Master 1 : Commerce Électronique

Cours : Business Management Solutions

CRM : Customer Relationship Management

Plan du Cours

• Définition d’un CRM

• Historique des logiciels CRM

• Architecture des logiciels CRM

• Les fonctions du CRM

• Le CRM opérationnel

• Le CRM analytique

• Le CRM collaboratif

• Utilité du CRM

• Les avantages du CRM

• Les inconvénients du CRM

• Les fournisseurs selon le marché

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• Ensemble d’outils, de technologies et de procédures destinés à

personnaliser la relation entre l’entreprise et le client afin de mieux

répondre à ses besoins et accroître ainsi sa satisfaction

• Double rupture avec le marketing traditionnel:

Recentrage sur le client

Engagement de l’ensemble des fonctions de l’entreprise

Définition d’un CRM

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Définition d’un CRM

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Historique des logiciels CRM

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Marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale

1970 l’apparition du concept de marketing relationnel

1975 R.P. Bagozzi énonce le marketing comme un processus renouvelé

1990 Concepts centraux de la relation client: la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure

2000 La gestion de la relation client (CRM Concept)

Architectures des CRM

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Les fonctions du CRM : La prospection commerciale

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Masses d’informations sur les clients et les prospects dans les bases de données CRM (ex: secteur d’activité, lieu, patrimoine, comportements d’achats, etc.)

Permet d’affiner les campagnes marketing : cibles segmentées, offres personnalisées, canaux adaptés. D’où hausse de la propension à payer moyenne des clients contactés

Campagnes automatisées

Les fonctions du CRM : La vente

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Le commercial peut prendre connaissance à tout moment de l’historique des relations entre le client et l’entreprise, des négociations en cours, etc.

Facilite : gestion des rendez-vous, relances, élaboration des propositions commerciales.

Remontée possible des infos vers la production : d’où meilleurs produits

Les fonctions du CRM : La service après vente

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Accès automatique (ou en quelques clics) des opérateurs des centres d’appels à la fiche du client. D’où:

• Gain de temps• Amélioration de la qualité de la relation client (celui-ci n’a pas à répéter à chaque fois tout l’historique de sa relation avec l’entreprise)

Les fonctions du CRM : L’information interne

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Très bon outil statistique d’analyse des ventes qui permet de:

• Connaître l’origine des nouveaux clients• Savoir quelles opérations sont efficaces• Calculer combien coûte le gain d’un nouveau client;

D’où possibilité de repérer les meilleures actions commerciales à mettre en œuvre.

Le CRM Opérationnel

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Le CRM opérationnel peut être défini comme l’automatisation et l’amélioration constante des processus de vente, de marketing et de service client

Exemple : le public cible d’une action marketing sera défini plus précisément ou encore le canal de distribution d’un produit sera adapté selon les préférences de chaque client.

Le CRM Collaboratif

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Le CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication au travers desquels l’entreprise entre directement en contact avec le client

Un des objectifs du CRM collaboratif est de donner une image de l’entreprise positive et uniforme au client et d’établir une relation de confiance avec lui en proposant un service personnalisé et de qualité

Le CRM Analytique

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Le CRM analytique consiste à stocker et à analyser la très vaste quantité de données générées en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif

A partir de ces données, les différents outils d’analyse se chargent d’extraire des connaissances qui servent de support à la prise de décision et permettent d’améliorer notamment les processus du CRM opérationnel et collaboratif.

Utilité du CRM

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Tout au long du cycle de vente

Un logiciel CRM vous permettra entre autre de :

Gérer vos contacts (clients, prospects, partenaires)

Identifier et définir le profil des meilleurs clients

Organiser la communication avec vos clients Suivre les commandes et les factures Anticiper l’évolution d’un marché (veille marketing)

Organiser une assistance technique personnalisée

Utilité des CRM

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Les atouts d’un CRM sont avant tout économiques.

Accroître les bénéfices de l’entreprise

Augmenter le taux de fidélisation de votre clientèle (ce qui coûte 5 fois moins cher que de conquérir de nouveaux clients)

Gagner du temps grâce à l’automatisation de certaines tâches

(augmenter la productivité)

Optimiser la collaboration entre les différents services de l’entreprise (commercial, marketing, service après-vente)

Améliorer la réactivité face à un problème spécifique ou à des

opportunités d’affaires

Valeur économique générée par le CRM

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17 % de temps économisés et 5 % de CA gagnés

Outil de sécurisation du portefeuille client, le CRM facilite également la vie des commerciaux, en leur permettant de se concentrer sur l’acte de vente. L’automatisation des tâches administratives permettrait d’économiser en moyenne 17 % du temps des collaborateurs, selon une enquête menée par l’éditeur

Le gain de chiffre d’affaires évalué par des entreprises interrogées par l’éditeur Sage serait en moyenne de 5 %

.

Les avantages des CRM

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Augmentation des informations client

Fidélisation du client

Augmentation des ventes

Réduction du cycle de vente

Les inconvénients des CRM

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Les coûts intégrations

La difficulté de manier les informations

Le changement de culture marketing peut engendrer des problèmes d’adaptation au sein de l’entreprise

Les fournisseurs selon le marché

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PivotalSalesforce.com Oracle (Peoplesoft & Siebel) SAP

Grandes entreprises CRM Moyennes entreprises CRM

MicrosoftPivotalGoldmine Netsuite Salesforce.com SAP

Frontrange Solutions Maximizer Software Netsuite, Sage CRMGoldmine, Salesforce.com

Petites entreprises CRM