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La loi Toubon est-elle respecte ?

La publicit contribue-t-elle lappauvrissement de la langue ?

Le Franais se prte-t-il la crativit publicitaire ?

R A P P O R T S D T U D E S

B i l a n 2 0 0 9Publicit et

Langue Franaise

B i l a n 2 0 0 9Publicit et

Langue Franaise

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LAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (ARPP) et la Dlgation gnrale la langue franaise et aux langues de France (DGLFLF), service du Ministre de la Culture et de la Communication, ont dcid dengager une recherche conjointe sur le thme de la langue franaise dans la publicit.

Enjeux - Les enjeux motivant la promotion de la langue franaise sont considrables en termes culturels, ducatifs, mais aussi stratgiques, conomiques et politiques. La langue est le lien fondamental qui cre lappartenance une communaut et fabrique la cohsion sociale. Mais elle constitue galement un instrument de pouvoir, dinfluence, avec des retombes conomiques souvent sous-estimes.

La publicit est un vhicule important de la langue, que cette dernire soit crite ou parle. Dautant plus important que la publicit est quantitativement trs prsente dans la vie quotidienne des Franais et que, qualitativement, le talent avec lequel elle est souvent conue lui assure un impact lev.

Or, la publicit et le franais entretiennent une relation complexe : la virtuosit rhtorique et lart du mot juste ctoient un got prononc pour les audaces de style (pas forcment orthodoxes ) et le recours aux langues trangres. De plus,

la publicit est une caisse de rsonance de la socit dans laquelle elle sinscrit. Le langage publicitaire suit et reprend les volutions de la langue de Monsieur Tout-le-Monde. Enfin, dans le contexte de mondialisation qui domine lconomie depuis la fin des annes 80, les emprunts aux langues trangres sont videmment tentants.

Ces liberts que sautorisent les publicitaires sont facilement justifiables (comment permettre la crativit de se dployer si lon ne fait pas preuve de souplesse ?) mais leur valent des critiques, daucuns les accusant de participer lappauvrissement et laffaiblissement de la langue franaise.

Esprit de ltude Dans ce contexte, volontiers polmique et pessimiste, cette tude se veut rsolument constructive. Dune part, en prenant la vritable mesure, objective, de lampleur des entorses la langue franaise dans la publicit. Dautre part, en valorisant les diffrents usages cratifs de la langue franaise que lon peut trouver dans la publicit.

Ainsi, ce travail a lambition de se dgager des a priori et des procs dintention afin de contribuer, au sein des professions publicitaires, la promotion de la langue franaise et des trsors de crativit quelle recle.

Prambule

La DGLFLF

La Dlgation gnrale la langue franaise et aux langues de France oriente et coordonne les politiques publiques visant garantir lemploi de la langue franaise, promouvoir son usage et assurer son enrichissement. Elle leur apporte son expertise et sassure de leur mise en uvre. Elle appuie les initiatives prives qui concourent ces objectifs.

Elle veille inscrire les langues de France dans les politiques culturelles. Elle dveloppe leur observation, encourage leur prservation et contribue leur valorisation.

Elle met en uvre, conjointement avec les ministres et organisations concerns, les actions de ltat destines promouvoir le plurilinguisme, conforter la place de la langue franaise dans les pays francophones et renforcer la diversit linguistique en Europe et dans le Monde.

1 Etude ne portant toutefois que sur laffichage. 2 Le corpus exhaustif a t extrait de la base TNS-Adscope.

3 Cela reprsente 5126 publicits. Corpus exhaustif extrait de la base de lARPP. 4 Consultable et tlchargeable sur www.cep-pub.org3

MthodologieMthodologie

Priode et mdias couverts - Cette tude a t ralise partir de lanalyse de la publicit diffuse en France au premier trimestre 2009, en affichage, tlvision et radio. Le choix dun trimestre permet danalyser un volume trs reprsentatif de publicits et de faire une comparaison terme terme avec une tude similaire produite en 2006, sur la publicit 20051. 7323 publicits ont ainsi t analyses : 902 en affichage, 3797 en tlvision et 2624 en radio2. Le choix de ces trois mdias permet de disposer dun mdia purement visuel, dun mdia purement sonore et dun mdia associant les deux, ce qui prsente un intrt vident sagissant de lusage de la langue.

Grille danalyse - Ltude a consist comptabiliser, dune part, le nombre de publicits dans lesquelles se trouvaient des manquements aux lois et rgles dontologiques en vigueur sur lutilisation de la langue franaise (cf. encart sur les textes de rfrence) et, dautre part, celles tmoignant dusages cratifs de la langue.

Le volet manquements rpertorie les pratiques suivantes : utilisation de langues trangres sans traduction ; traduction prsente mais illisible ; emploi de grossirets ou dincorrections. Pour ce qui est des termes trangers, il va de soi que lutilisation de termes dorigine trangre mais compltement entrs dans la langue franaise (par exemple pizza ou rock & roll ) na pas t comptabilise dans la catgorie manquements . Il est noter que ltude sur la publicit tlvise a t partielle car lARPP effectue un contrle obligatoire des publicits TV avant diffusion, ce qui assure en principe de ne trouver aucun manquement. Lanalyse de ce mdia a donc port uniquement sur les usages cratifs de la langue3.

regards de professionnels - Ltude des publicits a t complte par des interviews de responsables publicitaires qui nous ont livr leur sentiment sur lutilisation de langue franaise dans leur mtier, son potentiel et ses limites.

LarPP Et La LanGuE FranaisE

LAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (ARPP), organisme de rgulation professionnelle regroupant annonceurs, agences et supports (presse, tlvision, affichage, radio, cinma, Internet), mne une action de contrle des messages publicitaires avant et aprs diffusion. Consciente des enjeux lis au bon usage de notre langue, lARPP a toujours fait preuve de vigilance quant lemploi du franais en publicit. LARPP intervient notamment en cas de manquement larticle 2 de la loi du 4 aot 1994 qui impose lemploi du franais dans la publicit dun bien, dun produit ou dun service ainsi que pour les mentions et messages qui accompagnent une marque. La langue franaise est ainsi, chaque anne, un des motifs principaux dintervention de lARPP en avis TV pralable la diffusion. Le Conseil de lthique Publicitaire (CEP), instance associe lARPP, a consacr lun de ses premiers avis, en 2006, au thme de la langue franaise en publicit4.

Par ailleurs, lARPP suit attentivement les axes de rflexion et le travail des services de la DGLFLF. LARPP participe la Commission spcialise de terminologie et de nologie de laudiovisuel et du cinma au sein de la Dlgation, ainsi qu celle du Ministre des Finances portant sur le domaine conomique et financier.

5 Toute la publicit TV tant visionne par lARPP avant sa diffusion, les ventuels manquements sont limins la source .

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2. Un BrUit de fond international qUi peUt ..1. condUire sUrestimer ces manqUements ........

Au-del des manquements proprement parler, ltude a per-mis de constater que de nombreuses publicits sinscrivent dans un environnement international (musique, noms de marques, de produits, noms de films, dartistes, etc.). Il sen dgage une atmosphre multiculturelle, qui nest que le reflet de ce que nous connaissons dans nos socits mondialises. Ainsi, ce travail a dnombr 893 publicits, soit 12 % du total analys, qui, du fait de marques, de noms de produit, de musiques, ou autres, peuvent donner indment le sentiment que la publicit se dtourne du franais.

1. des manqUements staBiliss .......................1. Un niveaU marginal ...............................

Ltude a permis de dnombrer cette anne 147 manquements sur les 3526 publicits analyses en radio et affichage, soit un taux de 4 %. Par comparaison, en 2005, sur 1030 visuels tu-dis en affichage, la mme tude avait relev 39 manquements, soit une proportion de 4 %. Le taux de manquements reste donc stable, autour de 4 %, pro-portion somme toute trs faible et, en tout tat de cause, trs en de de ce que lon pourrait penser lire certaines critiques adresses la publicit.

Principaux Rsultats

Principaux Rsultats

Cette tude bat en brche plusieurs ides reues sur la publicit, tant sur lattrait suppos quexercerait la langue anglaise sur les professionnels que sur la virtuosit rhtorique volontiers prte aux cratifs. au fond, du point de vue de la langue franaise, la publicit franaise apparat assez sage, dans tous les sens du terme.

analyse 2009

visionns manquementsEnvironnement

internationalCrations

Affichage 902 48 (5 %) 64 (7 %) 89 (10 %)

Radio 2624 99 (4 %) 266 (10 %) 199 (8 %)

Tlvision 3797 -5 563 (15 %) 303 (8 %)

Total 7323 147 (4 %) 893 (12 %) 591 (8 %)

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3. Un potentiel de crativit lingUistiqUe ......... 1. en grande partie soUs-exploit ..................

Les visuels tmoignant une utilisation crative de la langue fran-aise sont proportionnellement quasiment deux fois plus nom-breux que ceux prsentant des manquements. Ltude en a repr 591 sur le premier trimestre 2009. On ne peut que sen fliciter.Nanmoins, ce taux de 8% nest pas non plus extraordinaire et pourrait indiquer un certain manque dapptence pour le franais, ou plus largement pour la crativit linguistique.

4. les professionnels poUr Une approche ......... 1. dcomplexe et non dfensive de la langUe ....

Les entretiens avec des professionnels de la publicit, mens dans le cadre de cette tude, permettent de mettre ces rsultats en perspecti