Préparer l'épreuve d'analyse diagnostique des marchés ...€¦ · droit de copie (20 rue des...

X9C43-D1/1

2-09C43-DV-PA-01-14 Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins – 75006 PARIS).

Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : Serge Bergamelli Dépôt légal 2015 - Numéro de publication : 9C43-D1/1

BTS Commerce international 2e année

Préparer l'épreuve d'analyse diagnostique des marchés étrangers

(U41)

Sommaire

CONSEILS GÉNÉRAUX ................................................................................................................ 3

DEVOIR 00 : SOCIÉTÉ GIVAUDAN ............................................................................................ 7

DEVOIR 01 : PME « LAIT DES COLLINES » ............................................................................ 23

DEVOIR 02 : CAS DERMOTHERM ............................................................................................ 31

2 X9C43-D1/1

X9C43-D1/1 3

CONSEILS GÉNÉRAUX

L’épreuve E4 du BTS Commerce international s’intitule « Études et veille commerciales ». Cette épreuve, donne lieu à deux sous-épreuves : — Sous-épreuve : Analyse diagnostique des marchés étrangers (U41). Coef. 4. — Sous-épreuve : Exploitation du système d’information (U42). Coef. 2.

Le fascicule 9C43 constitue un fascicule « pivot » dans le cadre de la préparation à la sous-épreuve d’analyse diagnostique des marchés étrangers. Ce fascicule comprend, outre une présentation de l’épreuve, 2 devoirs à renvoyer à la correction.

A LES ENSEIGNEMENTS DES MODULES D’ÉTUDES ET VEILLE COMMERCIALES SONT RÉPARTIS UNIQUEMENT SUR

LA PREMIÈRE ANNÉE DE BTS. VOUS DEVEZ DONC AVOIR À CE JOUR DÉJÀ TRAVAILLÉ LES MATIÈRES DU

PROGRAMME. PAR CONSÉQUENT, LE TRAVAIL QUI VOUS EST PROPOSÉ DANS LE CADRE DE CE FASCICULE EST UN

TRAVAIL DE RÉVISION.

I. L’ÉPREUVE D’ANALYSE DIAGNOSTIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS – U41

A. L’ÉPREUVE

(Écrit 3 heures – Coefficient 4)

Objectif

Cette épreuve permet d’évaluer les compétences du candidat à mener une veille commerciale permanente, à collecter de l’information économique, juridique, sociale et commerciale relative à un marché étranger et à préparer la prise de décision commerciale internationale.

Évaluation (épreuve écrite, durée 3 heures)

Un dossier est fourni au candidat. Ce dossier comprend des informations relatives à un marché étranger et à une situation d’entreprise. Certains documents peuvent être en langue anglaise. En fonction de cette situation, le candidat peut être amené à : — présenter une méthodologie de recherche d’informations, — proposer une analyse critique des sources utilisées, le cas échéant, un cahier des charges pour sous-traiter

une étude permettant de collecter des informations complémentaires nécessaires, — identifier les problèmes, — établir des conclusions et des recommandations dans le respect de la stratégie de l’entreprise, — établir un diagnostic interne et externe en vue de préparer une décision de développement international.

La commission de correction est composée d’un professeur chargé de l’enseignement « Études et veille commerciales ».

4 PRÉPARER L'ÉPREUVE D'ANALYSE DIAGNOSTIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS

(U41)

X9C43-D1/1

B. CONTENU

Cette épreuve visera à évaluer les compétences et attitudes professionnelles suivantes :

— Compétences suivantes évaluées

UC41CP1 : Mener une veille commerciale permanente (recherche documentaire), collecter l’information à l’étranger, s’assurer de leur fiabilité et de leur pertinence au regard de la recherche

UC41CP2 : Analyser et sélectionner l’information commerciale et repérer les contraintes réglementaires sur les marchés étrangers

UC41CP3 : Élaborer le cahier des charges pour sous-traiter des études et assurer le suivi de sa mise en œuvre sur le marché étranger

UC41CP4 : Formuler des recommandations pour établir un plan d’action opérationnel conforme à la politique commerciale de l’entreprise et aux conclusions de l’analyse diagnostique du marché étranger

UC41CP5 : Analyser et établir la synthèse de l’information collectée

— Attitudes professionnelles évaluées

UC41AP1 : Organiser les priorités de travail, établir le planning de travail et être autonome dans l’organisation de son travail

UC41AP2 : Être attentif aux opportunités et aux menaces détectées dans l’environnement UC41AP3 : Adopter un mode de raisonnement commercial

— Savoirs associés suivants mobilisés

S11.1 : Démarche marketing S11.2 : Structure et fonctionnement d’un marché S11.3 : Plan marketing S11.4 : Veille S11.5 : Études de marché S11.6 : Diagnostic export S11.7 : Stratégie d’internationalisation S11.8 : Réseaux de soutien à l’internationalisation S12.1 : Environnement géopolitique S12.2 : Grandes zones géopolitiques S13.1 : Statistiques descriptives S13.2 : Gestion du temps S14.1 : Communication écrite S15.1 : L’approche des différents cadres juridiques

L’évaluation des compétences implique la mobilisation des savoirs associés cités précédemment et s’appuie sur les critères suivants : — Efficacité de la gestion du temps et de l’organisation du travail. — Rigueur de la recherche et de la sélection des informations. — Qualité de l’analyse et de la synthèse des informations. — Cohérence des conclusions et recommandations. — Qualité de la communication écrite.

X9C43-D1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 5

II. PRÉPARATION DES DEVOIRS À RENVOYER À LA CORRECTION

A ATTENTION Un devoir 00 (devoir autocorrectif) est proposé ci-après. Ce devoir 00 est une étude de marché. Il vous permettra de travailler les bases nécessaires à l’épreuve d’analyse diagnostique des marchés étrangers (U41) ; cette étude de marché est très importante dans le cadre de la préparation de votre devoir U42 (fascicule 9C44, devoir 01).

Les devoirs 01 et 02 qui sont proposés sont des devoirs du type « étude de cas ».

Afin d’optimiser votre préparation, vous pouvez réaliser un premier devoir en début de seconde année afin de vérifier l’acquisition des connaissances du programme de première année.

Puis, vous pouvez réaliser le second devoir quelques semaines avant les examens afin de peaufiner votre préparation.

ANNEXE

Préparation Modules :

UF41 Module 1 : « Marketing international » UF41 Module 2 : « Diagnostic des marchés

étrangers »

Devoirs

Pour préparer l’épreuve U41 « Analyse diagnostique des marchés étrangers », vous devez vous appuyer sur les fascicules des modules « Marketing international » et « Diagnostic des marchés étrangers »…

• 9C01 : Marketing international 1re partie (F1 + F2)

• 9C02 : Marketing international 2e partie (F1)

• 9C03 : Diagnostic des marchés étrangers (F1)

… et réaliser le devoir 00 autocorrectif ainsi que les 2 devoirs à renvoyer à la correction proposés dans le fascicule 9C43 intitulé « Préparer l’épreuve d’analyse diagnostique des marchés étrangers (U41) ».


(U41)

X9C43-D1/1

X9C43-D1/1 7

DEVOIR 00

Objectifs du devoir

A CE DEVOIR 00 NE DOIT PAS ÊTRE ENVOYÉ EN CORRECTION ; LE CORRIGÉ EST PROPOSÉ À LA SUITE DE CE

DEVOIR.

Ce devoir sert à la fois d’entraînement pour l’épreuve U41 (Analyse diagnostique des marchés étrangers) et aussi de base pour la réalisation de votre dossier U42 (Exploitation du système d’information). Ce devoir doit donc impérativement être réalisé avant de travailler les devoirs 01 et 02 du fascicule 9C44.

Durée conseillée : 6 heures

La société Givaudan a été fondée en 1895 à Zurich par Léon et Xavier Givaudan. En 1898, Givaudan se déplace à Genève et construit une usine à Vernier. En 1963, Givaudan est rachetée par Roche. Une année plus tard, Roche achète Roure. En 1991, Givaudan et Roure sont fusionnés pour former Givaudan-Roure.

En 1997, cette nouvelle société est achetée par Tastemaker basée à Cincinnati. En l'an 2000, Givaudan-Roure redevient Givaudan et intègre la Bourse suisse (code GIVN.VX). Le groupe fait partie du SMI. En 2002, le groupe fait l'acquisition de FIS, une division de Nestlé spécialisée dans les arômes. En année N-1, Givaudan, annonce l'acquisition de l'activité parfums et arômes du chimiste britannique ICI, baptisée Quest International. Le montant de la transaction a été fixé à 1,2 milliard de livres, soit quelque 1,8 milliard d'euros (et 2,8 milliards de francs suisses).

Avec une présence dans 46 pays et 5 800 collaborateurs dans le monde, Givaudan occupe une position de leader dans l’industrie des arômes alimentaires et de la parfumerie. Avec l’achat de la filiale de Nestlé, FIS (Food Ingredient Speciality), Gilles Andrier est l'actuel PDG du groupe. Il prend la tête du groupe en 2004, succédant ainsi à Jürg Witmer.

Ses principaux concurrents sont Firmenich, International Flavors and Fragrances et Quest International.

Givaudan a aujourd’hui deux entités : — Givaudan France Fragrances SAS ; — Givaudan France Arômes SAS.

Givaudan c’est aussi 566 collaborateurs répartis sur 7 sites. 429 personnes en Fragrances, 60 personnes en Arômes, 77 personnes dans les Services Communs. 37 % d’ingénieurs et cadres, 39 % de techniciens supérieurs et agents de maîtrise, 24 % d’ouvriers et employés. La moyenne d’âge est de 35 ans. La répartition du chiffre d’affaires a évolué : il y a 15-16 ans, 70 % pour la parfumerie, 30 % pour les arômes. En N-1, ses activités se répartissaient de la façon suivante : 41 % parfumerie et 59 % arômes. Le marché des parfums de luxe est stable. Le marché des bougies parfumées a explosé ces deux dernières années. Les principaux clients internationaux de Givaudan en France sont L’Oréal, Yves Saint-Laurent, Unilever, Procter&Gamble, LVMH, Puig, Wella, Henkel, Danone, Nestlé, Coca-Cola…

L’entreprise a 180 ans d’expérience, 80 parfumeurs créateurs, 6 centres de création en parfumerie monde : — parfumerie fine : Paris, New York ; — parfumerie produits grande consommation matières premières (spécialités de synthèse).


(U41)

X9C43-D1/1

Givaudan, a réalisé en année N-1 un chiffre d'affaires de 2,14 milliards d'euros. Loin derrière, Quest a atteint 830 millions d'euros de ventes la même année. Racheté par ICI à Unilever en 1997, le petit dernier du secteur a traversé une période difficile, marquée par une baisse de ses ventes l'an dernier. Autre groupe très puissant dans ce domaine, l'américain IFF (International Flavours & Fragrances) se classe au deuxième rang.1

Le mouvement de concentration risque de se poursuivre dans cette industrie mondialisée. Les petits parfumeurs, quant à eux, se voient marginalisés ou menacés de rachat. Les fabricants de « jus » suivent en cela l'industrie cosmétique pour qui ils travaillent. 80 % du marché des parfums sont désormais aux mains de quelques grands groupes : L'Oréal, Procter & Gamble, LVMH, Coty ou Estée Lauder. Ces derniers trouvent face à eux, comme interlocuteurs, des « nez » qui leur proposent leurs créations, parfois de façon interchangeable d'une marque à l'autre, au risque d'une banalisation générale. C'est pourquoi certains, comme Chanel ou Hermès, préfèrent employer des « nez » à demeure qui n'achètent chez ces fournisseurs que des molécules chimiques ou naturelles.

Travail à faire

Question 1

Quel est le taux de change du franc suisse par rapport à l’euro ? Explicitez votre calcul (annexe 1).

Question 2

Grâce à vos recherches et aux annexes 1, 2 et 5, faites apparaître les forces et faiblesses du groupe Givaudan dans un tableau structuré et organisé par thèmes.

Question 3

L’entreprise envisage de produire pour le marché espagnol du yaourt, un arôme thé vert et pomme Grany Smith®. Expliquez en quoi ce choix est ou non judicieux et, dans un développement structuré et organisé (30 à 40 lignes maximum), donnez votre avis sur le produit qu’il faudrait choisir et qui contiendrait cet arôme (annexe 4).

Question 4

L’arôme cité ci-dessus est obtenu par l’usage d’extrait de thé vert et d’un arôme reconstitué de pomme Grany Smith®. L’entreprise Givaudan a proposé cet arôme au groupe Danone qui l’a accepté pour tout le marché européen. La communication sur ce futur produit novateur se fera sur l’axe de la santé et du naturel : l’alicament2. Le groupe Danone a l’intention de mettre sur le packaging du produit « Yaourt aux arômes naturels de thé vert et de pomme Grany Smith® ». À votre avis est-ce possible en vertu de la législation applicable ? Sinon quelle mention préconisez-vous ? Que risquent-ils juridiquement s’ils maintiennent cette mention sur leur étiquetage ?

Question 5

Grâce aux informations contenues dans l’annexe 6, calculez le chiffre d’affaires prévisionnel global pour l’année N+1 par la méthode de votre choix. Vous justifierez ce choix.

Existe-t-il une corrélation entre l’évolution des dépenses de prospection en Chine et l’évolution du chiffre d’affaires réalisé sur ce marché ? Démontrez cela par le calcul.

1 Le figaro.fr, 23 novembre 2006. 2 Contraction des mots aliment et médicament.

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 9

ANNEXE 1

Extrait du rapport annuel de gestion année N-1

Ventes N-1 : Excellents résultats dans une année de transition

Genève (Suisse) – Durant l’année N-1, Givaudan a enregistré des ventes de EUR 2 140 millions, soit une croissance de 19,8 % en monnaies locales. C’est le résultat de la bonne croissance organique de Givaudan et de l’inclusion des ventes de Quest en N-1.

Ventes N-2 et N-1 en termes actuels(1)

In million CHF N-1 N-2 Var. %

in CHF3 In EUR

Parfumerie 1 333,32 1 041,66 28,0 29,0

Arômes 1 918,68 1 730,10 10,9 13,2

Total 3 252,00 2 771,76 18,0 19,8

(1) En termes actuels, les ventes en N-1 incluent les ventes du premier trimestre de QUEST

1. DIVISION PARFUMERIE

La Division Parfumerie a enregistré des ventes de CHF 1 333,32 millions en N-1.

Le segment de la Parfumerie fine a poursuivi sa croissance à un chiffre élevé au cours de l’année N-1. Les ventes en Europe et en Amérique latine ont progressé à un taux à deux chiffres, grâce à de nombreux nouveaux lancements avec de grands clients. Les ventes en Amérique du Nord ont baissé par rapport à la forte base de comparaison de N-2. Un haut niveau de stocks en fin d’année N-2 dans la distribution spécialisée a entraîné une baisse des ventes auprès de ces clients. Cette baisse n’a été que partiellement compensée par de nombreux nouveaux lancements et une bonne progression auprès des autres clients. L’activité en termes de briefs4 est élevée dans toutes les régions et plusieurs nouveaux lancements sont prévus au cours des prochains mois.

Les parfums pour les produits de consommation ont affiché une croissance à deux chiffres. En Amérique du Nord, la croissance a été enregistrée avec tous les types de clients. Les ventes en Asie-Pacifique ont augmenté dans toutes les sous-régions. Les marchés d’Inde, de Chine et des Philippines ont réalisé la meilleure performance. La région Europe, Afrique et Moyen-Orient a affiché une bonne croissance avec les clients locaux et régionaux. La forte croissance en Argentine, au Brésil et au Mexique a permis une bonne croissance des ventes en Amérique latine. La croissance a été bonne dans tous les segments. La plus forte croissance a été atteinte dans les segments des produits d’entretiens et des parfums d’ambiance, suivie par le segment des soins corporels.

2. DIVISION ARÔMES

La Division Arômes a enregistré des ventes de CHF 1 918,68 millions en N-1, soit une croissance de 13,2 % en monnaies locales et de 10,9 % en francs suisses. Toutes les régions ont enregistré une forte croissance, à l’exception de l’Amérique du Nord qui n’a pas affiché de croissance par rapport à la base de comparaison élevée. L’Asie-Pacifique a affiché une forte croissance à un chiffre. Les ventes dans les marchés émergents de Thaïlande, Malaisie, Corée et du sous-continent Indien ont poursuivi leur progression et affiché une croissance à deux chiffres. La Chine a enregistré une forte croissance à un chiffre dans le prolongement de la forte progression de l’année précédente. Le Japon a retrouvé le chemin de la croissance grâce à de nouveaux lancements. Tous les segments ont atteint une bonne performance avec en particulier une croissance à deux chiffres dans le segment de la confiserie et une solide croissance dans les segments des produits laitiers, des boissons et des entremets salés. En Amérique latine, une croissance à deux chiffres a été enregistrée par rapport à une base de comparaison déjà élevée. Les marchés situés au sud du continent ont réalisé la meilleure performance, affichant une croissance à deux chiffres due à la

3 Francs suisses. 4 Brief = lettre, par extension projet (terminologie allemande).


(U41)

X9C43-D1/1

fois à la bonne tenue des produits existants et à de nouveaux lancements dans les segments des boissons et des entremets salés. Les ventes au Brésil ont progressé grâce à la bonne performance du segment des entremets salés. Les ventes en Amérique du Nord sont restées stables. Le segment des entremets salés a réalisé une bonne performance grâce à la croissance des ventes au détail et dans la restauration rapide. Les arômes pour les snacks ont poursuivi leur excellente progression. Les segments de la confiserie et des produits laitiers se sont bien développés. Les boissons ont conservé leur niveau élevé de ventes de l’année précédente, alors que le segment affichait une progression à deux chiffres l’année dernière. La rationalisation des ingrédients de commodités s’est poursuivie, elle est conséquente à la fermeture du site de New Milford. La clôture du site d’Oconomowoc a été finalisée en février et les transferts de production vers le site de Devon ont été effectués avec succès.

Les ventes en Europe, Afrique et Moyen-Orient ont affiché une progression élevée à un chiffre avec une bonne performance dans tous les segments. Le segment des boissons a affiché de bons résultats, principalement avec les boissons carbonisées et les thés. Le segment des entremets salés a bien progressé dans les applications liées aux snacks et aux préparations culinaires. Les marchés émergents ont enregistré une croissance à deux chiffres, grâce aux pays de la CEI, la Pologne ainsi que l’Afrique du sud et de l’est. Tous les principaux segments sont à l’origine de ce bon résultat.

3. LES PRINCIPAUX MARCHÉS DU MONDE EN VALEUR RELATIVE

Amérique du nord32 %Amérique du sud

6 %

Moyen-Orient et Afrique6 %

Europe de l’est5 %

Asie et Pacifique26 %

Europe de l’ouest25 %

4. LES ACTEURS ET LEUR PART DE MARCHÉ

Givaudan21 %

IFF18 %

Firmenich15 %

Symrise14 %

Quest9 %

Takasago9 %

Sensient4 %

Hasegawa4 %

Danisco3 % Mane

3 %

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 11

ANNEXE 2

Givaudan inaugure un nouveau centre de création dédié aux parfums pour les produits de consommation

Genève, Suisse, – Givaudan a inauguré en mars de l’année N un nouveau centre de création dédié aux parfums pour les produits de consommation. Ce centre, situé à East Hanover (États-Unis, New Jersey), accueille les technologies les plus avancées de l’industrie tant au niveau de la création en parfumerie qu’au niveau marketing.

La forte croissance au sein de toutes les catégories de produits stratégiques ainsi que l’évolution des services liés aux besoins des clients sont à l’origine de la création du nouveau site. La nouvelle infrastructure permettra d’offrir un service optimal aux grands clients ainsi aussi bien qu’aux clients plus petits. L’évaluation olfactive ainsi que les plateformes de test seront renforcées après que la première phase du projet soit achevée.

Le nouveau centre de création dédié aux parfums pour les produits de consommation va fortifier la position de leader de Givaudan dans les domaines de la technologie et de l’innovation. Des installations d’automatisation et de robotique de pointe viendront compléter le développement et la commercialisation de parfums aux profils particuliers tels que la diffusion ou performance contrôlée du parfum ou le combat des mauvaises odeurs. Un nouveau laboratoire sensoriel dédié à la recherche des préférences des consommateurs aidera à consolider un dialogue intensif avec les consommateurs finaux.

Les coûts liés aux investissements dans ce nouveau centre s’élèvent à USD 62 millions.


(U41)

X9C43-D1/1

ANNEXE 3

Législation européenne et arômes

Substances aromatisantes naturelles

(Extraits de la Directive « Arômes » n° 88/388/CEE du 22 juin 1988 ; du Règlement CE n° 178/2002 ; et de la Directive 2000/13/CE et du Règlement CE n° 1829/2003)

Les substances aromatisantes sont chimiquement définies. Les substances aromatisantes naturelles sont obtenues par des procédés physiques appropriés (y compris la distillation et l'extraction au solvant) ou par des procédés enzymatiques ou microbiologiques à partir des mêmes matières premières que les préparations aromatisantes.

C Exemples l-Menthol isolé à partir d’huile essentielle de Menthe. Vanilline isolée à partir d’infusion alcoolique de Vanille. Vanilline obtenue par fermentation d’acide férulique issu de son de Riz.

Substances aromatisantes identiques aux naturelles

Ces substances sont obtenues par synthèse chimique et sont identiques chimiquement à une substance présente naturellement dans une matière première d'origine végétale ou animale.

C Exemples l-Menthol de synthèse identique chimiquement au précédent. Vanilline identique chimiquement à la précédente obtenue par synthèse à partir de gaïacol.

Substances aromatisantes artificielles

La synthèse chimique a permis d’élaborer des structures n’existant pas dans la nature, ou non encore identifiées et pourtant dotées de caractéristiques organoleptiques : le cas le plus typique est celui de l’éthylvanilline.

Ces substances sont obtenues par synthèse chimique et ne sont pas identiques chimiquement à une substance présente naturellement dans une matière première d'origine végétale ou animale.

Extrait d’une question écrite posée au parlement européen au sujet de l’appellation Yaourt sur le marché espagnol (2003/C 242 E/242) QUESTION ÉCRITE E-0873/03 - posée par Joan Vallvé (ELDR) à la Commission (20 mars 2003)

En juin dernier, le gouvernement espagnol a procédé à une modification de la norme de qualité des yaourts destinés au marché national, permettant ainsi que pour les desserts lactés pasteurisés, qu’il soit possible d’utiliser l’appellation « yaourt ». C’est une grande société espagnole spécialisée dans les produits laitiers qui est à l’origine de cette modification en raison de la commercialisation d’un « yaourt pasteurisé après fermentation ». Grâce à cette nouvelle norme nationale, un nouveau produit peut légalement recevoir l’appellation de « yaourt » même s’il ne présente aucune des deux caractéristiques essentielles du yaourt traditionnel, bien connues des consommateurs, à savoir être un produit frais et contenir des microorganismes vivants, qui du fait qu’ils enrichissent la flore intestinale, sont bons pour la santé.

Les bienfaits du yaourt frais, qui existe depuis plus de quatre mille ans sur la santé ont toujours été reconnus et sont d’ailleurs corroborés par de nombreuses études scientifiques. Ce yaourt contient essentiellement un nombre considérable de bactéries vivantes et actives (les plus courantes sont la Lactobacillus Bulgaricus et la Streptococcus Termophilus), qui une fois ingérées, sont bénéfiques à la santé.

Pour que ces bactéries restent en vie, il est nécessaire de conserver les yaourts au réfrigérateur.

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 13

Le yaourt pasteurisé après fermentation est, quant à lui, élaboré comme un yaourt classique, avec cette différence que l’on procède à sa pasteurisation, opération permettant d’éliminer, par la chaleur, les ferments lactiques vivants et, de rendre ainsi possible une conservation plus longue du produit. Les fabricants de yaourts ont précisé qu’après l’élimination des bactéries vivantes du lait, le yaourt pasteurisé n’apportait plus à l’organisme les mêmes bienfaits que son équivalent frais mais ce procédé permettait d’obtenir un produit de longue conservation susceptible d’être commercialisé hors de la chaîne du froid.

Les directives communautaires visent à fournir de plus amples informations aux consommateurs sur les produits commercialisés. Ces informations devraient être à la fois claires et transparentes et, outre les aspects « qualité » et « sécurité », donner une description des qualités nutritives du produit. Compte tenu de ce principe, la Commission ne pense-t-elle pas que l’appellation « yaourt pasteurisé après fermentation » prête à confusion et constitue une publicité mensongère tendant à induire le consommateur en erreur dans la mesure où l’appellation « yaourt » fait songer à un produit contenant des organismes vivants ?


(U41)

X9C43-D1/1

ANNEXE 4

Le marché espagnol du yaourt et des arômes pour yaourts

(Extraits traduits et issus d’une étude espagnole année N-3) Aspects et caractéristiques du marché

Le yaourt, similaire à celui que l’on consomme aujourd’hui, est né dans les cuisines de Turquie et de Bulgarie. Le yaourt est un produit obtenu par la coagulation par fermentation du lait entier (écrémé et demi-écrémé) qui provoque une série de bactéries comme la Streptococcus thermophilus et la Lactobacillus bulgarium.

Le marché des yaourts

Le marché espagnol a enregistré au cours des années passées une croissance considérable : la consommation se situe actuellement à 12 kg par habitant. Ce qui fait de ce produit, dérivé du lait, un des aliments les plus importants de notre alimentation. Les communautés autonomes de Navarre, La Rioja, le Pays Basque et l’Andalousie sont largement au-dessus de cette moyenne annuelle de 12 kg par habitant, alors qu’en dessous de cette moyenne figurent la Castilla y Léon, Madrid, l’Extrémadure et Castilla la Mancha. Et les communautés de Valence et Murcie enregistrent les taux de consommation les plus faibles.

Le yaourt paraît être fondamentalement un aliment urbain puisque les petites municipalités enregistrent des faibles taux de consommation. Les personnes qui vivent seules sont les principaux consommateurs de yaourts, et parmi les familles, celles qui ont des enfants de moins de sept ans sont celles qui enregistrent les plus forts taux de consommation. De manière générale, les jeunes et les personnes de plus de 65 ans sont ceux qui mangent le plus de yaourts tandis que la demande diminue parmi la population d’un âge intermédiaire. On peut également dire que les femmes qui travaillent en dehors du foyer ont tendance à acheter une plus grande quantité de cet aliment (mais le niveau économique n’est pas significatif dans la consommation du yaourt).

Aujourd’hui, le yaourt est un marché très important qui présente des propositions innovantes en matière d’arômes et de types de yaourt. L’effet positif pour la santé, le respect du corps et le bien-être sont les principaux moteurs des lancements de nouveaux produits.

Segmentation du marché

Le marché espagnol des yaourts est très vaste. Il existe de nombreux types de yaourts : les natures, les bio (au bifidus), les aromatisés, les écrémés, les yaourts aux fruits, les liquides, les crémeux, les mousses…

En N-3, 573 558 tonnes de yaourts ont été consommées en Espagne. Le marché espagnol des yaourts est dominé par les yaourts nature, les bio, les aromatisés et les écrémés.

Le yaourt bio ainsi que les allégés marchent très bien en Espagne car les espagnols sont soucieux de leur image (leur poids) et de leur santé. Par exemple, le nouveau Danacol de Danone représente 19 % des ventes totales de la marque.

Danone domine largement le marché espagnol des yaourts. En N-3, 64,70 euros sur 100 euros dépensés en yaourts par tout consommateur espagnol, sont pour Danone, dont les parts de marché sont de 50,7 %. Danone est suivi par Nestlé (6,2 %) et Asturiana (4,2 %). Les marques des distributeurs enregistrent également une bonne part de marché et leur production est en pleine expansion. Parmi eux, on trouve des producteurs tels que Senoble Iberica qui travaille pour Mercadona, Dia, Carrefour et Caprabo ; Lactea Antequerana (0,2 %) qui travaille pour Dia, Alcampo et Caprabo ; Capsa qui produit ses yaourts pour El Corte Ingles et Hipercor ; Iparlat (1,3 %) pour Eroski ; et Lactalis pour Carrefour.

Tendances du marché actuel

On peut dégager quatre tendances principales dans le marché des yaourts : « allégé », « fonctionnel », « pour enfants » et « l’ unique ».

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 15

La première tendance « allégé » est celle des yaourts à 0 % ou faible en matière grasse et donc faible en calories. Dans une société de plus en plus soucieuse de son apparence et de sa ligne, le marché des yaourts allégés est un marché important. Les producteurs prônent également les bienfaits du yaourt pour la santé, c’est un aliment bon pour la flore intestinale et la digestion et peu calorique surtout lorsqu’il est 0 %. Les yaourts allégés aux fruits sont plus dynamiques car ils allient l’allégé au goût. En effet, les producteurs essaient d’allier les notions d’allégé et de saveur et donc la notion de plaisir (0 % sacrifice, 100 % saveur). La dernière évolution de ce segment semble être celle des « fibres » : Nestlé propose désormais « Sveltesse 0 % fruits et fibres » et Danone a élargi sa gamme « Taillefine » de yaourts allégés aux fruits, muesli et céréales.

La deuxième tendance est celle des yaourts « fonctionnels ». On peut considérer qu’un aliment est fonctionnel si l’on peut démontrer scientifiquement qu’il est bénéfique pour une ou plusieurs fonctions organiques, en plus de ses qualités nutritives, améliorant l’état général de bien-être et de santé et réduisant le risque de contracter des maladies.

Les plus connus de ce marché sont les probiotiques. Certains ferments lactiques (L. casei et bifidus) sont qualifiés de probiotiques, « bons pour la vie » car ils exercent une action bénéfique sur la santé de leur consommateur, pour autant qu'ils soient ingérés régulièrement et en quantité suffisante, soit au moins un aliment probiotique par jour. Les yaourts bio sont des laits fermentés avec du bifidus actif. La principale caractéristique de ce produit est qu’en plus des ferments lactiques traditionnels on leur associe d’autres microorganismes vivants, les bifidobactéries (Bifidus) qui, en plus de leurs supposés bénéfices non démontrés scientifiquement, favorisent l’équilibre des populations bactériennes de notre flore intestinale et permettent donc une meilleure digestion. Le yaourt au L. casei quant à lui permet de renforcer les défenses naturelles.

Il existe également des yaourts qui contiennent des oligosaccharides qui aident à la croissance des bonnes bactéries dans les intestins ; ou encore des yaourts qui contiennent du fitosterol et qui permettent de réguler le taux de cholestérol (exemple : le yaourt liquide NATURcol lancé par Central Lechera Asturiana en janvier N-4 ; la consommation régulière d’une bouteille de Naturcol, pendant au moins trois semaines réduirait le taux de cholestérol d’au moins 15 %).

La troisième tendance est dédiée aux enfants et elle allie l’aspect goût et l’aspect nutritif. Des messages amusants à travers le design (personnages de dessins animés sur l’étiquette, yaourts avec des pailles…) ou le goût. Les compagnies ciblent également indirectement les enfants à travers leurs parents en tentant de les convaincre de la valeur nutritive du produit.

Enfin, la quatrième tendance est celle de « l’unique ». De nouveaux ingrédients sont innovés (soit en terme d’ingrédient unique, soit en terme de combinaison d’ingrédients) et/ou on y ajoute des ingrédients d’autres secteurs comme celui de la confiserie (exemple : yaourt avec des grains de riz soufflés). Le produit devient alors plus qu’un simple yaourt. Les formats se font plus généreux (pots de 150 g).

Tendances aromatiques

La première tendance est celle des arômes types dessert. Comme, par exemple, la gamme des yaourts aux fruits pâtissiers avec les arômes suivants : tarte à la fraise ou fraise façon fraisier, tarte citron, tarte aux pommes, tarte à la poire. Ou encore des yaourts arômes fraise-chocolat.

La deuxième tendance est celle des yaourts aux plantes qui contribuent au bien-être. Comme, par exemple, le yaourt à l’aloé vera qui stimulerait le système immunitaire et désintoxiquerait le corps. Il existe également des yaourts enrichis avec de la camomille, plante connue pour ses qualités calmantes.

La troisième tendance est celle des nouvelles combinaisons de fruits, souvent ethniques ou régionaux. Par exemple, les yaourts aux fruits tropicaux, au kiwi, à la mangue…

En Espagne, la loi 11/1997 a pour but de prévenir et de réduire l’impact des emballages sur l’environnement et de gérer les déchets d’emballage tout au long de leur cycle de vie. Pour atteindre ces objectifs, on a établi des mesures de promotion de la prévention de la production de déchets d’emballage et de la réutilisation, du recyclage et de la valorisation de ces déchets.

On a donc inclus dans la loi 11/97 et son règlement (RD 782/98) l’élaboration d’un Plan d’entreprise de prévention visant à réduire, minimiser et prévenir à la source la production et la nocivité des déchets d’emballage générés.


(U41)

X9C43-D1/1

ANNEXE 5

Résultats annuels N-2 - Givaudan renforce sa position de leader

– Chiffre d’affaires de CHF 2 771 millions – Marge brute de CHF 1 436 millions – Bénéfice d’exploitation de CHF 550 millions sur une base comparable – Bénéfice net maintenu de CHF 412 millions – Résultats de l’exercice : CHF 110 millions – Bénéfice de CHF 58,62 par action – Dividende proposé de CHF 18,80 par action (N-3 : CHF 17,60), en croissance de 7 %.

Durant l'année N-2, la marge brute de Givaudan a continué de progresser, passant à 49,4 % contre 48,9 % en N-3. Ce bon résultat souligne, une fois de plus, la capacité de Givaudan à maîtriser les coûts à travers l'amélioration continue de la productivité et l’efficacité de sa chaîne de production, ce qui lui a permis de compenser la hausse du coût des matières premières. Le bénéfice net du groupe après impôts a atteint CHF 412 millions, soit une augmentation de 1,5 % par rapport aux résultats déjà solides enregistrés l'an passé. Le bénéfice par action est passé de CHF 56,57 à CHF 58,62 en raison de la baisse du nombre d'actions en circulation et de la hausse du bénéfice net. Les flux de trésorerie ont continué d'être solides, atteignant CHF 449 millions fin N-2. Le ratio capital propres/passif atteint désormais 59 %.

En millions de CHF 31 décembre N-2 31 décembre N-3 Actif circulant 1,920 1,723

Actif immobilisé 2,780 2,793

Total des actifs 4,700 4,516 Dettes à court terme 0,619 0,763

Dettes à long terme 1,285 1,316

Fonds propres 2,796 2,437

Total des passifs et fonds propres 4,700 4,516

ANNEXE 6

Évolution du chiffre d’affaires global et sur le marché chinois (exprimé en millions d’euros)

Critères/Années N N-1 N-2 N-3 N-4 CA global 3 980 3 252 2 771,76 2 080 1 478

CA Chine 37 22 14 9 4,5

Dépenses de prospection sur la Chine 0,55 0,45 0,4 0,35 0,2

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 17

E CORRIGÉ INDICATIF : CAS GIVAUDAN

Question 1

Il convient de prendre le total des ventes N-1 indiqué dans le tableau de l’annexe 1 soit 3 252 millions de CHF et de se référer au chiffre d’affaires exprimé en euros dans l’introduction de cette annexe soit : 2 140 millions d’euro. Il suffit dès lors de faire une division : 3 252 / 2 140 = 1,52 CHF pour 1 euro ; ceci est une cotation au certain.

Question 2

Thématiques Forces Faiblesses Politique commerciale Un métier, deux marchés arômes et parfums

et des segments porteurs dont l’agroalimen-taire. Leader en Europe sur les arômes (59 % de ses activités).

Une concurrence importante, et une forte concentration des ventes sur peu de clients souvent des grands groupes, donc problème de gestion du portefeuille clientèle.

Expérience export et structuration

La société a plus d’un siècle d’existence. Forte sur tous les continents grâce entre autre aux filiales dont celles de Quest. Une présence sur les marchés émergents avec 83 % du CA sur les marchés histori-ques (Amérique du Nord, UE, Asie). Le groupe détient au moins 30 % de part de marché.

Personnel Qualifié et local ce qui accroît la connais-sance du ou des marchés et crée de l’inter-culturel.

Le management de groupes composés de filiales rachetées sur OPA ou sur opération de fusion acquisition.

Finances Un chiffre d’affaires en constante progres-sion (+19,8 % entre N-2 et N-1). L’endettement diminue (annexe 5).

Une cotation en Bourse qui expose l’entre-prise aux OPA et aux fluctuations du cours de leur action. Une augmentation de l’actif circulant qui peut cacher une augmentation des encours de créances. Le ratio capital propre/passif atteint 0,59. Ce ratio indique l'autonomie de la société en matière de financement. Plus ce ratio est proche de 1, plus la société assume seule, grâce à ses fonds propres, le financement de son activité. Ici le résultat est correct à satisfaisant. Fragilité financière de Quest.

Innovations et capacité de production

Nombreux centres de production, un nouveau centre de création de parfums dédié aux PGC (annexe 2). Création régulière de nouveaux parfums, politique d’innovation qui donne de l’avance à l’entreprise.

Question 3

Le marché espagnol est intéressant avec ses 12 kilogrammes de yaourt par an et par personne. À titre de comparaison, en France ce sont 21 kilogrammes de yaourt qui sont consommés per capita (données N-3). Les produits lactés sont au cœur de l’alimentation des Espagnols, il y a donc une véritable demande.


(U41)

X9C43-D1/1

La consommation est plus élevée en ville qu’à la campagne et ce sont les jeunes et les personnes âgées qui sont les principaux consommateurs. Le marché est évolutif et innovant, les acheteurs traditionnels sont attirés par les nouveautés, surtout les femmes.

Les produits sont variés et à la fois classique du marché européen du yaourt. Nature, écrémés, Bio, aromatisés, crémeux, mousses, aux fruits et les yaourts liquides constituent la cohorte des produits espagnols. Les quatre premiers sont les plus consommés avec un net avantage pour le Bio et l’allégé correspondant à l’effet « alicament5 » très ancré dans le comportement de consommation des Européens. Sur ces produits, Danone est le leader avec une part de marché écrasante : 50,7 %

La demande s’oriente donc vers les produits bons pour la santé et le corps. Toutefois la notion de sacrifice n’est pas présente dans ce type de consommation où le plaisir domine encore. Le gustatif doit l’emporter sur l’effet curatif, même si les deux promesses produits sont importantes pour les Espagnols. Les jeunes consommateurs ne sont pas oubliés. Les producteurs rivalisent d’ingéniosité pour créer des produits nutritifs et ludiques. Ils incluent des confiseries ou des arômes originaux. L’enfant est donc le destinataire du message en qualité de prescripteur mais les parents restent les acheteurs. Des arômes franchement modernes occupent les rayons des magasins, par exemple : tarte aux pommes ou fraise chocolat. Les goûts exotiques s’invitent dans ce cortège de nouveautés et semblent trouver leur clientèle toujours plus avide de sensations gustatives.

Pour conclure nous pouvons affirmer qu’il y a une véritable appétence du marché espagnol des produits lactés pour la nouveauté et les goûts originaux mais attention à mettre en avant l’impact positif sur la santé tout en soulignant la nouveauté.

Question 4

L’usage d’extraits de thé vert permet d’utiliser le terme « arôme », toutefois l’association de cet arôme naturel et d’un arôme reconstitué pose problème. Le thé vert serait alors une substance aromatisante naturelle alors que la pomme Grany Smith® serait une substance aromatisante artificielle. La mention indiquée ci-dessus n’est donc pas utilisable. Il convient d’utiliser la mention « yaourt élaboré à partir d’extraits naturels de thé vert et de substance aromatisante à base de pomme Grany Smith® » Il faudra également insister sur le recyclage de l’emballage conformément à la Loi 11/1997 et son règlement RD 782/98. La composition sera indiquée conformément aux textes communautaires :

5 Aliment et médicament


(U41)

X9C43-D1/1

Si l’entreprise ne respecte pas ces mentions, elle risque : — défaut d’information du consommateur, — infraction aux normes sanitaires, — tromperie et publicité trompeuse.

Le tout constitue une série d’infractions délictuelles passibles des tribunaux correctionnels.

Question 5

RAPPEL Étudiez l’annexe 6.

5.1. Calcul de la droite de tendance pour déterminer le chiffre d’affaires global pour N+1

Choix justifié de la méthode : un chiffre d’affaires en progression sur plus de 3 ans permet d’utiliser la méthode des moindres carrés.

RAPPEL L’équation de la droite de tendance est y = ax + b

D’où le coefficient directeur de la droite

a =XiYi∑Xi

2∑

Xi Yi Xi = (xi – x) Yi = (yi – y)

Xi2 XiYi

N-4 ⇒ 1 1 478,00 –2 – 1 234,35 4,00 2 468,70 N-3 ⇒ 2 2 080,00 –1 – 632,35 1,00 632,35 N-2 ⇒ 3 2 771,76 0 59,41 0,00 0,00 N-1 ⇒ 4 3 252,00 1 539,65 1,00 539,65 N ⇒ 5 3 980,00 2 1 267,65 4,00 2 535,30

∑ 15 13 561,76 0 0 10 6 176,00

Moyenne = x soit 3

Moyenne = y soit 2 712,35

a =XiYi∑Xi

2∑= 6 177

10= 617,7

D’où a = 617,7

On cherche maintenant b dans la formule de la droite de tendance :

y = a x + b

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 21

d’où b = y − a x

b = 2 712,55 – (617,7 × 3) Soit b = 859,55

On obtient alors l’équation de droite suivante :

y = 617,70 x + 859,45

Calcul du CAHT prévisionnel pour N+1, soit l’année 6 pour x :

y = (617,70 × 6) + 859,45 = 4 565,65 (en millions d’euros)

5.2. Calcul de la corrélation entre le budget prospection sur la Chine et le développement du chiffre d’affaires Chine

Méthode :

rp =(xi − x )× ( yi − y)

i=1

n

∑

(xi − x )2

i=1

n

∑ × ( yi − y)2

i=1

n

∑=

xi yi∑(xi )

2 × ( yi )2∑∑

xi yi Xi = (xi – x) Yi = (yi – y)

Xi2

Yi2 Xi × Yi

N-4 0,2 4,50 –0,19 –12,80 0,0361 163,84 2,432 N-3 0,35 9,00 –0,04 –8,30 0,0016 68,89 0,332 N-2 0,4 14,00 0,01 –3,30 0,0001 10,89 –0,033 N-1 0,45 22,00 0,06 4,70 0,0036 22,09 0,282 N 0,55 37,00 0,16 19,70 0,0256 388,09 3,152

∑ 1,95 86,50 0,00 0 0,0670 653,80 6,165

x = 0, 39y = 17, 3

Donc r = 6,165

0,067 × 653,8= 6,165 / (0,2588× 25,57)

r = 0, 935

On peut donc conclure à une corrélation importante ; donc nos efforts de prospection ont eu un effet positif sur le développement du chiffre d’affaires sur cette zone export.


(U41)

X9C43-D1/1

X9C43-D1/1 DEVOIR 00 19

X9C43-D1/1 23

DEVOIR 01

Objectifs du devoir

Ce premier devoir de seconde année constitue une évaluation du travail que vous avez réalisé dans le cadre des matières du module Études et veille commerciales internationales.

Ces matières ont été abordées au cours de la première année. Pour réaliser ce devoir, vous devrez donc réviser les fascicules 9C01 à 9C03.

Ce devoir prépare à la sous-épreuve U41 : Analyse diagnostique des marchés étrangers


J N’oubliez pas d’envoyer le devoir à la correction.

Note sur 80 points à ramener sur 20 points

Introduction L’entreprise « Lait des Collines » est une PME d’environ 20 salariés implantée dans les Pyrénées. Son activité est la fabrication et la vente de fromages. Une partie de son activité est aussi la vente de lait.

Elle commercialise surtout des fromages fabriqués à partir de lait de vaches sélectionnées. Il s’agit de fromages régionaux avec une gamme traditionnelle et une gamme bio.

Ses produits sont distribués dans les grandes surfaces de la région mais aussi dans des magasins indépendants. Compte tenu de la qualité de ses produits et de leur notoriété, ils commencent aussi à être distribués dans d’autres régions de France. La part de l’international est aujourd’hui assez faible (5 %) et les produits sont distribués principalement en Allemagne et en Angleterre par l’intermédiaire de grossistes (importateurs). L’entreprise voulant augmenter significativement la part du lait qui est transformée en fromage, des projets de développement à l’international sont envisagés sur les pays suivants : Hollande, Autriche et USA.

Ces projets concernent plus particulièrement les fromages traditionnels.

Le responsable de l’entreprise vous a chargé d’un certain nombre de dossiers concernant une éventuelle exportation vers les États-Unis.

Partie I – Choix des États-Unis (24 points)

Question 1 (10 pts)

Vous devez tout d’abord préparer une courte note concernant la situation actuelle des États-Unis au niveau du commerce mondial.

Question 2 (6 pts)

À l’aide de l’annexe 1 et de vos recherches (Internet, presse économique), expliquez le contentieux opposant l’Union européenne et les États-Unis. Quelles répercussions peut-il avoir sur notre projet d’exportation ?


(U41)

X9C43-D1/1

Question 3 (4 pts)

Vous souhaiteriez établir une fiche-pays actualisée concernant les États-Unis. Indiquez à votre tuteur des sources d’informations possibles.

Question 4 (4 pts)

Votre responsable souhaite entrer en contact avec des organismes susceptibles de l’aider dans cette démarche export. Indiquez-lui quelques organismes pertinents concernant son projet.

Partie II – Analyse des statistiques du marché américain du fromage (35 points)

Vous disposez de statistiques concernant les importations américaines de fromage en milliers d’USD de N-4 à N.

Question 1 (16 pts)

À l’aide de l’annexe 2, commentez les évolutions des différents pays dans l’offre américaine en étudiant particulièrement la position de la France. Vous présenterez tout d’abord les calculs effectués pour réaliser l’analyse.

Question 2 (15 pts)

En utilisant la méthode des moindres carrés, déterminez le montant prévisible des importations en provenance de la France pour les années N+1 à N+3. Commentez.

Question 3 (4 pts)

Vous disposez de statistiques concernant la consommation de produits laitiers pour la France et les États-Unis. Commentez ce tableau (annexe 3).

Partie III – Analyse du marché américain du fromage (21 points)

Question 1 (15 pts)

En utilisant les réponses aux questions précédentes et les annexes 4 à 6, présentez une analyse structurée du marché américain du fromage.

Question 2 (6 pts)

En utilisant la fiche de synthèse d’Ubifrance (annexe 7) précisez les organismes à contacter et pour quelles procédures avant d’exporter notre fromage vers les États-Unis.

X9C43-D1/1 DEVOIR 01 25

ANNEXE 1

Vu dans la presse…

Pour répondre à l’interdiction de commercialiser du bœuf aux hormones sur le territoire européen, les États-Unis ont décidé de taxer de manière prohibitive les exportations françaises de roquefort (droits de douane multipliés par 3).

Ces attaques ne sont pas nouvelles. Le célèbre fromage avait déjà été visé en 1999 par des droits de douane élevés, de 100 %. Mais les 300 % de taxes à partir du 23.02.2009 ont déclenché la colère des professionnels du secteur et leurs représentants. Washington n’a pas donné d’explications objectives à cette décision.

L’OMC a plusieurs fois été saisie sur ce contentieux. Sa position diffère très nettement de celle des instances européennes. Pour l’OMC, l’interdiction européenne d’importer du bœuf aux hormones était illégale car non fondée sur des critères objectifs et scientifiques. À cet argument, Bruxelles s’est toujours défendue en invoquant le non-respect de la législation européenne sur les hormones.

Cette guerre États-Unis vs. Europe (dont seul le Royaume-Uni est épargné par sa position favorable à l’importation de bœuf aux hormones) illustre bien la vitesse à laquelle les relations commerciales peuvent se dégrader sans préavis pour les principaux producteurs. Les conséquences de telles sanctions sont lourdes. En effet, si l’on ajoute les autres produits alimentaires, dont les taxes ont lourdement augmenté (viandes, fruits et légumes, chocolat, châtaignes, eaux minérales, etc.) le montant des sanctions (au début 2009) pour l’Europe avoisine les 117 millions d’euros.

ANNEXE 2

Importations américaines de fromage en milliers de dollars US

N-4 N-3 N-2 N-1 N Italie 163 100 165 400 210 500 224 100 220 000 France 72 300 90 200 108 400 132 000 124 200 Nouvelle-Zélande 94 400 91 200 80 000 97 700 81 800 Danemark 51 130 56 500 66 600 71 100 68 100 Pays-Bas 43 600 42 700 52 100 55 900 59 800 Total importations 754 200 752 800 748 400 720 000 718 400

Strategis Canada

ANNEXE 3

Consommation apparente (kg/hab/an) – Données de N-2 % évolution N-2/N-15

Produit Lait liquide Beurre Fromage États-Unis 118,4 –22 % 2 –9 % 15,2 32 % France 70 –13 % 7,8 –16 % 24 18 %

Chambre d’agriculture du Calvados

ANNEXE 4

Le marché américain du fromage livré sur un plateau

Les fromages fins ont la cote outre-Atlantique. Altios USA héberge un groupement à l’export formé de cinq fromagers, le French Cheese Club. Les Américains mangent de plus en plus de fromage. Presque 15 kg par an, par personne. À elle seule, la consommation de fromages fins s’est accrue cinq fois plus vite que celle des fromages en général. Les amateurs font preuve de curiosité gastronomique et privilégient terroir et tradition. Un bon point pour les produits gourmets français.

Les amateurs sont aussi prêts à mettre le prix et peuvent s’approvisionner dans un nombre croissant d’épiceries fines. Reste que ces amateurs ne représentent encore que le tiers des consommateurs. Pour convaincre les autres, il faut répondre aux tendances (alimentation biologique, portions individuelles) et éduquer les palais (distribution de livrets de recettes, dégustations). Ce à quoi s’emploient les fromagers Rivoire-Jacquemin, Lincet, Berthaut,


(U41)

X9C43-D1/1

Graindorge et Fromagerie de l’Étoile, réunis dans un groupement à l’export. Altios a été retenu pour héberger le French Cheese Club à New York et recruter une commerciale. Depuis six mois, les actions sont multiples : rencontres au Fancy Food Show de San Diego, dégustation dans un restaurant new-yorkais, participation au French Food Connection, en attendant le grand rendez-vous annuel, le Fancy Food Show de New York. Le groupement entend « profiter, sans perdre de temps, du changement d’attitude des Américains à l’égard de nos fromages ».

Lettre d’informations sur les marchés lointains, Altios International

ANNEXE 5

Les fromages français en campagne aux États-Unis

L’Amérique traverse une grave crise économique depuis quelques mois, et pourtant le marché des fromages de spécialité continue de progresser. C’est dans ce contexte que s’inscrit la deuxième année de la campagne triennale pour les fromages de France aux États-Unis lancée officiellement en juillet de l’an dernier.

Les importations américaines de fromages reculent régulièrement depuis une dizaine d’années, au profit de la production locale. Le recul a atteint 4 % en N-1, mais n’affecte pas les fromages français dont les ventes ont été très dynamiques avec +7 % (1).

L’année N s’annonce toutefois comme étant la première année de régression des exportations de fromages de France aux États-Unis. Sur les six premiers mois de l’année N, tous les pays subissent la chute de leurs exportations vers les États-Unis sauf l’Italie. On peut estimer la baisse des volumes français à 20 %, mais 5 % pour les fromages dits de spécialité.

Dans ce contexte une question se pose : la sophistication de la consommation américaine que l’on observait depuis plusieurs années va-t-elle continuer ?

L’observation du marché montre qu’un des moteurs de la croissance des fromages de spécialité est indéniablement la montée en gamme de la production américaine artisanale.

Selon une étude (2), le Wisconsin reste la référence pour les Américains quand il s’agit de citer une origine pour les fromages, la Suisse vient loin derrière talonnée par la France. 89 % des personnes interrogées dans cette étude se définissent comme des cheese lovers (contre 82 % en N-4). Il existe donc une place pour les fromages français qui doivent faire valoir leurs atouts et profiter de la croissance du marché américain des spécialités même s’ils sont pénalisés par un taux de change désavantageux.

DANS L’AIR DU TEMPS

Les prix au détail de nombreux fromages français ont augmenté dépassant le seuil crucial des 9,99 dollars le pound ou la pièce.

Toutefois, les fromages dits de spécialité sont moins touchés par les possibilités de transfert sur la production locale que les fromages à usage industriel.

On peut cependant se demander jusqu’où le marché sera-t-il élastique ?

La tendance des chroniqueurs gastronomiques est de mettre en avant les bonnes affaires sur le thème « Comment se faire plaisir à des prix raisonnables ». Et les fromages dits artisanaux suscitent la curiosité accrue des consommateurs à l’instar du vin dans ce pays. Le parallèle entre le vin et le fromage s’illustre par le nombre croissant de producteurs locaux de fromages, l’intérêt du public, le système de notation et de classement des fromages, le développement de cours sur les vins et les fromages et celui des dégustations payantes. Les fromages de France se doivent d’être présents activement, car c’est un marché qui bouge très vite et oublie les absents. D’autant plus que les fromagers américains parlent volontiers de leur source d’inspiration : la France, qui reste la référence pour les professionnels. Un véritable atout dans ce milieu concurrentiel. Ils aimeraient pour la plupart pouvoir appliquer le concept de terroir à leurs produits, et utilisent le savoir-faire européen. Certains n’ont pas hésité à demander à leurs collègues d’outre-Atlantique de venir les aider à améliorer leurs modes de production et la qualité de leurs produits. Revers de la médaille, dans le rayon fromages, les consommateurs peuvent avoir du mal à identifier l’origine à cause d’une production domestique qui copie souvent les produits français tant dans le style que dans l’emballage ou le vocabulaire.

X9C43-D1/1 DEVOIR 01 27

RAPPELER QUE L’ORIGINAL EST EN FRANCE

La Campagne Cheeses of France a pour vocation d’éduquer les consommateurs américains et de leur faire comprendre que bien souvent l’original est en France.

Le site internet dédié au marché américain (www.cheesesoffrance.com) attire des dizaines de milliers de visiteurs qui peuvent découvrir les fromages français présentés sur des plateaux à recréer chez soi.

La campagne vise aussi à montrer que les fromages français sont des produits extrêmement intéressants d’un point de vue nutritionnel et, consommés quotidiennement avec modération, ils peuvent contribuer à une alimentation saine.

Les Cheeses of France se sont même alliés à la célébration, cette année, de la diète méditerranéenne aux États-Unis. Elle est la seule pyramide nutritionnelle, validée par les autorités, encourageant la consommation quotidienne de fromage et de produits laitiers. Considérer les aliments sous un angle calorique ou scientifique fait partie du mode de consommation de nombreux Américains : les Cheeses of France ont donc choisi de jouer les cartes plaisir, santé et nutrition.

La campagne s’inscrit aussi dans les autres tendances du moment, en proposant des accords vins et fromages à la mode et adaptés à un marché de consommateurs décomplexés. Ceux-ci peuvent découvrir ou affirmer leurs connaissances sur le site internet et à l’occasion de dégustations en magasins.

Près d’un millier ont été réalisées entre N-1 et N, et ont permis à des centaines de milliers de personnes de déguster une grande variété de fromages français. Vingt mille consommateurs américains se sont déjà inscrits pour recevoir la newsletter trimestrielle du Club Fromage.

Les Cheeses of France passent également sur les télévisions locales américaines de la Côte Est, donnant aux téléspectateurs les bonnes recettes pour recevoir leurs convives ou simplement pour en faire leur quotidien. Dans le contexte de contraction de la consommation, la campagne insiste sur la qualité.

Enfin, les professionnels ne sont pas oubliés : on leur propose d’organiser des animations dans leurs magasins tout au long de l’année et un concours vient d’être lancé à travers le pays, les incitant à créer des plateaux de fromages et des stands de promotion dans leurs points de vente. (1) Source : Ubifrance (2) Source : enquête nationale commandée par le Wisconsin Milk Marketing Board

Revue Laitière française, Daphné Payan.

ANNEXE 6

Secteur des fromages fins aux États-Unis

Production

Les États-Unis produisent, selon l’US Export Dairy Council, plus de 30 % de la production mondiale de fromage, soit l’équivalent de 4 millions de tonnes actuellement. Entre N-8 et N-4, la fabrication de fromage a augmenté de 7 % en moyenne par année. L’industrie, qui est soutenue par de grands cheptels et de nombreuses subventions devrait continuer à se développer dans les années futures. Les trois autres principaux pays producteurs sont l’Allemagne, la France et l’Italie.

L’ensemble de l’industrie américaine produit plus de 500 types de fromages, qui n’entrent toutefois pas tous dans la catégorie des fromages fins. En fait, pour se voir attribuer ce qualificatif, la production dudit produit doit être inférieure à 40 millions de livres annuelles.

De tous les États, c’est sans conteste le Wisconsin qui remporte la palme en tant que producteur. Il est reconnu comme étant le « Cheese State » et, selon l’US Department of Agriculture, produisait 25 % du volume de fromage aux États-Unis en N-5. La Californie occupait la 2e position suivie de l’État de New York.

Consommation

Les États-Unis constituent un immense marché pour la vente de fromage. La consommation américaine n’a cessé d’augmenter depuis N-8 et atteint 14,28 kg par habitant, l’un des niveaux les


(U41)

X9C43-D1/1

plus élevés au monde. Toutefois, 5 % seulement de la consommation est constituée de fromages importés. Ce pourcentage augmente dans le cas des fromages fins, l’Europe étant l’un des principaux fournisseurs.

Lieux de vente des produits gourmets

L’industrie des aliments fins et gourmets est en croissance depuis quelques années aux États-Unis et les produits sont offerts dans de nombreux points de vente. Le principal lieu de vente de ces produits est le supermarché à raison de 49 % du volume des ventes. Cette branche du commerce tente actuellement de se distinguer de ses concurrents en vendant des produits de qualité et à valeur ajoutée. Les détaillants gourmets et spécialisés accaparent quant à eux 21 % du volume des ventes et les clubs entrepôts 7 %.

Depuis quelques années, il est possible de commander du fromage sur internet et en particulier une multitude de fromages de spécialité.

Profil des consommateurs

La valeur ajoutée du produit attire la clientèle. Les consommateurs de fromages fins sont sélectifs, avides de connaissance et prêts à mettre le prix. Ils sont à la recherche d’un produit raffiné, au goût distinctif et répondant à leur quête de curiosité. L’exploration culinaire s’allie donc à la recherche d’un savoir faire culturel et d’une origine géographique.

Le consommateur traditionnel d’aliments fins est bien nanti et instruit mais il se dessine maintenant une nette tendance dans la population : celle de voir les aliments gourmets comme étant un produit de luxe abordable.

Les Américains recherchent des fromages de haute qualité à différents niveaux de prix

94 % des ménages américains achètent du fromage et 33 % achètent du fromage fin. Dans cette dernière catégorie, 41 % des ménages effectuent 83 % des achats. Leurs dépenses sont en moyenne de 30 USD par année en fromage spécialisé.

L’achat de fromages fins est proportionnel au revenu. Ainsi, ce sont les ménages ayant un plus haut revenu qui achètent le plus de fromages fins.

Facteurs de croissance et tendances de l’industrie

Le désir des Américains de s’alimenter plus sainement stimule les ventes du secteur des produits fins. Ils sont prêts à payer davantage afin d’acheter des produits plus sains. Cette tendance est tellement importante qu’elle s’applique aussi à l’industrie des produits gourmets.

Les Américains cuisinent de moins en moins. Les consommateurs veulent toutefois bien manger ce qui se traduit par un intérêt marqué envers les produits offerts en portions « prêt à manger ». Beaucoup de producteurs ont saisi l’occasion et emballent leurs fromages en portions individuelles, permettant ainsi aux consommateurs pressés de grignoter une portion de fromage sur le pouce.

Découverte des aliments ethniques et des restaurants haut de gamme

Les Américains recherchent davantage de diversité et de qualité lors de l’achat de produits alimentaires. Cette recherche d’aliments de haute qualité, au goût distinctif découle particulièrement de l’augmentation des contacts des Américains avec les aliments ethniques, que ce soit par des voyages, ou la fréquentation de restaurants. À cela s’ajoute la croissance de la consommation de vin aux États-Unis et des dégustations de type « Vin et fromage » qui font découvrir de nouvelles saveurs aux amateurs.

Campagnes publicitaires incitant à la consommation de produits laitiers

Le National Dairy Council a lancé une campagne pour promouvoir la consommation de produits laitiers dans le cadre de son programme 3-A-Day

GRAMI, Projets internationaux – HEC Montréal.

X9C43-D1/1 DEVOIR 01 29

ANNEXE 7

Exporter des denrées alimentaires aux États-Unis : dispositions réglementaires, sanitaires et douanières

Le système américain de sécurité sanitaire des aliments repose sur un maquis de 30 lois et mobilise pas moins de 15 agences fédérales relevant de plusieurs ministères différents. Il est donc particulièrement complexe à appréhender. L’exportateur devra s’assurer soigneusement de la conformité des produits exportés et de la certification éventuellement exigée. Bien que les normes requises à l’importation soient identiques à celles exigées pour la production domestique, l’application de la réglementation est particulièrement rigoureuse pour les produits importés.

1. Répartition des compétences entre agences fédérales

1.1. Compétences de la FDA

L’agence américaine Food and Drug Administration (FDA), sous tutelle du ministère fédéral de la Santé et des Services sociaux (US Department of Health and Human Services), établit et veille à l’application des normes américaines ayant trait à la nature et la qualité des produits alimentaires, en vue de la protection de la santé et de la sécurité des consommateurs américains contre les risques sanitaires accidentels ou intentionnels (bioterrorisme). La FDA a compétence sur toutes les denrées alimentaires, y compris les boissons (dont l’eau en bouteille), à l’exception : – des viandes, produits carnés (espèces domestiques) et ovoproduits, – des bières, vins et spiritueux.

1.2. Compétences du FSIS

L’agence américaine Food Safety and Inspection Service (FSIS), sous tutelle du ministère fédéral de l’agriculture (US Department of Agriculture – USDA), établit et veille à l’application des normes américaines ayant trait à la nature et la qualité des viandes, produits à base de viande (espèces domestiques) et ovoproduits, en vue de la protection de la santé et de la sécurité des consommateurs américains contre les risques sanitaires accidentels.

1.3. Compétences du CBP

L’agence des douanes et de la protection des frontières Customs and Border Protection (CBP), sous tutelle du ministère fédéral de la sécurité du territoire national (US Department of Homeland Security – DHS), assure la surveillance de l’entrée aux États-Unis de toutes les denrées, alimentaires et autres. Chaque importateur faisant pénétrer un produit sur le territoire des États-Unis est tenu d’acquitter un droit de douane (duties) déterminé d’après le statut douanier du produit. Ce statut est déterminé à l’entrée du produit sur le territoire américain, après la déclaration en douane. Certains produits sont soumis à des quotas ou contingents tarifaires (exemple : autres fromages que les fromages à pâte molle affinés).

2. Contraintes sanitaires et phytosanitaires

2.1. Contraintes propres à chaque agence compétente

FSIS : cette agence déploie un dispositif complexe pour assurer le contrôle des viandes (espèces domestiques) et ovoproduits importés : – reconnaissance du dispositif de contrôle sanitaire du pays d’origine ; – agrément sanitaire spécifique des établissements produisant les produits exportés ; – accompagnement des produits par un certificat sanitaire ; – inspection sanitaire systématique en frontière.

FDA : le contrôle exercé par la FDA des denrées importées repose avant tout sur les informations transmises par l’exportateur et par l’importateur, ainsi que l’inspection en douane. D’une façon générale, il revient à l’exportateur de s’assurer de la conformité de ses produits avec les exigences de la FDA. Sur le plan de la sécurité sanitaire des aliments, la réglementation communautaire est le plus souvent au moins équivalente aux exigences de la FDA.

En dépit d’un accord vétérinaire signé en 1998 entre la Commission européenne et l’Administration américaine, de nombreux obstacles d’ordre sanitaire ou phytosanitaire interdisent (embargo) ou brident (restriction) les exportations de denrées alimentaires d’origine animale et de fruits et légumes de l’Union européenne vers les États-Unis.


(U41)

X9C43-D1/1

2.2. Embargos

Des embargos interdisent complètement l’exportation des produits suivants : – viande et graisse des espèces bovine, ovine et caprine, sous quelque forme ou proportion que ce

soit, au titre de l’ESB ; – les mollusques bivalves vivants destinés à la consommation, en raison de l’absence de

reconnaissance de la méthode européenne d’évaluation de la qualité de l’eau de mer ; – les produits laitiers « Grade A » (lait, crème, yaourts, etc.), en l’absence d’une procédure

opérationnelle permettant aux établissements intéressés d’obtenir l’agrément exigé par le dispositif américain ;

– les fromages à pâte molle au lait cru (camembert, brie, reblochon, vacherin, etc.), en raison d’un risque jugé inacceptable de contamination par Listeria monocytogenes.

3. Exigences particulières imposées par la FDA

BIOTERRORISME : tous les produits relevant de la compétence de la FDA (ainsi que du TTB) sont soumis depuis 2002 au Bioterrorism Act. Les produits relevant de la compétence de l’USDA sont exemptés. Les procédures sont gratuites et s’effectuent en ligne. Les établissements (production, stockage, emballage) doivent être immatriculés auprès de la FDA (Food Facility Registration).

Chaque expédition doit faire l’objet d’une notification préalable par voie électronique. La notification préalable doit parvenir à la FDA au plus tard 5 jours avant l’arrivée des produits.

ÉTIQUETAGE : toute denrée importée aux États-Unis doit être étiquetée conformément à la réglementation américaine, très détaillée et précise. La FDA ne procède pas à l’agrément préalable des étiquettes.

CAS PARTICULIERS : certaines gammes d’aliments font l’objet de mesures spécifiques : le lait maternisé (enregistrement, quantité et qualité des nutriments), les jus de fruits et de légumes (plan HACCP), les produits de la pêche (plan HACCP), les suppléments diététiques (notification des nouveaux ingrédients).

Pour les fromages à pâte molle (soft cheese) au lait pasteurisé, l’entreprise de production doit être agréée par la Direction générale de l’alimentation, ministère de l’agriculture et de la pêche, et figurer dans la liste de l’annexe A de l’Import Alert 12/03 de la FDA. De plus, ces fromages sont expédiés aux États-Unis sous couvert d’un certificat sanitaire délivré par la DDSV compétente.

Surtaxe douanière de certains produits

En raison des mesures de rétorsion prises par les États-Unis à la suite du différend sur le bœuf aux hormones, des droits de douanes de 100 % sont appliqués à une liste de produits, dont les principaux sont : viande fraîche bovine, viande fraîche porcine, jambon, préparations à base de foie de toute espèce (y compris foie gras préparé), roquefort, chocolat fourré, confiture de framboises, truffes, certains jus de fruit. La mesure de surtaxe qui frappait certains produits depuis 1999 a été levée, à compter du 23 mars 2009, dans le cadre d’un processus de négociation euroaméricain ayant finalement débouché sur un accord le 6 mai 2009 : boyaux, oignons, carottes, croûtons et biscottes, tomates préparées, chicorée, moutarde, soupes et bouillons.

Mission économique Washington, mai 2009

X9C43-D1/1 31

DEVOIR 02

Objectifs du devoir

Ce second devoir de seconde année constitue une évaluation du travail que vous avez réalisé dans le cadre des matières du module Études et veille commerciales internationales.

Ces matières ont été abordées au cours de la première année. Pour réaliser ce devoir, vous devrez donc réviser les fascicules 9C01 à 9C03.

Ce devoir prépare à la sous-épreuve U41 : Analyse diagnostique des marchés étrangers


J N’oubliez pas d’envoyer le devoir à la correction.

Note sur 80 points à ramener sur 20 points

SUJET : CAS DERMOTHERM

L’entreprise Dermotherm est une entreprise d’une quarantaine de salariés qui propose une gamme étendue de produits d’hygiène et de soins bio. Elle est constituée d’un laboratoire de recherche et développement, d’un département qualité ainsi que d’une usine de production.

Les produits sont labellisés bio par l’organisme Ecocert et certains d’entre eux ont été récompensés par le Palmarès des cosmétiques, composé d’un jury d’experts indépendants.

Les produits sont commercialisés dans de nombreux pays étrangers : Pologne, Espagne, Italie, Belgique, Portugal, Japon, Canada et États-Unis.

Confortée ces dernières années par une forte progression de ses ventes, l’entreprise a décidé de conquérir de nouveaux marchés étrangers. Elle souhaite poursuivre le développement de ses exportations et a pour objectif de prospecter les marchés scandinaves. Dans un premier temps, elle s’intéresse au marché danois.

Partie I – Le choix de l’internationalisation (20 points)

Question 1 (2 pts)

À partir de l’annexe 1, calculez les taux de croissance annuels du chiffre d’affaires de l’entreprise de l’année N-4 (année 2009) à l’année N (année 2013).

Question 2 (2 pts)

Calculez le taux de croissance annuel moyen du chiffre d’affaires sur la période.


(U41)

X9C43-D1/1

Question 3 (4 pts)

Représentez graphiquement l’évolution des ventes de la société Dermotherm. Comment pouvez-vous qualifier l’évolution des ventes constatée ? Déterminez alors la prévision du chiffre d’affaires pour l’année N+1 (année 2014) en utilisant la méthode adaptée.

Question 4 (2 pts)

Commentez les résultats obtenus.

Question 5 (4 pts)

Quelles peuvent être les raisons à l’origine de la volonté d’internationalisation de l’entreprise Dermotherm ?

Question 6 (6 pts)

Précisez les étapes d’un processus d’internationalisation.

Partie II – Étude pays (annexes 2 à 9) (28 points)

Question 1 (7 pts)

Dans un tableau, identifiez les sources d’information exploitées et précisez leur degré de pertinence et de fiabilité pour l’étude du marché danois.

Question 2 (15 pts)

Établissez une fiche-pays mettant en évidence les principales caractéristiques du Danemark.

Question 3 (6 pts)

Justifiez le choix du Danemark comme marché cible.

Partie III – Étude du marché des cosmétiques (annexes 5 à 9) (32 points)

Question 1 (18 pts)

Analysez de façon structurée le marché danois des cosmétiques.

Question 2 (8 pts)

Identifiez les informations qui permettraient de compléter l’étude de ce marché. Indiquez par quels moyens il serait possible de les obtenir.

Question 3 (6 pts)

L’entreprise a obtenu les résultats d’un sondage effectué auprès d’un échantillon danois concernant un de ses produits phares : l’eau de toilette bébé (annexe 10). Déterminez le mode, le prix d’achat moyen et médian sur cette population. Commentez.

X9C43-D1/1 DEVOIR 02 33

ANNEXE 1

Chiffres d’affaires de l’entreprise Dermotherm

Chiffres en milliers d’euros Années CA Résultats

N-4 2 525 220 N-3 2 924 180 N-2 4 052 127 N-1 4 928 410 N 5 948 420

ANNEXE 2

Appréciation du risque par la Coface

DANEMARK ÉVALUATION PAYS : A2

ENVIRONNEMENT DES AFFAIRES : A1

Points forts

Cinquième plus grand transporteur maritime du monde Autonomie énergétique (pétrole en Mer du Nord et au Groenland) et exportateur net d’énergie Industries de niche (énergies renouvelables/biotechnologies) Niveau de richesse nette des ménages très élevé (autour de 450 % du revenu disponible) Consensus politique sur les enjeux économiques Niveau modéré de la dette publique

Points faibles

Économie ouverte sensible à la demande extérieure Quasi-ancrage de la couronne danoise à l’euro Erosion de la compétitivité des entreprises manufacturière Très fort endettement des ménages (325 % du revenu disponible) Forte représentation du secteur public dans l’emploi (30 % des salariés)

APPRÉCIATION DU RISQUE

La croissance repartira timidement en 2013

Malgré les mesures budgétaires en faveur des ménages et l’investissement des entreprises, la demande domestique est demeurée modeste. En revanche, l’orientation favorable de la demande des principaux partenaires étrangers sur la première partie de 2012 et la spécialisation sectorielle des entreprises danoises (la mécanique et les équipements de transport représentent 25 % des exportations) ont soutenu les ventes à l’international. Le commerce extérieur a ainsi apporté une très légère contribution positive à la croissance sur l’ensemble de l’année. En 2013, les effets des soutiens publics mis en place en 2012 se feront davantage ressentir, ce qui devrait apporter un ballon d’oxygène aux ménages et permettre à la croissance de repartir, mais timidement.


(U41)

X9C43-D1/1

Les dépenses publiques en soutien de la consommation et de l’investissement

Le montant plus élevé que prévu (2,2 % du revenu disponible –RD) du versement anticipé des pensions de retraite pour les agents de la fonction publique qui a été effectué en octobre 2012 devrait avoir des répercussions positives sur les dépenses des ménages en 2013. Mais ces dernières seront probablement limitées par la propension des Danois à reconstituer une épargne de précaution depuis 2007 (autour de 10 % du RD en 2012). Néanmoins, le revenu disponible devrait cesser de se contracter, ce qui compensera plusieurs facteurs moins favorables à la consommation, tels le niveau-record d’endettement des ménages (le plus haut des pays avancés), l’effet négatif de richesse provoqué par la chute des prix des logements (près de 20 % en dessous du prix de 2007) et qui devrait se poursuivre en 2013. Face à un taux de chômage conséquent au regard des standards danois (6,4 % comparés à 2,7 % en 2008) et aux annonces de plans de suppression d’emplois dans le secteur privé, le gouvernement a pris des mesures à la fin de 2012 pour soutenir la consommation et la cohésion sociale dans les domaines de la formation et de la santé, ces mesures visant notamment les jeunes.

Par ailleurs, la faiblesse des taux d’intérêt qui aurait dû dynamiser le marché immobilier et la construction n’a pas poussé les ménages à contracter davantage de prêts hypothécaires. Cette tendance devrait se poursuivre, voire s’amplifier en 2013. En conséquence, aucun retournement du marché résidentiel ne devrait se produire, cela malgré l’existence d’incitations gouvernementales à la rénovation des logements. Les dépenses publiques en matière d’investissement (métro de Copenhague, pont de Femern vers l’Allemagne, énergies renouvelables) devraient stimuler l’activité des entreprises de BTP. Néanmoins la croissance de ce moteur de l’activité devrait rester modeste. Le déficit budgétaire, qui s’est creusé en 2012 sous l’effet ponctuel du paiement anticipé des retraites, devrait se réduire en 2013 avec la mise en œuvre de la réforme fiscale et la dette publique demeurera contenue.

La bonne orientation géographique des exportations sera un atout

Économie très ouverte, le Danemark continuera d’être affecté par le ralentissement de la demande européenne qui capte deux-tiers de ses exportations. L’impact sera néanmoins atténué par la bonne orientation de l’activité en Norvège (7 % des exportations), la relative résistance de la Suède (13 %), de l’Allemagne (16,5 %) et des États-Unis (6 %). En revanche, la mollesse de la demande en provenance du Royaume-Uni (9 %) devrait être en partie seulement compensée par la parité favorable de la couronne danoise contre la livre. Néanmoins, le Danemark devrait continuer de voir ses parts de marché s’éroder, malgré l’amélioration de la compétitivité des entreprises favorisée par la contraction marquée du coût unitaire du travail en 2012. Mais une intensification de la crise en zone euro constitue un risque pour les entreprises exportatrices qui pourraient alors voir leur activité chuter.

La consolidation du secteur bancaire devrait se poursuivre

Une centaine de banques composent le paysage bancaire danois. Parmi elles, une petite dizaine pourrait faire faillite entre 2012 et 2013. Une trentaine d’entre elles n’ont pas été contrôlées par la Danish Financial Services Authority, ce qui pourrait participer à amplifier le climat de défiance interbancaire. Les secteurs de l’équipement électrique, de la mécanique, des industries liées aux produits de la mer, de la construction navale, de la pharmacie et des énergies vertes devraient encore bien résister à une seconde année de molle croissance. Le transport maritime devrait, quant à lui, profiter du léger regain d’activité. Les secteurs dédiés à l’activité domestique devraient être affectés par les arbitrages des ménages dans leurs dépenses. Dans ce contexte, les faillites pourraient légèrement s’accélérer (plus de 6% sur trois mois à octobre 2012 comparée à la même période de 2011). L’expérience de paiement de Coface est satisfaisante, en-dessous de la moyenne mondiale.

http://www.coface.com/fr/Etudes-economiques-et-risque-pays/Danemark

X9C43-D1/1 DEVOIR 02 35

ANNEXE 3

The Best Countries For Business, 2011

Everyone’s in a downturn. A look at who’s best equipped to bounce back.

The economic downturn that’s swept the globe has crushed financial markets, exploded unemployment and shaken confidence in the banking system. The disaster isn’t shared equally, though. Some countries are in a much better position than others to rebound from the current malaise by attracting entrepreneurs, investors and workers.

Who are they? Our fourth annual Best Countries for Business ranking looks at business conditions in 127 economies. Topping the list for 2009: Denmark, for a second straight year, takes the No. 1 spot. The US is up two spots to No. 2, Canada is up four spots to No. 3, Singapore is up four to No. 4 and New Zealand is up seven to No. 5.

Big movers included New Zealand (No. 5, up seven spots), followed by Jordan (No. 33, up 28), Australia (No. 8, up five), United Arab Emirates (No. 46, up 28) and Malaysia (No. 25, up 13).

This is not a tally of economies with high gross domestic product growth, or low unemployment. The goal is to quantify for entrepreneurs and investors the often-qualified information about dynamic economies and what they would consider desirable conditions for business.

Personal freedoms play a big part--it’s hard to start a company or find talented employees under totalitarian regimes and military juntas. So we include measures of the right to participate in free and fair elections, freedom of expression and organization.

Taking care of investors, with laws assuring recourse for minority shareholders in cases of corporate misdeeds, is also important. As a barometer for corruption, Transparency International examines the number and frequency of incidents where corporate assets are misused for personal gain.

Amid the financial turmoil this year, we added stock market performance to reflect the extent of disrepair in countries’ banking systems, as well as investor confidence in a recovery. Intellectual property rights, the promotion of free trade and low inflation, combined with low taxes on income and investment, give a snapshot of the conditions for business in each.

All was not lost in a tough year for believers in low taxes, free trade and limited bureaucracy. Despite swelling budget deficits, at least 50 countries recently cut or passed plans to cut taxes on individuals and businesses, including eight of the top 10, with individuals and investors in the US and Norway left in the lurch.

The United Arab Emirates, in particular, has made strides in protecting intellectual property rights through initiatives like educational seminars for thousands of students, with support from corporations like Procter & Gamble, Estée Lauder and General Motors. New Zealand improved its free-trade ranking by pursuing talks with India, Korea and Hong Kong, while securing the first (for a developed nation) free-trade deal with China late last year. Infrastructure improvements to the Jordanian stock market are improving enforcement of investment laws and compliance by broker members.

Sliding the most this year was Ireland (No. 14, down 12), which even saw plans for a Guinness mega-brewery shelved by parent Diageo as exports slowed. Uruguay (No. 66, down 22), Armenia (No. 94, down 31), Paraguay (No. 99, down 29) and Latvia (No. 45, down 13) rounded out this year’s losers.

Expertise, research and published reports--from the Heritage Foundation, World Economic Forum, World Bank, Transparency International, Freedom House, Deloitte Tax, the U.S. Chamber of Commerce and Central Intelligence Agency--all contributed vital analyses of various socioeconomic indicators on the countries included.

Jack GAGE, BBC news, 03.18.09.


(U41)

X9C43-D1/1

ANNEXE 4

Informations économiques et commerciales sur le Danemark

Principaux indicateurs économiques

2010 2011 2012(e) 2013(p) Croissance PIB (%) 1,3 0,8 –0,6 0,9 Inflation (moyenne annuelle) 2,3 2,8 2,5 1,7 Solde budgétaire / PIB (%) –2,5 –1,8 –4 –1,7 Solde courant / PIB (%) –5,6 6,6 6 5,7 Dette publique / PIB (%) 42,9 46,6 45,6 42,8

(e) Estimations (p) Prévisions http://www.coface.com

Commerce extérieur

Le Danemark recommande une politique commerciale libérale. Le Danemark est membre de l’Union européenne mais ne participe pas actuellement à la monnaie unique. La part du commerce extérieur dans le PIB est approximativement de 82 %. Presque deux tiers du commerce extérieur sont effectués avec l’Union européenne. Ses trois principaux partenaires à l’importation sont l’Allemagne, la Suède et les Pays-Bas. Le Danemark importe principalement des équipements électriques et mécaniques, des machines, des véhicules, des carburants minéraux et pétroles, des matières premières et des produits plus ou moins fabriqués. Ses trois principaux partenaires à l’exportation sont l’Allemagne, la Suède et le Royaume-Uni. Les biens principalement exportés sont les équipements électriques et mécaniques, les machines, les carburants minéraux et pétroles, les produits pharmaceutiques, les produits de viande et d’alimentation.

www.interex-champagne-ardenne.com/fr/fiches-pays/danemark

ANNEXE 5

Cosmetics : notification in Denmark

No notification of cosmetics products to the Danish Environmental Protection Agency

It is not necessary to notify cosmetic products to the Danish Environmental Protection Agency (EPA) when placing a new product on the marked. Since 14th November 2002 the Danish Statutory Order on Cosmetic Products was changed and the notification duty was deleted.

Notification of new production in Denmark

It is mandatory to inform the Danish EPA of new production of cosmetic products in Denmark. The Danish EPA needs the following information: name, address of production places and product types (gels, shampoos etc.). It is not mandatory to notify further expansion of cosmetic product types.

SPT - The Association of Danish Cosmetics, Toileries, Soap and Detergent Industries

X9C43-D1/1 DEVOIR 02 37

ANNEXE 6

La zone nordique

La zone nordique est constituée du Danemark, de la Finlande, de la Norvège et de la Suède : avec ses 25 millions d’habitants et un des niveaux de vie le plus élevé du monde elle représente des marchés fiables et solvables à proximité de la France.

À l’exception de la Norvège, ces pays sont membres de l’Union européenne et seule la Finlande fait partie de la zone euro. La Norvège de son côté a signé le traité de l’Espace économique européen (EEE) entre l’Union européenne et le Liechtenstein, l’Islande et la Norvège et a transposé par conséquent la plupart des directives européennes dans son droit national.

Les domaines de la beauté et du bien-être sont en plein essor dans les pays nordiques et promis à un bel avenir grâce à la culture jeune et aux adultes ne se résignant pas à vieillir. La femme nordique dépense plus en produits de beauté que la plupart des européennes, dont la française. Toutes les catégories de produits affichent des progressions de 5 à 10 % ou plus en N par rapport à N-1, avec une évolution particulièrement impressionnante pour les produits contre le vieillissement de la peau, les produits bio/naturels et ceux pour hommes.

Ces marchés sont très dynamiques et ouverts à des nouveaux produits, mais aussi très concurrentiels. La France détient une forte position dans le segment de produits haut de gamme. Dans les segments des produits de moyenne et bas de gamme la concurrence internationale s’impose. Le « Made in France » jouit toujours d’une certaine notoriété dans le domaine de la parfumerie et des produits cosmétiques.

Les Nordiques sont des partenaires commerciaux qui observent un code de valeurs morales et civiques élevé. Ils attachent une grande importance à l’efficacité et aux gains du temps : la ponctualité, bien se préparer avant les négociations et les réunions d’affaires, etc. sont essentielles. Dans cette même logique, l’homme d’affaire privilégie la transparence et l’honnêteté dans les relations avec ses partenaires, visant en général une coopération dans la durée. La réussite est l’affaire des deux parties et le partenariat fondé sur le principe du gagnant-gagnant. La langue des affaires est l’anglais.

Doté d’une bonne santé économique et financière, le Danemark présente de nombreuses opportunités pour les investisseurs internationaux qui bénéficient du soutien des politiques économiques en faveur de l’investissement. Il jouit en outre d’un accès privilégié aux marchés des Pays nordiques, des pays Baltes et de la Russie.

www.ubifrance.fr

ANNEXE 7

Un consommateur danois plus ouvert

Le consommateur danois a été longtemps présenté comme étant attiré par les produits standardisés. Mais nombreux sont les observateurs à relever des modifications sensibles dans ses habitudes.

Le mode de consommation traditionnel a une double origine. La première, historique, tient à la « Jantelov », vieux code populaire qui fait appel aux vertus de l’humilité et de la discrétion, selon lequel il faut éviter toute manifestation ostentatoire. La seconde, sociologique, tient à l’existence d’une classe moyenne très importante, avec une assez faible variabilité des dépenses d’un ménage à un autre. Cette façon de consommer n’est finalement que la traduction d’une certaine homogénéité comportementale. Elle est la manifestation d’une véritable cohésion sociale et trouve une illustration dans la participation des Danois à des mouvements associatifs, culturels, sportifs ou de défense de l’environnement.

Ces comportements sont en train de changer. Deux tendances majeures se dégagent. Premièrement, les Danois abandonnent quelque peu l’appréhension et la retenue qui était la leur face aux produits à forte visibilité. Strøget, la principale artère commerçante de Copenhague, a enregistré l’implantation de nombreuses boutiques de luxe, notamment françaises (Louis Vuitton, Hermès). Ces enseignes prestigieuses attirent de plus en plus le consommateur danois. Une attraction qui se vérifie dès lors que l’on s’attarde sur le prix des locations sur cette rue piétonne.


(U41)

X9C43-D1/1

Strøget est présentée par l’agence immobilière britannique Healey & Baker comme le 21e emplacement le plus attractif dans le monde.

Seconde tendance, le développement d’une démarche d’achat militante. Elle a pour conséquence de privilégier un produit qui respectera les droits de l’homme et de l’animal ou l’environnement. À l’inverse, les produits ayant une image négative pourront faire l’objet d’un boycott. Les sociétés étrangères devront donc faire un effort d’adaptation à ces contraintes locales.

www.lemod.com

ANNEXE 8

Lu dans la presse… à propos du salon BioFach 2009

Du 19 au 22/02/2009, plus de 2 700 exposants et 46 000 visiteurs professionnels sont attendus à Nuremberg à la 20e édition du BioFach et du Vivaness, salons annuels dédiés au marché du bio.

Précurseur en matière d’énergie éolienne, le Danemark, petit pays de 5,4 millions d’habitants se place aussi en tête de la consommation des produits bio. 6,5 % de tous les aliments vendus sont biologiques. Le label étatique Ø introduit en 1987 pour identifier les produits biologiques est une garantie pour les consomma-teurs.

Chaque danois dépense en moyenne 80 euros par an pour ces produits (contre 47 euros pour les britanniques et 27 euros pour les français). Seuls les Suisses, hors UE, sont au-dessus de cette performance (avec une consommation estimée à 102 euros).

Du côté de l’offre, le CA réalisé au Danemark avec les produits bio est en constante augmentation (+ 33 % de croissance en 2007 pour un total de 680 millions d’euros tous circuits de distribution confondus selon l’organisation professionnelle Organic Danemark).

ANNEXE 9

Le marché danois des parfums, cosmétiques et produits de soins

Généralités

La consommation des ménages danois est toujours soutenue (+ 4,2 % en N-1), stimulée par des taux d’intérêts bas, une richesse nationale bien redistribuée, le plein-emploi et l’absence de sentiment de précarité.

Le marché danois des parfums, cosmétiques et produits de soins a connu une hausse des ventes de 8 % de N-2 à N-1. Sur une période de cinq ans, de N-6 à N-3, elles ont augmenté de 34 %. Les marques internationales, pour une bonne part françaises, dominent le marché : ainsi les quatre marques les plus vendues, toutes catégories de produits confondues, sont françaises. Ces toutes dernières années, on assiste toutefois à une montée en puissance des MDD, tant sur le marché sélectif que sur le marché de la grande distribution.

Le marché danois constitue un marché attractif pour les entreprises françaises de ce secteur compte tenu de l’importante croissance des ventes depuis seulement quelques années. Les opportunités à saisir concernent notamment les produits naturels/bio et les produits pouvant s’inscrire de manière générale dans l’univers du « wellness ».

La place de la France

Les exportations de la France vers le Danemark dans le secteur des parfums, cosmétiques et produits de soins représentent en N-3 118 M€, soit 29 % des importations danoises dans ce secteur. La France est en position de leader dans ce secteur au Danemark et ses ventes ont augmenté de 13 % de N-4 à N-3. Le deuxième pays, le Royaume-Uni, est loin derrière.

De plus, ce secteur constitue pour la France le troisième type de produits exportés vers le Danemark après les produits agroalimentaires et les automobiles.

La production locale

En N-3, on constate une hausse de la production par rapport à N-4 de 6 %, tous produits confondus. Les produits locaux sont généralement de basse ou de moyenne gamme et se trouvent

X9C43-D1/1 DEVOIR 02 39

essentiellement dans les supermarchés et dans la chaîne de magasins Matas : ce sont pour la plupart des MDD bien que des produits danois haut de gamme commencent aussi à être fabriqués.

Les réseaux de distribution :

– Les magasins spécialisés Au niveau de la distribution sélective, une grande partie des ventes au détail est réalisée par la chaîne de parfumeries-drogueries MATAS.

– Les grands magasins Les trois grands magasins présents au Danemark (Magasin du Nord, Illum et Salling) distribuent eux aussi une part importante de parfums et produits cosmétiques.

– La grande distribution En ce qui concerne la grande distribution, 86 % du marché est détenu par trois grands groupes de supermarchés : Coop (36,5 % de part de marché), Dansk Supermarked (30,1 %) et enfin supergros (19,8 %).

– Les salons de beauté et coiffure Les salons de coiffure (à peu près 6 000) et les instituts de beauté (environ 500 selon une estimation professionnelle) font partie d’autres circuits. Les centres de thalassothérapie et les spas surgissent actuellement partout au Danemark.

– Les pharmacies Les pharmacies développent fortement leurs ventes de produits de soins et capillaires même si les produits pharmaceutiques délivrés sur ordonnance représentent toujours la majeure partie de leur chiffre d’affaires.

– La VAD La VAD est encore peu présente au Danemark mais se développe actuellement, notamment par le biais du commerce électronique.

Le consommateur danois

Le consommateur danois dépense 173 € par an pour les parfums, cosmétiques et produits de soins, soit en moyenne 11 € de plus qu’un Français.

Globalement, 80 % des achats du secteur sont effectués par les femmes, et 20 % par les hommes. La part des hommes est cependant en forte évolution Le consommateur danois a été longtemps présenté comme étant attiré par les produits de gamme moyenne. Mais depuis quelques années, les comportements changent, du reste comme dans les autres pays nordiques. Ainsi, deux tendances lourdes se dégagent pour le Danemark : les Danois sont de plus en plus attirés par les produits de luxe, à forte visibilité, et ils privilégient les produits qui sont en accord avec les droits de l’homme ou qui respectent l’environnement. Les produits « bio » et naturels se développent eux aussi beaucoup.

Privilégier l’approche nordique

Avec près de 25 millions d’habitants, dont le niveau de vie compte parmi les plus élevés d’Europe, le Danemark, la Finlande, la Norvège et la Suède constituent des marchés fiables et solvables sur lesquels les exportateurs français peuvent se développer.

Danemark Finlande Norvège Suède Superficie (km2) 43 098 304 473 385 155 450 000

Capitale Copenhague Helsinki Oslo Stockholm

Monnaie Couronne danoise (DKK)

Euro (EUR)

Couronne norvégienne

(NOK)

Couronne suédoise (SEK)

Population 5 432 335 5 236 611 4 640 200 9 053 340 PIB/habitant 38 000 € 28 643 € 47 502 € 31 800 €

Taille du marché (M€) 936 718 892 1 527 Croissance des ventes

N-4/N-5 6,5 % 6,8 % 3,4 % 3,8 %

Missions économiques de Copenhague

40x PRÉPARER L'ÉPREUVE D'ANALYSE DIAGNOSTIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS

(U41)

X9C43-D1/1

ANNEXE 10

Prix d’achat des flacons d’eau de toilette bébé (200 mL) (En DKK)

Tranches de prix Nombre de personnes

[29-35[ 125

[35-41[ 285

[41-47[ 328

[47-53[ 454

[53-59[ 408

[59-65[ 270

Prix de vente moyen constaté en France de l’eau de toilette Dermotherm en flacon de 200 mL : 5,90 €

Cours EUR = 7,4476 DKK

Préparer l'épreuve d'analyse diagnostique des marchés ...€¦ · droit de copie (20 rue des...

Documents

Transcript of Préparer l'épreuve d'analyse diagnostique des marchés ...€¦ · droit de copie (20 rue des...