LA QUETE DU JUSTE ROI

19 JANVIER 2017Fabien Omont

@o_fabien

C3I DAY

La technologie à la croisée des chemins entre études et plateformes au service de l’analyse totale de l’impact du marketing sur les ventes

QUI SOMMES-NOUS ?

EXPERT VALIDATION

MEILLEURE SOLUTION MTA PLATFORMMEILLEURE PLATEFORME TECHNOLOGIQUE

The Forrester Wave™ is copyrighted by Forrester Research, Inc. Forrester and Forrester Wave™ are trademarks of Forrester Research, Inc. The Forrester Wave™ is a graphical representation of Forrester's call on a market and is plotted using a detailed spreadsheet with exposed scores, weightings, and comments. Forrester does not endorse any vendor, product, or service depicted in the Forrester Wave. Information is based on best available resources. Opinions reflect judgment at the time and are subject to change.

THE FORRESTER WAVE™: MARKETING MEASUREMENT & OPTIMIZATION SOLUTIONS, Q4 ‘16

1. ACQUISITION DATA2. IDENTITE CROSS DEVICE3. GRANULARITE4. SATISFACTION CLIENT / INTERFACE5. ACTIVATION CLIENT

TOP SCORE

LA QUETE DU JUSTE ROI

ETAT DES LIEUX

LE DIGITAL

• Consommation hyper fragmentée

• Contacts Marketing très variés et inégaux

• Hyper-ciblage publicitaire

PLATEFORMES MARKETING

• Tout se tracke• Pourtant le clic reste ROI• Des plateformes avant tout

opérationnelles

INSTITUTS D’ÉTUDES

• Des méthodes inadaptées aux besoins

• La neutralité d’une mesure indépendante

OBJECTIF une solution d’analyse agile et évolutive d’impact sur les ventes unique pour l’entreprise, à l’échelle tout en étant le plus granulaire possible.

UN SOCLE DATA INDISPENSABLE

CRM / OFFLINE

CROSS DEVICE/MESURE ROBUSTE/

DMP

VENTES

ROI

LE BUT DE L’ATTRIBUTION PUBLICITAIRE

QU’EST-CE QUI IMPACTE

CHAQUE VENTE ?

MIX OPTIMAL POURCHAQUE INDIVIDU

OPTIMISATIONS AUTOMATISEES

EXTERNEMétéo

SaisonalitéEconomie

MEDIA AGREGE

MEDIA INDIVIDUEL

MODELE ALGORITHMIQUED’ATTRIBUTION

MARKETING

ImpressionsVisibilité

ClicsPages Vues

ActionsConversions

SearchDisplayEmail

AffiliationVideoMobileSocial

CataloguesCourrier

ConcurrencePromotionsRadio

AffichageTVPrint

L’ATTRIBUTION : UN SUJET DE TRANSFORMATION DIGITALE

L’AGE DE PIERRE DE L’ATTRIBUTION

REPORTING MANUEL

UNE VUE LIMITEE DU TUNNEL DE CONVERSION

DEPENDANCE TOTALE AUX PLATEFORMES

PARTENAIRE MEDIOCRE POUR LE MARKETING

• Donnée issue des plateformes marketing et analytics extraite, combinée et dédupliquée à la main

• Une demi-journée de processing tous les deux jours

• Attribution au Last Clic – qui surpondère les canaux « closers »• Manque dangereux de visibilité du tunnel de conversion pour un produit à

forte considération

• Obligation de se fier aux résultats des plateformes marketing.

• Le département Analytics manque de data pour être un bon partenaire des équipes Marketing

• Les challenges se multiplient à la faveur de la croissance de l’entreprise

MISE EN PLACE

IMPLEMENTATION TECHNIQUE PROCESS D’IMPLEMENTATION

• Implémentation technique facilitée par les ressources internes

• Implémentation rapide du javascript– Universal tag– Event tag

• Mise en place des process plus difficile que prévu‒ Alignement interne des plans de taggage‒ Définition des canaux / sources

• Au final, création d’un process de tagging interne et d’une matrice de taggage centralisée

USAGE RUDIMENTAIRE DES OUTILS

PARCOURS CONSOMMATEUR

Imp Display

Visite directe site

Search Brand Achat

• Avec la limitation des reportings au last click, les équipes utilisaient leur instinct pour estimer l’impact et le rôle des canaux « introductifs » et « influenceurs »

• L’attribution multi-touch a fourni une voie pour quantifier et alimenter les décisions:

« Mais que dit Convertro ? » - phrase répétée régulièrement dans les réunions Marketing

L’ATTRIBUTION MULTI-TOUCH AU CENTRE DE LA STRAGEGIE DIGITALE

MULTI-TOUCH ATTRIBUTION

OPERATIONS REPORTING

OBJEC-TIFS

• Equiper les opérateurs par canal pour répondre à des questions tactiques et stratégiques

• Comprendre le rôle de chaque canal dans le tunnel • Définition d’objectifs par canal

• Définition d’objectifs par plateforme

• Automatisation des reportings via la plateforme Convertro

• Ne pas se fier aux reportings des plateformes marketing

ET ENSUITE?

Casper co-développe avec Convertro de nouvelles fonctionnalités • Construire des modules d’analyse d’A/B testing dans le modèle d’attribution

Multi-Touch de Convertro

Casper développe de nouvelles analyses basée sur leur modèle Convertro• Construction de rapports plus granulaires, notamment d’analyse des

comportements des consommateurs non-convertisseurs• Calquer la logique business de Casper sur l’attribution Multi-Touch Convertro

DE L’ANALYSE A L’OPTIMISATION

DE L’ANALYSE A L’ACTION

Habillement pour hommes

OBJECTIF : Création d’un modèle d’attribution personnalisé différenciant clients nouveaux et fidèles.

RESULTATS• 75% des nouvelles transactions au cours

des 3 jours suivant le 1er touchpoint• 40% des achats fidèles après une

semaine • Identification et renforcement du rôle clé

de Facebook en tant que canal de découverte de nouveaux consommateurs

• Test de la vidéo sous contrôle de son efficacité via Convertro

« Les fonctionnalités de l’attribution multi-canale de Convertro nous ont aidé à comprendre l’efficacité et l’interaction entre nos canaux marketing »

Rasoirs en ligne

OBJECTIF : Tracker le ROI du Offline

RESULTATS• Etablissement de synergies entre

vidéo digitale et TV/Radio• Analyse et optimisation des

performances télé et radio : CPA réduit de 48%

“Convertro détermine quels spots Radio et TV sont rentables pour notre marque et recommande des ajustements stratégiques nous permettant d’améliorer continuellement nos résultats”

Tout l’univers du vin

OBJECTIF : Source unique, permettant la rentabilisation des budgets Marketing

RESULTATS• Réduction de l’affiliation de 33% avec un

acroissement du ROI global de +49%• Augmentation du revenue de 16% sur la

période critique des fêtes de Noël

« Convertro nous aide dans la collecte et l’exploitation des data, et les insights tirés ont complètement changé la manière dont nous

organisons nos dépenses publicitaires »

QUESTIONS?