Nespresso Un Positionnement Haut de Gamme

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2

Nespresso :

atouts et limites d’un positionnement atypique

Origines

-- Marché du café

-- Histoire de l’entreprise

Un positionnement atypique

-- L’image de Nespresso

-- Les concurrents

-- Marketing Mix, Matrice SWOT

Limites du positionnement

Marché et segmentation

Le marché du café en France

- Un marché de 2 Mds€

- 94% de consommateurs

- les habitudes de consommation changent

- une tendance à la baisse5500

6000

6500

7000

7500

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)

Source : International Coffee Organisation

- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère

Le succès n’est pas au rendez-vous.

- 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé

Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

Les débuts de Nespresso


Critères de segmentation Nespresso

- Variables socioéconomiques (revenu)

- Modes et lieux d’achats

- Attitudes et comportements à l’égard du produit

Une segmentation inédite

« grand-mère

sait faire un

bon café »

café Tradition

« la passion

du café »

café Sensations

« café sans agressivité,

sans amertume »

café

« au féminin »

Portefeuille de marques

moins étoffé


Besoin physiologique

Besoin de sécurité

Besoin d’appartenance

Besoin d’estime

Besoin

de

s’épanouir

Implic

ation

Perception

Routine Plaisir

EmotionApprentissage

Comportement vis-à-vis du produit

De nouveaux besoins Susciter l’implication


Le positionnement : le triangle d’or

Un expresso de

qualité professionnelle

à la maison.

Position des concurrents

Grand public

Réalité produit

Qualité supérieure

Attentes des clients

Goût et Esprit du café


La philosophie Nespresso :

• combinaison d’un système intégré à la

pointe du progrès

• une sélection rigoureuse des meilleurs

cafés

Résultat : « une expérience d’un café

d’exception »

Le positionnement : image du produit


Continuum produit > services

Le Produit :

dosettes

(et machine)

Services

associés gratuits :

avantages Club

Nespresso (magazine,

invitations

dégustations, ...)

Services

payants :

Livraison à

domicile,

hot-line 24/7


Nespresso

France :

2 concurrents principaux

• Milieu de gamme

• Machines (169 €): Braun, Saeco

2 bar

• Café (Carte noire), thé

(Twinings), chocolat chaud

(Suchard)

• Dosettes (« Discs ») sont

exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €

Kraft Foods (2004)• Entrée de gamme

• Machines (69 €): Philips

1,5 bar

• 1,7 M machines en 3 ans

• Café (Maison du café, Carte noire)

• Dosettes (« Pads ») pas exclusives

(Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €

Douwe Egberts (2002)

Les concurrents


Marché de la dosette :

+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)

2,3% du tonnage.

nespresso

Senseo (Sara Lee)

Tassimo (Kraft)

Jaques Vabre (Kraft)(Senseo et Tassimo)

Carte Noire (Kraft)(Senseo et Tassimo)

Total CA dosettes : 192 Mds€

Source : Nielsen

Le marché de la « dosette »


Rentabilité des dosettes

- des marges « confortables » : 30%

- Cours mondial : 1$ / kilo

- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo

Par rapport au café torréfié :

- 5 % en volume (2004)

- mais 10,3% en CA

• Machines à café (Qualité, 19 bar)

– Fabriquées par 6 entreprises différentes

– Gamme : 3 à 4 machines chacune

– Service post-vente différent

• Capsules (Qualité)– 12 goûts différents (Grand Crus)

• Accessoires– Tasses, coffrets, pots

• Services (Distribution, information)– Dans ses boutiques

– Téléphone

– Internet

Marketing-Mix > Produit


• Politique tarifaire :

– Les machines : chères

• De 179 à 1749 €

– Les capsules : pas très chères aux

yeux des consommateurs (≈0.32€)

• Café à filtre < Capsules < Dans un café

– Différenciation par le haut de gamme

Marketing-Mix > Prix


• Machines

– Distribuées dans les magasins d’électroménager

– Aussi dans les boutiques et Internet

• Capsules

– Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso

– Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile)

Marketing-Mix > Distribution


• Principalement bouche à oreille

– 60% des nouveaux clients

• Internet, annonces TV et sponsoring

• Message de différentiation

– On offre une style de vie avec

plus de qualité, de confort.

• Service d’attention au client

– Très attentif

– Permet d’obtenir plus d’informations

sur les clients pour offrir un service

hétérogène orienté au client (CRM).

Marketing-Mix > Communication


Analyse SWOT : Forces et faiblesses

• Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts)

• Marché du luxe (Marges de 30%)

• Qualité des produits (Bonne image,

bouche à oreille positif)

• Fidélisation et réassurance des clients(grâce au Club et aux services associés)

• Dosettes brevetées

Forces

Faiblesses

• Mono-usage de la machine

• Questions éthiques et

pratiques liées aux dosettes


• Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004)

• Les entreprises :qualité et simplicité recherchées

(déjà 25% du CA)

• Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004(marges sur les dosettes)

• Entrée par le bas de concurrents

• Difficultés pour le marché « grand public »(Passage du marketing concentré à indifférencié)

• Appareils multi-usages

Opportunités

Menaces


Analyse SWOT : Opportunités et Menaces

Circuit de distribution


Vendre les capsules dans les supermarchés?

• La marque Nespresso serait plus connue, le

circuit de distribution des capsules plus grand.

• Les éventuels nouveaux clients pourraient

apprécier la différence de prix entre les capsules

de Nespresso et celles de la concurrence, et se

décider pour celles de prix plus bas (concurrence).

• Le club Nespresso est un outil efficace de CRM.

Les boutiques permettent de connaître les

habitudes-clients et le magazine permet d’adresser

des offres personnalisées.

• Brouillage du positionnement, inefficacité

du « Club »

Rapport Machines - Dosettes

Concurrents Nespresso baisse les

prix pour les machines

Nespresso Tassimo Senseo

Machines [€] 169 - 1749 129 69

Dosettes [€] 0,29 - 0,32 0,22 - 0,28 0,13 - 0,19

D / M 528 - 6031 460 - 586 363 - 530

Comparaison avec les concurrents


Les clients trouvent les

dosettes trop chères!

http://www.musikverein-gresaubach.de/Bilder/Buttons/rechts Pfeil.JPG

http://www.musikverein-gresaubach.de/Bilder/Buttons/rechts Pfeil.JPG

La Gamme

Les « grands crus »

- Actuellement au nombre de 12.

- +2 nouvelles variétés par an

De nouvelles « occasions » de consommation

- du lait, pour les capuccinos (marché allemand)

- des cafés longs, en milieu de journée.

- on quitte le « positionnement puriste »


Risque de brouiller l’image du produit.

• Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?


« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard)

• Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils

ne sont pas équipés :

– Fortes promotions sur les machines

– Une machine Nespresso moins chère pour séduire

les jeunes

Trop tard car la concurrence est là

• Danger de tirer Nespresso vers le bas


Conclusion

Un positionnement réussi.

-- Entrée réussie sur un marché fermé.

-- La segmentation initiale est respectée.

-- La perception et l’image du produit ont été modifiées.

Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:Nespresso doit rester cohérent !

-- Risque de compromettre l’image de la marque.

-- Risque de réduire des marges très « confortables ».

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