle des arianes. #a $oudresandard es "on"urren"%e dans un $remier em$s (1&@&) $ar l'a$$a-riion des liuides. Puis $ar le lan"emen des $oudres "om$a"es en1&&0. #'eure es aujourd'ui au lan"emen des alees (lan"%es $ar <Bi$ en 1&&@) don le orma, ui a ai ses $reues sur le mar"% des

(ui a r%"emmen u l'inrodu"ion r%oluionnaire O d'une ariane $oisson $ar I, sur le mar"% des alimens $our "iens), des $ro-duis inan"iers...

#e $%nomne de ra!menaion "roissane s'osere aussi sur le $lan

des r%seaux de disriuion. 9$rs une $ase de "on"enraion sur ladisriuion de masse (+$ermar"%s oujours $lus immenses), on esarri% au d%elo$$emen $arallle de r%seaux de disriuion s$%"ia-lis%s. M=3 T` <=P s$%"ialis% dans les $roduis naurels $our le"or$s e la maison, <3P=N9 dans les $roduis de eau%. 9MAN3 3MCAV3NM3< orien% sur les $roduis %"olos. #es ma!asins de e-mens emo[en le $as ? C3#I a lan"% une sous-marue C3#I <PNM.ans un aure s+le, 9NU9I es "on"urren"% $ar 3UPNI 9NU9I,moins "er mais ou de mme %l%!an, $uis $ar U9I, $lus orien%s$or.

#a mar-ue de0ien un s$e"a"le $u.li"iaire Gra!menaion de la so"i%% en muli$les rius, de l'indiidu en "om-

$oremens diersii%s e $arois "onradi"oires, des m%dias, des mar-"%s... la so"i%% $osmoderne a lar!u% les amarres ae" l'omo!%n%i%modernise.

3 les "am$a!nes suien le mouemen, se ra!menan elles-mmesen muli$les ex%"uions. on $as $our r%$ondre aux esoins s$%"ii-ues de di%renes "iles, mais $our o%ir * une lo!iue de dieris-semen.

ra!mener les "am$a!nes $our renoueler l'in%r ue leur $oren

les s$e"aeurs.Cee %oluion ne s'es $as aie en un jour. 3lle r%sule au "onraired'une lene %oluion.

Pub Fiction i .1 m.niJZn- iii-iZ-iii un publicitaire

#es ann%es :0 on %% maru%es $ar l'ex$losion de la "onsommaion.Celle-"i r%$ondai * un esoin on"ionnel, l'%ui$emen des m%na-!es. 3lle rem$lissai en $arallle une on"ion ima!inaire ? %moi!ner de l'as"ension so"iale des "onsommaeurs. #a d%"ennie a u le d%ar-

uemen en or"e de la $uli"i%, en"ore a$$el%e r%"lame ? elle annon-6ai le lan"emen de el ou el $rodui ou innoaion r%oluion-naire O. ga + es, on $eu G O $ro"lamai U en 1&:@ $our $r%sene r sa nouelle ormule ui $ouai on"ionner en ma"ine sans ex"sde mousse.

#es ann%es 70 on maru% la "om$lexii"aion de la so"i%% de "onsom-

maion. <e!menaion du "onsommaeur oujours $lus ine, "orres$on-dan * un d%elo$$emen ra$ide de l'ore. #a $uli"i% "ommen"e *aloriser l'indiidu. 3lle so$isiue ses s"%narios e "er"e * %$ouser les endan"es so"iolo!iues (li%ralisaion sexuelle, %man"i$aion

%minine). 3lle d%elo$$e la noion d'as$iraionnel O auremen diuilise les $roessions * la mode (le "aneur, le journalise...), danslesuelles le "onsommaeur se $rojee oloniers.

#es ann%es @0 on $oursuii le mouemen. #'indiidu n'%ai $lussaisai $ar une "onsommaion de masse, il lui allai des $roduiss$%"iiues, "orres$ondan * la onali% indiidualise de l'%$oue.

#a $uli"i% a souen $r%sen% des modles so"iaux ar"%+$aux. #am%"aniue %ai sim$le ? Ne!ardeS-les, ils son eaux, ils son ri"es,ils son jeunes. Ume sans ous l 'aouer, ous reS de leur ressemler O. 3n $r%senan des siuaions, des a"ii%s ou des $er-sonnes id%alis%es, les $uli"iaires "er"aien * "r%er un $%nomned'idenii"aion du "onsommaeur, laan $ar l* mme leur nar"is-sisme. 3n "onsomman mon $rodui, ous leur ressemlereS G OCee m%"aniue a u l'%"losion de la a!ue des ilms dis lies+le O

l d i i ' d% l % l % il

"on"enr% sa "ommuni"aion des ann%es :0 sur les noisees, sur ondmusi"al du alle Casse-oisees de M"aKBosBi, elle a ai r%mir ses jeunes "onsommaeurs en 7DF74 ae" une "am$a!ne suran sur lali%ralisaion sexuelle. s 7@F7&, elle a uilis% les $roessions as$ira-ionnelles du momen (journalises, joueurs de oo, "aneurs...)J)our mere en s"ne son $rodui.

I es ann%es @0 l'on u %oluer ers le lies+le, "e mereilleux uniersid%alis% #a "anson du ilm de 1&@4 disai



ou % s+le de ie O, ui s'es d%elo$$%e sur ous les mar"%s "ilanles jeunes e a %% ado$%e $ar la $lu$ar des !randes marues. Cesilms $r%senen !%n%ralemen, sur ond musi"al des !rou$es de jeu-nes $raiuan les a"ii%s s$ories les $lus endan"e O dumomen. =##`; C=3;I8 8AU, U9N<, CC9-C#9 e les aures,on donn% au lies+le ses leres de nolesse.

#'isoriue de la marue de arres "o"ola%es AM< es re$r%senaides !randes %oluions $uli"iaires des ann%es 70F@0. 9$rs aoir

id%alis%. #a "anson du ilm de 1&@4 disai

% "<7$ c'est faire chanter le vent$ c'est vivre dans l'air dutemps$ sentir dans son corps passer l'énergie ,plans de plancheà voile-. "<7$ c'est mordre dans la vie avec les amis ,plan ten

nis6plan produit-. )ouer$ courir$ rver$ ou aimer ,plans g2mnastique et escalade-.% 7u t'en vas$ tu décolles$ comme un oiseau qui vole$ musique dansl'arcenciel$ énergie et soleil ». ignature : % "<7$ morde? dans lavie ».

<eulemen uinSe ans nous s%$aren de "e ilm G 3 $ouran, "e s+lede $u nous semle ien %loi!n%. n $ourrai "erainemen le mere sur les ondes aujourd'ui, mais au se"ond de!r%, $our jouer sur le "o%d%"al%. Ce ui radui une %oluion "onsid%rale du "onsommaeur,ui n'es $lus r%"e$i au ai de se oir re$r%sener au $remier de!r%sur le mode Vous es ou ous reS d're "omme 6a G 3n"onsomman ma marue, ous le deiendreS un $eu O.

II $our "ause ? l'indiidu ne se sen $lus uniaire, aux "onours iendelinis, mais $luriel, en"lin * aire arier son "om$oremen en on"-i ion de ses enies du momen. Commen alors es$%rer le re$r%sener,le r%sumer, dans un ilm de D0 se"ondes Q

#a soluion ? ne $lus re$r%sener l'indiidu, ni dans des siuaionsuoidiennes, ni dans un monde id%al.

#es $uli"iaires auraien $u ener l'exer"i"e dii"ile de ra!mener leurs "am$a!nes en on"ion des di%renes rius "il%es. Uais "om-men ado$er "e +$e de d%mar"e sans risuer d'aomiser lamarue Q <i!niian ou $our ou le monde, elle inirai $ar ne $lus

rien si!niier $our $ersonne. <es aleurs e son $roil d'ima!e se dilue-raien. Uuli$lier les ilms ou les annon"es $resse $our serrer au $lus $r%s un indi idu oujours "an!ean e lu" uan $r%senerai lesmmes risues. <ans $arler du "of dissuasi d'une elle $oliiue.

5: _ 11 in < 7Pub I iction #a marque devlcnl un sp=;5 t.u Ir public@aire

9+an %"ar% l'o$ion ui aurai "onsis% * diiser les "am$a!nes $our

r%$ondre * un $uli" diis%, les $uli"iaires on rou% une asu"e ?%d%rer auour d'une aleur "onsensuelle, "a$ale de s%duire "a"unedes di%renes rius. 3 d%"liner "ee aleur en de nomreuses ex%-"uions.

#a lo!iue ui a $r%alu es "elle du s$e"a"le. e $oreuse d'un mes-

sa!e sur son $rodui ou sa ision du mar"%, la marue se ransorme en

s$e"a"le $uli"iaire G 3 "e u'elle a * $ro$oser deien moinsim$oran ue la a6on don elle le $ro$ose.

9enion, s$e"a"le ne eu $as or"%men dire !rand s$e"a"le e $rodu" ions "ofeuses. #es ann%es @0 nous on aiu%s au !rands$e"a"le. <elon le $rin"i$e de la star strateg2 O s%!u%lienne, les oi-

ures CIMN %aien $r%sen%es sur la muraille de Cine ou sur un $ore-aions. 9ujourd'ui, les $uli"i%s s$e"a"ulaires O on mmeendan"e * s'ea"er.

#e mo s$e"a"le si!niie $luX dierissemen. Uarie-Caerineu$u+, dire"ri"e de la "r%aion de TP, aordai les endan"es de la"r%aion dans une ineriew * CT ews (juin 1&&@). 9$rs aoir "i%

$lusieurs "am$a!nes ue nous errons $ar la suie, elle d%"larai ? % ]e"rois u'on $eu ualiier 1&&@ d'ann%e de ! enter tainment O.

%uaion, e aire le rou, les $uli"iaires s'orienen de $lus en $lussouen ers le dierissemen. Ils "oisissen don" de diiser leurs"am$a!nes en de muli$les ex%"uions, ain de sans "esse renoueler l'in%r. Ils rejoi!nen $ar l*, mais ia une aure d%mar"e, les "ara" -%risiues de l'%$oue.

#a roisime rele la "ulure m%diaiue. #'indiidu es "onron% * la $uli"i% de$uis $lusieurs d%"ennies. #es jeunes, ui on !randi ae"elle son deenus des ex$ers Pour les s%duire il au les im$ression-



" o s u o $eu u e && d %e de ! ente tainment . elle, son deenus des ex$ers. Pour les s%duire, il au les im$ressionner, d%elo$$er des ex%"uions inaendues, ori!inales. 3 renoueler r%uemmen les "am$a!nes. #a iesse d'usure de "es dernires s'es"onsid%ralemen a""rue de$uis uelues ann%es. #es ilms se su""-den d%sormais * des r+mes ra$ides, il au sus"ier en $ermanen"e

l'aenion des "onsommaeurs $our aoir une "an"e de l'oenir.

Huel-ues "as de "am$a!nes ra!men%es

e nomreuses !randes marues muli$lien d%sormais les ex%"u-ions, en $riil%!ian la aleur s$e"a"le sur la "o%ren"e e la aleur de "oni"ion.

#e $%nomne a rois $rin"i$ales "auses. #a $remire es li%e * la analisaion des mar"%s. Mous les $roduis se ressemlen, une inno-aion es ra$idemen %!al%e, oire d%$ass%e $ar les "on"urrens. #a

$uli"i% n'illusrera don" $lus le $rodui (dans la majori% des "as, iln'+ a rien de noueau * dire sur un deniri"e). Celui-"i a deenir unsim$le $r%exe $our d%elo$$er une "am$a!ne "r%aie, en $rise sur les aleurs du momen, sur l'air du em$s. 3lle dera %eiller l'in%rdu "onsommaeur, airer son aenion.

#es s"%narios se so$isiuen, non $as $our aner les uali%s des $roduis mais $our monre r "omien les marues on "om$ris lesaleurs du momen. #es "am$a!nes doien se ransormer en mini-

s$e"a"les, a+an $our oje"is $rioriaires de s%duire e dierir.#a se"onde es le r%sula de l'en"omremen $uli"iaire. #e "onsom-maeur es de $lus en $lus assailli $ar les messa!es $uli"iaires.Pouran sa "a$a"i% de m%morisaion es limi%e. Pour r%soudre "ee

'exemple ;!3'

#a "am$a!ne #3VI'< renouelle s+s%maiuemen e r%!uliremenses ilms. e$uis 1&&5, la marue a d%elo$$% une diSaine de ilms,soi eniron deux * rois $ar an, uand il es !%n%ralemen "onsid%r%u'un ilm dure un anFun an e demi aan usure (sur la ase d'uneuilisaion normale O "'es-*-dire d'eniron deux a!ues $ar an).

#3VI'< ai i de oue "o%ren"e ormelle e ne "er"e $as * "r%er un onou un s+le ex%"uionnel omo!ne, ue l'on erai durer en le d%"linandans le em$s. Il s'a!i $luX de sur$rendre * "aue nouelle ex%"uion,e don" de s%duire. Huare exem$les sur la diSaine de ilms ourn%s $our

mere en aan la dimension s$e"a"ulaire de la "am$a!ne.

5&Pub Fiction #a marque devient un spectacle publicitaire

#e ilm Parma"ien O (1&&5) se $asse dans un $ei illa!e am%ri"ain

des ann%es 50. #'isoire es ilm%e en noir e lan" sur ond de musiuee"no. #e ilm nous monre un jeune omme se rendan dans une $arma"ie $our a"eer des $r%serais sous l'il r%$roaeur du $arma"ien e des "liens. #e soir enu, il a "er"er sa $eie amie"eS elle, les $r%serais dans la $eie $o"e de son jean. Il sonne * la

$ore. Ual"an"e ? le $re de sa $eie amie ien lui ourir, "e n'esaure ue le $arma"ien, ui oi d%$i% sa ille $arir au ras du jeuneomme.

#e ilm 9eu!le O se $asse dans les oilees d'une saion-seri"e.

9$rs aoir "ommis un old-u$, une jeune emme sex+ on"e dans lesoilees $our "an!er ses emens. An omme noir es assis l*, $oran une "anne l an"e e des lunees noires.#a ille enle sa $erruue londe, son "emisier, se d%mauille. 3lleenile une $aire de #3VI'<. 9u momen de ermer les derniers ouons,elle se me, $roo"ane, a"e au isa!e de l'aeu!le, aroran unma!niiue aoua!e sur le enre. An omme sor des oilees.<ur$rise, la ille d%ale. #e oir a alors rendre la "anne lan"e *

l'omme ui sor des oilees. n "om$rend ue l'aeu!le n'%ai $aslui.

#e ilm Cla+man O ien son nom du $ro"essus d'animaion u'iluilise. C'es un ilm ae" des $ersonna!es en $^e * modeler dansl'es$ri du ilm Fallace et 0romit. An immeule es en rain delamer. <ur ond d'un ue de ragamuffin O, l'on a$er6oi uneemme res%e "oin"%e dans un %a!e %le%. An omme, isilemenle %ros, arrie. Il em$rune une moo * un $oli"ier, se ser d'une%"elle "omme rem$lin e saue * l'%a!e oW la jeune emme es

$risonnire. <ous son re!ard %erlu%, il enle son jean e le $asse sur ^l l li * i l # ill ' * d

niellan en s"ne une s%an"e $oos de $ionniers dans un d%"or +$eUonumen Valle+ L HuaBer O, un ma!niiue ilm en noir e lan", Pis"ine O oW un "ou$le $lon!e en jeans dans une $is"ine sur ondde jaSS des ann%es 40 e <irnes O.

Il n'exise au"un lien ex%"uionnel enre "es di%rens ilms. #ess+les son olonairemen diersii%s. #a "am$a!ne es ra!men%e endi%renes ex%"uions ui ne son "om$l%menaires ue $ar"eu'elles "onriuen "a"une * $osiionner la marue dans l'air du



un "^le le relian * un aure immeule. #a ille s'a""ro"e * son dose ils uilisen le "^le $our s'%ader, $endus * la $aire de jeans. Ilsaerrissen dans une salle de ains, oW il emrasse saua!emen la

jeune emme sous les +eux m%dus %s d'un omme assis sur la "ueedes oilees.

#e ilm un! u O es un $asi"e des ilms de Bara% rs seenies O. An jeune omme, +$e ]a"Bie Can, enre dans unresauran maieux. Il es aussiX aau% $ar des ordes d'ennemis.<on ar du Bara% lui $erme d'en enir * ou a"ilemen. Il sereroue a"e * un omme ui !esi"ule en mena6an ? un "ou$sui e l'omme es $roje% en arrire, ors de "oma. ore %rosarrie dean une jeune ille e d'un !ese reourne une $aire de jeans* l'eners, aan de les lui donner.

<i!naure ? II au mieux les laer * l'eners. O

Pendan la mme $%riode de nomreux aures ilms on %% dius%s ? ooall am%ri"ain O sur l'9m%riue des ann%es 20 L ar ;es O

u elles "onriuen "a"une * $osiionner la marue dans l air duem$s, * s%duire, * en aire un s$e"a"le $ermanen e renouel%. Ceui "onsiue le il rou!e de la "am$a!ne, ri!oureusemen $r%sendans "a"un de "es ilms, "e son les aleurs de marue. ri!inali%,s%du"ion, "onian"e, lier% r%ellion, jeunesse, aueni"i%. 3lles neson $as nomreuses mais suisen * rendre les "am$a!nes I..VI'<"o%renes. Caue ilm n'o%i $as * oues "es aleurs mais en illus-re deux ou rois. #eur res$e" asolu !arani ue l'ideni% de 11 i'ssera $r%ser%e mal!r% la diersi% des ex%"uions $uli"iaires.

UI##3N #IM3 es une des !randes marues de ien- aux iais J luis. <a"am$a!ne es un "as de ra!menaion in%ressan. 1 a marue o+aises $ars de mar"% s'erier du ai d'une "am$a!ne liles+l" ui "oinmen6ai * s'user. 3lle a don" d%"id% de reoir "om$lemen sa $lae-orme $uli"iaire. 9$rs aoir "oisi une nouelle a!en"e, allon Ue3lli!o, r%$u%e $our sa "r%aii%, elle s'es relan"%e au $remier ri-mesre 1&&7 en arian * l'exrme les ex%"uions. 3lle es all%e

jusu'* lan"er, sur "ee $%riode, un noueau ilm ous les rois jours,ain de sus"ier la "uriosi% des "onsommaeurs e de a"ilier l'insal-laion du noueau "on"e$.

Pour %ier des "ofs de $rodu"ion dissuasis, elle a souen aia$$el * des ima!es stoc8 shot » "'es-*-dire $roenan de anuesendan des ima!es d%j* ourn%es, * des "ofs aordales. 3n arianles s+les, su$er$osan Bis", umour disan"i%, e se"ond de!r%,UI##3N #IM3 a insall% son noueau "on"e$ Uiller Mime O, le Uomen Uiller O. C'es a"ile ? Vous donneS * i"B, le "r%ai,

uelues dollars, une "aisse de UI##3N e ous le laisseS aire "e u'ileu O, annon"e la oix o. Ce u'il $ro$ose dera sim$lemen re amusan e disra+an O (Fun and entertaining O) "oninue--elle,mais aenion ou $eu arrier G O... e ee"iemen, i"B se

:0_ > i 'lll li '= 'I 1 )JJ.,llll ,.111,

:1Pub Fiction l . i m.iiqtu; tlA'vi='iil un spct l%u !5> publicitaire

d%ride G n ne oi jamais le $rodui dans sa inali%, la d%sal%raion,mais oujours dans des siuaions iSarres e amusanes.

An seul exem$le $our illusrer la "am$a!ne.

An ma!i"ien dans un sow de ma!ie de se"onde Sone. Mou es rin!ard? son looB, son $+siue e "eux de la jeune emme derrire lui, "ar!%ed'a$$laudir * ses $rouesses. Il en"a[ne les ours de $asse-$asse ae"une oueille de UI##3N #IM3, sous le re!ard %mereill% de sa "om$arse.9 un momen donn%, "elle-"i le les ras e $ousse un urlemend'orreur en s'a$er"ean ue le la$in mani$ul% $ar le ma!i"ien iende r%a$$ara[re sous orme de $oils d%$assan de ses aisselles. #e

ma!i"ien, rs sel-"onrol, ai alors sorir de sa man"e un rasoir G

W son $ass%s les %n%i"es radiionnels de la ire, allan du onmomen * la ra["eur, en $assan $ar la saeur Q #e seul $oin "om-mun, "'es le momen UI##3N #IM3. n asso"ie * "e momen desaleurs de un, de "r%aii%, de d%ene e d'umour. n muli$lie lesex%"uions les $lus ari%es, mais en res$e"an "es aleurs "enrales,e le our es jou%. ans les semaines ui on suii la "am$a!ne, la

#a recherche s2stématique de créativité

Caue "oure isoire doi dierir e s%duire- II lui au don" reori!inale e ran"%e. #a "am$a!ne #3Vl's "olle"ionne les r%"om$en-ses dans les esials $uli"iaires inernaionaux. Ce n'es $as $ar asard. Ca"un de ses ilms $r%sene une id%e "r%aie in%ressane,un s"%nario $araiemen "on6u. Huie * s'%loi!ner de la uoidien-ne% e de la r%ali%. PluX ue de $r%sener des siuaions an"r%es"lans la ie des "onsommaeurs, oran $eu d'as$%ri%s aux "r%ais,



marue a "ommen"% * re!a!ner du errain sur ses "on"urrenes.

3lle n'a $as %si% * ra!mener sa "am$a!ne en muli$les messa!esels ue #e ma!i"ien O, $our orir un s$e"a"le oujours renouel%

* ses "onsommaeurs. Peu im$ore la "o%ren"e des messa!es enreeux, UI##3N #IM3 a "%d% * une endan"e de l'%$oue ? dierir $lusu'inormer sur ses $roduis e leurs inali%s.

omreuses son les marues $ro"%dan ainsi $our o%ir * une lo!i -ue de s$e"a"le. P3P<I a ado$% "ee d%mar"e e muli$lie les ex%-"uions, "omme TA;3I<3N ou =3Ib aux as-Anis.

#es rI!les * res$e"er

Ane lo!iue se dissimule derrire "e a$$aren d%sordre. Il ne s'a!i $as de muli$lier les ex%"uions * ou a. 9u "onraire, le sri" res - $e" de "eraines r!les s 'im$ose $our r%ussi r une onne "am$a!ne ra!men%e O.

, $ $ ,les marues ui "oisissaien "e s+le de $u s'orienen d%li%r%meners un $ari $ris non r%alise. #es $uli"iaires, as"in%s "omme ou-

jours $ar les derniers an!li"ismes, a$$ellen "ela un raie i!!er an lie O.

#e dierissemen deenan la aleur dominane, les "onsommaeursen auron $our leur ar!en. Ane marue ne dera $as sim$lemen lesim$ressionner ae" des ees e"niues. Uais les sur$rendre * "a -ue $rise de $arole ae" de ores aleurs deFun e d'entertainment ».

'éloignement du produit au profit de la marque

#'a"ion se d%roule au milieu du "iel. An omme ai du sur dansles airs. #'aion ui l'a lar!u% a dis$aru. Ane oie saua!e le rejoin.3nsemle, ils s'essa+en aux i!ures a%riennes les $luss$e"a"ulaires. #'omme sor une "annee de P3P<I, e laisse iler le

liuide dans les airs, en une lo n!ue "oul%e. #'oiseau, $osiionn% enarrire r%"u$re dire"emen le $e$si dans son e". %sal%r%, ils'%loi!ne de l'omme e a rejoindre un !rou$e d'oies saua!es don leol dessine le lo!o P3P<I dans le "iel.

#a aleur de s$e"a"le l'em$ore sur le esoin de s'an"rer dans le $ro-dui. #'as$%ri% $rodui n'es $lus indis$ensale ? les "onsommaeurson !randi ae" le $rodui e le "onnaissen $ar "ur. Pouruoi leur ra$$eler ue P3P<I es * ase d'exrais de "ola e u'il rara["i QHuand l'an"ra!e $rodui es l*, il n'es !%n%ralemen u'un $r%exe aun ilm "r%ai. Il es raremen d%elo$$% ou mis en aleur.

ans la $lu$ar de "es nouelles "am$a!nes, le "oix es ai de ne $as

jouer sur le $rodui, mais de s'en %lo i!ner oalemen. n dier i dil-i"ilemen en "ian les "ara"%risiues d'une ire ou d'une aleede "o"ola. #es "onsommaeurs son indul!ens ? si la $u les ai

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I Ul=l :DPuli Fiction 1% 1 in %i i5 4i i5 ; devient un spc5 l.u le publicitaire

rire ou les aendri, ils $ardonneron l'asen"e du $rodui e m%mo-riseron ou de mme le messa!e.

Ce ui es $rioriaire ae" "e s+le de "am$a!nes, "'es d%sormais lamarue e non $lus le $rodui.

e recentrage sur des valeurs centrales extrmement simples

Pour %ier l'%$ar$illemen e mainenir un semlan de "o%ren"e, lamarue doi $iloer le sens de ses messa!es. 3lle se "on"enre sur "eue les 9n!lais a$$ellen des "ore alues O ? "e son les aleurs "en-rales de la marue, "elles don elle ne doi s'%"arer sous au"un $r%-exe. #es i!norer im$liuerai le risue de ne $lus rien si!niier dansl'ima!inaire des "onsommaeurs, d're $er6ue "omme une sim$le"ouille ide. 3n rean"e, la marue doi s'a$$ro$rier "es aleurs, en

aire sa s$%"ii"i% $ar ra$$or * ses "on"urrens. Plus elles seron "en-rales sur le mar"%, $lus la d%mar"e sera $roiale * la marue uise les a$$ro$rie. CC9-C#9 a ainsi "er"er * $oss%der la noion de rara["issemen O, andis ue P3P<I reendiuera "elle d' alerna-ie O ( =énération "ext O). N98I9 a reu eniremen ses "r%a-ions $uli"iaires ae" la "am$a!ne r%alis%e $ar 9lain Caa meanen s"ne des ommes-oueilles. #a marue "de aux aleurs de s$e"-a"le, e ne ise u'* dierir e aire sourire. 3lle oulie les radiion -nels messa!es du se!men. Pouran, elle "onsere le $oin-"l% de son

a montée des valeurs de production

ans l'oje"i de s%duire, la marue es aenie * une ex%"uion $ar aie, en $resse "omme en %l%ision. #es "onsommaeurs deiennenmiraiales sur la uali% des r%alisaions. Pas a"ile de les im$ressionner uand on sai u'ils on dans l'il les ees s$%"iaux de 1i*ge de"r istal ou de 7erminator. Huand la "ulure clip les aiue *isuellemen une su""ession ulra-ra$ide d'ima!es.

9lors les marues s'ada$en 3lles on a$$el aux meilleurs r%alisa



nels messa!es du se!men. Pouran, elle "onsere le $oin "l% de sonideni% ? la $ul$e d'oran!e e le ai u'on doie la se"ouer. Ce ari-

u, ui lui es s$%"iiue sur le mar"% des so drinBs, es le $rin"i$ede ses "am$a!nes $uli"iaires.

Ume "ose $our la "om$a!nie d'assuran"es ollandaise C3MN9#T3=33N , ui muli$lie les ilms rialisan d'auda"e "r%aie. #es id%es

$uli"i aires son "aue ois di%renes, $ouran une aleur "en -rale ien $on"uer "aue ilm ? la "onian"e. Caue s"%nario es"onsrui auour de "ee aleur ? les asards de la ie $euen en!en-drer les $ires m%saenures. Uais ous saeS ue, uoi u'il ousarrie, ous $oueS "om$er sur C3MN9# T3=33N . Cee "onian"e seradui "r%aiemen $ar la si!naure ]us "all us ».

9lors les marues s ada$en. 3lles on a$$el aux meilleurs r%alisaleurs, "eux ui raaillen * la $rodu"ion des "li$s des $lus !randessars du ro"B. 3 elles n'%sien $as * s'asso"ier * des alens "ommeUi"el 8ondr+, r%alisaeur enre aures des "l i$s % =uman

Te haviour O de TjorB, ]e danse le Uia O d'I9U, ou 4round eForld » des a PunB, ou en"ore du ilm <irnes O de #3VI'< e denomreux aures ilms $uli"iaires.

Pour arier les s+les elles s'adressen * di%rens r%alisaeurs a+an"a"un leur $ae O, ou en eillan * ne $as sorir du top ten desMarsem, Mon+ a+e, Tarr+ U+ers... ou des sars de la $os-$rodu"ion"a$ales d'%!aler les ees s$%"iaux de 7he Aas8 ou de Gourmi?.

e mme, le rXle des andes son deien esseniel. #es marues semeen * leur $rer auan d'aenion u'aux ima!es. Ca"un deslilms de la "am$a!ne #3VI'< es "om$os% de andes son ex"e$ionnelles, ui son des is exisans ou $oeniels. n a d'ailleurs d%j* %di%,une "om$ilaion des andes son #3VI'<. Celles-"i $euen suire * lan

"er un ire ou un arise. 9insi <a!!+, l'aueur de Ur Toomasi" au la ande son ra!amuin du ilm Cla+man O $ro$uls%e en ee,des i-$arades une semaine a$rs la sorie du ilm.

I.a m%"aniue es sim$le ? la musiue es un des rois "enres d'in%redominans des jeunes. 3lle es ideniaire e r%%lari"e de l'air duem$s. Maranino l'a ien "om$ris ? "a"un de ses rois ilms $ossdeune ande son rs raaill%e, ui ai un i en $arallle de "elui duilm. #a musiue ne se limie $lus * a""om$a!ner les momens orsd'un ilm. 3lle deien $arie in%!rane du s$e"a"le e rajoue unenouelle dimension * "elle de l'ima!e. #a $lu$ar des su""s "in%masur la "ile des jeunes on des andes son ex"e$ionnelles ? "e unoiammen le "as de 7rainspotting (an+ To+le), de #os =i!wai (

aid #+n").I1es sur$renan ue les $uli"iaires ran6ais ne se $en"en $as $luss%r ieusemen sur la uali% des andes son. #es 9n!lais on "om$ris

A 'llllui il' iiUiilsiiiinn :5

Pub Fiction

ue "elles-"i ne doien $as re de onne uali% mais ex"e$ionnel-les. 3lles donnen de la "ouleur e de la $ersonnali% * un ilm. Il neau $as les "onsid%rer "omme un "of, mais "omme un inesisse-men. #'a!en"e ;ieden enned+, * 9mserdam, l'a in%!r%. <es ilms

$our UICN<M (ae" tart me up » des Nollin! <ones), CC9-C#9 ( ive football dream football drin8 0oca O) ou I3 on "a"un

-/PI02 !



C#9 ( ive football$ dream football$ drin8 0oca O), ou I3 on "a"undes andes son rs raaill%es. e mme ue sa "on"urrenean!laise #ea!as elane+ uilise $our 9I9< des ues de !rou$es * lamode "omme Uassie 9a"B ou les Pro$ellereads. <i la marue

deien un s$e"a"le $uli"iaire, la ande son deien un des %l%-mens-"l%s du s$e"a"le.

Priil%!ier une lo!iue d'enerainemen » im$liue la ra!mena-ion des "am$a!nes. Commen disraire e sur$rendre ae" un seulilm Q s le roisime "ona", il $erd son ee de noueau%. 3 "om-men"e * raailler sur un re!isre di%ren, "elui de la $r%sen"e *l'es$ri.

9lors les !randes marues muli$lien les ex%"uions. Peu im$ore la"o%ren"e ormelle ? l'esseniel es de disraire, de renoueler sans

"esse l'in%r d'un "onsommaeur assailli $ar les $ro$osiions $uli-"iaires. 9 $arir du momen oW il res$e"e uelues aleurs sim$les,le "r%ai $eu s'%loi!ner du $rodui e donner lire "ours * son ima-!inaion. Pour inener des s"%narios sur$renans e ori!inaux, uian"ren la marue dans l'air du em$s. Ce ui rend une marue d%si-rale, "'es de $lus en $lus souen le $rin"i$e du s$e"a"le.

c leur a6on, les marues relen une des "ara"%risiues de l'%$o-ue ? la ra!menaion. #a so"i%%, les m%dias se dis$ersen en muli-

$les eni%s omo!nes. Pouruoi la $u derai-el le reser monoli -iue Q

#e mar$eting

des idées s'impose%les marques deviennentles nouveaux gourous

#e $ro$re du modernisme %ai d'im$oser un s+sme de aleurs

ores (raison, $ro!rs, s"ien"e...) ui %d%raien la so"i%%.9ujourd'ui, "es aleurs ne dis$araissen $as, mais s'esom$en. 3lleson $la"e * une muliude de aleurs $lus ou moins "onradi"oires,dans lesuelles l'indiidu ai son mar"%, en on"ion des momense des enies. a"e * "e rouilla!e des re$res, les marues $rennenle relais des id%olo!ies e se meen * $ro$oser du sens.

C9#VI #3I, I3, =A8 T<<, 9AI, 9PP#3... de $lus en $lus nomreuses son les marues ui s'or ienen ers un noueau +$e demarBein! ? "elui des id%es.

9$rs le marBein! du $rodui, $uis "elui de l'ima!e, les marues $ro$osen d%sormais des s+smes de $ens%e. es %iues ou des

morales s'adressan * l'indiidu.#'ee aendu n'es $as une $roje"ion du "onsommaeur dans uninonde id%al, mais l'ad%sion * un s+sme de aleurs. #e marBein!des id%es es un mo+en d'enri"ir la relaion marue-"onsommaeur,de se ra$$ro"er de ses "iles. Ane ois ue os "onsommaeurs $en-sen "omme ous, ores son les "an"es u'ils soien aussi a"uis *os $roduis.

:: :7

Pub Fiction l.t; in.iil=;ltiiB tirs l5lc=;s s'impose

#a ra!menaion en!endre l'indi%ren"e 3x$lorons d'aord les ra"ines de "e noueau +$e de marBein!.

ous l'aons u, le modle modernise a $erdu sa l%!iimi% e don"son uniersali%. 3n "ons%uen"e, de muli$les sous-!rou$es %mer-!en, la so"i%% se ra!mene. Caue eni% "ulurelle, "aue modede ie d%elo$$e ses $ro$res "odes, ses $ro$res s+smes de aleurse de r%%ren"es.

3n "ons%uen"e, les aleurs se ra!menen. c un s+sme omo!neorienan la so"i%% ou enire, s'es susiu%e une muliude dealeurs dis$araes, "orres$ondan * "a"un des mi"ro-!rou$esso"iaux <i le modle modernise $ouai re ax% d'im$%rialisme "ar

nouelle aleur ondamenale deien l'a""om$lissemen $ersonnel,la re"er"e de l'ideni% $ro$re, l'ex$ression du droi d're aso-lumen soi-mme O.

3n $arallle * "e re$li, l'indiidu saisai son d%sir de lien so"ial non $lus en s'im$liuan dans des enjeux !loaux, en $ari"i$an a"ie-men * la so"i%%, mais en densiian les relaions au sein de sa "om-munau%. Voisina!e, riu s$orie, loisir "ommun... "'es au sein de"es r%seaux $ersonnels ue l'on s'im$liue d%sormais, * la re"er"ed' ll i % i% l d% % d l d' i i% d



so"iaux. <i le modle modernise $ouai re ax% d im$%rialisme, "ar il re$r%senai le mode de ie e de $ens%e oi"iel O, ue "a"un sedeai de res$e"er, la $osmoderni% ne "oisi $lus. Moue ideni%

$ersonnelle ou "olle"ie deien l%!iime e res$e"ale. #es an"ien -

nes i%rar"ies, ui sru"uraien la so"i%%, s'ea"en $ro!ressie-men.

Cee aomisaion s'a""om$a!ne d'un re$li sur soi ou sur son !rou$e.PluX ue de s'in%resser aux modes de ie e de $ens%e des aures,on renor"e le lien * l'in%rieur de son $ro$re !rou$e. Cons%uen"edire"e ? ou %moi!ne d'une mon%e de l'indi%ren"e * l'%!ard desenjeux "on"ernan la so"i%% dans sa !loali%. Il n'+ a uasimen $lusrien ui donne enie aux !ens de s'inesir.

ans ';re du vide$ 8illes #i$oesB+ dresse l'%a des lieux de l'indi-idualisme. <elon lui, nous "onsaons une % d%serion de masse... und%sinesissemen is-*-is des insiuions, des aleurs e inali%s O.Uon%e des aux d'asenion aux %le"ions, $ere de "r%diili% desommes $oliiues e des insiuions ("ole, 9rm%e, a...), d%"linde l'inluen"e des s+ndi"as, $ere !%n%rale de "onian"e dans les or!a-nismes "olle"is $our rouer des soluions * la "rise. #a lise es lon-!ue des "li!noans si!nalan la $rise de disan"e eners le "olle"i. Iln'+ a $lus de $rojes !%n%raux, * l'%"elle de la naion, $lus d'enjeux"olle"is d'im$oran"e, e don" $lus d'im$li"aion de la $ar des indi-idus. %6u $ar l'im$asse du so"ial, l'indiidu se re$lie sur lui-mme,ou sur son "er"le %roi. Pour 8illes #i$oesB+, la m%"aniue aorisel'anemen du $ro"s de $ersonnalisaion O ? les %ories s'eor-6an d'uniier le ou so"ial on monr% leurs limies, e l'indiidu sere"enre sur des aleurs %donises, res$e" des di%ren"es, "ule dela li%raion $ersonnelle, de la d%"onra"ion, de l'umour.... O. #a

:@

d'une nouelle sin"%ri% $lus d%"onra"%e, de $lus d'aueni"i%, desolidari%.

Cee siuaion $ourrai ra$idemen mena"er la "o%sion so"iale. <ieIle es iale, "'es $ar"e u'un noueau "imen a ai son a$$ariion ?un res$e" ui s'a$$arene * de l'indi%ren"e. c une naion unieauour d'un s+sme de aleurs, e r%sulan du "oix $osii de "a-"un de ses memres d'aller dans la mme dire"ion, "elle u'3rnesNenan d%inissai "omme un ouloir ire ensemle O se susiueune naion * !%om%rie ariale. Celle-"i n'es $lus orien%e $ar lad+namiue d'une olon% !%n%rale, mais $ar une sim$le ol%ran"e dela $ar des "ommunau%s "ulurelles les unes is-*-is des aures. nne s'es $as "oisis mais on s'a""e$e muuellemen. Ane sore de

$a"e de non-a!ression es $ass% enr e les di%rens a" eurs de la

so"i%%.Cee indi%ren"e es le r%sula de l'asen"e de "ommuni"aion enreles di%renes mi"ro-eni%s, indiidus ou !rou$es, de la ailesse des%"an!es, ui ai $la"e * un s+sme de "loisonnemen. ]'a""e$e uemon oisin n'ai $as les mmes r%%rens "ulurels ue moi, mais neme demandeS $as de m'+ in%resser G Caue "ommunau% d%elo$$esa $ro$re "ulure sans relaion ae" "elle des aures.

#a "om$lexi% "roissane des domaines $roessionnels e $ersonnelslaorise "e senimen. Commen s'im$liuer dans les a"ii%s des.mires, mme de ses $ro"es, uand "elles-"i deiennen oujours $lus"om$lexes Q 9e" la meilleure olon% du monde, "ommen rouer le

em$s e la dis$oniili% d'es$ri $our s'in%resser * l'uniers des jeuxid%o ui $assionne les jeunes !%n%raions Q Il es "onsiu% de $lu-sieurs "enaines de jeux sur "onsoles e C-Nom, ui son anal+s%s,es%s el d%"oriu%s dans de nomreuses reues s$%"ialis%es G

Pub I iction l. e m.ir$ellii9 =les idées s'impose

Commen "om$rendre un $%nomne musi"al "omme "elui de lae"no ae" ses muli$les "ourans, sans en re * $ar enire Q n ena sim$lemen ini ae" la "ulure de l'onne omme O. e "elui uia""umulai les "onnaissan"es !%n%rales sur * $eu $rs ous les sujes.

ous sommes enr%s dans l're de la s$%"ialisaion. Ce ui ne a $asdans le sens d'un a$$roondissemen des relaions enre les di%rens!rou$es so"iaux e "ulurels.

ans une %$oue domin%e $ar le muli"uluralisme, il n'+ a $lus de

s+sme de aleurs dominan. a"e * l'+$ermar"% des s+les deie O, on "onsae un %$ar$illemen des re$res, un ea"emen desaleurs ideniaires "omme l'id%e de aion, la alorisaion de l'eor,de la amille... 3n "ons%uen"e, "a"un se re$lie sur sa s$re, sur

son !rou$e oW il "er"e * d%elo$$er de nouelles sin"%ri%s. #a"onre$arie es un r%el d%sinesissemen * l'%!ard du "olle"i.

#es m%dias n'%meen $lus de $oin de 0ue#e $%nomne d'indi%ren"e es a""enu% $ar le s+sme m%diaiueui, %i"ulan ous les $oins de ues, ini $ar n'en $riil%!ier au"un. <+sme m%diaiue au sens lar!e ? %l%ision, $resse, radio,"in%ma, Inerne e mme $uli"i% e marBein!, re, ou "e ui"onsrui les noueaux ima!inaires.

#a %l%ision $ro$a!e $eu de $oins de ue e ne donne $as non $lus

#e "in%ma ne se risue $lus * $rendre de $ari $ris. 3lles ne son $our-an $as loin les ann%es @0, oW derrire la dimension de dierisse-men des ilms, exisai une a"ee moralisari"e. Fall treet$ a$rsnous aoir ai irer $our le su""s du raider Ui"ael ou!las, me-ai en s"ne sa "ue, nous ra$$elan u'il ne au $as "er"er *s'enri"ir arii"iellemen au d%rimen de "eux ui raaillen dans l'%"onomie r%elle O. u iaison fatale$ ui in"iai au re$li sur lesaleurs amiliales e la id%li%. #e aleau ue le ilm dressai del'adulre %ai si noir u'il a inluen"% le "om$oremen sexuel d'une



#a %l%ision $ro$a!e $eu de $oins de ue e ne donne $as non $lusraimen les mo+ens de s'en or!er un. 3lle or!anise ses $ro!rammesen on"ion d'im$%rais d'audien"e ui exi!en un rai% oujours

$lus orien% ers le s$e"a"le. #e journal %l%is% deien un en"a[ -

nemen d'ima!es, don la ra$idi% ne $erme $lus le d%elo$$emen el'ar!umenaion d'anal+ses. Il n'es u'une su""ession de $oo!ra- $ies d'%%nemens sans ra$$or les uns ae" les aures.

#es radiionnels uniers %i"ulan la "ulure jeune ne donnen $lusd'%"elles de aleurs. 9insi le ro"B en!a!% e "onesaaire des ann%es70 ai $la"e * la e"no %!o"enriue e d%sim$liu%e. #a musiue n'a

$lus de $oin de ue id%olo!iue. 3n "ons%uen"e, le rXle u'elle jouedans la ie des !ens a en diminuan. <i le $unB $ouai re$r%sener un mode de ie e de $ens%e, on uilisera $luX les noueaux !rou$es

$ares en sim$les onds sonores.

!%n%raion d'9m%ri"ains.

#es noueaux ilms "ules des jeunes ne donnen $as de dire"ion, ne $ro$osen $as d'%"elle de aleurs. ans Iobermann de ]an ounen,

il + a une on"e d'es$oir au d%u. n oi ie ue le li" iner$r%% $ar M"%Bi ar+o es $ourri O, mais on $ense ue le ruand (Vin"enCassel) es un % +$e ien O. Na$idemen on se rend "om$e u'il n'enes rien e u'ils son ous deux sur le mme $lan, au"un ne "onsiueune alernaie, n'ore d'es$oir. Ce marasme moral es "om$ens% $ar l'en"a[nemen ra$ide d'ima!es ores, ne laissan $as au s$e"aeur la

$ossiil i% de $rendre du re"ul, de s'inerro!er.

e mme $our 7rainspotting. #e "%lre ilm ir% du roman d'Irine;els a d%j* uelues ann%es, mais rese une r%%ren"e $our les jeu -nes. Il es in%ressan de "onsaer ue oues les issues $ro$os%es sondes "oix $ar d%au, e non $as le r%sula d'une d%mar"e $osiie.#e ilm "ommen"e $ar le %ros ui d%"ri l'ennui de la so"i%% ue lui

$ro$osen ses $aren s, u'il r%sume * "ois ir de s'a aler sur "e $uain de "ana$% e se looomiser aux jeux MV en se ourran deUC O.

Il "oisi don" aure "ose O, la dro!ue. ean les d%!^s ue $ro -oue "e "oix sur sa ie e "elle de ses amis, il d%"ide de se r%in%!rer dans la so"i%%. #e ilm se ermine $ar sa ision, %non"%e d'un onmono"orde ?

% )e choisis la vie. )'en +ubile d'avance. )e vais devenir commevous. e boulot. a famille$ la super téloche$ la machine à laver. a bagnole. a platine laser et l'ouvrebo&tes électrique. a santé. e cholestérol. <ne bonne mutuelle. es traites. a baraque. e survt$ les valises. es costards trois pi*ces. e brico

lage. es +eux télé. e A0 I>. es mômes. es balades en fort. e golf. aver la voiture. 7out un choix de pulls. es noEls en famille. es plans d'épargne. es abattements fiscaux. Iéboucher l'évier. 'en sortir. !oir venir... le +our de sa mort ».

70 7lPub r$lion l.e mar$eting des idées s'impose

Ane "on"lusion %diliane G 3n l'asen"e de aleurs moi aies, la so"i%%se r%sume $our lui * une "onsommaion d%m+ii%e e aux $eis emmerdemens O du uoidien. PluX ue d'indiuer une dire"-ion, de erminer sur un messa!e d'es$oir, le ilm ra$$elle ue nousne $ourrons $as %"a$$er * g9. 9u mode de ie de nos $arens,

orien% sur la "onsru"ion e la $r%seraion d'un $ei "onor $er-sonnel e our!eois. Huel "onsa d'%"e" a"e aux id%aux de mai :@ G

Il "oisi "lairemen la so"i%% $ar d%au $ar"e ue la dro!ue n'%ai $as une alernaie iale. Uais "ee r%soluion n'a $as %% a"ile anla so"i%% lui semle !rise e sans es$oir. Pour lui, ou es %uialen L

il n'+ a $as de i%rar"ie des aleurs. %ou"er l'%ier O es aumme $lan ue okl en amille O. <'il s'oriene dans "ee dire"ion,"'es sim$lemen $ar"e ue la dro!ue, $remire soluion es%e $our aire a"e * l'ennui, s'es r%%l%e un d%sasre.

de sujes. #'essen"e mme de l'Inerne aorise le $luralisme, ladiersi% des o$inions.

#e we es un immense su$ermar"% d'id%es, d'inormaions e d'ima-!es oW ous les $rix seraien ideniues. n $ourra en on"ion de ses

esoins ou enies "onsule r des sies uniersiaires $our r%di!er unm%moire de in d'%udes, ou se aire rissonner sur un sie sado-maso-"ise L s'inormer d'une $romoion sur le sie d'une mulinaionale ou

$ari"i$er * une a"ion umaniaire. n a mme assis% r%"emmen au$remier a""ou"emen en dire" sur Inerne n n'arre $as la mar



$remier a""ou"emen en dire" sur Inerne. n n arre $as la mar -"e de l'isoire, mme si "ela en a "ou% "erains, au nom de la $r%-seraion de l'inimi% e du sa"r%.

Tre le we deien une insiuion, mais un noueau +$e d'insiu-ion ? elle n'ore $as un re!ard oi"iel sur le monde ui l'enoure, elleaorise la ra!menaion des $oins de ue, elle ne i%rar"ise $asl'inormaion u'elle diuse.

Inerne, noueau m%dia $osmoderne $ar essen"e, rele "ee isiondes "oses. Ce n'es ue l'en"eremen de lux d'inormaions uinai!uen les uns en $arallle des aures e se "roisen raremen.

Il n'+ a $as de "enre %meeur ui diuserai une a6on de $enser oi-"ielle * des $%ri$%ries. Il n'+ a $as d'or!anisaion dominane. Mou es

$la"% au mme $lan. e nomreux exem$les illusren "e %"laemenli% * l'asen"e de "enre %meeur, el "elui de I3. n roue sur lenet des sies $ro-i3, non %mis $ar I3, le sie oi"iel de I3, e dessies ani-i3, "omme 7he officiai 3nternet 4nti"i8e site ». #e sied%non"e les aus de la $oliiue so"iale du !%an de Porland en3xrme-rien, "omme son as$e" Ti! Troer, ad!e oli!aoired'une !%n%raion. n $eu + "ommander $our 12 dollars des o

I3 M-<irs »$ aroran iremen ]us don' u+ i O.

#'asen"e de "onrXle du "onenu im$liue la dis$oniili% des inor-maions les $lus dis$araes. n n'+ roue $as de i%rar"ie oud'%"elle des aleurs. 9u s+sme radiionnel des m%dias "lassiues,ue les 9m%ri"ains a$$ellen le one to man2 O (un %meeur, denomreux r%"e$eurs), su""de ae" le 9eb le $rin"i$e du man2 toman2 ». Ca"un $eu ex$rimer son $oin de ue * ou momen. enomreux orums ou 0hat rooms » $ermeen d'%"an!er ae"d'aures inernaues des inormaions ou des u+aux sur une uani%

#e marBein! de0ien le nou0eau $aradi!meUme le marBein! es a""e$%. 9$rs aoir lon!em$s %% reje%"omme %an le rui du s+sme "a$ialise sans aure "onsid%raionue le $roi, il riom$e aujourd'ui. n ne ju!e $lus un $rodui

indusriel ou "ulurel sur le ai u'il es issu du s+sme marBein!.n es aiu% * "ela. n le ju!era $luX en on"ion de sa r%ussie ?es-"e du on marBein! ou non Q 9insi, #ara Cro es $l%is"i%e. #es

$r%-ados d%oren les bo2's bonds ou en sa"an u'ils son "onsruis $ar la %l%ision e les $rodu" eurs, $our $laire e endre . Hue lesamiions arisiues ne iennen $as au $remier ran! de leurs $r%o"-"u$aions. ans le lire ui leur es "onsa"r%, il es re"onnu ue les<$i"e 8irls on oss% dur de$uis rois ans aan ue la !loire e laorune ne ienne ra$$er * leur $ore O. n olre u'elles se soienren"onr%es sur un casting alors u'elles ne "onnaissaien uasimenrien * la musiue. Hu'elles aien %% ariu%es O $ar les $rodu"-eurs. #* n'es $as le $rolme. c $arir du momen oW leur $rodui

lon"ionne, le "X% "ommer"ial es oloniers a""e$%. Comme $our les 2TeD, ;orlds 9$ar e aures To+Sone.

9u "in%ma, se $rodui un $%nomne ideniue. 3 si l'on es una-nime * re"onna[re ue 7itanic es un ilm "ommer"ial, uilisan lesieilles i"elles oll+woodiennes, la "riiue, mme la moins indul-

72 7DPub I @lion #e mar$eting des idées s'impose

!ene, s'a""orde * dire u'il s'a!i d'un "e-d'ure, e le $uli" esau rendeS-ous.

#a $uli"i% a ien saisi "ee donn%e e ome les masues. 3lle ra -

aille souen $our des mulinaionales d'ori!ine an!lo-am%ri"aine, $eu im$ore, "ela ne "oue $lus $ersonne G c $arir du momen oWles $roduis son ons e les messa!es ien r%alis%s, le ai u'ils soienissus des d%$aremens marBein! de mulinaionales n'es $lus un

$rolme. 3 les marues n'%sien $lus * reendiuer leur a$$are -nan"e * la ;orld Com$an+ en si!nan leurs "am$a!nes en an!lais )ust do it »$ % /e Kourself O, 7hin8 Iifférent O...

#es uniersiaires am%ri"ains ira e VenBaes esimen ainsi ue lemarBein! es deenu un noueau m%ar%"i O de nos so"i%%s o""i-denales. Pour eux, le marBein! es $osmoderne $ar essen"e, aure-

l'on soi re"onnu $ar la "ulure dominane, mais $luX de la re"on-naissan"e des $uli"s auxuels on s'adresse. #e so"iolo!ue Uax;eer aai idenii% les rois $rin"i$aux +$es de l%!iimi% ? modle"arismaiue, modle raionnel l%!al, modle radiionnel. ansous les "as, la l%!iimi% %ai issue de la re"onnaissan"e $ar le !rou$ede son auori%. #e marBein!, %an $ar essen"e un ouil de "onie-non des !rou$es, deien un noueau a"eur de l%!iimi%.

es ommes $oliiues aux asso"iaions $roessionnelles, des !rands!rou$es indusriels aux insiuions reli!ieuses ous se ournen



men di, il end * insaller les "ondiions de la $osmoderni%. Il $ri-il%!ie le r!ne de l'ima!e sur la r%ali%, il d%elo$$e la ra!menaion,l'indi%ren"e, l'%rosion des arrires modernises. Uais aussi, il $rend

* "onre-$ied le modle modernise ui ixai des "onraines, %di"aides r!les. #e marBein! n'im$ose rien, il n'es $r%o""u$% ue $ar lemar"%, en oie de deenir l'insan"e de r%!ulaion su$rme. Il"onriue don" a"iemen * ixer les nouelles %"elles de aleur.9u-del* de son a""e$aion mme, la "ulure "ommer"iale e le mar -Bein! enden * deenir un noueau $aradi!me. ans leur ari"leiniul% 1ostmodern mar8eting as a pleonasm and liberator2 mar8eting as improbable »$ les $roesseurs d'=3C Nomain #auer e ]ulien#%+ on $lus loin ? <ne société postmoderne est une société confrontée à une crise de la légitimité. 'opinion devient le +uge final$ le crit*re delégitimation principal. e mar8eting$ considéré comme une techniquecontemporaine de persuasion$ peut ainsi tre utilisé non seulement pour vendre des produits$ mais aussi pour s'adresser à une variété de publics$

sur lesquels les organisations reposent. O

3n %an $ar essen"e l'insiuion ui $rend en "om$e l'o$inion $ul iue e i se * la "onain"re , le marBe in! dei en l'un des noueaux m%ar%"is O. Ce $ro"essus de "oni"ion ne se limie $asaux $roduis de !rande "onsommaion, ni mme * l'ordre mar"and.Il ou"e d%sormais oues les insiuions, e modiie leur a6on deon"ionner. #a l%!iimi% ne ien $lus de "e ue l'on es, du ai ue

!rou$es indusriels aux insiuions reli!ieuses, ous se ournend%sormais ers le mar"% $our "onu%rir une nouelle l%!iimi%.

3 n %moi!ne l'exem$le des ]ourn%es mondiales de la jeunesse enues

a Paris duran l'%% 1&&7, $our lesuelles le Vai"an s'es ransorm%en a!en"e de $u. #eur "X% !rand sow O, isan d%li%r%men *s%duire les jeunes du monde enier, marue le "an!emen d'%ad'es$ri de l'3!lise "aoliue. Celle-"i a "om$ris ue "e n'es $as enim$osan ses $rin"i$es u'elle "oninuera * re"ruer des ade$es, mais

$luX en les s%duisan. 3 ieu sai si la s%du"ion es l'arme asoluedu s+sme marBein! ? on n'im$ose $lus rien, on in"ie e on s%dui.c la ieille "lassii"aion des l%!iimi%s de Uax ;eer, on $ourraiajouer un noueau $aramre, la s%du"ion.

Moue "ulure es ol%r%elin l'asen"e de s+sme r%%reniel, "e ui %ai au$araan "onsid%r%au mieux "omme une ul!aire sous-"ulure, au $ire "omme le reude la so"i%%, deien l%!iime e a""e$% "omme el. n r%ailie des"ulures lon!em$s m%$ris%es.

9insi le !enre gore O, a""umulan %mo!loine e ra+eurs onmar"%, reien * la mode. #e $%nomne a %% "risallis% $ar le su"-"s mondial du ilm <"ream, $asi"e reendiu% de ilm gore$ muli-

$lian les r%%ren"es e les "iaions de ilms du !enre. Mou en $renandu re"ul, cream raie le suje gore * sa a6on. #e ilm monre noam-

men ue le gore re$r%sene un %riale uniers * $ar enire, l%!i-ime e res$e"ale. #'en!ouemen u'il a sus"i% es un si!ne desem$s, la "ulure gore$ avec sa "oore de d%rau%s e de morsians, es deenue une "ulure * $ar enire.

7F1 7r->

Pu C I i c i ion l .o i i i . i i l i i ' l i i n ' dos Icloos s'Imposo

3n %moi!ne le su""s "ommer"ial de <e$en in!, orre du !enre,de #ésident ;vil 2, jeu id%o d%li%r%men !ore, e "lass% $armi les $re-miers au i-$arade des enes, ou en"ore, l'am$leur u'es en rain de

$rendre la e d'=al loween.

#a $uli"i% s'es r%a$$ro$ri% le $%nomne e N98I9 NA83 a

"onsrui un des $lus !rands su""s $uli"iaires de la marue en $arodian un ilm !ore. An minius de jeunes, "ondui $ar la jeunea"ri"e 3mma de Caunes, se ai saua!emen aauer au "oin d'un

ois $ar un omme oueille O d'N98l9 NA83. #es jeunes r%us-sissen * enir * ou du monsre aan de se demander ? $ouruoi

es-il si m%"an Q O e la e en"ore iane de sur!ir, munie d'uneron6onneuse, e de r%$liuer en urlan Par"e ue G O.

e mme $our le su""s du ilm ;d Food de Mim Turon, oW ]onn+e$$ iner$re rillammen 3d ;ood, le $lus mauais r%alisaeur de ous les em$s O. #e ilm %moi!ne de l'in%r "roissan %moi!n%au !ore, ui se $re d%sormais au "in%ma d'aueur. Il nous $lon!edans les ar"anes du s+le, dans les ann%es "inuane, alors ue lesilms %aien $roduis dans des "ondiion dii"iles, ae" de rs ailesmo+ens. 3n monran la m%ode d'3d ;ood, le r%alisaeur le $lusi ii i il d * % ili i % i j l* id% %

noammen la $ression des "ommunau%s omosexuelles $our lane ounaissan"e d'un droi * la di%ren"e O.

#a reailiaion du $orno es un $%nomne massi. #es "a[nes %-maiues se jeen sur le s+le. e Aonde "ie le C<9 ui airmeu'au-del* du $orno mensuel sur Canal Plus, Cin%-Cin%ma

$ro$ose 24 diusions mensuelles, Cin%-Cin%sar une uinSaine, RR#une onne uaranaine, e les seri"es de $aiemen * la "are ne son

$as en res e ae" "in i res $ar semaine sur iosue, ui sur Uuliision O Canal Plus ien d'uiliser des meeurs en s"ne "on-



si!nii"ai, il end * r%ailier "e ui %ai jusue-l* "onsid%r%"omme un sous-!enre, e * re"onna[re l'inluen"e de "es ilms sur le"in%ma des ann%es * enir.

#e !ore n'es $as le seul exem$le * maruer le reour sur le dean dela s"ne d'un s+le onni. #e reour du $orno es aussi rs endan"e.#es m%dias son unanimes ? du rs onorale journal e Aonde uiirai le 5 juin 1&&@ Cin%ma ? le R reien * la mode O aux "ouer-ures de ma!aSines diers e ari%s ,Aax$ ;x 4equo$ 7e8ni8art...L-. #esdossiers s$%"iaux se muli$lien. ';vénement du )eudi a rai% le suje( #e $orno des ann%es 70, "'es "ule O, aril &@), "omme #esInro"Bu$iles O (juille &@ ? 8%n%raion R O).

Mous si!nalen le renoueau d'un !enre "onin% au !eo de$uis la

ameuse loi de 1&75, die du R, "ensuran les ilms * "ara"re $orno-!ra$iue.

Pour e Aonde$ le d%elo$$emen du $orno a $lusieurs sour"es. 9uxa"eurs %"onomiues (les id%os "lass%es R re$r%senen 15 dumar"% des ilms id%o en 1&&7) s'ajouen des a"eurs so"iaux,

Uuliision O. Canal Plus ien d uiliser des meeurs en s"ne "onnus $our r%aliser des ilms $orno (la$is", 9udiard, Uar" Caro),isan * d%elo$$er l'usa!e du $r%serai. n d%elo$$e une ui dusexe * Panin $our le esial de <eine-<ain-enis, des %missions sur ran"e Culure... ;ntrevue$ un des $lus !ros ira!es de la $resse jeune,+ ai souen oueremen r%%ren"e dans son r%da"ionnel. ememe, les edees $orno d%$assen le !enre e deiennen des sars *

$ar enire. Cela a "ommen"% ae" Maaa Cas e se $oursui ae"la "ons%"raion de l'a"eur No""o <iredi, de$uis son $assa!e à "ulle 1art 4illeurs$ sur Canal Plus. #e desin des an"iennes edees $ornoas"ine. 9insi Mra"+ #ord, 9m%ri"aine re"onerie dans les s%ries,li!urai sur la "ouerure de V< en mai 1&&@.

I " "in%ma e la $u s'em$aren du $%nomne. =oll+wood muli$lieles $rodu"ions aordan d'une manire ou d'une aure le suje. 9e"#arr+ ;l2nt$ le r%alisaeur Uilos orman s'es in%ress% * la io!ra$ie

du ma!na am%ri"ain de l'indusrie $orno. /oogie "ights ra"one ledesin d'une ex-sar du $orno, Mustler Fhite si!n% $ar le "anadienTr u"e #a Tru"e se siue * la ronire du $orno e du "in%ma d'aueur "i laisse $er$lexe la "ensure. #a $uli"i% n'es $as en rese, e I3<3#,oujours aan-!ardise, $oursui sa sa!a ae" un ilm sur le suje.

#e $orno a "ess% d're $esi%r% e s'ai"e d%sormais oueremen.#e "onsensus ui l'ex"luai de$uis $lusieurs d%"ennies s'erie. 3 ilui $ar deenir un !enre "omme un aure.

3nin, le ri"-*-ra" de la pulp culture O r%aili% $ar Maranino,reai sura"e. T, s%ries T, ro"Bn'roll MV, marijuana, roman noir, li-%raure $ul$... ous les sous-!enres O des ann%es 70 redeiennen endan"e O. Cee "ulure dis$arae ue l'on "er"ai * dissimuler la"e * l'im$%rialisme de la "ulure "lassiue, es d%sormais a""e$%"omme "ulure * $ar enire.

77l'uC Fiction % 5> ii i .i i 95 luiD% 3les idées s'impose

#e d%0elo$$emen du $olii-uemen "orre"

Ce ui %ai ier une "ulure unii%e deien une "ulure de la dier -si%. #a uesion se $ose don" ? "ommen ire dans une so"i%% uise d%ini "omme muli"ulurelle, e ui muli$lie les %"elles dealeurs Q

Pour ue "ee diersi% "onsiue mal!r% ou un uniers "o%ren,un $a"e de non-a!ression es si!n% enre les di%renes eni%s "ulu-

relles. e $ore $as aeine * mon s+le de ie, je res$e"erai leien. O 3 la ol%ran"e $rend un noueau nom, le res$e" de la di%-ren"e d'aurui. Huand il es %dii% en r!le !%n%rale e asolue, "e res-

$e" en!endre le $oliiuemen "orre". Ane m%"aniue ien "onnue

ui a!i au nieau indiiduel e "olle"i ? ne rien dire ui $uisse oen-ser dire"emen une $arie de la $o$ulaion, f-elle minoriaire.

#'indiidu ne $eu aoir de "om$oremens ju!%s oensis, ui $or-en aeine aux lier%s ondamenales de l'aure, sans omer sousle "ou$ du $oliiuemen "orre". 'oW la dimension %onnane $rise

$ar le ar"lemen sexuel aux as-Anis, ui deien un d%a naio -nal, illusr% $ar le su""s du roman de Ui"ael Cri"on, ada$% au"in%ma ,Marc*lement-. e mme u'on oi s'enlammer les es$ris"onre les umeurs, d%sormais re"onnus "omme une nuisan"e $our l i #'i l% i d% l * l

$ression de !rou$es d'%udians, les uniersi%s on "ess% derenoueler leurs "onras de disriueurs auomaiues de P3P<I.Pour %ier une "aasro$e "ommer"iale, P3P<I a ra$idemenannon"% u'il "essai ses a"ii%s en Tirmanie.

Huand le modle so"ial uniue %"lae, uand la morale e lesaleurs ne $ariennen $lus * s'im$oser $our "onrXler les"om$oremens indiiduels, le $oliiuemen "orre" deien lenoueau !arde-ou.

i%% % i i% % %i i d d i



leur enironnemen. #'inol%ran"e ui se d%elo$$e * leur en"onrees naurelle ? on s'aaue au sa"ro-sain domaine de la san%, asionde l'indiidualisme.

#e $oliiuemen "orre" es l'un des aaars du li%ralisme ? "a"una un es$a"e $ri% iniolale e !arani $ar la loi. Hui + $ore aeines'ex$ose * une "onre-aaue.

#e $%nomne se maniese aussi sur le $lan "olle"i. Moue $rise de $osiion d'une "olle"ii% s'ex$ose * des remonran"es si elle n'es $asres$e"ueuse de uelues !rands $rin"i$es ju!%s ondamenaux(droi * la di%ren"e, drois de l'omme...).

9insi, il sui u'il soi di ue I3 ai raailler une main-d'uresous ualii%e dans des "ondiions inumaines $our ue les asso"ia-ions de "onsommaeurs mena"en de o+"oer ses $roduis. emme, P3P<I s'es u "onron% * "e +$e de $rolme. #e ai ue

l'enre$rise ai des a"ii%s "ommer"iales en Tirmanie, di"aure mili-aire iolan oueremen les drois de l'omme, a en!endr% desmesures de $roesaion de la $ar des %udians am%ri"ains. <ous la

ans une so"i%% ra!men%e, "aue minori% %n%i"ie du droid're elle-mme. Caue "ulure es don" l%!iime "omme ex$res-sion d'un !rou$e de !ens ou d'un indiidu. Ane nouelle ol%ran"e

s'insalle don", $our aire a"e * "e %"laemen des "ulures. 3lle n'es $as or"%men s+non+me de ieneillan"e, mais $luX d'indi%ren"e.3lle ser de "imen, de $a"e de non-a!ression dans une so"i%% uin'es $lus orien%e $ar un s+sme de aleurs "o%ren.

7u C lies+le O au C minds+le O ? les mar-ues, !ourous $osmodernes

Ane so"i%% ra!men%e n'es $as ide de aleurs. <im$lemen elle mar-ue la aillie d'un s+sme de aleurs dominan. ans "e "onexe,

"a"un $eu %non"er sa $ro$re ision du monde e de l'indiidu, re,"er"er * aire $asser un messa!e. <'il res$e"e les $rin"i$es du $olii-uemen "orre", il sera ol%r%, uel ue soi son $oin de ue ou sons+le de ie. <'il a du alen, il sera %"ou%. Moues les id%es, oues lesex$ressions "ulurelles deiennen a""e$ales. Il n'+ a $as un %meeur

$lus l%!iime ue d'aures $our ex$oser ses "oni"ions.

Ceraines marues on ai "e "onsa e en $roien $our d%elo$$er une nouelle $roximi% ae" leurs "onsommaeurs.

ans les ann%es @0, elles monraien * "es derniers u'elles saaienire "omme ils raien de ire. C'%ai le $rin"i$e du lifest2le : $r%-sener un uniers id%al. #e "onsommaeur se $rojeai dans "e uni-

ers, s'ideniiai aux $ersonna!es e aux a"ii%s mises en aan. 3n"onsomman le $rodui, il $ouai se dire (in"ons"iemmen) u'il res-semlai un $eu * "eux u'il aai us dans la $u. #e modle ne mar-"e $lus. #es "onsommaeurs, %duu%s * la so"i%% de "onsommaion,on inalemen "om$ris ue la ie ne on"ionnai $as "omme 6a.

7@ 7&

Pub Fiction

#e in.ii @c =les idées s'impose

9ussi les marues on-elles ada$% leur dis"ours au nouel %ad'es$ri e d%elo$$% "e ue les 9n!lais a$$ellen le mindst2le advertising O, li%ralemen s+le d'es$ri O. <i "a"un $eu %non"er sesaleurs e son $oin de ue, $ouruoi s'en $rieraien-elles Q 3n %non-6an leurs aleurs "omme un $r-*-$enser $our leurs "onsomma -eurs, elles "r%en une nouelle relaion. e la marue ui i "ommeous aimerieS ire * "elle ui $ense "omme ous. <ur lemode ous $ara!eons les mmes aleurs. ous sommes don"ais $our nous enendre . O 3n "onsomman les $roduis $ro$os%s

$ar "es marues, les "onsommaeurs auron un $eu le senimen de

raions (ui s%i en"ore dans nomre de dis"i$lines L il sui d'oser-er le $ouoir de la ia sur le monde du ooall $our "onsaer ue"ee main mise es r%elle), aux r!les ui riden les indiidus.

l'a"e au modle euro$%en du s$or ui $riil%!ie l e fair pla2 e las$or-i ii% (soueneS-ous du ilm #es 0hariots de feu G), e $rXne uns$or 1res en"adr% $ar les %d%raions, oW le "olle"i l'em$ore sur l'indiidu, I3 es deenu le $ore-$arole du modle s$ori am%ri"ain, l'amassadeur de la "ulure de la $erorman"e. Ane

onne annon"e au $arois mieux u'un lon! dis"ours $our i il i d 9i i l d j



$ , $"onsommer une marue ui a "om$ris "ommen ils o+aien la ie.

#es $uli"iaires ran6ais on in%!r% "ee nouelle a"ee du marBe-

in!, si l'on en "roi 3ri" Mon! Cuon!, le jeune $aron de l'a!en"e3uro N<C8 T3MC, ui d%"larai au Gigaro en aril 1&&@ ? #es mar-ues doien "esser de $enser en ermes de $romesses e de %n%i"es,

$our d%elo$$er de %riales id%olo!ies de marues. O %sormais, iles "lair u'elles ne se "onenen $lus de endre des mar"andises.3lles $ro$osen du sens.

#e "as >IP3

I3 a %% le $remier * ideniier "e noueau leier. 3n si!nan ]usdo i O, la marue d%$assai les radiionnelles noions de errioire ou

de $roil d'ima!e. 3lle $ro$osai une nouelle ision du s$or, re$o -san sur des aleurs ien airm%es.

#a "ulure de la marue es issue de son s$or d'ori!ine, le runnin!,s$or indiidualise oW la noion de d%$assemen es "enrale. #e $re-mier ale I3, le runner de demi-ond Pr%onaine, in"arnai "eea$$ro"e, ui une ois %oris%e allai aire la orune de I3. Ilin"arnai la lier%, la s$onan%i%, la olon% de s'exraire des"ar"ans, des r!les, du "X% ormel du s$or.

I3 a su ransormer "ee "ulure en ision du s$or, u'elle aex$or%e ae" le su""s ue l'on sai dans le monde enier. <ur uoire$ose "ee ision, in"arn%e $ar le ]us do i O Q

<ur des aleurs indiidualises, d%"om$lex%es, li%raoires, oW lesr!les son l* $our re d%$ass%es. #a marue a "lairemen reendiu%une alernaie * l'as$e" insiuionnel du s$or, * l'em$rise des %d%-

ex$rimer une $iloso$ie de marue. 9insi, lors des jeuxl+m$iues d'9lana en 1&&:, I3 si!nai une de ses annon"es `ou don' win siler, +ou loose !old O ( Vous ne !a!neS $as

l'ar!en, ous $erdeS l'or O). 9 "om$arer * la ameuse $rase #'esseniel, "'es de $ari"i$er O, in"arnan les aleurs $ari"i$aiesdu modle euro$%en.

]us do i O, "e son des aleurs de d%$assemen, d'indiidualisme,de lue, de olon% d'aller $lus loin. #'oje"i ? s'im$oser, mme si ones * ou, si on ou"e ses limies.

#a or"e du ]us do i O es ue "es aleurs, issues du runnin!, sonunierselles. 3lles s'a$$liuen * ous les +$es de s$or, mais aussi *ous les $roils, de Ui"ael ]ordan au s$ori du diman"e. 3 "ee%iue $eu d%$asser le "adre du s$or $our s'a$$liuer * ous lesdomaines de la ie.

#a marue a su uiliser $araiemen "a"un des leiers marBein! $our im$oser sa ision du s$or .

e choix d'athl*tes au service d'une vision du sport

I3 a r%%l% un !rand alen $our s%le"ionner les ales sus"e$i- les d'in"arner au mieux sa ision.

9insi a--elle d%"ouer Ui"ael ]ordan alors u'il %ai en"orein"onnu. #e asBeeur ne s'es $as "onen% d'un alen exraordi-naire, il a aussi d%monr% une raie $ersonnali%.

e mme I3 a su re$%rer Canona alors u'il %ai reno+% deUarseille e de l'%ui$e de ran"e, aan son d%$ar en 9n!leerre oWil allai s'im$oser "omme le meilleur joueur %ran!er du "am$ionnaan!lais ae" #eeds e Uan"eser. #'ex$loiaion $uli"iaire de

<uC FictionI 5> mar$eting d='s idces s'impose

Cano O a ensuie %% "enr%e sur sa $ersonnali% de reelle, d'ani-"onormise du ooall.

9u-del* des !randes sars, la marue "oisi "eux ui airmen leur indiiduali%, leur di%ren"e, une $ersonnali% de $r%%ren"e d%ran-!eane e enire, $our serir des aleurs de r%ole de l'indiidu"onre les s+smes ui "er"en * l'en"adrer. ]on Ue 3nroe illus-rai $araiemen "e "oix, "onirm% $ar des ales "omme 9!assi

ou Mi!er ;oods....

#e "oix des ales I3 n'es don" $as laiss% au asard. Il ne $rii-

l%!ie $as non $lus la "%l%ri% des ales, il r%$ond $luX au alene * la $ersonnali% des s$oris, ain de s'assurer u'ils seriron aumieux la ision du s$or de la marue au s9ootch ».

a culture du produit e mme, les $roduis I3 ne $ro$osen $as d'innoaions !rauies.Conrairemen * d'aures marues, les e"nolo!ies son s+%maiue-men uilis%es $our re au seri"e du s$ori. #es d%elo$$emensr%alis%s son ais ae" des ales, au seri"e d'un %n%i"e "onsom-maeur. #es innoaions "omme le s+sme 9ir ("r%% $ar ^onne-mens * $arir d'un s+sme de semelles !aur%es O) son la "ons%-uen"e d'une re"er"e de soluions desin%es * am%liorer la

$erorman"e des ales.

<on noueau "redo, "e son ses aleurs ? $erorman"e, lier%, indii-dualisme, s$onan%i%. Celles-"i son $lus %d%rari"es ue la noionde d%$assemen. 3lles s'ex$oren mieux sur les $roduis s$orFloisir (asBes de ille, swee sirs...) ui re$r%senen une $ar oujours"roissane du usiness'de I3 . Caue nouelle "am$a!ne iens+s%maiuemen $uiser dans "es aleurs, * l'insar de #3VI'<.

9insi, duran le Uondial 1&&@, les ilms meaien en aan une%ui$e du Tr%sil en lier%, ne jouan $as dans les r!les, les"adres radiionnels du ooall. PluX ue de $r%sener des ima!esourn%es dans des sades ou des ales en lue ae" eux mme



e rôle de la publicité

#e raail de la $u a %% de mere en ima!es "ee ision e de saoir $ro$oser aux "onsommaeurs de la $ara!er.

'un des films fondateurs de la saga "3D; montrait différents t2pes de sportifs concentrés avant l'effort$ puis pendant l'effort ,course à pied$ tennis$ natation$ boxe...-. es images présentent les sportifs en lutte avec euxmmes$ pour aller plus loin$ tre meilleurs que les autres$ se dépasser. >nles voit souffrir$ chuter dans la course$ voire vomir tant ils ont abusé deleurs forces. Aorale du film : %)ust Io it ».

#es "am$a!nes ui on suii n'illusren $as or"%men la noion ded%$assemen "onenue dans le ]us do i O. #a marue s'es %loi!n%ede son slo!an ondaeur, au $oin de ne $lus s+s%maiuemen l'ui-

liser dans ses "am$a!nes.

ourn%es dans des sades, ou des ales en lue ae" eux-mme, I3 mon-rai les Tr%siliens s'amusan ae" un allon au ord de la $la!e ou dans un a%ro$or .

=e mme, les "am$a!nes d'ai"a!e e de $resse ne si!nen $lus ae"le ameux slo!an mais relen les aleurs de la marue (soueneS-ous de la "am$a!ne d'ai"a!e ran6aise #ier% d'ex$ression desarises O, ran"e erre d'a""ueil sau dans ses us O).

errire la sra%!ie de I3 r%side un oje"i ien airm% ? raailler sur une a"ee du marBein!-mix ? la relaion ue la marue enre-lien ae" ses "onsommaeurs.

3 n leur d%liran un messa!e de ond, sur le s$or e l'indiidu,l'oje"i de I3 es de aire $asser le messa!e suian * ses "onsom-maeurs ? e "onsommeS $as seulemen mes $roduis $our "e u'ilsson, mais eneS * moi $ar"e ue ous $ara!eS mon $oin de ue sur le s$or e la so"i%%. O 3 la marue de d%$asser la relaion "ommer-"iale $our "r%er une "onnien"e, une "onian"e, e don" une nouelle

$roximi% ae" ses a"eeurs .

An re!isre $u.li"iaire -ui se !%n%ralise

I a"e au su""s de I3, d'aures marues se son in%ress%es * "eelo!iue $uli"iaire. <ur le mar"% du s$or, l'%ernel "on"urren9I9< si!nai ainsi en 1&&7 une de ses "am$a!nes ? Crois en esres O, "er"an * raailler la mme a"ee du marBein!-mix.

I 'aure mar"% sensile * "ee a$$ro"e es "elui des $arums "ilanles jeunes, $roalemen en raison de la naure du $rodui. Uere un

$arum, "'es un $eu airmer son ideni%, son s+le.

2Pub Fiction #e mar$eting des idées s'impose

9ussi, C9#VI #3I ui a d%"id%men ou "om$ris de la $s+"olo!ie

de l'%$oue a r%ussi le lan"emen de son $arum C T3 en si!nan Te+oursel O. #'id%e $uli"iaire %ai de muli$lier les $eis ilms noir e lan" (uniers r%%reniel de C9#VI #3I) mean en aan des

$ersonnali %s ui ex$liuaien $ouruoi e "ommen elles aaien

d%"id% d're elles-mmes O.

Ians l'un de "es ilms, on oi une jeune ille un $eu mas"ulineex$liuer ue son ami souaiai u'elle sa"e "uisiner, u'elle sa"e"oudre, u'elle $ore des $eies roes. 9uan de onnes raisons $our

s'en s%$arer ra$idemen. #es annon"es $resse re$rennen "eein"anaion Te !ood. Te ad. Te +oursel. O

C T3 sure sur le or "ouran indiidualise e n'%sie * laer ar-"isse. C9#VI #3I a "om$ris u'on ne su$$ore $lus de se $lier auxr!les %alies $ar d'aures. Hue la $riori% es de s'a""om$lir indii-duellemen, de s'ex$rimer el ue l'on es. 3n"ore une ois, il a $arai-emen r%ussi * raduire $uli"iairemen l'air du em$s.

#a lo!iue es la mme ue "elle de I3 ? en d%liran un messa!e de

PluX ue de s'in%resser * ses $roduis, #9C<M3 es$re !a!ner des $ars de mar"% en %mean un messa!e nieSs"%en * l'%!ard de ses"onsommaeurs G ous ions une %$oue ormidale G

ans le mme es$ri, le "as 9AI es %diian. 'aord $ar"e u'il"on"erne un mar"% di%ren, radiionnellemen $lus orien% $ro-dui. 3nsuie, $ar"e ue la marue ne "ile $as $rioriairemen les

jeunes. 3nin l' a$$ro"e arie e a i $reue de $ lus de suili% .

9AI d%ini un $roil de "ile ? la oiure des !ens %l%!ans, rain%s,ui ne la ramnen $as O, mme s'ils on de uoi. Ces !ens-l* on un



! !ond, de $r%%ren"e en $ase ae" l'%a d'es$ri du momen, la mar-ue "er"e * "r%er une nouelle $roximi%.

I"i aussi la "am$a!ne a ai des %mules ? =A8 T<< end d%sormaisson $arum en monran les isa!es !ros $lan d'un jeune omme oud'une jeune emme. Il es %"ri sur les ai"es ou sur lepac8shot ($laninal) du ilm ? 'imieS $as, innoeS O.

#a r"e es ouere, les marues s'+ en!ouren. 9insi la nouelle"am$a!ne #9C<M3 ne se o"alise $as sur les $roduis, "'es le moinsue l'on $uisse dire. #'a!en"e 3uro N<C8 <"er #aar!e a d%"id%d'oriener la marue ers une a$$ro"e minds+le O. #a "am$a!ne"om$ore $lusieurs annon"es $resse.

Aans l 'une d'elles, on oi sur une doule $a!e une jeune emme,au somme d'une mona!ne, la $laine emrum%e s'%endan * ses $ieds . 3lle joue du iolo n. #'a""r o"e n'es $as omni$ r%se ne, la +$on'es $as a$a!euse, on $eu sim$lemen lire ? eiens "e ue u esO, une des in"anaions de >ieSs"e dans 4ins i pa rlai t Na rath oust ra.

s+le de ie $riil%!i%, mais n'on $as l'aiude de le "lamer sur ousles ois. Ils on $reue de dis"r%ion. Ils se d%inissen "omme %an* l'o$$os% de "eux ui a"en une oiure $our %n%i"ier de l'ima!eui lui es asso"i%e. C'es $luX l'ex$ression d'un saoir-ire, d'uneexi!en"e $lus !%n%rale.

PluX ue de $arler de ses moeurs (en %l%ision), 9AI "er"e *s'a$$ro$rier les aleurs e la ision du monde $ro$res * "ee "ile

$our "r%er une $roximi% ae" elle. Tien enendu, "es aleurs on"-ionneron de manire as$iraionnelle $our "eux ui ne les ien $asau uoidien, mais ui ne les d%dai!nen $as non $lus.

ans un ilm an!lais, l'a!en"e TT= a $araiemen "on6u e r%alis%une a$$ro"e "r%aie "lassiue, l'a$$ro"e $ar la n%!aie O. #eilm $r%sene un jeune +u$$+ "ari"aural. Il es au olan d'une9AI e ex$liue ue l'ar!en, il n'+ a $as de uoi en aoir one.

Hu'il au re "om$%ii e amiionner de deenir num%ro un si l'oneu surire. Hue les !ens ae" ui ous es u %i"ulen oreima!e, "omme les ais ue ous $oreS e la oiure ue ous"onduiseS. n es un $eu sur$ris u'il s'a!isse d'une $u 9AI "ar "en'es $as naurellemen le s+le de la marue.

inalemen il arrie dean un !ara!e, rend les "l%s au "on"es-sionnaire e lui ex$liue non, "e n'es raimen $as mon s+le Oen a$$elan un axi.

<i!naure ? 3lle ne sera $as a$$r%"i%e de ous O.

#e messa!e es "lair ? 9AI n'es $as une marue $our ou le monde.3lle ne "on"erne $as les !ens sensiles aux a$$aren"es ui s'oriene-ron $luX sur des marues $lus sow off . 3lle s'adresse don" aux

aures ? "eux ui $ourraien re sow o O "ar ils en on lesmo+ens, mais ui $r%ren une %l%!an"e $lus dis"re. errire lad%iniion du $roil du $ro$ri%aire id%al d'9AI, la marue d%lire

Oh i @5'ilC Fiction G,h I U . I I lu Imr des ioErs s'impose

indire"emen un messa!e de ond * l'indiidu sur le me reF

$ara[re O. Ceux ui se re"onna[ron dans le $roil e les aleurs demarue d%elo$$%s $ar 9AI se seniron $lus $ro"es de la marueue de ses "on"urrens. #a $remire aaille sera d%j* !a!n%e.

n ne $eu aire l'%"onomie d'un dernier exem$le, an il es si!nii-

"ai. C'es "elui d'9PP#3. n le sai, la marue a "onnu des em$s di-

i"iles. 9$rs s're im$os%e "omme une alernaie au monde unior-mis% ue re$r%senai ITU aux +eux des "onsommaeurs au d%u desann%es @0, 9PP#3 a u son aura se ernir. Il allai res$e"er les aleursisoriues ui "onsiuaien l'ideni% de la marue ? "oniiali%,

ind%$endan"e, umanisme, ori!inali%, "r%aii%... e les ada$er *l'%$oue e au "onexe. #'a!en"e MT;9 d'9mserdam s'en es iensorie en mean en aan les $oos noir e lan" des !%nies de noresi"le e en airman sim$lemen % #inB i%ren O. Pas d'ordina-eurs ou de s+smes d'ex$loiaion, $as de su$%riori% $rodui, sim-

$lemen un messa!e $or% $ar 8andi, Pi"asso, 3insein... n $eulire derrire "ee sim$le a""ro"e ue, si "es !%nies %aien ians,ils uiliseraien 9$$le "ar "'es la marue des !ens "r%ais, de "eux uin'%sien $as * suire leur "emin jusu'au ou, sans enir "om$edes id%es re6ues. errire le PenseS di%remmen O, il au d%"oder

< '% i * % i * ll

Te `oursell O, la marue derai in"ier * la di%ren"e. Huand ou-es les marues raaillan sur la "ile des jeunes airmen $eu ou

$rou la mme "ose (mme Uor!an s'+ me e %"ri sur ses ai"es Cor$s-9me-Uor!an...), on arrie * un $aradoxe sur$renan ? un!rand mouemen "oner!en des "onsommaeurs ui on a"eer les mmes $roduis en $ensan ai"er leur di%ren"e, alors u'ils se"om$lairon dans le $lus !rand "onormisme.

Consensuelles, "ar "ommen s'o$$oser * "ee a6on de oir lemonde Q #es marues ne $rennen $as de risues, elles d%liren unmessa!e sur leuel ou le monde es * $eu $rs d'a""ord. Hui aurai



<o+eS ous-mme, n'%sieS $as * %"ouer os sensaions, * aller jusu'au ou de os res, n'o%isseS $as aux "onenions. O Ues-sa!e ui se ra$$ro"e %ran!emen du ameux % ]us do i ».

n $eu ou de mme s'inerro!er sur la $erinen"e des aleurs %i-"ul%es $ar la Forld 0ompan2. 3n a$$aren"e s%duisanes, elles son

$ouran limi%es * une s im$le a$$ro"e, "elle de la alorisaion del'indiidu. Hu'il aille $lus loin, deienne "elui u'il es, innoe, "roieen ses res ou $ense di%remmen, l'indiidu es au "enre des $r%-o""u$aions des marues ui d%$loien ous leurs eors * laer sonnar"issisme. Ce !rand $laido+er $our l'airmaion $ersonnelle, lareendi"aion de la di%ren"e indiiduelle $eu semler airan sil'on s'en ien * un re!ard su$eri"iel. Il ne au $ouran $as aller "er"er ien loin $our s'a$er"eoir ue "ee nouelle id%olo!ie Oes inalemen uniorme, oremen "onsensuelle e su$eri"ielle.

Aniorme "ar, au lieu de s'%"ouer e d'innoer, les marues on dansle mme sens, "elui de l'exalaion de l'indiidu. Huand C T3 si!ne

! $ $ Henie d'imier Q Hui souaierai ne $as re soi-mme ou $enser "on-orm%men Q

<u$eri"ielles, elles s'arren * la d%"laraion d'inenions. <i ouses d'a""ord ae" nous (les ess $rouen ue "ela doi !%n%ralemenre le "as), an mieux. <inon, an $is. 3lles ne d%elo$$en $asd'ar!umenaire nourrissan ou %a+an leur $oin de ue, de mmeu'elles l'a""om$a!nen raremen d'a"ions errain. Il au dire ueramener la $iloso$ie exisenielle au nieau d'un dis"ours de enene doi $as re "ose a"ile. Il semle ue de nomreuses maruess'en!ouren dans une r"e ouere $ar I3 sans se $oser la ues-ion de leur $ro$re l%!iimi% sur "e +$e de dis"ours. I3 $eu reen-diuer un dis"ours de d%$assemen dans le s$or "omme dans la ie ?"'es an"r% dans les ra"ines ideniaires de la marue. 3n rean"e lad%mar"e $eu a$$ara[re uelue $eu arii"ielle dans le "as de mar-

ues "omme #9C<M3 ou UN89 ui n'on $as de dimension $iloso$iue O naurelle.

Moujours es-il ue les murs de nos illes ne son $as orn%s d'ai"es Ti! Troer is wa"in! +ou O "omme le $r%disai 8eor!e rwell,mais d'in"anaions * deenir nous-mmes. #e r%sula n'es "eres $as"om$arale, mais il + a n%anmoins une $eie ressemlan"e. 3 l'on ne

$eu ue $enser aux anal+ses de Van"e Pa"Bard ui o+ai dans la $uli"i% un oneur oaliaire O. 3 derri re le $lural isme e ledroi * la di%ren"e reendiu%s se "a"e le $lus !rand "onormisme.

es marques n'hésitent plus à utiliser des minorités pour

séauire les masses Iurant la $%riode $r%"%dene, les marues $ouaien dii"ilemenuiliser les minori%s sexuelles ou eniues $our s%duire les "onsom-

@: Z<7Pub Fiction 1.; m. @5 dur. des Idées s'impose

maeurs sur des mar"%s de masse. An mode de $ens%e dominai, les

minori%s %aien "lass%es un $eu en mar!e de "e modle.#'re $osmoderne se "onsrui auour d'un ai maruan ? la ra!-menaion en!endre la l%!iimi% de ous les modes de ie. c $arir dumomen oW ou es l%!iime, la ol%ran"e se d%elo$$e e les aous

omen. 3 les marues se meen * uiliser des minori%s dans leurs

"am$a!nes sans "raindre d're oud%es $ar la majori% des "onsom-maeurs. #'uilisaion des minori%s ne r%$ond $as * une $oliiue de"ila!e in. 3lle ise $luX * ai"er une ouerure d'es$ri, * monrer ue les marues son en $ase ae" leur %$oue.

<ur le modle "r%ai ex$rim% $ar sa si!naure % Proalemen le seulso drinB ui ne soi!ne ue la soi. O, <# muli$lie les ex%"uions.

An des ilms de la marue n'%sie $as * mere en aan un "ou$led'omosexuels. Il se d%roule * la errasse d'un "a%. Ane raissane

jeune emme %"an!e uelues illades ae" un jeune omm eassis * une ale oisine. c leurs re!ards a$$u+%s, on "om$rendu'un "ouran $asse enre eux. errire la jeune ille, un ommes'aan"e ers la ale du jeune omme e... l'emrasse sur la ou"e.Consernaion de la jeune ille ui semle ien d%6ue. Con"lusion ?<# ne soi!ne ue la soi.

ans un "o"Bail d'an"iens de "oll!e, on oi une elle londe rssex+ se $romener. An omme, !enre 9m%ri"ain mo+en, la remarue,s'a$$ro"e d'elle e, mi-dra!ueur mi-sin"re, lui di ? ]e n'oulie

jamais un isa!e... le Xre me di uelue "ose... O #a ille, ui l'a"erainemen re"onnu, lui souri. #ui "oninue. Vous es... To GGGO n "om$rend u'elle s'es ai o$%rer. ore 9m%ri"ain mo+en,d'aord su$%ai, en"a[ne sur une mimiue in"r%dule e d%!of%e.#a oix o d%marre, ex$liuan u'=#i9 I sai "an!er,"omme sa "lienle.

#e lendemain, le ew Kor8 7imes usi!eai la $uli"i%, ex$liuanu'il %ai re!reale u'on ai"e son d%!of en $uli" $our "e +$e



e mme, #3VI'< n'%sie $as * enreindre les aous.

Aans un ilm dius% en ran"e, l'on oi une sulime jeune emmenoire s'insaller sur la anuee arrire d'un axi. #a s"ne se siue *

ew `orB, en %%. #a "aleur es %ouane e "r%e une amian"e un $eu moie e sex+. #e "aueur de axi lan"e des re!ards in%ress%s *la jeune emme ui, isilemen, es * son !of. 9 la in du ilm, "elle-"i sor un rasoir %le"riue e rase ranuillemen sa are naissane.#e "aueur es d%$i%. #a jeune emme sor du axi en rian.Con"lusion ? #es jeans #3VI'< aill%s $our les ommes de$uis [email protected]

n $eu uiliser * loisir les minori%s, * "ondiion de saoir les res$e"-er. Pour la $uli"i%, le r!ne du $oliiuemen "orre", "'es-*-dire,le deoir de ne rien dire ui $uisse oenser dire"emen une $arie dela $o$ulaion, u-elle rs minoriaire, doi re une r!le asolue.

9ux as-Anis, so"i%% ra!men%e s'il en es, les risues d'aaues $ar des minori%s son $lus %le%s. 3n %moi!ne l'ex$%rien"e d'=#l-9 I, "onraine de reirer un ilm lan"% lors de la inale du <u$er-Towl en %rier 1&&7.

de "as, ue "'%ai l* une $reue de non-res$e" e une maniesaiond'%roiesse d'es$ri. Il n'es $as $oliiuemen "orre" de manieser

son d%!of $our les minori%s "omme les ranssexuels. #e moue -men de $roesaion %ai lan"% e l'annon"eur a df re"eoir nomrede leres de $roesaion. #e surlendemain, le ilm %ai d%iniie-men reir% des ondes.

#a ol%ran"e $uli"iaire a ses limies. n $eu uiliser les minori%s *"ondiion de saoir les res$e"er.

#e d%elo$$emen de la ol%ran"e au nom du sa"ro-sainl droi d'reasolumen soi-mme O, la ra!menaion des aleurs e des s+smesde r%%ren"e a $ermis aux $uli"iaires de aire de leurs marues lesnoueaux $ro$es de l'%$oue.

>I3, C9#VI> #3I>, #9C<M3, =. T<<, 9AI, 9PP#3... autant d'exemples

de marques pro*itant du vide des valeurs pour cCercCer F donner denouveaux repGres F l'individu.

Ouelle est la logique mar8eting derri*re ce t2pe de stratégies C

Premire remarue ? l'%loi!nemen du $rodui. #e ai u'on ne ende $as un %n%i"e es un $oin de di %ren"iaion im$oran $ar ra$$oraux an"iennes "am$a!nes issues des "o$+ sra%!ies O radiionnel-les. <i l'on en "roi C9#VI #3I ou =A8 T<<, les $romesses desenir on, se senir ien, la ra["eur ou la s%du"ion ne semlen

$lus suire * aire endre un $arum.

<e"onde remarue ? on ne end $as non $lus une ima!e de marue.e nomreux $arums des ann%es @0 e &0 se son endus sur leur ima!e. Ils "onsruisaien une ima!e as$iraionnelle, dans lauelle les!ens aaien enie de se $rojeer ? le monde de la nui, du jaSS9bb),

@ 'i .in

Pub I i5 lion

ir

de la s%du"ion, de la as"inaion de l'rien (PIAU), l'exoisme, lem+sre (I]I)...

Uais alors ue end-on Q

n $eu $enser ue "eraines marues son arri%es * une roisime%a$e du marBein!. 9$rs le $rodui, $uis l'ima!e, on end d%sormaisdes id%es.

Cela im$liue un "an!emen d'inerlo"ueur ? on ne $arle $lus * un"onsommaeur $our le "onain"re de la su$%riori% de son $rodui.n s'adresse d%sormais * une $ersonne don on "er"e * $ara!er

-/PI02

(énération mélange



n s adresse d%sormais * une $ersonne, don on "er"e * $ara!er le s+sme de aleurs.

n raaille ainsi, en"ore une ois, la relaion enre l'indiidu e lamarue $lus ue la $ersuasion. #a m%"aniue de $roje"ion ui $r%-sidai aux "am$a!nes lies+le O es sim$lemen d%"al%e. n ne se

$rojee $lus dans une marue ui i O "omme ous rerieS deire, mais on $ara!e les aleurs d'une marue ui $ense "omme soi.3 l'on "r%e ainsi une nouelle $roximi%.

#a relaion enre la marue e la $ersonne se densiie. #a noion de $ara!e im$liue l'a$$ro$riaion $ar les "iles des aleurs de la mar-ue. Ane lois ue le "onsommaeur a ado$% ses aleurs, la marueui les dilluse deien $lus u'une marue, un %riale emlme. #am%"aniue marBein! ne raaille $as la "onnien"e (". $remier "a-

$ire), li l le raaille sur une aure a"ee de la relaion ? la "ommu-nion. #e $ara!e de aleurs e d'id%es "ommunes sur le monde e lerXle de l'indiidu. #es marues ui enen "e $ari saen ue lesenjeux son d'im$oran"e. Il ne s'a!i $as de aire enir o""asionnelle-men l'indiidu * la marue. 11 s'a!i de deenir une de ses marues"ules. Il ne se reroue $lus dans les insiuions, les s+smes $olii-ues, les d%as de so"i%%, il $ara!e en rean"e les aleurs de uel-ues marues. 3 il "onsrui ae" elles une relaion $riil%!i%e. #amarue deien aan ou une relaion.

% 'éclectisme est le degré ?éro de la culture généralecontemporaine : on écoute du reggae$ on regarde du 9estern$

on mange du A0 I>"4I à midi et de la cuisine locale le soir$on se parfume parisien à 7o82o$ on s'habille rétro à Mong

Dong$ la connaissance est mati*re à +eux télévisés. » ]39-N9gI< #`M9N, e 1ostmodernisme expliqué auxenfants.

% a logique binaire de la séparation qui a prévalu dans tousles domaines ne peut plus tre appliquée en tant que telle. 'Pme et le corps$ l'esprit et la mati*re$ l'imaginaire et l'économie$ l'idéologie et la production$ la liste pourrait tre fort lon gue$ ne s'opposent plus d'une mani*re stricte ». UIC=3#

U93<#I, e 7emps des tribus .

Pro!rs, Mraail, <"ien"e, =umanisme... l're moderne a %ali unensemle de aleurs omo!nes e dominanes. 8r^"e * elles, il

%ai a"ile de ju!er "e ui %ai $ro"e ou "om$ris dans "es aleurse "e ui s'en %loi!nai. #'%$oue moderne a ainsi mis sur $ied uns+sme de disin"ions or!anis%es auour de "es aleurs "enrales.<%$araions ui im$liuaien des o$$osiions.

&1>ni% I 75 lion (énération mélange

$$osiions enre le mas"ulin e le %minin, enre le "or$s e l'^me, le

ien e le mal, le ma%riel e l'inelle"uel, l'umain e l'animal, le"onsommaeur e le $rodu"eur.

Ane des "ara"%risiues majeures du $osmodernisme es l'%rosion $ro!ressie de "es ronires, ui on $la"e * la juxa$osiion de "e

ui %ai au$araan o$$os%. #a $osmoderni% sonne le !las de la

lo!iue duelle de s%$araion, ui im$liuai des ima!es de su$%riori%e d'in%riori% $lus ue de di%ren"e. #'%$oue $osmoderne ne $ri -il%!ie rien. 3lle marue sim$lemen le reje des an"iennes i%rar-"ies e se "onene d'ali!ner les di%ren"es sans $our auan $orer

de ju!emen de aleur. <i "es di%ren"es son $aradoxales ou "onra-di"oires, elles n'%siera $as * les assimiler e les "onju!uer ensemle.

ondamenalemen, les so"i%%s $osmodernes son %"le"iues e $lu-ralises.

#a $uli"i% s'ada$e e $riil%!ie l'%"le"isme. 3lle a su assimiler la!rande le6on de l'%ui$e de ran"e de ooall, ui %ai une des $lusm%iss%es du Uondial &@ ? on $eu !a!ner en m%lan!ean les s+les,les ra"es, en asso"ian les di%ren"es e ex$loian les"om$l%menari%s.

3lle s'aelle don" * une ^"e dii"ile r%"on"ilier les "onraires

#e domaine so"ial ? l'ea"emen des disin"ionsradiionnelles

#e "am$ du so"ial es le %^re d'un re"ul des i%rar"ies %r%diai-res, des an"iennes disin"ions ui sru"uraien la so"i%% moderne.Mou deien a""e$ale en l'asen"e de modle dominan. #e surolra$ide de $lusieurs exem$les en %moi!ne.

t t d diffé t l d'P h t



3lle s aelle don" * une ^"e dii"ile, r%"on"ilier les "onraires,asso"ier "e ui %ai o$$os%.

3lle s'%loi!ne des dis"ours "o%rens e $%rennes, des sru"ures de"am$a!nes omo!nes. #'omo!%n%i% es deenue une "onraine $lus u'un aou. #'%$oue es $ol+mor$e, la $uli"i% le deienaussi. 3 elle se me, "omme C9#VI #3I, * "onsruire ses"am$a!nes sur le m%lan!e d'indiidus di%rens, de senimensdi%rens.

u sur la diersi% des s+les ex%"uionnels. Caue noueau ilmd'une "am$a!ne P#9NI n'a $lus rien * oir ae" les aures, si "en'es des aleurs de marue "ommunes. #a $lus !rande lier% eslaiss%e aux "r%ais sur le $lan de la orme.

Vo+a!eons un $eu dans les "am$s du so"ial e du "ulurel $our oserer "ee nouelle lo!iue de r%"on"iliaion des "onraires, deusion des ana!onismes, aan d'oserer sa radu"ion $uli"iaire.

es comportements des différentes classes d'Pges se rapprochent

#a ronire ui "loisonnai les !%n%raions deien %nue. #a s%$ara-ion radi"ale ui maruai l'%oluion de l'adoles"en"e * l'^!ed'omme, souen maru%e $ar un rie de $assa!e, n'es $lus aussi"laire. #'^!e de la mauri% se ai de $lus en $lus lou. #es !%n%raionsde nos $arens ran"aien ne ? on $arai au seri"e miliaire e onuiai le o+er. Pour les jeunes illes, le maria!e %ai l'%a$e ui mar-uai le $assa!e * l'^!e adule e la "ou$ure ae" la amille $arenale.

<ous l'ee des dii"ul%s * s'in%!rer sur un mar"% du raail dii-"ile, les jeunes $rolon!en leurs %udes. Ils resen don" "eS leurs

$arens $lus lon!em$s, $aro is jusu'* 27FD0 ans, ian de $eis oulos e d'aides amiliales.

e mme, la disin"ion enre jeunes e ieux se r%dui. os a[n%s se"onerissen au jeunisme O. Il sui de euilleer un exem$laire du journal "otre 7emps$ le $lus lu des ma!aSines $our rerai%s, $our "onsaer "omien les seniors » ne souaien $lus re idenii%s *des $ersonnes ^!%es. Ils se "onerissen aux s$ors, aux o+a!es...

re assimilen des a"ii%s radiionnellemen r%ser%es aux "lassesd'^!e $lus jeunes. #e d%elo$$emen des %udes enre$rises $ar lesrerai%s, dans le "adre des uniersi%s $our seniors, es s+m$omai-ue de "es noueaux "om$oremens. 3n "onre$arie, ils son moinsdis$os%s * mere en aan leurs di%ren"es. #'ex$%rien"e n'es $as

$lus alori s%e ue la sa!esse. #e re"ul, ui aisai la s$%"ii"i% el'ideni% des $ersonnes ^!%es, n'es $lus inou%.

Hue "e soi enre les jeunes e les moins jeunes, ou enre les adulese leurs a[n%s, le lou ien rouiller oues les "lasses d'^!e e lesradiionnelles disin"ions enre les !%n%raions.

M' I illllnlr. il'l / J,i,J

'Ui &DPub Flrtlon exonération

e mod*le patriarcal es t concurrencé

<i la so"i%% moderne %ai %d%r%e auour du modle $ariar"al, laso"i%% $osmoderne ne le reme $as ronalemen en "ause, mais

"onese sa l%!iimi% en an ue modle uniersel. e muli$lesaures modles de ie "ommune se d%elo$$en.

#e modle du $re e de la mre unis $our la ie $ar le maria!e, ae"

leurs nomreux enans, deien minoriaire. 3n $arallle semuli$lien d'aures a6ons de !%rer sa ie en "ou$le ? le"on"uina!e, le "%lia ardi, la $ersonne seule ae" enan, le"ou$le non mari% ae" enan... #e $%nomne $rend une am$leur sans $r%"%den. #a so"iolo!ue Irne M%r+ d%"larai au ouel>bservateur ue $rs de 5 millions de $ersonnes ien en unionlire. 40 des enans naissen de $arens non mari%s O.

3n "ons%uen"e, le d%a sur la $roe"ion so"iale e les "adres juridiues e is"aux des modes de ie ors maria!e se d%elo$$e .#es minori%s reendiuen des drois so"iaux %uialens * "eux

a distinction homme6femme s'at ténue

9 l'eure oW l'on $ro$ose d'ins"rire la $ari% des sexes dans la Consi-uion, la disin"ion ommeFemme, une des dimensionssru"uranes de la so"i%% moderne, s'ea"e.

Caue sexe aai des rXles so"iaux'ien ariu%s ? l'omme aai"lairemen le rXle dominan en $ro"uran de uoi ire e re$r%sen-an la amille * l'ex%rieur (%an seul * oer jusu'en 1&44). #aemme %ai ourn%e sur l'in%rieur e aai noammen la "ar!e del'%du"aion des enans e de la onne enue du o+er.

# % i i % l* l d% l d il d



#es minori%s reendiuen des drois so"iaux %uialens * "euxdes "ou$les mari%s. 'oW une r%lexion des so"iolo!ues e des

or!anismes !ouernemenaux sur le ai ue la siuaion desamilles au re!ard du droi so"ial e su""essoral n'ai $as "an!% O,mal!r% oues "es muaions. a"e * la l%!iimaion de "e ui, ier en"ore, %ai $er6u "omme mar!inal, de nouelles uesions se

$osen e alimenen le d%a naional (Pa"e Ciil de <olidari%).au-il a""order * l'union lire le mme sau u'au maria!e QHuels drois $our le "on"uina!e, noammen uan aux $rolmesde su""ession e aux droi s so"iaux Q Huelles son lesim$li"aions juridiues des muaions amiliales Q

Il + aai une i%rar"ie O des siuaions amiliales, la norme %an ien enendu la amille a!!lom%r%e auour des $arens mari%s. Ce

ui d%ro!eai * "ee norme %ai "onsid%r% "omme ill%!iime edon" reje% ou dii"ilemen a""e$%. Il sui de se souenir dure!ard r%$roaeur ue deaien aroner les illes-mres il + auelues d%"ennies, e de le "om$arer * la siuaion a"uelle $our s'en "onain"re. 9u nom du droi * la di%ren"e, ous les modes deie enden * deenir l%!iimes e $euen d%sormais "oexiser ausein d'une mme so"i%%.

#e %minisme es $ass% $ar l* e le d%elo$$emen du raail desemmes, deenu massi dans les ann%es 70, a inl%"i "e ordre des

"oses. #a ronire n'es $lus aussi "laire enre les uns e les aures.#es rXles se rouillen. Ca"un raaille d%sormais, dans le s"ou$les d'aujourd'ui. e mme ue "a"un $ari"i$e aux ^"esm%na!res e ue l'%du"aion des enans n'es $lus un mono$ole%minin. 3n "ons%uen"e, la re$r%senaion ima!inaire des deuxsexes es ae"%e. #a $uli"i% e les ma!aSines %i"ulen de $lus en

$lus d'ima!es mas"ulines ein%es de %mini% ($ar exem$le aid8inola monre au raleni ses "eeux lon!s ui ondoien $our #'N9#) e d' ima!es %minines ein%es de mas"ulini% (la emmedes 8la"es 83NV9I< ien son enoura!e en es"laa!e ae" ses!la"es).

Ume le ooall, domaine radiionnellemen esim% "asse

!ard%e O des ommes, a %% inesi $ar les emmes lors du Uondial&@. 9$rs la i"oire de la ran"e, 3lisae Tadiner, aueur de $lu -sieurs oura!es sur le suje ( 'un est l'autre » % @K$ de l'identitémasculine »- d%"larai * ibération : % #es ommes e les emmesn'on jamais %% aussi ressemlans... il n'+ a $lus rien uia$$arienne en $ro$re aux ommes O.

a distinction personnel 6professionnel se réduit

#a a6on don l'indiidu or!anise sa ie es elle-mme ae"%e $ar "es"an!emens. =ier en"ore, la "%sure enre les a"ii%s

$roessionnelles e la ie $ersonnelle %ai "laire e nee. ans sonoura!e e 0onsommateur entrepreneur$ Noer No"eor oserel'%mer!en"e d'un noueau +$e d'indiidu, $our ui la ronire

$ri%F$roessionnel ai de moins en moins sens. #'aueur se ondesur l'%ude aenie des mouemens de "onsommaion aie auCN3C (le Cenre

ai J . i &5l'ub I it lion 5 .i;i9;i.iliun

d'%udes e de re"er"e sur la "onsommaion), u'il diri!e, $our $r%-dire ue ?

% es nouveaux ob+ets de consommation vont peu à peu répondre simultanément à des besoins personnels et professionnels :téléphone portable$ voiture$ logement$ produits culturels... ».

3 d'oserer ue les se"eurs $oreurs aujourd'ui se siuen souen* la ronire ? %l%$one moile u'on uilise %!alemen $our des"ommuni"aions $ri%es e $roessionnelles, $a!ers ui, enus dumonde $roessionnel, se d%elo$$en sur un usa!e $ri%, a""roisse-men des enes de mi"ro-ordinaeurs e de ax $our un usa!e domes-iue... Ume le lo!emen derai %oluer en "ons%uen"e aind'a""ueillir l'arri%e des e"nolo!ies du raail sans $erdre sa "ara"-%risiue de "o"on O.

#a so"i%% es $roond%men raaill%e $ar les muaions en "ours.Ca"une des a"ees de l'indiidu es en %oluion. a"e * "ee d%s-ailisaion $oenielle "elui-"i s'ada$e e reme en "ause son ra$$or

9insi du noueau our ue $rend l'inormaion. Celle-"i, $ilo%e $ar le mar"e, se $la[ de $lus en $lus * usionner deux "on"e$s "onsi-dres "omme aninomiues ? l'inormaion e le s$e"a"le. #es "a[nesran6aises n'on $as ard% * suire l'exem$le de C. Pour aire a"e.Ua di"aure des $ars d'audien"e, elles n'%sien $lus * "on"eoir leslournaux %l%is%s, non $lus en on"ion de l'in%r de l'inormaion,mais $luX selon la "a$a"i% des sujes * mainenir les "onsomma-eurs aenis en aendan le ameux %"ran $uli"iaire $rimeunie O de 20D0 (le $lus "er $a+%, D50 000 ran"s en mo+enne $our D0 se"ondes). 9insi la orme, le on des journaux %l%is%s s'en rou-en ae"%s. Ceux-"i deiennen de sim$les en"a[nemens d'ima-



ailisaion $oenielle, "elui-"i s ada$e e reme en "ause son ra$$orau raail, sa $er"e$ion du rXle de "a"un dans la so"i%%, l'or!anisa-

ion de sa ie $ri%e. Uais "es "an!emens n'ae"en $as ue leso"ial, ils on aussi une dimension "ulurelle e $oliiue.

#e ")am$ "ulurel ? la in des )i%rar")ies

% >n est arrivé à réunir sur le mme plan la reproduction de!an =ogh$ la réédition de Iashiell Mammet$ le dernier Dubric8$ une cassette d'un film muet rare$ une carte postalereprésentant un collage dadaQste$ la ]o"onde sur un torchon$ dutan Denton$ des enregistrements ethnologiques ?oulous... 7out (a est rangé côte à côte dans le présentoir. 7out (a doit treconsommé côte à côte aussi. » ].P. Uan"ee à ibération$

15FDF@2.

c l'aue des ann%es @0, ]ean-Pari"B Uan"ee dessinai les "onoursd'une nouelle "ulure de la "onsommaion, m%lan!ean les di%ren-"es, nielan les i%rar"ies.

#e domaine "ulurel es un des %^res $riil%!i%s de "e ea"emen $ro!ressi des arrires. #a "ulure deien un immense $uSSle oWl'on assemle des $aries %%ro!nes, oire "onradi"oires.

!es, au d%rimen de la $roondeur des anal+ses. n "de * la ena-ion d'inier des sars m%diaiues, $luX ue des $ersonnali%s $lus

"om$%enes sur les sujes rai%s. Uais aussi, e "'es $lus !rae, lelond, "'es-*-dire la naure des sujes "oisis en sui le "onre"ou$.

9insi Pierre P%an e Criso$e i"B souli!naien dans leur oura!eMI, un pouvoir u'une rs !rande majori% des sujes raian del'islam e de l'immi!raion, enre la $riaisaion (aril 1&@7) e mars1&&5, les asso"iaien au errorisme, * l'in%!risme, la d%linuan"e oula iolen"e. <ur un mo+enne de un suje ous les rois jours sur "ee

$%riode de @ ans, seuls 2 sujes juxa$osaien "ulure e Islam ( le 10 juin 1&&D, un suje sur la "ulure in%!rise en Iran * la eille de l'%le"-lion $r%sidenielle L le 2: noemre 1&&:, sur une re$r%senaiond'9ida * #ouxor O).

<ous le r!ne du mar"%, l'inormaion ai $la"e * l'infotainement O,m%lan!e d'inormaion e de dierissemen.

I a m%"aniue es la mme dans le domaine du s$or. Il es loin lelem$s ou les aleurs d%sin%ress%es du s$or riom$aien. ]amais les$or n'a lir% d'aussi $rs ae" le usiness.

Pour deenir une sar mondiale, les $erorman"es ne son $lus lesseules * "om$er. Il au aussi saoir s%duire e s'ex$rimer. #e "am-

$ion doi $r%sener aux m%dias une raie $ersonnali%, %mere des $oins de ue... ou laisser le "arme a!ir G C'es ainsi u'9nna our-niBoa es deenue une edee aan d'aoir !a!n% un ournoi de en-nis im$oran.

Pro$uls%s $ar leurs s$onsors, les ales deiennen de %riales $roduis. Parois le usiness $asse mme aan le s$or. <ouenons-nous de la $ol%miue sus"i%e $ar la $r%sen"e de Nonaldo en inale du

&: e

l ' ul i 1 i i lion

Uondial ? %ai-elle di"%e $ar son s$onsor, I3 , alors ue la edee%ai r%ellemen malade e n'aurai $as df $ari"i$er Q

9 la suie d'un saan "al"ul, $ond%ran la $ersonnali% $ar les $eror-man"es s$ories, on %alue la aleur de "aue s$ori. Ui"ael ]or-dan, sar id%ale "ar do%e d'une ore $ersonnali% e d'un rai alende "ommuni"aeur, es all% jusu'au ou de "ee lo!iue. eenuune raie su$er-sar m%diaiue, il a d%elo$$% en $arenaria ae"I3 ne mar e de emens de s$or $oran son nom Il semle

"or$us "lassiue d'ensei!nemen de l'uniersi% de <anordaux 3 as-Anis.

#es radiionnels !enres mineurs O son r%aili%s. #a s"ien"e i"-ion ran6aise es en rain de rena[re de ses "endres. #es !randes mai-sons d'%diion s'+ in%ressen de $lus en $lus e les %diions Taleines

$ro$osen d%sormais une "olle"ion (Ua"no) $ulian un oura!e des"ien"e i"ion $ar mois.



I3 une marue de emens de s$or $oran son nom. Il semleue la $erorman"e s$orie ne soi $lus u'un $r%exe jusiian le

s$e"a"le ue re$r%sene le s$or e ses ales. <ous l'im$ulsion dumar"%, une nouelle dis"i$line es n%e, r%sula de la usion du s$or,du usiness e du s$e"a"le.

#'amal!ame enre la "ulure %liaire e la "ulure $o$ulaire %moi!neaussi de "e ea"emen des ieilles disin"ions. 9u nom des aleursmodernes, la "ulure s'%ai i%rar"is%e. #a "ulure dominane, die"lassiue, "elle ui "om$osai les "onnaissan"es de l'onneomme O dominai l'ensei!nemen uniersiaire. 3lle ne "on"eaiue m%$ris $our la "ulure $o$ulaire "om$os%e de li%raure de

!are O, de "anson $o$ulaire e de "in%ma olBloriue.#a "ulure $osmoderne es "ool, "osmo$olie e d%"om$lex%e. <ousl'im$ulsion du mar"%, elle ala+e les ieilles o$$osiions. Ca"unedes $rin"i$ales a"ees de la "r%aion "ulurelle es !a!n%e $ar uneenie de aire "oaier les "onraires, de r%"on"ilier les an"iens ana-!onismes.

#e "am$ de la li%raure illusre "ee %oluion. #'indiidu ola!ee Sa$$eur m%lan!e ses le"ures en on"ion de l'ins$iraion du

momen, e n'%sie $lus * aire "Xo+er dans sa ilioue Uar+=i!!ins ClarB ae" Uar"el Prous e ]ames ]o+"e. 3 $our "ause, sousl'em$rise du celebrit2 2stem O, l'aueur de es-sellers deien $lus"%lre ue le $rix oel.

An in%r noueau es $or% * la li%raure minoriaire. #'ure du $rix oel noir am%ri"ain Moni Uorrison ien d're in"or$or%e au

e mme, le roman noir %n%i"ie d'un r%el en!ouemen. 9$rs aoir

"l% lon!em$s "onin% au ran! de li%raure de !are, le roman $oli"ier es re"onnu "omme un !enre li%raire * $ar enire. Pari"B Na+nal,le dire"eur de la <%rie noire in!re dans sa "olle"ion Rdipe de<o$o"le, a"ualis% $ar un uniersiaire, e d%ini le roman noir "omme %an ?

% <n regard sur le monde$ un regard sur le côté sombre$ opaque$ criminel du monde$ traversé par le sentiment intense de la fatalité que nous portons en nous ».

V%i"ule re"onnu d'une "eraine ision du monde ui lui es $ro$re,le roman noir oien ses leres de nolesse e la re"onnaissan"e uilui manuai. <es enes d%"ollen. 3n %moi!ne le su""s de la "olle"-

lion #e 1oulpe. #es aueurs de $olars O son re"onnus "omme de!rands %"riains. <imenon a %% uasi "anonis% a$rs sa mor. ]ean-Pari"B Uan"ee d%$asse la ision du roman noir e s'es insall% au

$an%on des %"riains "onem$orains. Ume l'%minene reue #esMem$s modernes$ "r%%e $ar ]ean-Paul <arre en 1&45 e !ardienne duem$le de la "ulure %liaire, a d%di% un num%ro enier au roman noir en 1&&7 (don la "ouerure re$roduisai !ra$iuemen un num%rode la <%rie noire sous le ire Pas d'r"id%es $our les Mem$smodernes O).

I a li%raure $ul$, radiionnellemen "onsid%r%e "omme le $aren $aure de la noire es r%aili%e (elle ire son nom du ai u'on

l'im$rimai sur un ma%riau * ase de $ul$e de $a$ier ui "ofai $eu"er e aaissai le $rix de reien de "es romans de !are) sousl'im$ulsion de Maranino e de TuBowsBi ui a "onsa"r% un de ses der-niers oura!es au !enre ,1ulp-. #a ision naKe e "olor%e de laso"i%%, les o$$osiions de $ersonnali%s ulra-sim$lises, les meurressan!uinolens on d%sormais leur $la"e dans le $a+sa!e del'a""ueillane "ulure $osmoderne.

ICI Um.'ii il'i lijj.im-.iillun &&

l'ul6 Fiction

#e "in%ma n'es $as en rese. 1ulp Giction lai d'un !enre mineur uni-ure majeure, $ro$osan un noueau re!ard sur le "in%ma

moderne. !olteface de ]on ;oo "risallise un m%lan!e inaenduenre le "in%ma d'aueur e le saoir-aire de la s%rie T asiaiue. Ce-ma[re du $oli"ier naK e ex$ressionnise, aux eusions romaniues* l'eau de ros% ,7he Diller...- es d%sormais re"onnu $ar les 0ahiers ducinéma. #a %maiue mme de !olteface raie du lou arisiue ui

rouille la ronire enre le ien e le mal.

<n flic ,)ohn 7ravolta- qui m*ne une petite vie bien tranquille$ partagéentre sa femme et sa fille.$ voue une haine féroce à un truand d'envergure,"icolas 0age-. a raison : celuici a tué son fils quelques années auparavant. <ne opération leur permet d'échanger leurs visages. e flic prend le visage du truand et épouse sa vie$ et viceversa. e début de la métamorphose se passe mal : chacun des deux protagonistes re+ette en bloc lemode de vie de son rival ,activité$ amitiés$ famille...-. "icolas 0age est brutalement confronté à la vie familiale routini*re de 7ravolta. 0e dernier ne supporte pas d'tre pris pour le truand. 1rogressivement les deuxhéros s'adaptent à leur nouvelle vie. 7ravolta constate que la vie de 0age

3 .-I9 ;I .ilioii incl%iiu'%i;

#'ar lui-mme %moi!ne de la r%"on"iliaion de "e ui a lon!em$s %%eno$$osiion orle. Huoi de $lus %loi!n% ue l'ar e le "ommer"e Geux s$res ien d%limi%es e im$erm%ales l'une * l'aure. #e mur se$aran les deux dis"i$lines es $ouran en rain de se issurer, sousl'im$ulsion de ari"e =+er.

Ne$r%senan oi"iel de l'ar ran6ais * la iennale de Venise en 1&&7,l'arise a "onsrui l'ensemle de son ure auour de "ee id%e. <on



n'est pas le mal absolu et qu'elle inclut certains aspects positifs. 0age prend goBt à la vie de famille.

Uorale de l'isoire ? le ien e le mal ne son $as s%$ar%s $ar une ron-ire aussi ri!ide u'elle en a l'air. #es re$res son $lus lous. ansune o$iue rs asiaiue, le mal es dans le ien L le ien es dans lemal.

#'indusrie oll+woodienne a in%!r% l'%oluion $osmoderne desso"i%%s o""idenales. 3 elle sai s'ada$er. 8re! 9raBi, jeune r%alisa-eur de ilms +$%s ados, * dominane isuelle ,7he Ioom =énération$ "o9hereJ d%"larai ainsi au journal ibération$ en $arlan de son $ro-"ain ilm ?

% 0ela s'appelle plendor$ c 'est sur les relations romantico

sexuelles de deux t2pes et d'une fille sur le mode comédie desannées ST$ sur fond de techno et de +ungle$ un truc compl*tement fragmenté$ tr*s postmoderne ».

ra!menaion, m%lan!e des em$s e des s+les, d%sru"uraion du"ou$le, ou + es ou $resue G 9uan de si!nes ui laissen * $enser ue l'indusrie oll+woodienne, oujours sou"ieuse de "oller auxaenes de son $uli", s'in%resse elle aussi * la $osmoderni%.

oeure ou"e * de muli$les "am$s arisiues (dessin, $einure,

s"ul$ure, $oo!ra$ie, id%o...). 3lle ise * juxa$oser les "onrai-res, * r%aliser des "roisemens inaendus.

9insi l'ex$osiion =+ermar"% O, u'il a or!anis% * l'9r" en 1&&4louai sur les mos e $ro$osai un uniers oW "a"une de ses ures% ai %iue%e, "omme dans un "enre "ommer"ial. 3lle r%"on"iliaid%j* deux mondes radiionnellemen o$$os%s ? "eux de l'ar e de Ienre$rise. #'ure re$r%senan la ran"e * Venise nous emmenaio+a!er * l'in%rieur de la "a[ne de $rodu"ion d'ima!es d'une saionde %l%ision. 3lle muli$liai les "lins d'"eil * des animaeurs "onnusde la %l%ision ran6aise e monrai "ommen une "a[ne on"ionne. I'ure d'=+er, oW l'ar lire ae" le "ommer"e e les m%dias, es unsi!n% $armi d'aures. 3lle illusre les !lissemens $ro!ressis de dis"i-

$lines aureois o$$o s%es , ui len emen, enden * se ra$$ro"er.3Ile "onriue * enra"iner la $er"e$ion d'une so"i%% ouere aum%lan!e e au m%issa!e des !enres.

Pour la musiue, les !rands su""s mondiaux %moi!nen de l'aoli-io n des arrires !%o!ra$iues e "ulurelles.

ans la "amre de Ni"ard, 1: ans, on "roise le dernier alum desTeasie To+s, un disue de musiue "uaine, 3t#equiem de UoSar eun "lassiue des <ones.

#a Forld Ausic O deien $o$ulaire e ran"%e. e$uis ueluesann%es, $lusieurs laels se dis$uen la diusion des musiues dumonde, don le ameux Neal ;orld » "r%% $ar Peer 8ariel. Anereue iniul%e Forld$ aplan*te musicale a %% lan"%e en 1&&@, %moi-!nan de l'in%r "roissan $or% au !enre. n se me * %"ouer du lues malien, ou des r+mes souis. 9$rs sa mor en 1&&7, le !%nial $aBisanais usra ae 9li an a %% "onsa"r% su$er-sar. #a musi-ue "uaine sus"ie le mme en!ouemen. 9insi, "omle des asards

100 101l'iil6 I 9 Cou 3.=>not.ilioil nu'3.m 3> =>

de la ie, il aura allu * Com$a+ <e!undo e Nuen 8onSales aeindre les ^!es "anoniues de &0 ans e 7@ ans $our oenir la "ons%"raion

inernaionale u'ils on aendue oue leur ie.

#es su""s $lan%aires m%lan!en les d%"ennies ou les s+les. #es !ar-6ons d'asis se reendiuen oueremen des Teales e Prodi!+ aiun "aron en m%lan!ean ro"B e e"no.

Ume la musiue "lassiue semle "on"ern%e $ar "e $%nomne. #e jeune "om$osieur new +orBais 9aron ]a+ ernis, "onsa"r% $ar la $resse "omme sar monane du "lassiue am%ri"ain en 1&&7, n'%sie $as * m%isser ses ures. 9 la sru"ure "lassiue d'une s+m$onie,il ajoue des a""ords de jaSS, joue ae" les musiues $o$ulaires. ans

d I il i %l i d i d

Mou "omme #9CL<M3 es a$$r%"i% des jeunes des anlieues ui jouensur le "onrase enre leur r%ali% uoidienne e le "X% "i" un $eusurann% de la marue au "ro"odile.

#es ma!asins eux-mmes se $laisen * m%lan!er les on"ions. 3,a$rs #ondres e ew `orB, on oi %"lore dans les rues "ommer6an-es $arisiennes des ma!asins ui d%elo$$en une a"ee resauran.u ran"issime Colee ui $ro$ose des mes re"er"%s e d%"al%sdans un uniers minimalise au VIN8I U89<MN3, de la ouiue3UPNI 9NU9I du ouleard <ain-8ermain * Paris aux ma!asinsC3#I ou * =9TIM9M, nomreuses son les ensei!nes ui se meen au food in shop O 9da$aion du "ommer"e aux d%sirs e au $laisir des



ews and Iance O, il asso"ie une asse %le"riue ae" des ruis dela rue "omme les sirnes ou le sile, u'il in"or$ore * un or"esre.

#e "om$osieur a assimil% l'inluen"e des musiues $o$ulaires duxx e

si"le (jaSS, "om%dies musi"ales...) e muli$lie les r%%ren"es * des!enres aureois ex"lus. #e acre du printemps O de <rainsB+ +"roisera le $ianise de jaSS Till 3ans dans un o"urne O...

#a mode elle-mme m%lan!e e re"+"le. #es marues de street 9ear » $l%is"i%es $ar les ados son souen issues d'aures domai-nes, re"+"l%es. 9insi de C9M3NPI##9N ui a su ailemen $roier del'ara"ion s$onan%e des jeunes $our le looB "anier O. #a marue

s'es d%$lo+%e sur le se!men des emens e "aussures ran"%s,"il%s ados. u en"ore =3## =9<3, marue d'im$erm%ales s$%-"ialis%e sur l'uniers du aeau, ui s'es u ado$er $ar la rue edeien l'uniorme des ra$$ers. Inelli!ene, =3## =9<3 "oninue *"ulier sa di%ren"e. #a marue "ommuniue en d%"ala!e ae"l'enironnemen r%da"ionnel des reues "ilan les jeunes urains oWelle in%!re ses $us. ans des journaux r%solumen ados, elle insredes $us rs marines O, "omme si elle "ommuniuai dans la reue!oiles et voiliers. Celles-"i "er"en * aire $asser l'ori!ine mariimede la marue, * aire semlan de "roire ue "'es la $rin"i$ale raison $our lauelle on l'a"e aujourd'ui. Ce ui "om$e "'es l'as$e"d%"al% ? on end l'uniers de la oile mme si $ersonne n'es du$e.

Cee $rise de re"ul, "e se"ond de!r% ne son-ils $as ien us Q

food in shop O. 9da$aion du "ommer"e aux d%sirs e au $laisir des"onsommaeurs "omme le $ense ]a"ues <%!u%la ou si!ne du !rand

melin!-$o de la nouelle "ulure $osmoderne Q

#'uniers du ran"% n'a $as %% le dernier * $rendre la mesure du $%nomne. #a "ulure underground lon!em$s "onin%e aux seulsinii%s e d'auan $lus or!ueilleuse u'elle "on"ernai $eu d'ade$es,s'es mise * r%uener les i-$arades e le !rand $uli". #a !%n%raion:@ $arenue aux "ommandes des majors du "in%ma e du disue esaenie aux endan"es de la "onre-"ulure. 3n $arallle, les jeunes"r%aeurs se $ren oloniers au jeu, d'auan $lus u'il $eu re *l'ori!ine de reenus "onsid%rales.

3 l'on oi o" 8+ne"o, ui a "ommen"% de a6on radi"ale "eS lesra$$ers anlieusards du Uinisre 9mer, rassemler auour de sonure e sa $ersonne. Il a la aeur des i-$arades e ses ineriewsdans le journal T ans n'enamen $as le "a$ial res$e" O don il %n%i"ie au$rs des inii%s. e mme, le su""s du !rou$e 9ir esmuli-a"ees. 9 la ronire de nomreux "ourans musi"aux allande la $o$ * l'eas+ lisenin! en $assan $ar la "anson ran6aise, le!rou$e a ai ex$loser ses enes ae" son alum Uoon <aari O. on"onen d'aolir la ronire enre les !enres musi"aux, le !rou$es'ore un su""s "ommer"ial e m%diaiue ou en "onseranl'esime des milieux ran"%s ui l'on u na[re.

3 $our "ause les !rosses majors inernaionales on ure de r%"on-"iliaion e raaillen d%sormais la main dans la main ae" les laelsind%$endans $roduisan les jeunes arises ran"%s. 3 "eS 3$ie,

102'ub Fiction (énération mélange

on oi se "roiser Pas"al is$o, "aneur !lamour $our midineese MU, !rou$e de ra$ de "oma...

Maranino es le $arai exem$le de "ee nouelle endan"e. 3n reme -an au !of du jour ou un uniers "ulurel alernai, allan des"omi"s ooBs aux romans $ul$, il s%dui les masses en resan ran-

"%. <on as$e" "onsensuel ne l'em$"e $as d're "ule O.

Caue nouelle "ulure a esoin de ses asions ? #a Villee $rend

le $as sur les amassadeurs de la "ulure insiuionnelle e deien

"elui de la "ulure $osmoderne. C'es un su""s $o$ulaire %idenae" $lus de dix millions de isieurs annuels enre!isr%s. 3 "e su""ses le rui d'une $oliiue * !%om%rie ariale, * la ronire de Ui -asme, du !rand $uli" e du m%issa!e "ulurel. Conrairemen aux $rin"i$aux "enres "ulurels naionaux, "omme le Cenre Pom$idouou le #oure, ui assuren une $ro!rammaion omo!ne, #aVillee se ai le diuseur de "ulures ari%es. 9insi se "onju!uenles ex$osiions %moi!na!es de la "ulure radiionnelle eoir dem%moire O, 8uerre e $aix O... ae" du "irue (s$e"a"le Hue-Cir-Hue O). u en"ore se "roisen les "on"ers de musiue "lassiueae" des s$e"a"les de musiue erre, des ex$os eniues sur les

a ronire enre le "riminel e le l%!al es de $lus en $lus loue. #es

arrires dress%es $ar la so"i%% moderne %aien ores ? le "rime %ai"onsid%r% "omme une %riale maladie de so"i%% u'il allai %limi-ner e $unir, en ou "as ex"lure. <i l'on en "roi le ma!isra ]ean deUaillard dans son oura!e 'avenir du crime$ la ronire enre "rimeor!anis% e l%!ali% es de $lus en $lus %nue. Uais %"ouons-le $luX ? es entreprises multinationales sont censées correspondre à un schématraditionnel$ le plus légitime d'intégration sociale$ de progr*s$ d'efficacité.>r$ on s'aper(oit que$ par glissements successifs$ au travers de la corruption$ ces entreprises vont ressembler de plus en plus à des mafias globales.>n peut se demander si les cas de ;lf ou du 0rédit 2onnais ne sont pasdes exemples de cette tendance naissante 3nversement plus les mafias



ae" des s$e"a"les de musiue erre, des ex$os eniues sur les aajos ou la "ulure "araKe.

9 la ronire du $o$ulaire e de l'%liisme, du naional e du "osmo- $olie, #a Villee a su se "r%er une $la"e * $ar dans le $a+sa!e"ulurel ran6ais. <on su""s s'ex$liue $ar une $ro!rammaionm%iss%e ui ien * la ren"onre des aenes de l'%$oue.

Ce $%nomne de m%issa!e, de r%"on"iliaion des "onraires allande $air ae" un ea"emen des arrires "on"erne aussi la ie $olii-ue e "io+enne.

9insi, les ameux spin doctors O, les "onseillers en "ommuni"aiondes !ouernans an!lo-saxons $rennen un $oids "onsid%rale, en9n!leerre "omme aux as-Anis. C'es sur leur "onseil ue le

$r%siden Clinon a o% l'aoliion du ;elare <ae aux as-Anis,a"e $oliiue lourd s'il en es. #e mar"% se r%"on"ilie ae" lesaaires de l'3a, e le ai ue l'on ende d%sormais un omme $oliiue "omme un $rodui ne "oue $resue $lus $ersonne.

des exemples de cette tendance naissante. 3nversement$ plus les mafias s'élargissent$ plus elles dépendent de la société globale... et plus elle se

confondent dans leurs formes avec une multinationale ».

Hue $enser de "e our d'oriSon de "am$s "ulurels dis$araes Q 9u-del* des dier!en"es, or"e es de "onsaer u'un $oin "ommuna$$ara[ dans "a"un de "es "am$s ? les arri"ades dress%es $ar lemodernisme omen les unes a$rs les aures. #a "ulure moderneex"luai "e ui ne lui a$$arenai $as. 3lle dressai des arrires, %a- lissai des i%rar"ies.

Celles-"i s'ea"en au $roi d'un !rand melin!-$o "ulurel oWoue $rise de $arole es l%!iime, oW le m%lan!e des s+les e des!enres deien la r!le. #es "onraires $euen d%sormais "oexiser de a6on armonieuse, de noueaux %uilires s'insallen.

An "onsa d'ensemle se d%!a!e ? le rXle du mar"% se d%elo$$esans "esse. #e s+sme de aleurs modernise aisai oi"e der%!ulaeur, en %di"an les $riori%s e les i%rar"ies. #a lo!iue dumar"% s'im$ose d%sormais. 3lle $r%side * la "r%aion de nouelles juxa$osiions, $laide $our la r%"on"iliaion de "am$s au$araano$$os%s. 9 $arir du momen oW il + a un mar"%, oW l'on $euendre e s%duire, on es $r * s'asso"ier, * se re!rou$er. #esma!asins "r%en des resaurans $our re dans l'air du em$s eorir un seri"e su$$l%menaire isan * s%duire e id%liser leurs"liens. 'underground ne re"i!ne $lus * s%duire le !rand $uli".C'es aussi $ar"e ue les "ires de ene son l*. Tien enendu, lamme lo!iue es * l'ure $our les "a[nes de %l%ision uiada$en leur journal aux "ires

104Pub I C 3ion 3.=>m;nition

d'audien"e, ou dans le domaine du s$or oW le ed"larial a "roissan.

#es arrires modernises %"laen sous la $ression du mar"% e dumarBein!, ui de $lus en $lus joue un rXle "enral dans la so"i%% $osmoderne. Comme le "onsaen les uniersiaires ira e VenBa-es dans l'ari"le 1ostmodernit2$ thé Pge of Aar8eting » $aru dans le

3nternational )ournal of #esearch in Aar8eting en 1&&D, le marBein!

deien l'insan"e "enrale e r%!ulari"e des so"i%%s $osmodernes.9"eur * la ois de la ra!menaion de la so"i%%, des $%nomnes de juxa$osiion e du r!ne de l'ima!e sur le r%el, le marBe in! s'im$ose"omme le noueau $aradi!me.

#e domaine "ulurel end * "onirmer "es anal+ses. Mou deien

"ulurel sous le r!ne de l'indusrie e du marBein!... dans la mesureoW "ela ai endre G

#a $u.li"i% joue la "are du m%lan!e

#'%rosion des disin"ions im$liue le m%lan!e des s+les e des!enres. #a $u n'%sie $as * surer sur la endan"e e s'ada$e, anau nieau du ond u'* "elui de la orme.

#es $uli"iaires on assimil% le ai ue l're n'es $lus au mani-

e mélange des st2les

P#9NI a r%ussi un s$e"a"ulaire redressemen "r%ai au "ours desdernires ann%es en m%lan!ean des s+les "r%ais n'a+an au"un ra$- $or les uns ae" les aures. #a marue %ai en oie de mar!inalisa -ion ra$ide. 9u"une innoaion ore n'a+an u le jour au "ours des $r%"%denes d%"ennies, P#9NI se "onenai d'ex$loier son saoir-aire uniue, l'insanan%i%. Uais elle se eurai au doule andi"a$d'une uali% souen d%"eane e d'un $rix rs %le% (eniron 100 la $elli"ule de dix $oos soi 10 la $oo). #es "am$a!nes $uli"i-aires se su""%daien sans $arenir * r%soudre le $rolme ni * rouer un an!le sra%!iue or e durale. #es jeunes !%n%raions se d%sin -



#es $uli"iaires on assimil% le ai ue l re n es $lus au mani-"%isme, u'il au saoir s'ada$er, jouer la "are de la usion, du "ol-

la!e de s+les di%rens. #a ra!menaion des "am$a!nes s'a""om$a-!ne don" de la su$er$osiion de s+les oalemen di%rens les unsdes aures. #es "am$a!nes des ann%es 70F@0 "er"aien un maxi-mum de "oninui% e de ol%ran"e. #orsu'on %aluai le $oeniel desid%es "r%aies en a!en"e, l'un des "rires %ai ? #'id%e "r%aie es-elle d%"linale dans le em$s Q O.

#a $u $osmoderne n'a ue aire de "es "rires. 3lle marue uneru$ure ae" le $rin"i$e de "oninui%. #a marue s'a$$ro$rie uel-ues aleurs "enrales e eille * les d%"liner sur "a"une de ses $risesde $arole. 3lles seren de lien enre les di%renes ex%"uions. 9u-del* de "e $rin"i$e de "o%ren"e, "'es la diersi%, le m%lan!e uidomine. n le reroue * D nieaux ? le s+le, l'indiidu, les aleurs.

! ! j !%ressaien de la marue, e re u ae" un P#9NI $ouai mme

$asser $our un si!ne de mauais !of.#'a!en"e an!laise TT= a !a!n% le ud!e $our l'3uro$e enire. 3lle asur$ris le milieu $uli"iaire en adminisran * la marue un%riale %le"ro"o" "r%ai. #e $rin"i$e de m%lan!e des s+les e dessiuaions a $ris le $as sur les ieilles %ories de "o%ren"e e de"oninui% des ex%"uions "r%aies. C'es en juxa$osan des id%es"r%aies e des rai%s rs %loi!n%s les uns des aures ue lamarue es $arenue * %ier le d%"lin.

#e $remier ilm de la "am$a!ne %ai d%"on"eran $ar ra$$or * lar%ali% de la marue ? au $ei main, un jeune raer O arriedire"emen a$rs la e dans une $arma"ie e demande des

$roduis "onre le mal de e. Il illusre * uel $oin le mal es $uissan en monran une $oo P#9NI de la rae O au $arma"ien. n ne oi $as "e u'il + a sur la $oo, mais "aue oisu'il la monre, le son assourdissan de la musiue e"no aiirru$ion dans la $arma"ie.

<i!naure ? P#9NI #ie or % momen O (aussi en an!lais dansles $a+s non an!lo$ones).

#e se"ond ilm $r%sene un "on"er ro"B ou la sar es adul%e $ar sesans. Ane jeune ille ro$ %loi!n%e $our se aire remaruer de la sar lui ai $asser une $oo dans la oule. #e s$e"aeur ne oi $as "eu'il + a dessus, mais l'ee es imm%dia, la sar se jee sur elle.

#es ilms suians "oninuen * sur$rendre $ar la diersi% dessiua-ions mises en s"ne. #e $rin"i$e de r%alisme n'es $as $ris en"om$e. n uilise des siuaions irr%elles, sans "er"er * $roouer de senimen d'idenii"aion de la $ar du s$e"aeur.

10: 107Pub I $tion 3.-I:.lliOll

9insi, dans l'un de "es ilms, on oi un jeune ]a$onais ui iende $erdre son raail. Il r%l%"i dans le rain e d%"ide d'eno+er une $oo au $aron u'il d%ese. n ne oi $as la $oo, mais on

$eu ima!iner en o+an le sourire du jeune omme, l'ee u'elleaura sur son ex-oss.

An aure en"ore monre une jeune ille an!%liue ui arrie en ener.<on air de $eie ille ran!%e "onrase ae" l'enironnemen

d%"aden

e rual du lieu. n la remarue. n l'amne au diale. 3lle lui $r%sene une $oo ue i en enendu, le s$e"aeur ne oi $as. #ediale $rend un air "onsern%. <es dis"i$les s'em$aren de la $oo.9u u de "e u'il + a dessus, ils $rojeen le diale dans les lammesde l'ener e la jeune ille le rem$la"e sur le rXne ae" un $eisourire saisai.

#a "am$a!ne s'a$$uie sur uelues $rin"i$es sim$les.

#es raies siuaions d'uilisaion de $oos P#9NI son raremenex"ianes. Nesauran, d[ner enre amis, soir%e en amille... $eud'as$%ri%s $our donner l'o""asion aux "r%ais de d%elo$$er un ilmsus"e$ile d're remaru% e m%moris%.

#'a!en"e a don" "oisi des siuaions oujours irr%alises, oW l'on neoi $as la $oo se aire. Uais elle es all%e $lus loin $our aire d'uneailesse une or"e ? elle ne monre jamais les $oos. n s'a$er6oi deleur or"e $ar le iais de l'ee u'elles $roduisen sur la ie de "euxui les oien. #e "onsommaeur $eu ainsi ima!iner le meilleur aulieu d're "onron% * la d%"eane r%ali% $rodui

emélang e desindivid us

#em%lan!e des $ersonnali%se des

3l+s%es m%iss%s oaionnan une %ui$e m%iss%e.

C'es aussi le leier du su""s $%nom%nal e $lan%aire des <$i"e8irls. #a diersi% es un $oin "enral de la $ersonnali% du !rou$e.Pilier de la sra%!ie marBein! du !rou$e, elle "onriue * le $osiionner.

#es Teales, uare !ar6ons dans le en O %aien exrmemenomo!nes. ]eunes !ar6ons de #ier$ool * leurs d%us, i!ures $a-res de la s"ne "onesaaire dans les ann%es :0, ils on %olu% dansla mme dire"ion. 9 leur a6on, les Nollin! <ones %aien aussiun !rou$e omo!ne. 3n rean"e, les <$i"e 8irls iennen leur X% % i % d l i d ' d i l



lieu d re "onron% * la d%"eane r%ali% $rodui.

9ure $rin"i$e, un "on"e$ %d%raeur or ? ae" % #ie or %momen » l'a""en es mis sur la s$%"ii"i% e"niue de la marue,l'insanan%i%. Celle-"i es uilis%e "omme sim$le su$$or. Ce ui"om$e "'es la "a$a"i% des $oos P#9NI * ransormer lemomen $r%sen, * a!ir sur l'exisen"e des !ens. ans "a"un desilms, la $r%senaion de la $oo d%"len"e un ee imm%dia, ui $eu ou "an!er * une siuaion donn%e.

3nin, le renouellemen $ermanen des id%es "r%aies ai i desieux im$%rais de "oninui% e de duraili% des "am$a!nes. 9l're de l'en"omremen de l'ima!e, du "li$ e de la id%o, P#9NIrenouelle auan ue $ossile ses ilms. Ce ui "om$e n'es $lus la"o%ren"e des ex%"uions mais le res$e" ri!oureux des aleurs de la

marue dans "a"un des ilms (l'ee ue l'a$$ariion des $oos $rodui sur le momen). 3, * l'insar de #3VI'<, P#9NI n'%sie $as* juxa$oser des s+les de r%alisaion di%rens en on"ion desid%es.

10@

e desdi%ren"esra"iales a l eenen $ou$e. nl 'a ulorsdeses"%l%r an lai"oir e del'3ui $e deran"e auUondial ?desCam $s-

"X% % %$i"% O de leurs aiudes $roo"' e du ai ue le !rou$ees "onsiu% de "in indiiduali%s or di%renes. Ca"une a sons+le e sa $ersonnali%. 3lles son oues aues en "ouleur, maisdans des re!isres di%rens. #eurs ies senimenales arien, leurs"ouleurs ne son $as les mmes... e elles reendiuen "e as$e"dis$arae, a+an ien "om$ris ou le $ari u'elles $ouaien enirer. Pour P. #eser, le io!ra$e oi"iel, aueur de l'oura!e pice=irls$ il + a Uel C, la s$orie, % le !ar6on manu% du !rou$e, la $r% %r%e des mXmes ». 8eri, la sex+, u'on a u $lusieurs ois nuedans la $resse * s"andale. 3mma, le %%, la <$i"e 8irl $r%%r%e des $eies illes e des $a$is, un $ersonna!e d'%"olire es$i!le, le %%de la ande O. Vi"oria, la sno L disane e %l%!ane, sensuelle eso$isiu%e... elle re$r%sene le "X% sulureux de la ande O. 3enin, Uel T, la dialesse, l'a""ro des soir%es, aou%e e un $ier"in!sur le enre.

C9#VI #3I a seni ien aan les aures la $uissan"e marBein! du"on"e$ de m%lan!e. 3 a im$os% le su""s de C 3, son $rodui $are, sur "ee id%e.

#a ra!ran"e mme du $arum n'es $as sexu%e. C 3 era de "ees$%"ii"i% son id%e de ene. 3 jouera sur le melin!-$o, la juxa$osiion d'ommes, de emmes, de oirs, de Tlan"s, de ri"es,de $au-

l'uC Fiction

res... re, "er"era * aire $asser l'id%e d'un $arum $our ou lemonde.

e film montre des +eunes défilant un par un face à la caméra$ sur fond blanc. 3ls sont tous différents : hommes$ femmes$ gros$ maigres$ habillésou torses nus$ "oirs ou /lancs$ cheveux longs fa(on grunge ou rasés... ilsillustrent le pluralisme du monde vu par 04!3" #3I. eurs conversation s'entrecoupent. 0ertains parlent vacances$ d'autres cuisine ou /roo8l2n. Ginalement$ la +eune fille porteparole du produit appara&t. 0'est l'anti topmodel : cheveux courts à la gar(onne$ son poids dépasse large

I 10 juxa$osiion $aradoxale de $ersonnes e $ersonnali%s. 9 Nome, Terli nou Paris l'esseniel es u'on se reroue auour de <U9NM.

e mélange des valeurs

#es $uli"iaires les $lus ais%s on d%"ouer le $rin"i$e du marBein! du senimen lu"uan O. #'indiidu n'es $lus monoli-iue, il ne r%$ond $lus * des lo!iues a"ilemen d%"odales ? il lu"- d l i Il ' i l *



l anti top model : cheveux courts à la gar(onne$ son poids dépasse largement les normes publicitaires habituelles. ;lle déclame le mot d'ordre de

la marque : % <n pour tous$ un U pour moi$ pour toi$ pour tout le monde.<n$ c'est moi$ c'est toi$ c'est nous tous ensemble. »

Mous di%rens mais ous $areils, elle es la deise usionnalise deC9#VI #3I.

Prenan * "onre-$ied les "odes d'un mar"% rs sexu% e "enr% sur la mise en aan de $roils mas"ulins ou %minins id%alis%s, la maruesur$rend son monde e im$ose C9#VI #3I "omme un des nou-eaux !%nies du marBein!. 9u-del* d'une d%mar"e marBein! inel-li!ene, risan la "onenion d'un mar"% sexu% $our $ro$oser un

$rodui mixe, le su""s de la "am$a!ne $roien de son an"ra!e dansla lo!iue de l'%$oue. #a marue jouai sur un leier $osmoderne

or, le $rin"i$e de la juxa$osiion des "onraires, l'assemla!e desdi%ren"es.

<U9NM, la $eie oiure rui du maria!e enre U3NC33< e <;9MC= ainesi sur une "am$a!ne de $r%-lan"emen euro$%enne. #'oje"i ?"onsruire la noori%% e la d%siraili% de <U9NM aan mme u'ellesoi dis$onile dans les "on"essions. 3 $osiionner la oiure "ommeune alernaie * la mode O aux $eis modles $ro$os%s $ar les!randes marues.

#a "am$a!ne monre des !ens en rain de "onem$ler la oiure, *

l'in%rieur "omme du deors. Ils son su$%ais $ar l'auda"e e la nou-eau% du desi!n. Uais "es !ens-l* ne son $as n'im$ore ui. Ils on %%ri%s sur le ole $our orir le $lus !rand %enail $ossile ? jeunes ouieux, 9siaiues ou 3uro$%ens, ran"%s ou rin!ards, ri"es ou $au-res. .. $eu im$ore. Ce n'es $lus l'uni% e la "o%ren"e ui "onsrui-sen la d%siraili%. C'es au "onraire l'asso"iaion des "onraires, la

ue, dans ses aleurs, ses umeurs, ses enies. Il n'a$$arien $lus *

un "am$ mais se rallie, l'es$a"e d'un momen, * "eraines "auses ouaiudes. Ume si "es "om$oremens $euen $arois semler "onradi"oires.

Ceraines "am$a!nes jouen don" sur le m%lan!e d'%moions "onras-%es, de senimens o$$os%s. An mme indiidu $eu les en"a[ner,ou en resan $araiemen "o%ren.

9insi, le noueau ilm I3<3# Porno O joue sur le lou des aleurs,le manue de sens e de re$res. Il n'%sie $as * asso"ier des "om$or-emens ue la morale "onsidre "omme radi"alemen aninomiues.

An omme es r%alisaeur de ilms $orno. #a s"ne se $asse sur unourna!e. Il en"oura!e iemen les a"eurs e les ruieurs * aller

$lus loin, $our donner l'im$ression d'un $lus !rand $laisir.Il sor de la $i"e siu%e dans l'arrire-"our d'un ma!asin de lires.<ur le $as de la $ore, une oiure l'aend ? sa amille es *l'in%rieur. Visilemen, sa emme e ses enans son "onain"usu'il es liraire. Il les emrasse endremen, s'insalle au olan, e la

$eie amille $ar en weeB-end. <ur la oiure, un auo"oll an $ro"lame amil+, Uorali+, rder O.

Huand il enend ses enans imier les ruia!es du ilm, il so$$e rusuemen la oi ure. <i!naure ? I3;; $ for a succes sfull living.

»

errire un s"%nario ui $eu semler lououe se "a"e une lo!iueim$la"ale. <ur$rendre le "onsommaeur en lui $ro$osan la usion

de aleurs "onradi"oires. Uonrer u'un mme omme es $luriel, $eu aoir $lusieur s a"ees , e $arois des a"ee s "a"%es. Il es loin,l'indiidu moderne, uniaire e %d%r% $ar les aleurs dominanes. #es

a rr i res en re le i en e le mal s' e a"e n $ro!ressi emen e on

1 I Il'ill6 II. l9.il

3.=>nci.il"oii mcl.lll*%'%!;

$la"e * la juxa$osiion des s+les e des "om$oremens. #a "erise sur

le !^eau, le "lin d'il aux inii%s ? l'uilisaion saammen rela+%e $ar les relaions $uliues d'une raie sar du $orno. #* en"ore, l'oje"i es sim$lemen la "onnien"e, le jeu ae" la "ulure m%diaiue du"onsommaeur. Ceux ui saen $ourron se dire ue "'es rs ien u...

#'air

duem$sesd%"id%men

* la usion e au m%lan!e des !enres. or du su""s de C 3,C9#VI

#3I

r%"idie dans un aure re!isre ae" le lan"emen de son $arum 0ontradiction O.

#e nom mme laisse enendre la ariaion des umeurs au !r% desenies, la juxa$osiion de s+les omo!nes $arois... "onradi"oi-

res. #'a""ro"e de l'annon"e $resse % elle es oujours e jamais la

mme O insalle "ee id%e de lu"uaion de l'indiidu, d'un $roil%"ouan $lus ses enies ue les id%es re6ues. #'indiidu $osmodernen'es $lus uniaire e omo!ne. #es $uli"iaires s'en son a$er6us e"er"en * le "erner jusue dans ses "onrases.

ans un aure re!isre 9R3, marue de d%odorans d'3#l9 9T3N8, a"on6u son $lus eau ilm sur la $rise * "onre-$ied des "odes radi-ionnels de la s%du"ion.

9$rs s're aa"%e * "onserer une "oninui% des "odes ex%"uion-

errir e "e

$elils"%narioori!inal, lamarue surlesur desaleursan"r%e

d

rXles son iners%s ? la marue $rend * "onre-$ied le modle du

ma"o irr%sisile, s%duisan les jeunes illes in"a$ales de r%siser *son "arme. errire le messa!e, la arrire enre la s%du"-ionommeFemme e emmeFemme, $ouran aoue, $rend un "ou$de ieux.

N%sulas ? des $ars de mar"% simul%es, un #ion au esial de Can-nes.

'érosion des fronti*res

n reroue le $rin"i$e du m%lan!e dans l'asso"iaion de !enres di-



9$rs s re aa"%e * "onserer une "oninui% des "odes ex%"uionnels au d%rimen du ond, 9R3 s'es rou%e dans une siuaion "rii-ue au d%u des ann%es &0. #a d%"ision u de aire ale rase du

$ass%, de jouer le renouellemen r%!ulier e $ermanen des ex%"u -ions, e de se "on"enrer sur la "o%ren"e e l'immuaili% des aleursde marue. 9uour d'une $romesse "enrale, 9R3 simule l'ara"i-i% sexuelle d'un omme O la marue s'es relan"%e ae" su""s au"ours des dernires ann%es. #e ilm maruan le relan"emen d'9R3 asur$ris en inersan les rXles. Il a maru% le $assa!e de la s%du"ionommeFemme * la s%du"ion emmeFemme.

#'isoire ? le main, le r%eil a sonn% en reard. Ane jeune emme enreard doi uier l'a$$aremen "onju!al e ne roue $as son d%odoran.Prise $ar le em$s, elle uilise "elui de son me" O en"ore endormi. 9

$eine arri%e dans la rue, elle s'a$er6oi u'elle d%!a!e une ara"ion

nouelle au$rs des emmes. Ceraines l'aorden dans la rue, luiadressen des re!ards %o-"aeurs. 3lle "om$rend ie ue le d%odoran deson $ei ami n'+ es $as %ran!er. urieuse, elle renre au domi"ile"onju!uai oW son ami dor en"ore e lui demande des ex$li"aions.

11 ' l'illln ili-, il'l JJ)I.,IIII>.?IIIIIU

s dans

Pair "luem$s.3lle

ous"ule less"%masradiionnelsde las%du"ionommeFemme eliremmeae"l'omosexuali%eminine. #es

%rens. #es marues se meen * $ro$oser des ormas +rides.

Cer"an * se di%ren"ier, ou * d%lirer des messa!es $lus "om$les,elles n'%sien $as * em$runer * d'aures re!isres de "ommuni"a-ion.

- U%lan!e du euilleon e de la $uli"i%.

#a "%lre "am$a!ne 3<C9 , d%elo$$%e $ar Puli"is, a enu laran"e en aleine en jouan sur le $rin"i$e du sus$ense, $ro$re auxeuilleons MV. #a "am$a!ne em$rune lar!emen aux "odes radi-ionnels des si"oms. #e $rin"i$e de la $eie isoire don on ne $eu"onna[re la in u'en re!ardan l'%$isode suian, la siue * la ron-ire de la $uli"i% e du euilleon.

#e $rin"i$e ? un "ou$le de dior"%s se oi de em$s * aure auour des enans. Ual!r% des re$rises de "ona" souen un $eu roides, ilsrerouen ie la "aleur ui les unissai au$araan auour d'une assede 3<C9. Ane sim$le asse e "'es ou un uniers de souenirs uireai sura"e e ui isilemen roule nos dior"%s. Von-ilsrenouer Q

I ,a marue a rou% un orma ex%"uionnel or, ui lui a donn% unnoueau soule. Caue nouelle ex%"uion es aendue $ar lesel%s$e"a"eurs , "ar el le "ons i ue une sui e au $r%"%den %$isode O. #e $rodui ien un rXle "enral dans "a"une des ex%"u-ions. Il illusre le lien ena"e r%unissan les deux $ersonna!es du "ou$lemal!r% l'%loi!nemen.

Pu C Fiction

3%% m i.ilion

3n 9n!leerre la marue de d%er!ens <AN, a$$arenan au !rou$e#eer, a "oisi un orma ex%"uionnel $ro"e de "elui de 3<C9,"elui du euilleon. <AN %ai une marue s%rieusemen mena"%e, au

$roil d'ima!e ieillissan. <ans r%el aana!e $rodui, la "on"urren"ede marues $lus r%"enes e $erormanes la meai en dan!er. Pour !%n%rer l'im$a" n%"essaire * un relan"emen, <AN es all%e jusu'*uiliser deux edees du $ei %"ran, $o$ularis%es $ar la s%rie MV *

su""s /irds of a fea ther ».

ans le euilleon $uli"iaire, les deux "om%diennes jouen le rXle dedeux oisines e amies. 3lles son "onidenes e $ara!en ous leurs

$eis se"res. <au un ? le d%er!en u'elles uilisen. 9u d%u de la

s%rie, l'une "onna[ <AN e reuse de lirer son se"re * sa oisine.#es r%sulas sur le lin!e son im$ressionnans e son amie esinerlou%e ? "ommen $eu-elle $arenir * de els r%sulas Q 3lleessa+e $ar ous les mo+ens d'en saoir $lus e de d%"ourir le se"re.Caue noueau ilm ajoue un %$isode * la sa!a. Huand le ilon"ommen"e * s'user, la oisine ini $ar d%"ourir <AN, u'elleado$e imm%diaemen.

#'uilisaion de deux edees du $ei %"ran e le orma r%!ulier de $ro!ression d'une isoire via les di%rens ilms, siuen la "am$a!ne* la ronire de la $u e du euilleon. N%sulas ? la marue ui %aien $erdiion au d%u des ann%es @0 a re$ris du $oil de la e (!ain

12

d'eniron 5 $oins de $ar de mar"% sur uare ans) e ien alonner

les marues $ro"%riennes 9b e T# $our la uarime $la"e dumar"%.

#e $%nomne de m%lan!e des s+les e des !enres allan en se d%e-lo$$an, on $eu se demander si les marues ne on $as rouer denoueaux ormas d'ex$ression, $oussan "ee lo!iue * sonexrme. 9insi, on $eu ima!iner dans un uur $ro"e des si"oms oueuilleons $roduis $ar des marues e don le s"%nario serai "enr%auour de "elles-"i e de leurs $roduis. Pouruoi I3 ne nous ori-rai-elle $as une $eie s%rie uoidienne ou edomadaire sur lemonde du s$or Q

U%l i i F li i %

9 mi-"emin enre l'inormaion e la $uli"i%, les inomer"iaux, "esormals $uli"iaires lon!s (!%n%ralemen auour de rois minues)"onsruisen un s"%nario auour du $rodui. <ouen uilis%s $our des

$rodui s e"nolo!iues, oran suisammen de "om$lexi% $our $erme re le d%e lo$$emen d'un ar!umen aire lon!, les inomer-"iaux on ureur aux as-Anis. Ils d%liren un messa!e exausi.#es $lans m%dias son "onsruis en on"ion du orma. n s'eor"ede maximiser la "ouerure (le nomre de !ens a+an u le ilm), sansinsiser sur la r%$%iion (le nomre de ois ue la "ile erra le ilm)"ar "es ormas ne son $as ais $our re us un ro$ !rand nomre deois ("ela deien ie ennu+eux G ).

;n ran"e leur d%elo$$emen n'es $as !arani Plusieurs marues on



- U%lan!e inormaionF$uli"i%.

#a $uli"i% em$rune de $lus en $lus * d'aures ormes d'ex$ression ?l'inormaion en es une. #'inomer"ial O asso"ie $uli"i% e inor-maion sur le $rodui, "omme le $uli-r%da"ionnel en $resse.

;n ran"e, leur d%elo$$emen n es $as !arani. Plusieurs marues on

essa+% le orma, uilisan !%n%ralemen des edees $our $r%sen-er les "a$a"i%s des $roduis. 9insi <=9NP a "oisi le on de l'umour ae"Canona, P=I#IP< "elui de la "om%die ae" aniel 8%lin, e <N "eluide la s%du"ion ae" Criso$e Ualao+.

Pour les m%dia$lanneurs, ous les mo+ens son ons $our d%$asser leorma "onrai!nan d'un s$o de uelues se"ondes ou d'une $a!edans la $resse. 3 la $uli"i% se d%elo$$e sur des ormas +rides

$our sur$rendre, re l* oW on ne l'aend $as, ou $roier de mo+ens $ermean de $arler $lus lon!uemen de son $rodui.

1 14

_ 'I . I lll II h I ' 'G _ G J J II I . 1 ,

Pu C Fiction

#es i%rar"ies "ulurelles s'ea"en. #es "om$oremens "omme lesindiidus se m%issen. #es "onraires se juxa$osen.

N%ussir une elle "am$a!ne, "'es souen l'ins"rire dans les aleursdominanes de l'%$oue. <i NI3N a "onnu le su""s ue l'on sai dans lesann%es @0, "'es $ar"e u'elle s'es an"r%e sur un or "ourand'%man"i$aion %minine. #'%$oue es d%sormais au m%lan!e ? on ne era jamais asseS de $la"e * la diersi% G

-/PI02 ,

#a vérité n'est plus



#a $uli"i% s'ada$e e se d%sru"ure. 9$rs aoir muli$li% leseors $our "onsruire des errioires ex%"uionnels $%rennes, $our ideniier des "on"e$s d%"linales, inener des sa!as, les $uli"iaires"an!en de dis"ours.

#a $rime ne a $lus * la "o%ren"e raisonnale. Uais * l'asso"iaion des"onraires, au m%lan!e "om$l%menaire des indiidus, des s+les e desaleurs. #'%$oue se eu $lurielle, la $uli"i% en $rend onne noe.

#a vérité n est plusdans le produit

#ie in $lasi", i's anasi" G O 9ua (Tarie 8irl)

ore "ulure a "an!%. # 'ima!e, l'asrai, l' irr%el enden * $rendrele dessus sur la r%ali% "on"re. V%i"ul%e $ar la %l%ision, le "in%ma,les jeux id%o, Inerne, la $uli"i%... l'ima!e s'im$ose. 3 $our "ause G

#a $lu$ar des noueaux mo+ens de "ommuni"aion $riil%!ienl'ima!e sur le dis"ours, la orme sur le ond. ous enrons dans l'rede "e ue "er"eurs e so"iolo!ues a$$ellen % l'+$err%ali% O, uisi!niie la $rise du $ouoir $ar l'ima!e. Ce ui %ai iniialemen dudomaine de la simulaion ou de l'ima!e deien r%el.

Comme le $r%"ise le so"iolo!ue ]ean Taudrillard, sous l'im$ulsion desm%dias de masse, nos so"i%%s on ran"i un $as ? le si!niian $rendle dessus sur le si!nii%. C'es-*-dire ue les si!nes eraux ou isuelsui re$r%senen les "oses e ojes r%els se d%a"en de leurs r%-rens. Par le mo+en des dierses ormes de "ommuni"aion moderne,le simula"re deien roi. #es ima!es se susiuen au r%el G

11: 0 I illlii=i '. .l'()J(.,.Ull-,.lllnll G1 > l'il uniir. "l'l ii'.iini'.al....... 17Pu C Fiel ion vérité n'ost plus d.ms le produit

4per(u du mar8e ting de l'image

Tien enendu, les domaines du marBein! e de la $uli"i% son $ar-

i"uliremen ex$os%s * "e +$e de $%nomne.

Prenons l'exem$le d'un d%odoran. #i%ralemen e dans sa d%iniion

on"ionnelle, il s'a!i d'un $rodui desin% * neuraliser les odeurs

"or$orelles. Pouran, si les $uli"iaires s'en iennen * "ee d%ini -ion, leur messa!e rXlera la $laiude. 'aure $ar, il ne sera $as su-isammen % as$iraionnel O $our les "onsommaeurs (un d%odoranui neuralise les odeurs, "'es ien la moindre des "oses, e "ela neai $as ran"emen rer). 3nin il ne sera $as di%ren"iaeur e s$%-"iiue, e ne donnera don" $as de raison d'a"eer elle marue $lu-X ue elle aure.

n "r%e don" un sens noueau e s+moliue ui sera asso"i% aud%odoran. ]ean Taudrillard aan6ai dans les ann%es 70 ue nous ne"onsommons $as des ojes, mais le sens s+moliue de "es ojes. 3 $luX ue d 'a"eer un sim$le d%odoran, les "onsommaeurs a"- d% i li %% l li i%

$ro$re ision du mar"e "l du rXle u'elles on * + jouer. <elon "er-

ains, la marue doi $rendre le $ouoir sur le "onsommaeur e ses"on"urrens. n es loin du $rin"i$e modernise $osulan ue la r%a-li% es "e ui es d%ini "omme el $ar l'ex$%rimenaions"ieniiue. 3ai rai "e ui $ouai re $rou%. ans le monde del'ima!e, es rai "e ui es re"onnu "omme el $ar une "ommunau%de $ersonnes.

Ima!e O, aleurs O, $roils de "iles O, ision O, auan dela6ons d'asso"ier des si!niians exernes au $rodui. 3 de aire en



en d%sormais un sens s+moliue, "r%% $ar la $uli"i%.

Ce sens $eu re %i"ul% de uare a6ons di%renes ?

- $ar le errioire ima!e de la marue (eau%, "X% sex+ ou amilial...).Ce ui jusiie ue les $uli"iaires e annon"eurs soien si aa"%saux aromres ima!e O ui s+n%isen le $roil ima!e de leur marue e suien son %oluion dans le em$s.

- $ar des aleurs $ro$res * la marue "omme la r%ellion, le re, ouen"ore le d%$assemen... Celles-"i n'on $as esoin d're en ra$$ordire" ae" le $rodui. Il sui u'elles soien as$iraionnelles O ed%"lin%es dans le em$s de manire "o%rene.

- $ar un $roil "onsommaeur. PluX ue d'a"eer un $rodui e son

%n%i"e on"ionnel, on "rauera $our l'ima!e ue l'on se ai de "euxui le "onsommen. 9insi, mme si leur ision de la marue n'es $as $ara!%e $ar ous, les a"eeurs de PN<C=3 on en e u'il s'a!i dela marue des !a!neurs e des s%du"eurs. #es a"eeurs de monresM98 =3A3N se seniron $lus $ro"es de la marue s'ils son s$oris. ormal, la marue insise de$uis $lusieurs ann%es sur le ai ue M98=3A3N es la monre id%ale des s$oris G

- $ar la ision ue la marue $ore sur son mar"%. #es $uli"iairesse $laisen * r%$%er ue la r%ali% n'exise $as O. Hue les maruesdoien "r%er la r%ali% en aisan $reue d'auori% e en im$osan leur

la6ons d asso"ier des si!niians exernes au $rodui. 3 de aire en

sore ue "es si!niians deiennen la $rin"i$ale raison d'a"eer des $roduis en lieu e $la"e du $rodui lui-mme. Pro!ressiemen, lessi!niians se d%a"en du $rodui e a"uiren lier% e auonomie.#e "onsommaeur se $re au jeu e end * $r%%rer la simulaion aur%el, l'ima!e au r%ren. <on "om$oremen $eu s'ex$liuer. <ur desmar"%s de !rande "onsommaion, souen analis%s, la ari%% e lari"esse des ima!es es souen eau"ou$ $lus s%duisane ue le sim- $le %non"% de la on"ion des iens de "onsommaion les $lus asi -ues. #a ase de l'+$err%ali% es "erainemen le sens du s$e"a"u-laire, ui im$liue une $ro$ension * jouer ae" les ima!es.

omre de marues se enden sur leur ima!e $lus ue sur leurs $ro-duis. #'exem$le de 3NN9NI aux as-Anis es %diian * "e %!ard.

Comme "onsru"eur de oiures de s$or ex"e$ionnelles, 3NN9NI ad%elo$$% une l%!ende. 9uour de "ee l%!ende, la marue a %i"ul% une "eraine ima!e O du $ro$ri%aire de 3NN9NI. Ima!e "om$os%ede aleurs "omme la $erorman"e, la r%ussie, la s%du"ion e allan de $air ae" les radi ionnels "odes de la marue ? le lo!o du "eal en jaune e noir sur ond rou!e.

Cee ima!e a %% ex$or%e sur d'aures mar"%s ue "elui de la oiurede s$or. Uar"% des "lus de !ol, des $ores-"l%s, des lousons,lunees... 9ujourd'ui le usiness ue re$r%senen les $roduis d%ri-%s es "in ois $lus %le% aux as-Anis ue "elui du m%ier d'ori-

!ine, la "onsru"ion auomoile. Cin ois $lus G An el exem$le du $ouoir de l'ima!e, ui $eu en arrier * $rendre le $as sur la r%ali%.#es ommes de marBein! ne son $as $ass%s * "X% du $%nomne eon de l'ima!e le $oin-"l% des exensions de marue.

I 1@ _U I lui 1&

Pub Fiction

l.i venir il 5;%3 plus d.ins le pioduil

Iu pouvoir de l'image dans nos sociétés V

Ume si "erains "riiuen le $ouoir "roissan des ima!es dans les

so"i%%s o""idenales (riom$e des a$$aren"es sur l'essen"e, $ere desusan"e...), or"e es de "onsaer ue "e rXle se d%elo$$e.

n l'osere ien enendu ae" le d%elo$$emen du iruel. ]eux

id%o, r%seaux inormaiues, Inerne, les nouelles e"nolo!ies del'ima!e e des ees s$%"iaux orienen la so"i%% ers le "ule !randis-san de l'ima!e.

#es $ro!rammes iruels, do%s ou non d'%ui$emen ("asue,!ans...) isen * re$roduire la raie ie, ses ex$%rien"es, ses sensa-ions, dans des "ondiions iruelles. #'aouissemen de la lo!iueiruelle %an de $ro"urer ous les %l%mens exisans de la r%ali%.

9insi el jeu $ourra simuler les sensaions d'une relaion sexuelle ae"une $ersonne in"onnue ("e ui %ai le me du ilm trange Ia2s dear+n Ti!elow) ou d'un o+a!e sous les ro$iues, sans en aoir lesin"on%niens

An C, don la musiue es "om$os%e $ar ae <ewar, exmusi"ien

des 3ur+mies, a %% lan"%. Nona Uira, une amassadri"e umaineoi"ielle, s%le"ionn%e $our sa $lasiue en ou $oin ressemlane,re$r%sene la sar dans nore monde r%el. C'es elle ui "ane sur lesin!le e ui in"arne #ara dans le ilm ui lui es "onsa"r%. Ane T#ara Cro sor "eS 8l%na. #es s+lises ne son $as en rese es'em$aren de la "r%aure. 9lexander Ue Hueen lui a aill% unsmoBin!, e 8ACCI un iBini sex+ $our aller ae" son ins%$arale ASi.#e mer"andisin! saisi la alle au ond e muli$lie les $osers, ee-sirs e aures sa"s * dos ou monres. Ume la $u s'+ me e uilise#ara dans un ilm $our les oiures <39M. 3, uoi de $lus naurel, lewe am$liie la m+olo!ie du $ersonna!e en muli$lian les sies le"on"ernan ? des sies oi"iels ,7omb #aider Mome 1age ou 7omb

#aider 3nfo- aux sies $iraes "omme ara "ue G

# l i * l i i i d %



in"on%niens.

n en arrie * des siuaions iSarres, "omme "elle du Xme IU9Rim$lan% * l'enr%e du rai 8rand Can+on aux as-Anis, e don leslo!an n'es aure ue l'endroi oW ous $oueS raimen airel'ex$%rien"e du 8rand Can+on ». u en"ore * des modes %ran!es"omme "elle du M9U98C=I, "es $eies "r%aures iruelles, ui simu-len un rai $ei animal de "om$a!nie e n%"essien un enreienuoidien de la $ar de leurs $ro$ri%aires. #a ou"le es ou"l%e, lesimul% deien la r%ali% G

#a "ons%"raion de #ara Cro au ran! de $remire sar iruelle es unsi!ne des em$s. #'%roKne du jeu id%o 7omb #aider$ immense su""smondial ae" $lus de rois millions d'exem$laires endus dans le

monde, ien d%sormais sa $la"e dans le o$ 5 des sars de la "ulure jeune. 9""%dan * une noori%% mondiale, elle ai la "ouerure desma!aSines, du journal an!lais 7he Gace * ibération en ran"e. #e $lussur$renan es ue "ee "r%aure $uremen imma%rielle r%ussi *"r%er des $%nomnes d'idenii"aion de la $ar des jeunes, "ommeune raie sar du "in%ma. 3 ue $our la $remire ois, le r%el $ar d'un $oin de d%$ar iruel ? les s+lises, musi"iens e desi!ners, s'em$a-ren de "ee "r%aure d'ima!e e en d%rien des $roduis ien r%els.

#es e"nolo!ies son $res * $eu$ler nore ima!inaire de "r%auressemlales. 3 "omme l'%"riai . <%!ure dans ibéra tion le 27 juille 1&&7, on $eu se demander si #ara n'es $as une seninelleaan"%e d'un $eu$le iruel en"ore * nos $ores O.

Uais le $%nomne ne "on"erne $as ue le uur, il $r%end nous orir une r%ision iruelle de l'isoire. Cerains ais ou $ersonna!es is-loriues se d%a"en $ro!ressiemen de leurs ra"ines r%elles e deleur "onexe $our deenir de sim$les ima!es. #'isoire de Ce 8ue-ara es ainsi reisi%e. #a mode reial du Ce "%l%ran le 20e anni-ersaire de sa mor en 1&&7, illusre la m%"aniue de d%r%alisaion Ode l'isoire. #e $ersonna!e a %% m+ii% $ar les m%dias "omme in"ar-

nan une "eraine ima!e du romanisme (ire ie e mourir jeune), *l'%!al de Nimaud ou ]ames ean. #e mar"% s'es ie em$ar% dum+e e les do"umenaires, les C, le mer"andisin! se son d%elo$- $%s, %i"ulan une ima!e so de l'an"ien leader "asrise.

ras moins de deux iner$res on dius% des ersions di%renesde la ameuse "anson en!a!%e =asa <iem$re O. An i im$araleen a r%sul%. 3 il sui de oir le "li$ $our "om$rendre ue lesid%aux r%oluionnaires de la "anson se son ie ea"%s dean le!lamour de la "aneuse. #es ee-sirs * l'ei!ie du Ce on %%lar!emen dius%s. Ils on mme %%, ae" le ameux %re, ladoaion d'un jeu dans "erains ma!aSines %minins. 8a!neS la"asuee du Ce $our ou aonnemen sous" ri G e mme u'on

$oua i se $ro"u rer aux "on"ers de Nenaud le ee-sir * l'ei!ie du

Ce, ae" le isa!e de Nenaud * la $la"e de "elui du %ros.

120 2l

l'ub I it lion I a vorll*A nEsl plus =Cuis le produit

#e $%nomne de d%r%alisaion de l'isoire a$$ara[ i"i dans ouleson am$leur. 11 ne au $as oulier ue le Ce re$r%senai l'aile !au-"e du !ouernemen "asrise. Il a ini $ar re %"ar% "ar il aai

$uliuemen $ris des $os iions eau "ou$ ro$ radi"al es a"e *l'AN<< de rou""e. #a rouille enre les deux as ui aurai $u en r%suler ef %% d%sasreuse $our les Cuains, ui iraien une!rande $arie de leurs ressour"es %"onomiues de l'aide de l'Anionsoi%iue. 9ussi Ce 8ueara a--il %% ini% * dis$ara[re e a

d%"id% d'aller $ro$a!er des o"os O de r%oluion dans d'aures $a+sd'9m%riue laine e noammen en Toliie, oW il a rou% la mor.

#e m+e r%is% $ar le marBein! e les m%dias don on nous a inond%sen 1&&7 es don" ien loin de la r%ali%. Pouran l'ima!e de romani-ue en!a!% du Ce end * $rendre le dessus sur la r%ali%. on $as $our les isor iens ou les diers a"eurs de l'%$oue, mais $our lamajori% des !ens, ous "eux ui ne "onnaissen l'isoire ue de loin

ou ui n'%aien $as im$liu%s dans "ee $%riode.

#a s%du"ion exer"%e $ar le monde de l'ima!e ou"e ous les"am$s. Celui du sar s+sem O e de l'enerainmen O s'esra$idemen "oneri * la nouelle "ulure.

#es id%o-"li$s $ro$osen aux jeunes un monde d%r%alis%, e jouenun rXle im$oran dans le su""s d'un !rou$e.

9e" son ue Tarie 8irl O, le !rou$e 9ua es all% jusu'au oude la uie ers les ima!es en $ro$osan l'uniers $lasiue des $ou- $%es T9NTI3 "omme uniers id%al ( #a ie en $lasiue, "'esanasiue O).

"une des a$$ariions m%diaiues de Canona insalle * sa a6on

"ee ima!e.sa "om$osiion dans e /onheur est dans le pré. <es $us TIC,#IPM Comme ses muli$les $resaions $our I3. n souli!neranoammen l'un des $remiers ilms de I3 uilisan Canona.

VZelui-"i %ai ilm% en $lans serr%s, "adr%s sur son isa!e. Ilaouai ous ses orais (aoir "o!n% sur un su$$orer, "ra"% sur unarire...) aan de se demander s'il allai $ouoir rouer un s$onsor.<i!n% ? I3.

u ien le ilm #%!ionnaire O oW il $ro"lamai le "ode d'onneur de la #%!ion NXle ui "onenai $araiemen * son $roil



#e "li$ "ulie le Bis" en re"onsiuan le monde $lasii% eid%alis% de la $ou$%e T9NTI3. #'a"ion du "li$ ne se d%roule $as dansnore monde, mais dans "elui de T9NTI3. #'alernaie * la r%ali% es

$arois r%!ressie G

#es edees, elles-mmes $erden $ro!ressiemen leur an"ra!edans la r%ali% $our deenir des i"Xnes asraies. Canona es-il+$err%el Q

n $eu se $oser la uesion. #a r%ali% de joueur de oo du $ersonna!e s 'es ea"%e dean le m+e u'il s'es "r%%.

Canona, "'es d%sormais une ima!e. Ima!e de r%ole, de

mas"ulini%, de irili%, saammen dos%e ae" un $ei "X% $oe ereur. Ca-

de la #%!ion. NXle ui "onenai $araiemen * son $roil.

Ume les a"es r%els O u'il a $u a""om$lir son ensuie re$rise id%alis%s O $ar les ima!es. 9insi du ameux %$isode oW la sar en "olre aai ra$$% un su$$orer dans un sade. Canona s'%ai"onen% de d%"larer aux journalises ? #es mouees suien le"aluier dans l'es$oir de rouer uelues sardines O, $uis aaiui% la salle.

=9NP a "onsrui un inomer"ial sur le suje. Celui-"i %ai unemereille d'umour ? Canona + muli$liai les r%%ren"es * "eeameuse "on%ren"e de $resse, res%e dans les annales. #'inomer"ialre$rend la "iaion e a jusu'* "enrer le s"%nario sur "ee $rase.3 oil* un ilm $uli"iaire "onsrui sur une d%"laraion

m%diaiue.

n es loin de sa r%ali% de on joueur de oo. Canona s'es "r%% un $ersonna!e, au ur e * mesure de ses a$$ari ions m%diaiues. C'esd%sormais une ima!e dans l'es$ri du $uli". Il %i"ule des aleurs e $eu les mere au seri"e de "eux ui sauron le "onain"re.

#a %l%ision am%ri"aine a $ouss% le $%nomne asseS loin. Ane"a[ne s$%"ialis%e dans la rediusion de ieilles s%ries du +$e Mapp2 Ia2s$ ui s'a$$elle i"e ai ies MV and a$$arien au r%seauVia"om, s'es ai une s$%"iali% des r%rommer"ials O, "'es-*-dire deraies-ausses $us d%"linan les s+les de $us des d%"ennies $ass%es. I es "on"e$eurs de l'id%e on inen% M;IP, une marue

ima!inaire, ui, "omme le ra$$ellen les $us, es ors de "emonde G O e dis$onile seulemen * MV #and O. 9uour de "eemarue e $our a""om$a!ner les s%ries, i"B a ies d%elo$$e des $us dans le s+le de l'%$oue de la s%rie dius%e. #' id%e on"ionne ien e amuse les

22 12'l'uli ilton I .1 veille n'es! plus d.ins !H>

%l%s$e"aeurs, * el $oin ue, selon le ew Kor8 7imes$ un mer"an-disin! de $roduis M;IP (ee-sirs...) a re $ro$os% dans une"a[ne de ma!asins d%enue $ar Via"om. An $%nomne ui $eusemler ane"doiue mais ui en di lon! sur l'%a d'es$ri de nore

%$oue, sur son %ran!e airan"e $our l'asra"ion e l'irr%el.

#a $u. 0end de l')+$err%el $our aire a")eer du r%elAn %l%$an ilm% du dessous na!e ranuillemen dans l'eau d'une

aie mereilleuse, aux "ouleurs %"laanes. #'im$ression es uniue,oir na!er un %l%$an a insi n'es $as une "ose "ommune. #a s"nees $aisile, elle es r+m%e $ar la "%lre "anson ]'aendrai O.#'%l%$an se ra$$ro"e $ro!ressiemen d'un $ei aeau oW une

jeune emme d%ore un roman, en lui ournan le dos. 3lle ne $eudon" $as saoir "e ui se $asse. 9rri% "onre le ord du aeau,l'%l%$an suilise une des oueilles de CC9 * l'insu de la jeuneemme ui ne s'es a$er6ue de rien. 3n d%domma!emen, le

$a"+derme laisse uelues "a"aoues sur le aeau.Mranuillemen, il s'en reourne l* d'oW il %ai enu. <i!n% ? Moujours CC9-C#9 O.

II au re"onna[re ue "ee endan"e n'es $as !%n%ralis%e, e u'on a

$eu de "an"es de la rouer sur "erains +$es de mar"%s orien%s $rodui "omme les neo+ans m%na!ers ou les d%er!ens . %an-moins sur des mar"%s ou des "iles $lus orien%s ima!e, "e ui"om$e d%sormais $our rendre un $rodui d%sirale "'es lesi!niian (la $uli"i%) e non $as le si!nii% (le $rodui).

#'oje de la $uli"i% es en ai de "r%er un s$e"a"le ui %eille le $laisir e l'in%r, ui soi remaru% e don" m%moris%. Tre, don onai enie de $arler dans les "ours de r%"r% ou auour de la ma"ine*"a%.



#e $rodui es $r%sen, ien sfr. Il es mme au "ur d'un s"%nario"on6u $our %i"uler l'id%e de d%siraili%. Uais il n'es $lus u'un $r%exe * la "onsru" ion d'une $eie isoire "r%aie e s+m$aui se era remaruer e oiendra de ons aux d'a!r%men. Ce ilmes s+m$omaiue. Il illusre une nouelle !%n%raion de "am$a!nesui s'%loi!nen d%li%r%men du $rodui.

C'es l'anemen de la $uli"i% die +$err%elle O. 3lle n'a u'uner!le ? $arler de ou sau du $rodui. Huelle $rise de "ons"ien"e $ar les annon"eurs e leurs a!en"es G #a %ri% serai don" ailleurs uedans le sa"ro-sain $rodui Q

omre de "am$a!nes se d%r%alisen, $erden leur an"ra!e dans le $rodui, e n'+ on $lus r%%ren"e. Tien enendu, il es l*, mais "ommesim$le $r%exe * $ro$oser une $uli"i% "r%aie.

#es ilms "er"en * ra"oner une isoire amusane ou ori!inale,don le $rodui %n%i"iera en %"o. #es ai"es ou annon"es $resse se "onenen de mere en s"ne le $rodui de a6onsur$renane , mais sans a""ro"e ui en ane les m%ries.

Comme le soul i!nen les 9m%ri"ains, i l au rendre lamarue "ool O, "'es-*-dire ran"%e, en $rise dire"e sur l'air duem$s. 3 "e ui ai les marues "ool O, "e son des "am$a!nes "ool O, ui re$r%senen en elles-mmes un s$e"a"le. #a $uli"i% neser $lus un ar!umenaire $rodui. 3lle deien un oje en soi. #amarue e le $rodui %n%i"ien de la "r%aii% $ar ee de renoi,mais la "r%aii% n'es $as au seri"e dire" du $rodui.

Tien sfr, le $rodui doi re "ool O lui aussi. 3 "'es ou le raaildes "ool uners O les ameux "asseurs de "ool, ui o$ren sur les mar"%s les $lus sensiles aux endan"es. #eur m%ier ?re$r%sener une enre de l'enre$rise sur le monde de la rue.9uremen di ideniier les aiseurs de modes, les ren"onrer, lesaire r%a!ir sur de noueaux $rodui s, en dis"uer ae" eux . ansun se"ond em$s, i ls rieeron O les s+lises ou les"ommer"iaux $our les oriener dans la dire"ion ju!%e ad%uae.

C'es ainsi u'en oseran le reour d'un esoin de sim$li"i% "eS les jeunes a$rs des ann%es orien%es sur la e"nolo!ie, ils on"onseill% * la marue CV3N<3 de relan"er la ameuse CV3N<33 <M9N , deenue un s+mole de la 8%n%raion R aux as-Anis(sur la "%lre $oo de ur Coain sur son li de mor, l'9m%riueenire a remaru% u'il $orai des CV3N<3 3 <M9N noires).

#e $rodui doi re "ool, mais "e n'es $as * la $u de l'annon"er. n

ne d%"re $as re!ardeS "omme je suis ran"% O. #es jeunesoien ou de suie si une $aire de asBes es * leur !of. C'es aus+lisme "l aux on"ionnali%s $rodui de aire leur jo, la $u erale sien, "elui de $laire, d'airer l'aenion.

24ie lion I .1 vi;nlc nEsl plus d.iiis le produit

Huel "emin $ar"ouru $ar la $uli"i% de$uis les laineuses "o$+

sra%!ies O. Celles-"i re$r%senaien le orma "lassiue de riein!des "r%ais, uilis% $ar des !%n%raions de $uli"iaires. Ce orma,en"ore en usa!e dans nomre d'a!en"es, es "onsrui auour de lanoion de $romesse e de %n%i"e $rodui.

#a $romesse, "'es "e ue le $rodui ou la marue d%"lare a""om$lir

(la lessie R lae $lus lan" ue les aures). #e %n%i"e es la a6ondon le "onsommaeur r%a!i * l'a""om$lissemen de la $romesse(dans un lan" $areil on es ra+onnane). Parois il es s%$ar% endeux +$es de %n%i"es ? le %n%i"e on"ionnel e le %n%i"e $s+"olo!iue.

Ce dis"ours doi s'a$$u+er s+s%maiuemen sur du an!ile, on

doi $rouer "e u'on aan"e. I"i inerien le roisime $ilier de la"o$+ srae!+, la reason w+ O, "'es-*-dire la $reue. C'es un ai $rodui ui jusiie e rend "r%dile l'airmaion de la marue (ellelae $lus lan" "ar elle "onien des a!ens eeres"ens).

#e $rin"i$e mme de la "o$+ srae!+ es d'ari"uler le dis"oursauour de "ara"%risiues $rodui (ou seri"e $our les anues eaures so"i%%s d'assuran"es). #e noueau $rin"i$e $uli"iaire, dumoins $our "eraines marues, es aan ou le s$e"a"le. <e aireremaruer $ar"e u'on es "ool.

n 1&&:, TA;3I<3N aai rai les s$e"aeurs ae" une isoire de

ourmis ui ramenaien dans leur ourmilire une oueille de TAen la $oran sur leur dos. 9 or"e d'eors "onju!u%s de milliers deourmis, "elles-"i $ariennen * dresser la oueille sur laourmilire. n enend le ou"on sauer e la ire "ouler *l'in%rieur de la ourmilire. Ane musiue rs dan"e O a$$ara[alors, %manan de l'in%rieur de la ourmilire. n ima!ine "e uis'+ $asse...

1&&7F&@ ? "'es la sa!a des "ra$auds.

ans un uniers de marais +$e a+ou en loride, "'es une nuid'un "alme asolu. n enend sim$lemen le rui des "ra$auds eaures inse"es. #a "am%ra se "enre sur les "ra$auds en rain de"oasser ranuillemen. Ce rui s'or!anise e on $eu enendre de



#a marue ui in"arne le mieux "ee endan"e es $roalemenTA-;3I<3N aux as-Anis.

#eader isoriue du mar"% de la ire, elle es deenue, * l'insar de CC9-C#9, une %riale insiuion de la "ulure am%ri"aine.Nien de ien noueau * annon"er sur le $rodui $our les $uli"iaires, $our une marue "onnue de ous, oW la di%ren"e n'es $as %idene * aire $asser. Hu'* "ela ne ienne G Ceux-"i ra len les $almes de "r%aii% des esials en inenan de mini-"oursm%ra!es oujours $lus %loi!n%s des ra"ines $rodui.

manire disin"e un "oassemen si!niian? Tud O. Puis un aureson !uural ien o""u$er l'es$a"e ? ;ei O. 3nin, un roisimeson s'ajoue ? <er O. #es s+llaes son en"ore $ronon"%es dans led%sordre.

inalemen, les "ra$auds en"a[nen dans l'ordre leurs "oassemens ?TA-;3I-<3N , TA-;3I-<3N . #a "am%ra d%"adre e l'on a$er6oi lerele d'un ar au milieu des marais ui ai"e au n%onTA;3I<3N , se rel%an sur l 'eau. Ce $lan "onsiue le

pac8shot O, il ien "on"lure le ilm.

Com$e enu du su""s oenu $ar "e ilm, l'a!en"e a ima!in% unesuie $our l'ann%e suiane.

9u ord du mme marais, des l%Sards oseren les "ra$auds en

"on"er O TA;3I<3N . Ils son urieux de ne $as aoir %%s%le"ionn%s, mal!r% la uali% de leur audiion au "asin! TA-;3I<3N . Ils dis"uen des aana!es des i!ures u'ils auraien $ur%aliser $our le s$o ? "ou$ d'"eil !lamour, ees de lan!ue... #e ilmse ermine sim$lemen $ar la $romesse d'une rean"e de ia $ar desl%Sards.

Ce ilm marue * sa a6on l'a$o%ose de la $uli"i% auo-r%%ren-ielle. #'an"ra!e dans la r%ali% $rodui es ouli%. #a $uli"i%s'a$$uie non $lus sur des "ara"%risiues $rodui mais sur del'ima!inaire. #a marue d%elo$$e ainsi un lan!a!e se"ond de!r%,su$$os% insaller une "onnien"e ae" ses "onsommaeurs ? VousaeS u e a$$r%"i% la $uli"i% des "ra$auds, on ous en $ro$ose

un se"ond %$isode O semle dire TA;3I<3N * ses idles. 3n s'auo-"ian la marue se $osiionne aussi en leader, en r%ren dans le $a+sa!e $uli"iaire de son mar"%. TA;3I<3N ai a"e d'auori%.

12: Z , l ' i l l l n n i ' . i l' Z i 127

Pu ) 1 u lion

l% %i vc;iilc n'ost plus dms !5> produit

#a "%lre marue de ire $r%sene la $lu$ar de ses noueaux

ilms * la inale du <u$erowl, les "am$ionnas naionaux deooall am%ri"ain. u ai des "ires d'audien"e "onsid%rales,les !rands annon"eurs son $rs * $a+er un $rix aramineux $our uns$o de D0 se"ondes. #'oje"i es sim$lemen de aire $arie de

l'%%nemen, don" de s'airmer "omme une !rande marue du

$a+sa!e $uli"iaire am%ri"ain. #a inale du <u$erowl es deenue#3 rendeS-ous $uli"iaire am%ri"ain, aendu $ar les %l%s$e"aeurse lon!uemen $r%$ar% $ar les marues ui + jouen !ros.

#e ilm $r%sen% au <u$erowl $ar TA;3I<3N en 1&&7 me ens"ne le jeune !ardien de la "enrale %le"riue a$$roisionnan ou

ew òrB. 3lle es a "i%e $ar une souris ui $%dale sur une roue $osiionn%e dean une oueille de TA;3I<3N . #e !ardiens'asene uelues se"ondes, une emme de m%na!e $asse e enlela oueille. Mou ew òrB s'%ein. 9ol%, le !ardien reien er%insalle la oueille * sa $la"e. #a souris se reme * $%daler e ewòrB s'%"laire. #es n%ons lumineux au somme des immeules serallumen les uns a$rs les aures e le ilm se ermine sur un n%onTA;3I<3N dans la nui new +or-Baise.

#e $rodui es ien un $r%exe * la "on"e$ion d'une $uli"i% "r%a-ie. Il es asen des deux ilms "ra$auds O e l%Sards O, ui se"on"enren sur la marue. Il es $r%sen dans les ilms ourmis O

l'ourlan la marue mainien son sau de num%ro un du mar"%, e

"e son des $roduis ien r%els ue l'on a"e. #a $u a %olu%, elleVend de l'+$err%el $our aire a"eer du r%el G

Cee endan"e se d%elo$$e sur les mar"%s euro$%ens enoammen le mar"% ran6ais. #e ilm 9Y de 1&&7 nous enourni une illus- l raion.

es ommes son en rain de na!er. #a "am%ra d%"adre, ons'a$er6oi u'ils na!en dans une "uee de ;C. Ane jeune ille lesosere 3lle s'en lasse ra$idemen e ae" une moue de d%dain ire



e lumires O mais sim$lemen "omme aire-aloir de $eiss"%narios, don l'amiion n'es aure ue de dierir. Pouran il +aurai des "oses * dire sur une ire, e les aures ires ne s'en $rien $as.

n $arle aiuellemen (ind%$endammen de la loi 3in, iens$%"iiue * la ran"e) d'un %n%i"e de rara["issemen. uen"ore de "ara"%risiues $rodui (sa saeur uniue, son amerumeem$%r%e, ses in!r%diens ien s$%"iiues "omme le mal). Paroison %oue ses ori!ines e le saoir-aire des rasseurs de !%n%raionen !%n%raion de$uis $lusieurs si"les. 3 mme la "oniiali% dumomen u'on $eu $asser auour d'une onne ire.

TA;3I<3N $ro$ose des ilins sans dialo!ue, sans s$%"ii"aion des"ara"%risiues $rodui, sans $r%"ision au suje des "onsomma-eurs... re des ilms ien %loi!n%s de "e * uoi les !randesmarues de ire nous on aiu%s.

osere. 3lle s en lasse ra$idemen e, ae" une moue de d%dain, irela "asse.

Ce ilm a $our oje"i de "r%er un mini-s"%nario isan * dierir les"onsommaeurs e monrer ue la marue es en $rise sur l'air duem$s. #a uali% de la r%alisaion, rs "onem$oraine, aide le ilm *aeindre "e oje"i. Il n'es "e$endan $as "on6u au asard. <il'ex%"uion es nouelle $our la marue, e le $rodui oalemenasen, les aleurs son ien les aleurs isoriues ui on assur%le su""s de 9Y. 3lles dressen le $roil de la % BooBaKee O, $eie $ese, irr%s isile, e redouale mani$ula ri"e de !ar6ons.C'es ien la mme ui disai $our la marue dans les ann%es @0,

ae" une moue oudeuse ? #es !randes s'aillen en 9Y. Wes-"e ue l'on roue de l'en!rais * aire $ousser les illes Q O. #amarue renouelle ses ex%"uions, mais es remarualemen"o%rene dans ses aleurs.

#a "am$a!ne $resse es du mme re!isre.

es emmes s'amusen ae" des mini-ommes. #'une les ien enreses doi!s de $ieds. #'aure a les "rouer dans une o[e de"o"olas. ulle ra"e des emens 9Y * l'oriSon.

Pouran, si!ne des em$s, les "r%ais on d%"ro"% le !rand $rix du

Clu des dire"eurs arisiues en 1&&@. Ce $rix re uneim$oran"e $ari"ulire * leurs +eux, "ar il es d%"ern% $ar un jur+de "r%ais e si!niie u'une "am$a!ne es re"onnue $ar les $roessionnels de la $roession O.

12@

#a "am$a!ne N98I9 a %% "on6ue dans le mmees$ri. #'annon"eur e l'a!en"e on "oisi un as$e"isoriue de la marue, la $ul$e. Ils on ensuie "onsrui denomreuses $eies isoires auour de "e as$e", illusran la

se"ousse e la $eur de se aire se"ouer u'%$rou-en les oueilles umanis%es O. Tien enendu, un as$e" $rodui r%sise, mais il serde $r%exe * la "onsru"ion de "ours s"%narios d%so$ilans. Il n'es $as mis en aan dans une $ers$e"ie de %n%i"e "o ns om ma e ur (rara["issemen.. .), mais es uil is% "omme $reue O

$rodui * la "ons ru"ion d'isoires de se"ousses.

omreuses son les marues $riil%!ian l'ima!e $luX

ue la r%ali%. n ne $eu oues les "ier, la lise en serairo$ lon!ue. Huelues exem$les em$run%s * di%rensse!mens ? l'aillemen ae" C9M3NPI##9N , les monres (8<=C ), les oissons VIN8I C#9, UI##3N #IM3, les $%$ies

Pub Fiction

de "o"ola MP CNAC=, les nouilles <AP3N #3< en 9n!leerre,

ui jouen sur un umour d%liran... 9u"un m%dia n'es %$ar!n% ? le jur+ du !rand $rix de l'ai"a!e 1&&@ a ainsi r%"om$ens% D"am$a!nes (P3NNI3N ui a oenu le 8rand Prix, 9HA9N3<= eM`M9 N9V 4) ui ne "om$oren au"un messa!e %"ri. #'ar!umena-ion raionnelle es %a"u%e au $roi de l'umour e de la dimension%moionnelle.

Cee endan"e rese majoriairemen le ai de marues $osiionn%es sur les jeunes "onsommaeurs. Ces "am$a!nes"ommen"en "e$endan * !a!ner d'aures se"eurs, oWradiionnellemen le dis"ours $rodui %ai une % i!ure oli!aoireO.

9insi du se"eur auomoile $ouran radiionnellemen orien%

1 % 1 E-llIc ll'-Sl pIllS 3I.I II S !5>

"ours ? ne $as se "enrer sur le $rodui. 9andonner les ieilles m%"a-niues ui exi!eaien ue Mon mee en aan ses uali%s ou les $rolmes u'on allai r%soudre.

3 don" s'oriener ers une nouelle dimension ? "elle du s$e"a"le.#es ex%"uions diren, mais la lo!iue d'ensemle es ien lamme ? dierir $ar le s$e"a"le.

#e "onsommaeur a l'aiude de ai!ner dans l'uniers des ima!es.<a "ulure $uli"iaire s'es d%elo$$%e ae" le em$s. Il "onna[ $ar



9insi du se"eur auomoile, $ouran radiionnellemen orien%sur les "ara"%risiues $rodui, ae" la "am$a!ne I<<9 aux as-Anis, e le $r%-lan"emen de la <U9NM, ou en"ore l'assuran"e, ae" lamuli-$rim%e "am$a!ne C3MN9# T3=33N aux Pa+s-Tas.

Huelle lo!i-ue derriIre "e +$e de ilm Q

#'+$err%el ne "onsise $as or"%men * s'%loi!ner de siuaionsr%alises, $ro"es du uoidien des "onsommaeurs. Comme lemonre le $almars du esial de Cannes 1&&@, nomre de"am$a!nes r%"om$ens%es %aien siu%es dans la ie des !ens. C'es

$luX d%"aler le dis-

"ur les ieilles m%"aniues $uli"iaires.Il n'a""e$e don" $lus de se $rojeer dans des $roils id%alis%s. Il neeu $lus enendre $arler de "ara"%risiues $rodui ar"i-"onnues.Cela ai des ann%es ue des diSaines de marues de ire lui disenue la ire d%salre. Il l'a ien "om$ris e souaie d%sormais $asser * aure "ose. 9 moins ue les marues n'aien uelue "osede raimen noueau * lui $ro$oser. Par exem$le, en 9n!leerre, la oisson Ib3 IC3, lan"%e * l'auomne 1&&@, se "on"enre sur une id%ede ene rs $rodui ? le $remier so drinB ui rese rais, mme *em$%raure amiane. #a noueau% de "ee "ara"%risiue $roduies elle ue la "am$a!ne $eu se "on"enrer dessus sans risue.<ur$ris, le "onsommaeur era l'eor d'+ $rer aenion.

#'en"omremen $uli"iaire aisan son ee, les $uli"i%s ui nerenouellen $as leurs dis"ours ou ne $r%senen $as de noueau%sson imm%diaemen ea"%es de la m%moire des "onsommaeurs.

#es $uli"iaires se deaien don" de rouer de noueaux mo+ensd'%mer!er, de "r%er de l'im$a" e de $ro$oser des "am$a!nesm%mo-risales * leurs "liens.

Ils on $ro$os% de "on"enrer leurs eors sur le dierissemen, laaleur de s$e"a"le de leurs "am$a!nes. Celle-"i $asse or"%men $ar une "r%aii% a""rue, ui $erme de aire le rou e de "a$urer l'aen-ion des "onsommaeurs. Il au don" d%sormais inener de $eiesisoires ori!inales, d%"al%es, umorisiues... aire sourire le

"onsommaeur.Ce +$e de "am$a!ne a ses limies ? il ne $eu $as s'a$$liuer *n'im$ore uelle marue.

3n $ase d'insallaion, une marue doi ex$liuer "e u'elle es, "een uoi elle "roi. e mme u'une so"i%% de seri"es doi monrer en uoi son seri"e es di%ren. u u'une !rande maruelan6an

Pu =Z lion I .1 vA;iil5; nEsl plus dans !A> produit

r%!uliremen des $roduis (auomoiles $ar exem$le) dera ar!u-mener sur ses $roduis.

Ce$endan leur ei"a"i% es redouale sur des mar"%s $lus anali-

s%s e * aile de!r% de "om$lexi%, "omme les mar"%s de !rande"onsommaion. 3 $ari"uliremen sur des marues d%j* insall%es,ui on $eu de maire raimen nouelle * a$$orer (CC9-C#9,TA;3I<3N, N98I9...).

#'ee aendu $ar le $uli"iaire es doule ?

- construire la notoriété$ la présence à l'esprit

#es mar"%s se "om$lexiien ? il sui de re!arder le lin%aire d'un+$ermar"% $our s'en "onain"re. #e moindre ra+on es sur"ar!%de si!nes, de marues, de "odes "ouleur. #es $roduis son analis%s,ailemen di%ren"i%s. ]eeS un "ou$ d'il au lin%aire des "o"olasou des +aours... n a l'im$ression d're sumer!% $ar les $roduis.

Pouran, le "onsommaeur ne s'aarde $as $lus de uelues se"on-des dean le ra+on. a"e * "ee aalan"e de si!nes, il r%dui son"am$ * son $rodui aiuel ou au $lus "onnu, * la r%%ren"e, laaleur sfre.

Pour aire enir le "onsommaeur * soi, on doi le s%duire. #ui $ro$o-

ser des ar!umens $rodui ne le "onain"rai en rien ? il sai ue lesdi%ren"es son %nues.9ussi la $uli"i% s'oriene ers le s$e"a"le. 3lle me en s"ne le $ro-dui $our le aire red%"ourir sous un jour aorale. Ce n'es $as larelaion ae" le "onsommaeur ui es raaill%e i"i, mais $luX las%du"ion.n "er"e * raailler l'a!r%men, * s'ins"rire dans l'air du em$s, re, * $laire.9nnon"eurs, uand le "onsommaeur dera "oisir, dans son +$er-mar"%, n'oulieS $as ue "e $ei su$$l%men de s+m$aie $ourraaire la di%ren"e au $roi de ore marue.



#e "rire de "oix d%erminan dans "e "onexe (en $lus du $rix)es don" de $lus en $lus li% * la noori%% top of mina O (marue"i%e en $remier dans sa "a%!orie $ar les "onsommaeurs).

Ce +$e de "am$a!ne "onsrui jusemen "e o$ o mind O don"aue $oin au si "er. 3n %an ori!inale e "r%aie, elle "on"en-re son messa!e sur des sujes ue le "onsommaeur n'a $as en"oreenendus. 3lle es don" im$a"ane O, remaru%e $ar les "onsom-maeurs. Ane !rosse $arie du raail es d%j* aie.

- créer un courant de s2mpathie envers sa marque

#es lin%aires son en"omr%s, mais "omme si "ela ne suisai $as, les

$roduis se ressemlen de $lus en $lus. #es innoaions e"nolo!i -ues ne duren $as. #es marues de disriueurs s'a$$ro$rien ra$i -demen la e"nolo!ie e $ro$osen des $roduis rs $ro"es de "euxdes marues.

1D2G' U' il ll G, iJJ -, il'l 11)',.GGGG',.)G luiG

1DDPub Fiction la nostalgie *ait vendre + place au mar$eting du passé

d%elo$$emen des s"ien"es e des e"niues deien la %rialeid%olo!ie. #a $rodu"ion indusrielle au!mene r%!uliremen. #esmo+ens de rans$ors s'am%lioren. Il allai 22 eures $our relier Paris * ew `orB en aion en 1&4:. Il n'en allai $lus ue 12 en 1&5&.9$rs la "onue de l'air, "'es la "onue de l'es$a"e ui deien lanouelle m+olo!ie des ann%es :0. 3 le d%elo$$emen de la "onsom-maion $ari"i$era * la $er"e$ion d'un $ro!rs !%n%ral, li%ranenin la m%na!re des ^"es "onrai!nanes. n aai l'assuran"eue les !%n%raions uures iraien mieux ue leurs a[n%es. ]usu'*l'aue des ann%es @0 e l'insallaion durale de la "rise, les so"i%%so""idenales, "onianes, aaien les deux +eux ix%s sur la li!ned'oriSon de leur aenir.

#a $osmoderni% sonne le !las du re modernise.An "onsa s'im$ose ? nous ions les lendemains d%sen"an%s desaenirs radieux $romis $ar l'%$oue moderne.

Celle-"i nous a "eres a$$or% un mieux-re !%n%ralis%, issu des $ro-!rs de la m%de"ine e des rans$ors, des aan"%es so"iales. Uais elles'es a""om$a!n%e de muli$les d%"onenues.

#e $ro!rs serai assimilale * =irosima, M"erno+l e au aSisme Q #es aan"%es indusrielles inissen $ar a[mer nore $la-ne. Niires sa""a!%es, "ou"e d'oSone d%%rior%e, illes $ollu%es...nomreux son les si!naux d'alarme monran les limies de l'ex$an-sion * ou "rin.

#a s"ien"e n'es-elle $as en rain d'ee"uer de dan!ereuses mani$u-laions, aux ronires de l'%iue ("lona!e ...) Q

#e $ro!rs, la "onian"e en l'aenir, l'am%lioraion $ermanene des

"ondiions de ie $romises $ar le modernisme s'essoulen. #e s+s-me de aleurs moderne, !aran de la "o%sion so"iale se issure.C'es le errain inelle"uel O ui a $ermis au $osmodernisme de sed%elo$$er.

9ujourd'ui, l'aenir s%dui moins. Parois il eraie mme un $eu.

9ussi l'on n'%sie $lus * "onsruire ses res le re!ard ourn% ers le $ass%. 3 * se laisser aller ers un $en"an $ronon"% $our le m%lan!e, $our s'orir un o+a!e * raers le em$s en usionnan les %$ouese les d%"ennies. 3n aisan reire les %$oues $ass%es, leurs s+les,leurs modes... re, en %"laan oues les r%%ren"es em$orelles. ni au $r%sen, on lire ae" le uur, mais on adore s'ailler, se dis-raire au $ass%.

n ne a $as jusu'* aire reire les %$oues ro$ loinaines, ro$ en

ru$ure ae" nos s+les. n a ainsi $eu de "an"es de oir r%a$$ara[re le s+le Telle 3$oue ou les modes du RIRe si"le. Uaison se lasse des inenions mira"uleuses, e on $uise oloniers dansle mereilleux r%seroir des d%"ennies $ass%es. 9ujourd'ui, re ran"% n'es $as s+s%maiuemen re * l'aan-!arde, mais se"r%er une ima!e s$%"iiue, en $ase ae" sa $ersonnali%.

<i!ne des em$s, le m%lan!e des $%riodes $ass%es deien un s+le * $ar enire e s 'immis"e $ro!ressiemen dans nore "ulure. Il endeien mme omni$r%sen. 3 on $eu l'oserer dans des domainesaussi ari%s ue l'ar"ie"ure, la mode, la "r%aion "in%mao!ra$i-ue, la musiue.... soi dans la $lu$ar des domaines oW il + a"r%aion. Inener demain se ai d%sormais en re!ardan derrire



soi G

#'ar"ie"ure $osmoderne se "ara"%rise $ar le m%lan!e des s+les.3lle ai suie au on"ionnalisme modernise in"arn% $ar Uies Vaner Noe, don la "%lre $rase less is more O a ai dae. %elo$- $an les $r%"e$es du Tauaus de ;aler 8ro$ius , l'ar"i e"uremodernise (ou s+le inernaional) $riil%!iai les olumes e o+aiune ar"ie"ure d%nu%e de ou ornemen, sim$lemen r%duie * sadimension on"ionnelle. 3n r%sulaien des li!nes $ures, des immeu-

les uniormes, sans d%"oraion, * lar!e dominane de erre e de er,oW la lumire enai "onraser ae" les maires rues.

#es $rin"i$es du $osmodernisme son ou aures. 9 ew orB, on $eu "om$arer l'9MM Tuildin! de Pili$ ]onson, un des "es de iledu mouemen $osmodernise, ae" le <ea!ram Tuildin!, immeuleeml%maiue du modernisme, "onsrui dans les ann%es 50 $ar Uies Van der Noe. %di% ou en ier au $rin"i$e duon"ionnalisme, l'immeule modernise es omo!ne. <a"onsru"ion re$ose $rin"i$alemen sur deux ma%riaux, le erre ele m%al.

#'9MM Tuildin! es deenu le s+mole de l'ar"ie"ure $osmoderne.

]onson a reje% ous les "anons ar"ie"uraux de l'%$oue, $our $ro- $oser un s+le noueau. #e $rin"i$e de l'immeule es de m%lan!er less+les e les !enres. #a $arie su$%rieure du ^imen ra$$elle ainsi les+le "i$$endale an!lais rs * la mode au xine si"le, alors ue leso"le es $luX d'inluen"e modernise. #es ma%riaux uilis%s son

D: 1D7Put6 I $l"on 1..I noslill9'HH '>'D vendu; pl.in; .111 111%11 $i;dii#; 5Cl p.iSS*

au de !amme e dis$araes. #a sru"ure es en !rani, ailemenasso"i% ae" des $aries en ronSe e en marre.

An aure immeule de Pili$ ]onson, l'immeule PP8 * Pisur!,

illusre la ru$ure $osmodernise. 'un s+le rs di%ren des auresraaux de l'ar"ie"e, l'immeule $riil%!ie le erre. Il asso"ie desormes "onem$oraines * $lusieurs $eies ours d'ins$iraion !oi-ue, ui ornen son somme. ans la "our in%rieure, l'ar"ie"e a

d%"id% d'%ri!er un o%lisue na$ol%onien, +$iue du d%u du RIR e

si"le.#e $rin"i$al a$$or ar"ie"ural du $osmodernisme es d'aoir suinnoer en "ominan des s+les e des $%riodes di%rens. 9$rs lemodernisme, ou enier ourn% ers le on"ionnalisme e l'usa!e dema%riaux d'aenir, le $osmodernisme se $osiionne en amassadeur du $luralisme. Il n'%sie $as * ressus"ier des !enres ue l'on aai"rus ouli%s, e * les allier de a6on sur$renane * d'aures s+les, sansra$$or a$$aren.

e mme, la mode se "om$la[ * m%lan!er les %$oues, * "ominer le

reour des ann%es @0, lon!em$s d%"ri%es $our leur su$eri"iali%. #es

d%il%s de l'auomne &7 l'on ien monr% ? "'es le "orne a"B desa$$aren"es e du "linuan. #es ourrures redeiennen des must O.#enoir es de noueau ran"%, e 8ACCi "ulie le looB ann%es @0.

#9C<M3, de son "X%, se ourne $luX ers les sixies e d%"ide de r%%-dier ses "lassiues, "in modles de "emises "r%%s * "ee %$oue.

#a musiue, elle aussi, ai dans le m%lan!e. #es !rands su""s $lan%-aires n'%sien $as * muli$lier les "lins d'"eil aux d%"ennies $ass%es.9insi, le !rou$e asis ne $r%end $as inener uoi ue "e soi. Ilreendiue au "onraire les em$runs aux Teales.



"lassi"isme e le "onem$orain. 9insi, les radiionnelles maisons deaue "ouure ran6aise enen de r%siser * la "on"urren"e des s+lis-es an!lo-saxons (P9A# <UIM=, C9#VI #3I...) e ialiens (PN99,9NU9I, V3N<9C3...). 3lles on don" a$$el * d%jeunes s+lises rsaan-!ardises $our se redonner un "X% glamour ». Cela sans $er-dre $our auan les $rin"i$es ui on ai leur su""s dans les ann%es50 e ui les %ri!en en !rands "lassiues de la mode. 9insi, #a!areldinnoe sans s'%loi!ner du "lassi"isme de C=93#. 8alliano relooBe les+le IN , e le urulen 9lexander Ue Hueen "er"e * donner un"ou$ d%jeune * 8IV3C=`. #e $ari de "es rs onorales maisons esde s'im$oser dans un uniers oujours "an!ean en resan idles auxra"ines, mais en les usionnan ae" une $ae rs "onem$oraine.

#a mode de la rue n'es $as en rese ? elle r%"u$re oloniers les a$$a-ren"es des d%"ennies $ass%es. 3 * or"e d'annon"er le reour desann%es 70 ou "elui des ann%es @0, on se demande si les deux d%"en-nies, "a"une * leur a6on, ne son $as rs endan"e aujourd'ui. na u #enn+ raiS remere au !of du jour les $aes d'%$' desann%es 70. #es "ouleurs $s+"%d%liues, oran!e, jaune, er $omme,rou!e... resen dans la "ourse. 3 en $arallle, 1&&@ a maru% le

e mme "eraines modes son oueremen reial O, le renoueaude % l'eas+ lisenin! O en %moi!ne. C'es la "ons%"raion des TurTa"ara" e aures 3nio Uorri"one, remix%s au !of du jour. u lar%surre"ion des !rou$es soBl des ann%es 70 e de leurs $rin"i$auxsu""s "omme le ameux treet ife.

#e !rou$e ran6ais 9ir, r%%laion $o$ de 1&&@, s'es im$os% dans les"lus de #ondres aan d'oenir la "ons%"raion du !rand $uli", ensuran sur le m%lan!e des s+les e des d%"ennies. <on alum Aoonafari es une suile "ominaison de e"no, de musiue %le"roni-ue des ann%es 70 (r%%ren"e * raweB), ae" du eas2 listening e dela $o$. <ans oulier la muli$li"aion des r%%ren"es * 8ainsour!,ran6oise =ard+ e Ui"el Polnare.

e son "X%, le "in%ma n'%sie $as * muli$lier les r%%ren"es auxd%"ennies $ass%es e * m%lan!er $ass%, $r%sen e uur. 3 au "oursdes dernires ann%es, =oll+wood a "onsrui uelues-uns de ses $lus!ros su""s sur "ee al"imie.

7erminator aai ouer la oie ae" un s"%nario in%!ran le uur *nore $r%sen. An roo %ai eno+% $ar les i"imes d'une !uerresiu%e dans le uur $our sauer leur "e alors u'il %ai en"ore enan,dans nore monde d'aujourd'ui. 3n $arallle, une aure "r%aure aai%% eno+%e $ar la $uissan"e dominane $our %l iminer l 'enan don onsaai u'il al lai deenir "e, e modiier ainsi le "ours du em$s. #e

$rin"i$e mme du ilm re$osai sur la usion d'%$oues loinaines. #euur %ai-il le $r%sen, ou nore $r%sen le $ass% du uur duMerminaor Q

1D@Pub I @tion i .1 iisi.ilr.ii; #ui vendre . place au mar$eting du passé

'4rmée des W singes$ !ros su""s d'ani"i$aion ae" Tru"e ;illis, a"onsrui son s"%nario sur le mme $rin"i$e du m%lan!e des em$s.

3 Mim Turon a ai de Uars 4ttac8s le m%lan!e des ilms uurisesd'aujourd'ui (+$e 3ndépendance a+) e de "eux des ann%es 50 (+$e ;d Food-. #e r%sula es %onnan, les "lins d'"eil aux iies sonnomreux e on la $ersonnali% e le relie du ilm.

ans le re!isre de la "om%die, 4ustin 1o9ers a "onsrui son su""ssur un s"%nario usionnan les %$oues. An es$ion es "on!el% dans lesann%es :0. Il se r%eille * nore %$oue e "onsae les "an!emens

surenus.

Mou nous ra$$elle le s+le des sixies, la musiue, les looBs, les"ouleurs las+...

Maranino se $ore $luX sur les ann%es 70 de son enan"e. 9$rs leur

aoir d%j* rendu omma!e ae" 1ulp Giction$ il r%"idie dans )ac8ie /ro9n. #a "ouleur du ilm es rs seenies. <a musiue, "omme sessars. Maranino n'a $as %si% * $rendre le risue de sorir des oulie-es des sars as been des ann%es 70 "omme Pam 8rier, l'%roKne duilm, iner$re de )ac8ie /ro9n.

ans un aure s+le, le reour des s%ries "ules des ann%es 70, dius%essur la "a[ne <%rie Clu, es remaru%. #es omma!es aux s%ries du+$e #es 3naisseurs s'a""umulen. #es U+sres de l'>uest$ Norro ou0hapeau Aelon et bottes de cuir son ada$%s au "in%ma. Mrois dess%ries "l% des ann%es 70 r%ada$%es au "in%ma dans la mme $%riode G<ans $arler des ilms des ann%es 50 "omme le ]a$onais =od?illa remisau !of du jour * la sau"e oll+woodienne.

Ume le monde des $ar"s d'ara"ion se me au dia$ason e, alors ue

le "om$e * reours du noueau mill%naire a "ommen"%, re!arde enarrire. 9insi la nouelle ara"ion de I<3` ;N# aux as-Aniss'a$$elle 7omorro9land .

;9#M I<3`, "onsid%r% "omme un isionnaire, a sui oremenl'ara"ion du uur. Il a "on6u 3$"o Cener, sore de "i% uurise.9$rs $lusieurs ann%es de su""s, 3$"o Cener s'es $ro!ressiemend%mod%. #e uur el u'on l'+ d%"ri dae de la "onsru"ion du $ar".#es diri!eans de isne+ se son rendu "om$e u'il %ai or "ofeuxd'enreenir un $ar" sur le uur "ar la a6on don "elui-"i es $er6u%olue sans "esse. 3 uand on "onsrui en $ierre e en "imen, il esdii"ile de s'ada$er r%!uliremen $our aire %oluer le $ar". 'aure $ar, on s 'es rendu "om$e "eS I<3` ue le uur %ai eau"ou$



l_'lme <ar Fars$ redius% ae" de noueaux ees s$%"iaux,m%lan!e all!remen uur e $ass%. #e ilm de s"ien"e-i"ion,ra$$elons-le, "ommen"e $ar ans une !alaxie rs loinaine, il + ars lon!em$s... O. Il inene la mode du ilm uurise a+an lieudans un $ass% loinain.

moins airan aujourd'ui u'il ne l'aai %% dans les ann%es :0 ou70. Il n'+ a $lus de !rand $roje s$aial "omme la "onue de la #uneui aai nourri les res d'une !%n%raion d'9m%ri"ains. #es isoires de $u"es e de is O, la "ir"ulaion am%lior%e de l'inormaion !r^"eaux $ro!rs des ordinaeurs, ne on $lus auan rer. Cerains d%e-lo$$emens (rans!%nisme, "lona!e...) inuien mme s%rieusemen. ore uur n'es $lus $er6u "omme une aenure, l'%$oue ira"er"er ses m+olo!ies ailleurs.

FVussi I<3` a--il d%"id% de "ulier la nosal!ie -n inonli.inl"ommen on o+ai le uur dans les d%"ennie_. J>,i.Z''r Z .i ued%"ennie es rai%e. 3 l'on $eu %oluer dans liO, .illri-, du $ar"de$uis une ara"ion "onsa"r%e * la ision du luiui dr ]ules Verne,

jusu'* Tu"B No!ers. #e slo!an $ulii il.iiir ='_.unie le me del'ara"ion #e uur ui n'.i J.im,i Z'h(('h O.

7omorro9land es un si!ne ui ne rom$e $as 9$res s'eire olleressans r%sere au uur, * l'aenir, nos so"i%%s ne sonG $lus aussi"onianes en leur desin%e. 3lles rouen $lus sei m isanl de "r%er dunoueau en m%lan!ean de l'an"ien, ue de se $rojeer ou de !o dansun monde * inener.

=oll+wood a "om$ris ue l'air du em$s es au m%lan!e des em$s e

me sa $uissan"e au seri"e de la diusion de "e noueau s+le, uirejailli sur l'ensemle de la $rodu"ion audioisuelle des $a+s o""i-denaux ($uli"i%, "li$s musi"aux, jeux id%o...). Huand ou a %%di ou $resue, le $ass% deien une sour"e d'ins$iraion majeure.

#a nou0elle "r%ai0i% $u.li"iaire m%lan!e les d%"ennies#a $uli"i% s'ada$e * "e nouel air du em$s "omme elle le %i"ule,e d%"oure de nouelles oies "r%aies. #es ex$ressions !ra$iues

U 141l'iib I ici Ion nosl%il*i5; l.iil vomln; + pi.9O .111 in.ii $5;liiu<% du p.isse

%oluen, les +$os s'arrondissen e, dans "eraines "am$a!nes, les"odes isuels semlen dire"emen issus d'une aure d%"ennie. 3re ran"%, "'es saoir o+a!er dans le em$s, e s'a$$ro$rier les s+lesd'aures %$oues. Ce noueau mode d'ex$ression ou"e ous lesmar"%s, u'ils soien e"nolo!iues, orien%s seri"es ou !rande

"onsommaion, e s'adresse * oues les "iles.

9insi, uand U9 de Tou+!ues M%l%"om eu aner sa ormule dea"uraion sans aonnemen, il me naurellemen en aan un %n%-i"e de lier%, oujours s%duisan $our les "onsommaeurs. Pas de il

* la $ae, il n'+ a ni aonnemen ni a"ure mensuelle. 3 uoi de $lus

naurel ue d'asso"ier la $%riode des ann%es 70 au %n%i"e delier% Q

<N l'aai d%j* ai en monran sur ses ai"es un "ou$le de i$$ies $oo!ra$i% en noir e lan" $our illus rer une ormule d'aonne-men sans "onraine. Tou+!ues re$rend l'id%e * sa a6on ae" unrai% en illusraions sur ond er $omme. #e s+lisme des $ersonna-!es illusr%s es oalemen ann%es 70. Panalons $aes d'%$' * leurs,"ou$e de "eeux ad hoc ($eies naes). An rai% ui "er"e *s%duire le "ur de "ile, les jeunes, $ar sa s$onan%i% e sa ra["eur.

9$$aremmen, la mode du m%lan!e des %$oues a s%dui leso$%raeurs %l%$oniues ? Ce!eel s'+ es mis * son our G ans sesilms %l%is%s, le 7 3 C383M3# ai a$$el * des "odes "ouleurs e un

li di % d % 0 i d

siuaions mises en aan n'on $as de ra$$or ae" les iies, ui ne

re$r%senen u'un d%"or $our la marue.n + oi des emmes sur$rises $ar le re!ard des aures alorsu'elles son en souien-!or!e dans les siuaions les $lus inaendues(au milieu de la rue, * la laerie...). ;3NTN9 les rassure #enoueau ;3NTN9 es si "onorale u'on $eu re sulime ouela journ%e O.

Pour d%lirer "e messa!e, les siuaions auraien aussi ien $u re"onem$oraines. Uais les an"rer dans les ann%es 50 leur donne unon, un relie, un $ei "X% in O ui n'es $as n%!li!eale.

e nomreuses marues on ado$% "e noueau s+le. 9insi,9NI<M Mu m'%onnes » a "onsrui un s"%nario sans $aroles,

i l d% l d l ( ill%



s+lisme dire"emen eno+%s des ann%es 70 ? rou!e "armin, onder-jaune...

#a mode n'es $as en rese, ae" ;3NTN9. 9$rs $lusieursann%es $ass%es en uilisan le "%lre manneuin 3a =erSi!oa $our un %n%i"e de s%du"ion (soueneS-ous des ameuses ai"esoW le o$ model au d%"olle% aana!eux ous iner$ellai ? re!ardeS-moi dans les +eux, dans les +eux, j'ai di... O), la"%lre marue de maousse O souiens-!or!e s'es relan"%e en

$r%senan dans ses annon"es $resse de ma!niiues manneuins,s+l%s ann%es 50. #a $araie emme des ann%es 50 G #e ou sur unrai% rs mode e a"uel, le $oo!ra$e n'%an aure ue #es8uSman, une des sars du momen, aussi * l'ori!ine de la "am$a!ne9Y. An el $ari $ris n'es-il $as $aradoxal $our aire endreun $rodui en"ore relaiemen noueau, * l'aue de l'an 2000 Q Ilr%$ond sim$lemen * une lo!iue de di%ren"iaion, * la olon% dene $as aire "omme ou le monde, d'%mer!er d'une manire oud'une aure. #e messa!e e les

exrmemen isuel, ond% sur les "odes "ouleurs (emmes aill%esen oran!e, en er...) e les loo8s des seenies. #a a6on de ilmer radui l'uniers $s+"%d%liue "er * l'%$oue.

u en"ore 9lelou, ui s'amuse * $asi"er la r%"lame des ann%es 50dans ses ai"es, s+lisan ses modles * la a6on de l'%$oue, $our un messa!e ui, lui, rese ien a"uel ( 29I '9#3#A, le raierre in"assale O)h

u P3NNI3N ui re$rend dans son ilm une "anson d'3di Pia e uns+lisme ann%es D0 $our mere en s"ne l'ee en ou"e ue $eu!%n%rer la "%lre eau $%illane.

An aure exem$le in%ressan es "elui de la TP ui a d'aord uilis%dans sa "am$a!ne les $ersonna!es-"l%s du ilm noir des ann%es 50,muli$lian les r%%ren"es e noammen "elle aux 7ontons flingueurs ». 3 l'on o+ai 8ain, ]ean-Claude Trial+ ou #ino Venuraaner les m%ries d'un noueau aux ou d'un $r aana!eux. Aneois la "am$a!ne us%e, la marue s'es orien%e ers l'aenir. #e nou-eau ilm r%alis% $ar ]ean-Pierre ]eune, le r%alisaeur ran6ais d'4lien 3!$ reai le raje de l'aenir au $r%sen.

n + oi $lusieurs s"nes se d%roulan isilemen dans un uur loinain, ui aouissen au $r%sen d'un jeune omme un $eureur, insall% dans le ureau de son anuier e enisa!ean ousles $rojes u'il $ourrai r%aliser !r^"e * la TP.

#es $lus jeunes son aussi sensiles au reour ers le $ass%. Connais-seurs, ils son souen "a$ales d'ideniier les s+les isuels e les

142(i.i in iFn

l'ub :clion I i iiosi.ilJ.ii' l%nl vendit; pl%i5 5> .111 m.u$5'tiii3< tCs passe

"odes %"ris des d%"ennies $ass%es. 9insi le d%odoran 9R3, "ilan les

jeunes adoles"ens, a lan"% sa ariane IC9 d%u 1&&@ en aisan uner%%ren"e ouere aux ann%es 50. #es messa!es se so$isiuen ? $our dire s%du"ion O on uilise d%sormais les "emins les $lus d%our-n%s. #e $osiionnemen insall% $ar la marue de$uis uelues ann%es

n'es $as "om$liu% e $ourrai se r%sumer * la ormule suiane ? ae"

9R3, les jeunes illes omen "omme des mou"es.9R3 IC9 s'es lan"% en ai"a!e. #e $rin"i$e %ai de $asi"er les ai-"es des ilms d'aenure des ann%es 50, leur !ra$isme %an a"ile-men ideniiale. 9R3 a ainsi d%elo$$% $lusieurs ai"es sur le

mme re!isre, sans "raindre ue les adoles"ens, d%sormais ex$ers

en "am$a!nes "lins d'"eil, $uissen "roire u'il s'a!isse d'une sim$leai"e de ilm. 9u "onraire, la "am$a!ne su$$ose ue l'il soi air% $ar "e !ra$isme d%mod% e "ee a""ro"e uasimen exra-erresre( #'omme ui senai l'amour O), e u'il d%"ode ensuie u'il s'a!id'une $u 9R3. Mou dans l'ai"e es +$% iies (on oi sur le isuelun omme $oursuii $ar des "enaines de emmes), si ien u'on $ourrai s '+ m%$rendre.

dire"emen issus de "elle $%riode (musiue, d%"oraion, +$o, "as-

in! e s+lisme en %moi!nen).

#e $remier ilm $asi"e une r%"lame O de deniri"e. n oiune M;I8 sur un ue. 3 une jeune emme l'uiliser en deniri"e.#'id%e "enrale ? on $eu rerouer un sourire %"laan !r "e *M;I8. #e lien ae" le $rodui ? son aiaili% in%rieure es elleu'on oi la ie du on "X%.

#'aure ilm $r%sene M;I8 en as$irine eeres"ene (oujours en $uli"i% ann%es 50), ui aorise l a "ir"ulaion. 8r^"e * elle, ous $oueS di!%rer les $ires emoueilla!es.

Pour se d%maruer, sur$rendre e dierir, M;I8 a dire"emen ai

%% * l' i i i ii %i l% l li i% d



r%%ren"e * l'uniers o$imise e $osii %i"ul% $ar la $uli"i% desMrene 8lorieuses.

#e se"eur auomoile, mar"% en"omr%, oujours en ue de "r%a -ii%, a a$$ris * uiliser * son aana!e le reour ers le $ass% O.

9insi V#<;983 "onna[ un !rand su""s aux as-Anis ae" la 3; T33M#3, r%surre"ion de la CCCI3##3 "r%%e en 1&D@, uand la8# n'a jamais r%ussi * s'im$oser sur "e mar"%. 9lors u'on "ro+ai

la m+iue CCCI3##3 d%iniiemen $ass%e * la $os%ri% de$uis lain des ann%es 70, la 3; T33M#3 lui donne un se"ond soule. Ins$ir%een ous $oins de son an"re, elle ise * r%"u$%rer son immense "a$i-al s+m$aie ui, m%lan!% * un rin de nosal!ie, $eu se r%%ler unormidale ar!umen de ene.

#a "am$a!ne de M;I8 d%elo$$%e $ar Puli"is en Ialie joue elleaussi sur le re!isre de la nosal!ie. M;I8 s'+ es lan"%e ae" lamme "am$a!ne u'en ran"e. An s+le dessin anim% un $eu naK,%i"ulan les aleurs de sim$li"i% e d'o$imisme de la $eie oi-ure, e une si!naure im$la"ale 9 ous d'inener la ie ui aae" ». 9$rs la $ase de lan"emen, M;I8 s'es $or%e sur le $asi-"e d'ar"%+$es $uli"iaires des ann%es 50. #es ilms semlen

IFU

Ane nouelle mode, $our le moins %onnane, s'em$are de la "r%aion $uli"iaire ? la r%surre"ion de sars d'=oll+wood d%"%d%es. #a $un'%sie $lus, !r^"e * la ma!ie des noueaux ees s$%"iaux, * deman-der * <ee Ua" Hueen, ]on ;a+ne, Nia =a+wor ou =um$re+To!ar de aire l'a$olo!ie $os-morem de noueaux $roduis.

C'es le s+le un $eu $aradoxal (lan"er du noueau ae" de l'an"ien...)u'a "oisi N $our lan"er son noueau "ou$%, la N PAU9. Pour aire $asser des aleurs de ma[rise e de $laisir de "onduire, l'a!en"e`oun! e Nui"am a d%"id% d'uiliser l'ima!e de <ee Ua" Hueen.

ans un $arai remaBe du ilm de Peer `aes /ullit (1&:@),l'a"eur es au olan de la PAU9 dans les rues de <an ran"is"o. Pour

$lus de ressemlan"e, l'a!en"e n'a $as %si% * uiliser le "am%raman ele "e o$%raeur ui aaien ilm% le /ullit ori!inal. #e rai% del'ima!e, les "ouleurs son don" $araiemen ressemlans. n asim$lemen r%"u$%r% des %l%mens du ilm ori!inal, u'on a m%lan!%sae" des $lans ourn%s dans le <an ran"is"o a"uel. n a ensuie isol%<ee Ua" Hueen du rai ilm en !omman ous les %l%mens de d%"or

ui enouraien le $ersonna!e. Il suisai alors de r%in"ruser la e de<ee Ua" Hueen sur le "or$s de son doule. #e our es jou% G #es$e"aeur aura l'im$ression sur$renane ue l'ori!inal a d%j* %%ourn% ae" une N PAU9 a"uelle.

l'ub *iction l% i nostalgie *.iil vendu; pl.ii => .111 mar$eting 5lu p.issc

9an ue "ee e"niue soi us%e e analis%e, elle "r%e de l'im$a",%onne, re $erme aux marues de aire le rou, de sorir du lo. #aseule limie ? on ne saura jamais "e u'en $ensen les in%ress%s, uin'auraien $eu-re $as %% rais de aire l'a$olo!ie d'un saon oud'une "rme * raser.

Ume I3, u'on ne $eu $ouran $as axer de $ass%isme, "de *"ee nouelle mode. #a "am$a!ne iBe$arB, d%elo$$%e $endan la $%riode du Uondial &@, aai sim$lemen $our oje"i de $ro$oser au jeunes de se rendre * l'es$a"e $uli"iaire insall% $ar la marue sur le $aris de #a %ense. Pour se "onsoler d'aoir laiss% 9I9< res$onsor oi"iel de la Cou$e du monde, la marue a "on6u e marBe%un illa!e ori!inal ui $r%senai ses $roduis. 3lle en a ai un "on"e$,

"elui de N%$uliue $o$ulaire du ooall » don Canona (uid' l i i i i li i Q ) % i % id

em$run% * la "am$a!ne ai i!urer la e de Canona. #'aure $ro-ien de l'Ialie des ann%es D0 e $r%sene le isa!e de Uussolinienour% des mos u"e, u"e, u"e... O. #a ressemlan"e es ra$- $ane.

#es ine"ies de di%rens mouemens (noammen du UN9P,Uouemen "onre le ras"isme e $our l'amii% enre les $eu$les,a+an a$$el% au o+"oa!e) on dissuad% I3 de diuser la se"ondea!ue $r%ue sur "ee "am$a!ne. Ume s'il semle u'elle ai $roduide ons r%sulas sur la "ile des jeunes (ex"ellene r%uenaion du iBe$arB, $ouran siu% * #a %ense, alors u'9l9< aai %ali lePar" 9didas sous la our 3iel), les %"os u'elle a sus"i%s risuende $orer aeine * l'ima!e de la marue.



"elui de N%$uliue $o$ulaire du ooall »$ don Canona (uid'aure ue lui aurai si ien rem$li "ee on"ion Q ) %ai $r%siden.#es adoles"ens se rendan sur le illa!e re"eaien ainsi un $asse$or.s lors u'on se roe aux r%$uliues $o$ulaires, uoi de $lusnaurel ue de ouloir d%ourner leur ima!erie Q

I3 a don" "on6u ses ai"es sur un s+le oalemen em$run% *"elles de la $ro$a!ande "ommunise, "ian ex$li"iemen le "onsru"-iisme soi%iue, "ouran arisiue en o!ue dans les ann%es D0.

#a marue es all%e "er"er les meilleurs illusraeurs dans lemonde enier, ain de re$roduire au mieux le s+le des arisesori!inaux (Ualei", 3l #issiSB+...) e le r%sula es l* ? laressemlan"e es * s'+ m%$rendre. #es +$os son $er"uanes e

s'ari"ulen auour de ormes !%om%riues. #es a""ro"es imien leon dire"i de l'%$oue ]eunes du Uonde, le ooall ous a$$elle GNejoi!neS-nous. O ou en"ore 9u!meneS ore $rodu"ion de us,rem$lisseS ore deoir O.

ans le $ass% in%!al de nore RRe si"le, il au se m%ier de ses r%-uenaions. 3n l'o""urren"e, la r%%ren"e aux r%$uliues $o$ulairesa souen %% iner$r%%e "omme une r%%ren"e aux aures oaliaris-mes e noammen au as"isme (les ima!eries se ressemlen %ran!e-men, le on des messa!es aussi). 9 oujours ouloir muli$lier les"lins d'il, on ini $ar se eurer * des sujes aous. #es allusions *la r%$uliue $o$ulaire n'on $as $lu * ous les journalises ui + on

u une erreur de dis"ernemen de la marue, aisan joujou ae" dess+molismes ex$losis O ,ibération$ 10 juin 1&&@). #e journal #e Aonde a aussi rai% la $ol%miue sus"i%e $ar la "am$a!ne ,e Aondediman"e 14Flundi 15 juin 1&&@), monran deux isuels. #'un

Puli"iaires de ous les $a+s ne l'oulieS $as ? mme le $ass% doi re $oliiuemen "orre" G

ii"ile d'ideniier une sra%!ie de la $ar des $uli"iaires ui ise-rai * muli$lier les r%%ren"es au $ass%. Il s'a!i $lus d'une endan"eisuelle e "r%aie ue sra%!iue.

#a orme $rend le $as sur le ond, le si!niian sur le si!nii%. #a r%%-ren"e au $ass% es une manire d'aorder le riom$e de la orme. n

"o$ie les s+les d'ier, les an"iens re!isres, $our se di%ren"ier desaures, rouer un s+le ui soi dans l'air du em$s e ue la marue $uisse "er"er * s'a$$ro$rier. n n'%sie $as * m%lan!er $ass% e $r%sen. n a $uiser dans les r%seroirs de "r%aii% des em$s $as-s%s, $our + "er"er des modes d'ex$ression un $eu sur$renans,inaendus.

Hu'+ oir d'aure ue le rele d'une %$oue in"eraine a"e * son ae-nir Q Ane ois en"ore, la $uli"i% s'%ri!e en miroir de son em$s. 3lleradui * sa manire les doues de son %$oue. #a ru$ure d%iniieae" le modernisme ui %ri!eai l'aenir en reli!ion. Moujours enue de "r%aii%, elle se siue dans le "ouran des $rin"i$aux modes

d'ex$ression arisiue (ar, "in%ma, li%raure, musiue...) ui"oner!en "a"un * sa a6on ers une a$$ro"e ien imor%e de noreaenir. Celle d'une so"i%% ui "er"e dans son $ass% la "onian"e n%"es-saire $our re!arder l'aenir droi dans les +eux.

14: 1F17

-onclusion



#es "am$a!nes $r%sen%es i"i ne re$r%senen $as la oali% de la $ro-du"ion $uli"iaire. #oin s'en au G e nomreux mar"%s "omme la

lessie, la anue ou la disriuion resen an"r%s dans les re!isres $uli"iaires radiionnels.

Ce$endan "es nouelles ormes de "ommuni"aion $uli"iaire seson em$ar%es de nomreuses !randes marues. n $eu mme air-mer ue oues les marues "ules des jeunes se son "oneries * "esmodes d'ex$ression. 3 u'elles on des %mules ? nomre d'annon-"eurs raaillan sur des "iles $lus radiionnelles on ai %oluer leurs re!isres de "ommuni"aion.

#es ieilles m%"aniues ui on orm% des !%n%raions de $uli"iairese d'%ui$es marBein! on suiemen $ris un "ou$ de ieux. W son

$ass%s les $rin"i$es de d%"linaison de errioires de marues sur delon!ues dur%es Q

Hue son deenus les $rin"i$es des "o$+ srae!+ ui aisaien re$oser les $romesses $rodui sur des s+smes de $reues rel%an la %ri%du $rodui Q Hu'es-il adenu de la mise en aan de s%r%o+$es de

"onsommaeurs id%alis%s dans lesuels les "liens $oeniels s'ideni-iaien e se $rojeaien Q3

K

ue le ond des messa!es.n s'%loi!ne ainsi des $roduis $our $riil%!ier l'ima!e. n n'%sie $as *m%lan!er les em$s ainde sur$rendre.

9e" "e noueau re!isre,on raaille deux a"ees

essenielles de la marue

"onsommaeurs. Pluoue de $ro$oser leur $rodui e de d%"rire sesaana!es, elles "er"ena $ara!er des aleursondamenales. Huelmeilleur mo+en deid%liser e de "r%er unerelaion de $roximi% ued'aoir des aleurs



essenielles de la marue.#a $r%sen"e * l'es$ri ?a"e * une ore

$l%oriue, l'indiidur%dui son "am$ au $lus"onnu ou au moins "er.PluX ue de s'aauer *leur $oliiue de $rix, e

don" * leur renaili%, les!randes marues $r%ren "er"er * $r%serer leur leadersi$de noori%%.

#'aure a"ee es las%du"ion. #es maruesrenouellen sans "esse

leurs ilms ain demainenir l'in%r du"onsommaeur. 3llesem$runen * desre!isres de "r%aiondi%rens, des s+les de

$rodu"ion inaendus $our aller l* oW on ne lesaend $as. #'esseniel es

d're dans l'air du em$s,en $rise sur les aleurs dumomen, re d're "ool».

d'aoir des aleurs"ommunes Q e $ara!er des $oins de ue Q

Il en a de mme $our lesm%"aniues de"onnien"e. omre demarues inenen denoueaux mo+ens $our

jouer ae" la "ulurem%diaiue de leurs"onsommaeurs. Pasi"e, no ullsi O, r%"u-

$%raion ou Bis" neson u'une a6on desurer sur les aiudesm%diaiues d'une

!%n%raion ui a insall%le monde des m%dias au $remier ran! de ses $r%o""u$aions. 3ninersan les "odesradiionnels de la $u, en"ari"auran * desseind'aures uniers

$uli"iaires oum%diaiues, les marues"er"en * jouer ae"leurs "onsommaeurs. #eludisme deien un desleiers $uli"iaires de

son $eu nomreusesmais doien re $r%senes * "aue ex%-"uion, ain ue la marue"oninue d're un s+smede sens. Hu'elle nes'%$ar$ille $as en sera!menan. n ne $eu"r%er de relaion saleae" une marue ui n'a

3n $arallle, le rXle de la $rodu"ion es de $lus en $lus "enral. #edierissemen, les$e"a"le $assen $ar desex%"uions irr%$ro"a-

les. <urou uand ellesson ju!%es $ar des!%n%raions aiu%es *"om$arer ae" les id%o



ae" une marue ui n a $as d'ideni%, de $ersonnali%, ui nere$r%sene e nereendiue rien. I3 esidle * ses aleurs indii-dualises. #3VI'< * sonond d'aueni"i% e de

s%du"ion. CC9-C#9"roi dur "omme er aurara["issemen. Hui

$erd ses aleurs $erd son^me.

"om$arer ae" les id%o"li$s des meilleurs!rou$es de ro"B ou lesees s$%"iaux de <een<$ieler! e 8eor!e #u"as.#es a!en"es doien aire

$reue d'ima!inaion $our simuler la "r%aion e la

uali% en maire de $rodu"ion. TA;3I<3N ,P3P<I ou I3<3# nemanuen $as desur$rendre * "auenouelle "am$a!ne...

150

o

Connien"e, marBein!des id%es, m%lan!e desem$s, s$e"a"le, lesmarues ne $euenemrasser "a"une de "esa"ees. 3lles doien"oisir leur re!isre.Ce$endan, "erainesd' ll li i

%maiues ? "in%ma(9T<#AM U9N`#I...),li%raure (9T<#AM<=3##3`...), mode(9T<#AM 3;M...)...e mme ue la "%lremarue ne s'es jamaisin%ress%e * son $rodui.

re$r%sene sa ille(9T<#AM #.9., 9T<#AMP9NI<, 9T<#AM 3;`N ...), ou les $oinesd'umour (9T<#AMP#9`T` ? en d%$lian la

$a!e "enrale, ond%"ourai la oueillenue), ou en"ore la

r%%ren"e * des domaines

3lles illusren en eeune so"i%% ui s'esm%amor$os%e au "oursdes in! derniresann%es. #a $remire%a$e, souen "aoiue,a %% la d%"onsru"ion dumodle modernise uisru"urai les menali%s.#a "ulure modernise



r%%ren"e * des domaines"ulurels $ara!%s(9T<#AM ;=9N#...).

9T<#AM muli$lie lesex%"uions e "umule lesre!isres $uli"iaires.ierissemen,"onnien"e, $riori% *

l'ima!e, au s$e"a"le... la"%lre "am$a!ne es * saa6on une s+nse desnoueaux re!isres

$uli"iaires. 3lle a iss%9T<#AM dans le "lu rserm% des !randesmarues d'al"ool. #a

marue %ai asene duMo$ 10 des maruesd'al"ool en 1&&0, elle esdeenue 10e en 1&&5 e : e

en 1&&7.

Ces nouelles endan"es

ne son $as le rui duasard. 3lles relen laso"i%% dans lauelle elles%oluen. Nele $ariel"eres, ne $riil%!ian ue

#a "ulure modernised%erminai un s+sme dealeurs. Pro!rs, "ule del'eor, raail, %$ar!ne,s"ien"e, raison,umanisme... on orien%les !%n%raions de nos

$arens. #es re$res

%aien l*, les i%rar"iesaussi. n a souen rai%"e modle de"onrai!nan, oired'im$%rialise "ar ilim$osai "es aleurs"omme #9 r%%ren"e. Huin'en %ai $as %ai $erdu,

reje%.#a $remire %a$e du

$osmoderne a maru%l'eondremen de "esaleurs. 3lles ne sond%sormais $as $lusl%!iimes ue d'aures.Mous les "om$oremens,

ous les s+les de ie sondeenus a""e$ales.C'es "e ue ]ean-ran6ois#+oard a ualii% de "rise de l%!iimi% des

des di%ren"es, i" $luralisme. #%!iimes "ar a""e$%es "omme elles

$ar la majori% del'o$inion $uliue.

Tien sfr, "ela n'em$"era $as les aus d'une "ulurero$ 01 i"nl"" sur les

m%dias ui n'a $as

s+sme auuel l'indiidudeai se $lier.

9u lieu d're desaleurs $ros%l+es,isan * s'im$oser "omme modle uniersel,les aleurs

$osmodernes O ne son

$as "onrai!nanes 3lles



m%dias, ui n a $asoujours le sens ai!u des

$riori%s "ulurelles eumaines. Uais uelmodle ne soure au"une"riiue r 1 I .a so"i%% denos $arens $ro$osai desre$res sri"s. Uais el le

n'a""ueillai $as ladi%ren"e e im$osai un

$as "onrai!nanes. 3llesa""e$en la di%ren"e,olren ous les modes deie, soien-ilsminoriaires. 3lles

$ourraien deenir le"onra minimum *res$e"er $our ien ire

ensemle, * $arir duueloues les di%ren"es $ourraien s'%$anouir.

1,8P

uiiii loin ZGouFon lupostmodernis

me

iue e * l'insru"ion"iiue en mme em$su'* la morale... 3n!rou$an ainsi oues les

"onnaissan"es morales e"iiues auour de l'id%ede la ran"e, nous aonsoulu $r%sener auxenans la $arie sous ses

!aranissen sa $ro-!ression ers deslendemains radieux.

#a $osmoderni%

u'au "onraire, "e sonles mos ui a6onnenson uniers menal. #e

$rima de l'omme sur le monde ui l'enouredeien "onesale.

#es ases ui on $ermere au

$osmodernisme des'%$anouir son $os%es.

d'aures aleurs $our oriener la so"i%%. 3nl'asen"e de a"eurs del%!iimaion, ils son"on"urren"%s $ar d'auresaleurs. n arrie * un%a d'in"r%duli%"roissane is-*-is desm%ar%"is O.

# d l



$osmodernisme des %$anouir son $os%es.

3n 1&7&, le $i loso$e ].-.#+o ar d $ r% "i se l ano ion de

$osmoderni% O dans sonoura!e a condition

postmoderne.Pour lui, le

$osmodernisme, "'es laremise en uesion des !rands r%"is O uisru"uraien la so"i%%moderne ? Pro!rs,#ier%, Naison, <"ien"e...

#+oard %udie less+smes de l%!iimaione osere ue "es r%"ismodernes ne sond%sormais $as $lusl%!iimes ue

#e s+sme de aleur modernise ai $la"e au

$luralisme des aleurs, *l '%%ro!%n%i% e lara!menaion ui"ara"%risen la "ondiion

$osmoderne. #e $rin"i$e

de #+oard, "'es le reusd'a""e$er, "ommel'enisa!eai lemodernisme, u'il n'+ au'une seule a6on de oir le deenir de nos so"i%%s.#'isoire ne $ro!resse

$lus ers un oje"i id%alis%. #a s"ien"e nesui $lus * d%erminer la%ri%.

Tien au "onraire la raisonmoderne n'es $as neure, au-dessus des $aris O.3lle ne sui $as *ex$liuer le r%el e *

jusiier la "onue du $ouoir. e mme, la%ri% oje"ie ond%esur l'ex$%rien"es"ieniiue n'exise $as.

so"i%%s o""idenales. Cen'es $lus une s$%"ii"i%de l'omme modernea+an ex"lu l'in"ese $ar le $rin"i$e de la raison,mais une "onsane desso"i%%s umaines. 9lorsquid de l'omme %"lair%ui d%ermine eniremen

la so"i%% dans lauelle ili Q

mis dans la mme $ers$e"ie. Ce ui rendle $%nomne d'auan

$lus dii"ile *a$$r%ender. Cerainsairmen u'il + aauan de

$osmodernismes u'il + ade $osmodernises O. 3n

ee "eux-"i son% d' d



i Q

3nin, les disin"ions"laires %alies $ar les+sme de aleursmodernes se $erden.3lles on $la"e * la

juxa$osiion de "e uiau$araan %ai o$$os%.

#es di%rens $enseursde la $osmoderni% ne

$euen en au"un "as re

raremen om%s d'a""ordsur les "on"lusions deleurs anal+ses, e lesd%sa""ords son $lusnomreux enre eux ueles Sones de "oner!en"e(souenons-nous des

uerelles enre ou"aule Taudrillard,a""om$a!n%es de "ellesenre ou"aul e erridaou #+oard e=aermas...).

l

'Polit loin 5l

lioiiLoii du

postmodernlsr

ne

#es a$$li"aionsso"iolo!iues relen dela mme diersi% des

$oins de ue. Cerainsr%l%"issen sur le

#e $osmodernisme esune a!ue ui ae"e en $roondeur le deenir denos so"i%%s. 3lle maruel'%oluion "om$lexe ers

eni%s auonomes, sensde l'%$%mre,%%ro!%n%i%,

$luralisme, $aradoxe,sens du jeu, +$err%ali%,s%du"ion, $asi"e,di%ren"e, reour ers le

$ass%.

#e $oin d'an"ra!e es li%* l'asen"e des re$res, le

de l'isoire de la $iloso$ie. Il d%"larai jusemen au journal ';xpress en juille 1&&@ ?

Ians cette société postmoderne fragmentée$déconstruite$ la philoso

phie nous aide à garder

l'essentiel ».



$ !$ ,lou des aleurs, la uede sens.

Mous les e"eurs de sensmodernisess'essoulen. #a reli!iona "onsid%ralemen r%dui

son inluen"e sur les"om$oremens indii-duels. #a morale %i"ul%e

$ar l'%du"aion, dans leres$e" de l'a esdeenue loue. #es aaires O ae"anr%!uliremen nos %lusrenor"en "e senimend'une $ere des aleursmorales. #es !randesdimensions sru"uranesde la so"i%% moderneon $la"e * la non-i%rar"isaion desaleurs e au $luralisme.

'oW les su""s delirairie d'oura!es sur lesaleurs, r%$ondan * laue de sens desindiidus. ]osein 8aarder,% %l% d d

#e $iloso$e 9ndr%Come-<$onille a "onnuun eau su""s ae" sesoura!es sur les aleurs.9e" #u" err+ il a %"ri

a sagesse des modernesui, a"e aux d%"lin des

id%olo!ies, "er"e *ideniier les $oins "l%sd'une nouelle morale. #a

$ere de $uissan"e de lareli!ion "aoliueim$liue d'aller "er"er ailleurs les ondemensd'une %iue indiiduelle.

n se jee don" sur la $iloso$ie orienale, lesoura!es e les ilms sur le alaK #ama semuli$lien, le su""s desenreiens de UaieuNi"ard, moine ouddise,ae" son $re ]ean-ran6ois Neel %moi!nede "e en!ouemen.Ume la $uli"i% se me* uiliser l'ima!e du alaK#ama $our mere en

di%

s+sme de aleursdominan, ous les !ofs,ous les "om$oremens

$euen "oaier ensemle. #a so"i%%s'oriene ers le

$luralisme, ers le r!nede l'+$er"oix. <ans"esse soumis * la

muli$li"aion des$roduis * la

$ro!ressiemend%ser%es. #a"onesaion s'%ein. #esid%olo!ies sond%sae"%es. #ess+ndi"as $erden leursad%rens. #esInsiuionsradiionnelles $erden

leur em$rise.



$ $roduis, * la $roli%raion des sour"esd'inormaion, l'indiidues d%sailis%. Mro$ de"oix ue le "oix. a"e au "am$ eri!ineux des

$ossiles, au lire-seri"e

!%n%ralis% O, l'indiidur%dui son "am$, e sere$lie sur sa s$re

$ersonnelle. 9 or"e dero$ r%uener lesm%dias, les ommes

$oliiues inissen $ar lasser. #es %le"ions son

$Pour 8illes #i$oesB+,a"e * l'asen"e d'un!rand $roje %d%raeur,"omme a $u l're le

$roje moderne, on assise* la mon%e d'un nouelindiidualisme, d'une

$r%o""u$aion ex"lusiede son a""om$lissemen.N%ussie $ersonnelle,

$eur du "Xma!e e del'ex"lusion, "ule du"or$s, im$li"aion"roissane dans sa san%u'on ini $ar

l'

IElil 3ouid'CoriMon du

postmodernisme

!%rer "omme uneenre$rise (su""s des

$ro$re ision du monde,leur $ro$re "ulure. #e

%ri% $ouai re$r%sener un rein * la $lurali%,

$riil%!ian "e ui allaidans le sens de sa isiondu monde, elle ixai desre$res "lairs. #a "ulurem%diaiue r%$ond * unelo!iue %donise, * un

$rin"i$e de s%du"ion. 3lled%elo$$e le $rin"i$e du

es développementsartistiques

ous aons aord%l'ar"ie"ure ui m%lan!eles s+les, les ormes e les%$oues $ar ra$$or *l'aan-!ardisme illusr%

$ar le s+le inernaional

(" "a$ire :).M l



$$ $ $ jeu ? jeu ond% sur le $ara!e de r%%ren"es"ommunes. Il aus%duire $our airer * soie d%elo$$er ses $arsde mar"%. n n'im$ose

$lus rien, la so"i%% sed%"onra"e, ome dans"e ue "erains axen demollesse !%n%ralis%e oWou es $ermis * $arir dumomen oW "ela seransorme en $ars demar"%. 3n l'asen"e de

"ode de "onduie, "a"un $eu oriener sa ie dansla dire"ion oW il l'enend,"'es le erreau de ladiersi%, du $luralisme.Moues les "uluresau$araan m%$ris%esdeiennen l%!iimes e

re"ruen de nomreuxade$es. Mous les "oixson $ossiles. #a

$osmoderni% ne $ose$lus de reins

Mournons-nous ers lesaures ormesd'ex$ression arisiue.#'ar $osmodernes'o$$ose au mouemenarisiue modernise uis'es %$anoui $endan la

$remire moii% du xxe

si"le.

#e modernisme arisiues'es "ara"%ris% $ar laru$ure ae" les an"iens"anons %alis $ar l'%"ole"lassiue. Il s'es radui

$ar la olon% d'innoer,

de d%"ourir sans "essede noueaux "am$s,d'aller oujours $lus loindans l'asra"ion. Il aaoui au raail d'arises"omme ]. Pollo"B. ou deoonin!'s. Il r%$ondai * laolon% de s'%"a$$er du

monde r%el, de ne suir au"une inluen"e del'enironnemen ex%rieur.

#'ar $osmoderne illusrele reour ers la i!uraion

a""umulaions d'9nnan,les dra$eaux am%ri"ainsde ]as$er ]ons...

;arol $r%"isai ue lesojes u'il "oisi soniner"an!eales e%$%mres "ar desin%s *re "onsomm%s.

a"e au "ule de la"r%aion e au sau de

ui raaille dire"emendans la naure, sur les

$a+sa!es, l'ar de la rue,ou en"ore les emalla!es O de Criso.u se ourne ers leBis", la reendi"aiondu mauais !ofsuilemen d%"lin%e au

se"ond de!r% ("omme $ar exem$le le $oo!ra$e



"r%aion e au sau del'arise moderne, l'ar

$osmoderne es ani-%liise e uil'insiuionnalisaion del'ar, les mus%es, lesre$r%senaions oi"ielles

e a"ad%miues. Il lui $r%re des modesd'ex$ression "omme le land ar O (8oldwor+...)

$ $ ! $des sars #a Ca$elle, lesarises Pierre e 8illes ou]e oons).

#a li%raure aandonnela ue de nouellesormes d'ex$ression ui

aai "ara"%ris% lesmodernes (Prous,]o+"e...) e se ourne sou-

17@ o 1

Pub I 'letton

en ers une r%lexion sur le sau de l'aueur. Par exem$le l'in%!ra-ion de l'aueur lui-mme, "eS des aueurs "omme Calino ( <i $ar une nui d'ier un o+a!eur O), 9user ou Nusdie, radui * sa a6onune "onnien"e $osmoderne. PluX ue de d%lirer un r%"i ou lele"eur se $rojee, la li%raure $osmoderne ra$$elle u'il ne s'a!ilue d'une i"ion ou l'aueur se $erme d'inerenir $our jouer ae" lele"eur.

Il es in%ressan d'oserer "eraines li!nes de "o%ren"e du $osmo-dernisme. errire un a$$aren d%sordre, une "r%aion %"le"iue,dis$arae, ou"an des domaines ari%s, des lo!iues se dessinen.

Celles-"i son sru"ur%es auour d'un $ilier ? la ru$ure ae" le moder-nisme e sa reli!ion du $ro!rs, sa olon% de d%"ourir de noueauxoriSons d'insiuionnaliser un mode de $ens%e ou de "r%aion

NibliograpCie

'autre par luimme$ 3d. 8alil%e.#es stratégies fatales$ 8rasse.

1ostmodern Aar8eting$ 3d. Nooled!e. 1ostmodern Aar8eting $ 3d. Momson.

1ostmodernisrn and popular culture$

Camrid!e Aniersi+ Press.

I ] ;il <

]ean T9ANI##9N

<e$en TN;

]on C3N



oriSons, d insiuionnaliser un mode de $ens%e ou de "r%aion.

Hue "e soi dans le domaine de la $einure, de la li%raure ou dansles ormes d'ex$ression de la "ulure de la rue, le $osmodernisme esdisan"i%, il muli$lie les r%%ren"es * des domaines exisans, iln'%sie $as * jouer, * saammen disiller l'ironie. Il s'a$$ro$rie desex$ressions "ulurelles d%j* airm%es, e les reisie * sa a6on. Ilre"onna[ la "ulure de masse "omme "ulure * $ar enire, e non $lus seulemen l'ar de uelues %lies.

#es $asserelles ae" la "ulure $osmoderne son a"iles * ideniier, e

l'on "onsae ue le mouemen n'es $as si d%sordonn% u'il n'+ $ara[. %"onra"ion "ulurelle, asen"e de i%rar"ie, "r%aion $ar em$runs su""essis, r%%ren"es au $ass% ... ue "e soi dans les domai-nes arisiues, so"iolo!iues ou $uli"iaires, le $osmoderne a unsens !loal ui ne manue $as de $erinen"e $our "elui ui souaiemieux "om$rendre son %$oue.

Iisruption$ ]on ;ile+ <ons.

Aoderno6postmoderno$ 3m%"% 3diores.

#a guerre du faux$ 8rasse. enom de la #osé$ 8rasse.

pice =irls$ 3d. Vade N%ro.

'*re du vide$ 3d. 8allimard. 'empire del'éphém*re$ 3d. 8allimard. e crépuscule

du devoir$ 3d. 8allimard. a troisi*me femme$ 3d. 8allimard.

].-ran6ois #`M9N a condition postmoderne$ 3d. de Uinui. e postmodernisme expliqué aux enfants$ 3d. 8alil%e.

e temps des tribu$ #8.9u creux des apparences$ #8.

Iu "omadisme$ #8.

'avenir du crime$ lammarion.

a persuasion clandestine$ Calmann #e+.

M1, un pouvoir$ 3d. a+ard.

a société de consommation$ 3d. dile ]a"o. e consommateur entrepreneur$ 3d. dile ]a"o.

1@0 1@1l'ill6 I l5 IlOII

]ose$ MAN; /rea8ing up 4merica$ 4dvertisers and thé ne9 média 9orld$Me Aniersi+ o Ci"a!o Press.

Pas"ale ;3I# 3 moi$ émoi$ 3d. d'r!anisaion.9 quoi rvent les années XT$ <euil.

4rticles

]ean-Uarie NA

]or!e 8#A<T3N8

Amero 3"o

Paul #3<M3N

8illes #IPV3M<`

Ui"el U93<#I

]ean de U9I##9N

Van"e P9C9N

Pierre P9 eCriso$e lC

Noer NC=3NM

Posmoderni+ ? % ^!e o marBein!.Inernaional ]ournal o resear" in

UarBein!

]ulien #e+FNomain #auer Posmodern marBein! as a $leonasm andlieraor+ marBein! as im$roale

Posmodern ex$lained o mana!ers ?im$li"a-ions or marBein!(Tusiness=oriSons)

Index des marquescitées

9didas 14, ::, @D9lelou (lai) 14D9$$le @:9uares 1D09riel D:9rmani 5D, 55,1D@ 9rmani ]eans24 9udi @5 9xe112, 144

ira and VenBaes

Ternard Coa

3d l'3$i"ier 543lida aer!% 1123m$orio 9rmani 55

errero 22 idji &0ido 55 iSe I"e 1D1ord Puma 145ran"e M%l%"om 14



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Calin lein 21, @4, @&, &2, 10&, 1D@Care oire D7Caer$illar 102, 1D0Ce!eel (7 de) 142Celio 55, 10DCelio <$or 55Cenral Teeer :4, 1D0Canel 1D@Cirokn 21, 5@Cirokn Rsara 15CB Te @4, @:CB ne 10&Co"a-Cola 27, 41, 52, 5:, :4, ::, 124,

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