35Éco-ConseilMERCREDI 8 AVRIL 2015

Sonder le cerveau du consommateur

Eco-Conseil : Quelles sont les techniques du neuromarketing ?Hamid Rhazi : Les techniques sont pour la plupart fondées sur les sens, comme la vision, le toucher, l’odorat, mais aus-si le fonctionnement du cerveau pri-maire qui est responsable de la prise de décision d’achat. Nous pouvons citer quelques techniques dont une célèbre qu'on utilise souvent sans vraiment le savoir : le storytelling. Cette méthode est tout simplement le fait «de raconter une histoire» pertinente et bien arti-culée. Une fois l’audience sensibilisée, il est plus facile de la convaincre, car le cerveau primaire ne fait pas de diffé-rence entre une histoire vécue par un tiers et celle qu’il a lui-même vécue.Il existe également une autre technique reconnue : l’utilisation du contraste. Celui-ci consiste à comparer deux états différents et à évaluer automatique-ment leur différence. L’utilisation la

Neuromarketing

Le neuromarketing est une extension du marketing qui s’intéresse de manière plus approfondie au comportement du consommateur. En recourant aux avancées de la neu-roscience (imagerie par résonance magnétique, test visuel, etc.), le neuromarketing vise à définir et à comprendre les éléments déterminant la prise d’une décision d’achat. Le point avec Hamid Rhazi, consultant formateur, partenaire SMC Consulting.

Une source de renouveau pour le marketing

Les avancées du neuromarketing sont très intéressantes à utiliser. Elles sont riches en informations vitales sur le com-portement du consommateur. Elles peuvent être une source de renouveau et une perspective judicieuse à évaluer pour les grands dirigeants. En entreprise, ce domaine peut ac-croître davantage l’intérêt du consommateur et ainsi harmo-niser le marketing et la vente dans une communication plus efficace. De ce fait, il est essentiel que les services marketing et les commerciaux se forment aux techniques récentes de neuromarketing.

Les techniques du neuromarketing ont leur place au niveau des départements de marketing et de vente qui restent sensibles aux décisions d’achat du prospect ou du consommateur.

Hamid Rhazi.

plus pertinente est la publicité avec une image avant la création du produit et une autre avec le produit. Le contraste permet de filtrer rapidement les solu-tions et de déterminer le choix le plus avantageux. Le cerveau primaire est égocentrique, il ne prendra de décision que si le message est adressé direc-tement. Dans un sens, le prospect ne pourra considérer l’option d’achat que si son propre bien-être peut en être af-fecté. Exemple : «Vous allez vivre une expérience inoubliable !»

Qu’en est-il de ses usages en entreprise ?Les techniques du neuromarketing ont leur place au niveau des départements de marketing et de vente. Les deux dé-partements sont sensibles aux décisions d’achat du prospect ou du consom-mateur. Dans un premier temps, pour la vente, il est d’un intérêt majeur de

comprendre pourquoi les consomma-teurs choisissent d’acquérir un produit plutôt qu’un autre. Ensuite, il est im-portant de savoir définir le mécanisme interne qui mène à l’achat. Un vendeur a besoin de maitriser son discours pour influencer et stimuler le cerveau pri-maire afin de déclencher une vente. Il se doit de maitriser la science en plus de l’art de la vente. Dans un troisième temps, le département marketing, par-fois en perte d’efficacité (par désensi-bilisation du consommateur aux tech-niques du marketing traditionnel), doit se doter de techniques plus récentes afin de mieux communiquer avec les consommateurs. Le prospect a besoin d’être davantage compris dans ses déci-sions d’achat pour être mieux guidé et converti en client. Ce n’est pas seule-ment une vision qu’il faudra mettre en valeur, mais plutôt un tangible avantage compétitif qui peut être facilement dis-

tingué par le cerveau primaire.Le neuromarketing est souvent critiqué en raison de son abus des consommateurs. Quels problèmes éthiques cela pose-t-il ?Il a effectivement été soulevé le fait que le neuromarketing trompe le consom-mateur ou le séduit, ou encore lui fait prendre une décision qu’il n’a pas choi-sie. Or l’objectif du neuromarketing est inverse. Il permet d’étudier comment le prospect choisit un produit par rap-port à un autre parce que celui-ci est convaincu au plus profond niveau par le cerveau primaire.En outre, le cerveau est doté de méca-nismes puissants de détection de ce qui peut se révéler comme tromperie ou ma-nipulation. Le sens de l’éthique permet d'éviter d'abuser des techniques de neu-romarketing et de les utiliser à des fins douteuses. n

Propos recueillis par Mohamed Sellam