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[1.] Coupe du monde 2014: 3 façons d’utiliser les datas sociales pour engager votre audience

Je m’appelle Jack Holt, je suis CEO d’une société de création de logiciels à San Francisco qui s’appelle Mattr. Beaucoup de nos clients commencent à concevoir des campagnes pour la Coupe du Monde, s’ils ne les ont pas déjà commencées. J’aimerais partager avec vous quelques unes des leçons que nous avons apprises au fur et à mesure d’utiliser des datas sociales de manière innovante.

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Avant de parler de la Coupe du Monde, j’aimerais vous présenter John. John travaille au planning stratégique pour Ford. Sa mission, dont nous allons discuter un peu aujourd’hui, était de lancer mondialement la nouvelle Ford Mustang dans 6 grandes villes du monde.

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John et son équipe faisaient face à un défi massif : créer du bouche à oreille en dehors des acheteurs de Mustang typiques. La campagne n’allait durer que 36 heures, mais sur le marché très viral des médias sociaux aujourd’hui, où tout peut arriver, cela représente une éternité d’opportunités – ou de risques.

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Comme la plupart des créatifs, John est un intuitif. Mais il est assez innovant dans sa façon d’adorer la data. Il se fie à la data pour alimenter ses intuitions plutôt que pour les supplanter. Dans tout ce qu’i fait, John cherche pour la solution la plus élégante : pour lui, la Mustang parfaite serait conçue avec tant de finesse qu’elle pourrait atteindre 300km/h tout en consommant 2 litres au 100.

C’est pour cette raison qu’il s’est mis à utiliser des datas sociales pendant que la campagne était déjà lancée. Souvenez-vous : il n’avait que 36 heures pour en faire un usage efficace.

Est-ce que ces datas sociales allaient lui apporter des informations spéciales ? Et si oui, est-ce qu’elles seraient suffisamment convaincantes pour convaincre la hiérarchie d’agir en fonction ?

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Vous vous demandez peut-être ce que ce cas, le lancement d’une grosse cylindrée américaine, a à voir avec la publicité pendant la Coupe du Monde. Eh bien John a su profiter d’un type de donnée sociale dont vous pourrez vous servir pour sortir du lot pendant la Coupe du Monde.

Voici votre défi :

[6.] Les marques dépenseront 1,1 milliards d’Euros pendant la coupe du monde

Avec tout cet argent qui circule, comment tirer son épingle du jeu ? Nous pensons que la réponse réside dans l’utilisation des datas sociales – vos clients vous en disent déjà tant sur eux-mêmes, il vous suffit de les écouter.

La bonne nouvelle, c’est que des données, il y en a énormément. La mauvaise ? C’est qu’il y en a énormément ! Vous devrez être aussi précis qu’un ingénieur qui conçoit une voiture de luxe. Vous devrez planifier avec ardeur et exécuter avec précision. En somme, il faut éradiquer toute approximation pour avoir une chance de réussir.

Si vous avez 80 millions d’euros à dépenser pendant la Coupe du Monde, une approche traditionnelle à la planification de votre campagne peut être tout à fait adaptée. Mais je préfère l’approche de Ford. L’approche de John. Elle est d’une superbe simplicité. C’est une solution élégante, efficace. Une solution qui coûte moins cher ? Très bien. Mais pour moi : il faut aussi de vrais résultats.

[7]. 4 étapes: 1. Trouvez et adressez le segment cible 2. Déterminez où se portent les regards de vos cibles 3. Découvrez qui ils écoutent 4. Adaptez votre contenu pour qu’ils répondent.

Pour préparer efficacement votre campagne, vous devez d‘abord déterminer qui vous souhaitez cibler. Souvenez-vous – il faut être précis. Nos clients ne ciblent que les gens qui ont vraiment interagit avec la campagne – ainsi vous pouvez être sûrs que ce sont de « vraies » personnes et pas des robots, ils sont réellement propices à répondre.

Ensuite, vous trouvez où se portent leurs regards et leur portefeuille, quelles célébrités ils écoutent, et comment créer du contenu qui les séduit spécifiquement.

[8.] Utilisez le twitter @Fifaworldcup pour réaliser votre benchmark

Pourquoi ne pas utiliser la personnalité type qui interagit le plus avec la FIFA comme un exemple ? Au fait, ceci est basé sur Twitter – chaque jour, des centaines de milliers de personnes parlent de la Coupe du Monde sur Twitter.

La personne la plus engagée dans l’échange avec la FIFA est un homme, de 25 à 34 ans, célibataire. Si vous deviez lire tous les tweets de cette personnalité-type, pas seulement ceux traitant de la Coupe du Monde, vous remarqueriez qu’elle répond à la simplicité, la franchise, l’ouverture d’esprit, et l’émotion. Vous noteriez également

qu’elle a horreur de l’ambigüité, la complexité, la sophistication. Cette personnalité-type est appelée « saine » dans la recherche. On reviendra là-dessus plus tard.

Maintenant, essayons de déterminer où se portent leur regard :

[9] Médias : classés par popularité

CNN, le NY Times, BBC. Pas très surprenant n’est-ce pas ? Tout le monde hoche la tête car ce résultat n’est pas une surprise.

[10] Médias : classés par originalité

Pour un vrai un fan de la Coupe du Monde, regardez Grantland. Il est 44e sur le classement par popularité, mais il est le 4e créateur de contenu le plus original. Le blog d’Andy Borowitz est 33e sur le classement par popularité, mais 8e en originalité !

Et voilà une partie de la solution révélée ! Ce sont les médias originaux qui concentre la plus grande population de vos personnalités cibles. Vos chances de vous faire repérer par eux sont bien plus grandes qu’avec CNN ou la BBC.

C’est vers eux que vous pouvez orienter vos équipes RP, placer votre contenu et améliorer l’efficacité de la campagne

Creusons un peu plus et attardons-nous une autre source d’engagement : les célébrités.

[11] influencers populaires (sport)

Vous avez dû dépenser une fortune pour que Andy Murray, Jack Wilshire, ou Rio Ferdinand soutiennent votre campagne. Mais comme les médias, certaines célébrités rassemblent une grande concentration de vos cibles.

[12] influencers originaux

Nous arrivons à présent à la façon d’utiliser des données sociales à laquelle John de Ford a eu recours. Souvenez-vous : c’est un intuitif, mais aussi un technique.

Voici comment on choisit un influencer : regardez Clint Dempsey, c’est un footballeur aux Etats-Unis, Jessica Ennis-Hill est une athlète olympique, Rory Mcilroy est un joueur de golf professionnel. Ces personnes sont plus accessibles que les grandes stars médiatiques. Et vous savez que pourtant, vos cibles les écoutent quand elles s’expriment.

La dernière chose que nous observerons, beaucoup plus subtile, remonte à cette personnalité-marque « saine » que j’ai mentionnée plus tôt. Connaître la personnalité-marque de votre audience vous permet d’’adapter votre contenu (ce message, ou cette vidéo, ou ce slogan que vos RP utilisent) et d’éviter encore un peu plus l’approximation.

C’est cette information qui peut alimenter votre intuition, éveiller votre créativité. C’est

elle qui peut déceler la piste sur laquelle se lancer lors d’un brainstorming. C’est la dernière pièce du rouage de la solution.

Nous avons observé 8 semaines d’interaction avec FIFA sur Twitter, et nous avons déterminé chaque semaine la personnalité-marque prépondérante.

[13.] @FIFAWorldCup Classement par semaine des Personnalités-Marque

Regardons cette slide ensemble étape par étape.

Voici 5 Personnalités-Marque communément acceptées dans les études de marché sociales. Vous apercevez que la Personnalité-Marque prépondérante pour FIFA est partagée entre « Sain » et « Viril ». « Sain » est représenté par le cœur et « Viril » par la flamme. Ce sont des Personnalités-Marque proches. Les autres que Personnalités-Marque que nous utilisons sont « Téméraire », « Fiable » et « Sophistiqué ».

[14] Les personnes « Saines »: répondent à : la simplicité, l’émotion. Détestent : l’ambigüité, l’hyperbole

Les personnes « Saines » et « Viriles » répondent toutes deux aux messages simples et directs. La grosse différence est que les personnes « Viriles » sont un peu plus franches et répondent moins à des contenus émotionnels. Vous savez, ces vidéos qui tirent sur les sentiments et essayent de déchainer vos passions.

[15.] Un tweet très viril

Ceci est un bonne exemple du type de contenu auquel une personnalité « Virile » répondrait. Cela reste le tweet qui a créé le plus d’engagement pour Adidas. C’est très direct et concis. « Lead, don’t copy » = « Soyez un meneur, ne copiez pas ». Les négations passent bien auprès des personnalités « Viriles ». Pour séduire les personnalités « Saines », il faudrait modifier le contenu à « Lead. Stay Original » = « Soyez un meneur. Restez originial. ». Vous voyez la différence ? C’est très subtil.

[16] @FIFAWorldCup Classement par semaine des Personnalités-Marque

Voyons voir comment Adidas et d’autres marques ont su s’adapter à l’audience FIFA chaque semaine.

Souvenez-vous : c’est la FIFA, une combinaison de personnalités « Saines » et « Viriles ».

Voyons si Adidas a su correspondre à l’audience FIFA :

[17] Adidas a réussi à correspondre à l’audience pendant 2 semaines sur 3

Nous n’avons analysé que les semaines où les marques ont connu un engagement très fort. Pour Adidas, c’était les trois premières semaines sur les 8 que nous avons

suivi. Ils n’ont pas réussi à correspondre à l’audience « Saine » la première semaine.

Et maintenant, voyons Coca Cola :

[18] Coca Cola n’a su correspondre que pendant 1 semaine

Coca Cola n’a su correspondre que pendant 1 semaine : à la personnalité « Virile » de la 2e semaine.

[19] Nike a réussi 2 semaines sur 3

Nike a su correspondre pendant 2 semaines

[20] Miller a réussi 2 semaines sur 3

Et enfin Miller Lite, adepte du marketing en embuscade puisque c’est Budweiser le sponsor officiel, a correspondu pendant 2 semaines.

[21] En tout : 7 correspondances sur 12 possibilités

Au final, les marques s’en sont bien sorties : elles ont su correspondre à l’audience pendant 7 semaines sur 12, soit juste un peu plus que la moitié du temps. Encore une fois, ceci exploratoires, je sais que ces résultats sont présentés à leur stade très aboutie. C’est pourquoi nous publions des rapports hebdomadaires sur les données, et un rapport très approfondi avec tous les détails sur les données au mois d’Août.

[22] Éradiquez les approximations de vos campagnes 1. Décidez si vous devriez ou non participer. 2. Découvrez les médias et les influencers les plus originaux. 3. Adaptez correctement votre contenu.

Maintenant que nous avons vu 3 manières d’utiliser des données sociales pour tirer votre épingle du jeu, notamment celle de John de Ford pour la campagne sur la Mustang, vous avez quelques outils pour construire une solution élégante, superbement simple et efficace.

Bien sûr, il faut beaucoup réfléchir à votre Marque avant même de décider s’il faut ou non participer dans une campagne. Est-ce que les Personnalités que vous ciblez ne sont pas trop éloignées des réalités de votre Marque ? Pour la Coupe du Monde c’est peu probable car il y a énormément de fans de football – même au Etats-Unis. Mais si le contenu que vous devez créer pourrait paraître inauthentique, ce n’est pas la peine, passez votre chemin.

Mais si vous décidez d’aller chercher les fans de la Coupe du Monde, trouvez ces média, influencers ou célébrités les plus originales. Adaptez votre contenu pour que l’audience réponde. Rappelez-vous : éradiquez un maximum d’approximations de vos campagnes !

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Et qu’est devenu John de Ford ? Vous savez déjà qu’il a trouvé un influencer

surprenant pendant que la Campagne était déjà en cours, un rappeur du nom de Drake. Oui, un rappeur, pas un chanteur de country. Imaginez-vous maintenant la scène dans le « studio de contenu en temps réel » de Ford, observant les données sociales comme elles arrivent, heure par heure.

Il y a John et son équipe, qui sont plutôt sympas, branchés, et les cadres dirigeants de Ford, des types sérieux en costume. Les données, simples, élégantes, ont aidé John à les convaincre de dépenser de l’argent pour que Drake partage un contenu sur Facebook pendant le lancement.

[24] Bien joué, Ford

John et son équipe ont rapporté à Ford plusieurs centaines de milliers – voire des millions – de partages de contenu par des personnes qui découvraient tout juste les Mustang. Et John a transformé les cadres dirigeants de Ford en vrais défenseurs de la solution. Nous avons tous beaucoup appris avec cette campagne.

Mais vous, vous avez un avantage que John n’avait pas. Nous avons travaillé avec lui juste avant le démarrage de la campagne donc nous ne pouvions réagir qu’aux données apparaissant une fois qu’elle était lancée. Ne voudriez-vous pas avoir plus de 36 heures pour insérer ces élégantes informations dans votre planification ?

Si c’est le cas, vous savez quoi faire : utiliser les datas sociales pour rendre votre campagne aussi efficace que la voiture de rêve de John, cette Mustang qui va à 300km/h mais avec une consommation incroyablement optimale.

[25] Merci.