Paquets de cigarettes neutres : rôles et enjeux du packaging dans le marketing du tabac Rencontre...

Paquets de cigarettes neutres : rôles et enjeux du packaging dans le

marketing du tabac

Rencontre du 28 juin 2010Assemblée Nationale

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

Aux origines de la Marque et du packaging

village

Antiquité XIXème Aujourd’hui

découvertes

identification

industriel segmentation

consommation nomadisme

structuré Marque - packaging

clie

ntm

arch

éoff

re


« une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments permettant d’identifier un produit et de le différencier de ses concurrents » P. Kotler

« une marque gagnante est une marque que les consommateurs veulent acheter et que les distributeurs veulent vendre » R. Doyle

« qu’il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n’existe que dans l’imaginaire du consommateur » Kim


Le tabac, un produit de marque


Le tabac, un produit de marquenom : évocateur d’un univers, de valeurssymbole : coloriel et graphiquedessin : visuel aspirationnel véhiculant les valeurs de

marque

consommateurs veut acheter : achat régulier, dépendance,rassurant, disponible et localisétraduction mentale : motivation émotionnelle, acte impliquant, à qui on prête des vertus (poids, déstress,) même si nocif

abstraction du produit : Produits aux gouts semblablesMarlboro leader mondial avec près de 30% de PM

imaginaire du consommateur : se retrouver dans les valeurs de la marque, recherche de statut, appartenance

à un groupe, signification sociale ou culturelle élevée


Identité de marque

Les marques présentent des caractères porteurs de valeurs, distinctives et au fort pouvoir

émotionnel


Objectif des fabricants

Séduire, fidéliser et recruterde nouveaux et jeunes consommateurs


Stratégie des fabricants

Agir pour que les consommateurs se reconnaissent et s’identifient aux valeurs de

la marque.

produitcommunicationprixdistribution

sélective contrôlés réglementée identitaire© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

1 - Packaging, vecteur de l’identité

1. Seul, le packaging porte invariablement l’identité visuelle de la Marque

2. Première et « unique » expression de la marque sur le lieu de vente, c’est le « vendeur muet »

3. Incarnation des valeurs de la Marque au quotidien

=> Packaging prépondérant dans le recrutement et la fidélisation


2 – Packaging, incarnation de la Marque

Appropriation de la marque par l’utilisateur, principalement le jeune consommateur

Echelle de valeur- +© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

3 – Packaging, vecteur d’innovation

Innovation globale rare, lourde *et impactante :

- ex: aromes, formats cigarettes et paquets , texture, identité demarque pour séduire et recruter cible féminine- Engagements financiers et industriels lourds


* Contraintes industrielles et financières élevées : 1000 paquets / mn (max)

Innovation graphique accessible mais interdite :- ex: déclinaison paquets collectors interdite depuis 2003- Exécution facile (i.e. paquet neutre ) puisque procédés d’impression basique : quadri + couleur direct

$.79

34,2 m

$1.99

18,8 m

$ 2.79

10,2 m

4 – Packaging, créateur de valeur


Conclusions• Packaging, vecteur stratégique de

communication de l’identité de la marque, extrêmement puissant

• Jeunes consommateurs sensibles aux marques=> Packaging acteur clé du recrutement et de la

fidélisation• Mise en place du paquet neutre coupe le lien

avec la Marque• Fabricants obligés d’innover sur le volume et la

communication pour conserver leur avantage concurrentiel … et surtout retarder l’échéance du « neutre »


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