L’Indice d’activité des petites entreprises n’enregistre quasiment aucune variation au premier trimestre 2018  : -  1,1  %, contre -  1  % au quatrième trimestre 2017. Dans le même temps, le PIB ralentit (+ 0,2 %, après + 0,7 % au trimestre précédent) tandis que les performances économiques des TPE stagnent malgré quelques bonnes nouvelles (+ 2,0 % pour le commerce de détail alimentaire, + 1,9 % pour l’équipement de la maison…). Sur les trois premiers mois de l’année, les dépenses de consommation des ménages progressent pratiquement au même rythme qu’au quatrième trimestre 2017 : + 0,1 % après + 0,2 %.

© TLPEP

TENDANCES

INDICES SECTORIELS

Pas de variation significative de l’Indice d’activité des TPE au premier trimestre 2018.

- 1,1 %1er trimestre 2018 /1er trimestre 2017

- 1,5 %avril 2017 - mars 2018 /avril 2016 - mars 2017

Secteursd’activités

1T 2 0 18 / 1T 2 0 17

12 derniersmois

Commerceset services + 0,2 % - 1,1 %

Alimentaire + 2,0 % + 0,4 %

Services + 0,4 % - 0,8 %

Bâtiment - 4,1 % - 2,1 %

Équipement de la maison et de la personne

- 1,7 % - 3,2 %

FOCUSL’alimentaire de proximité en tête !Après plusieurs trimestres consécutifs de recul, le commerce de détail alimentaire se repositionne en tête des secteurs les plus dynamiques.

1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET 2018

Au premier trimestre 2018, toutes professions confondues, le com-merce de détail alimentaire réa-lise la plus forte hausse de chiffre d’affaires de notre observatoire national : + 2,0 % en moyenne et quelques prouesses impression-nantes comme les +  9  % de la pâtisserie artisanale, les +  3,9  % des crémiers-fromagers ou encore les +  3,7  % des bouchers et des poissonniers. Après plusieurs trimestres consé-cutifs de recul, les métiers de bouche retrouvent donc de belles couleurs et se repositionnent en tête des secteurs les plus dyna-miques. Loin devant l’artisanat du bâtiment, à la dérive sur les trois premiers mois de l’année (- 4,1 %) et jadis locomotive historique de la croissance des TPE.Cette remarquable performance des professionnels de l’alimen-taire pourrait bien annoncer un mouvement de reprise durable dans les boutiques de proximité. Qualité, fraîcheur, authenticité, sécurité, convivialité et conseil  : les détaillants du secteur ne manquent pas d’atouts pour séduire des consommateurs de plus en plus exigeants en ce qui concerne leur alimentation. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle

les points de vente traditionnels résistent aussi vaillamment aux autres circuits de distribution.Ainsi, dans un bilan dressé par l’INSEE sur l’activité du com-merce alimentaire en 2017, les ventes dans la catégorie « autres commerces de détail alimen-taires en magasin spécialisé » (incluant notamment la plupart des magasins « bio ») poursuivent leur ascension : +  6,1  % après + 13,3 % en 2016. Les ventes des petites surfaces généralistes (supérettes et ali-mentations générales) sont également en hausse, de près de 5 %. À l’inverse, l’activité des grandes surfaces, qui représente les deux tiers des ventes alimen-taires, est en berne (-  1,7  % en volume). Entre les achats massifs et coûteux de denrées indus-trielles et la consommation de portions de qualité payées au juste prix, les consommateurs ont tranché.

Étude réalisée auprès des petites entreprises adhérentesdes Centres de Gestion Agréés, membres de la FCGA.

Les flèches indiquent la tendance du taux d’activité trimestriel par rapport à la même période de l’année précédente.

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE

Parcs et jardins + 1,5 % + 1,5 %

AUTOMOBILE - MOTO

Carrosserie automobile - 1,2 %

- 0,1 %Auto, vente et réparation - 0,3 %

Moto vente et réparation + 5,7 %

BAR - HÔTELLERIE - RESTAURATION

Hôtel - restaurant + 0,6 %

- 0,5 %Hôtellerie de plein air + 6,2 %

Restauration - 0,4 %

Café - 2,0 %

BÂTIMENT

Couverture - 1,6 %

- 4,1 %

Maçonnerie - 6,1 %

Electricité - 2,3 %

Plomberie, chauffage, sanitaire - 2,9 %

Plâtrerie - staff - décoration - 6,4 %

Menuiserie - 4,3 %

Carrelage, faïence - 3,6%

Peinture bâtiment - 0,1 %

Terrassements, travaux publics - 10,6 %

BEAUTÉ - ESTHÉTIQUE

Parfumerie + 0,7 %

+ 1,6 %Coiffure + 1,7 %

Esthétique + 1,1 %

COMMERCE DE DÉTAIL ALIMENTAIRE

Charcuterie + 1,5 %

+ 2,0 %

Boulangerie - pâtisserie + 0,4 %

Pâtisserie + 9,0 %

Alimentation générale + 0,5 %

Fruits et légumes + 1,1 %

Boucherie - charcuterie + 3,7 %

Poissonnerie - primeurs + 3,7 %

Vins, spiritueux, boissons diverses + 1,7 %

Crèmerie + 3,9 %

CULTURE & LOISIRS

Librairie - papeterie - presse + 2,1 %

- 1,4 %

Articles sport, pêche et chasse - 1,6 %

Tabac - journaux - jeux - 3,3 %

Studio photographique + 1,5 %

Commerce - réparation cycles - 3,3 %

Jouets et Jeux - 2,3 %

ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

Electroménager - TV - HIFI + 1,1 %

+ 1,9 %

Magasins de bricolage - 3,7 %

Fleuriste + 3,0 %

Vaisselle, verrerie, faïence,luminaire - 0,1 %

Meuble - 0,1 %

Ebénisterie + 2,7 %

ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE

Mercerie - lingerie - laine - 8,7 %

- 6,3 %

Vêtements enfants - 0,7 %

Prêt-à-porter - 7,8 %

Chaussures - 9,2 %

Maroquinerie et articles de voyage - 3,1 %

Horlogerie - bijouterie + 3,8 %

SANTÉ

Pharmacie + 0,9 % + 0,9 %

Optique - lunetterie - 2,0 %

SERVICES

Laverie pressing + 1,0 %

+ 0,6 %Entreprise de nettoyage - 1,3 %

Agence immobilière - 2,1 %

Pompes funèbres + 7,3 %

Réparation - retouche vêtements + 3,1 %

TRANSPORTS

Taxis - ambulances - 0,4 % + 1,7 %

Transport de marchandises + 2,8 %

TENDANCES

Taux d’accroissement du chiffre d’affaires : 1er trimestre 2018 / 1er trimestre 2017

À LA HAUSSE À LA BAISSE

Qualité et traçabilité des viandes, valorisation des produits du terroir, recettes maison prêtes à déguster, sourire et conseil… La boucherie-charcuterie artisanale séduit les consommateurs en quête de fraîcheur et de saveurs authentiques. Avec un chiffre d’affaires en hausse de  3,7 % au premier trimestre 2018, cette profes-sion emblématique du commerce de détail alimentaire regroupe près de 20 000 points de vente. Un tiers des boucheries en activité seront à reprendre dans les dix prochaines années selon la Confédération française de la boucherie, boucherie-charcuterie, traiteurs (CFCT).

Cernées par les grandes enseignes de l’habillement, les rayons spécialisés de la grande distribution, les sites de vente en ligne et les magasins d’usine (pour ne citer qu’eux…), les boutiques indé-pendantes de prêt-à-porter enregistrent un important recul de leurs ventes au premier trimestre 2018 : - 7,8 %. Une tendance négative amorcée il y a déjà dix ans et qui ne cesse de se développer… Depuis la crise de 2008, la consommation d’habillement a reculé de 14 % en France selon une étude de l’Institut français de mode (IFM).

- 1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET 2018

LES BOUCHERIE-CHARCUTERIES ARTISANALES LES BOUTIQUES DE PRÊT-À-PORTER

3,1 %

59,2 %

37,7 %

BAROMÈTRE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LES TPE

Initiatives récentes, types d’actions menées, médias préférés, actions futures envisagées… Notre enquête inédite décode les pratiques de communication commerciale dans les petites entreprises.

LES INITIATIVES RÉCENTES

LES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES

Seul un gros tiers des dirigeants de TPE interrogés déclare avoir engagé au moins une action de communication au cours des deux dernières années. Trop souvent considérée comme aléa-toire, peu rentable ou trop complexe, la communication est boudée par près de 60 % des chefs d’entreprise questionnés. La ventilation des réponses par secteurs

professionnels révèle cependant une réalité plus nuancée : plus d’un commer-çant sur deux a communiqué récemment dans l’équipement de la maison (55,6 %), la santé ou encore l’équipement de la personne (54,8 % ex-aequo) ; tandis que seulement un large quart des artisans du bâtiment (28,2 %) avait pris une initiative identique dans le même temps.

45,20 % des dirigeants de TPE déclarent être « satisfaits ou très satisfaits » des retombées commerciales générées par les outils de la communication digitale. Présence sur les réseaux sociaux, cam-pagnes d’e-mailing, publicité en ligne, animation d’un blog, édition d’une news-letter numérique… : les entrepreneurs plébiscitent les nouvelles technologies,

considérées de loin comme le média le plus efficace pour leurs actions promo-tionnelles. En comparaison, les supports traditionnels comme le mailing adressé (18,63 %) ou non (10,69 %), la prospec-tion téléphonique (7,63 %) ou la presse locale (14,81 %) ne recueillent que peu d’avis favorables (« satisfaisant ou très satisfaisant »).

Outils de PLV, supports visuels, campagnes d’affi-chage, aménagement des vitrines… Une majorité (41,22 %) d’artisans et de commerçants privilégient les actions menées directement dans le point de vente lorsqu’ils communiquent. Dans une propor-tion légèrement inférieure (38,16 %), ils préfèrent organiser des événements pour promouvoir leurs offres commerciales. Il s’agit le plus souvent d’animations proposées en magasin : séance de dégustation, jeu-concours, exposition thématique… Les opérations tarifaires (déstockage, un offert pour un acheté, réductions ciblées…) séduisent quant à elles un bon tiers des professionnels sondés (34,49 %). Beaucoup moins populaires (28,83 %), les actions collectives restent relativement rares.

Lorsque l’on demande aux dirigeants de petites entreprises « non communicants » (ceux qui n’ont entrepris aucune opération de communication au cours des deux dernières années) s’ils envisagent de le faire à l’avenir, ils répondent massivement par la négative : 85,4 % d’entre eux déclarent ne pas avoir prévu de communiquer dans le futur. Parmi la minorité de ceux qui répondent « oui » (14,6 %), les professionnels des instituts de beauté (13,4 %) et de la vente-réparation automobile (11,5 %) sont les plus motivés. A l’inverse, les entrepreneurs du secteur de la santé et ceux de l’équipement de la personne sont les plus réfractaires à la communi-cation (4,7 % dans les deux cas).

LES TYPES D’ACTIONS MENÉES

LES ACTIONS FUTURES ENVISAGÉES

Communication surlieu de vente 41,22 %

38,16 %

34,49 %

28,83 %

Création d’évènements

Opérations sur les prix

Actions collectives

Très satisfaisant Satisfaisant Moyennement Peu satisfaisant Pas satisfaisant0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

Les médias (presse - radio locale - affichage)Les phoning

Les mailings personnalisés Les mailings non personnalisésLes nouvelles technologies

85,4 %14,6 %

OUI NON

OUI NON Sans réponse

- 1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET2018

Seulement 38 % des commerçants, artisans et prestataires interrogés affirment avoir déjà engagé une action de communication vers leurs clients. Que vous inspire ce résultat ?

Je trouve que cela est parfaitement compré-hensible. Compte tenu du niveau des charges que doivent honorer au quotidien tous ces professionnels, il est sans doute difficile de décider d’investir dans des actions dont les coûts sont certains et les retours aléatoires. Par ailleurs, le succès d’une action de com-munication vient de sa récurrence. Acheter un encart publicitaire de temps en temps ne sert pas à grand-chose. C’est dans la durée que l’investissement devient rentable. Donc la clé d’une bonne communication est de la programmer sur la durée en cohérence avec ses objectifs de développement. Il faut être capable de décider d’un budget annuel et de s’y tenir sans le remettre en cause au gré des aléas de l’activité.

Quel regard portez-vous sur la typo-logie des actions privilégiées par les commerçants-artisans-prestataires de services ?

Je ne suis pas surpris par cette typologie. Effectivement, face aux « monstres » du e-commerce les moyens de séduction à développer sont tels que la voie collective est devenue incontournable. Mettre en

place des actions communes pour drainer une clientèle dans les centres villes a sans doute du sens pour compléter les initiatives individuelles, notamment pour créer des évènements ou proposer des opérations transversales sur les prix .

Lorsqu’on les interroge sur les moyens de communication les plus efficaces, les dirigeants de TPE citent d’abord les nouvelles technologies, puis les mailings personnalisés et les médias locaux… ?

Les nouvelles technologies sont devenues incontournables. Mais attention à bien les calibrer en fonction de la cible. Si je devais promouvoir mon activité au niveau local, d’une ville en particulier, je ne suis pas sûr que j’utiliserais uniquement les nouvelles technologies. Par exemple, les agents immobiliers l’ont bien compris en continuant, inlassablement, à remplir nos boites aux lettres avec leurs « propositions d’évaluation » ou autres « recherches pour un client très intéressé par notre résidence » … Ces techniques sont vieilles comme le monde mais continuent à fonctionner au niveau local.

Quels conseils pouvez-vous donner aux dirigeants de petites structures qui doutent de la nécessité de com-muniquer ?

Je leur dirais trois choses : D’abord je leur dirais qu’il est bon de douter. Ça permet de prendre du recul face aux argumentaires des uns et des autres. Ensuite, je m’inspirerais des réussites. Les prestataires qui proposent des moyens de communication doivent bien avoir des références, des exemples de réussite. Si ce n’est pas le cas, ce n’est pas sérieux. Si c’est le cas, remontez à la source. Prenez contact avec ces références, ces com-merçants ou artisans qui ont su tirer profit de ces dispositifs et demandez leur conseil. Comment ont-ils fait ? Sur quelle durée ? Avec quel budget ? Sur quel type de ciblage ? etc... Ensuite, je leur dirais de décider. De décider vraiment. Arthur Ashe disait : « Quoi que tu fasses, fais-le à fond ou renonces-y ». Ce précepte est également valable pour la communication. Soit on décide de ne pas communiquer. Soit on décide de le faire et si c’est le cas il faut le faire avec ambition.

Enfin, je leur dirais d’accepter de ne pas toujours pouvoir mesurer le retour sur investissement de leurs actions. En matière de communication, c’est très difficile. John Wanamaker l’avait bien compris quand il disait : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdue ; le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit…”.

PAROLE À... Nicolas CARON, directeur associé du cabinet Halifax Consulting, auteur de nombreux ouvrages *.

La clé d’une bonne communication est de la programmer sur la durée en cohérence avec ses objectifs de développement .

La FCGA et les Banques Populaires s’associent pour publier chaque trimestre l’évolution des chiffres d’affaires des principaux métiers de l’artisanat, du commerce et des services. Les chiffres publiés proviennent de l’exploitation, par la FCGA, de données communiquées volontairement par les adhé-rents des CGA répartis sur l’ensemble du territoire.Les indices d’activité sont calculés chaque trimestre, à partir des chiffres d’affaires d’un échantillon de 17 000 petites entreprises de l’artisanat, du commerce et des services. Pour toute demande d’infor-mation sur les indicateurs, contactez la FCGA : 01 42 67 80 62 - E-mail : info@fcga.fr

Co-éditeurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mendès France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N° 493 455 042 www.banquepopulaire.fr • Directeur de la publication : Yves MARMONT • Directeur de rédaction : Bertrand MAGNIN • Rédaction en chef : Nasser NEGROUCHE • Maquette création : créateurs2pixels / Réalisation : VE design • Impression :  IMPRIMERIE JULIEN • Crédit photos : Toute la presse en parle ! - Halifax Consulting • Tirage 26 389 exemplaires • Périodicité trimestrielle • Cible : acteurs économiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivités terri-toriales, presse professionnelle, économique et financière, nationale et régionale • N° ISSN : 1632.1014

Propos recueillis par Nasser NEGROUCHE

© Halifax Consulting

* Le dernier en date « Lève-toi et vends !» est disponible uniquement en ligne.

1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET 2018

1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET 2018