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Mémoire :Comment créer et développer sa marque, sans réseau

physique et sans site internet ?

Roberto Sébastien

Présenté par :

École Supérieure du Digital.

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Année scolaire : 2017 - 2018

Problématique :

Comment créer et développer sa marque, sans réseau physique et sans site internet ?

Présenté par : Roberto Sébastien

Sous la direction de : Stéphanie PerrosSuiveur académique : Yann Rimbaud

Mémoire soutenu le : Vendredi 14 septembre 2018

Devant un jury composé de : Stéphanie Perros Directrice ESD LYON Yann Rimbaud Suiveur académique Stéphanie Fauvernier Tutrice alternance 1 Personne témoin -

Master 1 - Expert en Stratégie Digitale

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Page de remerciements

Ce mémoire a pu être réalisé grâce à l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’ESD Lyon qui a transmis tout au long de l’année de nombreuses connaissance sur le monde digital.

Remerciements à Stephanie Perros, directrice de l’ESD Lyon qui nous a permis, à travers un programme, une gestion de l’établissement et un environnement idéal, de réflechir et débattre des différentes idées inhérentes au mémoire dans des conditions optimales.

Remerciements tout particuliers à Yann Rimbaud, résponsable pédagogique de notre promotion pour l’année scolaire 2017 - 2018 (ainsi que Yannick Bidet). Yann a su se montrer disponible en toutes cicrconstances et cela malgré un flow de questions continu etintarissable de ma part.

Remerciements à Stéphanie Fauvernier qui a créé un environnement de travail à la fois convivial et professionnel tout au long de l’année, ce qui m’a permis de développer mes compétences tout au long de l’année.De plus Stéphanie a su être d’une aide précieuse sur chacune de mes questions et interrogations, qu’elles aient concerné la rédaction du mémoire ou d’autres sujets.

Remerciements à Charlotte Queyrel, directrice du pôle e-commerce chez IXIT Beeper où j’ai réalisé mon alternance aux côtés de Stéphanie. Charlotte s’est montrée disponible très rapidement pour l’interview et n’a cessé d’être une source d’information de qualité et cela même après l’interview.

Remerciements à Philippe Hassel ainsi que Marie-Ève Saint-Cierge du groupe APICIL.Philippe m’a volontier et très gentiment accordé de son temps pour répondre à mon interview et m’a apporté quelques pistes de réflexion même après l’interview. Marie-Ève, professeure en leviers de communication digitaux pendant l’année scolaire, a su inspirer les réflexions du mémoire notament sur le plan des réseaux sociaux, et a gentiment proposé de transmettre ma demande d’interview à Philippe Hassel.

Remerciement général à l’ensemble des participants à mon enquête quantitative diffusée sur les réseaux sociaux sous forme de questionnaire. Vous avez été nombreux à répondre et vos réponses ont permis d’établir des éléments de développement intrinséquement liés à la pro-blématique.

Remerciements finaux à l’ensemble des étudiants de l’ESD LYON en M1 Stratégie Digitale avec qui les échanges sur le sujet du mémoire ont été très réguliers et où chacun à su apporter des éléments de réponse.

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Sommaire :

Page de remerciements ......................................................................................... page 3

Introduction : ........................................................................................................... page 5

Chapitre 1 : Revue littéraire ............................................................................ page 6 à 15 1) La marque, reflet de l’entreprise ........................................................... page 6 à 10 a - Définition d’une marque .................................................................... page 6 b - Valeurs et missions de la marque ...................................................... page 7 c - Les enjeux de la marque ................................................................... page 8 d - Les marques 2.0 ...................................................................... page 9 à 10 2) La marque et les réseaux sociaux ....................................................... page 10 à 14 a - Définition d’un réseau social .................................................... page 10 à 11 b - Représentation du marché des réseaux sociaux ...................... page 11 à 12 c - L’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises ................. page 12 à 13 d - Réseaux sociaux, les enjeux pour les marques ........................ page 13 à 14 Conclusion de la revue littéraire ...................................................................... page 15

Chapitre 2 : Etude terrain .............................................................................. page 16 à 21 1) Interviews ........................................................................................... page 16 à 19 a - Interview M. Hassel Philippe du groupe APICIL ........................ page 16 à 17 b - Interview Mme Queyrel Charlotte société IXIT Beeper ............. page 18 à 19 2) Etude quantitative ............................................................................... page 20 à 21

Chapitre 3 : Recommandations .................................................................... page 22 à 27 1) L’utilisation des réseaux sociaux .......................................................... page 22 à 24 a - Le choix des réseaux ...................................................................... page 22 b - Optimisation des réseaux - être trouvé ........................................... page 23 c - Publicité et Influenceurs .......................................................... page 23 à 24 2) L’utilisation des places de marché en ligne ........................................... page 24 à 26 a - Le choix des marketplace ........................................................ page 24 à 25 b - Optimisation de la marketplace - être trouvé ................................... page 25 c - Le programme Amazon partenaire ................................................. page 26 3) Et l’expérience client ? ........................................................................ page 26 à 27 a - Amener un point de contact physique par l’événementiel ......... page 26 à 27 b - L’événementiel 2.0 ......................................................................... page 27

Conclusion ............................................................................................................. page 28

Bibliographie ......................................................................................................... page 29

Annexes ............................................................................................................... page 30+

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Introduction :

Le 11 Août 1994, Phil Brandenberger passe la première commande en ligne pour un montant de 12,48$ (hors frais de port). Alors qu’il souhaite se faire livrer le dernier album du musicien Sting, il ne se doute pas que son clic entraînera le début de l’air du E-commerce.

Il aura fallu attendre 2 ans de plus pour que le premier site E-commerce français fasse son apparition. C’est ainsi que le site Alapage.com spécialisé dans les produits culturels, jeuxvidéo et DVD, expédie sa première commande en 1996. À la suite des premiers balbutiements du e-commerce les marques ont commencé à susciter un bref intérêt pour la vente en ligne.Au cours des dix années qui suivirent le business modèle des marques françaises acommencé à intégrer la vente en ligne et en 2006 on recense pas moins de 22.000 sites e-commerce. À cette époque, le panier moyen annuel des internautes approche tout juste de la barre des 100€.

Aujourd’hui les chiffres et les mœurs ont beaucoup évolué. On compte en 2016 plus de 204.000 sites E-commerce en France (source statista.com 2018 - annexe), soit environ 10 fois plus qu’en 2006.Le panier moyen annuel des internautes a lui aussi connu la même évolution et a été multiplié par 10 puisqu’il représente alors près de 1100€ annuel par internaute. Ces dernières années, voyant à la fois l’occasion de minimiser leurs coûts et de gagner en visibilité, les marques ont investi massivement dans la création de site E-commerce. À partir de là nous pouvons compter trois modèles de commerce : - Les commerçants en réseaux physiques traditionnels, qui ont fait le choix ou qui ne peuvent pas investir dans la création d’un site E-commerce et dans l’ensemble des vecteurs que cela implique. - Les hybrides, disposant de réseaux physiques traditionnels mais aussi de sites internet e-commerce de leur(s) marque(s). - Les « pureplayers ». Cette notion désigne les marques qui n’utilisent comme seul vecteur de vente que leur site internet. Ces marques ont donc la maîtrise de l’ensemble des vecteurs qui permettent d’acquérir, fidéliser et convertir des internautes sur leur site E-commerce.

Aussi nous pouvons nous demander pourquoi, en 20 ans, le modèle de vente est restétripartite ? Pourquoi est-ce que le réseau physique traditionnel et le site E-commerce restent les deux principaux vecteurs de chiffre d’affaires, alors que la révolution digitale de ces der-nières années a amené tant de nouveauté aux mains des marques ?Nous allons donc tenter de répondre par la suite, à la question suivante : Comment créer et développer sa marque, sans réseau physique et sans site E-commerce propre à la marque ?

Afin de démontrer que cela est possible, nous allons étudier ce qu’est réellement une marque est quels sont ses besoins pour exister. Puis nous étudierons les 2 grands axes qui permettent de répondre aux besoins de la marque sans avoir à construire de réseaux physiques ni de créer de site E-commerce.

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Avant tout, avant de pouvoir traiter de la création et du développement de la marque, il est primordial de pouvoir bien définir ce qu’est une marque. Selon Larousse, la marque est tout simplement « tout signe servant à distinguer des produits, des objets ou des services»1. Et si l’on écoute le marché, ce dernier pense bien souvent (à tort) que la marque est un logo. Cette définition et cette croyance commune font le bonheur des graphistes et agences de design qui en ont eux-même fait un marché florissant.Par ailleurs, dès lors que l’on en parle à une personne bien plus éclairée sur l’univers de la marque, ce dernier nous répondra que ce n’est surtout pas qu’un simple logo. Pour Jean-Noël Kapferer, apposer son logo sur un produit, un objet ou un service n’est pas la marque, mais un moyen, parmi tant d’autres, de faire parler la marque2. En fait, on confond souvent la marque avec un logo, car il en est l’une de ses principales représentations visuelles. Par exemple, si l’on demande à quelqu’un de nous décrire la marque Nike, il nous dira «c’est une flêche blanche», et en réalité il ne nous aura pas décrit la marque Nike, mais seulement son logo.

Peut-être ajoutera t’il «mais si, la flêche sur les baskets», car on associe souvent les marques à des produits, car c’est ce que les entreprises recherchent. Mais toujours d’après JN. Kapferer, elles ont tort de rechercher cette mise en avant, car à force de vouloir identifier leur produit, elles deviennent leur produit et ce n’est plus leur marque qui apporte de la valeur à leur produit mais bel et bien leur produit qui apporte de la valeur à leur marque. Ainsi elles se confondent avec leur produit et disparaissent petit-à-petit3. Prenez la marque Kleenex, à force d’avoir communiqué sur la marque de leur produit, ils se retrouvent à être de plus en plus cité, mais de moins en moins acheté. En effet, le mot «kleenex» est entré dans les usages, dans la langue courante, et n’est plus une marque mais un objet. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir des mères de famille aller aux courses et acheter des «kleenex» de marque Carrefour ou Casino.

En réalité, la marque ne se trouve pas sur le produit, ni même sur l’emballage du produit, mais plus en profondeur, dans les entrailles même du produit4. C’est à cet endroit précis que la marque apporte le plus de valeur au produit, en son coeur. Une marque qui a bien réussi cette épreuve est Apple. En effet lorsque l’on achète un téléphone Apple, nous acheton en réalité un téléphone avec du Apple à l’intérieur. Car c’est ce que nous vend Apple au travers de ses téléphones, ou iphone. Apple nous vend ses valeurs.

En somme, la marque n’est pas un logo, ni un produit fort de son succès, mais l’ensemble des valeurs de l’entreprise, et c’est ainsi que la marque porte le mieux ses produits.

1Dictionnaire Larousse - page accédée le 15/07/2018 à l’adresse : https://bit.ly/2BNMhs82La Marque : Capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 37 - Chapitre 2.3La Marque : Capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 42 - Chapitre 2.4La Marque : Capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 38 - Chapitre 2.

Chapitre 1 : Revue littéraire.

La marque, reflet de l’entreprise.1a) Définition d’une marque.

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b) Valeurs et missions de la marque.

Comme cela vient d’être évoqué dans le paragraphe précédent, nous associons donc la marque à la valeur. Mais que-trouve-t-on dans cette valeur ? Qu’est qui vient nourrir cette valeur ? Qu’est-ce qui fait son capital ?

Dans un premier temps, d’après Geraldine Michel, nous allons y trouver l’histoire de la marque5. Oui oui vous le avez, ce sont, entre autres, ces fameuses signatures «De père en fils depuis 95 ans» que l’on retrouve un peu partout dans les entreprises familiales. En réalité, cette seule phrase ne sert pas à grand chose et n’apporte pas un très gros capital de valeur à la marque. L’histoire de l’entreprise qui va gonfler cette valeur est bien en partie l’histoire familiale, Ce sont aussi les tenants et aboutissants de sa création, ses gênes et son histoireprofonde que l’on doit retrouver, comprendre et auxquels on doit adhérer pour croire en l’entreprise.

Cette origine de la création de l’entreprise est engrangée par la vision qu’ont ses créateurs. Par exemple, la vision de TESLA est que le monde est pollué, les voitures consomment énor-mément d’énergie et que le monde en pâtit. Et c’est de cette vision que va se dégager la mission de l’entreprise, la raison profonde pour laquelle ses créateurs vont s’engager6, créer et faire grandir leur entreprise. La mission est un véritable moteur pour la compagnie, c’est elle qui va venir justifier tous ses choix stratégiques et qui va trancher lors de questionnement. Pour en revenir à TESLA, la mission qui a été engrangée de leur vision, est de créer des véhi-cules moins poluants, plus respectueux de l’environnement tout en essayant de concurrencer les performances techniques des autres constructeurs et de coller aux attentes du marché automobile.

Par ailleurs, la marque, ses valeurs, sa mission, ne servent pas qu’à justifier de la création de l’entreprise ou encore des choix stratégiques. Il s’agit d’un réel et puissant moteur de motivation en interne de l’entreprise. D’après Jean-Noël Kapferer il est d’ailleurs primordial que les valeurs de l’entreprise soient transmises et expliquées en interne, à tous les salariés de l’entreprise. Car en plus de leur procurer une véritable raison de se lever le matin (autre que celle de faire gagner de l’argent aux dirigeants) et ainsi d’être un moteur de motivation, les salariés sont ceux qui vont imaginer, concevoir, créer, prototyper, produire et vendre les produits et services de la marque. Ce sont eux qui vont ainsi transmettre l’intégralité des valeurs de l’entreprise au travers de l’ensemble du processus de création d’un nouveau produit ou service. Ils font partie de la chaîne de transmission de la valeur aux produits7, et ou services, et ajoutent ainsi eux-même de la valeur au capital, valeur global de la marque.

En outre, la valeur de la marque est constituée de son histoire, de ses gênes ainsi que de sa mission, et c’est cette valeur qui va fournir le moteur de l’entreprise.

5Au coeur de la marque - Geraldine Michel - Page 7 - Chapitre 1.6La Marque : capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Chapitre 27La Marque : capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 42 - Chapitre 2

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c) Les enjeux de la marque pour l’entreprise.

La marque constitue de nombreux enjeux pour l’entreprise, et cela depuis de nombreuses années. Quel est donc le but de créer de la valeur, quel en est l’objectif ?

En anglais, le mot «marque» est traduit par «brand», et étymologiquement il renvoie au mot «brandon». Pourquoi est-ce important ? A l’époque et aujourd’hui encore, le mot «brandon» renvoie à un procédé agricole qui avait pour but de pénétrer la peau et la chair des moutons afin de les marquer. Le but était de pouvoir identifier quel mouton appartenait à quel bergé. Autrement dit, l’objectif de ce procédé était de marquer les animaux pour les différencier8. Un étrange procédé qui se trouve ainsi dans la plupart des stratégies marketing, où l’on vient donc marquer son produit avec sa marque, son histoire et ses valeurs comme vu précéde-ment. L’un des premiers enjeux est donc la différenciation de produits d’une même catégorie. C’esainsi que le consommateur va faire son choix entre deux produits d’une même catégorie.

Pour faire son choix entre deux produits présentant sensiblement les mêmes performances techniques, le consommateur se reportera instinctivement vers la marque, il y analysera ainsi l’ensemble des valeurs que l’entreprise lui a transmis et cela créera le capital confiance9. Le capital confiance est très important car il est le reflet de ce que pense le consommateur de la marque, l’image qu’il en a, la connotation qu’il lui donne. Il est très important de soigner ce capital confiance dans ses valeurs de marque car cela a une influence directe sur la condition d’achat du consommateur. Ce capital valeur n’est pas seulement le résultat des valeurs pri-maires de l’entreprise, il est aussi le reflet de sa gestion d’image de marque, de sa gestion des crises et des problèmes qu’elle a pu rencontrer au fur et à mesure de son histoire. C’est donc quelque chose d’évolutif qui peut augmenter pendant de longues années et dégringoler en quelques secondes. Nombreuses sont les marques à avoir pris des coups et à avoir négligé leur capital confiance.

L’une des fonctions principales de la marque qui s’inscrit aussi dans la logique de continuité et d’évolution, est la protection des innovations de l’entreprise. En effet, comme le fait remarquer Jean-Noël Kapferer, tous les progrès atteints par les entreprises, toutes les prouesses techniques, deviennes rapidement un standard auquel le marché s’habitue rapidement. Dans le processus d’innovation, l’entreprise qui en est l’emettrice ne peut guère longtemps profiter des ses bienfaits. Les concurrents vont en effet s’empresser de plagier l’innovation afin de se conformer à la nouvelle norme du marché. Aussi, la seule chose qu’il restera pour se différen-cier des copieurs est la marque. Au cours du processus d’innovation la marque sera associée un court instant à cette nouveauté, et les consommateurs accorderont ainsi un gain de capital à cette marque. Il s’agit d’un brevet mental10 qui laisse le temps à l’entreprise de pouvoir bé-néficier de sa récompense. Une récompense bien méritée et fonction de sa prise de risque. Aussi, si la marque n’est pas forte au moment de l’innovation, cette dernière aura du mal à profiter des bienfaits de l’innovation et se retrouvera perdue au mileu de ses consurrents. Les principaux enjeux, outre la motorisation de l’entreprise, de la marque sont donc l’appro-priation, la protection et la récompense de son innovation et de sa prise de risque.

8La Marque : capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 43 - Chapitre 29La Marque : capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 43 - Chapitre 210La Marque : capital de l’entreprise - Jean-Noël Kapferer - Page 43 - Chapitre 2

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d) Les marques 2.0.

De nos jours nous parlons régulièrement des marques 2.0, mais pourquoi les appelle-t-on ainsi ? Le terme de «Web 2.0» fût utilisé pour la première fois en 2005 par un entrepreneur Irlandais nommé O’Reilly11. Il a été l’un des initiateurs du premier sommet de l’open-source. Pour autant ce n’est qu’en 2008 que Constantinides & Fountain en ont posé une réelle première définition12 : Un ensemble d’applications en ligne open-source, interactives et contrôlées par les utilisateurs, élargissant les expériences, les connaissances et la puissance des utilisateurs en tant que participants aux processus commerciaux et sociaux. La création des réseaux d’utilisateurs informels, facilitants la circulation des idées et des connaissances en permettant la génération, la diffusion, le partage et la mise en forme / affinement du contenu information-nel». Le «Web 2.0» est donc une évolution du World Wide Web, une version plus libre, plus accessible et impliquant un peu plus les utilisateurs dans la création et le partage.

Sentant venir le vent dans leurs voiles et voyant l’intérêt financier du web 2.0, les entreprises se sont donc dirigées vers le web. C’est ainsi que sont nées les entreprises dites «click and mortar», ou entreprises étant déjà présentes en réseau physique, réel, et employant internet comme un nouvel outil de communication13. La force de ce type d’entreprise est de pouvoir profiter de leur force déjà existante dans le réseau physique afin de pouvoir communiquer leur présence sur le web. Elles jouissent ainsi déjà d’une forte notoriété auprès des consomma-teurs qui sont donc plus rassurés à l’idée d’échanger et d’acheter avec cette entreprise sur le web.

Les entreprises déjà existantes en réseau physique traditionnel ne sont pas les seules à s’être aventurées sur le web. En effet, des entreprises sont nées et ont créé leur marque sur le web, ou monde virtuel14. On les appelle alors des «e-marque», et dans le cas où elles restent uniquement sur le web et où leur seul moyen de vente est leur site e-commerce, elles sont appelées «pure players». L’avantage considérable de ces entreprises est qu’elles peuvent se donner pleinement aux nouvelles règles du web. En effet, n’ayant aucune histoire passée avec des fournisseurs en réseau physique traditionnel, ni avec des clients, elles n’ont aucune obligation de prix à respecter, ou de partenaires commerciaux à ménager. Ainsi elles sont libres d’appliquer la stratégie qu’elles souhaitent. Il faut noter que bien souvent les prix web sont inférieurs aux prix en magasin. C’est un avantage considérable de pouvoir se positionner sur le prix que l’on souhaite sans avoir à gérer le positionnement prix de ses magasins et ou revendeur.

Au fur et à mesure de leur avancée, les marques ont su s’adapter aux règles du web, et elles ont récement fait la connaissance des réseaux sociaux, négligés (à tort) par les entreprises considérant que ces derniers n’étaient qu’un jeu / chat pour les adolescents. En effet, ce n’est qu’après avoir dû encaisser des coups relativement violents sur leur image de marque, que les entreprises ont décidé de regarder les réseaux sociaux de plus près. Elles ont ainsi appris de leurs erreurs sur les réseaux sociaux15.

11 Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 329 : https://bit.ly/2C1zbrk12 Web 2.0 conceptual foundations and marketing issues - Constandinides & Fountain - page accédée le 29/08/2018 : https://bit.ly/2NyKHw0)13 Geraldine Michel, Au cœur de la marque. Page 17 – Chapitre 7)14 Geraldine Michel, Au cœur de la marque. Page 17 – Chapitre 7)15 Christine Balagué, Facebook Twitter et les autres, intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise. Page 76 – page accédée le 29/08/2018 : https://bit.ly/2MvOQnP)

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On se souvient entre autres de la crise qu’a traversé la marque Nestlé en 201016, en créant un badbuzz gigantesque avec Greenpeace. En effet, suite à une gestion négligée des réseaux sociaux, ces derniers se sont retrouvés tâchés par une publication sur leur compte Facebook, immédiatement relayée par l’ensemble du réseau. Et oui Nestlé, ça va vite sur le «Web 2.0».

En somme, les marques 2.0 sont des marques relativement jeunes, et en constanteadaptations aux évolutions du web. Elles apprennent à utiliser de nouveaux outils tous les jours et en même temps qu’elles grandissent.

16Exemple Nestlé : Crise réseau social badbuzz Greenpeace : https://bit.ly/2NjtPcf 17Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 328 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk 18Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein - Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. page 6119Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein - Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. page 61

La marque et les réseaux sociaux.2a) Définition d’un réseau social.

La doxa d’aujourd’hui, pour les personnes non averti, est que Facebook fût le premier réseau social à voir le jour, mais c’est faux. C’est en 1979 que le premier réseau social, ou plutôt pre-curseur, a vu le jour. Ainsi Luce Truscott et Jim Ellis créérent le «Usenet» qui permettait à tous les utilisateurs d’internet de publier des messages en mode «public». Ce n’est qu’en 1998 que le premier «réseau» fît son apparition, appelé alors «weblog» puis tronqué en «blog» dont on a plus l’habitude17. Ce tout premier réseau nommé «Open Diary» avait pour but de réunir les rédacteurs de journaux en ligne afin de faire circuler l’information plus rapidement. C’est alors l’un des premiers sites à amener la notion de partage en réseau. Ce n’est qu’en 2003 & 2004 que les réseaux «Myspace» et «Facebook» fûrent créés. Ce sont eux qui ont démocratisé le terme de «réseau social» que l’on utilise aujourd’hui. Mais qu’est-ce qu’un réseau social tech-niquement parlant ?

D’après Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, les réseaux sociaux sont un groupe d’ap-plications basées sur internet et qui s’appuient sur les fondements idéologiques et technolo-giques du «web 2.0». Le web 2.0 est basé sur les notions d’open-source, de partage et de liberté, ce qui permet alors la création et l’échange de contenu généré par les internautes eux-même18. En soit, les réseaux sociaux ne sont donc que des écosystèmes reprenants les idéologies du «web 2.0» basés sur le web lui-même et présentant une interface plus ludique et accessible à tous types d’utilisateur.

La recette miracle des réseaux sociaux est basée sur un paradoxe, à savoir l’immediateté asynchrone19. En effet, les communications et partages sur les réseaux sociaux sont instanta-nés, les utilisateurs ont donc l’impression d’échanger en direct avec un autre utilisateur.

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Cependant cette immédiateté présente une différence notable avec un échange physique traditionnel, échange synchrone, car elle permet à l’utilisateur, devant répondre, de pouvoir préparer son discours. Ce qui n’aurait pas pu être le cas dans un échange direct de vive voix. Cette différence est importante car elle instaure une étape supplémentaire dans le shéma de communication traditionnel où un émetteur envoie un message à un recepteur qui lui renvoie un feedback instantané, car dans le cas d’un échange «instantané» sur un réseau social le recepteur peut adapter sa réponse. De plus, ce moment où le recepteur peut adapter son message est en partie influencé par le réseau sur lequel il se trouve. En effet les groupes in-fluent beaucoup sur les décisions personnelles, et donc ce phénomène est accentué lorsqu’il s’agit d’une communication paratgée, ouverte à tous (mode public).

Les réseaux sociaux sont donc des environnements inspirés du web 2.0 où les utilisateurs peuvent échanger et partager du contenu de façon libre et instantanée mais où les shémas de communication sont influencés par le «poids» du groupe, du réseau.

b) Représentation du marché des réseaux sociaux.

Depuis leur création, les réseaux sociaux ont connu une montée en puissance absolument fulgurante et incomparable. Seulement 4 ou 5 ans après leur naissance, ils devinrent déjà des outils de communication de choix20, que les grandes marques à travers le monde, se sont empressées d’utiliser. Il faut dire que les particularités de la discussion immédiate asynchrone avec de potentiels clients a vraiment été attirante. C’est surtout l’angoûment général de tous les types d’utilisateurs qui a attitré l’ensenble de ces entreprises.

De nos jours, il existe plus d’une centaine de réseaux sociaux repertoriés. Chaque réseau so-cial ayant sa propre particularité, son thème, son ergonomie. Au sommet de cette montagne de réseaux se trouvent le top 4. Il est composé de Facebook, puis de Youtube, viennent en-suite Whatsapp et Messenger21. Facebook et Youtube étant plutôt orientés partage de conte-nus alors que Whatsapp et Messenger sont plus orientés conversation en ligne et échange de messages. Il est intéressant de noter que Messenger et Whatsapp ont la particularité d’appar-tenir tous deux à Facebook. Youtube quant à lui appartient à Alphabet (Google). Ce sont donc 2 grandes firmes américaines qui se disputent les sommets, suivie de très près par le géant Chinois Wechat, appartenant à la holding chinoise Tencent, qui commence à se développer en dehors de ses frontières depuis peu.

En France, les réseaux sociaux sont devenus monnaie courante. Ils sont entrés dans le quoti-dient des français qui les utilisent tous les jours un peu plus. La tranche d’âge la plus concer-née par l’utilisation des réseaux sociaux est celle des 18-24 ans. En effet, environ 96% des jeunes ayant entre 18 et 24 ans possèdent un compte sur au moins un réseau social22.

20Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 328 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk21Source Statista.fr 2017, Classement des réseaux sociaux les plus populaire en août 2017 selon le nombre d’utilisateur actifs - statistique disponible en annexe.21Source Statista.fr 2017, Taux de pénétration des réseaux sociaux selon l’âge en France en 2017 - statistique disponible en annexe.

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Ceci montre que le marché du réseau social permet de toucher quasiment l’intégralité des jeunes adultes. Il s’agit d’une opportunité non négligeable pour les entreprises. On peut aussi noter que les réseaux sociaux touchent les tranches d’âges de plus de 60 ans, donnant ainsi un spectre de balayage allant de 12 ans (âge légal pour avoir un compte sur un réseau social) à plus de 70 ans. Les réseaux sociaux peuvent donc être assimilés à un média de masse (mass media) mais où les fondements même du web 2.0 nous permettent de mieux segmen-ter les réseaux entre eux, en fonction de leur particularités de leurs thèmes et de leurs types d’utilisateurs.

• Le cas particulier de Facebook. La firme californienne est, pour l’instant, le réseau social le plus présent dans le monde. Avec un nombre d’utilisateurs mensuels d’un peu de plus de 2 milliards22 (2,250 milliards), Face-book est loin devant ses concurrents et ne semble pas patîr de ses crises sociales traversées récement. Notamment la crise du «scandale Canbridge Analytica» impliquant directement la firme californienne et remettant en cause son système de gestion des données personnelles de millions d’utilisateurs. Et pourtant, la firme continue d’accroître son nombre d’inscrit.Chaque jour ce sont en moyenne 1,5 milliards d’utilisateurs qui se connectent au réseausocial 23 et qui visionnent du contenu partagé par d’autres utilisateurs, mais aussi par des marques.

Les réseaux sociaux représentent donc un marché colossal, en constante progression. Les utilisateurs sont chaque jour un peu plus nombreux sur ces plateformes et cela peu importe leur âge ou leur milieu social.

22Source Statista.fr 2018, Number of monthly active facebook users worldwide as of 2nd quarter 2018 - statistique disponible en annexe.23Source Statista.fr 2018, Number of daily active facebook users worldwide as of 2nd quarter 2018 - statistique disponible en annexe.24Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 329 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk25Daft & Lengel – Ogranization information requirements, media richness and structural design - page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2MYOQvU

c) L’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises.

De nos jours, les réseaux sociaux se sont démocratisés auprès des entreprises Les grandes firmes ouvrent des services entier dédiés au «Social Media Management» créant ainsi de nombreux emplois. De nouveaux métiers sont apparus : Community Manager, Social Media Manager, Content manager, etc. Et les profils ne cessent d’évoluer, en même temps que les réseaux sociaux évoluent. Pourtant, il existe encore de nombreuses entreprises qui n’ont pas passé le pas ou qui l’ont passé mais le néglige complètement, pensant que cela n’en vaut pas la peine ou par manque de temps, de main d’oeuvre ou de moyens. On parle même de manque de compréhession du «comment» et du «pourquoi» est-ce que l’on doit utiliser les réseaux sociaux24.

Pourtant, l’immediateté asynchrone des réseaux sociaux répond parfaitement à la théorie de la richesse des médias25, avancée par Daft & Lengel en 1986, qui est toujours d’actualité.

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En effet, la théorie de la richesse des médias est caractérisée par le fait que le l’objectif de toute communication est de résoudre les ambiguités et de diminuer les incertitudes en un temps donné. De ce fait, on peut choisir quel type de média sera le plus performent pour nos objectifs. L’immédiateté asynchrone des réseaux sociaux joue donc un rôle essentiel pour les marques car elle permet d’adapter son discours avant d’envoyer son message au prospect, ou client, qui se pose des questions et qui a besoin d’être rassuré, de gagner en certitude à propos des produits ou services. La plupart des grandes firmes se contentent pourtant encore d’utiliser les réseaux sociaux comme un simple levier de communication, alors qu’ils peuvent faire tellement plus.

En somme, toute entreprise peu importe sa taille a encore beaucoup à faire sur les réseaux sociaux et ceux-ci ont encore beaucoup de chose à leur apporter.

d) Réseaux sociaux, les enjeux pour les marques .

Comme nous venons de le voir, les réseaux sociaux ont beaucoup à offrir aux entreprises, qui n’ont pas l’air de bien réaliser, ou réalisent seulement, les enjeux qu’ils apportent sur leur marché.

L’un des premiers enjeux pour les entreprises est de combler le vide laissé par les médias tra-ditionnels. En effet, bien que toujours présent, ils ont été sensiblement délaissés par les utilisa-teurs au profit, en partie, des réseaux sociaux. Plus particulièrement les jeunes26, qui comme nous l’avons vu précédement, sont 96% à être présents sur les réseaux et qui à l’inverse ont délaissés les médias comme la presse papier, la télévision et autre. Les médias traditionnels ne sont cependant pas les seuls à avoir enregistré un fort recul. Les médias web convention-nels comme l’e-mail marketing ou les banières publicitaires sont aussi en perte de vitesse au profit des réseaux sociaux. On peut le remarquer par notre propre expérience : nous mettons de plus en plus d’e-mail à la corbeille sans les avoir lu, sur les pages web nous ne regardons même plus les colonnes de droite (habituellement réservées aux publicités). Alors qu’en ce qui concerne les réseaux sociaux, nous sommes demandeur de publicité, de contenu, d’informa-tion. Il y a donc ici un enjeu considérable pour les entreprises.

Un autre enjeu pour les entreprises et plus particulièrement pour les marques, celui du capital confiance. Nous en parlions au début de l’étude, le capital confiance qui se rattache aux va-leurs de votre marque. En effet la confiance est importante sur les réseaux, et les utilisateurs ont plus facilement confiance en leurs amis, en leurs réseaux, que directement en les entre-prises28. Or, sur les réseaux sociaux il est relativement facile de devenir une marque «ami», d’intégrer les réseaux des utilisateurs qui demanderont eux-même du contenu, et partagerons ce contenu. De plus, avec l’émergence des réseaux sociaux nous avons vu naître une

26Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 331 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk27Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 331 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk28Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 331 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk

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nouvelle catégorie d’utilisateur, les infleunceurs. Ce sont des utilisateurs particuliers que les utilisateurs lambda prennent pour modèle, et en qui ils ont une entière confiance. L’enjeu sera donc d’intégrer ces infleunceurs à la stratégie de la marque.

Le ROI, l’un des enjeux qui parlera le plus aux entrepreneurs. On peut faire de la publicité sur les réseaus sociaux, et ces publicités ont l’avantage d’être plus performantes et moins coûteuses que les publicités traditionnelles, comme le spot télévisé ou l’insertion presse29. La performance est due à la capacité des réseaux sociaux à pouvoir cibler les personnes à qui l’on veut montrer nos publicités. Ainsi nous pouvons les orienter directement auprès des cibles que nous savons être intéressées par nos produits ou services. L’avantage financier est lui, dû en partie au ciblage de meilleur qualité mais aussi au business modèle, le paiement au clic. De cette manière l’annonceur, l’entreprise, la marque, ne paiera que pour les utilisateurs qui auront manifesté un réel intérêt envers la publicité.

Le dernier enjeu principal, et essentiel, est lié au développement IT, celui de la taille potentielle du marché. Nous évoquions un peu plus tôt les chiffres colossaux qui représentent déjà le marché des réseaux sociaux. Ceci dit, ces chiffres sont en constante évolution et risque encore d’augmenter fortement en même temps que les pays émergents et ceux en voie de développement s’équiperont d’un point de vue infrastructure technologique30. En effet, des pays comme l’Afrique qui représentent un marché potentielement immense et imminent en-treront eux aussi bientôt dans la vague réseaux sociaux et le nombre d’inscrits pourraient ra-pidement doubler. Ainsi, les entreprises pourront s’adresser directement à un marché encore plus grand et toujours plus demandeur de contenu au fur et à mesure des années. Il s’agit donc de se développer, d’être présent sur de nouveaux marchés et donc d’augmenter le C.A. de l’entreprise.

Les réseaux sociaux représentent donc de nombreux enjeux pour les entrerpises : • Développer une meilleure relation avec les consommateurs, une relation moins conventionnelle, plus personnalisée et plus facilement atteignable. Une relation fondée sur les idéologies du «Web 2.0» • Atteindre de nouveaux marchés, avec du contenu de qualité partagé à des commu- nautés, qui elles-même partageront le contenu (si ce dernier est réellement perti- nent), voire même le partageront en offline à leurs amis. Cette échelle de partage est un atout majeur, souvenez-vous, les utilisateurs accordent plus de confiance aux réseaux qu’aux entreprises elles-même. Lorsque le réseau repartage vos contenus, votre marque augmente son capital confiance. • Augmenter leur chiffre d’affaires, en convertissant les utilisateurs sur le site internet de la marque, les réseaux sociaux sont donc une passerelle considérable, qui va prendre de plus en plus d’ampleur avec l’évolution des nouveaux marchés potentiels.

29Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 331 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk30Brand strategies in social media - Georgios Tsimonis and Sergios Dimitriadis, page 331 – page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2C1zbrk

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En conclusion de la revue littéraire :Les marques et les réseaux sociaux sont complèmentaires sur de nombreux points. Ils per-mettent d’atteindre des marchés que les médias traditionnels ne pouvaient pas atteindre ou alors à un coût bien plus important, et de profiter de l’un des fondements du «Web 2.0», à savoir le partage de contenu et d’information. Ils permettent aussi de développer les relations avec les consommateurs, de répondre à leurs attentes de façon claire et précise, notamment grâce aux communications asynchrones, et cela avant ou après la conversion. Ils permettent aussi de développer le capital confiance de la marque, ce qui comme nous l’avons vu est l’un des enjeux capitaux de la marque. Il est déterminant dans la relation avec les consom,mateurs mais aussi, et particulièrement, dans le tunnel d’achat. En outre, on retrouve les réseaux sociaux à toutes les échelles du webmarketing, ils per-mettent d’acquérir, de convertir et de fidéliser les consommateurs. Mais ils ne le peuvent que s’ils sont considérés par l’entreprise comme un outil à manier avec soin et avec une véritable stratégie.

Rappel de notre problématique :

Comment créer et développer sa marque, sans réseau physique et sans site internet ?

Hypothèses et interrogations :

• Les réseaux sociaux permettraient donc créer et développer une marque, mais com-ment doit-on s’en servir pour qu’ils ne se retournent pas contre l’image de la marque, comme cela s’est passé pour Nestlé en 2010 ?

• Par ailleurs, comme tous les entrepreneurs le savent, le nerf de la guerre c’est l’aspect financier, le bilan. Or, comme nous l’avons vu les réseaux sociaux délèguent la conversion au site inetrnet E-commerce de la marque, mais comment faire pour convertir nos prospects sans site internet ?

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Chapitre 2 : Études terrain.

Interviews :1

a) Interview de Monsieur Philippe Hassel, directeur de communica-tion et spécialiste des marques, groupe APICIL.

Cette interview a été réalisée dans le but d’identifier les bonnes pratiques à mettre en place afin de faire évoluer la marque 2.0 vers les horizons futurs, et de savoir comment bien piloter sa stratégie de marque à travers les nouveaux outils de communication.

Les collaborateurs, première ligne de défense de la marque :Dans une interview réalisée en juillet 2018, Philippe Hassel, directeur de communication et spécialiste de la marque nous livre sa définition de la marque 2.0. Elle rejoint sensiblement la définition de Jean-Noël Kapferer que nous avions pu analyser, en effet le logo n’est toujours pas la marque, mais seulement un moyen, «la partie émergé de l’iceberg» comme le schéma-tise M. Hassel. Il y ajoute cependant quelques nuances comme la notion de l’inclusion des collaborateurs dans le tout qui fait la marque. En effet, les collaborateurs sont les premiers remparts de la marque, ils la représentent en étant au travail tout autant qu’en ne l’étant pas. Nous pouvons d’ailleurs faire référence à la multinationale Amazon qui a bien compris cette importance du collaborateur ambassadeur et qui se retrouve aujourd’hui sous les feux des projecteurs. Ama-zon est accusé d’avoir demandé expréssement à ses salariés de «défendre» les valeurs de la marque même lorsqu’ils ne sont pas au travail, donc dans leur vie du quotidien. Cette affaire plus médiatique que juridique et aussi controversée (du mois d’août 2018) révèle bel et bien que le collaborateur ambassadeur est désormais intrinséquement lié à la définition même de la marque.

La pérennité, un nouveau champ de bataille :Cet interview nous révèle aussi que l’image de marque est un pilier de plus en plus fragile. En effet au sein du Web 2.0, dont les fondemments idéologiques sont le partage et le libre accès aux contenus et aux informations, il devient difficile de complètement maîtriser son image de marque. Cela est dû en partie à la nouvelle force que les réseaux sociaux confèrent aux consommateurs. Ces derniers disposent d’autant de pouvoir si ce n’est plus que les propriétaires de la marque sur leur propre marque. Fragilisant l’un des piliers centraux de la marque, soit l’image perçue par les consommateurs qui en fixent eux-mêmes la valeur via les notations, commentaires et autre contenu partagé, les consommateurs se retrouvent avec le pouvoir de pouvoir faire exister la marque, ou de la stopper du jour au lendemain, en fonction des agissements de cette dernière. On peut dire que le consommateur est devenu actionnaire de l’image de marque, il s’y investie, y accorde sa confiance et attend des retours positifs, sans quoi, il retire son investissement et l’image de marque en prend un coup.

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Aussi, cette volatilité sur le marché de l’image de marque fait qu’une marque est de plus en plus sensible aux volontés des consommateurs, et ces denriers peuvent décider à tout mo-ment de ne plus s’engager avec elle.

La transparence, le cercle vertueux :Le point central pour garder une marque perréne, et ce qui révolutionne le plus le mode de fonctionnement des entreprises, est de garantir une transparence complète de la marque envers ses consommateurs. C’est la plus grosse rupture avec l’ancien modèle de commu-nication des marques. En effet, ces dernières avaient pour habitude de contrôler tous les éléments de communication les concernant, de ne laisser passer que ce qu’elle voulait, ceci leur conférait une maîtrise quasi totale de leur image. Aujourd’hui, les consommateurs ont un besoin de transparence car ils ont trop souvent été trompé. On rejoint ainsi l’un des piliers que nous avions identifié un peu plus tôt, celui du capital confiance. La transparence est effecti-vement un réel moyen pour développer ce capital confiance. Ce capital confiance que nous avions identifié comme étant si précieux pour la marque, essentiel lors du passage dans le tunnel d’achat. Entre autre, la force de pouvoir agi directement sur l’image de marque que de-tiennent aujourd’hui les consomateurs n’est qu’un droit de justice en cas de «tromperie» de la marque. Par exemple, lors des élections présidentielles de 2017, de nombreux cadavres sont sortis du placard de bien des politiciens et cela peu importe leur bord politique. Ainsi le capital confiance de ces derniers s’est rapidement dégradé. C’est alors que les consommateurs, dans ce cas appelés électeurs, demandèrent plus de transparence à la vie politique, ce qui fût traduit dans les faits par l’apparition de la loi sur la moralisation de la vie politique.Il faut donc voir la transparence comme un cercle vertueux pour la marque, et non comme une punition. La transparence oblige la marque à devenir meilleure, à revoir sa façon de communi-quer, mais aussi de concevoir, de produire et de vendre ses produits et ou services, de façon à être plus proche de ses consommateurs. C’est un système gagnant gagnant qui permet de garantir sa proximité avec ses consommateurs et donc de se pérenniser.

Les fondamentaux :Pour finir, M. Hassel mentionne l’un des plus grands principes de la marque, qu’il décrit comme étant l’un des fondamentaux, celui des valeurs de la marque et du partage des valeurs par l’ensemble des collaborateurs. M. kapferer et M. Hassel sont donc d’accord pour affirmer que si l’ensemble de la chaîne de l’entreprise n’est pas alignée sur les valeurs de l’entreprise, alors ces valeurs ne peuvent pas se retrouver dans les produits, dans les services et même dans les communications de la marque avec ses consommateurs. Les valeurs ne sont pas un pilier pour la marque, mais un ciment qui permet de lier l’ensemble des piliers.

En somme, il y a des principes essentiels dont la marque ne s’est pas séparés et qui conti-nuent de la faire évoluer, comme celui des valeurs de la marque et du capital confiance. Il y a de nouveaux enjeux, comme la transparence qu’il est primordial à maîtiser pour ne pas tom-ber dans les dérives pouvant coûter cher à l’image de marque.

Remerciements particuliers à M. Hassel Philippe, à Mme Saint-Cierge Marie-Eve ainsi qu’au groupe APICIL.

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b) Interview de Mme. Charlotte Queyrel, directrice du pôleE-commerce chez Ixit Beeper.

Cette deuxième interview a été réalisée dans le but de découvrir un moyen de convertir desprosepcts en provenance des réseaux sociaux, sans avoir à investir dans un siteinternet e-commerce propre à la marque.

Définition d’une place de marché en ligne :Lors de cet interview, Mme Queyrel nous livre sa définition d’une place de marché en ligne, appelée plus communément «marketplace», même dans la langue française. On y apprend qu’une marketplace est un lieu d’échange en ligne entre plusieurs vendeurs et plusieurs consommateurs, le but étant de réunir le plus de vendeurs, et donc de produits et ou services au même endroit pour que le consommateur puisse y trouver tout ce dont il a besoin. Il s’agit typiquement d’un lieu de rencontre entre l’offre et la demande en ligne. Les marketplaces sont mises en place par des entreprises, dont les plus connues sont Ama-zon, Ebay ou encore Cdiscount, qui permettent à des professionnels de mettre en vente des produits ou service en ligne, en échange d’un abonnement mensuel. Pour schématiser, il s’agit d’un marché traditionnel de ville ou de village, où les exposants louent des emplacements à la mairie et où ils présentent leurs produits ou services aux personnes passant sur le marché. Transposé le tout en ligne, il s’agit donc d’un marché digital présentant le principal avantage de pouvoir atteindre des millions et des millions de clients en même temps, contrairement au marché local qui est restreint dans sa portée globale.

Présentation technique et logistique :Tout comme sur le marché, les vendeurs en ligne ont un but, mettre en valeur leur produit afin de le vendre aux passants, ici les internautes. Pour ce faire, les vendeurs remplissent des fiches produits ayant pour objectif de décrire le plus fidèlement possible les produits, com-portant toutes ses caractéristiques et performances techniques. Afin de rendre l’offre plus attrayante, les vendeurs peuvent ajouter des photos descriptives de leurs produits, et tout comme le vendeur de voiture fait passer la voiture au nettoyage avant de la présenter au client, le vendeur sur marketplace va préparer les plus belles photos qu’il puisse obtenir. Une fois le produit acheté par un client, il y a deux possibilités, soit le produit est expedié par l’entreprise qui vend le produit sur la marketplace, soit le vendeur avait envoyé du stock à l’entreprise detenant la marketplace, auquel cas le produit est alors expédié en direct par la marketplace.

La relation client :Comme nous l’avons vu précédement, la relation entre le consommateur et la marque est devenue primordiale. Les marketplace permettent aux vendeurs de gérer leur relation client via des échanges de messages. Cela permet donc au vendeur, à la marque de rassurer le client lors de son intention d’achat, de le conseiller et de l’aiguiller vers le produit qui lui correspondra le plus. Tout cela est basé sur un principe que l’on connaît bien à force de le répeter, la com-munication immédiate asynchrone. Ce procédé permet de rassurer le client en direct tout en vous laissant la possibilité d’adapter son discours à chacune de ses réponses.

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Les marketplace ne s’arrêtent pas là, elles proposent des services complémentaires aux ven-deurs et aux consommateurs qui permettent d’optimiser l’expérience client, comme les livrai-sons assurées en direct par la marketplace elle-même.Cette diffèrence peut paraître miniscule, il n’empêche que cela agit directement sur la confiance du consommateur. En effet, la plupart des marketplace dispose d’une très bonne réputation concernant leurs livraisons rapides et leurs moyens de paiements sécurisés. Ainsi le consom-mateur n’a pas à s’inquiéter même s’il ne connaît pas bien la marque qu’il veut acheter, la marketplace va superposer son capital confiance à celui de la marque en question. «C’est à dire que l’on bénéficie de la notoriété de ces sites internet»31.

Chiffre d’affaires & développement :Sur le plan financier aussi, les marketplace présentent de nombreux avantages. D’une part, comme nous l’évoquions plus haut, les clients qui passent commande sur Amazon ou Cdicount par exemple, peuvent avoir confiance en leur système de paiement. Ces grandes firmes réalisent des millions de commandes chaque jours et disposent d’un système sécurisé et simple d’utilisation. C’est surtout du côté du vendeur que ce système donne de nombreux avantages. En effet, une marketplace comme Amazon, permet d’obtenir la certi-fication que si la commande est passée, qu’elle apparaît sur le back-office du vendeur, c’est qu’elle est payée, ainsi Amazon assure au vendeur qu’il va bien recevoir le paiement. Cet avantage considérable évite au vendeur d’avoir à faire face aux impayés, quand bien même le paiement du client à Amazon se passe mal, Amazon garantit tout de même le paiement.D’autre part, les marketplace ne sont pas simplement françaises, elles sont présentes dans de très nombreux pays et présentent le même type de fonctionnement. Ceci permet à la marque «d’avoir une présence à l’international beaucoup plus facilement»32. Il suffira de duppliquer ces offres sur les plateformes étrangères (Amazon ES ou Amazon UK par exemple) et de traduire l’intégralité de ce qui garantie l’expérience client, c’est-à-dire le texte descriptif, mais aussi les documents d’utilisation et d’installation du produit par exemple.Cette présence en ligne à l’international est un réel avantage qui permet d’éviter d’investir dans des structures à l’étranger ou dans des équipes commerciales. De plus, cela permet aussi de tester des marchés différents de celui d’origine, ou encore de tester des produits, de savoir quel produit est plus utilisé, apprecié dans quel pays, tout en gardant les avantages logistiques et financiers de pouvoir faire expédier les produits directement par la marketplace et en plus d’être assuré du paiement du client, même à l’étranger.

En outre, les marketplace présentent de très nombreux avantages, comme la simplicité d’uti-lisation, le bénéfice de la notoriété du site internet, de leur marque, de leur trafic d’internautes quotidien, l’utilisation de leur réseau logistique, la garantit de paiement ou encore la possibilité de développer son activité à l’international très facilement. Cependant, Mme Charlotte Queyrel nous met en garde sur certains points comme les comissions des marketplace à surveiller afin de ne pas trop perdre en rentabilité, ainsi que contre les usurpateurs de produits, autrement dit les revendeurs non agréés prétendant vendre des produits de la marque, bénéficiant ainsi de ses valeurs et volant ainsi des ventes potentielles. De plus, un client peut-être déçu du produit usurpé et en rendre responsable la marque publiquement.

31Interview de Mme Charlotte Queyrel, disponible en annexe.32Interview de Mme Charlotte Queyrel, disponible en annexe.

Remerciements particuliers à Mme. Queyrel Charlotte, ainsi qu’à la société IXIT Beeper.

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Étude quantitative :2

Suite aux deux interviews, nous avons pu acquérir des conseils de professionnels. Cepen-dant, un point de vue client peut être bon à prendre et peut permettre d’identifier des bonnes pratiques ou à l’inverse, des freins. La relation entre les consommateurs et la marque, la confiance, étant l’un des enjeux les plus important de la marque, nous avons mis en place un questionnaire permettant de comprendre simplement quel type de relation ont les consom-mateurs avec les marques qu’ils aiment.Le questionnaire a été diffusé sur les réseaux sociaux (Facebook & Messenger) auprès de per-sonnes résidents en Fance et a obtenu exactement 100 réponses ce qui en fait un question-naire tout a fait exploitable. Cependant la marge d’erreur sur l’exactitude des résultats peut être élevée (5 à 10%), étant donné que nous ne disposons que d’un seul échantillon.

La relation physique : Le premier évènement notable de cette étude est que les personnes interrogées ont l’air d’accorder une importance particulière aux liens physiques (en face à face) avec leur marque. Par exemple, 47% des personnes interrogées déclarent avoir connu la marque lors d’une ren-contre physique (32% en magasin de la marque et 15% en rayon d’un grand distributeur). De même, 53% des personnes interrogées mentionnent retrouver la marque le plus souvent en magasin ou chez les grands distributeurs encore une fois. Et encore plus important, la plupart des achats qu’ils réalisent (72%) auprès de cette marque, se passe en magasins physiques traditionnels ou chez un grand distributeur. On peut donc en conclure que le contact physique est, pour les Français, un élément important dans la relation qu’ils entretiennent avec leur marque, ou plutôt que la marque entretient avec eux. Cependant, cela ne met pas hors course la relation digitale. En effet, à cette même question du lieu de rencontre le plus fréquent entre le consommateur et la marque, les réseaux sociaux se placent tout de même en deuxième place ex æquo avec les magasins grands distributeurs. Le site internet arrive en 3ème position. Les points de contacts digitaux se placent donc devant la télévision ou la radio.

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La relation 2.0 :A l’inverse, les marques ont réussi à intégrer les leviers digitaux dans leur stratégie de com-munication. Ainsi on peut noter que lorsque l’on demande aux personnes interrogées par quel biais est-ce qu’elles communiquent avec les marques, les réseaux sociaux intègrent le trio gagnant à savoir : réseaux sociaux, téléphone et contact direct en magasin. On note aussi que le site internet arrive à la 4ème place et que les leviers digitaux cumulés (réseaux sociaux, site internet, application et e-mail), représentent à eux seuls plus de 40% des échanges entre les consommateurs et les marques. Les échanges sont donc la première victoire de l’univers digital. Et ce n’est pas un hasard, car cela renvoie (encore une fois) aux fondements même du web 2.0, le partage, l’accès à l’information, l’échange.

D’autre part, on note que 28% des personnes interrogées (seulement) choisissent de se faire livrer lors de leurs achats. Il y a donc une grande part d’acheteur en ligne qui préfère acheter en ligne et aller récupèrer leur produit directement en magasin. Il s’agit d’un mode de consom-mation dit «click and collect». Ce mode de consommation présente de nombreux intérêts : plus la peine de faire la queue, on sait en avance si le produit est disponible ou non, et on peut poser des questions directement au vendeur lors de la réception du colis en magasin. Il met en exergue le fait que même dans la relation digitale le consommateur aime avoir un point de contact physique avec la marque.

En conclusion, sur le marché français, les consommateurs commencent à intégrer les leviers digitaux dans leurs relations avec les marques. Cependant, le marché est majoritairement tou-jours en recherche d’un contact physique pendant le processus d’achat. Il faut donc songer à intégrer un élément de contact physique dans une relation pourtant essentiellement digitale.

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Chapitre 3 : Recommandations.

L’utilisation des réseaux sociaux :1

a) Le choix des réseaux :

Comme nous avons pu l’analyser précédement, les réseaux sociaux semblent être un levier réellement pertinent pour créer et développer sa marque. Ils sont complètement gratuit (pour l’instant) et permettent d’assumer de nombreuses fonctions d’expression de la marque. Ils permettent aussi de faire de la publicité, d’avoir une vraie relation client et contiennent de nombreuses autres applications. Nous allons donc voir comment les mettre en place et les utiliser correctement pour créer et développer sa marque de façon optimale.

C’est la première question que l’on doit se poser; quel réseau social doit-on mettre en place pour notre marque ? La réponse à cette question a été vue lors de la revue littéraire, avec la théorie de la richesse des médias amenée en 1986 par Daft & Lengel. Cette théorie avance le fait que l’on doit choisir ses médias en fonction de la capacité de ce dernier à réduire l’ambiguité, à rassurer et à faire passer des messages31. Nous allons donc nous baser sur les mêmes critères pour choisir les réseaux sociaux les plus pertinents pour la marque. La première question à se poser est «Quelle(s) est(sont) ma(mes) cible(s) ?», en effet les réseaux sociaux ont la particularité d’être respectivement utilisés par des types utilisateurs différents32. Facebook représentant un noyau regroupant l’ensemble des tranches d’âge des différents utilisateurs relativement bien repartie, et les autres réseaux sociaux représentant des utilisa-tions plus typées ou plus spécifiques. Nous conseillons vivement d’utiliser Facebook en tant que cerveau, nerf pricipal, et de définir d’autres réseaux sociaux qui auront un rôle support. Facebook est un excellent nerf pour relier l’ensemble des réseaux car il est utilisé par tous les types d’utilisateurs ou presque. Il fait parti des réseaux sociaux qui proposent le plus de fonctionnalités. La définition des autres réseaux se fera donc par l’analyse approfondie des cibles. Par exemple, selon l’étude ComScore, Instagram et Snapchat seront plus utilisés pour une cible jeune alors que Twitter et Linkedin pour une cible plus jeune-adulte / adulte. Par ailleurs, la définition des réseaux sociaux supports dépend spécifiquement des activités de l’entreprise, il faut donc analyser en profondeur sa cible et créer des personas afin de définir clairement les réseaux les plus pertinents.Une fois que les réseaux sociaux sont définis il est important voire primordial, de définir des chartes de modération et lignes éditoriales en fonction de chaque réseau et de ses utilisations. On peut par exemple, utiliser Youtube en tant que support tutoriel à la mise en place et l’uti-lisation des produits, Pinterest comme «showroom» ou encore Twitter comme plateforme de gestion du SAV. Il est important de bien organiser chaque réseau, pour que chaque contenu soit unique, que les utilisateurs comprennent chaque utilisation et que chaque fonction de la marque soit bien représentée.

31Daft & Lengel – Ogranization information requirements, media richness and structural design - page accédée le 28/08/2018 : https://bit.ly/2MYOQvU32Statistiques source ComScore via le Blog du modérateur, page accédée le 28/08/2018 - https://bit.ly/2uLmk8r

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b) Optimisation des réseaux - être trouvé :

L’optimisation SEO des réseaux sociaux est une chose à laquelle nous sommes rarement confrontés. Pour cause, on essaye dans 99% des cas de positionner son site internet dans les premiers résultats car c’est lui qui va transmettre le plus d’informations et qui va permettre de convertir. Or dans notre cas, c’est bel et bien les réseaux sociaux qui vont être sujet de l’optimisation du référencement naturel. Dans le cas ou la marque ne vend qu’un seul service ou qu’un seul type de produit, on va créer et optimiser en premier lieu le réseau social «nerf», soit Facebook. En outre, Facebook est l’un des réseaux sociaux permettant le plus d’optimisation possible. Il s’agit entre autre de placer son mot clef maître dans le titre de la page, (par exemple le nom de la marque), de pla-cer à nouveau ce mot clef dans la description de la page ainsi que son «cocon sémantique». Il faut aussi remplir tout ce qui est possible sur le réseau, les infos de la marque, les horaires d’ouverture, etc. La notation de la page, son URL de création et le temps de réponse aux messages clients sont aussi des indicateurs, parmi d’autres, pour le moteur de recherche. Et tout comme les sites internet, il faut avoir des «baclinks», soit des sources externes de qualités et pertinentes qui crées des liens pointant vers votre page Facebook.Dans le cas ou la marque propose plusieurs produits ou services bien distincs, qui nécessi-teraient sur un site e-commerce classique la création de nouvelles pages produits, pages ca-tégories ou page de blog pour se placer sur plusieurs mots clés, nous allons mettre en place une segmentation de page par produit. Comme nous l’avait présenté M. Hassel du groupe APICIL, la marque «ombrelle» permet de transmettre ses valeurs à toutes les marques qui en découlent33. Nous allons donc faire de même pour l’utilisation du réseau social nerf, créer des pages par catégories de produits ou service et créer une page maîtresse de la marque. Ce procédé permettra de pouvoir se placer sur tous les mots clés que l’on souhaite mais aussi de bien séparer les univers produits/services qui peuvent des fois s’adresser à des cibles dif-férentes au sein d’une même marque. Ici aussi, la définition des lignes éditoriales par produits/services devra être faite de façon minitieuse.L’optimisation des réseaux supports peut être effectuée aussi sur le même modèle. Par exemple dans le cas de l’utilisation de Twitter pour du SAV, la page peut se placer sur le mot clés ««SAV» + «nom de la marque»». Cependant tous les réseaux sociaux ne sont pas déve-loppés, ou ne permettent pas de pouvoir réaliser une optimisation de qualité.Par ailleurs, si l’on peut optimiser le SEO sur un réseau social comme Facebook, il est forte-ment déconseillé de réaliser du SEA (référencement payant). En effet, que se soit Google ou un autre moteur de recherche, ce dernier ne va pas pouvoir lire comme il faut la «landing page» que nous allons lui proposer. De plus, les réseaux sociaux vont probablement demander une connexion préalable à l’affichage de la page de destination. Cette barrière supplémentaire va considérablement faire augmenter le taux de rebond, et de ce fait, le moteur de recherche risque d’attribuer une très mauvaise note à notre publicité. Il est donc déconseillé de faire du SEA avec des réseaux sociaux en tant que page de destination.

c) Publicités et Influenceurs :

Les réseaux sociaux en plus de pouvoir assumer les valeurs et enjeux de la marque, per-mettent aussi de gérer une partie publicitaire. On peut donc utiliser les plateformes publici-taires de ces derniers sur notre réseau social «cerveau» mais aussi sur les réseaux supports.

33Interview de M. Hassel Philippe - disponible en annexe.

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Par exemple on souhaite promouvoir le design d’un produit à des adolecents, le réseau social Instagram est tout indiqué pour cela et permet via Facebook Ads (et Instagram Ads pour les stories) de créer du contenu publicitaire et de le diffuser à une cible spécifique que l’on peut facilement affiner pour optimiser sa publicité. De plus, la génération «social media natives» a vu naître un nouveau canal de communication publicitaire qui chaque jour représente de plus en plus d’investissement : les influenceurs. Ces derniers utilisent à 99% les réseaux sociaux pour relayer du contenu et beaucoup de ces contenus promeuvent des produits ou services de marque. Les influenceurs permettent d’acquérir très rapidement de nouveaux fans/followers, et s’il sont choisis avec stratégie, ils permettent d’acquérir des prospects de qualité près à devenir des clients, que l’on appelle des «leads». Cependant, les influenceurs deviennent en quelque sorte ambassadeurs de la marque en faisant ce type de mise en avant publicitaire. Il est donc important de bien cadrer les «attentes» de la marque envers chaque infleunceur afin que la mise en avant de ces derniers ne desservent pas la marque ou les produits/services. Il y a un réel enjeu de contrôle de l’image de marque.

Que ce soit le reach organique généré par les publications, le référencement naturel, la publici-té via des plateformes comme Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedinAds, ou bien les mises en avant produit par les influeneceurs, nous pouvons leur accorder un point commun. Elles vont toutes les deux nous aider à convertir, et pas n’importe où, sur les marketplace !

L’utilisation des places de marchés en ligne :2

De la même manière que pour les réseaux sociaux, notre analyse et nos études ont montré que les marketplace pouvaient tout à fait répondre aux attentes commerciales et logistiques de notre problématique. Dans la suite nous allons voir comment mettre en place et gérer les marketplace de façon à, à nouveau, optimiser la création et le développement de la marque.

a) Le choix des marketplace :

Comme nous l’avons vu précédement, il existe de très nombreuses marketplace comme Ama-zon, Cdiscount, Darty, Intermarché et la liste peut-être très longue. Mais comme le soulignait (à juste titre) Mme Charlotte Queyrel de la société Ixit Beeper, Amazon propose de nombreux services que les autres marketplace ne proposent pas34, comme la garantit de paiement, le stock déporté etc. De plus, Amazon est la marketplace disposant du plus gros trafic journalier et disponsant d’une notoriété correcte voire excellente à l’inverse d’autres marketplace.Par ailleurs, nous devons aussi prendre en compte les ressources humaines, soit le temps qui va être nécessaire pour d’une part mettre en place la/les marketplace mais d’autre part pour gérer cette/ces marketplace. Car s’il y a bien un inconvénient qui a été mentionné dès le début de l’entretien par Mme C. Queyrel c’est le caractère chronophage de la mise en place et de la gestion des comptes, des produits, des réclamations, etc. Aussi, il paraît plus intéressant au début de se concentrer sur la mise en place d’une seule marketplace qui sera, comme

34Interview de Mme Charlotte Queyrel, disponible en annexe.

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pour les réseaux sociaux, le nerf central de toute la stratégie de développement sur les mar-ketplace. Nous commencerons donc par créer et développer la marketplace Amazon.Par la suite, d’autres marketplace pourront être ajoutées, et devront être ajoutées, afin de ne pas dépendre à 100% des revenus Amazon. Il s’agira de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Le choix des marketplace connexes devra être fait intelligement selon l’activité, les valeurs et les produits de la marque. Par exemple, si l’on vend des produits «high-tech», des marketplace comme celle de la Fnac peuvent être intéressantes.Enfin, une fois que la marque est bien implantée dans son marché, que l’entreprise a généré assez de C.A, la marque pourra s’attaquer au développement à l’internationnal en duppli-quant ses offres Amazon sur les marketplace Amazon.de ou Amazon.uk par exemple, Elle pourra aussi se concentrer sur d’autres marketplace inconnues en France ou peu populaire, mais très en vogue dans d’autres pays.

b) Optimisation de la marketplace - être trouvé :

Une fois n’est pas coutûme, le SEO peut aussi s’appliquer sur les marketplace, et notamment sur Amazon. Cela tombe bien, il s’agit de la marketplace que nous avons définit comme nerf central de la stratégie de markeplace. Dans le cas d’Amazon, on parle alors d’Amazon Search Omptimization (ASO) et cela fonctionne à peu près sur les mêmes principes que le SEO. On peut agir sur la sémantique, la technique ainsi que les backlinks. Cependant notre action sur la partie technique est relativement limitée. Evidement nous ne pouvons pas modifier le code du site Amazon.Afin d’optimiser la sémantique et les backlinks nous allons donc, lors de la création des fiches produits, définir à la suite d’une étude de stratégie de mots clés, sur quels mots clés il faut se placer pour notre/nos produit(s). Ensuite, il faudra les insérer dans le titre, dans la description rapide du produit, dans les informations du produit, si il y a une page A+ sur tous les éléments supplémentaires possible. La forme étant aussi importante que le fond, Amazon valorise le vi-suel de la page, soit l’utilisation de listes à puces, de listes ordonnées, etc. Un autre critère sur lequel nous ne pouvons agir qu’à moitié, est celui de la notation produit. En effet, un produit mieux noté sera privilégié dans les résultats. Pour améliorer sa note, on peut faire appel à des testeurs, comme le club des testeurs, des influenceurs. Ces derniers vont tester les produits qu’on leur envoie, et s’ils les aiment ils pourront mettre des notes et des commentaires. Les commentaires jouent un rôle très important dans le comportement d’achat d’un client ou d’un prospect. Les commentaires agissent directement sur le fameux capital confiance accordé à la marque par les consommateurs. Par conséquent, nous vous conseillons de mener des cam-pagnes de demande d’avis auprès des consommateurs qui ont acheté votre produit. D’une part pour étayer vos commentaires produits mais aussi pour avoir un feedback en temps réel sur l’utilisation de vos produits ou services et ainsi optimiser vos produits par la suite.

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c) Le programme Amazon partenaire :

L’un des nombreux avantage de la marketplace Amazon, que nous n’avons pas cité un peu plus tôt et qui est un réel plus pour la marque mais surtout pour l’entrerprise, est le programme Amazon partenaire. (Ce type de programme est disponible aussi sur d’autres marketplace, mais encore une fois, Amazon regroupe l’ensemble des fonctionnalités que l’on peut trouver sur les autres marketplace). Ce programme fonctionne sur un principe simple et efficace, le principe «gagnant - gagnant». Comme nous l’avon évoqué dans la partie stratégie des réseaux sociaux, nous allons mettre en place de nombreuses campagnes publicitaires digi-tales qui vont pointer vers des fiches produits Amazon. En adhérent au programme Amazon partenaire nous allons pouvoir bénéficier de commissions sur les ventes des produits qui ne sont pas de notre marque (produits concurrents) mais plus globalement sur l’ensemble des produits vendus sur la marketplace Amazon. Pour rentrer dans le détail, lors de l’insertion du lien, dans une publicité Facebook Ads par exemple, renvoyant vers une fiche produit Amazon, le programme Amazon partenaire ajoute un code de tracking au lien permettant d’identifier si un client ayant fait un achat sur Amazon (qu’il soit de notre marque ou non) provient de notre publicité, Si c’est le cas, Amazon, nous commissione sur la vente de ce produit. Le programme Amazon partenaire permet donc de réaliser un réel complèment de chiffre d’affaires que l’on peut, si on le souhaite, réinvestir directement dans de la publicité digitale. Ce prodcédé s’il est optimisé, peut à terme donner un cercle vertueux où les commissions Amazon permettent d’assurer un budget publicitaire, qui lui même permet de vendre des produits et de prendre à nouveau des commissions sur les autres produits. Ce sont ainsi les commissions qui financent, dans l’idéal, l’intégralité des publicités.

Les marketplace permettent donc d’assurer des fonctions complémentaires à celles des ré-seaux sociaux et qui permettent de répondre à la problèmatique, de créer et développer sa marque sans site internet propre à la marque et sans réseau de magasin physique.

Et l’expérience client ?3

Nous nous tromperions sérieusement si nous pensions avoir répondu à tous les objectifs. En effet, lors de nos études nous avons pu identifier un réel frein au développement d’une marque 100% digitale, celui du contact physique.

a) Amener des points de contact physique par l’évènementiel :

Si nous ne souhaitons pas investir dans un réseau physique il faut trouver un autre moyen d’être présent aux yeux des consommateurs, et l’événementiel joue parfaitement ce rôle.Il peut s’adapter à tous types de cible, professionnel et particulier, avec des évènements adaptés. Pour une cible plutôt orientée consommateur, le concept du «Pop-up Strore» semble être une réelle valeur ajoutée. Le concept est d’événementialiser l’ouverture d’une boutique éphémère en envoyant des communiqués de presse, en invitant ses clients les plus fidèles sur l’évènement et en proposant des activités, un décor et une histoire à tous les visiteurs. En plus de créer un réel contact avec les consommateurs, le pop-up store permet de présenter les

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missions de l’entreprises ainsi que ses valeurs. Par exemple, une marque aux fortes influences écologiques réalisera un évènement sans papier, sans consommation d’énergie et avec une décoration reflétant l’écologie. Cela permet d’affirmer ses valeurs et ses missions auprès de ses consommateurs, et ainsi de faire grimper le capital confiance de ces derniers envers la marque.De la même manière, pour une cible professionnelle, la participation à des salons peut per-mettre de se présenter à l’ensemble du monde professionnel qui lui aussi aime voir qui est son fournisseur ou son partenaire, si ce n’est plus que les consommateurs. Ici aussi il s’agira de présenter les valeurs de l’entreprise et ses missions. Mais aussi de présenter aux profession-nels les équipes qui travaillent avec/pour eux. Que cela soit pour une cible orientée consommateur ou orientée professionnel, la réalisation d’évènement doit être minitieusement préparée car c’est le seul moment où la marque va pouvoir avoir un contact physique direct avec ses clients. Il ne faut pas hésiter à y mettre les gros moyens et même à rédiger des communiqués de presse avant et après l’évènement. Pour finir, il faut prévoir impérativement des moyens de renvoyer «online» car il faut garder à l’esprit que notre moyen de convertir est en ligne. Pour cela nous pourrons entre autre collec-ter des adresses e-mail lors de l’événement, donner des codes de réduction pour les achats en ligne ou encore suggérer aux visieturs de suivre la marque sur les réseaux

b) L’événementiel 2.0 :

Bien entendu, tous les clients et prospects d’une marque ne pourront pas être atteint directe-ment lors de ces évènements, de part la caractéristique localisé des événements. C’est là que les réseaux sociaux entrent à nouveau en jeu. Les fonctions «LIVE» des réseaux sociaux qui permettent de filmer en direct et de diffuser le direct sur la page de la marque vont donner une ampleur digital à l’évènemennt physique. Ainsi, nous pourrons toucher une plus grande partie des clients et prospects de l’entreprise, leur faire vivre notre présence physique par le biais d’un canal digital. Ils pourront donc assister à tout l’événement directement sur les réseaux sociaux de la marque et ainsi être impactés par les valeurs et missions de celle-ci autant que les personnes présentes sur l’événement, ou presque. Les infleunceurs aussi peuvent entrer en jeu. Ils permettront via un teasing de l’évènement d’augmenter la notoriété et la portée de ce dernier. Mais ils permettront aussi à la marque de bénéficier d’une couverture médiatique sur les réseaux sociaux et de retombées bien plus importantes.

En somme, l’événementiel joue un rôle hybride de contact physique et de relationnel avec les consommateurs, mais aussi de passerelle vers le monde digital. C’est donc un élément clef du succès de la création et du développement de la marque.

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Conclusion

Bien que l’univers de la marque et par extension de l’entrerpise, présente de nombreux enjeux il semble que les réseaux physique et les sites internet E-commerce ne soient pas les seuls moyens de créer et développer une marque. En effet, les réseaux sociaux savent répondre à un nombre considérable de besoins pour la marque et les marketplace per-mettent d’assurer un réel appuie commercial mais aussi logistique. On peut ainsi suivre le consommateurs de son acquistion à sa fidélisation, en passant par sa conversion, mais aussi avoir des retours d’expériences en temps réel sur nos produits et ou services. C’est ce qui alimente la marque en challenge et lui permet d’innover pour être constamment conforme aux attentes clients. Les challenges qui rentrent dans le cadre de la mission de la marque permettent aussi d’alimenter l’implication des salariés de l’entreprise à œuvrer afin que la marque soit toujours conforme à ses valeurs. En somme les leviers définis per-mettant de créer et développer sa marque, à savoir les réseaux sociaux, les marketplace ainsi que l’événemntiel, permettent la mise en place d’un cercle vertueux autant du côté client que du côté interne de l’entreprise.

Par ailleurs, l’ensemble de notre stratégie repose (en grande partie) sur les fondements du web 2.0. Ces principes idéologiques seront amenés à évoluer dans un futur proche. Notamment lorsque l’on voit les progrès technologiques qui sont accomplis tous les jours. Les mondes de l’intelligence artificielle, de la commande vocale ou encore les réglementa-tions sur la vie privée vont considérablements bousculer le web 2.0 et rapidement le faire évoluer vers le web 3.0. Aussi, nous pouvons nous demander si le web 3.0 saura répondre aux problématiques et enjeux de la marque ?

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BIBLIOGRAPHIE

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ANNEXES