HEC Montral

La fabrication du consentement dans l'usine

sociale: tude critique sur la prosumption

par

Justin Maalouf

Membres du comit

Yves-Marie Abraham, directeur, HEC Montal.

Richard Dry, HEC Montral.

Mehran Ebrahimi, ESG-UQAM.

Avril 2015

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Table des matires

1-Introduction 3

2-Revue de la littrature 6

Quest-ce que la prosumption? 7

Quelles sont les facteurs permettant d'expliquer l'essor rcent de la prosumption? 18

Comment les sciences managriales envisagent-elles la prosumption? 21

Avantages et inconvnients de la co-cration ? 31

Conclusion 37

3- Prsentation de la thorie autonomiste 43

Subsomption formelle, subsomption relle et biocapitalisme. 43

Inversion copernicienne et composition de classe. 47

Multitude 54

Travail immatriel 59

Immanence 65

Les communs 67

Social factory et free labour 70

La valeur 77

Le devenir rente du profit 94

L'entrepreneur politique 103

Biopolitique 108

Conclusion 112

4- Labour process theory et consentement 115

Conclusion 130

5-Mthodologie 133

6- Conclusion 145

Bibliographie 146

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1-Introduction Capitalist economic rationality has no room for authentically free time which neither produces nor consumes commercial wealth ....

Capital must not only find ways to absorb more and more goods and services through realisation but also somehow occupy the free

time that the new technologies release (Harvey, 2014: 277-278).

Une des particularits les plus distinctives du monde organisationnel contemporain est

l'importance prpondrante que prennent les activits de prosumption dans la cration de

valeur pour les entreprises. Le terme prosumption est un nologisme permettant de

dsigner les activits brisant la frontire entre la production et la consommation ainsi que

le travail et la vie personnelle et sociale, causant ainsi l'estompement des sparations

spatiales et temporelles typiques de la modernit (Rosa, 2010; Ritzer; 2014b). Mme si

ces activits de prosumption ne sont pas ncessairement un phnomne nouveau (comme

le dmontrent les exemples des stations-services libre-service et des "fast-foods"), et

seraient mme selon Ritzer1 (2014a) une constante travers l'histoire humaine, elles

prennent indubitablement une importance accrue dans l'conomie contemporaine. Pour

s'en convaincre, on na qu' se rfrer au fait qu'un nombre sans cesse croissant de

chercheurs et d'auteurs, provenant d'coles de pense disparates, soulignent que

l'identification et la cration de processus permettant la cration de valeur par les clients

est devenu un pr-requis essentiel pour la survie long terme de toute entreprise

(Arvidsson, 2006; Chesborough, 2006; Cova et Cova, 2012; Dujarier, 2008; Hardt et

Negri, 2009; Howe, 2009; Norman et Ramirez, 1993; Prahalad et Ramaswamy, 2004;

Ritzer et al., 2012; Sanders et Stappers, 2008; Tapscott et Williams, 2006; Terranova,

2004; Vargo et Lusch, 2004; von Hippel, 2005; Williams et Tapscott, 2006; Willmott,

2010; Zizek, 2009). Cette importance est devenue telle, que, selon Ritzer (2014b), nous

sommes maintenant dans une socit de prosumeurs ("prosumer society"), dans la mesure

o la prosumption occupe une place de plus en plus prominente autant conomiquement

que socialement et mme politiquement, puisque pour certains, elle est perue comme

une alternative politique en opposition au monde dultra-consommation dans lequel

baigne lindividu contemporain (Cova et al., 2013). Considrant que les tudes sur le

sujet dmontrent qu'entre 58 et 83 % de la population des pays les plus conomiquement

1 Cet auteur affirme mme que la distinction entre les rles de producteur et de consommateur typique de la modernit est en fait une aberration dans l'histoire humaine.

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avancs s'engagent rgulirement dans ce type d'activits (Arvidsson, 2008), il devient

trs difficile de contredire Ritzer sur ce point.

L'accroissement considrable, tant en nombre qu'en intensit, de ce type d'activit, a des

impacts considrables pour les entreprises contemporaines. L'amplification de ce

phnomne a d'ailleurs cr pour les entreprises, de toutes nouvelles faons de raliser

des profits. Prenons l'exemple de Facebook, qui en plus d'tre un phnomne culturel

d'une trs grande importance, est une entreprise extrmement rentable, dont le modle

d'affaires dpend intgralement de la prosumption. Pour l'anne 2014, son profit frle les

5 milliards de dollars amricains, ses revenus dpassent les 12 milliards de dollars

amricains et sa capitalisation boursire dpasse les 200 milliards de dollars amricains,

et ce, mme si elle a un nombre d'employs relativement faible (Fuchs, 2015). On peut

galement se rfrer l'exemple des marques (dont la capitalisation dpend, comme il

le sera dmontr, en grande partie de la prosumption), puisque l'importance de celles-ci

pour la cration de valeur est maintenant un fait bien tabli par la littrature. En effet, il

est gnralement considr que les marques sont la cause de plus d'un tiers de la valeur

retire par les actionnaires (Dugulean et Dugulean, 2014). Les marques sont d'ailleurs

devenues tellement rentables, que certaines des entreprises les plus profitables

mondialement n'effectuent pratiquement plus aucune activit de production proprement

parler, et se concentrent exclusivement sur le dveloppement de leurs marques

(Arvidsson, 2005; 2013). Toutefois, les impacts de la prosumption ne se limitent pas

qu'aux organisations, car celle-ci a galement des impacts importants au niveau socital.

Impacts qui sont trop souvent ngligs dans les sciences managriales

Le prsent texte est une proposition de thse portant sur l'tude approfondie de ce

phnomne, plus spcifiquement en ce qui concerne sa ralisation sur l'internet. Cette

tche nous semble tre d'une importance considrable, puisque comme Ritzer (2014a) le

souligne, malgr qu'il soit devenu indniable que le modle d'affaire d'une frange

importante du monde corporatif est dpendant de l'externalisation de certaines fonctions

organisationnelles vers les consommateurs, les sciences organisationnelles ainsi que la

sociologie semblent encore relativement peu avances quant la thorisation et

conceptualisation du phnomne. Le premier chapitre de cette proposition consistera en

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une revue de la littrature, autant sociologique que managriale, portant sur la

prosumption. Ce qui permettra de dfinir clairement le terme, ainsi que d'explorer les

problmatiques lui tant associes. Ce chapitre permettra galement d'aborder les thories

managriales portant sur ce sujet, ayant le plus d'influence. Nous conclurons ce chapitre

en faisant valoir la ncessit de complter les tudes existantes par une analyse no-

marxiste de la prosumption. Les deux chapitres subsquents permettront de prsenter les

deux thories no-marxistes qui serviront de cadre conceptuel ce travail, soit le

marxisme autonomiste et le "labour process theory" (LPT). Finalement, ce texte se

conclura par la prsentation de la mthodologie sur laquelle nous prendrons appui pour

tenter de rpondre la question de recherche que nous nous sommes donne.

6

2-Revue de la littrature

Le prsent chapitre consistera en une revue de la littrature, principalement managriale

et sociologique, portant sur la prosumption. Cette revue de la littrature permettra de

donner une dfinition claire et prcise ce terme, d'aborder les diffrentes thories ayant

t proposes afin d'expliquer et de comprendre cette forme d'activit, ainsi que d'exposer

les principaux rsultats des recherches ayant t menes sur le sujet. La question nous

ayant guid au cours de cette revue de la littrature est la suivante: "En quoi consiste la

prosumption et quelles sont les diffrentes consquences autant conomiques, sociales

qu'organisationnelles qu'elle cre?". Avant d'effectuer cette prsentation, on se doit de

souligner qu'il n'existe pas de consensus au niveau smantique au sein de la littrature,

puisque cette forme d'activits a t nomme de multiples faons. Les plus connus tant:

auto-production (Dujarier, 2008), co-cration et co-production de valeur (Prahalad et

Ramaswamy, 2004), co-design (Sanders et Stappers, 2008), "user-led innovation" (von

Hippel, 2005), innovation ouverte (Chesborough, 2006), "crowdsourcing" (Howe, 2009),

prosumption (Toffler, 1980), consommateurs travaillants (Cova et White, 2009), labeur

gratuit (Terranova, 2004), "service dominant logic" (Vargo et Lusch, 2004) ou bien

"wikinomics" (Tapscott et Williams, 2006). Bien qu'en rgle gnrale ces diffrents

termes peuvent tre utiliss de manires indistinctes, considrant la dfinition

relativement vague qui leur est donne, il est important de noter qu'il existe tout de mme

un certain dbat au sein des sciences managriales quant la distinction entre ceux-ci.

Plus spcifiquement en ce qui a trait aux termes de co-cration et de co-production. En

effet, bien que certains auteurs rejettent toutes distinctions entre ces deux termes et ne se

contentent que de souligner qu'ils rfrent tous des situations dans lesquelles les

consommateurs collaborent avec les entreprises et/ou dautres consommateurs afin de

produire une quelconque valeur (Denegri-Knott et Zwick, 2012; Humphreys et Grayson,

2008; Payne et al. ,2008), plusieurs autres auteurs affirment que ces deux termes, bien

qu'ayant une liaison forte, ne dcrivent pas tout fait le mme phnomne (Ertimur et

Venkatesh, 2010; Grnroos, 2011; Marion, 2013; Vargo et Lusch, 2006b). Ces diffrents

auteurs ne s'entendent toutefois pas sur la dfinition prcise que prend chacun de ces

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termes. Obscurcissant davantage le portrait, Cova et al.. (2013) affirment qu'il faut

galement faire une distinction entre ces deux termes, et celui d'autoproduction, qui

consiste en des activits que le consommateur dveloppe, en relation plus ou moins

troite avec lentreprise, afin de satisfaire ses besoins ou ceux de ses proches, et non ceux

de lentreprise. La sociologie de la consommation de son ct tend faire peu de cas de

ce dbat smantique, et utilise majoritairement le terme prosumption, qui est un

nologisme mis de l'avant par Toffler (Ritzer, 2014a; 2014b) ou bien le terme d'auto-

production (Dujarier, 2008; 2014). Le prsent texte ne cherchera pas trancher cette

question, et utilisera indistinctement ces diffrents termes afin de dcrire les activits

estompant la distinction entre la production et la consommation. Le prsent chapitre se

composera de cinq sections. La premire consistera en une revue de la littrature,

principalement sociologique, rendant compte des diffrentes formes que peut prendre la

prosumption. Par la suite, la deuxime section fera un bref rcapitulatif des facteurs et

raisons qui ont t avancs afin d'expliquer le dveloppement fulgurant de ce phnomne

depuis la fin des annes 90. La section suivante permettra de prsenter les deux thories

de co-cration ayant le plus d'impact dans les sciences managriales, soit la "service

dominant logic" et l'innovation ouverte. La troisime section consistera en une revue de

la littrature, autant sociologique que managriale, concernant les avantages et les

inconvnients qu'apporteraient les activits de prosumption, ainsi que les motivations qui

pousseraient les individus se livrer volontairement ce type d'activit. Finalement, ce

chapitre se terminera avec un expos des raisons qui nous conduisent opter pour

l'utilisation de diffrentes thories d'allgeance marxiste afin de conceptualiser cette

forme de travail

Quest-ce que la prosumption?

Les formes que peut prendre la prosumption sont diverses et varies. Selon Dujarier

(2008; 2014), il est possible de regrouper ces diffrentes activits en trois catgories

distinctes, en se basant sur la division sociale du travail et la socialisation que la tche

implique, ainsi que sur le sens ("meaning") qu'a l'activit pour la personne l'effectuant.

Ces trois catgories sont: les cas o le consommateur produit lui-mme ce qu'il

consomme, les cas o le consommateur organise et contrle le processus de travail et les

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cas o le consommateur produit de l'information, du contenu culturel et/ou des

connaissances pour l'entreprise. Cette catgorisation est pratiquement la mme que celle

utilise par Koeber (2011), qui consiste sparer les activits de prosumption en celles

o le client agit comme un quasi-employ, celles o le client agit comme un quasi-

superviseur et celles o le client agit comme un quasi-marketeur, la diffrence majeure

que cette dernire catgorie ne comprend pas les activits d'innovations effectues par les

consommateurs, contrairement la catgorie correspondante dans la typologie de

Dujarier. Considrant l'importance norme de ces activits d'innovations par les clients

pour les entreprises, cette omission nous emmne prfrer la typologie de Dujarier.

Les cas o lindividu produit lui-mme ce qu'il consomme est la plus ancienne et la plus

commune forme de labeur gratuit. Par ce terme, on fait rfrence des tches ayant t

suffisamment taylorises et simplifies, et dont les protocoles dexcution sont adresss

des catgories de consommateur type identifies par les professionnels marketing,

rendant ainsi possible leurs ralisations par le consommateur (Dujarier 2008). Bien que

cette forme d'activit soit maintenant commune et considre comme tant ''normale'', du

Gay (2004) rappelle qu'il a fallu de nombreuses interventions s'talant sur plusieurs

annes, de la part des dtaillants, fabricants, marketeurs, publicistes et concepteurs

d'infrastructures commerciales avant que ces activits de libre service soient considres

sous une forme positive ou neutre de la part des consommateurs. Deux exemples

classiques de ce genre de labeur gratuit sont le clbre modle IKEA, qui ncessite

lassemblage par le client des meubles achets ainsi que les services de restauration

rapide, qui demandent aux consommateurs de remplir eux-mmes leurs verres et de

nettoyer les tables qu'ils utilisent. Un autre exemple largement relat par la littrature est

celui du jeu de guerre sur table Warhammer, dans lequel lautoproduction de son arme

par le consommateur est de mise, puisque celui-ci doit au minimum monter, et parfois

mme peindre toutes ses figurines avant de pouvoir jouer. (Carter et al., 2014; Cova et

Dalli 2009; Cova et al., 2013; Ezan et Cova, 2008). Toutefois, cette forme de travail

gratuit peut prendre des formes beaucoup plus abstraites, comme en font foi les exemples

des files dattente, qui externalisent vers les consommateurs le travail dimmobilisation

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du capital fixe2, permettant ainsi doptimiser son temps dutilisation (Dujarier 2008), ou

bien celui du simple fait de jouer certains jeux vidos, puisque cela demande de la part

du joueur une forme de co-cration de la trame narrative (Buchanan-Oliveret et Seo,

2012). Bien que cette forme de co-cration ne soit en aucun cas nouvelle, les nouvelles

technologies en accentuent la porte, puisquelles permettent de rendre un nombre sans

cesse croissant de tches ralisables sans la prsence d'un employ formel. Par exemple,

grce la prsence de bornes automatiques et de sites web interactifs, il est maintenant

possible pour les consommateurs de commander un billet de cinma sans jamais avoir

interagir avec un employ. Bien que pour certains, le retrait du prestataire sera clbr

dans la mesure o cela permet de conserver une forme danonymat et dviter des

interactions dcrites comme mcanises, d'autres le percevront comme une alination

sociale (du Gay, 2004; Dujarier, 2008). Cova et al. (2013) notent ce sujet que bien que

dans certains cas, ce type de prosumption peut mener une augmentation des contacts et

relations sociales entre les diffrents consommateurs, elle a gnralement pour effet de

renforcer lindividualisation des activits. Cette forme de labeur gratuit risque de croitre

encore plus au cours des prochaines annes, puisquavec lavnement des imprimantes

3D prix abordables, nombre de biens pourront tre produits directement chez les

consommateurs, en tlchargeant simplement le plan dexcution. Ce qui revient sous-

traiter le processus de production de biens matriels aux consommateurs mmes

(Tapscott et Williams, 2006).

Le deuxime type de travail gratuit consiste en lexternalisation auprs des

consommateurs des activits dorganisation, de formation et de contrle du travail.

Activits qui incombaient autrefois au management intermdiaire (Dujarier 2008). Cest

entre autres par la pratique du ''customer enpowerment'', la pratique du client roi, que

cette forme de co-production est concrtement ralise. En diffusant le message que le

client est au centre de lattention de lorganisation, celui-ci se montre souvent beaucoup

plus critique envers ce quil reoit, et nhsitera pas faire part de son mcontentement,

devenant ainsi une sorte de contremaitre pour les agents au contact. Les pratiques de

''customer empowerment'' ont donc pour effet de transformer les consommateurs en

2 Selon Dujarier (2008), il est appropri de parler de travail lorsque des consommateurs font la file afin de, par exemple, utiliser une borne automatique, puisque ce faisant, ils permettent de rduire le temps d'inactivit de cette borne.

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superviseurs, puisque leurs critiques, demandes et choix auront des effets disciplinaires

sur les employs (Gabriel, 2005). Un exemple classique de cette forme de supervision par

le client est la fiche d'valuation du service, qui peut tre remplie par les clients dans de

nombreux restaurants et htels (Koeber, 2011). Les files dattente, qui sont, comme nous

lavons vu prcdemment, une faon dexternaliser vers les consommateurs

limmobilisation du capital fixe et le temps dajustement de la rencontre entre l'entreprise

et les clients, sont galement une faon dexternaliser les activits dorganisation et de

contrle du travail. En effet, celles-ci crent un environnement dans lequel les

consommateurs sont conscients et proccups de limpact de leurs comportements (leurs

faons de travailler) sur les autres, ce qui les poussent exercer une pression les uns sur

les autres afin dtre le plus productif possible (Dujarier 2008). Par exemple, la plupart

des usagers dun guichet automatique se presseront effectuer leurs transactions

bancaires si la file dattente derrire eux atteint une certaine longueur. Ces files d'attente

ont galement un effet disciplinaire sur les employs, puisque comme Leidner le relate:

"At McDonalds, the presence of consumers on the scene was another major factor in

intensifying workers efforts. When long lines of people were waiting to be served, few

workers had to be told to work as swiftly as possible. The sea of expectant faces provided

a great deal of pressure to keep moving" (Leidner, 1993:78. Cit dans Koeber, 2011:

223).Cette forme de labeur gratuit consiste aussi dans l'auto-rsolution des situations

contradictoires. Cela veut dire que considrant que lautomatisation des prestations de

service entraine la suppression des employs en chair et en os, ce sera dornavant aux

consommateurs de trouver des solutions des situations dont la rsolution na pas t

programme ou lorsquun problme technique survient (Dujarier 2008). Finalement, le

consommateur prendra galement part dans lorganisation et le contrle du travail en

assumant un rle effectif de formation (Dujarier 2014). Prenons l'exemple de lutilisation

des bornes automatiques. L'utilisation de ces bornes ncessite certaines connaissances

techniques ainsi que lappropriation dun langage particulier. Plusieurs personnes seront

incapables de les utiliser lors de leurs premires tentatives et bien souvent se tourneront

vers les autres utilisateurs afin de savoir comment procder. Ce travail de formation du

client par le client est galement largement relat par la littrature scientifique pour le cas

du jeu de guerre sur table Warhammer, dont il a t fait mention prcdemment. En effet,

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la communaut de joueurs va tre souvent essentielle pour l'apprentissage des diffrentes

rgles, techniques de peinture et stratgies ncessaires afin de pouvoir y jouer (Cova et

Dalli 2009; Cova et al., 2013; Carter et al., 2014; Ezan et Cova, 2008). Fisher et Smith

(2011) soulignent que ce travail de formation du client par le client tend prendre de plus

en plus d'importance grce aux sites et forums de discussion en ligne, puisque les

utilisateurs de tel site rpondent activement et chaleureusement aux demandes

d'information et de formation de la part des autres utilisateurs.

Finalement, le dernier type de labeur gratuit fait rfrence aux situations dans lesquelles

le consommateur travaille volontairement fournir des informations, des connaissances

et/ou du contenu culturel une organisation, qui lui seront par la suite vendus

directement ou indirectement. Ce type de prosumption s'est tendu de faon exponentielle

avec lavnement du web 2.0, car cette technologie permet tous types d'utilisateurs

(mme ceux ayant peu de connaissances techniques) dentrer en interaction avec les

entreprises ainsi qu'avec les autres utilisateurs, crant ainsi des communauts ou publics

collaborant de faon horizontale (Bruns, 2014; Cot et Pybus, 2007; Ritzer et Jurgenson,

2010). L'ampleur qu'a pris ce phnomne est tel que Verdier et Colin (2002) affirment

que le modle classique de Coase, stipulant qu'une entreprise peut soit sous-traiter sur le

march ou embaucher et crer sa propre organisation, doit tre amend afin de tenir

compte de la possibilit qu'a l'entreprise de ni recruter ou sous-traiter, mais de dfinir une

stratgie adquate de captation de la force de travail de ses consommateurs. Il est trs

important de noter que cette forme de prosumption se diffrencie des deux autres formes

ayant t prsentes prcdemment, par le fait que cest la seule qui ait de vritables

implications thoriques, dans la mesure o c'est la seule forme de prosumption qui

permet de rellement combiner les rles de producteur et de consommateur, si l'on se

base sur la dfinition que Marx donne ces deux rles (Humphreys et Grayson, 2008).

En effet, selon ce dernier, ce qui permet de dpartager le rle du producteur du rle du

consommateur n'est pas la ralisation quelconque d'une tche pralable la

consommation, mais le fait ou non de crer de la valeur d'change, de crer une

marchandise qui permettra l'entreprise de rcolter un profit. Cela implique que la valeur

d'usage ayant t cre par l'activit doit avoir une valeur d'usage pour des personnes

autres que celles la ralisant, puisque Marx stipule clairement qu'afin de crer une valeur

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d'change, un acteur conomique doit non pas seulement crer une valeur d'usage pour

soi, mais bien une valeur d'usage pour les autres ("use value for others"). C'est

effectivement seulement grce ce processus qu'il y aura cration d'une marchandise, la

cration d'une marchandise tant une condition "sine qua non" la ralisation

d'une valeur d'change (Humphreys et Grayson, 2008). En se basant sur cette dfinition,

les deux premiers types de labeur gratuit ayant t identifis prcdemment n'ont donc

que peu d'implications thoriques, puisqu'ils ne permettent pas rellement de faire clater

la distinction entre consommateur et producteur. En effet, ces deux formes de

prosumption ne visent qu' dcrire des activits qui bien qu'emmenant les consommateurs

crer une forme de valeur d'usage pour eux-mmes, ne crent aucune valeur d'change

ni aucune marchandise (tout au plus, elles auront un impact indirect sur la valeur

d'change, par une diminution du temps de travail socialement ncessaire). En effet, si

l'on prend l'exemple typique de l'assemblage d'un meuble IKEA, bien que cette activit

permettra l'individu qui l'effectue de retirer une valeur d'usage, cette valeur d'usage sera

strictement personnelle et ne permettra pas la cration d'une valeur d'change ni d'une

marchandise. On peut galement affirmer, en se servant de la terminologie labore par

Marx, que les deux premiers types de labeur gratuit ayant t prsents ne sont pas

rellement du labeur, mais plutt du travail, alors que cette troisime forme de

prosumption correspond rellement du labeur. La distinction entre ces deux termes est

tablie dans une note de bas de page du Capital, dans laquelle Engels affirme que

comparativement l'allemand, l'anglais (mais galement le franais) possde l'avantage

de faire la sparation entre les activits tant communes toutes les socits et visant

produire de la valeur d'usage, soit le travail, et les activits uniques au systme capitaliste

qui, bien que crant une valeur d'usage, crent principalement de la valeur d'change, soit

le labeur (Fuchs, 2014a). Le type de prosumption qui sera maintenant dcrit permet de

rellement fusionner les rles de consommateur et de producteur, et correspond

rellement du labeur gratuit, puisqu'implique la fois la cration gratuite de valeur

d'usage et de valeur d'change de la part des consommateurs. En effet, comme il sera

dmontr, cette forme de prosumption, contrairement aux deux autres, permet

l'entreprise de crer une marchandise (ou d'augmenter les fonctionnalits d'une

marchandise existante), qui sera ensuite vendue la fois celui (ceux) excutant le

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travail permettant sa ralisation, ainsi qu' l'ensemble des clients de l'entreprise.

Considrant les importantes implications thoriques qu'il provoque, c'est sur ce dernier

type de labeur gratuit que le prsent travail se focalisera.

Ardvidsson et Sandvik (2007) identifient deux formes que peut prendre ce troisime type

de co-cration, quils dfinissent par les termes dinnovation et dactivation. L'innovation

survient lorsque les utilisateurs fournissent directement et gratuitement l'entreprise des

innovations, connaissances et/ou contenus. Par exemple, dans le secteur du jeu vido, des

groupes de joueurs contribuent activement au dveloppement technologique et narratif

des jeux. Cela peut se produire de nombreuses faons. La plus subtile et la plus courante

est la cration de groupes "bta", qui sont des groupes de joueurs non rmunrs servant

dcouvrir les bogues techniques dun jeu avant sa parution. Une pratique plus pousse

consiste crer des "mods", qui sont des extensions tlchargeables cres par un ou des

joueurs, qui altrent le code du programme afin de changer lapparence des personnages,

de crer de nouvelles missions, et parfois mme de crer un nouveau jeu entirement. Par

ces activits, les joueurs en viennent donc assumer le rle de designer, et donner une

valeur supplmentaire aux jeux que l'entreprise cre (Dyer-Witheford et De Peuter,

2009). Ce type de contenu peut avoir un impact norme sur le succs commercial et

critique d'un jeu vido, comme le dmontre l'exemple du jeu Half-Life dont la popularit

continuelle est en grande partie due aux extensions cres gratuitement par la

communaut de joueurs (Sokolova, 2012). Selon Banks (2009), l'industrie des jeux

vidos est devenue grandement dpendante de cette forme de co-cration, car de plus en

plus, les compagnies ne ralisent que l'engin technique du jeu, et laissent pratiquement

toutes les activits de crations de contenus et de trames narratives la communaut de

joueurs. Le produit qui est commercialis par les entreprises n'est donc plus un produit

fini, mais un artefact qui sera constamment modifi (Bruns, 2012). Toutefois, ce type de

stratgie comporte un risque certain, puisque dpend de la cration d'une communaut

comprenant une masse critique de joueurs, qui doit galement tre htrogne en termes

d'habilets et de connaissances (Bruns, 2014).

La deuxime forme que prend ce type de labeur gratuit est lactivation, ce qui consiste

utiliser lactivit des utilisateurs de manire plus subtile, non pas en cherchant capturer

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leurs esprits cratifs, mais en se servant de la masse mme de ceux-ci, qui devient une

ressource en soi. Ce processus est galement nomm production ambiante par Rey

(2011), qu'il dfinit comme tant une forme de production survenant par la simple

prsence d'un individu dans un environnement particulier. Lactivation est un facteur

primordial au succs des jeux vido en ligne, puisque ces jeux deviennent seulement

attractifs lorsqu'une certaine masse critique de joueurs est atteinte (Ardvidsson et

Sandvik, 2007). Cela emmne Dyer-Witheford et De Peuter (2009) stipuler que ces

jeux sont la co-cration de la communaut de joueurs et des dveloppeurs corporatifs,

bien que les premiers doivent bien souvent payer un frais mensuel afin de pouvoir y

jouer. Ce phnomne, par lequel les compagnies reoivent un prix premium de leurs

clients en dpit du fait que ce qui justifie ce prix premium provient de l'investissement

non rmunr en termes de temps, dhabilets et daffectivit de ces mmes clients, est

nomm exploitation double par plusieurs auteurs (Cova et Dalli, 2009;

Pongsakornrungsilp et Schroeder ,2011; Zwick et al., 2008). Cette exploitation est double

dans la mesure o la personne qui cre (en partie) la marchandise n'est pas rmunre, et

doit galement payer un prix premium afin de se procurer la marchandise qu'il a lui-

mme cre. Selon Goggins (2011), les joueurs de ce type de jeu se trouveraient donc

dans une situation comparable celle de lami de Tom Sawyer, qui se fait convaincre par

ce dernier de le payer afin dobtenir le "privilge" deffectuer un travail pour lequel celui-

ci a dj t rmunr. Wark et Degoutin (2013) en vont mme jusqu' affirmer que cela

consiste en une forme pervertie et dcadente de socit du spectacle, puisquil ne sagit

plus ici de consommer passivement des images, mais galement de les fabriquer et de

payer afin de pouvoir les visionner et les utiliser. Dailleurs, plusieurs actions en justice

ont t inities par des joueurs de ce type de jeux, en se basant sur largument quen

offrant bnvolement de lassistance aux nouveaux joueurs et en rpondant leurs

questions, ils effectuaient involontairement un travail temps plein non rmunr (Dyer-

Witheford et De Peuter, 2009). Les sites de rseaux sociaux tels Facebook, MySpace ou

Twitter sont galement dpendants de cette forme de labeur gratuit, et utilisent ces deux

mcanismes. En effet, ce sont les utilisateurs de ces sites qui fournissent la quasi-

intgralit du contenu de ces sites (innovation), tandis que la prsence d'une masse

15

critique d'utilisateurs est ncessaire afin de rendre ces sites attractifs et de crer des

revenus publicitaires (activation) (Fuchs, 2015)3.

Cette forme de prosumption n'est pas seulement le propre des compagnies virtuelles

("dot-com company"). De nombreuses compagnies fabriquant des biens matriels s'en

servent galement afin d'innover et de crer des marchandises. Par exemple, depuis dj

quelques annes, LEGO encourage ses clients tlcharger le logiciel LEGOs Digital

Designer. Les consommateurs qui tlchargeront ce logiciel pourront crer des modles

de manires virtuels (Zwick et al., 2008). Par la suite, ces modles virtuels peuvent tre

soumis la compagnie, qui offre de les manufacturer sous une forme physique,

moyennant un certain cot. Ces modles virtuels sont galement partags dans l'ensemble

de la communaut LEGO, et les plus populaires d'entre eux sont mme formellement

appropris et commercialiss par LEGO. LEGO rcompensera le concepteur du modle

en question en lui reconnaissant la paternit du design, mais ne le rmunrera pas

financirement (Zwick et al., 2008). Nike fait galement grandement usage de cette

forme de prosumption, car le processus de design des souliers dpend maintenant en

grande partie des contributions soumises gratuitement en ligne par les consommateurs

(Fller et al., 2007).

La cration dune image de marque est galement un processus qui est grandement

dpendant de ce type de prosumption. Alors qu lorigine, la notion de marque servait

dindicateur de qualit standardis, son rle sest graduellement transform au cours des

dernires dcennies pour devenir principalement un moyen daugmenter la valeur

symbolique du produit. Valeur symbolique permettant la marque de se diffrencier de

ses concurrents et daccroitre son capital de marque ("brand equity") (Willmott, 2010).

Bien que l'entreprise ait un rle jouer dans ce processus, puisque cest souvent celle-ci

qui choisit consciemment dentreprendre des actions afin de crer une image de marque,

les consommateurs ne sont pas simplement des rcepteurs passifs du message tant

transmis par lentreprise, mais ont, au contraire, un rle actif jouer dans la ralisation ou

lchec de linitiative de lentreprise (Jeanes, 2013). En effet, la cration et

laccroissement de limage de la marque ne peuvent tre effectus simplement par les

3 La faon dont la valeur d'change est cre par ce processus sera tudi plus longuement lors de la section portant sur la valeur.

16

efforts des employs formels de l'entreprise, puisquafin dobtenir du succs, le message

que la marque tente de transmettre se doit dtre peru comme tant authentique par les

consommateurs, et non pas simplement comme une activit cherchant strictement crer

une prime sur le prix (Jeanes, 2013). Le processus de cration dun capital de marque est

grandement dpendant de la capacit du consommateur reconnaitre la marque, et lui

attribuer une ou des qualits, puisque bien que lentreprise sefforce dencoder un

signifiant dans ses produits (par lentremise de la marque), ce sont les consommateurs qui

donnent une valeur ce signifiant (ou pas) selon le dcodage et la rception quils vont

en faire (Willmott, 2010). Dans certains cas extrme, la cration de ce capital marque se

fera pratiquement sans l'entreprise, voire en opposition de l'entreprise, puisque les

consommateurs donneront un sens la marque compltement diffrent de celui que celle-

ci tente officiellement de lui confrer (Maclaran et Brown, 2005). Brown et al. expliquent

que: ''Consumers [are] partners in the cocreation of brand essence and importers of

meaning from beyond the marketplace. Consumers draw holistically from their lived

experiences with products, history, mass media, and one another, as well as marketing

sources, for the meanings they ascribe to brands" (Brown et al., 2003: 30). La

montarisation de ce capital de marque est habituellement ralise par limposition dune

prime sur le prix, reprsentant la volont de payer plus cher un produit de cette marque

par rapport un produit similaire dune autre marque, faisant donc payer aux

consommateurs la fonctionnalit du produit quils ont eux-mmes cre (Ardvidsson,

2005). Ce qui correspond une forme d'exploitation double, puisque les consommateurs

ne sont pas rmunrs pour la marchandise qu'ils crent, et qu'ils doivent en plus payer un

prix premium afin de se la procurer. Ce type de prosumption serait dautant plus

important dans le cas des marques dites morales, cest--dire des marques qui ont, ou du

moins qui tentent davoir, un signifiant les liants certaines valeurs thiques et morales.

Ces marques drivent en effet une grande partie de leur lgitimit de certains acteurs

extrieurs aux limites formelles de lentreprise, tels les consommateurs et la communaut

de la marque (''brand community'') (Jeanes, 2013).

Les concepts d'innovation et d'activation sont encore une fois prsents en ce qui a trait

la co-cration da la valeur des marques. En effet, le capital de marque est en grande partie

dpendant du travail dune avant-garde de consommateurs qui donneront une essence

17

("soul") la marque et lui permettra d'voluer (innovation), mais ncessite galement la

prsence d'un grand nombre de personnes plus passives qui reproduiront l'image de

marque et formeront la communaut de marque (Arvidsson, 2005; 2006). De plus, la

notion de marque regroupe une autre forme de labeur gratuit, que le philosophe franais

Jean-Paul Galibert nomme hypertravail, et qu'il dfinit comme tant le travail

d'imagination des consommateurs qui permettrait d'accorder un crdit particulier au nom,

d'une marchandise de mme qu'aux qualits imaginaires qui sont signifies par son

signifiant (Galibert, 2012a; 2012b). Ce travail de l'imagination peut parfois prendre une

telle ampleur que certains produits rsultent presque entirement du travail de

l'imagination des consommateurs, et ne contiennent pratiquement aucun temps de travail

ralis par des employs formels: type de produit que Galibert (2014) nomme des anti-

rels. Il va sans dire que de tels produits sont extrmement rentables pour les entreprises.

Ce constat est similaire celui que font Verdier et Colin (2012), quoique dans une

optique moins critique, lorsqu'ils affirment que les biens qui ont le plus de valeur pour les

consommateurs sont ceux qui arrivent sur le march inachevs, puisque cela permet

l'acheteur d'y inscrire sa sensibilit et sa singularit.

Les formes que peut prendre ce troisime type de labeur gratuit sont nombreuses, et le

prsent texte n'a pas la prtention de les numrer toutes de faon exhaustive. Notons

simplement que des auteurs ont affirms, entres autres, que des domaines aussi divers que

les missions de tl-ralits (Hearn, 2011), le journalisme (Pantti et Bakker, 2009) la

promotion de vedette pop (Yang, 2009), la traduction de jeux et de site internet (Fuchs,

2014a), le design de vtements et d'accessoires de mode (Hemp, 2006), la cration de

l'engouement autour d'une quipe sportive professionnelle (Pongsakornrungsilp et

Schroeder ,2011), les sites d'achats et de ventes en ligne tel EBay (Laughey, 2010;

Denegri-Knott et Zwick, 2012), le ''market-test'' de divers produits (Kohler et al., 2009),

l'algorithme derrire le moteur de recherche Google (Chia, 2012), les campagnes

publicitaires de type marketing vnementielles (Arvidsson, 2007) ainsi que la promotion

de srie tlvise (Barra, 2009), demandent tous un apport important de contenu de la

part des utilisateurs/consommateurs.

18

Quelles sont les facteurs permettant d'expliquer l'essor rcent de la prosumption?

Comment peut-on expliquer le dveloppement fulgurant qu'a connu ce phnomne au

cours des dernires annes? Plusieurs facteurs ont t proposs afin d'expliquer si ce nest

l'apparition de ce phnomne, du moins sa propagation spectaculaire au cours des

dernires annes. Le facteur le plus dterminant est indubitablement le dveloppement

technologique ahurissant dans le secteur de l'informatique ayant eu lieu au cours de cette

priode. En effet, si le domaine de l'automobile avait connu une volution aussi

dramatique que celui des microprocesseurs au cours de la mme priode, une Rolls

Royce pourrait rouler jusqu un million de milles lheure, couterait vingt-cinq sous et

aurait une longueur dun millimtre (Bomsel, 2010). Cette volution technologique

permit de rduire considrablement les couts du capital fixe (principalement les

ordinateurs), rendant ainsi possibles la dcentralisation de la production et la division

temporelle et spatiale des tches de travail. Ce qui permit un accroissement considrable

des possibilits de communication bidirectionnelle la fois entre les organisations et les

consommateurs, et entre les consommateurs eux-mmes (Dyer-Whiteford, 1999: Fisher

et Smith, 2011). De plus, il faut galement considrer que ces dveloppements

technologiques se sont accompagns dun accroissement de la facilit d'usage des

diffrentes technologies, autant au niveau cognitif qu'ergonomique, rendant ainsi leurs

utilisations possibles par un nombre sans cesse croissant d'amateurs (Proux et al., 2011).

La technologie ne permet toutefois pas d'expliquer compltement le dveloppement du

phnomne. Considrant que la prosumption prend souvent la forme d'activit

ressemblant ce qui est traditionnellement considr comme tant du travail, le simple

fait de pouvoir effectuer la tche chez soi ne permet effectivement pas de comprendre

pourquoi certains l'effectuent volontairement et gratuitement. Pour ce faire, il faut

galement considrer les changements quant la nature perceptuelle et identitaire du

travail ayant eu lieu au cours des dernires dcennies (Berardi, 2009). En effet, la sphre

des dsirs, les champs de limagination et de laffectif qui au cours du capitalisme

industriel avaient t largement vacus de la sphre du travail, ont t rappropris par

celle-ci et sont mme devenus les facteurs de production prdominants dans le

capitalisme contemporain. Le travail a donc cess dtre peru de faon strictement

instrumentale (ce qui impliquait que l'on tentait de l'viter le plus possible), pour devenir

19

une des composantes importantes, si ce nest essentiel, de lidentit et de la constitution

du soi. De par ce fait, pour nombre d'individus, le travail est devenu l'aspect par lequel ils

se personnalisent et se singularisent, ce qui est un contraste flagrant avec les proltaires

de l'poque industrielle, pour lesquels le travail tait une forme de mise mort temporaire

(Marazzi, 2008). Comme les tudes en sociologie du travail le dmontrent, ce constat se

rvle particulirement adapt aux travailleurs de la connaissance et permet d'expliquer

pourquoi de nombreuses personnes se livrent volontairement des activits ayant toutes

les apparences d'un travail durant leurs temps libres (Arvidsson, 2008; Michel, 2011).

Un autre facteur explicatif consiste la monte de ce qui a t nomm l'esthtisation de la

vie de tous les jours, c'est--dire l'importance accrue que prend l'aspect esthtique de

toutes choses dans le monde contemporain (Lipovetsky et Serroy, 2013). Comme le

soulignent Cova et Dalli: "the aestheticization of everyday life and, thus, the

aestheticization of consumption are possibly the strongest characteristics of post-modern

European societies [on peut galement appliquer ce constat toutes les socits

occidentales]. Post-modern individuals are on a never-ending identity quest; a quest to

define the meaning of their lives. Consumers go to markets to produce their identity

specifically their self-images" (Cova et Dalli, 2009: 316). L'importance de l'esthtisme

atteint un point tel que Lipovetsky et Serroy en viennent affirmer que nous sommes

dans un capitalisme artiste: "Lequel se caractrise par le poids grandissant des marchs

de la sensibilit et du design process, par un travail systmatique de stylisation des biens

et des lieux marchands, d'intgration gnralis de l'art, du look et de l'affect dans

l'univers consumriste" (Lipovetsky et Serroy, 2013: 12). L'aspect central qu'a pris

l'esthtisme aurait eu pour effet de dmocratiser l'ambition et le dsir de cration, de faire

en sorte que de plus en plus de personnes cherchent s'exprimer travers une activit

artistique, comme en fait foi le fait que la proportion de personnes se dfinissant par

l'pithte artiste a explose depuis les annes 70, ce qui se traduit quantitativement en une

augmentation de 400% (Arvidsson, 2008). Ces revendications artistiques seraient en

partie combles par la ralisation de certaines activits de prosumption (Arvidsson, 2008;

Lipovetsky et Serroy, 2013). De plus, il faut galement mentionner que la monte de

l'esthtisme a pour corollaire un mouvement valorisant l'authenticit. Dans la culture

mercantile ("commodity culture"), l'importance prise par la notion d'authenticit suite aux

20

mouvements de contre-culture des annes 60 et 70 a eu pour effet d'amener les gens

s'impliquer dans la conception et la production des biens afin de les personnaliser,

permettant ainsi aux individus d'exprimer leurs choix et identit tout en saffranchissant

des normes de consommation de masse juges alinantes (Boltanski et Chiapello, 2011;

Brown et al., 2003; Cova, 2008; Prahalad et Ramaswamy, 2000). Verdier et Colin (2012)

soulignent ce sujet que l'engagement dans des activits de co-cration avec les

entreprises est en grande partie motiv par la volont de raliser quelque chose qui

permettra de prouver l'authenticit de la personne les ralisant.

Finalement, quatre autres tendances structurelles peuvent galement permettre de

comprendre le dveloppement de ce phnomne. Le premier est la financiarisation de

l'conomie ainsi que les rformes nolibrales ayant eu cours durant les dernires

dcennies, qui ont pouss les entreprises rechercher une mobilisation totale des

individus afin d'obtenir des rsultats financiers en concordance avec les demandes des

actionnaires (Lordon, 2010). Cette mobilisation totale va, entres autres, prendre la forme

de ce labeur gratuit, puisque celui-ci est une source norme de profit. Le deuxime

facteur structurel est le dveloppement intellectuel de la population, qui a permis une

gnralisation des habilets et capacits ncessaires la ralisation d'activits productives

et collaboratives. En effet, les dernires dcennies ont t marques, du moins dans les

pays occidentaux, par un accroissement important du niveau d'ducation gnrale

(Arvidsson, 2008; Moore et Taylor, 2009). Cette dmocratisation intellectuelle a fait en

sorte qu'un nombre sans cesse croissant de personnes sont en mesure de raliser des

tches dont, il y a peu de temps, la complexit rendait la ralisation possible que par une

lite intellectuelle et artistique (Arvidsson, 2013). Le troisime facteur structurel est la

tendance l'acclration de la socit contemporaine, qui fait en sorte que le fait de ne

pas avoir un moment soi, le fait d'tre continuellement en train d'effectuer des activits

productives, est connot de manire extrmement positive (Rosa, 2010). Cette tendance

l'acclration encouragerait le dveloppement du labeur gratuit, puisque pour plusieurs,

ces activits sont vues comme tant une faon de se valoriser par l'accomplissement de

tches productives. Finalement, il faut galement considrer que le dclin important du

secteur de la production, proprement parler, dans les conomies dveloppes, coupl

21

la monte parallle du secteur des services, a grandement accentu l'importance ainsi que

le dveloppement des activits de prosumption (Ritzer et al., 2012).

Comment les sciences managriales envisagent-elles la prosumption?

L'tude des activits estompant les distinctions entre producteurs et consommateurs a t

entreprise par de nombreux auteurs au sein des sciences managriales. Cette tude s'est

grandement amplifie au cours des dernires annes, comme en fait foi le fait que le

nombre d'articles scientifiques publis sur le sujet a plus que sextupl depuis dix ans

(Galvagno et Dalli, 2014). Quoique cette catgorisation ne permet pas de rendre justice

l'ampleur de la littrature managriale portant sur le sujet, on peut identifier deux grandes

coles (Cova et al., 2013; Galvagno et Dalli 2014). La premire, qui est de loin la plus

populaire, tant la logique base sur les services (SDL) et l'autre tant la perspective de

l'innovation ouverte.

La ''service dominant logic''

La logique base sur les services ("service-dominant logic of marketing") est une thorie4

de marketing ayant t propose par Vargo et Lusch (2004), prnant que les entreprises

ne doivent pas simplement se concentrer sur les produits qu'elles offrent, mais doivent

plutt largir leurs perspectives et se considrer selon les services qu'elles peuvent offrir

aux consommateurs. Par cette thorie, Vargo et Lusch tentent de renverser l'ide (qu'ils

nomment "goods dominant logic" (GDL)) qui tiendrait depuis Smith dans les sciences

conomiques et managriales, consistant en la division entre activits productives et

improductives, relguant le marketing la deuxime catgorie (Vargo, 2011). Selon ces

auteurs, une telle logique ne tiendrait plus, puisque: "Increasingly, marketing has shifted

much of its dominant logic away from the exchange of tangible goods (manufactured

things) and toward the exchange of intangibles, specialized skills and knowledge, and

processes (doing things for and with), which we believe points marketing toward a more

comprehensive and inclusive dominant logic, one that integrates goods with services and

4 En fait, Vargo (2011) affirme que cela est une pr-thorie, mais des fins de simplification, nous utiliserons tout de mme le mot thorie pour dsigner cette pr-thorie.

22

provides a richer foundation for the development of marketing thought and practice ......

Briefly, marketing has moved from a goods-dominant view, in which tangible output and

discrete transactions were central, to a service-dominant view, in which intangibility,

exchange processes, and relationships are central" (Vargo et Lusch, 2004: 1-2).

L'opposition entre ces deux logiques se comprend principalement par l'importance que

prennent les ressources ''operants'' et les ressources ''operands'' dans chacune de ces

logiques, qui sont des termes ayant t dfinis dans un livre prcdent de Lusch, labore

avec Constantin (1994). Les ressources ''operands'' sont dfinies comme des ressources

sur lesquelles une opration ou un acte est effectu afin de produire un effet, tandis que

les ressources ''operants'', sont des ressources qui sont utilises afin de raliser un acte ou

opration sur les ressources ''operands''. En des termes plus simples, les ressources

''operands'' sont sensiblement ce qui est associ au capital fixe (la terre et la machinerie),

tandis que les ressources ''operants'' correspondent aux connaissances, informations et

habilets. Le passage d'une logique base sur les biens une logique base sur les

services s'explique par la position hgmonique que prennent les ressources ''operants''

par rapport aux ressources ''operands'', dans les sciences organisationnelles (Vargo et

Lusch, 2008). Il est important de noter que dans cette thorie le terme service ne dsigne

pas simplement les activits relevant des industries de services proprement parler, mais

cherche plutt dfinir l'application de comptences spcialises (soit les connaissances

et les habilets) travers des actions, processus et des performances, ralises pour le

bnfice de l'entit en tant que telle ou d'une autre entit. (Vargo et Lusch, 2004).

D'ailleurs, dans le langage de la SDL, l'utilisation du terme "services" au pluriel permet

de dcrire les activits tant traditionnellement associes l'industrie des services, tandis

que le terme service au singulier, indique le processus de faire quelque chose pour et

surtout avec quelqu'un, qui est la notion centrale de cette thorie (Ezan et Cova, 2008).

Afin d'expliciter cette distinction, Vargo note que : ''This meaning of service (singular)

should not be confused with the more commonly used services (plural), which reflects

a particular type of (intangible) good (output), which is often used in service(s)

marketing and which Vargo and Lusch (2004b) have associated with G-D logic. Goods

(tangible products) have an important role in SD logic, but are seen as vehicles for

service provision, rather than primary to exchange and value creation'' (Vargo, 2009:

23

374). Cette dfinition gnrale du terme service permet d'tendre l'utilisation de cette

thorie pratiquement la totalit des organisations et des activits organisationnelles,

mme celles qui n'impliquent que la cration de biens tangibles. Bien que les auteurs

reconnaissent que l'utilisation du terme service peut porter une certaine confusion

considrant le bagage smantique lui tant associ, ils considrent tout de mme que cela

reste le terme le plus adapt afin de dcrire l'utilisation d'une ressource ''operant'' (Vargo

et Lusch, 2006b).

Thoriquement, la SDL consiste en une liste de 10 principes fondamentaux.

Originalement, le premier fut dsign comme tant que l'application de comptences et

de connaissances spcialises constitue l'unit fondamentale de l'change. Ce principe

suppose donc que ce que les personnes et les entreprises s'changent rellement nest pas

des biens tangibles, mais des services. Par exemple, l'achat d'une auto ne doit pas tre vu

comme tant l'achat du bien automobile en tant que tel, mais plutt comme l'achat d'un

service de locomotion. Ce principe tire son origine des travaux de Frederic Bastiat, qui

aurait t le premier raliser que la loi conomique la plus importante est que les

services s'changent contre des services (Vargo et Lusch, 2004). Un tel constat implique

que les produits ne sont que des artefacts autour et partir desquelles les consommateurs

vivent des expriences (Prahalad et Ramaswamy 2000). Subsquemment, afin de mettre

davantage l'emphase sur le principe mme de service, ainsi que pour des fins de clart et

de simplification, Vargo et Lusch (2008) remplaceront, ce principe par la phrase: "le

service est la base fondamentale de l'change". Le deuxime principe fondamental est que

l'change indirect tend masquer le premier principe fondamental. Cet argument est

sensiblement le mme que celui fait par Marx, lorsqu'il voquait la notion de ftichisme

de la marchandise, qui consiste en l'affirmation que dans le systme capitaliste, l'change

de marchandise tend masquer les relations sociales sous-jacentes la cration de ces

marchandises, la diffrence que selon Vargo et Lusch, ce que l'change de marchandise

masque est que les services sont le fondement de l'change marchand. Une telle vision

des choses implique que les biens ainsi que l'argent ne sont qu'un mcanisme permettant

la distribution des services, ce qui correspond au troisime principe fondamental. En

effet, pour Vargo (2009), l'argent que paye le consommateur pour l'acquisition d'un

24

service (qui prendra bien souvent la forme d'un bien) permettra l'entreprise d'acqurir

d'autres services auprs d'une tierce partie. Le quatrime et le cinquime principe

fondamentaux sont respectivement que les ressources ''operants'' sont la source de

l'avantage concurrentiel des entreprises, et qu'historiquement, toutes les conomies

taient des conomies de service. Ainsi, la SDL prtend tre valable pour tous les

systmes conomiques, et non pas seulement une thorie permettant l'tude et

l'explication de l'conomie de services contemporaine (Vargo et Lusch, 2008). Selon

Vargo et Lusch (2004), la seule diffrence qui existerait entre notre poque et celles qui

la prcdent, est que l'importance du service est devenue plus apparente.

Le sixime principe, est celui qui est le plus important dans le cadre de ce travail,

puisquil permet de catgoriser la SDL comme une thorie de la prosumption, et consiste

en l'affirmation que le consommateur est toujours un co-crateur de valeur. Vargo et

Lusch expliquent que: ''From a service-centered view of marketing with a heavy focus on

continuous processes, the consumer is always involved in the production of value. Even

with tangible goods, production does not end with the manufacturing process; production

is an intermediary process. As we have noted, goods are appliances that provide services

for and in conjunction with the consumer. However, for these services to be delivered, the

customer still must learn to use, maintain, repair, and adapt the appliance to his or her

unique needs, usage situation, and behaviors. In summary, in using a product, the

customer is continuing the marketing, consumption, and value-creation and delivery

processes ........the customer becomes primarily an operant resource (coproducer) rather

than an operand resource (target) and can be involved in the entire value and service

chain in acting on operand resources'' (Vargo et Lusch, 2004: 11). Comme cette citation

permet de le constater, ce principe implique que la SDL, au contraire de la GDL,

considre que tous les consommateurs sont des ressources ''oprants'', puisqu'ils agissent

sur les ressources ''operands'' de l'entreprise afin de crer de la valeur (Vargo et Lusch,

2006b). La valeur que permet cette co-cration serait d'autant plus grande que les

technologies modernes rendent possible la ralisation de plusieurs rles de la part des

clients, par exemple, ceux de payeur, fournisseur de comptence, contrleur de qualit

et/ou co-marketeur (Payne et al., 2008). En se basant sur ce principe, Vargo et Lusch

25

affirment ensuite que puisque toute cration de valeur demande la participation des

consommateurs, les entreprises ne peuvent faire que des" propositions de valeur", et que

la ralisation de ces propositions ne se concrtise que grce la contribution des

consommateurs. C'est ce qui correspond au septime principe fondamental. Il est

important de prendre compte que bien que le terme valeur soit utilis continuellement et

frquemment par Vargo et Lusch (ainsi que les autres auteurs se rclamant de ce

mouvement thorique), ceux-ci n'en donnent en aucun cas une dfinition claire, et

laissent au lecteur le soin de dterminer quel type de valeur est cre par ce processus

ainsi que pour quel acteur cette valeur est cre (Saarijrvi et al. ,2013). Ce qui a donc

pour effet de crer un certain flou dans l'argumentaire de ces auteurs, diminuant

sensiblement la porte et l'application de leur thorie.

Le huitime principe fondamental stipule que la SDL est oriente vers les consommateurs

("customer oriented") et est relationnelle, c'est--dire que la ralisation de la valeur ne

peut se concrtiser que par l'interaction, soit directe ou indirecte (par l'entremise d'un

bien) entre les clients et l'entreprise (Vargo et Lusch, 2004). Ce principe permet de mettre

l'emphase sur l'aspect relationnel, plutt qu'unidirectionnel, du processus de cration de

valeur, et est en contradiction avec la science conomique classique qui considre la

valeur comme tant une proprit inhrente des biens, crs majoritairement, si ce n'est

uniquement, lors du processus de production. Au contraire d'une telle approche, la SDL

clame que le processus de cration de valeur est toujours collaboratif, relationnel,

idiosyncrasique, et ncessite un horizon temporel beaucoup plus long que la simple

production, puisqu la fois l'entreprise et les consommateurs doivent mobiliser et utiliser

des ressources ''operants'' pour mener le processus terme (Vargo, 2009). Bien que la

nature de la relation soit pratiquement unanimement considre comme tant positive par

la littrature managriale, Ertimur et Venkatesh (2010) affirment qu'il existe galement

une possibilit que l'un des acteurs fasse preuve d'opportunisme, c'est--dire, qu'il

s'engage dans des actes brisant les attentes mutuelles implicites entre l'entreprise et les

consommateurs. Ces actes d'opportunisme seraient d'autant plus frquents lorsqu'il existe

une asymtrie d'information entre les deux parties, des objectifs divergents, et/ou un

26

dsaccord concernant ce en quoi consistent un comportement et un agissement

appropris.

Le neuvime principe a t rajout ultrieurement aux huit premiers (Vargo and Lusch,

2006a), et a t rvis quelques annes plus tard. Il consiste affirmer que tous les

acteurs conomiques et sociaux sont des intgrateurs de ressources, c'est--dire qu'ils

intgrent et transforment des comptences spcialises en des services complexes tant

demands par le march (Vargo et Lusch, 2008). Finalement, le dixime et dernier

principe a quant lui t mis de l'avant dans le mme article que la rvision du neuvime

principe, et plaide que la valeur est toujours uniquement et phnomnologiquement

dtermine par le bnficiaire du service. Ce principe a t labor par Vargo et Lusch

afin de mettre davantage l'emphase sur l'importance de la nature exprientielle de la

valeur, puisque celle-ci tait gnralement ignore par les auteurs se servant de leurs

thories. Ce principe est similaire avec ce que prne depuis plusieurs annes un autre

chercheur important de la co-cration, Prahalad, soit que: ''early experimenters are

moving away from the old industry model that sees value as created from goods and

services to a new model where value is created by experiences'' (Prahalad, 2004: 172).

Innovation ouverte

Bien que moins populaires que la SDL, les travaux se regroupant autour du principe

d'innovation ouverte, forment tout de mme un courant trs important en ce qui concerne

l'tude du phnomne de la prosumption dans les sciences managriales. Ce paradigme

sinscrit dans la perspective plus large de lconomie des connaissances stipulant que les

connaissances (termes incluant la fois le savoir et la crativit) sont le principal vecteur

de cration de valeur dans lconomie contemporaine. Ce qui implique que les

organisations doivent se transformer afin d'en faciliter la cration et lappropriation

(Chesbroug 2006). La thorie de l'innovation ouverte a t dveloppe par Chesbrough

(2003) en se basant sur l'observation des pratiques organisationnelles d'une srie

d'entreprises innovantes et performantes, tout particulirement en ce qui avait trait leurs

dviations par rapport aux pratiques traditionnelles en terme d'innovations.

Thoriquement, l'innovation ouverte tire ses prmisses des travaux de von Hippel (1976;

27

1986) concernant l'importance de l'apport des utilisateurs dans le processus d'innovation

(West et al., 2014; Bogers et al., 2010). Il existe toutefois une divergence majeure entre

ces deux thories en ce qui a trait la question de l'appropriation ("protection") des

innovations. L'innovation ouverte prne une appropriation forte des innovations de la part

des entreprises (par le brevetage de toutes les innovations), tandis que von Hippel rejette

cette conclusion, puisqu'il clame qu'une telle limitation de la diffusion des innovations a

pour effet de rduire le processus mme d'innovation, et donc de rduire le bien-tre

socital. Selon West et Lakhani (2008), cette diffrence s'explique principalement par

l'unit d'analyse de chacune de ces thories: l'entreprise prive pour l'innovation ouverte,

l'individu et la socit pour von Hippel. La dfinition prcise que donnera Chesbrough au

concept d'innovation ouverte variera de nombreuses fois suite son introduction. La

dernire dfinition que nous avons t en mesure de recenser tant que: "open innovation

ought to be conceptualized as a distributed innovation process that involves purposively

managed knowledge flows across the organizational boundary. We also link this

definition to the main types of open innovation, namely Outside-In (inbound), Inside-Out

(outbound) and the combined Coupled type, as well as the associated mechanisms,

including pecuniary and non-pecuniary flows" (Chesbrough and Bogers, 2014: 3).

La meilleure faon de comprendre l'innovation ouverte est de l'opposer l'innovation

ferme qui consiste en un processus dinnovation intgr verticalement, se produisant

exclusivement lintrieur des frontires de lorganisation en grande majorit au sein

dun dpartement spcifique (Mokter, 2013). Selon Chesbrough (2006), bien que

linnovation ferme soit le modle dominant depuis de nombreuses dcennies, le cot

sans cesse croissant des activits de recherche et dveloppement, lobsolescence rapide

des innovations ainsi que la diffusion leve des connaissances dans la socit feraient en

sorte que ce modle nest plus adapt la nouvelle conomie. Au contraire de celui-ci, le

concept d'innovation ouverte fait rfrence au fait que l'innovation s'effectue de manire

ouverte et libre. Concrtement, cela signifie que les organisations se doivent de former

des liens avec des entits externes telles les universits, les autres organisations (autant

celles provenant du mme secteur activit, que celles y tant extrieure) et les clients, si

elles veulent demeurer comptitives (Inauen et Schenker-Wicki 2012). Plutt que

dutiliser uniquement ses connaissances internes, l'innovation ouverte prne donc que

28

l'entreprise utilise galement les connaissances dveloppes par des personnes ou des

organisations se trouvant l'extrieur de son enceinte, ce qui implique qu'elles doivent se

"dverticaliser" et dvelopper des relations collaboratives plutt que concurrentielles

Linnovation ouverte se spare en deux types de processus, soit l'exploration

technologique et l'innovation technologique. Cette diffrence dcoule du fait que

l'innovation ouverte suppose la fois de laisser les connaissances internes aller vers

lextrieur et d'internaliser des connaissances provenant de lextrieur. Lexploitation

technologique fait rfrence la premire situation, et est elle-mme sparable en deux

pratiques distinctes (van de Vrande et al., 2009). La premire de ces pratiques n'a que trs

peu d'importance pour ce travail, et correspond la vente sous licence de certaines des

proprits intellectuelles de lorganisation des firmes ayant un modle daffaires

diffrent (ce qui fait en sorte quelles seront davantage capables de profiter de ces

proprits intellectuelles). La deuxime pratique, quant elle, consiste rendre publique

une partie des connaissances de lorganisation, en particulier celles qui ne sont pas une

forte source de diffrentiation, celles qui rapportent peu et celles dont le dvoilement

permet de crer de fortes externalits positives, crant ainsi une situation o des biens

publics sont financs par des fonds privs (von Hippel et von Krogh, 2006). Ce

dvoilement de connaissances va permettre d'ventuellement aider lorganisation

financirement en facilitant les diffrentes stratgies dexplorations technologiques,

puisque ce faisant, lorganisation augmente sa probabilit dintresser des contributeurs

potentiels et de recevoir des connaissances de ceux-ci (Inauen et Schenker-Wicki, 2012).

Un exemple concret de cette pratique serait que le dvoilement dune partie du code dun

logiciel permettra de recevoir des suggestions damliorations de la part des utilisateurs.

Au contraire des stratgies dexploitations, ayant une logique externalisante, les stratgies

dexploration ont une logique internalisante, c'est--dire qu'elles permettent l'acquisition

de nouvelles connaissances provenant d'acteurs externes l'organisation. Cela peut se

faire de quatre faons diffrentes (van de Vrande et al., 2009). Les trois premires ne

concernent que trs peu, voire aucunement, notre problmatique, et consistent

respectivement en la cration et maintien de connexions avec des entits externes tant

source de capital social (cration dun rseau), en lappropriation dinnovations ayant t

cres par dautres entreprises, mais ayant t abandonnes puisque ne convenant pas

29

leurs modles daffaires, et finalement, en l'externalisation complte du dpartement de R

& D au sein d'une autre (ou d'autres) entreprise(s). La dernire pratique d'exploration est

celle qui nous intresse, car permet de ranger l'innovation ouverte dans la catgorie des

thories de la co-cration. Cette stratgie correspond une forme de mise au travail du

consommateur, dans la mesure o celui-ci cesse dtre vu comme une entit passive se

trouvant lextrmit finale de la chane de valeur (ce qui implique que les organisations

anticipent les dsirs et besoins des clients), mais bien comme un tre cratif et innovateur

qui doit participer activement au processus d'innovation et de dveloppement des

nouveaux produits. Thoriquement, la raison majeure expliquant la mise en place d'une

telle stratgie est que malgr lefficacit relative des tudes de march ralises par les

entreprises, un certain dcalage existe tout de mme entre ce que le produit fait, et ce que

le client dsire que le produit fasse, tant donn que la plupart des connaissances des

clients ce sujet sont tacites, et donc, de ce fait, trs difficilement explicitables

(Chesbrough, 2006). Bien que Nonaka (1994) ait prsent une thorie permettant de

faciliter le passage d'une connaissance tacite une connaissance explicite, linnovation

ouverte doit tre vue comme un pas de plus dans cette direction, puisquelle vise

lutilisation directe des connaissances tacites des acteurs externes lorganisation

(Chesbrough, 2006).

Les avantages de l'innovation ouverte par rapport l'innovation ferme seraient

multiples. Tout d'abord, linnovation ouverte permettrait dviter le gaspillage

dinnovations: les organisations trop focalises sur la recherche et dveloppement interne

tendent ne pas profiter d'un nombre important des innovations qu'elles dveloppent, car

nombre d'entre elles tombent lextrieur de leurs domaines d'activits ou ncessitent

dtre combines une innovation externe afin de dverrouiller leurs

potentiels(Chesbrough, 2007). De plus, en permettant la mobilisation des connaissances

d'une multitude d'acteurs externes l'organisation, l'innovation ouverte rduirait

drastiquement les cots de recherche et dveloppement des entreprises. Finalement,

lavantage de l'innovation ouverte face l'innovation ferme se rvlerait galement par

la propension qu'elle a crer des innovations de types radicales plutt qu'incrmentales,

ainsi qu'en une fidlisation accrue de la clientle (Inauen et Schenker-Wicki, 2012).

30

Le passage de l'innovation ferme l'innovation ouverte demande aux entreprises de

relever de nombreux dfis managriaux en matire de structure organisationnelle,

puisquelles ne sont habituellement pas structures de manire collaborer avec un

nombre si important dacteurs (Elmquist et al., 2009). En effet, lorsquune entreprise

introduit de manire dlibre les principes de l'innovation ouverte, elle doit revoir la

fois son processus de dveloppement de produits, sa chane logistique, sa planification

stratgique et son systme de rcompense (Remon, 2010). Cela requiert une planification

et une gestion du changement importantes, puisque si les groupes formant lorganisation

nadhrent pas tous aux principes dinnovation ouverte, cela va constituer un frein

important linnovation. Lorganisation pouvant mme devenir moins innovante que

lorsquelle voluait sous une structure dinnovation ferme. Imbert et Chauvet (2013)

stipulent qu'il existe quatre processus managriaux critiques afin de maximiser les

chances de succs du principe d'innovation ouverte. Le premier de ces processus est la

socialisation organisationnelle. Par ce terme, les auteurs cherchent dsigner toute action

permettant aux diffrents acteurs d'approfondir leurs connaissances concernant leurs

partenaires, de dvelopper des interactions de qualits entre eux, ainsi que de se

familiariser et de dfinir clairement leurs rles respectifs. Le deuxime levier est la

gestion du processus dadaptation. L'adoption des principes d'innovation ouverte tant

source de perturbation pour les entreprises, celles-ci doivent implanter certaines pratiques

permettant de faciliter l'acceptation par les membres de l'organisation, des changements

qui rsultent du passage de l'innovation ferme vers l'innovation ouverte. Le troisime

levier est la gestion du processus de co-cration de connaissance proprement parler,

tandis que le dernier levier est la gestion du degr de libert. Ce dernier levier est d'une

importance fondamentale, puisque selon Imbert et Chauvet (2013: 179), le degr de

libert accord par l'entreprise aux clients permet: "dexercer une influence sur le

primtre des explorations de manire sassurer que le rsultat rponde ses attentes

sans pour autant verrouiller les dcouvertes et comptences dlivres par [les clients]"

(Imbert et Chauvet, 2013: 179).

De leur ct, Inauen et Schenker-Wicki (2012) indiquent que lune des tches

managriales les plus importantes effectuer afin de pouvoir profiter des bnfices de

linnovation ouverte consiste en la construction d'une image de marque forte, puisque

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laffinit la marque serait le facteur le plus important dans la dcision dun acteur

externe de co-innover. Finalement, Koehler et al. (2009) mentionnent qu'afin de pouvoir

bnficier du pouvoir cratif et innovateur des consommateurs, les entreprises doivent

fournir leurs clients des outils permettant la communication et l'exprimentation, sous

forme de plateformes informatiques conviviales et facilement accessibles. Ils notent

d'ailleurs que grce ces plateformes informatiques: "Companies can introduce lower-

fidelity virtual goods and services that would take years to develop and are costly to

produce in the real world, hand out copies to other users, analyze users reaction to the

prototype, and gain valuable insights for modifications of the virtual prototype. Thus, the

technology of virtual worlds offers inexpensive opportunities to experiment early in the

product development cycle" (Koehler et al., 2009: 403- 404).

Avantages et inconvnients de la co-cration ?

La littrature portant sur la prosumption s'est galement proccupe de la question des

avantages et des risques que reprsente l'expansion importante de ce type d'activit tant

au niveau socital, quorganisationnel et individuel. Il est intressant de constater qu'il

existe un clivage marqu dans ces analyses, en fonction de la discipline d'o elles

proviennent. En effet, la littrature managriale, sauf dans de rares exceptions, a une

vision tout fait positive du phnomne, et considre que celui-ci avantage toutes les

parties y prenant part (la prosumption permettrait la cration de relation gagnant-gagnant-

gagnant entre travailleurs, entreprises et consommateurs). La sociologie de la

consommation, de son ct, tend avoir une lecture beaucoup plus nuance, si ce n'est

critique, du phnomne (Dujarier, 2014).

Tout d'abord, en ce qui a trait aux avantages qu'en retirent les organisations, la littrature

managriale en a not plusieurs. Premirement, il est stipul que la co-cration permet de

diminuer les risques qu'encourent les entreprises au niveau du dveloppement de produits

et des innovations, puisque permet d'en faire assumer une partie aux consommateurs

(Prahalad et Powell, 2004). Cette diminution des risques survient, car la co-cration

permet de souligner et de mettre l'emphase sur le point de vue des consommateurs, ce qui

provoque un accroissement des capacits des entreprises identifier les besoins et

32

demandes de ceux-ci (Vargo et Lusch, 2004). Effectivement, diverses recherches

empiriques ont prouvs que l'implication des consommateurs dans le processus

d'innovation permet de rduire normment le risque que ceux-ci rejettent le produit dont

accouchera ce processus (Koehler et al. ,2009; Mahr et al., 2014). Bogers et al. (2010)

affirment galement que les entreprises profitent de deux manires des innovations cres

par les consommateurs. La premire est par l'adaptation post-implmentation, ce qui

signifie que les consommateurs vont apporter des modifications un produit dj

disponible afin de le rendre plus apte rpondre leurs besoins. En rendant ses produits

modifiables facilement, lentreprise n'a donc pas dvelopper et produire un nouveau

produit pour le besoin spcifique de chacun de ses clients. La deuxime demande une

collaboration beaucoup plus intensive et extensive avec le client, et consiste se servir de

ceux-ci afin d'innover. Ce qui correspond ce que nous avons dcrit dans la section

portant sur l'innovation ouverte, avec tous les avantages y ayant t noncs. De plus,

l'engagement des consommateurs dans les processus d'innovations permettrait galement

de diminuer les ressources alloues par les entreprises afin de dcouvrir leurs besoins et

demandes (Koehler et al. ,2009). Ce qui se solde concrtement par une diminution des

cots de production. Finalement, Ezan et Cova, (2008) notent que les avantages tirs de

la prosumption pour les entreprises sont multiples: augmentation de la satisfaction,

accroissement de la fidlit des consommateurs, apport d'informations ainsi que

l'amplification du bouche--oreille, mais que celles-ci doivent tout de mme s'assurer de

bien grer les processus de prosumption, puisque les effets positifs de celle-ci peuvent

rapidement s'estomper, et mme devenir nfastes, si les consommateurs ont l'impression

que l'entreprise les utilise. Afin d'viter de perdre son personnel le plus impliqu et de

voir ses consommateurs les plus passionns se retourner contre elle, lentreprise doit,

selon Ezan et Cova, sengager dans les trois sphres de la reconnaissance identifies par

Honneth5 (2000): la sphre de la socialit primaire ( l'amour et l'affection), la sphre

publique (respect et galit) et la sphre du travail (estime et distinction individuelle par

la performance).

5Bien que le texte de ces deux auteurs ne se rfre pas directement Honneth, les rfrences dans lesquels ils puisent, dveloppent leurs cadres thoriques en se servant des textes de celui-ci.

33

Bien que l'tude qui en est faite est beaucoup plus sommaire (ce qui va de soi,

considrant l'unit d'analyse respective de ces deux disciplines), la sociologie ne contredit

par la littrature managriale sur ce point. Par exemple, Ritzer (2014b) note, en se servant

d'un cadre d'analyse sociologique wbrien, que l'utilisation accrue des processus de

prosumption permettra aux entreprises d'obtenir une profitabilit jusqu'alors indite.

Profitabilit rendue possible principalement par la diminution du nombre d'employs

ainsi que la rationalisation accrue des procds de production. Mme constat de la part de

Ritzer et Jurgenson (2010), qui considrent galement que la prosumption est utile pour

les organisations, car permet de mobiliser une force de travail qui n'est aucunement

rmunre.

Selon Tapscott et Williams (2006), les entreprises qui seront le plus en mesure de retirer

les bnfices associs la co-cration sont celles qui appliquent les quatre principes

suivants: louverture et la transparence envers les personnes ne faisant pas officiellement

partie de lentreprise, la collaboration permettant la production non marchande et auto-

organise de faire irruption dans des secteurs autrefois domins par des firmes

commerciales, le partage de la proprit intellectuelle afin de construire un cosystme

dynamique, et finalement, le fait dagir globalement, c'est--dire de faire en sorte que

lentreprise nait pas de frontires, autant structurelle que gographique. L'importance

que prend la cration d'une atmosphre de confiance entre les clients et l'organisation (Ind

et Coates, 2013), ainsi que la qualit de l'infrastructure permettant l'interaction entre les

clients et l'organisation (Prahalad et Ramaswamy, 2004), ont galement t mentionnes

comme conditions importantes remplir par les organisations afin de bnficier des

avantages rendus possibles par la collaboration des consommateurs au processus de

cration de valeur. De leurs cts, Codello-Guijarro et al. (2013) assurent qu'afin de

retirer les avantages promis par la prosumption, les organisations doivent tout de mme

effectuer une certaine forme de contrle des comportements des clients. Par contrle des

comportements, ces auteurs dsignent: ''lensemble des dispositifs utiliss par

lorganisation pour sassurer que le comportement du client est conforme ce quelle

souhaite et quil ne dgrade pas la satisfaction du client, ni celle des autres

clients''(Codello-Guijarro et al., 2013: 102). Ces auteurs en viennent postuler qu'il

existe trois modes de contrle organisationnel du client dans les activits de

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coproduction. Le premier type de contrle est nomm le contrle organisationnel

centralis. Ce contrle va s'effectuer principalement en amont du processus, ce qui

permettra la slection de consommateurs s'alignant avec les exigences de l'entreprise,

ainsi que par la prsence de nombreux contrles cyberntiques, qui sont des types de

contrle se basant sur la comparaison entre le comportement rel et le comportement

dsir des consommateurs, ainsi que la mise en place de mesures permettant de supprimer

les carts existant entre les deux. Ce type de contrle serait adapt lorsque le niveau de

coproduction est somme toute faible, et se fait surtout en suivant des mesures

standardises. Le deuxime mode de contrle identifi par ces auteurs est nomm

contrle organisationnel dlgu au client. Dans ce mode de contrle, c'est le client lui-

mme qui devient le principal acteur de contrle, contrle qui se ralise concrtement par

une autoslection de la part des consommateurs par rapport un profil de client vis et

explicit par lorganisation. Finalement, le dernier type de contrle est nomm contrle

organisationnel dlgu aux autres clients, et est caractris par de nombreux mcanismes

d'valuation par les autres clients de ladhsion du client aux valeurs, missions et modle

de coproduction, ainsi que par l'importance que prend la rgulation des actions du client

par les autres clients. Cette forme de contrle par les autres clients ncessite la cration

dun sentiment dappartenance une communaut partageant des pratiques et des valeurs

communes clairement explicites, et serait adapte aux cas de coproduction forte dans

lesquels le degr de libert des consommateurs est important.

La littrature scientifique numre galement diffrents avantages que retireraient les

consommateurs participants aux processus de co-cration, avantages qui permettraient

d'expliquer les motivations menant cette participation. Dans la littrature managriale,

l'argument qui revient probablement le plus souvent est que les consommateurs retirent

un avantage rel de leurs participations aux processus de prosumption, dans la mesure o

ils peuvent influencer l'offre de produits, et donc obtenir des produits et services

rpondant de faon plus prcise leurs besoins individuels (Graf et Maas, 2008; Franke

et Shah, 2003; Galvagno et Dalli, 2014; Hertel et al., 2003; Ind et Coates , 2013; Lakhani

et al., 2002; Lakhani et von Hippel, 2003; von Hippel, 2005). D'autres auteurs utilisent

une logique utilitariste afin d'affirmer que les utilisateurs peuvent retirer un bnfice

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montaire de leurs activits de prosumption, dans la mesure o cela peut les mener

devenir des entrepreneurs (Shah et Tripsas, 2007) ou acqurir des habilets et une

rputation qui permettront l'obtention d'emplois bien rmunrs (Lakhani et von Hippel,

2003; Bogers et al., 2010). ce sujet, Koehler et al. (2009), prsentent l'exemple de

certains utilisateurs de la plateforme virtuelle Second Life qui ont t engags et

rmunrs par des compagnies de vtements afin de raliser matriellement les vtements

virtuels qu'ils avaient crs sur cette plateforme. L'aspect passionnel et ludique est

galement voqu. Plusieurs analystes affirment que la prosumption serait bnfique aux

consommateurs, car elle permet ceux-ci d'exprimer leur crativit et de raliser leurs

dsirs promthens de cration travers ce type d'action. Les consommateurs retireraient

donc un rel plaisir dans la ralisation de ce type d'activit. (Bonaccorsi et Rossi, 2003;

Fller et al., 2009; Hertel et al., 2003; Lipovetsky et Serroy, 2013; Prahalad et

Ramaswamy, 2004; Seraj, 2012). Un autre argument relat frquemment par la littrature

scientifique est que la co-cration permettrait l'"empowerment" des consommateurs,

dfini comme tant: "any means strengthening a persons perception self-determination]

and self-efficacy] and reducing conditions contributing to feelings of powerlessness.

While a sense of powerlessness leads to lack of responsibility and demotivation,

empowerment as raising peoples experience of self-determination and efficacy together

with the related enjoyment of a task determines initiation of an activity and increases

persistence of task performance" (Fller et al., 2009: 74-75). Ainsi, la co-cration

renforcerait la capacit d'une personne s'auto-dterminer et s'auto-renforcer, puisque

ces activits faciliteraient le dveloppement de certaines habilets dans un environnement

dans lequel les cots psychologiques de l'chec sont grandement rduits (Amichai-

Hamburger et al., 2008; Fller et al., 2009; Proux et al., 2011; Saarijrvi et al. ,2013). Cet

"empowerment" serait si puissant, que selon Campbell (2005) on assisterait l'mergence

de la figure du consommateur-artisan ("craft consummer"). Au contrai