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PORTRAIT(S) DES HOMMES D’AUJOURD’HUI EXTRAITS
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PORTRAIT(S) DES HOMMES
D’AUJOURD’HUI
EXTRAITS
Méthodologie
TYPOLOGIE DES HOMMES
➔ Enquête exclusive :1 000 hommes et 500 femmes
➔ Échantillon national représentatif
➔ 16 entretiens en face à face
REGARDS CROISÉS
➔ Recherche documentaire
➔ Données de l’observatoire France de Sociovision
HISTORIQUE
➔ Analyse statistique des motivations et comportements de consommation
2
1 2 3
L’HOMME DANSLA SOCIÉTÉ
1
L’égalité des droits
Source : Observatoire Sociovision 2017 4
Les femmes ont autant besoin d’une vie professionnelle
que d'une vie familiale
92% 93%
2017 % d’accord
1981
78% 84%
L’HOMME DANSLA SPHÈRE PRIVÉE
2
La vie du foyer
6
Il est normal qu’un homme s’investisse dans le
quotidien d’un foyer
90% 96%
2017 % d’accord
Tout à fait d’accord :
39% 44%
Les achats du foyer
‘’Avec ma femme, on se répartit les courses alimentaires à 50/50. On a une liste que chacun remplit au cours de la semaine.
Ensuite, on réunit les listes et on fait les courses en une seule fois soit elle soit moi.
Sinon, je suis tout particulièrement ce qui sort en parfumerie et en cosmétiques. Ma femme aime bien acheter ses produits,
mais je lui ai fait découvrir d’autres marques.’’
Vincent, 50 ans, Lille, consultant, en couple, 2 enfants
7
High Tech
Automobile
Banque / Assurance
Bricolage
Voyages / Vacances
Alimentation
Immobilier
Hygiène Beauté 25
42
44
50
32
36
37
37
30
36
34
32
52
48
51
52 89
88
84
84
82
78
55
78
Catégories où l’homme décide seul
de l’achat
Catégories où l’homme
co-décide de l’achat
Total influence
Décide A une forte influence
L’HOMME DANSSON AUTHENTICITÉ
3
9
Il exprime ses émotions
‘’Un homme actuel va plus exprimer
sa joie, sa tristesse. Dans la génération passée, il ne fallait pas
montrer ses émotions, mais aujourd’hui il est plus accepté de les exprimer.
C’est plus respecté, considéré.’’ Alain, 53 ans, Paris, autoentrepreneur, pacsé, 2 enfants
Il est normal qu’un homme montre ses
émotions
93% 97%
2017 % d’accord
Tout à fait d’accord :
37% 48%
LES NOUVEAUX CODES DE LA VIRILITÉ
4
11
De la ‘’domination’’ à ‘’l’affirmation’’ de soi
AVANT un homme doit montrer
sa force et dominer les autres
AUJOURD’HUI un homme doit montrer
sa personnalité et s’affirmer
FORCE PHYSIQUE
POUVOIR
AUTORITÉ MORALE
SENS DE L’HONNEUR
COURAGE
ACCOMPLISSEMENT
RESPONSABILITÉ
FIDÉLITÉ À SOI
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Le concept de virilité change
Selon les hommes, un homme viril : Selon les femmes, un homme viril :
maîtrise la situation
prend des décisions
est courageux
sait se faire respecter
sait affirmer ses opinions
a le sens de l'honneur
a de l'autorité
a une sexualité épanouie
a de l'ambition
est prêt à se battre
est musclé
est un séducteur
assume sa pilosité
s'impose dans son couple
a du pouvoir 88
121314
1719
2026
353940
424444
Pour 68% des hommes, il est encore important qu’un homme soit viril
Pour 75% des femmes, il est encore important qu’un homme soit viril
est courageux
prend des décisions
maîtrise la situation
sait se faire respecter
sait affirmer ses opinions
a le sens de l'honneur
a de l'ambition
a une sexualité épanouie
est prêt à se battre
a de l'autorité
est un séducteur
assume sa pilosité
est musclé
a du pouvoir
s'impose dans son couple 78
1011
1516
1820
24404041
475152
LES SUJETS QUI COMPTENT
14
Le plaisir et l’expérimentation
Essayer de nouveaux produits, des nouveaux lieux de vacances, des
plats nouveaux, simplement pour le
plaisir de la nouveauté
Source : Observatoire Sociovision 2017 – Base Hommes - % Total important
1980 2017
49% 66%
CARTOGRAPHIE DES NOUVELLES MASCULINITÉS
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73% des hommes se réfèrent à un nouveau modèle
73 %
27 %
LES NOUVEAUX MODÈLES
Des hommes imprégnés des codes masculins traditionnels, qui considèrent que c’est d’abord à l’homme d’assurer la subsistance du foyer et qui valorisent la force physique.
LES TRADITIONNELS
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LE CONFIDENT Un homme à l’écoute, ouvert aux autres, investi dans sa sphère privée, familiale, amicale, n’hésitant pas à exprimer ses émotions.
LE FÉMINISTE Un homme critique des codes
masculins traditionnels, impliqué dans l’égalité des droits
avec les femmes.
L’INFLUENCEUR Un homme soucieux de son image,
sachant se mettre en scène, très actif sur les réseaux sociaux.
LE NOUVEAU VIRIL Un homme qui valorise la réussite, soucieux de son apparence, aimant séduire.
Cartographie des nouvelles masculinités
S’AFFIRME DANS LA SPHÈRE PRIVÉE (FAMILLE, AMIS)S’AFFIRME DANS LA SPHÈRE PUBLIQUE
ÉGOCENTRÉ
CENTRÉ SUR LES AUTRES
22%
14%18%
19%
EXTRAITS
Pour une présentation de l’étude «Portrait(s) des Hommes d’Aujourd’hui»
Contact : Virginie COHEN Directrice Marketing & Activation Commerciale
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