Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-

Germain : création d’une marque internationale ou simple

instrument politique ?

Maxime FRANCK

Promotion 2014

ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État

Groupe I NSEEC

Mémoire de recherche appliquée

Présenté devant l’Ecole de Commerce

Européenne pour l’obtention du

Diplôme de l’ECE

N° d’ordre : 331067555

2

Remerciements

Avant de commencer ce mémoire de recherche appliquée, je tenais à remercier

toutes les personnes qui m’ont permis de réaliser mes études au sein de l’Ecole de

Commerce Européenne.

Ma famille et plus particulièrement mes parents qui m’ont soutenu tout au long de

mon cursus scolaire, jusqu’à la réalisation de mon mémoire.

J’aimerais aussi remercier l’ensemble du corps enseignant de l’ECE qui m’a apporté

une solide base de connaissances, ainsi qu’une rigueur professionnelle non

négligeable pour la suite de ma carrière.

Je remercie les différents maîtres de stages que j’ai pu avoir tout au long de ces

quatre années d’études, Naomie Westphale chez Décathlon, Olivier Geneau chez

Thomson, Jean-Yves Renaud chez Haussmann Natural Stone et enfin Jean-

Damien Corne au Handy Club qui m’ont tous apporté une expérience et une

maturité indéniable pour le début de mon insertion professionnelle.

Je voudrais exprimer mes remerciements à mon tuteur Monsieur Nicolas Pech-

Gourg pour son suivi régulier et essentiel à la bonne réalisation de ce mémoire.

Enfin je souhaiterais remercier Nabil Ennasri doctorant, spécialiste du Qatar et

auteur du livre « L’énigme du Qatar » pour le temps précieux qu’il m’a accordé lors

de la réalisation de mon enquête, ainsi que toutes les personnes ayant répondu à

mon questionnaire.

3

Table des Matières

Remerciements .................................................................................................................................. 2

Table des Matières ............................................................................................................................. 3

Table des Tableaux et Figures ............................................................................................................ 5

Introduction ....................................................................................................................................... 7

I / Quelles sont les raisons qui ont poussé le Qatar à investir en France ? ................................. 11

A/ Relations tendues avec les pays du Moyen-Orient ; situation difficile pour les monarques

du Golfe .................................................................................................................................... 11

a) Pays situé entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient ........................ 11

b) Délocalisation de leur économie pour se protéger ...................................................... 13

B/ Préparer l’après pétrole ...................................................................................................... 15

a) Économie dépendante du pétrole et du gaz ................................................................ 15

b) Promouvoir le Qatar et se tourner vers le tourisme .................................................... 17

c) Création du QIA, 700 milliards de dollars .................................................................... 18

II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG » .......................................................................... 20

A/ La France en ligne de mire .................................................................................................. 20

a) L’attractivité de la France ............................................................................................. 20

b) L’attractivité de Paris ................................................................................................... 21

B/ Pourquoi le sport et le football en particulier : une évidence, le PSG une cible ................. 23

a) L’importance du sport et du football ........................................................................... 23

b) Pourquoi le PSG ? ......................................................................................................... 27

III/ Quelle stratégie le Qatar a-t-il mise en place pour développer la marque « PSG » à

l’international ? ............................................................................................................................ 29

A/ Quelle stratégie pour la marque « PSG » ? ......................................................................... 29

a) D’une marque à problème à une marque de luxe ....................................................... 29

b) Acquisition de stars : Zlatan comme ambassadeur de la marque ............................... 34

4

c) Restructuration en interne du club .............................................................................. 37

d) Augmentation des prix et changement de clientèle .................................................... 38

B/ Une campagne à l’international .......................................................................................... 46

a) Campagne publicitaire et nouveau logo ...................................................................... 46

b) Le coup Marketing Beckham ........................................................................................ 49

c) Une marque omnisport ................................................................................................ 51

IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le PSG ? .............................. 52

A/ Les premiers bilans de la marque « PSG » (2013) ............................................................... 52

a) Bilan Financier .............................................................................................................. 52

b) Bilan Social : supporteurs ............................................................................................. 57

c) Bilan Marketing : image de marque ............................................................................. 60

d) Les limites de la marque .............................................................................................. 63

B/ Conséquences pour le Qatar : quel avenir ? ....................................................................... 64

a) Avantages du partenariat pour le Qatar ...................................................................... 64

b) Risques d’une telle association .................................................................................... 65

Conclusion ........................................................................................................................................ 66

Bibliographie .................................................................................................................................... 68

Lexique ............................................................................................................................................. 72

Liste des annexes ............................................................................................................................. 74

5

Table des Tableaux et Figures

Figure 1 : Carte du Moyen-Orient .................................................................................................... 12

Figure 2 : le North Dome Field ......................................................................................................... 13

Figure 3: Graphiques et tableaux des importations et exportations du Qatar en 2010 .................. 16

Figure 4: Bilan 2 de l’activité touristique de l’année 2013 .............................................................. 22

Tableau 1 : Pourcentage des parts de marché des différentes chaîne sportives ............................ 26

Tableau 2 : Audiences des chaînes sportives ................................................................................... 26

Figure 5 : Comptes du PSG entre 1998 et 2010 ............................................................................... 30

Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts ........................................................... 31

Figure 6 : Retombées médiatiques de Zlatan Ibrahimovic .............................................................. 36

Figure 7 : Prix des places en France ................................................................................................. 39

Figure 8 : Prix des places en Europe................................................................................................. 39

Tableau 4 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous par an pour aller voir des matches

au Parc des Princes ? ........................................................................................................................ 40

Tableau 5 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous par an pour aller voir des matches

au Parc des Princes ? ........................................................................................................................ 40

Tableau 6 : Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ? ....................................................... 41

Tableau 8 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien de fois allez-vous au stade (par mois) ? ............... 42

Tableau 7 : Avant l’arrivée du Qatar, combien de fois alliez-vous au stade (par mois) ? ................ 42

Tableau 9 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous dans les produits dérivés ? .......... 44

Tableau 10 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous dans les produits dérivés ? ........ 44

Figure 9 : Affiche publicitaire ........................................................................................................... 46

Figure 10 : Nouveau logo du PSG ..................................................................................................... 48

Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/2013 ............................................... 53

Figure 13: Objectif concernant les recettes du club pour 2016 ....................................................... 56

Tableau 11 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de l’ambiance ? (1 plus faible, 5

plus fort) ........................................................................................................................................... 58

6

Tableau 12 : Y a-t-il une perte d’identité de la part du PSG ? .......................................................... 58

Figure 14 : Classement des clubs sur les réseaux sociaux ............................................................... 61

Tableau 13 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de l’image de marque du PSG ? (1

plus faible, 5 plus fort) ..................................................................................................................... 62

Tableau 14 : Comment percevez-vous l’entité « PSG » ? Comme une réelle marque

internationale ? Ou comme un investissement ? ............................................................................ 63

7

Introduction

Beaucoup plus présent dans les investissements, le sport mais surtout le football

est aujourd’hui un moyen de puissance douce, pour les petits pays comme le Qatar.

L’influence et la reconnaissance qu’il apporte au niveau des relations internationales

sont devenus des éléments importants pour s’afficher sur la carte du monde.

La médiatisation et l’ampleur qu’engendre une compétition, une équipe ou même

un sportif, est un moyen de reconnaissance et d’attractivité privilégié pour un pays.

Champion olympique, champion du monde, le coureur Usain Bolt annihile en

termes de notoriété les hommes politiques de son pays. Il représente la Jamaïque

à l’étranger et donne une image beaucoup plus positive de son pays. Dans le même

cas la Coupe du Monde de rugby en Afrique du Sud a comme le disait Nelson

Mandela aidé à reconstruire le pays. C’est dans cette optique que le Qatar a exercé

sa diplomatie sportive à travers l’investissement dans le Paris Saint-Germain.

Pour bien comprendre l’investissement des qataris dans le PSG il faut replacer le

Qatar dans son contexte géopolitique des années 90. En effet sa situation dans le

Golfe n’a pas aidé le pays à déployer ses ambitions si facilement. Le Qatar est un

petit pays aussi grand que l’île de France, se situant entre deux des plus grandes

puissances du Moyen-Orient. Ainsi le Qatar était perçu comme une presqu’île de

l’Arabie Saoudite. Depuis la guerre du Golfe en 1991, le pays a toujours été craintif

à l’idée de se faire attaquer par ses voisins. C’est l’arrivée en 1995 du Scheik Hamad

au pouvoir qui a changé considérablement l’avenir du pays, tant d’un point de vue

économique que politique. Il a instauré ce qu’on appelle le soft power, une stratégie

présente dans les relations internationales qui permet d’influencer un état ou une

multinationale par le biais de la culture, de l’économie, ou de la science.

Contrairement à la Chine ou aux Etats-Unis qui utilisent le hard power qui consiste

à intimider ou influencer un état par l’intermédiaire d’attaques militaires (guerres) ou

des attaques économiques (OPA) etc...

La stratégie du Qatar est très claire rester indépendant face à la fin du pétrole. D’ici

à 2030 le Qatar souhaite avoir une économie fondée sur la connaissance, la science

8

et le savoir-faire de son peuple. Pour cela il se doit de diversifier ses revenus. Très

vulnérable il a tout d’abord dû se doter d’une puissance militaire, et obtenir le

parapluie américain qui lui assure une sécurité et une protection face aux menaces

de la région. Maintenant rassuré par la présence de la base militaire américaine sur

son territoire, le Qatar a affirmé sa diplomatie mondiale. Richissime pays, mais ultra

dépendant de ses ressources gazières il ne reste au Qatar qu’une cinquantaine

d’année de réserves d’hydrocarbures.

L’avenir du Qatar est axé sur cinq points stratégiques très important pour son futur

économique. Construire sa propre économie dirigée par les sciences, investir dans

le monde entier, assurer sa dépendance alimentaire, développer la chaîne Al

Jazzera et ses multiples filiales comme BeIn Sport, et lancer sa diplomatie sportive.

Il va tout de suite se rendre important auprès des grandes puissances en réalisant

des investissements tous azimuts aux Etats-Unis, en Chine et principalement en

Europe. Les critères d’investissement du Qatar sont, d’un point de vue politique :

investir dans les pays où les régimes politiques sont stables afin de protéger leurs

investissements et d’un point de vue économique : il cherche l’excellence de la

rentabilité.

Tous ses investissements sont dirigés par le Qatar Investment Authority appelé QIA.

Ce fond d’investissement qatari créé en 2005 a un peu plus de 150 milliard d’actifs

dans le monde entier. Le Qatar ne s’interdit aucun domaine d’investissement, ni

aucune zone géographique.

C’est en voulant se diversifier vers le tourisme que l’Emir Hamad Al Thani a

développé une véritable diplomatie sportive bâtie sur l’accueil d’évènements

mondiaux dont la Coupe du Monde 2022, le développement du complexe Aspire

aidant à la formation, la création du réseau médiatique via BeIn Sport la filiale du

groupe Al Jazeera et surtout le rachat du Paris Saint-Germain.

Toujours dans le but de préparer l’après pétrole le Qatar a misé sur le tourisme en

ayant un objectif simple et quantifié : passer d’un million de touristes en 2011 à près

de huit millions de touristes en 2030. Soit passer d’un milliard de dollars à dix

milliards de recette en un peu moins de vingt ans. Dans ce but précis le Qatar peut

s’appuyer sur la médiatisation et l’importance du football en Europe mais surtout sur

l’aura et le prestige de la ville de Paris dans le monde. Créer une marque mondiale

9

de sport pour permettre non seulement au PSG de devenir l’un des meilleurs club

du monde mais avant tout d’utiliser le Paris Saint-Germain et sa marque comme

une affiche publicitaire pour promouvoir le tourisme au Qatar. La différence entre ce

« contrat d’image » et un sponsoring banal est que le Qatar ne fait pas la promotion

d’une marque ou d’une entreprise à partir du moment où il n’a pas de logo à mettre

en avant. La seule promotion sera celle du pays.

Après avoir racheté à 100% le club du Paris Saint-Germain en 2011 pour un

montant avoisinant les soixante-dix millions d’euros, le Qatar compte bien

développer la marque à l’internationale. L’image de marque du Paris Saint-Germain

dégradante et ternie par les supporteurs du club des années 2000 s’est aujourd’hui

presque fait oublier pour laisser place à une image de marque plus luxueuse et plus

prestigieuse. Alors dans ce mémoire nous allons voir comment le Qatar a

transformé la marque du Paris Saint-Germain en marque haute gamme.

Etant passionné de football, et m’intéressant de plus en plus à l’aspect commercial

entourant l’économie des clubs, je me suis très vite dirigé vers le nouveau business

modèle du Paris Saint-Germain. C’est pourquoi j’ai pu rapidement mettre en

évidence des questions primordiales sur l’investissement du Qatar dans le PSG.

Car ce rachat est récent mais il est surtout constamment d’actualité grâce à la sur

médiatisation du Paris Saint-Germain.

C’est pourquoi j’ai souhaité élargir le sujet allant de l’économie en passant par les

relations internationales entre la France et le Qatar pour en déduire la

problématique suivante : pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris

Saint-Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument

politique ?

Pour répondre à cette problématique j’ai eu la chance de m’appuyer sur une

interview que j’ai menée auprès de Nabil Ennasri doctorant en théologie musulmane

et spécialiste du Qatar. Cette première enquête m’a permis de bien comprendre le

sujet et d’établir un fil conducteur tout au long de mon mémoire.

Nous verrons tout d’abord les raisons politiques et économiques qui ont poussé le

Qatar à investir en France. Ensuite nous nous attarderons sur l’attractivité de la

10

France et du Paris Saint-Germain. Puis après avoir vu les différents critères

d’attirance du PSG nous verrons quelle stratégie le Qatar va-t-il développer pour la

marque « Paris Saint-Germain ». C’est alors qu’intervient ma deuxième enquête

sous forme de

questionnaire dédié aux supporteurs du club afin de qualifier le changement de

clientèle. Ce questionnaire est très axé sur l’augmentation des prix que ce soit de

la billetterie ou des produits dérivés.

Enfin je terminerai mon mémoire de recherche appliquée par un bilan global,

financier et marketing, du partenariat entre le Qatar et le Paris Saint-Germain.

11

I / Quelles sont les raisons qui ont poussé le Qatar à investir en

France ?

J’ai souhaité commencer mon mémoire en abordant l’aspect politique de ma

problématique. Pourquoi le Qatar investit malgré tous les pétrodollars qu’il

possède ? Nous allons voir que le Qatar est amené à trouver de nouvelles

ressources financières pour l’avenir de son pays, mais aussi pour se protéger de

ses rivaux, dans une région très instable.

A/ Relations tendues avec les pays du Moyen-Orient ; situation difficile pour

les monarques du Golfe

a) Pays situé entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient

L’histoire du Qatar sur la scène mondiale commence en 1995 lorsque que l’Emir

Cheik Hamad ben Khalifa al Thani arrive au pouvoir et décide de « changer

radicalement le destin de son pays. Le Qatar passe d’une pétromonarchie

insignifiante à celui d’acteur influent de la scène internationale »1 raconte Nabil

Ennasri (tirée de mon enquête en annexe 1 « Questionnaire Nabil Ennasri

doctorant et spécialiste du Qatar »).

Le Qatar est un pays infiniment petit, de la taille de la Corse mais immensément

riche grâce à ses ressources liées aux hydrocarbures. Une population de 1,7

millions d’habitants en 2012, dont 250 000 Qatariens. Le reste est formée de

philippins, palestiniens, afghans, pakistanais, indiens qui font tourner l’économie du

pays. Il y a plus de 20 ans le Qatar était recouvert de sable, mais très soucieux de

l’avenir de son pays le très ambitieux Sheikh Hamad a lancé une politique de soft

power, sachant pertinemment qu’un jour ou l’autre son gaz finirait par s’achever.

En plus de gérer ses ressources financières il lui a fallu gérer ses conflits avec ses

deux voisins. Situé entre deux des plus grands et important pays du Moyen Orient*,

1 Source issue de mon enquête à voir en annexe

12

l’Arabie Saoudite et l’Iran, le Qatar n’a pas eu la tâche facile pour déployer ses

ambitions.

Figure 1 : Carte du Moyen-Orient2

Sous la dépendance de l’Angleterre3, le Qatar est devenu autonome le 3 septembre

1971, et seulement quelques temps après son indépendance, la troisième réserve

Mondiale de gaz est découverte dans les eaux du Golfe arabo-persique*. A partir

de là, le pays a vu croître son économie et a commencé à développer la santé, la

culture et l’éducation tout en préservant sa richesse gazière.

L’Arabie Saoudite n’a jamais supporté que le Qatar, qu’il considère comme une

région de son propre pays soit devenu indépendant. Comme vous pouvez le

constater sur la carte ci-dessus, le Qatar est rattaché à l’Arabie Saoudite et forme

une petite presqu’île.

Les relations compliquées entre le Qatar et l’Iran sont essentiellement dues à

l’exploitation de leur terrain commun de gaz.

2 Source : http://www.aeriesguard.com/layout/set/print/L-Auberge/Lumiere-sur-Iran-Moyen-Orient-Occident 3 Colonisé depuis 1916 par l’Angleterre, indépendant en 1971

13

La principale raison des relations tendues entre

l’Iran et le Qatar est que ce dernier devra partager

l’exploitation de sa réserve gazière avec l’Iran.

En effet la découverte du gisement de gaz se situe

entre les deux pays.

Le « North Dome Field » pour le Qatar et « South

Pars » pour l’Iran. Cependant les deux pays ne

s’entendent pas sur l’exploitation de cette reserve.

Figure 2 : le North Dome Field4

Vous avez pu constater que pour le Qatar les relations tendues qu’il entretien avec

ses voisins l’ont poussé à vouloir se protéger de ses ennemis et préserver ses

ressources gazières.

b) Délocalisation de leur économie pour se protéger

Aussi ambitieux soit-il, ce petit Emirat s’est vu grandir au fil des années, sous le

charismatique chef de l’Etat l’Emir Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani (voir annexe

2 « Mieux comprendre qui préside au Qatar »). Suite aux nombreux conflits ces

dernières années avec les pays arabes, l’Emir a commencé une politique

d’investissement à l’étranger, avec une vision sur vingt ans appelée « Qatar

2030 5». Cette politique permet au Pays d’avoir une sureté financière mais aussi

géopolitique face à ses rivaux, les pétromonarchies* du Golfe.

Il est très important pour le Qatar d’exister aux yeux du monde, et pour cela, il doit

créer des alliances, ou des partenariats avec les puissances mondiales. Leur

objectif étant aussi de se sortir des relations avec les pays du Moyen-Orient.

4 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/North_Dome Edité le 23 mai 2014 5 Vision qui relate les ambitions et les objectifs du pays pour les vingt prochaines années.

14

C’est au début des années 2000 que le Sheikh Hamad lance une nouvelle politique

appelée le « soft power* », cette politique a pour but d’investir dans le monde entier

pour préserver l’avenir du pays.

Pour cela, le Sheikh Hamad, multiplie alliances et partenariats dans tous les

domaines possibles : on le retrouve dans la téléphonie en Chine, les banques en

Angleterre, l’immobilier, le luxe, les médias ou même le sport en France. L’achat du

PSG est un formidable outil de communication pour l’image de l’émirat, c’est aussi

un moyen incontournable pour étendre sa puissance et son influence. Leur

investissement dans le PSG sera l’œuvre d’une stratégie bien particulière que nous

verrons dans la troisième partie de ce mémoire.

Il peut aussi compter sur chaîne médiatique Al Jazeera*, qui aura joué un rôle

primordial lors des printemps arabes. La chaîne possède une influence

considérable dans le monde.

Un instrument d’influence qui a fait connaître le Qatar dans le monde entier.

Evidemment financée par L’Emir, Al Jazzera n’est pas retransmise au Qatar, son

but étant de contrôler les révolutions loin du Golfe, afin d’éviter l’affolement de son

propre peuple.

Protéger son pays, et délocaliser son économie en investissant à travers les plus

grosses entreprises mondiales étant l’objectif du Qatar. Se rendre un allié pour les

grandes puissances était une assurance vie pour l'Emir.

En somme le Qatar, utilise son argent pour attirer les grandes puissances en

investissant dans leurs plus belles entreprises. Et il se sert de sa chaîne Al Jazeera

pour se faire connaître.

15

B/ Préparer l’après pétrole

a) Économie dépendante du pétrole et du gaz

Sa réserve de gaz est le 3ème gisement de gazier au monde, et représente près de

15% des réserves mondiale. L’Emir Hamad AL Thani chef de l’Emirat de 1995 à

2013 va faire de l’hydrocarbure sa première ressource financière. Sa stratégie est

très claire, devenir le premier exportateur de gaz au monde. Il veut exporter son gaz

vers les grandes puissances que ce soit les Etats-Unis, la Chine, ou l’Europe. Pour

toucher les trois plus gros marchés de consommation, le Qatar s’est tourné vers le

gaz naturel liquéfié. Cette stratégie internationale lui permet de devenir le premier

exportateur de gaz naturel liquéfié au monde.

Conformément à la politique clairvoyante de réforme mis en œuvre par l'Emir du

Qatar, Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani, l'économie du Qatar a été l'une des plus

dynamiques. Le PIB* actuel est estimé à quelques 52 milliards de dollars, avec une

hausse de 8 milliards de dollars récemment, depuis 1995. Les prévisions de

croissance pour l'économie varient, les estimations sur la croissance sont d’environ

10% par an au moins pour les cinq prochaines années. Pendant quatre ans le

Qatar a connu la plus forte croissance mondiale aux alentours de +15% entre

2006 et 2010. Aujourd’hui l’argent de la rente pétrolière avoisine les 77 milliards de

dollars par an (en 2012 environ 52 milliards : voir tableau ci-dessous). Ce fut un

boom économique* sans précédent pour une population de seulement 1,7 millions

d’habitants dont 250 000 citoyens qatariens.

Le Qatar est depuis 2010 l’un des pays les plus riches de la planète, mais son

économie dépend beaucoup trop de ses revenus liés aux hydrocarbures. En effet

son gaz naturel représente 58% de sa richesse, plus de 90% de ses exportations

et près de 60% des recettes budgétaires.

16

Types de produits Importations % Exportations %

Produits agricoles 1 275 100 000 5,6 60 061 000 0,1

Pétrole et produits miniers 1 021 680 000 4,5 52 656 500 000 93,9

Produits manufacturés 20 472 200 000 89,9 3 335 680 000 6,0

Totaux 22 768 980 000 - 56 052 241 000 -

Principaux produits manufacturés (%

sur le total des importations ou

exportations)

Importations % Exportations %

- Fer et acier 510 839 000 2,2 259 089 000 0,5

- Produits chimiques 1 189 730 000 5,2 2 354 460 000 4,2

- Machinerie et équipements de

transport 11 086 400 000 48,7 705 775 000 1,3

- Textiles 202 735 000 0,9 8 987 870 0,0

- Vêtements 252 085 000 1,1 7 035 860 0,0

Figure 3: Graphiques et tableaux des importations et exportations du

Qatar en 20106

Cette croissance est due en partie à la hausse des prix énergétiques et la hausse

des exportations de gaz naturel liquéfié (GNL). Le Qatar possède d'énormes

réserves de gaz allant jusqu'à un tiers du total des réserves de gaz du monde (50

ans voire 1 siècle de ressources gazières). Le gouvernement utilise cette ressource

6 Source : http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMImportExportPays?codePays=QAT

17

et les fonds qui en découlent pour développer l'infrastructure du pays, y compris les

établissements d'enseignement et de santé, et les opérations d'hydrocarbures

modernes. Près de 130 milliards de dollars sont prévus pour l'investissement au

cours des cinq voire six prochaines années, dont 65 milliards de dollars seront

consacrés à des projets liés à l'énergie.

b) Promouvoir le Qatar et se tourner vers le tourisme

Le Qatar cherche depuis des années à faire du tourisme un pilier fondamental

dans son développement stratégique. Même si le Qatar est perçu comme un

eldorado pour le tourisme d’affaires*, ce pays possède les atouts d’une station

balnéaire de luxe. Des infrastructures fabuleuses, abritant les palaces et hôtels les

plus chers du monde. Des musées d’arts et surtout plus de 500 kilomètres de littoral.

Aujourd’hui le tourisme dans l’émirat est dirigé par le Qatar Tourism Authority (QTA),

qui est chargé de la promotion du Qatar et de sa culture, mais aussi de faire de cet

Emirat une destination privilégiée des touristes étrangers.

Afin de développer sa stratégie touristique le Qatar peut compter sur l’accueil de

grands événements sportifs comme la Coupe du Monde 2022. Pour cela ses

investissements dans le sport sont très cohérents. Et pour étendre et cibler une

clientèle mondiale, le PSG était le partenaire idéal. Le club de la capitale sert de

parfaite vitrine touristique pour le Qatar. Il utilise le PSG comme une affiche

publicitaire. Paris étant la première ville touristique du monde, l’association

entre le QTA et le PSG paraissait une évidence pour promouvoir le Qatar comme

nous verrons dans la partie suivante.

Selon Rashed Al Qurese, Directeur Marketing et promotion de QTA, le tourisme est

un atout majeur pour l’avenir du Pays : « Le tourisme est essentiel pour le Qatar,

qui souhaite diversifier son économie et faire découvrir son patrimoine culturel et

tout ce qu'il a à offrir. QTA se réjouit d’être associé au Paris Saint-Germain, un

partenaire de choix avec qui nous développons des expériences promotionnelles

inédites pour les supporters et partenaires commerciaux du monde entier, en

France et au Qatar. En s'associant au Paris Saint-Germain, le Qatar s'associe

18

également à Paris, une ville avec laquelle nous partageons la même ambition et

une vision commune de l’excellence et du prestige»7 d’après le site www.psg.fr.

Cependant, malgré le boom économique et le développement spectaculaire du

Qatar, le pays reste encore en construction. Malgré le fait que Doha soit en chantier

permanent, le Qatar a tout de même accueilli en 2012 un peu plus d’un million de

touristes ce qui lui a engendré près d’un milliard dollars de recettes. Il souhaite

atteindre les huit millions de touristes en 2030 ce qui pourrait lui procurer un chiffre

d’affaires de dix milliards de dollars.

Alors pour mieux se rendre indépendant face à son gaz le Qatar a créé un fond

d’investissement, lui permettant ainsi d’investir dans le monde entier.

c) Création du QIA, 700 milliards de dollars

7 Source : http://www.psg.fr/fr/News/003001/Article/64010/Le-nouveau-chapitre-d-une-

association-innovante

Publié le mardi 29 octobre 2013 à 19h24

Le Qatar Investment Authority appelé QIA a été fondée par l'État du Qatar en 2005

pour renforcer l'économie du pays en se diversifiant dans de nouvelles classes

d'actifs. S'appuyant sur les ressources des investissements du Qatar des trois

dernières décennies, l’accumulation de ses investissements lui permet de

compléter ses revenus liés au gaz.

L'objectif du Qatar est de devenir un centre international majeur pour la finance et

de la gestion d'investissement. Basée à Doha, le QIA le fond d’investissement

Qatari détiendrait aujourd’hui un peu plus de 150 milliards d’actifs dans le monde.

Soutenue par des ressources très importantes, le QIA fait partie d'une élite des

institutions financières il pourrait même prétendre à être le principal investisseur

mondial.

Le Sheikh Hamad ben Jassim al-Thani, qui dirigeait ce fond d’investissement a été

évincé en Juin 2013 et remplacé par l’actuel Emir qui souhaite prendre la tête du

QIA.

19

On retrouve plusieurs filiales dans le Qatar Investment Authority :

Le Qatar Holding (QH) qui est un centre mondial d'investissement créé en

2006, QH investit internationalement et localement dans les secteurs des

produits de consommation et de la distribution.

Le Qatar Diar créé en 2005, qui a été confié pour soutenir la croissance de

l'économie du Qatar et de coordonner les priorités de développement de

l'immobilier du pays.

Le Qatar Sport Investment (QSI), qui dirige les investissements dans le

sport, et qui est à l’origine du rachat du PSG.

Aujourd’hui les avoirs du QIA sont estimés entre 150 et 200 milliards de dollars,

c’est l'un des fonds souverains les plus sollicités dans le monde. Avec la crise de

2008, le Qatar a pu diversifier au maximum son économie et investir massivement

en Europe.

20

II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG »

Dans cette deuxième partie nous nous attarderons plus sur les relations entre la

France et le Qatar, ainsi que l’importance du football dans la stratégie touristique du

Qatar. Pourquoi avoir choisi le PSG ?

A/ La France en ligne de mire

a) L’attractivité de la France

« L’Emir Hamad et son cousin Hamad Ben Jassem veulent faire du Qatar une

puissance. Un pays va leur dérouler le tapis rouge. Puissance nucléaire, première

armée d’Europe, membre permanent du conseil de sécurité de l’ONU et co-

fondateur de l’Union Européenne, la France dispose d’un pouvoir que le Qatar

malgré tous ses milliards n’est pas près d’obtenir »8 d’après le film le Qatar la

puissance et la gloire de Vanessa Ratignier et Pierre Péan.

Sous la présidence de Nicolas Sarkozy, la France va permettre au Qatar d’asseoir

son influence sur le monde en leur ouvrant les portes des plus grosses entreprises

françaises comme Lagardère 12%, Vinci 7%, Total 5%, Veolia 5%, Vivendi 3%, ou

bien même LVMH 1% (voir annexe 3 d’après l’annexe « les principaux

investissements du Qatar en France » vous pourrez constater comment et à

travers quelles filières du QIA le Qatar possède des parts dans les entreprises

françaises). La France va bénéficier de l’argent du Qatar et en contrepartie, le

président français va offrir des avantages fiscaux9, permettant au Qatar de ne pas

payer d’impôt sur la plus-value de leurs investissements dans l’hexagone sur une

période de cinq ans.

Cela leur permet non seulement d’acquérir plus d’influence sur la scène Mondiale

mais surtout de réaliser des placements attrayants en comptant sur une

amélioration de l’économie européenne dans un avenir plus ou moins proche, leur

rapportant de nombreux bénéfices.

8 Source : http://telescoop.tv/browse/417318/13/qatar-la-puissance-et-la-gloire.html Diffusé le 18 février 2014 9 Depuis le 19 Février 2009 le Qatar ne paie plus d’impôt sur les plus-values de leurs investissements durant les cinq premières années.

21

Aujourd’hui le Qatar a déjà investi plus de 10 milliards d’euros en France depuis

cinq ans. Leur rôle à travers ses investissements n’est pas de prendre des

décisions au sein des grands groupes français. Car ils n’ont pas les capacités

nécessaires pour contrôler comme ils le souhaitent ces entreprises.

Seule une exception vient contredire cette image de « silent patner »10 l’acquisition

à 100% du PSG le club de la capitale (football masculin, football féminin et Paris

Handball) ! Racheté en Juin 2011 pour un montant avoisinant les 70 millions

d’euros, le Qatar a transformé ce club en un grand club européen. Cet

investissement émane d’une stratégie de développement rapide. Le sport est en

effet un moyen de reconnaissance imparable.

Cet investissement est à combiner avec l’arrivée de la chaîne BeIn Sport qui vient

fortement concurrencer Canal + alors indétrônable sur le marché des médias

sportifs. Coïncidence, BeIn Sport et le PSG sont tous les deux présidés par Nasser

Ghanim Al-Khelaïfi, un homme d’affaire qatari très proche de la famille royale.

Très souvent le Qatar est critiqué pour sa présence très importante dans les

entreprises du CAC 40 mais je pense qu’il ne faut pas surestimer la présence du

Qatar en France qui ne représente que 10% du total de ses investissements derrière

l’Allemagne, la Suisse et la Grande-Bretagne.

b) L’attractivité de Paris

Le premier point important pour la stratégie de développement du Qatar est

le tourisme à Paris. Considéré comme la première ville touristique du monde

depuis déjà quelques années, la capitale française a augmenté ses chiffres sur

l’année 2013. Avec un total de 32,3 millions de touristes sur l’année, les hôtels, les

musées et les centres touristiques en tout genre ont su résister au contexte où

l’économie du pays reste difficile. Les chiffres cités11 dans cette partie seront tirés

de la source suivante : INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-France.

10 Partenaire qui ne prend pas de décision au sein du groupe. 11 Source : tirée d’un document PDF - INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-France

22

Le Qatar a misé sur une certaine constance, en effet depuis le début des années

2000 la capitale a attiré un nombre phénoménal de touristes, avec en moyenne plus

de 31 millions de visiteurs chaque année. Le but étant de toucher évidement la

clientèle française et européenne mais aussi celle des touristes américain et

asiatique visitant Paris.

Sur le schéma ci-dessous on constate que le la clientèle européenne est fortement

présente avec plus de la moitié des arrivées internationales (55%, selon les chiffres

de l’INSEE). La Chine quant à elle est le premier pays asiatique de ce top 10. Avec

une augmentation de 52,6% et 880 000 arrivées, par rapport à l’année 2012 elle

devance très largement le Japon. Il faut noter une nette augmentation des pays du

Moyen-Orient (20,7%).

Figure 4: Bilan 2 de l’activité touristique de l’année 201312

Ces chiffres sont très avantageux pour le Qatar qui fait de la France sa plateforme

promotionnelle. Cela coïncide bien à l’association avec le PSG qui n’est pas un

investissement à forte rentabilité financière ou à forte connotation

commerciale mais une vitrine publicitaire pour le Qatar. La promotion du

12 Source : tirée d’un document PDF - INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-Franc

23

tourisme dans son pays se fera dorénavant à Paris au travers du PSG. Ou si vous

préférez au PSG à travers Paris !

Le deuxième point concerne le prestige de la ville de Paris. Avant d’être la

première destination touristique du monde, Paris c’est avant tout le luxe, la beauté,

la distinction, la tenue et surtout un art de vivre. Le Qatar a très bien compris qu’à

Paris il pouvait compter sur une clientèle de luxe. L’une des villes les plus chères

du monde, c’est le prestige qui a attiré le Qatar.

Paris est très attractif pour le Qatar et cet investissement « innovateur » dans le

sport par le biais du PSG n’est que très cohérent quand on connait l’ambition (après

pétrole) du Qatar de devenir une destination privilégiée dans la région du Golfe

Arabo-Persique.

B/ Pourquoi le sport et le football en particulier : une évidence, le PSG une

cible

a) L’importance du sport et du football

Le sport au Qatar s’est rapidement développé aujourd’hui il est presque

omniprésent. L’Emir Sheik Tamin qui dirige le fond souverain Qatar Sport

Investment a fait du sport son principal atout dans sa vision « Qatar 2030 » et

compte en faire un vecteur de promotion important pour son pays. Au-delà du

développement touristique il espère aussi fédérer son pays au milieu des printemps

arabes en faisant en sorte que son équipe réussisse sa coupe du monde. En effet

le football rassemble des millions de fans lors des plus grands évènements tels que

la coupe de monde de la FIFA. L’Emir en se tournant vers le football cherche à

acquérir une importante notoriété (voir annexe 4 « Les intérêts du Qatar dans le

Football »).

24

D’après mon enquête menée auprès de Nabil Ennasri, le Qatar a lancé depuis la fin

des années 2010 une diplomatie sportive qui se dresse sur les points culminants

suivants :

Accueillir des compétitions sportives à renommée internationale comme la

coupe du monde 2022, qui lui permet d’avoir une légitimité dans football moderne.

Mais il a aussi organisé la coupe d’Asie en 2011 et des matches de Gala avec les

équipes nationales du Brésil ou même d’Espagne, deux des plus grandes nations

du football.

En s’appuyant sur le PSG et ses nombreux investissements le Qatar se rend plus

crédible pour l’organisation de la coupe du monde 2022. Une élection très

controversée puisque pour certains le pays n’a pas la légitimité d’accueillir un tel

évènement. Pour le Qatar c’est avant tout un sacré succès.

Elu en 2010 pays hôte de la Coupe du Monde 2022 cet évènement aura des

répercussions considérables d’un point de vue touristique mais aussi diplomatique.

Le monde entier aura les yeux rivés sur le Qatar. Pour l’Emir un évènement de cette

envergure apporte une reconnaissance et plus de crédibilité au pays.

Evidemment le Qatar va dépenser une somme ahurissante sur les dix prochaines

années qui avoisinerait les 200 milliards de dollars pour organiser cette coupe du

monde. En comparaison la Coupe du Monde 2014 au Brésil coûte 11 milliards de

dollars…

En 2010 la finale de la Coupe du Monde a attiré plus de 700 millions de

téléspectateurs. C’est plus que les 600 millions pour l’ouverture des JO de 2008 à

Pékin qui était l’évènement majeur de la décennie. Le Qatar ne se trompe pas en

termes de répercussion mondiale, iI devra surement gérer un afflux de personnes

bien supérieures à la moyenne. Il y aura des retombées très positives au niveau

touristique premièrement. Avec une augmentation des visiteurs étrangers durant

la Coupe du Monde c’est une évidence mais aussi durant les semaines, les mois,

et même les années à suivre l’évènement. Cette coupe du monde est un pilier de la

stratégie sportive du Qatar qui s’appuie aussi sur d’autres points.

25

Attirer des joueurs de classe mondiale toujours en activité dans le championnat

qatari, c’est le cas de Raul, l’espagnol a signé dans le club Al Saad Doha en mai

2012, de Juninho ancienne star de la Ligue 1 française qui était à Al Gharafa entre

2008 et 2009 mais aussi d’autres stars comme Sonny Anderson, Marcel Dessailly

et une trentaine d’autres joueurs de cette envergure. Leur volonté est d’attirer des

joueurs en fin de carrière pour essayer de relever le championnat qatari mais aussi

et surtout pour donner plus de crédibilité à sa formation.

Développement du domaine ASPIRE l’un des plus beaux et des plus développés

centre de formation du monde créé en septembre 2004 à Doha. Avec évidement

des installations à la pointe de la technologie et une formation assurée par des

spécialistes de haut niveau. Le Qatar mise sur une formation irréprochable au vue

de la coupe du monde 2022, où il ne souhaite pas juste participer mais faire bonne

impression alors que le monde entier le regardera. Aujourd’hui le domaine ASPIRE

accueille les équipes partenaires comme le PSG lors des trêves, mais aussi plus de

500 000 jeunes à travers le monde.

Développement d’un réseau médiatique. A la suite de ma première partie vous

avez pu constater le rôle important de la chaîne Al Jazeera pour le Qatar. Le Qatar

s’est muni d’un réseau avant tout régional avec une filiale appelé Al Jazeera Sport

et qui retransmet tous les matches dans le monde arabe. Depuis que l’Emirat s’est

étendu jusqu’à l’occident dans le domaine du sport il a créé une nouvelle chaîne

médiatique pour la diffusion des matches en Europe. Après avoir dépensé quelques

millions de dollars la chaîne BeIn Sport* c’est même vu offrir les parts d’audiences

pour la coupe du monde au Brésil. Ainsi on la retrouve en anglais et en français. En

France elle est venue concurrencer Canal+ et est passé devant toutes les autres

chaînes sportives du réseau français. Nous pouvons retrouver les audiences des

différentes chaînes sur le diagramme si dessous :

26

Tableau 1 : Pourcentage des parts de marché des différentes chaîne

sportives13

Ces chiffres ont été établis sur la période du 2 septembre 2013 au 16 février 2014.

Cette enquête a été transmise par Médiamétrie une société de mesure d’audiences.

D’après les chiffres donnés et sur 73% de la population bénéficiant d’une télé BeIn

Sport 1 détiendrait 4 471 000 d’audiences et BeIn Sport 2, 3 044 000 contre 9

948 000 pour Canal + Sport (sur un total de 4 semaines). Si l’on fait un classement

des meilleures audiences, cumulées BeIn Sport 1 et 2 seraient en deuxième

position.

Chaînes Audiences

Canal+Sport 9 948 000

BeIn Sports 1 et 2 7 515 000

Eurosport 6 656 000

Infosport+ 4 330 000

Sport+ 3 803 000

Tableau 2 : Audiences des chaînes sportives14

BeIn Sport a été créée en Juin 2012 et pour seulement deux ans les résultats sont

plutôt encourageants. Surtout quand on sait que la chaîne possède aujourd’hui près

13 Source : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/Bein-sports-les-premieres-audiences/448708 13/03/2014 à 08:38:13 14 Source : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/Bein-sports-les-premieres-audiences/448708 13/03/2014 à 08:38:13

22%

5%

39%

17%

11%6%

Pourcentage des parts de marché des différentes chaînes sportives

BeIn Sport 1 BeIn Sport 2 Canal+ Sport Eurosport Infosport Sport+

27

1,7 millions d’abonnés et détient l’exclusivité des droits TV pour la coupe du monde

au Brésil.

Le rachat du PSG qui s’inscrit logiquement dans la stratégie sportive du Qatar.

Après avoir été élu pays organisateur de la coupe du monde 2022 le Qatar se devait

d’être crédible. L’acquisition du Paris Saint Germain est donc une preuve

supplémentaire de la diplomatie sportive qatarie. De plus et comme vous le savez

déjà le club de la capitale est dirigé par Nasser Al Khelaïfi qui dirige aussi la chaîne

de BeIn Sport. Cet achat complémentaire permet au PSG une médiatisation

optimale pour le Qatar, qui fait du Paris Saint Germain l’équipe la plus retransmise

sur la chaîne sportive.

Mais alors pourquoi avoir choisi le PSG et pas un grand club européen ?

L’investissement du Qatar dans le PSG est tout à fait différent de celui opéré à

Chelsea par le milliardaire russe Roman Abramovic ou d’autres clubs tels que

Manchester City et Monaco.

b) Pourquoi le PSG ?

Fin 2010 le PSG n’a rien d’un grand club de football, il frôle la relégation en ligue 2,

il ne joue plus les grandes compétitions européennes, et n’est même pas dans le

top 5 des équipes françaises. Alors on se demande pourquoi le Qatar s’est intéressé

à ce club ?

Il faut savoir que le Qatar avait voulu racheter le club une première fois en 2006

mais s’était rétracté avant de vraiment prendre 100% des parts en juin 2011 pour

un montant d’environ 70 millions d’euros à Colony Capital.

En s’appropriant le PSG le Sheik Tamim Al Thani espère créer un lien entre le

monde arabe et le monde occidental. Pour lui, reprendre le PSG, un club de

football dans une capitale importante avec un impact médiatique considérable ainsi

que d’en faire un grand club est très important en termes d’image.

28

De plus le championnat français fait partie des cinq meilleurs championnats

d’Europe et à cette époque le PSG est l’un des seuls clubs qui n’était pas détenu

par des milliardaires. De surcroit quand on connait la force médiatique et la

réputation de Paris à travers le monde, on peut penser que le PSG est un très bon

argument pour notamment promouvoir le Qatar mais aussi leur permettre d’obtenir

plus d’influence.

Grâce à cette association innovante avec le PSG, le Qatar Tourism Investment qui

est l’office du tourisme du Qatar s’associe avec l’équipe de ligue 1 mais aussi

avec l’équipe féminine de football et l’équipe de handball masculine du PSG.

D’après le site, http://www.qatartourism.gov.qa/ « Le sport (et notamment le football

et le handball) est l’un des piliers de la stratégie de développement du Qatar, le

Paris Saint-Germain est donc un relais et un témoin idéal de notre ambition

commune de rayonnement mondial, d’excellence et de quête des plus hauts

sommets du sport européen. Notre association avec le PSG n’a pas d’équivalent

dans l’univers du sport, puisqu’elle aspire à la promotion d’un pays plutôt que celle

d’une marque. Le Qatar présente de nombreux attraits en matière de tourisme et

de loisir que nous souhaitons mettre en valeur notamment grâce à ce lien avec le

Paris Saint-Germain»15.

Le PSG lui gagne énormément de ce partenariat, puisqu’il pourra retrouver les

sommets européens, faire venir de grandes stars comme Zlatan Ibrahimovic ou

Thiago Sylva. Mais cet investissement va également permettre au Paris Saint-

Germain de se voir ouvrir de nouveaux marchés mondiaux de sponsoring et de

publicité, à la hauteur de son ambition internationale.

En fait le Qatar a amené une certaine notoriété dans le monde au PSG, que ce

dernier va rendre au Qatar par le biais de ses résultats sportifs.

Chacun y trouve son compte et cette association entre les deux parties va permettre

au PSG d’entrer dans une nouvelle atmosphère internationale, en développant sa

stratégie de marque internationale.

15 Source : http://www.qatartourism.gov.qa/media/media_PressKit_FR/Qatar_DP/sources/index-2.html

29

III/ Quelle stratégie le Qatar a-t-il mise en place pour développer la

marque « PSG » à l’international ?

A/ Quelle stratégie pour la marque « PSG » ?

a) D’une marque à problème à une marque de luxe

« Une marque est une entité vivante qui grandit, dépérit, a des coups de mou,

évolue. On sait que la marque PSG est en très grande difficulté car elle est

invariablement attachée à des problèmes»16, voilà comment Boris Helleu,

responsable du master de management du sport à l'université de Caen caractérise

la marque PSG dans le début des années 2000.

Bien avant l’arrivée du Qatar dans le club de la capital, la marque « PSG » était très

loin de ce qu’elle est devenue aujourd’hui. En effet, elle était associée au racisme

et notamment aux débordements. Le PSG n’arrivait pas à vendre sa marque qui

était à l’image de ses supporteurs les moins scrupuleux ! Au début des années 2000

le PSG ainsi que l’organisation SOS racisme réalisent une publicité pour condamner

certains faits de violence au sein du stade. D’après http://www.strategies.fr on y

retrouve « une campagne forte symbolisée par des images ainsi que des paroles

chocs, comme au PSG, les Arabes sont des voleurs, les Antillais des feignants, les

Africains des sauvages... Malheureusement, certains de nos supporters le pensent

vraiment. Tout le monde a sa place au PSG, sauf les racistes. Soyons fiers de nos

couleurs»17.

De plus le club était enfoui sous les dettes, il a accumulé plus de 300 millions

d’euros de dettes. Jusqu’à 2006 le club était détenu par Canal+ avant que le groupe

de la chaîne cryptée revende ses parts à Colony Capital. On remarque sur les

graphiques ci-dessous que les recettes du club étaient bien inférieures aux

dépenses réalisées durant les saisons 2000.

16 Source : http://le-psg-version-qatarie.e-monsite.com/pages/iii-les-consequences-du-rachat-des-

qataries-du-psg.html

17 Source : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r11566W/le-racisme-exclu-du-psg.html Edité le 07/04/2000

30

Entre 1999 et 2004 les recettes du club n’ont jamais comblé le montant des

dépenses, et parfois le gouffre est énorme allant jusqu’à -65 millions d’euros de

déficit. Un résultat net qui s’améliorera notamment grâce à l’apport financier de

Colony Capital dans les années suivantes. Cependant même si les recettes ont

légèrement augmenté après le rachat en 2006 le résultat net restera négatif jusqu’à

l’arrivée des qataris.

Figure 5 : Comptes du PSG entre 1998 et 201018

Si l’on se focalise sur l’année 2009/2010 juste avant le rachat des qataris nous

pouvons nous apercevoir que l’entité PSG a du mal à se frayer un chemin au sein

des plus grands noms du football français. En effet grâce au tableau ci-dessous

toujours issu de la DNCG* nous pouvons constater la répartition des recettes du

PSG.

18 Source DNCG : http://www.psgmag.net/3193-Le-PSG-a-cumule-300-MEUR-de.html

31

Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts19

Un total de 82,7 millions d’euros sur l’année mais avec des dépenses qui s’élèvent

à 99 millions et un résultat net de -26 millions d’euros. D’autant plus que si l’on se

fie à son positionnement au niveau des autres clubs on remarque que l’équipe du

PSG n’est que très peu retransmise. On en conclut que le PSG souffre d’une

médiatisation beaucoup moins importante que l’Olympique Lyonnais, l’Olympique

de Marseille ou même Bordeaux. Les recettes de match et les sponsors sont plutôt

bons, mais étant le club de la capital le PSG devrait être mieux loti dans ce domaine.

Le club aurait dû être plus exposé mais les résultats sportifs ne le permettaient pas.

La catégorie « autres produits », correspond majoritairement aux produits dérivés,

et on peut noter que cela ne représente que 14,0 millions d’euros soit 17% des

recettes du club. Le PSG était donc très loin des sommets européens puisqu’il

n’arrivait même pas à être dans le top 3 français, formé de l’Olympique Lyonnais,

l’Olympique de Marseille et des Girondins de Bordeaux.

Une politique plus ferme envers les supporteurs. En 2010 Robin Leproux 20

alors directeur du club instaure une politique plus ferme envers les supporteurs. Il

va alors interdire l’accès aux supporteurs les plus dangereux et qui nuisent à l’image

de marque du PSG. Cette politisation du Parc de Princes sera surement la réforme

qui aura sauvé la marque. Au bord du gouffre et en anticipant le rachat des qataris,

Robin Leproux va entamer la pacification du Parc*. Premièrement en supprimant

19 Source : http://www.psgmag.net/3170-Enquete-Le-chiffre-d-affaires-du.html 20 Directeur du PSG avant le rachat du club

Répartition des recettes du PSG hors transferts

Type de revenus Réel

2009/2010 % PSG % L1 hors PSG

Classement

Ligue 1

Droits audiovisuels 32,0 M€ 39 % 58 % 5ème

Sponsors et

publicité 20,7 M€ 25 % 16 % 2ème

Recettes matches 16,0 M€ 19 % 12 % 3ème

Autres produits 14,0 M€ 17 % 14 % 4ème

Total 82,7 M€ 100 % 100 %

32

les abonnements dans les tribunes Auteuil et Boulogne réputées pour être

dangereuses. Le stade était devenu un endroit de pleine débauche pour les jeunes

fanatiques qui n’hésitaient pas à s’en prendre aux supporteurs du PSG. Et

deuxièmement en fichant toutes les personnes pouvant endommager l’image du

club. C’est à la suite de cette réforme que le stade est devenu plus apte à recevoir

des familles et des enfants ainsi que des personnes âgées.

« Le PSG avait des moyens, mais pas suffisamment pour dominer. En plus, son

image était plombée par ses supporters. La marque a failli mourir. En 2010, le travail

effectué par le président de l'époque, Robin Leproux, qui a interdit de stade ou de

déplacement les hooligans, a été essentiel pour cette reconstruction»21 explique

Gilles Dumas, coprésident de Sportlab.

Juin 2011 le PSG devient le club le plus riche de France. Robin Leproux et

Colony Capital22 avaient bien envisagé le rachat du club par le Qatar, et cette

politisation s’est faite dans le but de redorer l’image du PSG envers ses supporteurs

mais aussi auprès de tous les fans de sport.

En Juin 2011 le PSG est racheté à 70% (30% étant toujours détenu par Colony

Capital), par les qataris qui rachèteront les 30% restant en juin 2012. Le Qatar va

vite gonfler les caisses du PSG, qui devient alors le club le plus riche de France dès

la première année. La marque quant à elle en est bénéficiaire puisque le Qatar à

l’ambition de faire une marque de luxe Mondiale.

Comme nous l’explique Jean-Claude BLANC « L'ambition, c'est de rentrer

rapidement dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens. On veut

construire une marque mondiale de sport. C'est une stratégie nouvelle en

France»23. Personne en France n’avait connu un tel financement et autant

d’ambition dans le sport français. Les PSG est plus qu’un simple club de foot, c’est

une marque mondiale représentant les couleurs de la ville de Paris.

21 Source : https://www.strategies.fr/actualites/marques/205536W/le-psg-monte-en-gamme.html Edité le 07/02/2013 22 Fond d’investissements privé basé à Los Angeles. 23 Source : http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/paris-sg/actualites/blanc-rentrer-dans-le-cercle-ferme-des-5-plus-grands-clubs-europeens-617764 Edité le 22/02/2013

33

Evidemment le changement va être radical et à la hauteur des ambitions des

supporteurs.

Le Qatar va créer Paris Saint Germain : marque mondiale ! Pour cela Nasser Al

Khelaïfi va prendre les devants et axer la nouvelle politique pour la marque PSG qui

s’appuiera sur les points suivants :

Un staff ultra compétent (sur et en dehors du terrain)

Acquisition de stars à renommée mondiale

Nouvelle clientèle (plus aisée)

Augmentation des prix (produits dérivés, billetterie)

Sur-médiatisation du PSG grâce à BeIn Sport.

Refonte du logo du PSG, plus luxueux et mettant en avant les valeurs de

Paris

Campagne à l’internationale

Présentation des nouvelles recrues à Doha dans une atmosphère

paradisiaque

Nouveaux codes vestimentaires

Un sponsoring à l’international

Des investissements colossaux (transferts, travaux du stade)

Pour devenir la marque de luxe du football il faut avoir une stratégie internationale

alimentée par la médiatisation des bons résultats sportifs de l’équipe. Aujourd’hui

les résultats sportifs sont plus que bons, même si on a pris l’habitude d’en vouloir

toujours plus à l’image des qataris, et le PSG connait une médiatisation vraiment

affolante depuis 2011. Alors le PSG a de l’ambition pour sa marque et penserait

même à ouvrir des boutiques à Pékin et Shanghai mais aussi des points de vente

dans les pays Arabes, dans les pays scandinaves et même à New York. « Notre

stratégie nous conduit à cibler des villes pour rayonner à l'international. On vise plus

Shanghai et Pékin que la Chine dans son ensemble. D’ici peu, des gammes

exclusives de produits dérivés, aux couleurs du Paris Saint-Germain, seront

proposées sur le marché Japonais et du Middle East»24 explique Jean-Claude

Blanc.

24 Source : http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/paris-sg/actualites/blanc-rentrer-dans-le-cercle-ferme-des-5-plus-grands-clubs-europeens-617764

34

Cette internationalisation apporte au PSG plus de crédibilité pour le développement

de sa marque. Dans la dernière grande partie de ce mémoire seront indiquées les

recettes du PSG version Qatar.

Focalisons-nous sur l’un des points essentiels de cette stratégie de marque

internationale avec l’acquisition des stars mondiales, de réels boosters de notoriété

pour le PSG.

b) Acquisition de stars : Zlatan comme ambassadeur de la marque

L’un des éléments clés de la stratégie de marque internationale du PSG, est

l’énorme investissement dans l’arrivée de stars mondiales. Ces joueurs ont une

réputation qui dépasse les frontières du football et permettent au PSG d’avoir plus

de notoriété au niveau planétaire. De plus le Qatar va fixer très rapidement des

joueurs stratégiques. Zlatan Ibrahimovic25 à la réputation mondiale, véritable icône

de la Suède est devenu le principal ambassadeur de la marque PSG. Le club peut

alors utiliser l’image du géant suédois au profit de sa marque. Mais Zlatan n’est pas

le seul, d’autres stars comme Thiago Sylva très médiatisé au Brésil, et l’anglais

David Beckham permettent d’accélérer l’expansion de la marque à l’international.

Le coup marketing opéré avec l’international anglais sera analysé dans la partie

« campagne à l’international » de ce mémoire.

Attardons nous sur le cas Zlatan Ibrahimovic véritable fer de lance de la stratégie

du PSG. Pour devenir une marque internationale le PSG doit se montrer aux yeux

du monde. Il lui faut être médiatisé, présent dans les journaux et vendre ses produits

dérivés qui développent l’image de marque. Pour cela le Paris Saint-Germain va

faire de Zlatan l’ambassadeur de sa marque. Il faut qu’il y ait un engouement autour

de ce club pour attirer les foules. Le Suèdois sera l’attraction planétaire du PSG.

Premièrement l’arrivée de Zlatan Ibrahimovic a boosté les ventes de maillots

qui ont augmenté de 60% par rapport à l’année 2011/2012. Les prix des maillots de

l’équipementier Nike coûtent entre 85 et 110€ en fonction des tailles. En vendant

Edité le 22/02/2013 25 Au PSG depuis le 18 Juillet 2012, il est élu meilleur joueur du championnat français.

35

près de 200 000 maillots floqués « Zlatan », le PSG accumule un bénéfice de 20

millions d’euros. De quoi amortir la moitié de son transfert, juste sur la vente de

maillots.

Deuxièmement, la plupart des chaînes télévisées s’arrachent des interviews

de la vedette parisienne. Il est évident qu’avec des joueurs de cette qualité le PSG

peut se permettre de négocier au mieux des contrats des plus juteux avec ses

sponsors. Aujourd’hui le PSG est sur médiatisé, et l’audience à chaque match est

de plus en plus forte. « Le PSG suscite un réel engouement auprès de nos abonnés.

Cette tendance existait déjà l'an passé et s'est renforcée cette saison avec l'arrivée

d'une star comme Zlatan Ibrahimovic.»26 affirme Cyril Linette, chef du service des

sports de Canal+.

Troisièmement, l'effet Zlatan booste même les ventes du magazine sportif

L’Equipe « Les bonnes performances du PSG génère une augmentation des

ventes de L'Équipe de 10% à 15%. Ibrahimovic nous aide, reconnaît Michel Delbort,

directeur commercial presse de L’Équipe. Nous vendons plus quand Ibrahimovic

marque et le PSG gagne, mais aussi quand le club perd car c'est le club d'Ibra qui

a été battu.»27

De manière générale le PSG est omniprésent dans les médias. Il profite de la

notoriété et de l’image de sa star pour s’étendre à l’international. D’après le site

www.lefigaro.fr/ « En outre, depuis le début de la saison, sur 163 unes du quotidien

sportif, une trentaine avait un visuel ou un titre consacré à l'attaquant suédois du

PSG. Entre juillet et décembre 2012, 120.000 sujets ont été écrits sur le PSG, tous

médias confondus, dont 58.000 pour Ibrahimovic. Soit plus de 330 par jour»28

26 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l-

effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php

Edité le 03/01/2013

27 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l-

effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php

Edité le 03/01/2013

28 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l-

effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php

Edité le 03/01/2013

36

déclare Virgille Caillet, directeur de Kantar Sport qui mesure entre autres les

retombées médias sur un sportif ou un événement sportif.

Enfin, l’attaquant parisien, est devenu une véritable star du web devenant le

premier sportif le plus cité sur internet. Les statistiques ci-dessous sont issues

de l’enquête « l’observatoire de ligue 1 ».

Figure 629

: Retombées médiatiques de Zlatan Ibrahimovic

Zlatan représente 14,2% des retombées médiatiques du club sur le web. En outre

il permet au PSG de devenir le club français le plus populaire sur internet, avec

notamment une augmentation des fans sur les réseaux sociaux.

Car quand on parle de la star suédoise dans les médias on parle forcément du PSG.

En plus de ses statistiques sportives remarquables Zlatan porte la marque du Paris

Saint-Germain sur ses épaules. Quand on connait les retombées médiatiques du

joueur on peut parier que le PSG a fait un gros coup au niveau sportif mais surtout

au niveau marketing.

29 Source : http://www.blueboat.fr/ereputation-clubs-ligue1-bilan-saison

Edité le 14 Juin 2013

37

c) Restructuration en interne du club

Dès le rachat du club Nasser Al Khelaïfi va restructurer l’organisation du PSG. Il va

faire de son staff l’un des plus compétents d’Europe.

Il va recruter les meilleures personnes à la tête du club, Jean-Claude Blanc à la

direction déléguée du club, Léonardo en tant que directeur sportif et Carlo

Ancelotti en tant qu’entraineur. Ces trois personnes, tous au profil international

ont une réelle expérience dans le monde du football. Ils vont alors permettre de

développer l’aspect sportif qui aura des répercussions positives sur l’aspect

commercial de la marque.

De plus cette internationalisation s’est surtout amplifiée avec la refonte du site

internet. Aujourd’hui le PSG s’est doté d’un site web édité en français, en anglais,

en espagnol, et très prochainement en portugais, en chinois et en arabe. Le but

étant d’être lu et vu par le plus de fans qu’ils soient en Amérique Latine, au Maghreb,

au Moyen Orient, en Asie ou en Europe.

Le site est devenu incontournable pour l’image de marque du PSG, c’est une

véritable plateforme permettant au PSG de répandre sa marque à travers les cinq

continents. Voici quelques statistiques30 tirées du site www.psg.fr :

« 30 millions de visites et 8 millions de visiteurs uniques en 2011 »

« Plus de 140 millions de pages vues en 2011 »

« Une progression de 66% des visiteurs uniques sur la 1ère partie de saison

2011/2012 (de juin à décembre 2011) »

« Une progression de 111% du nombre de pages vues sur la 1ère partie de

saison 2011/2012 »

Il y a un réel engouement avec ce nouveau site, qui arbore un nouveau design plus

épuré, plus simple et avec plus de contenu. « Cette nouvelle version illustre notre

volonté d’innovation et correspond aux ambitions élevées du club. Nous souhaitons

30 Source des statistiques du Site internet www.psg.fr : http://www.psg.fr/fr/Actus/003001/Article/56956/Nouvelle-version-de-PSG-FR Edité le mercredi 15 Février 2012

38

rendre nos contenus accessibles au plus grand nombre et sur un maximum de

supports digitaux»31, explique Jean-Claude Blanc, sur le site du club www.psg.fr .

Depuis la prise de fonction de ce dernier, le club en interne (côté sportif mais aussi

marketing du PSG) s’est développé à vitesse grand V. Le PSG est passé dans une

autre dimension, pas celle de la décadence des années 2000 mais bien dans une

nouvelle ère mondiale. Mais tout cela a un coût. Evidemment le PSG a dû

augmenter les prix de ses places et de ses produits dérivés. Mais le club peut

se le permettre, l’augmentation des prix se justifie par une augmentation du

spectacle.

d) Augmentation des prix et changement de clientèle

Depuis 2011 le PSG s’est positionné comme un club de luxe, il a dépensé beaucoup

d’argent pour attirer les plus grands noms du football et accroître ses ambitions au

niveau mondial. Cependant le fair play financier* instauré par l’UEFA* implique

que chaque club puisse dépenser autant d’argent qu’il a généré durant

l’année. Or un club génère des revenus grâce à la billetterie principalement, aux

droits TV, au sponsoring et au merchandising. Alors comment le club du PSG en

étant déficitaire de -26 millions d’euros en 2010 peut dépenser autant ? Le

financement du Qatar Tourism Authority a tout de suite permis au PSG de se voir

offrir des stars mondiales. Le problème est que pour respecter le fair play

financier, le club est obligé d’augmenter ses recettes. Le Parc des Princes va

connaître en 2011 une importante augmentation des prix des places mais aussi de

ses produits dérivés. Cette augmentation touchera le prix des places des matches

de ligue 1 et européen à hauteur de 30% par rapport à l’année 2010/2011.

31 Source : http://www.psg.fr/fr/Actus/003001/Article/56956/Nouvelle-version-de-PSG-FR Edité le mercredi 15 Février 2012

39

Aujourd’hui le PSG est le club le plus cher de France et se situe dans le top 5

des clubs européens.

Figure 7 : Prix des places en France32

Figure 8 : Prix des places en Europe33

32 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213

Edité 22/03/2014 33 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213

Edité 22/03/2014

Les prix des places sont largement

supérieurs aux autres clubs

français. Paris a fait de son stade

un lieu de consommation, où les

gens peuvent venir en famille voir

un match. Il est même devenu un

lieu où les businessmen peuvent

inviter leurs clients.

Le PSG s’est hissé dans le top 3

des clubs où les places sont les

plus chères. Le Parc des Princes a

une capacité de 47 929 places et

doit compenser ce manque de

place par rapport au aux grands

clubs européens par une

augmentation de ses prix.

40

D’après mon étude réalisée auprès des supporteurs du club PSG (voir en annexe

5 l’ensemble de mon enquête sur la clientèle du PSG), j’ai pu établir un

questionnaire portant sur l’évolution de comportement d’achat des supporteurs face

à l’augmentation des prix que ce soit sur la billetterie ou les produits dérivées. Vous

trouverez en détail toutes les questions et les résultats en annexe. Ce questionnaire

a été réalisé sur le site http://fr.ze-questionnaire.com/ 34. Je l’ai ensuite posté sur

des forums des supporteurs du PSG où cent personnes ont répondu. J’ai pu en

conclure les résultats suivants.

On remarque deux catégories de clients. Les clients adeptes du stade et les clients

moins fidèles.

Nous avons d’une part, une minorité de clients les plus fidèles représentant 9% du

public, qui dépensaient en général plus de 500€ par an pour se rendre au stade

avant le rachat du club. Depuis 2011, cette tendance a presque doublé puisque

16% des personnes interrogées dépensent plus de 500€ par an. On peut en

34 Réalisation de mon enquête, voir en annexe pour plus de détails

Tableau 4 : Avant l’arrivée

du Qatar, combien

dépensiez-vous par an pour

aller voir des matches au

Parc des Princes ?

Tableau 5 : Depuis

l’arrivée du Qatar,

combien dépensez-vous

par an pour aller voir

des matches au Parc des

Princes ?

41

conclure qu’il y a 7% de personnes qui ont augmenté leur budget « billetterie ».

Cependant cette minorité de personnes fait référence aux clients les plus fidèles.

La clientèle du Parc des Princes est aujourd’hui plus disposée à dépenser

davantage.

D’autre part on note aussi une forte augmentation de personnes n’allant plus au

stade. On passe de 15% à 52% de la clientèle qui ne se déplace plus pour aller voir

l’équipe du PSG. Cette désaffectation touche les clients les moins passionnés, ceux

qui sont particulièrement affectés par l’augmentation des prix.

Focalisons-nous sur la nouvelle clientèle du Parc. Le plan de pacification du Parc

des Princes initié par Robin Leproux en 2010 contribuant à interdire l’accès aux

« hooligans » du PSG, a permis au club de s’orienter vers une clientèle beaucoup

plus large mais moins fidèle. En effet, une grosse partie des fidèles supporteurs

du club ceux qui ont créé l’ambiance de ce stade, ne viennent plus, soit parce qu’ils

ne sont pas autorisés, soit parce qu’ils ne se retrouvent plus dans un stade qui a

complètement changé. L’ambiance y est différente. En visant une clientèle plus

aisée, et de diverses classes sociales le PSG a fait du Parc un endroit de spectacle.

Aujourd’hui dans les travées du stade, on retrouve une clientèle de consommateur,

celle qui paie plus cher, mais qui paie pour plus de spectacle.

Nous constatons une clientèle diverses et variées avec une majorité d’étudiants et

de cadres représentant près de 60% du public. Il n’y a plus de place pour les

supporteurs entachant l’image du PSG. Le club s’adresse aujourd’hui à un public

plus classe, mais moins fidèle.

Tableau 6 : Quelle est

votre catégorie socio-

professionnelle ?

42

Toujours selon mon étude de terrain, on remarque une différence entre l’avant et

l’après Qatar sur l’image du stade. Mon questionnaire reflète cependant l’avis des

anciens supporteurs, ceux qui aujourd’hui ne viennent plus au stade. On remarque

qu’avant l’arrivée du Qatar il y avait seulement 17,5% des supporteurs qui n’allaient

jamais au stade. Les 80% restant allaient au moins une fois par mois au Parc des

Princes.

Mais depuis l’investissement du Qatar dans le PSG 48,5% des supporteurs ne vont

pas voir les matches du PSG. On peut conclure que sur les 48,5% des personnes

interrogées, il y a 17% qui n’allaient pas au stade avant 2011 et 30% qui ne vont

plus au stade depuis que le Qatar a investi dans le PSG.

De plus, 29,9% des personnes allaient plus de 4 fois par mois au Parc des Princes

avant 2011 contre 21,6% maintenant. Alors cette baisse de la fréquentation du

stade par ces supporteurs peut s’expliquer soit par l’augmentation des prix et le

changement de clientèle, soit par la pacification du stade mise en place par l’ancien

directeur du club.

Il y a une baisse de la fréquentation du stade par ces supporteurs (ancienne

clientèle). Or le taux de remplissage du stade n’a jamais été aussi bon que ces

dernières années, sous l’ère qatarie. En effet le Parc des Prince connait un taux de

remplissage de « 91,2% durant la saison 2012/2013 et est de 88,2 % pour la saison

Tableau 7 : Avant l’arrivée du

Qatar, combien de fois alliez-

vous au stade (par mois) ?

Tableau 8 : Depuis l’arrivée du

Qatar, combien de fois allez-

vous au stade (par mois) ?

43

2013/2014 »35 (statistiques arrêtées début Mars 2014). Les statistiques de la saison

2013/2014 ne prennent pas en comptent les matchs de ligue des champions du

mois de Mars et Avril 2014.

En cette année 2014 le Parc des Princes a dépassé le million de spectateurs en 23

matches de championnat avec environ 45 250 supporteurs par match dont 23500

abonnements. Pour avoir un ordre de grandeur le FC Barcelone attire plus de

quatre-vingt mille abonnés au stade. Le stade n’a pas la capacité pour accueillir

autant de supporteurs. Des travaux pour l’augmenter devraient débuter en 2016.

Nous pouvons en conclure qu’une grande majorité des supporteurs les plus

fidèles, et souvent les moins scrupuleux ont laissé leur place à des

supporteurs moins fanatiques et plus enclin à payer cher pour un spectacle à

la hauteur de leur dépense.

L’augmentation des prix des places n’a donc pas effrayé le nouveau public, puisque

l’influence du stade est très bonne depuis. Il y a juste eu un changement de clientèle.

La billetterie est l’une des ressources des recettes d’un club, c’est pourquoi le PSG

a augmenté considérablement le prix de ses billets. Mais il a aussi augmenté le prix

de ses produits dérivés. Et il peut se le permettre, quand on sait que Zlatan ou David

Beckham sont les joueurs qui ont vendu le plus de maillots de l’équipe du PSG dans

toute l’histoire du club.

De manière générale le maillot de football est le produit dérivé le plus acheté par un

supporteur. Le PSG a augmenté ses ventes mais aussi ses prix. En effet un maillot

du PSG coûte aujourd’hui 85€ soit 10€ de plus qu’avant. Cependant en rajoutant un

numéro, un nom, le logo « ligue 1 » et le sponsor « Indesit » le prix s’envole à 110€

pour un seul maillot.

35 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213 Edité le 22/03/2014

44

«Nous avons vendu 400.000 kits Paris Saint-Germain pour la saison 2012/2013,

soit une croissance de près de 60% par rapport à la saison précédente. Nous

prévoyons une croissance de 30% cette saison»36 selon Jean-Claude Blanc.

Alors y-a-t-il eu un changement de clientèle concernant les produits dérivés ?

Regardons avec l’enquête que j’ai menée auprès des supporteurs du PSG.

Premièrement nous constatons une forte augmentation passant de 18% à 66% de

personnes ne dépensant pas un seul euro dans les produits dérivés entre l’avant et

l’après rachat du club. En outre chaque tranche de dépense est fortement diminuée.

Mais pourquoi les ressources du club concernant le merchandising se porte si bien

depuis 2011 ?

36 Source : http://www.20minutes.fr/sport/football/1211763-20130820-psg-explose-chiffres-

ventes-maillots-et-devrait-encore-battre-record

Edité le 20 août 2013

Tableau 9 : Avant

l’arrivée du Qatar,

combien dépensiez-vous

dans les produits

dérivés ?

Tableau 10 : Depuis

l’arrivée du Qatar,

combien dépensez-vous dans

les produits dérivés ?

45

Le changement de clientèle est très net concernant les produits dérivés.

L’augmentation des prix a fortement handicapé les supporteurs fidèles. Plus

largement, je pense que la nouvelle version du PSG/Qatar, n’est pas au goût des

fervents supporteurs. Ces personnes étaient surtout présentes pour l’ambiance des

matches du club de la capitale. Aujourd’hui le Parc des Princes est plus calme, et

chaque match ressemble plus à une soirée de Gala, où des familles peuvent se

déplacer avec leurs enfants sans risque de débordement. Les supporteurs fichés,

ou ceux qui ne se retrouvent pas dans les nouvelles valeurs du club n’ont pas

l’intention de dépenser plus pour supporter leur équipe. De plus l’augmentation des

prix n’a pas aidé ces personnes qui aujourd’hui ont laissé place à une nouvelle

clientèle plus luxueuse et prête à payer plus cher pour avoir la chance de voir les

stars parisiennes en action.

En augmentant sa recette le PSG a aussi augmenté ses revenus concernant

le sponsoring en négociant des contrats juteux avec ses sponsors.

Premièrement, « Fly Emirates37 » a signé jusqu’en 2018 un contrat de 25 millions

d’euros versés chaque année. Alors qu’il ne reversait que 4 millions au PSG jusqu’à

présent, le club de la capitale a su par le biais de ses récents bons résultats sportifs

augmenter ses ressources financières via ses sponsors.

De plus le Qatar Tourism Authority finance près de la moitié des recettes du club en

versant chaque année 150 à 200 millions par an jusqu’à juin 2016. Considéré

comme l’office du tourisme du Qatar et non comme un fond d’investissement, le

PSG pourrait alors respecter le fair play financier contrôlé par l’UEFA. En effet si le

QTA s’avérait être considéré comme un sponsor alors le PSG n’aurait pas de

problème concernant les règles du fair play financier, puisque le sponsoring fait

partie intégrante des ressources d’un club.

Cette stratégie de marque mondiale pour le PSG a donc été fondée sur des points

clés tels que le recrutement de stars à la hauteur des ambitions d’un grand club

européen, suivi d’une augmentation des prix de la marque entrainant une nouvelle

clientèle de haut standing. Cette stratégie a été accompagnée par une grosse

37 Compagnie aérienne basée à Dubaï, sponsors du maillot du PSG jusqu’en 2018 pour un montant de 25 millions d’euros

46

campagne de communication à l’international que nous allons analyser dans la

prochaine partie.

B/ Une campagne à l’international

a) Campagne publicitaire et nouveau logo

Pour sa stratégie de marque internationale,

le PSG s’est appuyé sur ses excellents

résultats sportifs, sur ses stars mais aussi

en parallèle sur le développement d’une

campagne publicitaire qui touche Paris, et

toute l’île de France. Cette campagne

publicitaire, est affichée dans les rues de la

région. Elle est éditée en 2500 exemplaires

au minimum, puis sera convertie en support

digital. On retrouvera même une publicité

dans les salles de cinéma. Elle met en

scène les joueurs du PSG devant les

monuments historiques de la capitale, qui

sont la Tour Eiffel, l’Arc de triomphe et la

Pyramide du Louvre.

Figure 9 : Affiche publicitaire38

En annexe 6 vous trouverez les trois affiches que le club a décidé de mettre

en avant.

38 Source : http://lemag.eurosport.fr/article/le-psg-lance-sa-nouvelle-campagne-de-communication-a-paris_a43693/1 Edité le 14/11/2013

47

Comme la marque le veut, s’appuyer sur le rayonnement de la ville est important

pour le développement de la marque à l’international. De plus on remarque que le

PSG, a accolé à cette campagne un nouveau slogan « rêvons plus grand ». Il

invite alors ses supporteurs mais aussi tous les habitants de l’île de France à rêver

avec le club. Le slogan est très simple et facilement traductible en anglais « dream

bigger ».

En plus du slogan, un nouveau logo a été retravaillé pour coller à la nouvelle image

de marque du club.

Depuis le rachat du club la marque Paris Saint-Germain est en constante évolution,

et n’avait jamais vécu une telle métamorphose. Il était essentiel de changer ou du

moins d’améliorer son logotype avec des retouches esthétiques pour

contribuer à devenir une marque mondiale. De plus avec l’apport non négligeable

de la ville de Paris, le club a très vite compris que mettre en avant les symboles

forts de la ville lumière étaient de très bonne augure pour le développement de la

marque tout en conservant les racines et les valeurs du club.

Mais pour pouvoir s’affilier à la capitale française, le PSG a dû se plier aux

exigences d’une telle ville. L’esthétisme qu’apporte la ville de Paris a obligé la

marque Paris Saint-Germain à se positionner en tant que tel. C’est pourquoi une

retouche du logo était primordiale pour que la marque soit en phase avec ses

ambitions internationales.

48

Figure 10 : Nouveau logo du PSG

La refonte du logo fait partie de la stratégie d’internationalisation de la marque Paris

Saint-Germain. Comme vous pouvez le constater sur les deux différents blasons ci-

dessus, on retrouve un visuel plus épuré sur le nouveau logo mettant en avant les

valeurs de Paris.

Le principal changement consistait à mettre « PARIS » au sommet du blason dans

un esthétisme et une calligraphie plus affinés. Il faut montrer que c’est le club de la

ville de Paris.

Ensuite, il a fallu retravailler la Tour Eiffel. Symbole français le plus connu à

l’étranger, on la retrouve en plein centre du logo.

Puis, « Saint-Germain » est le symbole de la fusion en 1970 entre le club de Paris

et le club de Saint-Germain. Il est placé plus en retrait et détaché de Paris. En

laissant « Saint-Germain » le PSG garde les valeurs du club.

Enfin, la fleur de lys symbole de la ville Saint-Germain place le logo dans un

esthétisme plus luxueux grâce à sa couleur dorée. On se rapproche de l’élégance,

de la pureté et de la noblesse parisienne.

Tous ces changements purement esthétiques permettent au club d’être en ligne

avec l’évolution de sa marque mais aussi avec son ambition de faire du Paris Saint-

Germain une marque mondiale.

49

b) Le coup Marketing Beckham

Pour accroître sa crédibilité et son ambition mondiale le PSG a réalisé le plus

gros coup marketing de son histoire en s’offrant les services de l’international

anglais David Beckham. Surement le joueur de football le plus populaire du monde.

Décortiquons au mieux les conséquences médiatiques et financières d’un tel joueur

pour le club du PSG.

Financièrement, Beckham va permettre au PSG de signer de nouveau contrat de

sponsoring avec le marché chinois. C’est le cas du géant HUAWEI. L’un des

leaders mondiaux de la télécommunication. Ce partenariat permet aux deux entités

d’accroître leurs ambitions mondiales.

Etant le sportif le plus populaire en Asie le Qatar et le PSG s’ouvrent au marché

chinois dans le but d’attirer cette clientèle pour la coupe du Monde 2022 qui se

déroulera dans l’émirat. Le PSG s’est servi de l’image de sa star pour conquérir ce

marché chinois notamment sur les réseaux sociaux. Le club de la capitale a attiré

près de 1.510.000 followers sur les réseaux sociaux comme Weibo39 et devient le

premier club français suivi par les chinois. Il entre notamment dans le top 10 des

clubs les plus suivi en Chine.

Mais il va surtout permettre au club de s’orienter vers de nouveaux marchés.

Le marché américain où Beckham a construit son club de football à Miami après

avoir joué cinq ans à Los Angeles. Naturellement il ouvre les portes au marché

Britannique. Un coup marketing très bien réussi pour l’expansion de la marque à

l’internationale. Beckham bénéficie de l’aura et d’une image très positive dans le

monde entier qui entraine le PSG dans une dynamique mondiale.

Outre l’influence de David Beckham à travers le monde, l’anglais est une véritable

machine à sous pour le club. Que ce soit à Manchester, au Real Madrid, à Los

Angles, ou au Milan AC, Beckham a augmenté considérablement les ventes des

produits dérivés de chaque club.

Pour exemple lors de ses quatre années au Real Madrid l’anglais a augmenté les

ventes de produits dérivés de 460 millions d’euros en vendant près d’un million de

39 Réseau social numéro un chinois, cotée en bourse au Nasdaq de New York en Avril 2014.

50

maillots. Les chiffres sont hallucinants surtout quand on sait qu’il a vendu autant de

maillots aux Etats-Unis où le football est loin d’être le sport numéro 1 du pays.

La seule fausse note de cette affaire entre le PSG et Beckham est la courte durée

du contrat. En effet arrivé en Janvier 2013 pour 5 mois, on se demandait tous si le

recrutement d’un tel joueur allait être rentable sur une durée aussi courte ? Et

surtout qu’est-ce qu’il aurait pu apporter au PSG ?

La question s’est souvent posée, et nous avons pu constater que lors de son

passage au Milan AC durant la trêve américaine en 2009 et 2010 (deux fois trois

mois), Beckham a rapporté 15 millions au club italien sur une durée de six mois.

En recrutant David Beckham le PSG a vendue 150 000 millions de maillots sur la

période de son transfert. La fabrication du maillot pour le PSG revient à 3€. A cela

il faut rajouter les royalties que le joueur touche sur la vente de chaque maillot au

minimum 20% pour un prix de vente de 110 euros. Le PSG a touché un bénéfice

d’environ 17 millions d’euros en comptant la vente des produits dérivés du joueur.

Financièrement le club a réalisé le meilleur coup de son histoire.

En plus des ventes de maillots, le Britannique est très médiatisé. Rappelez-vous

l’importance de Zlatan dans la médiatisation du PSG. Quand est-il pour David

Beckham ?

Médiatiquement, David Beckham a explosé les records en termes de médiatisation

durant la période pendant laquelle le joueur a signé son contrat. « Lors de sa

signature le club a enregistré entre le 28 janvier et le 03 Février 2013 plus de 11000

citations sur le web concernant la star anglaise. Médiatiquement et sur le web, David

Beckham est 8 fois plus médiatisé que Zlatan Ibrahimovic »40. Les chiffres vous

seront détaillés en annexe 7 « Retombées médiatiques de David Beckham ».

Médiatiquement, et financièrement le Paris Saint-Germain a réalisé la meilleure

affaire marketing du club. En plus l’élégance et la popularité de l’anglais étaient en

parfaite adéquation avec l’ambition de la marque mondiale du club.

40 Source : http://www.championnat-ligue1.fr/infographie-beckham-buzz-web/ Edité le 14/02/2013

51

c) Une marque omnisport

Pour asseoir la notoriété de la marque le Qatar souhaite faire du PSG un club

omnisport. Possédant déjà le club de football masculin, féminin et l’équipe de

handball le Qatar souhaite racheter le club de Basket de Paris-Levallois pour

optimiser ses revenus. Le PSG voudrait reproduire la stratégie du FC Barcelone,

qui détient le club de football, de basket, de handball, de hockey et de futsal.

La marque sera donc dirigée par les résultats sportifs du club de football qui est le

sport le plus populaire en Europe comme l’explique Jean-Claude Blanc "L'objectif

est de construire une grande franchise drivée par le football masculin"41. Mais pour

construire ce club omnisport le Qatar devra investir près de 30 millions d’euros, ce

qui reste raisonnable par rapport à l’investissement dans le club de football masculin

de la capitale.

Le fait de s’orienter vers un club omnisport permettrait au PSG d’optimiser ses

revenus et d’accroître ses ventes.

41 Source : http://www.challenges.fr/sport/20120912.CHA0650/les-qataris-veulent-faire-du-psg-une-marque-omnisports-ne-se-limitant-pas-au-football-et-au-handball.html Edité le 12/09/2012

52

IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le

PSG ?

A/ Les premiers bilans de la marque « PSG » (2013)

a) Bilan Financier

L’exercice 2011/2012 n’est pas si catastrophique pour le PSG qui ne totalise qu’un

déficit de 5 millions d’euros. Contrairement, aux autres clubs français qui durant ce

même exercice se retrouvent très largement derrière avec notamment -28 millions

d’euros pour l’Olympique Lyonnais. Alors qu’il y a une augmentation du déficit total,

cumulé par les clubs de ligue 1, le PSG et l’un des clubs qui gère le mieux ses

finances.

L’arrivée du Qatar a entrainé énormément de dépenses. Près de 100 millions

d’euros ont été dépensé lors du mercato* de la saison 2011/2012. A cela il faut

rajouter une masse salariale en augmentation de 60% (117 millions d’euros) par

rapport à l’année précédente. A l’issue de l’exercice le PSG a un déficit de 5 millions

d’euros malgré 221 millions de revenus sur l’année. Le fair Play financier tolère un

déficit inférieur ou égal à 45 millions d’euros.

Mais depuis l’exercice 2012/2013 le club s’est enrichi, et est devenu l’un des

clubs les plus prestigieux d’Europe.

Cette augmentation des dépenses du PSG est compensée par le contrat d’image

entre le club et le QTA d’environ 600 millions d’euros sur quatre ans, représentant

plus de la moitié des recettes du PSG sur l’année. L’autre moitié intervient grâce

aux revenus liés à la billetterie, aux droits TV, aux autres sponsors et aux produits

dérivés. Ci-contre on observe que le PSG est le 5ème club le plus riche du monde

pour l’exercice 2012/2013, d’après le graphique du cabinet Deloitte*.

53

Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/201342

L’arrivée du Qatar en 2011 puis le recrutement de nombreuses stars a permis

l’augmentation des prix, et donc d’assurer au club une meilleure rentabilité face au

fair play financier. Le graphique ci-dessous tiré du cabinet Deloitte nous permet de

voir la répartition des revenus du Paris Saint-Germain sur l’année 2012/2013.

Figure 12 : Détails des recettes du PSG sur l’exercice 2012/201343

42 Source : rapport du cabinet Deloitte : https://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg-dfml-2014.pdf Janvier 2014 43 Source : rapport du cabinet Deloitte : https://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg-dfml-2014.pdf

54

Sur l’exercice 2012/2013, nous pouvons voir que le PSG a largement

augmenté ses ventes puisqu’il a accumulé 398,8 millions de revenus sur l’année

contre 221 pour l’année 2011/2012 et 100 millions pour l’année 2010/2011. Il a donc

multiplié par quatre ses revenus en l’espace de trois saisons.

Plus en détails les revenus commerciaux sont la principale rente du PSG. Ils

concernent le sponsoring. Le Qatar a permis au PSG d’avoir moins de sponsors,

mais chaque sponsor paie plus. Il est passé de 30 à 16 sponsors dont les plus gros

sont Nike (de 6 à 20 millions à partir de juin 2014) et Fly Emirats (4 millions en 2013

puis 25 millions par an jusqu’en 2018). Sans compter le contrat d’image avec QTA

(200 millions), entrant aussi la catégorie commercial. Le reste correspond au

merchandising.

Les droits TV ou Broadcasting*, représentent la deuxième source de revenu

du club. Avec 23% des revenus, les droits TV ont largement augmenté avec les

retransmissions de BeIn Sport, puisqu’avant l’arrivée de la chaîne, les droits TV ne

représentaient que 44 millions d’euros. Aujourd’hui le chiffre a doublé avec la venue

du Qatar.

Enfin la troisième source de revenu du Paris Saint-Germain correspond à la

billetterie ou « matchday* ». L’augmentation des prix des places a

considérablement développé cette ressource. Puisque lors de la saison 2011/2012

les recettes de match étaient de 25 millions d’euros contre 53,2 million en

2012/2013.

Aujourd’hui le budget du club de la capitale est évalué à 480 millions depuis Mars

2014. Cependant rien n’est officiel mais cela pourrait être véridique si l’on tient

compte des résultats financiers de l’exercice 2013/2014. Il deviendrait alors le

troisième club le plus riche du monde derrière le Real Madrid et le FC Barcelone.

Une menace pour l’avenir ? Cependant il n’est pas évident que le club respecte

le fair play financier, et une sanction pourrait affecter l’image de marque du

Paris Saint-Germain. En effet le fair play financier concerne les clubs participant

aux coupes européennes comme la Ligue des Champions ou la Coupe de l’UEFA.

Janvier 2014

55

Cette nouvelle loi pensée depuis 2010 ne va être mise en place qu’à partir de cette

année. Elle a pour but de réguler les dépenses des clubs européens. En 2010 le

déficit total des clubs était d’environ 5 milliards, aujourd’hui et en vue de l’application

de cette règle le déficit n’est plus que de 1 milliard. Pour cela, le fair play financier

implique que chaque club puisse dépenser autant d’argent qu’il a gagné. Il autorise

des pertes estimées à 45 millions pour cette année, puis 30 millions pour l’année

2015.

Le PSG ayant lié un partenariat d’image* avec l’office du tourisme du Qatar pensait

ne pas être affecté par cette loi. Car ce contrat d’image faisait office de sponsoring

et entrait dans la catégorie commerciale des recettes du club.

Cependant un article tiré du site de l’UEFA indique que « si le propriétaire d’un club

injecte de l’argent par le biais d’un contrat de sponsoring avec une société avec

laquelle il a des liens, les instances compétentes de l’UEFA étudieront ce cas et, si

nécessaire, adapteront le calcul du résultat relatif à l’équilibre financier en prenant

en compte les recettes de sponsoring dans la mesure appropriée en fonction des

prix du marché (juste valeur)»44 d’après le site www.uefa.com.

Or dans le cas du PSG le Qatar Sport Investment (fond d’investissement de l’Etat

du Qatar) est à l’origine du rachat du club il est donc propriétaire du PSG à 100%

et a injecté via son organisme du tourisme le Qatar Tourism Authority (office du

tourisme de l’Etat du Qatar) 200 millions dans le club du PSG. Le lien entre les deux

entités QSI et QTA est authentique. L’UEFA a donc dévalué ce contrat à 100

millions d’euros au lieu de 200 millions. Le PSG est donc dans l’obligation

d’augmenter encore plus ses revenus pour trouver 100 millions d’euros en un an.

Les sanctions pourraient-être terribles pour l’image du Paris Saint-Germain puisque

le club pourrait être dispensé de participer à la prestigieuse Ligue des Champions,

une compétition très importante pour le développement de la marque à

l’international.

44 Source : Article de loi tiré du site http://fr.uefa.com/community/news/newsid=2065498.html Edité le 28 Février 2014

56

Afin de respecter au mieux ces conditions le club de la capitale se fixe des

objectifs en termes de recette pour les années à venir.

L’objectif du PSG sur une vision jusqu’à 2016, est d’équilibrer ses rentes. Le budget

du club pourrait atteindre les 540 millions d’euros, il deviendrait le club le plus riche

du monde. « Entre 2011 et 2016, les recettes du Paris SG doivent être multipliées

par 5,8 afin de passer de 93,9 millions d'euros à 540 millions d'euros en

2016/2017 »45, selon un document privé tiré de www.bfmtv.com.

Les objectifs sont les suivants :

Figure 13: Objectif concernant les recettes du club pour 201646

Augmenter les recettes de matches passant de 13% à 20% des recettes globales

du club. Notamment les places VIP, qui pourrait représenter une part importante

des revenus de la billetterie. D’après Jean-Claude Blanc, leur souhait est

« d’augmenter la qualité et donc le prix des prestations VIP : nous voulons que 10 %

45 Source : http://www.bfmtv.com/economie/psg-veut-faire-exploser-recettes-641940.html Edité le 08/11/2013 46 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213 Edité 22/03/2014

57

des places soient premium, en passant de 1.400 places à 4.500 et qu’elles

représentent 45 % des recettes du stade»47 selon le site www.lesechos.fr.

Augmenter légèrement les droits TV de 2%, au détriment des revenus

commerciaux. Il n’y aurait pas une baisse des revenus commerciaux mais un

équilibre sur les recettes globales du club. Autrement dit être moins dépendant des

rentes liées essentiellement au sponsoring.

Cet équilibre dans le budget du Paris Saint-Germain pourrait permettre de respecter

les règles du fair play financier, et surtout développer considérablement la marque

du club.

b) Bilan Social : supporteurs

Je pense que l’un des points les plus entaché par la venue du Qatar au PSG

concerne le bilan social du club. Tout au long de ce mémoire nous avons pu

constater un changement radical du public. Avec les augmentations de prix et les

objectifs que nous avons pu voir ci-dessus, nous pourrions penser que le PSG

cherche à éliminer une certaine classe moyenne de ses supporteurs, la classe

sociale « pauvre » ayant déjà été éliminée par la première augmentation de prix des

dirigeants Qataris. C’est malheureusement ces supporteurs qui faisaient l’ambiance

de ce stade mythique.

47 Source : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/dossier/0202178927188/0203192894418-jean-claude-blanc-jean-claude-blanc-le-paris-saint-germain-peut-devenir-une-marque-mondiale-637522.php Edite le 16/12/2013

58

En interrogeant ce public sur les différents points du nouveau PSG j’ai pu en tirer

les résultats suivants :

D’après mon enquête 77% des personnes interrogées ne sont pas satisfaites de

l’ambiance qui règne au Parc des Princes. Depuis 2010 et le début de la pacification

du stade par l’ancien directeur Robin Leproux, l’enceinte du Parc des Princes a

complètement changée. Cela s’est amplifié avec l’augmentation des prix. Cette

double filtration de la clientèle a entrainé un stade plus apte à recevoir un public

plus civilisé et surement moins fanatique.

Il y a depuis cette transformation plus soft du stade une perte d’identité du Paris

Saint-Germain pour 82% du public.

Tableau 11 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar

au niveau de l’ambiance ? (1 plus faible, 5 plus fort)

Tableau 12 : Y a-t-il une perte

d’identité de la part du PSG ?

59

Toujours d’après mon enquête, nous avons constaté dans la partie « augmentation

des prix et changement de clientèle » que 30% des personnes ne vont plus au stade

depuis cette nouvelle version du PSG. Les dirigeants se sont tournés vers une

clientèle plus large et moins fidèle. Aujourd’hui le spectateur vient au stade mais ne

s’inscrit absolument pas dans l’histoire du club, c’est peut-être la première fois qu’il

vient et pour lui il faut que l’équipe soit efficace le jour même où le spectateur se

déplace. Il ne donne aucune importance à la régularité des résultats de l’équipe. Ce

ne sont plus des supporteurs mais des spectateurs.

Et pourtant le club du Paris Saint-Germain est le club le plus supporté de

France. Alors que Marseille a toujours été le premier club français, il est aujourd’hui

fortement devancé par son premier concurrent le Paris Saint-Germain. D’après un

sondage du site www.maxifoot.fr , « 36,9% des français sont derrière le club de la

capitale et 28,7 derrière l’Olympique de Marseille»48. Chose qui n’était pas arrivé

depuis très longtemps car l’OM était le club qui comptait le plus de fans.

Cette contradiction repose sur le fait que mon questionnaire porte sur l’avis des

anciens supporteurs qui aujourd’hui n’accèdent plus au stade, mais que le PSG a

su remplacer par une nouvelle clientèle, pas aussi « fan » mais plus riche !

Le PSG a la chance de pouvoir contrôler son public en sachant que le stade

sera toujours aussi plein.

Je pense que le défi aujourd’hui pour le PSG est de convertir cette nouvelle

population en véritable fans et de donner la possibilité aux moins riches de rester

en contact avec le club et de leur permettre de continuer à exprimer leur passion.

48 Source : http://news.maxifoot.fr/info-142123_110725/football.php Edité le 25/07/2011

60

c) Bilan Marketing : image de marque

« Une marque globale est une marque qui est disponible dans de nombreux pays,

et pourtant elle peut varier d'une nation à l'autre, les versions ont un but commun et

une identité similaire. Cette définition donne aux managers locaux une liberté de

large amplitude pour prendre des décisions quant au développement et à la gestion

de la marque – décisions qui conduiront souvent à son succès ou son échec général

»49 explique Jennifer Aaker Professor of Marketing and American social

psychologist and author.

Or aujourd’hui le PSG est en pleine internationalisation de sa marque, il

compte être présent sur de nombreux continents en ouvrant des points de ventes

en Chine, aux Etats-Unis, au Moyen-Orient etc… De plus on constate d’après le

directeur du merchandising du PSG Fabien Allègre qu’avant l’arrivée du Qatar « Le

club vendait alors 300 000 produits dérivés par an, uniquement dans notre propre

réseau, et nous en sommes aujourd'hui à plus de 1,2 million »50. Il y a eu une forte

augmentation des ventes de produits dérivés qui permettent à la marque d’évoluer

et d’accroître considérablement les revenus du club. De plus les fans du club sont

déjà fortement présents sur les autres continents. Avant l’arrivée du Qatar « 35%

des commandes venant de France étaient issus de la région Parisienne »51, affirme

Fabien Allègre. Aujourd’hui cette part est en baisse ce qui traduit une augmentation

des ventes à l’international. Et cela est essentiellement dû à la bonne stratégie e-

commerce du club. En effet « Avant 2011, nous avions 1 % de nos commandes

Internet qui venaient de l'étranger. Aujourd'hui, elles représentent 11 %. Les

commandes proviennent désormais de 75 pays, avec les États-Unis en pointe»52,

explique Fabien Allègre dans le figaro.

49 Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marque-globale-5840.htm 50 Source : http://www.lorientlejour.com/article/865234/merchandising-et-marketing-lautre-terrain-du-psg-version-qatarie.html 51 Source : http://www.lorientlejour.com/article/865234/merchandising-et-marketing-lautre-terrain-du-psg-version-qatarie.html 52 Source : http://www.lorientlejour.com/article/865234/merchandising-et-marketing-lautre-terrain-du-psg-version-qatarie.html

61

Figure 14 : Classement des clubs sur les réseaux sociaux53

De plus nous pouvons constater

d’après le tableau ci-contre tiré

du rapport du cabinet Deloitte

que le PSG est le premier club

français sur les réseaux

sociaux avec une clientèle

fortement étrangère. «La

croissance du Paris-SG est la

plus forte en Europe tous sports

confondus. Aujourd'hui, 85% de

ses fans sur les réseaux sociaux

vivent à l'étranger. Signe que la

marque PSG

s'internationalise »54 a annoncé

son directeur général adjoint

Frédéric Longuépée.

De plus, très récemment, le Paris Saint Germain s’est offert une nouvelle gamme

de produits dérivés exposée chez Colette, haut lieu de la mode parisienne. Des

produits beaucoup plus élégants. Une coutume qui est loin des années noires de la

marque. C’est un style très différent qui s’ouvre à une nouvelle catégorie de

consommateur. Pour autant le but, comme le dit le directeur du merchandising du

PSG, est de « veiller à respecter la diversité des fans, nous travaillons sur cet

équilibre entre élégance à la parisienne et prix accessibles»55.

53 Source : Cabinet Deloitte, https://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg-dfml-2014.pdf 54 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2014/04/29/20006-20140429ARTFIG00346-le-psg-mise-sur-le-style-parisien-pour-conquerir-l-international.php Edité 29/04/2014 par Thomas Oliveau 55 Source : http://sport.lefigaro.fr/merchandising-club.html

62

D’après mon enquête, j’ai interrogé essentiellement les anciens supporteurs du

club, certains d’entre eux ont été touchés par l’augmentation des prix et on constate

surtout que l’image de marque du PSG est très partagée.

Tableau 13 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de

l’image de marque du PSG ? (1 plus faible, 5 plus fort)

On remarque que 26% pensent que l’image de marque du PSG est mauvaise, ou

du moins ne reflète pas l’image ou l’histoire du club. Tandis que 22% des fans

trouvent l’image de marque du PSG très bonne.

Même si l’image de marque a changé, je pense que pour le club et pour les

ambitions des dirigeants du Paris Saint-Germain, il était primordial de radier l’image

honteuse et raciste des années 2000. Ce changement d’image permet aujourd’hui

au PSG de pouvoir bénéficier d’une image de marque à l’international en offrant des

produits beaucoup plus en cohérence avec ses ambitions de marque mondiale de

luxe.

63

Tableau 14 : Comment percevez-vous l’entité « PSG » ? Comme une réelle

marque internationale ? Ou comme un investissement ?

Cependant même si la marque se développe, 46,4% des supporteurs perçoivent

l’entité « PSG » comme un investissement et non une marque internationale. Il était

pour moi, inconcevable pour le PSG de prétendre à une marque internationale sans

changer la qualité de ses supporteurs.

d) Les limites de la marque

La marque Paris Saint-Germain, bien qu’elle soit une marque omnisport regroupant

le football masculin et féminin, le handball et bientôt le basket à Paris est tirée par

l’équipe de football masculine. En effet le football est le sport le plus populaire et le

plus médiatisé. La marque s’appuie donc sur les résultats sportifs de son équipe de

football. La première limite de la marque correspond aux résultats sportifs.

Aujourd’hui les résultats conviennent puisque le PSG a déjà remporté deux

championnats de France plus une coupe de la Ligue depuis l’arrivée du Qatar. Mais

pour pouvoir exister sur la scène mondiale il faut briller dans les compétitions

Européenne, c’est-à-dire la Ligue des Champions. Le club espère donc pouvoir

remporter ce trophée dans les trois ans à venir. Ce qui accroitrait fortement le

64

développement de la marque à l’extérieur des frontières françaises. Si ce n’était

pas le cas alors la marque pourrait être affectée.

La deuxième limite de la marque renvoie à la récente histoire du club. En effet le

PSG a été créé en 1970 et n’a pas construit un club avec autant de ferveur comme

ce fut le cas au FC Barcelone, au Real Madrid ou encore à Manchester United.

Même si le club n’a pas la même histoire que les grands d’Europe, il peut très

rapidement devenir une grande marque internationale puisqu’il a l’avantage

qu’aucun club ne possédait auparavant : la ville de Paris. Le développement de la

marque s’accroit de plus en plus et ses résultats prometteurs devraient lui permettre

de rêver.

B/ Conséquences pour le Qatar : quel avenir ?

a) Avantages du partenariat pour le Qatar

Ce contrat d’image entre le PSG et le Qatar Tourism Authority émane d’une

stratégie bien particulière de diversification des ressources du Qatar. Etant ultra

dépendant de ses ressources gazières, l’émirat a investi dans le Paris Saint-

Germain dans un unique but : diversifier son économie et faire du tourisme une

nouvelle ressource d’ici à 2030.

L’enjeu est très simple, passer d’un million de touristes en 2012 à huit millions de

touristes en 2030. Engendrant en même temps une augmentation de la recette

touristique du pays d’un milliard à dix milliards.

Je pense que pour développer son tourisme, investir dans le football est une bonne

stratégie. Car ce dernier vous offre beaucoup d’opportunités, que ce soit en termes

médiatiques ou en termes d’influence. Aujourd’hui dans le football, le Qatar est

omniprésent grâce au PSG dont la médiatisation dépasse largement les frontières

de la France voire de l’Europe. Le club du PSG était la cible parfaite pour l’avenir

du Qatar. En effet le Paris Saint-Germain possède l’avantage de représenter la ville

de Paris, qui est la ville la plus touristique du monde. Grâce à cela le Qatar peut

65

diffuser son influence. De plus le PSG étant le seul club de la capitale il n’y a aucune

concurrence contrairement à Londres où il y a plusieurs clubs, de même pour

Madrid, Barcelone, Rome, Milan etc…

C’est pourquoi le PSG était très attractif pour des investisseurs comme le QSI. Le

club a été racheté pour environ 70 millions d’euros. Aujourd’hui il en vaut 295

millions. Même si la rentabilité du club n’est pas la priorité du Qatar, d’ailleurs

l’investissement est loin d’être rentable quand on sait que la masse salariale

représente près de la moitié du budget du club, mais le Qatar pourra bénéficier de

l’aura de Paris pour développer son propre tourisme.

b) Risques d’une telle association

Entre 2012 et 2013 le tourisme au Qatar a augmenté de 8,3% soit de 100 000

touristes sur l’année. Cependant je pense que vouloir multiplier par huit le nombre

de touristes en vingt ans reste très difficile pour un pays comme le Qatar. En effet

étant un pays de 1 200 000 habitants dont 85% de la population est essentiellement

asiatique, le Qatar aura beaucoup de mal à mettre en avant les valeurs du pays. De

plus la région du Moyen-Orient est très concurrentielle au niveau du tourisme, et le

Qatar ne fait pour le moment pas partie des destinations privilégiées. L’Arabie

Saoudite grand voisin du Qatar attire chaque année 17 millions de touristes et Dubaï

en attire 10 millions.

Alors le Qatar a certes développé une bonne stratégie en s’affichant au côté de la

ville de Paris, mais je doute fortement qu’avec l’environnement concurrentiel de la

région ainsi que la situation critique des immigrés dans l’émirat, que le football

puisse attirer à lui seul tant de personnes dans l’émirat.

En revanche il n’existe pas de réel risque puisque ce que le PSG va apporter au

Qatar c’est une image internationale.

66

Conclusion

La marque Paris Saint-Germain s’est vu grandir et passer d’un extrême à l’autre en

à peine trois années. Elle se caractérise par un changement brutal de stratégie lors

du rachat en Juin 2011. Aujourd’hui nous pouvons affirmer que la marque Paris

Saint-Germain est une marque mondiale de luxe.

Petit à petit la marque Paris Saint-Germain s’est ouverte sur le monde entier. Alors

cette nouvelle stratégie de marque mondiale de luxe fait oublier l’image dégradante

des années 2000. Elle est beaucoup plus prestigieuse, et son nouveau

positionnement est à l’image d’un changement de clientèle plus aisée, mais moins

fidèle et surtout par une augmentation des prix, que ce soit dans la billetterie ou

dans les produits dérivés. En offrant un tel « spectacle » le PSG assure un taux de

remplissage presque parfait malgré une hausse des prix. Alors le PSG attire sans

cesse une clientèle toujours plus pointilleuse à la recherche de la perfection. C’est

aussi la raison pour laquelle le club s’est tourné vers une marque « haute gamme »

en plaçant ses nouveaux produits dans les magasins comme Colette à Paris.

Le PSG se développe très rapidement et l’ambition du Qatar est de rayonner sur la

scène européenne pour cela ils se devront de gagner très prochainement une coupe

d’Europe pour étendre leur influence, et leur crédibilité dans le football. De plus la

coupe du monde 2022 est un avantage très positif pour le Qatar, qui va pouvoir

mettre tout en œuvre pour accueillir dans son pays les touristes du monde entier.

C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle le Qatar a choisi cet investissement

cohérent dans le Paris Saint-Germain.

La marque et l’avenir touristique du Qatar sont liés aux résultats sportifs du Paris

Saint-Germain. Mais l’importance pour le moment est le bon développement de la

marque, qui a la chance de pouvoir bénéficier de la médiatisation du club, et du

prestige de la ville de Paris.

Pour terminer ce mémoire, il est important de noter que la marque du PSG s’est

beaucoup plus développée que l’ambition politique du Qatar. Mais cela reste

logique, il est plus facile de développer une marque rapidement, que l’avenir d’un

67

pays. Cependant même si aujourd’hui le PSG profite abondamment de l’argent du

Qatar, l’enjeu est beaucoup plus grand pour l’émirat qui, s’il réussit à atteindre ses

ambitions, aura développé une ressource indéniable pour le pays. Même si

financièrement, le PSG sera difficilement rentable, l’investissement réalisé dans le

club reste minime par rapport à l’objectif touristique du Qatar, qui est de générer

près de 10 milliards de dollars en 2030. Trois ans après le lancement de la

diplomatie sportive du Qatar il est évidemment très dur de quantifier les retombées

touristiques. En revanche on peut noter une petite amélioration de 100 000

touristes.

Chacun a su tirer parti l’un de l’autre. Ensemble ils ont créé d’une part une marque

internationale et un grand club sportif français et d’autre part mis le Qatar sur la

scène mondiale à la vue de tous.

Il reste à savoir à qui profitera les retombées à moyen ou long terme. La notoriété

du PSG sera toujours dépendante de ses résultats sportifs et de ses finances et

comme pour toute image de marque la chute peut être très rapide, alors que le

Qatar pourra toujours voguer seul.

Si l’enjeu touristique du Qatar se concrétise, c’est-à-dire si le pays arrive à attirer 8

millions de touristes d’ici à 2030, il lui restera plus qu’à fidéliser sa nouvelle clientèle

touristique. Nous pouvons alors nous demander si l’Etat du Qatar sera toujours

autant présent dans le sport et surtout au PSG.

68

Bibliographie

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en annexe pour plus de détails.

Réalisation de mon interview auprès de Nabil Ennasri doctorant et spécialiste

du Qatar.

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Edité 22/03/2014

Réalisation de mon enquête, voir en annexe pour plus de détails

Source tirée du site : http://www.20minutes.fr/sport/football/1211763-20130820-

psg-explose-chiffres-ventes-maillots-et-devrait-encore-battre-record

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Rapport du cabinet Deloitte Janvier 2014 :

https://www.deloitte.com/assets/Dcom-

UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20G

roup/uk-deloitte-sbg-dfml-2014.pdf

Article de loi tiré du site :

http://fr.uefa.com/community/news/newsid=2065498.html

Edité le 28 Février 2014

Source tirée du site : http://www.bfmtv.com/economie/psg-veut-faire-exploser-

recettes-641940.html

Edité le 08/11/2013

Source tirée du site : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-

distribution/dossier/0202178927188/0203192894418-jean-claude-blanc-jean-

claude-blanc-le-paris-saint-germain-peut-devenir-une-marque-mondiale-

637522.php

Edité le 16/12/2013

Source tirée du site : http://news.maxifoot.fr/info-142123_110725/football.php

Edité le 25/07/2011

Source tirée du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-

Marketing/Marque-globale-5840.htm

Source tirée du site : http://www.lorientlejour.com/article/865234/merchandising-

et-marketing-lautre-terrain-du-psg-version-qatarie.html

Edité le 30/04/2014

71

Source tirée du site : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2014/04/29/20006-

20140429ARTFIG00346-le-psg-mise-sur-le-style-parisien-pour-conquerir-l-

international.php

Publié le 29/04/2014 à 19:0, par Thomas Oliveau

Source tirée du site : http://sport.lefigaro.fr/merchandising-club.html

72

Lexique

Al Jazeera* : Chaîne télévisée qatarienne

BeIn Sport* : BeIn Sport est la branche sportive d’Al-Jazeera, retransmettant les

grands évènements sportifs.

Boom économique* : Accroissement soudain de l’économie d’un pays.

Broadcasting* : Transmission audio et visuel. Dans le mémoire il est question de

retransmission de matches.

Cabinet Deloitte* : C’est un cabinet d’audit et de conseil. L’un des plus importants.

DNCG * : Direction Nationale de Contrôle de Gestion, en charge de la gestion des

comptes des clubs français.

Emir* : Montre la noblesse d’une personne. Ici « Emir » signifie Prince.

Emirat* : C’est un Etat gouverné par un Emir.

Fair play financier* : Règle permettant de réguler le déficit des clubs participant

aux compétitions européennes.

Fond d’investissements* : Ils ont pour but d’investir dans des entreprise selon des

critères bien précis. Le plus souvent les fonds d’investissements recherchent une

rentabilité forte et rapide.

Gaz Naturel Liquéfié (GNL)* : C’est du gaz à l’état liquide permettant au Qatar de

le transporter par voie maritime.

Golfe arabo-persique* : C’est un golfe qui sépare l’Iran de la péninsule Arabique

Matchday* : « le matche du jour », dans ce mémoire il est question des recettes

effectuées lors des matches.

Mercato* : Période pendant laquelle les clubs peuvent acheter ou vendre leurs

joueurs. Généralement en hiver et en été.

Moyen orient* : La région « moyen orient se situe entre la Méditerranée, l’Inde et

l’Asie Orientale.

73

North Dom Field* : C’est la partie qatarienne que gisement de gaz situé dans le

Golfe.

Pacification du Parc des Princes* : Mesure prise par Robin Leproux dans le but

de contrôler les supporteurs du Stade nuisant à l’image du Paris Saint-Germain.

Partenariat d’image/Contrat d’image* : Le contrat d’image en QTA et le PSG, est

un contrat permettant la promotion du Qatar au niveau touristique.

Pétromonarchie* : Une monarchie qui trouves ces ressources financière dans

l’exploitation du pétrole.

PIB* : Produit Intérieur Brut.

Printemps arabe* : Depuis décembre 2010, le printemps arabe désigne des

contestations populaires visant à destituer le régime politique mise en place dans

certains pays arabes.

Soft power* : C’est le fait de vouloir imposer sa volonté par l’attraction et l’influence

contrairement au « Hard power » qui utilise les moyens militaires et les pressions

économiques.

Tourisme d’affaires* : Il correspond aux déplacements professionnels tout en

profitant des installations touristiques telles que les restaurants, les hôtels etc…

UEFA* : Union Européenne des Associations du Football

74

Liste des annexes

Annexe 1 : Mieux comprendre qui dirige au Qatar

Annexe 2 : Enquête 1 : Questionnaire Nabil Ennasri doctorant et spécialiste du

Qatar.

Annexe 3 : Les principaux investissements du Qatar en France

Annexe 4 : Les intérêts du Qatar dans le Football

Annexe 5 : Enquête 2 : Questionnaire sur la clientèle du PSG

Annexe 6 : Campagne publicitaire du PSG

Annexe 7 : Retombées médiatiques de David Beckham

75

Annexe 1 : Mieux comprendre qui préside au Qatar

76

Annexe 2 : Enquête 1 : Questionnaire Nabil Ennasri

doctorant et spécialiste du Qatar.

J’ai contacté Monsieur Ennasri suite à ses nombreux articles que j’ai pu trouver sur

le partenariat entre le Qatar et le PSG. Nabil Ennasri est diplômé de l’Institut

d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence, est actuellement doctorant à l'Université de

Strasbourg et étudiant en théologie musulmane. Nous nous sommes contactés via

skype puis j’ai retranscrit sous son autorisation l’entretien que nous avons eu.

Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le PSG ?

Objet : Enquête pour la réalisation d’un mémoire de recherche appliquée sur la

problématique suivante : PSG : Création d’une marque internationale ou bien simple

instrument politique?

Bonjour Monsieur Ennasri,

Je suis actuellement en quatrième année à l’Ecole de Commerce Européenne à Lyon, et je

réalise mon mémoire de recherche appliquée sur la problématique posée précédemment.

Je dois réaliser une enquête de terrain pour appuyer mon mémoire. J’aimerais bénéficier

de votre aide grâce aux questions ci-dessous.

1) Pensez-vous que le Qatar puisse devenir un acteur influent sur la scène

Mondiale ?

Depuis le printemps arabe le Qatar a pris une nouvelle dimension sur la scène

internationale. Al Jazeera a permis au Qatar de rester loin des révolutions. Sur la

scène internationale le Qatar possède de l’influence d’un point de vue politique et

économique. Mais sa principale faiblesse est sa vulnérabilité. C’est pourquoi il

cherche à créer des alliances pour se protéger et préserver sa sécurité. C’est ce qu’il

a fait en adoptant le parapluie américain. De plus il faut remettre le Qatar dans son

contexte géopolitique des années 90, où quatre ans après la Guerre du Golfe l’Emir

77

Sheikh Hamad donne une nouvelle vision et souhaite changer radicalement le

destin de son pays. Le Qatar passe d’une pétromonarchie insignifiante à celui

d’acteur influent de la scène internationale.

2) Pourquoi avoir investi dans le sport ?

L’investissement du Qatar dans le sport a un but bien précis, qui est le

développement du tourisme dans son pays. L’objectif des autorités est ambitieux

puisqu’à l’horizon 2030, c’est la barre des 8 millions de visiteurs annuels qui est

convoitée avec des recettes estimées à 10 milliards de dollars.

Le Qatar a accès sa diplomatie sportive sur 5 points très importants :

L’accueil de grands évènements comme la coupe du monde 2022

Accueillir d’anciennes stars du football dans le championnat qatari.

Développement d’un complexe sportif Aspire pour la formation.

Développement d’un réseau médiatique en cohérence avec le rachat du PSG

Le rachat du PSG.

3) Pourquoi le Qatar s’est-il intéressé au PSG ?

Le PSG était très attractif pour le Qatar. Premièrement le club a été racheté pour 70

millions d’euros (une somme tout à fait convenable). Et le potentiel du club

dépassait les frontières du football. Le PSG a la chance de pouvoir s’appuyer sur

l’aura et la visibilité de la ville de Paris. Le Paris Saint-Germain était en outre le seul

club non détenu par des milliardaires, et qui avait le potentiel pour devenir un club

de prestige.

78

4) Comment le Qatar va-t-il développer la marque « PSG » ? Quels sont les moyens

mis en place pour développer cette marque à l’international ?

Le Qatar va faire du PSG un grand club européen, mais surtout une marque

internationale. Il souhaite toucher d’autres continents. Pour cela il va s’appuyer sur

une nouvelle clientèle passagère mais plus large. Le but n’est peut-être pas de

fidéliser le public mais d’offrir un spectacle tel que tout le monde souhaite se

déplacer pour voir le PSG jouer. Avec cette « clientèle momentanée » le club peut

se permettre d’augmenter les prix.

5) Comment percevez-vous le PSG ? Comme une marque ? Un investissement ?

Un peu des deux, le Paris Saint-Germain a réussi à faire changer l’image de marque

du club. Aujourd’hui les gens perçoivent le Paris Saint-Germain comme une marque

de luxe, mais tout le monde a en tête l’investissement réalisé derrière.

6) Cet investissement est-il plus profitable pour la marque PSG ? Ou pour la politique

du Qatar ? Autrement dit trois ans après le rachat, le PSG a-t-il plus développé sa

marque que le Qatar sa politique ?

La question est très intéressante ! Aujourd’hui il est indéniable que la marque du

PSG s’est plus développée que la politique touristique du Qatar. Le PSG est passé

d’un club français moyen à l’un des meilleurs clubs du monde. La marque du PSG

est passée d’une marque de délinquant à une marque de luxe explosant les ventes

de merchandising. Le club est le plus supporté de France et bénéficie d’une

médiatisation très importante grâce à la chaîne BeIn Sport notamment.

Sur du court terme la marque Paris Saint-Germain s’est développée très

rapidement, alors qu’il est très difficile de noter une amélioration sur le nombre de

touristes au Qatar.

Sur du long terme il reste encore beaucoup de chemin pour que le Qatar arrive à

son objectif de 8 millions de touristes. Mais l’investissement dans le PSG est minime

par rapport à l’objectif considérable du Qatar. Il se peut que sur du long terme les

deux objectifs qui sont devenir une grande marque internationale pour le PSG et

devenir une destination privilégiée pour le Qatar se réalisent.

79

7) Pensez-vous que cet investissement sera durable ?

Oui, l’investissement du Qatar devra être durable pour la crédibilité du partenariat

et du pays.

8) Quels sont les risques d’une telle association pour la marque du PSG et pour la

politique du Qatar ?

Il n’y a pas tant de risque que cela puisque la marque était quasi morte dans les

années 2000, le Qatar n’a fait qu’améliorer l’image de marque du Paris Saint-

Germain. Cependant le fair play financier si pénalité il y a pourrait venir ternir

l’image de marque du club.

Pour le Qatar, si le PSG n’arrive pas à gagner rapidement une grande compétition

européenne, cela pourrait compromettre les chances d’atteindre son objectif.

9) Quels sont les avantages de cette association, pour la marque du PSG et pour la

politique du Qatar ?

Parvenir à devenir une grande marque mondiale tout comme l’a fait le Real Madrid,

le FC Barcelone ou même Manchester United.

Pour le Qatar l’avantage sera politique et permettra au pays de diversifier ses

revenus, 8 millions de touristes en 2030 pourraient ramener 10 milliard de dollars

à l’Emirat.

Je vous prie, Monsieur, de bien vouloir agréer mes sincères salutations.

Cordialement,

Maxime FRANCK

80

Annexe 3 : Les principaux investissements du Qatar en

France

81

Annexe 4 : Les intérêts du Qatar dans le Football

82

Annexe 5 : Enquête 2 : Questionnaire sur la clientèle du

PSG

83

84

85

86

87

88

89

90

91

Annexe 6 : Campagne publicitaire du PSG

92

Annexe 7 : Retombées médiatiques de David Beckham

93

Résumé

C’est en voulant se diversifier vers le tourisme que le Qatar a développé une

véritable diplomatie sportive dont le principal élément est le rachat du Paris

Saint-Germain. Dans le but de préparer l’après pétrole le Qatar a misé sur le

tourisme en ayant un objectif simple et quantifié : passer d’un million de touristes

en 2011 à près de huit millions de touristes en 2030. Soit passer d’un milliard de

dollars à dix milliards en un peu moins de vingt ans. Dans ce but précis le Qatar

peut s’appuyer sur la médiatisation et l’importance du football en Europe mais

surtout sur l’aura et le prestige de la ville de Paris dans le monde. Créer une

marque mondiale de luxe.

Le PSG est maintenant tourné vers une nouvelle clientèle plus éphémère mais

plus large. Même si financièrement, le PSG sera difficilement rentable,

l’investissement réalisé dans le club reste minime par rapport à l’objectif touristique

du Qatar, qui est de générer près de 10 milliards de dollars en 2030.

Executive sumary

It is wanting to diversify into tourism that Qatar has developed a true sports

diplomacy whose main element is the acquisition of Paris Saint- Germain. In

order to prepare for the post -oil Qatar has relied on tourism and quantified with a

simple goal: to spend a million tourists in 2011 to nearly eight million tourists in 2030

Either generate a billion dollars to ten billion dollars in just under twenty years. This

specific purpose Qatar can rely on the media and the importance of football in

Europe but especially on the notoriety and prestige of the city of Paris in the world.

Create a global luxury brand is the Qatar’s ambition.

PSG is now facing a new, more ephemeral but wider customers. Even if

financially, PSG will hardly profitable, the investment in the club is minimal

compared to the tourist objective of Qatar , which is to generate nearly $ 10 billion

in 2030.