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ES

C 3

Mémoire de Recherche Appliquée

Etudiant : Mlle Marion POLLET

Conseiller de Recherche : Mme Corina PARASCHIV

Thème :

Impact et usages des nouvelles technologies

Sujet :

L’impact d’une stratégie de distribution multi-canal sur

les consommateurs – Le cas des assureurs en France

Apprentissage : oui

Entreprise d’accueil : Allianz France

Année de réalisation : 2010/2011

Marion POLLET – ESC 3 Apprentissage – Mémoire de recherche appliquée L’impact d’une stratégie de distribution multicanal sur les consommateurs – Le cas des assureurs en France

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Sommaire

Chapitre 1. Synthèse de littérature .................................................. 6 Introduction ........................................................................................................... 7

Partie 1 – L’origine de la distribution multicanal ................................................. 7

A. La mutation des stratégies de distribution ................................................. 7

a. Le concept de distribution des entreprises .................................... 7

i. Origine et Définition ......................................................... 7

ii. Tendance et Evolution ....................................................... 9

b. Les nouvelles formes de distribution ............................................ 9

B. L’émergence d’un débat : Complémentarité ou concurrence des

canaux de distribution ............................................................................... 11

a. La cannibalisation des canaux de distribution ............................... 11

b. La recherche de synergie comme avantage concurrentiel ............. 11

Partie 2 – La distribution multicanal : Le cas des assureurs ................................. 12

A. Le multicanal dans le milieu de l’assurance .............................................. 12

a. Un constat de départ ...................................................................... 13

i. Pratiques actuelles ............................................................. 13

ii. Objectifs du multicanal ..................................................... 15

b. Les perspectives d’évolution d’Internet ........................................ 16

i. Freins ................................................................................. 16

ii. Leviers ............................................................................... 17

B. L’analyse critique de la stratégie multicanal chez les assureurs ............... 18

a. Les avantages et opportunités ....................................................... 18

i. Exploitation de l’outil internet .......................................... 18

ii. Réponse aux objectifs stratégiques de l’entreprise............ 18

iii. Optimisation de la Gestion de la Relation Client .............. 19

b. Les inconvénients et limites .......................................................... 19

i. Dégradation de la relation client .................................... 19

ii. Comportement des internautes ....................................... 20

Partie 3 – Les impacts d’une stratégie multicanal ................................................. 20

A. La modification de l’organisation interne ................................................. 20

a. Les nouveaux choix stratégiques de distribution .......................... 20

i. Entre stratégie intensive et sélective ................................. 20

ii. Stratégie de distribution intégrée ....................................... 21

b. Le changement du travail des forces de vente ............................... 22

i. Gestion d’une nouvelle clientèle ....................................... 22

ii. Evolution de leurs missions ............................................... 23

B. Le comportement des consommateurs face au multicanal ........................ 23


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a. La théorie d’acceptation des NTIC ............................................... 23

i. Adoption d’Internet ........................................................... 23

ii. Résistance aux technologies .............................................. 24

b. Le comportement du consommateur à l’achat .............................. 24

i. Détermination du canal de distribution ............................. 24

ii. Nouvelles orientations d’achat des internautes ................. 26

Conclusion ............................................................................................................. 28

Chapitre 2. Méthodologie de l’étude empirique ............................. 30 Introduction ........................................................................................................... 31

Partie 1 – Les préalables méthodologiques ........................................................... 32

A/ Les hypothèses de recherche ..................................................................... 32

a. La thématique n°1 : La fidélité du client ............................................. 32

i. Hypothèse 1 : Fidélité / Multicanal ............................................ 32

ii. Hypothèse 2 : Fidélité / Caractéristiques produit ....................... 32

iii. Hypothèse 3 : Fidélité / Profil consommateur ........................... 33

b. La thématique n°2 : La relation client/entreprise ................................ 33

i. Hypothèse 4 : Accroissement Satisfaction ................................. 33

ii. Hypothèse 5 : Amélioration GRC .............................................. 34

c. La thématique n°3 : Le processus d’achat du consommateur ............. 34

i. Hypothèse 6 : Comportement mixte des consommateurs .......... 34

ii. Hypothèse 7 : Cannibalisation des réseaux ................................ 35

B/ Les données à collecter ............................................................................. 35

a. Les données primaires et/ou secondaires ? ......................................... 36

b. Les données qualitatives et/ou quantitatives ? .................................... 36

Partie 2 – La démarche empirique ........................................................................ 37

A/ La méthode qualitative .............................................................................. 37

a. Les avantages et inconvénients ........................................................... 37

b. L’échantillon et la collecte de données .............................................. 38

c. L’entretien .......................................................................................... 38

B/ La méthode quantitative ............................................................................ 39


b. Le questionnaire à destination des commerciaux ................................ 39

i. Le questionnaire commercial ........................................................ 39

ii. La collecte de données .................................................................. 41

iii. L’échantillon ................................................................................. 42

c. Le questionnaire à destination des consommateurs ............................ 43

i. Le questionnaire consommateur .................................................... 43



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Chapitre 3. Analyse des résultats ..................................................... 48 Introduction ........................................................................................................... 49

Analyse des questionnaires à destination des commerciaux ................................. 49

Partie 1 : Tris à plats .............................................................................................. 49

A/ Votre identification ................................................................................... 49

B/ Vos Clients ................................................................................................ 52

C/ Votre activité et votre point de vue ........................................................... 63

Partie 2 : Tris croisés ............................................................................................. 73

A/ Concaténation des résultats ....................................................................... 73

B/ Croisement de deux variables .................................................................... 78

Analyse des questionnaires à destination des consommateurs .............................. 82


A/ Identification ............................................................................................. 82

B/ Titulaire d’un contrat ................................................................................. 85

C/ Relation Client/Assureur ........................................................................... 85

D/ Compagnie d’assurance ............................................................................. 90

E/ Scénario ..................................................................................................... 101




Chapitre 4. Réponses aux hypothèses de recherche ....................... 123 Introduction ........................................................................................................... 124

Hypothèse 1 : Fidélité / Multicanal ....................................................................... 124

Hypothèse 2 : Fidélité / Caractéristiques produit .................................................. 126

Hypothèse 3 : Fidélité / Profil consommateur ....................................................... 127

Hypothèse 4 : Accroissement Satisfaction ............................................................ 131

Hypothèse 5 : Amélioration GRC ......................................................................... 132

Hypothèse 6 : Comportement mixte des consommateurs ..................................... 134

Hypothèse 7 : Cannibalisation des réseaux ........................................................... 137

Conclusion et recommandations ...................................................... 140

Table des annexes .............................................................................. 144 Annexe 1 : Retranscription des entretiens ............................................................. 145

Annexe 2 : Questionnaire Commerciaux .............................................................. 148

Annexe 3 : Questionnaire Consommateurs ........................................................... 152

Table des figures et tableaux ............................................................ 158

Bibliographie ...................................................................................... 159

Glossaire ............................................................................................. 162

Table des matières ............................................................................. 165


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CHAPITRE 1. Synthèse de littérature


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Chapitre 1. Synthèse de littérature

Introduction

Cette synthèse de littérature se base sur un corpus de textes d’origine différente. En

effet, certains textes sont des articles scientifiques, d’autres sont des extraits d’ouvrages

spécialisés ; quelques uns proviennent d’études professionnelles, quant à une poignée d’entre

eux sont des articles de vulgarisation.

Cette mixité des sources bibliographiques a pour but d’objectiver les propos et de

confronter les avis des différents auteurs. Cela est donc dans l’optique d’obtenir une vision la

plus complète du sujet étudié, à savoir la distribution multicanal chez les assureurs en France.

Tout d’abord, dans une première partie, nous allons essayer de définir et de prendre

connaissance de l’ensemble des facteurs à l’origine de la distribution multicanal. Nous allons

à ce sujet éclaircir le concept général et les différentes formes de distribution d’entreprise, tout

découvrant l’existence d’un débat au sujet des enjeux d’une stratégie de distribution

multicanal avec notamment la question : complémentarité ou cannibalisation inter-canal.

Puis dans une seconde partie, nous allons nous focaliser sur le cas précis des assureurs

en France pour comprendre notamment les opportunités et les limites du multicanal dans ce

secteur d’activité.

Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous allons être amenés à étudier les

répercussions à la fois positives et négatives du multicanal tant sur le plan interne à

l’entreprise (avec les réseaux commerciaux notamment) que sur le plan externe (avec les

consommateurs et plus précisément leur comportement à l’achat).

Partie 1 – L’origine de la distribution multicanal

A. La mutation des stratégies de distribution

Afin d’établir un cadrage théorique, il est nécessaire de mettre à plat le contexte étudié,

à savoir la naissance de la stratégie de distribution multicanal et surtout d’en connaitre les

différentes facettes.

a. Le concept de distribution des entreprises

i. Origine et Définition

Avant toute chose, le terme distribuer signifie selon la définition que nous donnent

Jacques DIOUX et Marc DUPUIS (2009)1 « mettre à disposition d’un consommateur

intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions

selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés ».

Les canaux de distribution

Par ailleurs, le positionnement des entreprises au sujet de leur stratégie de distribution se

trouve tout d’abord défini par les canaux de distribution/canaux de vente qu’elles décident

d’utiliser.

Effectivement de nombreuses solutions s’offrent aux entreprises pour acheminer leurs

biens et/ou services jusqu’à leurs consommateurs. DIOUX et DUPUIS (2009) les regroupent

1 DIOUX J., DUPUIS M., « La distribution : Stratégie des réseaux et management des enseignes », Pearson

Education, 2ème

édition, 2009


8

en deux catégories. Dans la première catégorie, il y a la distribution en magasin. Comme

son nom l’indique, il s’agit du réseau de distribution traditionnel à savoir le canal de vente

physique : magasin, agence commerciale… Puis dans la seconde catégorie, nous retrouvons la

distribution hors magasin dans laquelle les auteurs regroupent : la vente à distance

(anciennement vente par catalogue), le téléachat (ou vente par téléphone) et le commerce

électronique (incluant le minitel, Internet et bientôt le téléphone mobile).

Lorsque nous regardons l’ensemble de ces canaux, nous arrivons bien entendu à la

conclusion selon laquelle certains d’entre eux deviennent obsolètes à notre époque (à

l’exemple du minitel), du fait notamment de la naissance de nouvelles solutions plus

performantes et moins couteuses. Il s’agit inévitablement de la théorie du cycle de vie des

formes de commerce.

Tout comme le produit, les canaux de vente connaissent des phases d’évolution :

lancement, croissance, maturité et déclin. Selon le secteur d’activité, l’intensité de la

concurrence ou encore les entreprises, un même canal de distribution peut se trouver dans

différentes phases d’évolution.

Les fonctions contemporaines de la distribution

D’autre part, DIOUX et DUPUIS (2009) sont parvenus également à distinguer trois

fonctions contemporaines expliquant la distribution : transactionnelles, relationnelles et

expérientielles (voir le tableau 1).

Tableau 1 : Les trois fonctions de la distribution [Source : DIOUX et DUPUIS (2009) « La

distribution : Stratégie des réseaux et management des enseignes », Pearson Education, 2ème

édition]

Transactionnelles Relationnelles Expérientielles

Assurer les fonctions de mise

à disposition de biens, de

services et de solutions au

consommateur selon

l’échéance, le lieu et la

quantité voulus par lui au

meilleur coût.

Développer la confiance du

consommateur à l’égard du

point de vente et en

particulier de son personnel.

Fidéliser le consommateur.

Agir sur les états émotionnels

dans un sens favorable à la

vente.

Valoriser l’acte d’achat du

consommateur en lui

permettant de vivre des

expériences uniques dans le

point de vente.

A partir du tableau 1, issu de l’étude « La distribution : Stratégie des réseaux et

management des enseignes », nous remarquons que la fonction transactionnelle vise tout

d’abord à prendre en charge tout l’aspect logistique au sens général du terme, c’est-à-dire du

conditionnement à la vente, sans oublier l’approvisionnement, le stockage ou encore le

transport… Egalement, cette fonction se base comme son nom l’indique sur la transaction, en

d’autres termes sur l’acte d’achat.

Par ailleurs, le tableau 1 met également en évidence la dimension relationnelle qui

entre en adéquation avec la gestion de la relation client grâce à la fidélisation des clients et la

conquête de nouveaux prospects. Nous pouvons y détecter 3 étapes : acquisition d’un nouveau

client, augmentation de la rentabilité du client (avec la fidélisation par exemple) et

allongement de la durée de vie de la relation entreprise/client.


9

Enfin, la dernière dimension du tableau 1 est l’aspect expérientiel. Cette dernière

dimension n’est pas à oublier puisqu’elle caractérise l’un des points forts du canal de

distribution physique. L’acte d’achat ou bien la fréquentation d’un point de vente/site internet

doit devenir pour le client une expérience ludique et hédonique.

ii. Tendance et Evolution

Au-delà du fait qu’il est complexe d’établir des généralités sur le cycle de vie de chaque

canal de distribution, nous remarquons néanmoins des tendances mais également des

mutations stratégiques de la part des entreprises notamment.

Tout d’abord face aux trois fonctions de la distribution de DIOUX et

DUPUIS (2009), les entreprises cherchent à les développer simultanément. En effet, les

entreprises sont de plus en plus amenées aujourd’hui à jumeler les différents canaux existants

pour une même stratégie de distribution.

La stratégie de distribution monocanal (privilégiant l’utilisation d’un seul et même

canal de distribution à savoir dans la majorité des cas le réseau commercial physique) laisse

progressivement la place à une stratégie dite multicanal.

Ces évolutions sont apparues à la suite de la montée en puissance des Nouvelles

Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) et notamment de l’intégration

d’Internet. Ce n’est que dans les années 1990 qu’Internet a émergé et en 2000 que nous avons

connu l’apogée de la bulle Internet. Aujourd’hui encore de nombreuses évolutions sont à

prévoir pour ce canal de distribution. Il s’agit d’ailleurs d’un canal relativement récent en

phase de croissance pour un bon nombre d’entreprises et dont nous avons encore beaucoup à

apprendre.

C’est pourquoi les stratégies de distribution des entreprises ont inévitablement suivi

cette évolution et ont ainsi bouleversé l’organisation interne des entreprises. En plus du fort

potentiel d’évolution des NTIC, les entreprises y ont vu une solution pour optimiser leurs

résultats et y consacrent une part de plus en plus importante dans leur stratégie globale.

Fortes de ce constat et pour une bonne partie d’entre elles, les entreprises ont donc

migré vers une distribution multicanal, laissant quelque peu à l’abandon la stratégie de

distribution monocanal. Grâce à cette montée en puissance des NTIC, de nouvelles formes de

distribution ont été identifiées permettant aux entreprises de se diversifier entre elles au sein

d’un même secteur d’activité.

b. Les nouvelles formes de distribution

Grâce à cette montée en puissance des NTIC, des nouvelles formes de distribution ont

été identifiées permettant aux entreprises d’optimiser leur stratégie de diversification. A ce

sujet, Odile CHANUT et Dominique BONET (2009)2 distinguent trois principales formes

pouvant caractériser à l’heure actuelle une stratégie de distribution d’entreprise. Il s’agit du

« pure-player », du « brick and mortar » et du « click and mortar ».

Pure-player

Tout d’abord, CHANUT et BONET (2009) définissent le « pure-player » par des

entreprises exerçant leurs activités exclusivement sur Internet. Ce profil correspond

essentiellement aux nouvelles entreprises récemment entrées sur un marché.

2 CHANUT O., BONET D., « Stratégie de distribution multicanal : le rôle de la forme organisationnelle du

réseau », Université de Bourgogne, Septembre 2009


10

Cette catégorie se caractérise par une recherche d’optimisation du potentiel d’Internet et

de toutes les formes de prises de contact (électroniques ou technologiques : e-mailing,

téléphone, site internet…). Pour le consommateur, il n’existe effectivement aucun contact en

face à face possible avec une personne physique. Ce groupe stratégique se distingue des autres

en s’implantant sur un segment de marché encore peu exploité. Il crée son avantage

concurrentiel notamment grâce à une politique de prix bas et dans certains cas grâce à une

politique de produit ou service innovante.

Brick and mortar

Ensuite, CHANUT et BONET (2009) présentent le profil du « brick and mortar »

déterminé par des magasins traditionnels (réseau physique pour « mortar ») et le

développement d’un site Internet institutionnel (pour « brick »). En effet, ces entreprises

associent au réseau traditionnel un site Internet pouvant être corporate et/ou vitrine mais qui

n’a ainsi aucune vocation à commercialiser des produits et/ou des services.

Pour se développer et garder leur compétitivité, ce groupe stratégique mise sur les

forces d’Internet comme une mine d’informations pour ses clients. Ces entreprises souhaitent

capitaliser leurs forces sur une relation de proximité en face à face avec le client, tout en

suivant les tendances du secteur d’activité et du marché.

Click and mortar

Enfin, CHANUT et BONET (2009) terminent par la description du « click and

mortar », devenu de plus en plus fréquent et populaire quelque soit le secteur d’activité des

entreprises. Ainsi en plus d’un réseau physique (« mortar ») déjà existant, les entreprises ont

décidé de créer en supplément un canal de commerce en ligne (site Internet marchand pour

« click »).

Pour cela, ces entreprises cherchent à faire face à la concurrence de plus en plus

intensive et ainsi solidifier leur position concurrentielle. Ainsi, en créant dans un second

temps un site Internet marchand, les entreprises bénéficient déjà d’une expérience et d’un

savoir-faire acquis grâce au « canal dur » qui favorise et véhicule l’image de marque et la

notoriété de l’entreprise.

En plus de ces trois formes de distribution, DIOUX et DUPUIS (2009) ajoutent une

déclinaison du concept de la stratégie « click and mortar » : la transmédiation ou en d’autres

termes une réorientation de l’activité vers l’e-commerce.

Concrètement, ce type de stratégie de distribution est dédié aux enseignes de vente à

distance ou de vente directe. En effet, il s’agit pour ces entreprises d’ajouter à un canal de

distribution existant (catalogue, téléphone) un nouveau canal de vente sur internet. Ce

nouveau canal de distribution prometteur a pour objectif d’être un relais de croissance

d’activité pour ces entreprises.

Valérie MALNAR et Pascal ROOS (2008)3 ont élaboré une définition synthétique des

principes fondamentaux du multicanal. Ainsi selon eux, il s’agit d’une « stratégie de

développement et de diversification des canaux de distribution basée sur la complémentarité

des réseaux ». Néanmoins dans la pratique, le multicanal suscite des avis divergents selon

certains facteurs d’analyse.

3 MALNAR V., ROOS P., « L’apport des canaux numériques dans la définition d’une stratégie de distribution

multicanal », Centre de ressources en Economie Gestion, 2008


11

B. L’émergence d’un débat : Complémentarité ou concurrence des canaux de distribution

A la suite de l’intégration des NTIC dans le processus de distribution des entreprises,

(avec notamment Internet) un débat est né quant à leur réelle valeur ajoutée. Ainsi, de

nombreux avis d’auteurs et des professionnels divergent à ce sujet : Complémentarité ou

concurrence entre les différents canaux de distribution ?

a. La cannibalisation des canaux de distribution

Tout d’abord, MALNAR et ROOS (2008) ont décelé lors de leur recherche un risque

faible de cannibalisation entre les canaux traditionnels et Internet notamment, mais un risque

existant. En effet, ces auteurs précisent leur discours en indiquant qu’Internet peut devenir un

fort concurrent pour les réseaux à partir du moment où il devient un véritable canal de vente

et/ou lorsque la distribution est intensive. MALNAR et ROOS (2008) entendent donc par

« distribution intensive » le fait de proposer des produits et/ou services identiques quelque soit

le réseau de distribution. Nous assistons selon leur point de vue à un conflit d’intérêts

pouvant se traduire par le terme de cannibalisation.

Par ailleurs, Bert ROSENBLOOM (2007)4 a quant à lui constaté, au-delà d’un conflit

d’intérêt effectif, un réel risque de cannibalisation entre les différents canaux. En effet, le

canal virtuel peut être amené à capter des consommateurs initialement clients d’un tout autre

réseau de distribution.

D’ailleurs les entreprises en sont conscientes. En effet selon une étude menée par Carole

POIREL et Dominique BONET-FERNANDEZ (2008)5, les entreprises préfèrent la

cannibalisation entre leurs propres canaux de distribution plutôt que d’avoir des canaux

inoccupés facilement accessibles par les concurrents positionnés sur le même marché.

Malgré tout, d’auteurs auteurs reconnaissent avoir eu une certaine inquiétude aux débuts

de l’intégration d’Internet. En effet à son démarrage, cette nouvelle technologie était

réellement perçue comme un canal parallèle aux réseaux existants qui risquerait à long terme

de nuire. Dans ce contexte, ces auteurs étaient donc persuadés de l’existence du phénomène

de cannibalisation entre les canaux de distribution d’une même entreprise.

Grâce à sa montée en puissance et à son succès, Internet est aujourd’hui véritablement

intégré aux stratégies globales des entreprises. A la suite de cela, les différents discours

semblent être différents et davantage tournés vers une recherche de synergie et donc de

complémentarité entre les canaux de distribution.

b. La recherche de synergie comme avantage concurrentiel

Tout d’abord, Stefanie MOGE-MASSON (2002)6 dédramatise le concept de transfert de

clientèle selon la relation « gagnant-perdant » en ajoutant qu’il peut effectivement exister

au sein d’une stratégie de distribution multicanal une cannibalisation des canaux de vente

quelque peu nuancée. En effet, l’auteur nous précise qu’il peut effectivement exister une

cannibalisation, mais qui à un « niveau acceptable de tensions », peut se révéler être une

concurrence stimulante entre les canaux.

4 ROSENBLOOM B., « Multi-channel strategy in business-to-business markets : prospects and problems”,

Industrial Marketing Management, vol. 36, n° 1, 2007 5 POIREL C., BONET-FERNANDEZ D., « La stratégie de distribution multiple : A la recherche de synergies

entre canal physique et canal virtuel », Revue Française de Gestion, 2008 6 MOGE-MASSON S., « Multicanal : optez une distribution plurielle », Action Commerciale, Octobre 2002


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Par ailleurs et en opposition aux auteurs « partisans » de la cannibalisation entre réseaux

précédemment cités, Marc FILSER et Gilles PACHE (2008)7 semblent être plus catégoriques

à ce sujet en affirmant qu’aucun débat n’a lieu d’être et qu’aujourd’hui nous assistons à une

réelle interdépendance des canaux générant ainsi une synergie des réseaux, quelque soit le

secteur d’activité.

Egalement, CHANUT et BONET (2009) estiment qu’Internet est aujourd’hui intégré et

entre en parfaite adéquation avec la stratégie globale de l’entreprise. Internet génère ainsi une

bonne synergie avec les autres canaux, ce qu’appelle MOGE-MASSON (2002) le surcroît

d’activité (voir la figure 1).

Figure 1 : Réseau de renvois inter-canaux [Source : HELFER J-P., MICHEL G., « La stratégie des

contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès », Décisions Marketing N°41,

Janvier-Mars 2006]

La figure 1, issue de l’étude « La stratégie des contacts multicanal : opportunités,

risques et facteurs clés de succès », explicite les interconnexions positives entre les canaux de

distribution, mais surtout la complémentarité entre Internet et les magasins en « dur ». En

effet, Internet donne plus (45 %) aux réseaux en dur qu’il n’en reçoit (17 %). Ainsi Internet

intervient bien en tant que canal subsidiaire et non en tant que réseau substitut du canal dur.

Pour conclure sur l’existence ou non du débat et pour satisfaire tout point de vue,

ROSENBLOOM (2007) a défini la stratégie de distribution multicanal par le terme « Jeu à

somme nulle ». En effet, un client initialement conquis par un réseau commercial va peut-être

désormais acheter sur Internet. Dans une autre situation, un autre client convaincu par les

informations disponibles sur Internet va peut-être quant à lui concrétiser son achat dans un

magasin physique. Ainsi, ROSENBLOOM (2007) associe la notion de « gagnant-gagnant »

au concept de distribution multicanal.

Partie 2 – La distribution multicanal : Le cas des assureurs

A. Le multicanal dans le milieu de l’assurance

Face aux avancées technologiques et informatiques, à la modification du comportement

du consommateur ou encore à la fulgurante ascension du e-commerce, de plus en plus

d’entreprises optent pour la distribution multicanal. Nous allons pour cela faire un focus dans

cette démarche de recherche sur le secteur d’activité de l’assurance en France.

7 FILSER M., PACHE G., « La dynamique des canaux de distribution, Approches théoriques et ruptures

stratégiques », Revue Française de Gestion, N°182, 2008


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a. Un constat de départ

Tout d’abord dans le secteur de l’assurance, la décision d’appliquer ou non une

distribution multicanal repose bien évidemment sur des décisions d’entreprise sur le long

terme. Concrètement à partir de ce constat, nous pouvons dire que l’utilisation d’Internet

combinée aux autres canaux existants constitue bien une stratégie d’entreprise.

i. Pratiques actuelles

Dans ce secteur, Internet offre aujourd’hui de réelles opportunités que les compagnies

d’assurance peuvent saisir : réduction des frais d’acquisition de la clientèle, d’administration

du portefeuille, de gestion par exemple…

Par ailleurs, les motivations des entreprises conditionnent leurs décisions stratégiques en

matière de multidistribution. En effet, ces stratégies peuvent bien évidemment être

différenciées en fonction de quelques critères comme par exemple : le nombre de canaux

sélectionnés par l’entreprise, le degré d’intégration de ces différents canaux, les objectifs fixés

par l’entreprise ou encore les moyens mis en place pour satisfaire le consommateur final.

Au-delà de cela, Internet s’impose dans les relations clientèles. Entre 2005 et 2006,

selon l’observatoire de l’e-commerce, le trafic sur les sites Internet des assureurs s’est accru

de 40 % (avec environ 6 millions de visites/mois). Dans ce secteur et d’un point de vue

consommateur, Internet peut être ainsi utilisé pour répondre à différentes fins et attentes, en

abaissant des barrières existantes pour les autres canaux de distribution (voir la figure 2).

Figure 2 : Internet : un média pleinement intégré dans la relation des Français à

l’assurance [Source : « L’assurance face au défi d’Internet : Quel modèle économique performant ? »,

Etude Precepta, 2007]

Selon la figure 2, issue d’une étude Precepta de 2007 « L’assurance face au défi

d’Internet : Quel modèle économique performant ? », nous pouvons déterminer des tendances

d’utilisation d’un canal de distribution en fonction d’opérations en assurance pour l’année

2007.


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Dans le secteur de l’assurance, nous constatons ainsi qu’Internet est majoritairement

utilisé dans le but d’obtenir des informations, de réaliser des simulations ou encore des

tarifications. Les français entrent dans des agences pour modifier des éléments du contrat ou

encore pour déclarer des sinistres.

En conséquence nous pouvons conclure que, dans le secteur de l’assurance, l’utilisation

d’Internet n’est pas encore démocratisée et ancrée dans les mœurs. En effet selon une étude

Precepta de décembre 2009 « E-assurance : Modèles de développement et stratégies de

différenciation en assurance non vie », Internet est perçu comme un outil d’information par

les ¾ des internautes interrogés, ou encore comme un outil d’orientation par 50 % d’entre

eux (incluant les devis et les comparateurs sur internet). Uniquement une minorité considère

Internet comme un outil de préachat (10 % des internautes interrogés) ou encore comme un

outil d’achat (souscription en ligne) pour seulement 1 % d’entre eux.

Par ailleurs selon une seconde étude Precepta de juillet 2007 « L’assurance face au défi

d’Internet : Quel modèle économique performant ? », des précisions sont apportées sur

l’utilisation d’Internet en fonction du processus d’achat et du degré d’implication du

consommateur (voir la figure 3).

Figure 3 : Les utilisations actuelles d’Internet : un niveau d’utilisation fonction du niveau

d’implication des opérations [Source : « L’assurance face au défi d’Internet : Quel modèle

économique performant ? », Etude Precepta, 2007]

Tout d’abord, la figure 3, issue de l’étude Precepta de 2007 « L’assurance face au défi

d’Internet : Quel modèle économique performant ? », nous confirme que les consommateurs

utilisent davantage Internet en phase de prospection et/ou de gestion : pour par exemple

réaliser des recherches d’informations sur les produits d’assurance ou encore consulter les

informations relatives à un contrat. En revanche, ces mêmes actions demandent qu’un faible

niveau d’implication de la part du consommateur.


15

Dans un second temps, la figure 3 met en évidence que moins de 20 % des personnes

interrogées utilisent Internet pour déclarer leur sinistre ou encore pour souscrire un contrat.

Cela se traduit notamment par l’implication croissante nécessaire du client en fonction de

l’étape dans laquelle le client se situe dans son processus d’achat.

Ainsi, Internet reste marginal en 2006 selon l’observatoire de l’e-commerce, puisqu’il

ne générait que des volumes de vente très peu significatifs : équivalant à 1 ou 2 % du marché.

Malgré tout depuis 2006, les entreprises du secteur de l’assurance ont développé

considérablement leur stratégie de distribution multicanal. Les résultats sont peut-être

aujourd’hui quelque peu différents.

ii. Objectifs du multicanal

L’essor des NTIC, avec notamment Internet, correspond à une étape déterminante chez

les assureurs. En effet, ces NTIC mettent à disposition des clients des moyens d’information

et de comparaison de plus en plus performants et faciles d’utilisation.

Cette évolution s’exerce en parallèle à la transformation plus générale des

comportements des consommateurs, qui deviennent plus exigeants et opportunistes. Dans le

domaine de l’assurance, ils cherchent désormais à comparer les prix et les garanties, à réaliser

des devis/simulations et surtout à faire jouer la concurrence.

Face à cette situation, les assureurs développent des stratégies de distribution multicanal

et favorisent l’utilisation d’Internet pour être plus performants et compétitifs. Egalement,

ces entreprises cherchent aussi bien à fidéliser la clientèle qu’à conquérir de nouveaux clients

(voir la figure 4).

Figure 4 : Fidélisation et conquête client au cœur des stratégies multicanal [Source :

« E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie »,

Etude Precepta, 2009]

La figure 4, issue de l’étude Precepta « E-assurance : Modèle de développement et

stratégies de différenciation en assurance non vie », met en exergue les trois objectifs

fondamentaux d’une stratégie de distribution multicanal pour les entreprises et les met en

corrélation avec les moyens et les priorités qui leur sont propres.


16

A titre explicatif, nous pouvons prendre pour exemple la recherche d’une multi-

détention chez les clients. Cet objectif se réfère à la fidélisation de la clientèle et est

atteignable grâce à une bonne gestion de la relation client (incluant notamment une

qualification des bases de données).

D’autre part, le deuxième point important à relever de ce graphique est la recherche

perpétuelle d’acquisition de nouveaux clients dans des secteurs hyperconcurrentiels tels que

l’assurance. Effectivement, la transformation de prospects en clients est promue grâce à une

bonne accessibilité des informations et une réactivité des réseaux. Cela semble réalisable dans

la mesure où le multicanal est intégré à la stratégie globale mais surtout où la transparence

totale entre réseau existe réellement.

Pour finir, les entreprises cherchent à minimiser les couts en choisissant le multicanal

pour jouer notamment sur l’efficacité commerciale inter-réseau.

b. Les perspectives d’évolution d’Internet

A partir des pratiques actuelles et des objectifs du multicanal pour un assureur, il

convient maintenant de s’intéresser aux perspectives d’évolution d’Internet. Avant toute

chose, nous allons faire un point sur les freins pouvant venir limiter la démocratisation de

l’utilisation d’Internet dans le secteur d’activité des assureurs.

i. Freins

Une étude Precepta de décembre 2009 « E-assurance : Modèle de développement et

stratégies de différenciation en assurance non vie » a organisé son analyse en différenciant deux

types de freins au développement de l’e-assurance : les freins relatifs à la demande et à l’offre

(voir la figure 5).

Figure 5 : Les freins au développement de l’e-assurance [Source : « E-assurance : Modèle de

développement et stratégies de différenciation en assurance non vie », Etude Precepta, 2009]

Tout d’abord à partir de la figure 5, issue de l’étude Precepta « E-assurance : Modèle de

développement et stratégies de différenciation en assurance non vie » et du point de vue de la

demande sur le marché de l’assurance, les freins se concentrent sur l’appréhension que

peuvent avoir les clients quant à l’utilisation d’une nouvelle technologie telle qu’Internet

(paiement en ligne, remboursement, etc.). Egalement, ceux-ci émettent des réserves quant à

l’avenir de la relation clients/commerciaux. Ils souhaitent à ce sujet conserver une relation


17

humaine avec l’entreprise et attendent une relation client/entreprise basée sur des conseils

personnalisés et un accompagnement personnel.

Par ailleurs au niveau de l’offre, les principaux freins au développement de l’assurance

sur Internet sont caractérisés par la concurrence du marché. Tout d’abord parce que chez les

assureurs, l’offre proposée en ligne reste sous-développée jusqu’en 2008. Aujourd’hui, la

tendance est à la hausse puisque de plus en plus d’assureurs ont décidé de suivre leurs

concurrents. Le retard pris par certains a été profitable pour d’autres. C’est pourquoi les offres

d’assurance sont encore aujourd’hui disparates, pouvant ainsi freiner un développement

homogène de l’e-assurance dans sa globalité.

ii. Leviers

Malgré ces quelques freins, il existe bien entendu des leviers de croissance et de

développement du concept de multidistribution chez les assureurs (voir la figure 6).

Figure 6 : Les leviers de renforcement du rôle d’Internet dans l’assurance [Source : « E-

assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie », Etude

Precepta, 2009]

Selon la figure 6, issue de l’étude Precepta « E-assurance : Modèle de développement et

stratégies de différenciation en assurance non vie », les clients internautes souhaitent dans un

premier temps bénéficier de fonctionnalités qu’ils peuvent retrouver sur tout autre site d’e-

commerce. L’e-assurance a encore un potentiel de développement au niveau de ces

fonctionnalités, comme nous avons pu le voir précédemment.

De plus, les leviers du point de vue de la demande se situent également au niveau du

comportement des clients. Sur Internet, le profil plutôt jeune des internautes recherche des

prix bas et apprécie la diffusion d’informations.

Dans un second temps, comme nous avons pu le voir en faiblesse, le développement de

l’offre des assureurs peut d’un autre point de vue être considéré comme une source de

motivation au développement de l’assurance sur Internet. De plus, nous commençons à

assister à une démocratisation d’Internet dans le secteur de l’assurance, grâce notamment à la

création de sites de comparateurs en ligne. Ces intermédiaires boostent indirectement le

renforcement du rôle d’Internet dans l’assurance en France.


18

B. L’analyse critique de la stratégie multicanal chez les assureurs

Comme pour tout concept, une analyse critique est nécessaire dans le but d’obtenir une

vision la plus objective possible. Cela consiste en l’étude des avantages/opportunités mais

également des inconvénients/limites de la stratégie de distribution multicanal, adaptée au

domaine de l’assurance.

a. Les avantages et opportunités

i. Exploitation de l’outil internet

Tout d’abord, comme nous avons pu le voir précédemment, les entreprises se trouvent

aujourd’hui dans une phase d’intégration des nouvelles technologies dans leur stratégie de

distribution.

Bertrand BELVAUX (2006)8 s’est basé sur de précédentes études pour mettre en

évidence les réels avantages d’Internet dans les stratégies de distribution. Il cite notamment

Charles STEINFIELD (2002)9 qui définit Internet comme étant un moyen pour les entreprises

de diminuer les couts ainsi que de différencier les offres de produits et/ou de services.

A cela s’ajoute le soulagement des réseaux généré par l’utilisation d’Internet. En effet,

MALNAR et ROOS (2008) se sont intéressés aux avantages pouvant être tirés de l’intégration

du numérique dans les entreprises. Internet, dans le cadre précis de la distribution en

assurance, va aider les conseillers commerciaux dans leurs démarches grâce à la mise en place

de services supplémentaires aux clients. En effet, la charge administrative est désormais

rattachée aux clients et non plus aux commerciaux.

Cela passe notamment par la création d’un espace personnel par exemple, où le client

peut y retrouver ses contrats et les gérer en toute tranquillité. Le site Internet d’un assureur

permet aux clients de s’informer sur différents thèmes : découvrir les produits/services,

s’informer des nouveautés ou encore profiter de promotions... Internet a pour but d’exploiter

les actions à peu de valeur ajoutée mais toute aussi importante.

ii. Réponse aux objectifs stratégiques de l’entreprise

De plus, dans n’importe quel secteur d’activité, l’intensité concurrentielle sur le marché

français peut prendre différentes formes. Malgré tout dans leur réflexion stratégique, les

entreprises à l’exemple du secteur de l’assurance cherchent à mettre en place et déceler tout

type d’avantages compétitifs pouvant les aider à optimiser leur position concurrentielle.

C’est ce que MOGE-MASSON (2002) a clairement expliqué dans son article en

précisant que les décisions de mise en place d’une stratégie de distribution multicanal étaient

murement réfléchies par les entreprises mais surtout répondaient à un bon nombre d’objectifs

stratégiques fixés.

Dans un premier temps, l’utilisation du multicanal permet aux assureurs par exemple de

toucher en même temps des cibles larges de prospects ou de clients dans des zones

géographiquement différentes et dispersées. C’est grâce notamment à l’intégration des

NTIC mais surtout à l’utilisation d’Internet comme moyen de distribution que cela est devenu

possible.

Par ailleurs, MOGE-MASSON (2002) précise également que le multicanal donne aux

entreprises la possibilité de couvrir la totalité de leur marché. L’auteur nomme même cela

comme étant le « rêve de toute entreprise ». Cette couverture se traduit par une omniprésence

8 BELVAUX B., « Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d’Internet dans le processus

d’achat du consommateur », Revue Française de Gestion, 2006 9 STEINFIELD C., « Understanding click and mortar E-commerce approaches : a conceptual framework and

research agenda », Journal of Interactive Advertising, 2002


19

de l’entreprise auprès des consommateurs grâce à ces différents canaux de distribution mis en

place, ce qui également contribue au développement d’une politique de distribution

homogène.

Egalement, les entreprises cherchent stratégiquement à diminuer les coûts de

distribution et de transaction grâce à l’ajout d’internet comme canal de distribution.

Au-delà de cette recherche d’atteinte d’objectifs stratégiques sur le long terme, Jean-

Pierre HELFER et Géraldine MICHEL (2006)10

approfondissent cela en parlant également

d’objectifs marketing plutôt tournés vers l’opérationnel. En effet selon eux, Internet répond

également à des objectifs sur le court terme, à savoir « informer, prospecter, vendre et

fidéliser » pour contribuer in fine au développement de la relation client.

iii. Optimisation de la Gestion de la Relation Client

En mettant en place une stratégie de distribution multicanal,

Madeleine VATEL (2010)11

précise que les entreprises parviennent à promouvoir et à

approfondir la qualité de leur Gestion de la Relation Client (GRC).

En effet à l’exemple des assureurs, le multicanal constitue de réelles opportunités dans

la mesure où ces entreprises parviennent à multiplier les contacts clients en différenciant de

plus en plus leurs supports de communication. Leurs actions sont bien évidemment de plus en

plus fréquentes et déconnectées des actes traditionnels de gestion.

Aujourd’hui en adoptant le multicanal, les entreprises parviennent à développer de

nouvelles méthodes performantes de prospection d’individus non clients tout en favorisant,

comme nous l’avons vu, la fidélisation et le suivi de leurs clients actuels.

Par ailleurs, MOGE-MASSON (2002) ajoute que les entreprises deviennent grâce à la

stratégie multicanal plus crédibles et professionnelles vis-à-vis de leur clientèle. Cela

participe au maintien du niveau de satisfaction et de confiance des clients par rapport à une

entreprise.

Pour finir, HELFER et MICHEL (2006) s’accordent avec les deux précédents auteurs

mais soulignent également que les entreprises créent et optimisent des relations de proximité

avec les clients tant sur le plan spatial que temporel. Ces derniers parlent notamment de

« personnalité, interactivité, durabilité et continuité » de la GRC menée par les entreprises

ayant choisi comme stratégie la distribution multicanal.

b. Les inconvénients et limites

i. Dégradation de la relation client

Tout d’abord, HELFER et MICHEL (2006) mettent le doigt sur les différents points

négatifs résultant d’une mauvaise stratégie de distribution multicanal.

Des impacts du multicanal peuvent effectivement s’avérer être des limites du concept.

En effet avec l’utilisation de plusieurs canaux de distribution, la relation avec les clients peut

être traitée de façon morcelée et complexifiée. Cela pourrait résulter selon HELFER et

MICHEL (2006) du fait de l’accumulation de canaux sans intégration externe (à une stratégie

globale de distribution) ni interne (entre les canaux eux-mêmes).

Un client peut être en contact avec plusieurs canaux simultanément (plateforme

téléphonique, site Internet, agent commercial) mais s’attend bien évidemment à une

10

HELFER J-P., MICHEL G., « La stratégie des contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de

succès », Décisions Marketing N°41, Janvier-Mars 2006 11

VATEL M., « La M-assurance fait rêver, mais des freins demeurent », L’Argus de l’assurance,

Septembre 2010


20

transparence et une symbiose entre les canaux. Si le client ressent que chaque réseau de

distribution est organisé indépendamment des autres sans réelle continuité, la confiance et

l’image de marque peuvent alors en pâtir. Cela engendrera inévitablement une dégradation de

la relation client.

Par exemple, un client déclare un sinistre auprès de son agent commercial. Il appelle

une plateforme téléphonique pour suivre l’avancement de sa demande mais celle-ci n’est pas

informée de la situation et ne dispose qu’aucune information au sujet de ce sinistre. Le client

risque donc de considérer son assureur comme non crédible ou encore désorganisé.

ii. Comportement des internautes

Par ailleurs, les limites d’une stratégie multicanal peuvent également être observées

d’un point de vue du comportement du consommateur.

Tout d’abord grâce à l’actuelle démocratisation d’Internet chez les assureurs,

l’internaute peut désormais trouver facilement et rapidement tout type d’informations (grâce

aux sites Internet des assureurs, des comparateurs ou encore des forums).

Néanmoins, Internet dont l’un des rôles est la mise à disposition de l’information, peut

s’avérer être à double tranchant. Face à cette situation, cette « sur » information peut être

nuisible pour les assureurs. Effectivement, les internautes peuvent comparer aisément les

offres, les entreprises et donc intensifier le jeu de la concurrence. Avec le web 2.0 par

exemple, les internautes peuvent intervenir et commenter un assureur sur un forum. Le

contenu de ces messages est hors de contrôle pour les entreprises et peut ainsi leur être

nuisible. Ainsi une partie d’Internet est facilement hors du périmètre de contrôle des

entreprises. Elles ne peuvent qu’en subir les conséquences. Les consommateurs deviennent

progressivement les maîtres du jeu.

Par ailleurs, cette carte de la transparence peut également engendrer la mise en

concurrence des marques d’un même groupe.

Pour finir, l’internaute peut également être amené à changer de canal et à devenir de

plus en plus opportuniste (la recherche de promotion, de prix bas, etc.). En effet, les

internautes sont de plus en plus à la recherche de promotions afin de payer et d’accéder aux

prix les plus bas du marché.

Partie 3 – Les impacts d’une stratégie multicanal

A. La modification de l’organisation interne

Au-delà des avis divergents sur les points positifs ou négatifs de l’intégration des NTIC

dans une stratégie de distribution multicanal, il convient surtout d’en analyser les différentes

répercussions quelque soit le secteur d’activité de l’entreprise. Tout d’abord, nous pouvons

nous interroger sur les conséquences du multicanal sur une entreprise d’un point de vue

organisationnel.

a. Les nouveaux choix stratégiques de distribution

i. Entre stratégie intensive et sélective

Selon les auteurs POIREL et BONET-FERNANDEZ (2008), deux solutions s’offrent

aux entreprises pour optimiser leur stratégie de distribution multicanal en exploitant au

maximum ses avantages :


21

Dans un premier temps, l’entreprise peut choisir de privilégier une stratégie de

distribution indifférenciée [ou intensive selon MALNAR et ROOS (2008)]. Il s’agit

de développer une offre similaire quelque soit le canal de distribution utilisé.

Dans un second temps, la stratégie différenciée [ou sélective selon MALNAR et

ROOS (2008)] spécialise chaque canal de distribution en fonction d’un produit et/ou

service, ou encore d’un segment de marché.

Face à l’énumération des deux précédentes stratégies de distribution d’entreprise,

MOGE-MASSON (2002) a pris position en défendant la deuxième possibilité. En effet,

l’auteur évoque la nécessité d’organiser la « mise en concurrence des canaux ».

De son point de vue, la performance commerciale passe par la spécification des canaux.

L’auteur ajoute également que le succès d’une stratégie de distribution multicanal est

conditionné par la capacité de l’entreprise à délimiter les champs d’intervention des

différents canaux de distribution, cela dans le but d’éviter le moindre conflit d’intérêts plus

communément connu sous le nom de cannibalisation.

De plus, MOGE-MASSON (2002) propose également une toute autre solution pour

intégrer et favoriser la synergie entre les différents canaux de distribution, à savoir : la

sélection et l’attribution des clients et/ou produits à chaque canal de distribution. Cela peut

se réaliser par exemple selon un critère géographique ou encore le potentiel d’un client…

L’auteur évoque également l’instauration d’une règle d’antériorité. Il s’agit

effectivement pour un canal de ne pas perdre son client lors de la création d’un nouveau canal

de distribution ; par exemple un client acquis par un agent commercial restera affecté (dans la

mesure du possible) à ce même agent et non à un autre interlocuteur commercial.

ii. Stratégie de distribution intégrée

Après avoir vu une première solution pour les entreprises basée sur leur offre

(indifférenciée ou différenciée), la figure 7 met en évidence quatre niveaux (cohérence,

convergence, synchronisation et intégration) pouvant qualifier une stratégie de distribution

multicanal du degré d’intégration le plus faible au plus élevé.

En opposition à ce que nous venons de voir, la figure 7 illustre la stratégie de gestion

combinée des canaux. Il n’est plus question de différenciation de l’offre mais bien

d’intégration des différents canaux à une seule et même stratégie de distribution (voir la

figure 7).


22

Figure 7 : Stratégie de gestion combinée des canaux [Source : VANHEEMS R., « Distribution

multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière », Décisions

Marketing N°55, Juillet/Septembre 2009]

Selon la figure 7, issue de l’étude « Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes

doivent faire l’objet d’une attention particulière », l’idéal pour une entreprise est d’atteindre le

dernier niveau correspondant à la stratégie d’intégration. Cette étape nécessite la réalisation

des trois précédentes phases mais également l’aboutissement d’un système unique de

distribution. En d’autres termes, il s’agit de veiller au bon fonctionnement du système complet

(stratégie de distribution) en y assemblant l’ensemble des acteurs (canaux) et en y assurant

leur compatibilité.

De plus, la cohérence correspond à la mise en adéquation des différents canaux avec

une stratégie de distribution commune. La convergence, quant à elle, implique que les canaux

doivent agir et tendre vers un but commun. Enfin, la synchronisation vise à atteindre des

objectifs communs mais surtout à ajouter une concordance des mouvements des acteurs à la

stratégie de distribution multicanal.

b. Le changement du travail des forces de vente

i. Gestion d’une nouvelle clientèle

Tout d’abord, POIREL et BONET-FERNANDEZ (2008) ont illustré le transfert de

clientèle entre les différents canaux grâce à des données statistiques datant de 2006 provenant

de la Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance (FEVAD) et de Médiamétrie :

« 47 % des internautes ont consulté un site web avant de réaliser leur achat en

magasin,

22 % des internautes sont allés en magasin avant de concrétiser leur achat en ligne ».

Ainsi, comme nous l’avons vu précédemment, de nouvelles interconnexions entre les

canaux naissent face à ce contexte de distribution multicanal. Ces articulations s’exercent de

manière mutualiste, c’est-à-dire dans un double sens. Du point de vue des magasins

physiques, la force de vente doit aujourd’hui faire face à un nouveau flux de clientèle généré

par Internet. Ce flux se traduit par une augmentation de la fréquentation des agences

commerciales par une nouvelle clientèle. En effet, les forces de vente doivent tenir compte du

profil de cette nouvelle cible : plus informée et opportuniste par exemple.


23

ii. Evolution de leurs missions

De plus, en raison du réseau de renvois inter-canaux (voir la figure 1), de nouvelles

missions se trouvent créées pour chaque acteur. Ainsi Internet parvient à montrer, selon

POIREL et BONET-FERNANDEZ (2008), sa véritable essence en différenciant l’offre et en

constituant une base d’informations importantes pour les prospects et les clients.

A coté de cela, les missions des forces de vente évoluent pour que les commerciaux

offrent aux clients/prospects des conseils personnalisés et une relation de proximité avec

eux. En effet, selon VATEL (2010), les clients internautes restent friands d’un contact en face

à face avec un conseiller qualifié pour les conforter dans leur décision d’achat. Ainsi malgré

la montée en puissance des NTIC, VATEL (2010) reste persuadée qu’ils ne parviendront pas

à remplacer le rôle principal des réseaux commerciaux physiques : le conseil et

l’accompagnement des clients.

En d’autres termes, les forces de vente sont le relais de la GRC mais surtout y apportent

une véritable valeur ajoutée.

B. Le comportement des consommateurs face au multicanal

Après l’aspect organisationnel d’une entreprise, il faut également nous intéresser aux

répercussions sur le comportement du consommateur face à une stratégie de distribution

multicanal.

a. La théorie d’acceptation des NTIC

i. Adoption d’Internet

Dans un premier temps, BELVAUX (2006) traite dans sa recherche du modèle

d’acceptation de la technologie [repris de Terry L. CHILDERS (2001)12

] par lequel il identifie

l’adoption d’Internet comme étant lié à l’utilité et à la facilité d’utilisation perçue par le

consommateur.

Aujourd’hui, bien qu’Internet semble être intégré de façon plus nuancée et plus subtile

que prévue, Annie MUNOS (2006)13

nous fait un point sur les variables d’adoption et de

résistance des consommateurs au regard d’une nouvelle technologie.

Tout d’abord, MUNOS (2006) nous indique que les clients sont prêts à accepter une

nouvelle technologie dans la mesure où celle-ci leur permet de satisfaire des critères

essentiels dans leur décision d’achat. En effet, il s’agit par exemple du confort d’usage ou

encore des qualités ergonomiques de l’outil qui peuvent pousser un individu à adopter une

NTIC.

De plus, MUNOS (2006) nous précise qu’il existe également un phénomène

d’hybridation des technologies étudié par plusieurs autres auteurs, mais notamment par

Norbert ALTER (2001)14

. Ces auteurs parviennent à montrer que le processus d’adoption

d’une nouvelle technologie n’est ni instantané ni automatique mais que bien au contraire il

peut demander plusieurs années avant d’atteindre un seuil de stabilité satisfaisant.

12

CHILDERS T L., « Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior », Journal of

Retailing, 2001 13

MUNOS A., « L’utilisation de canaux à distance : le point de vue des dirigeants », La revue des sciences de

gestion, Direction et Gestion, N°218, Mars-Avril 2006 14

ALTER N., « L’innovation ordinaire, Edition PUF, Paris 2001


24

ii. Résistance aux technologies

Par ailleurs, MUNOS (2006) se base sur d’autres travaux pour nous expliquer la

deuxième attitude des consommateurs face aux technologies, à savoir la résistance à Internet.

Tout d’abord, la fiabilité de l’outil est un critère rédhibitoire pour l’acceptation de cette

technologie chez les consommateurs. Elle comprend par exemple les éventuels

dysfonctionnements de l’outil, les difficultés de compréhension et d’utilisation.

Egalement, le caractère puissant voire même incontrôlable d’Internet peut freiner plus

d’un consommateur. En effet, la notion de sécurité peut aujourd’hui être considérée comme le

principal frein aux yeux du consommateur pour utiliser les NTIC. Pour illustrer les freins à

l’adoption d’une nouvelle technologie, nous pouvons citer par exemple la crainte de réaliser

une transaction en ligne, ou encore l’inquiétude quant à la protection des informations

personnelles.

De plus, les travaux de Richard LADWEIN (2001)15

ont mis en exergue les disparités

et l’hétérogénéité des équipements technologiques auprès des consommateurs. Ces

contraintes techniques peuvent également pousser les clients à refuser toute nouvelle

technologie qui pourrait se traduire comme étant un outil inaccessible. Cela fait notamment

allusion à la problématique générationnelle qui, au sujet d’internet, touche par exemple les

personnes âgées.

Enfin, d’autres auteurs ont traduit le phénomène de résistance aux nouvelles

technologies par l’absence ou la diminution de la relation de services entre une entreprise et

son client. Aujourd’hui certains consommateurs refusent d’utiliser Internet car ils perçoivent

cet outil comme un vecteur de distance relationnelle et comme une interface virtuelle avec

la réalité.

b. Le comportement du consommateur à l’achat

Avant toute chose, il est pertinent de préciser les différentes étapes qu’empruntent les

consommateurs dans leur processus d’achat. Il s’agit donc des différentes actions marketing

réalisées par un client : la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations,

l’évaluation/choix, l’achat/paiement, la réception du produit et enfin

l’utilisation/consommation.

i. Détermination du canal de distribution

A partir du moment où un consommateur a accepté de prendre en compte une nouvelle

technologie (à l’exemple d’Internet), plusieurs canaux de distribution s’offrent désormais à

lui. Ainsi face à ce contexte, le consommateur est désormais libre de choisir le canal de

distribution qu’il préfère, pour telle ou telle étape dans son processus d’achat.

Pour satisfaire ses attentes, un consommateur peut alors être amené à modifier sa propre

attitude pour adopter un comportement de « transcanalité ». Cela consiste à intégrer

plusieurs canaux de distribution dans un même processus d’achat. En effet, un client peut

profiter des interconnexions existantes entre un canal traditionnel (magasin physique) et un

canal électronique (Internet) pour répondre à ses besoins.

Au-delà d’une motivation intrinsèque du client, des facteurs extérieurs peuvent

également le pousser à changer de canal de distribution tout au long de son processus d’achat

(voir le tableau 2).

15

LADWEIN R., « L’impact de la conception des sites e-commerce sur le confort d’utilisation : une proposition

de modèle », Actes du XVIIème congrès international de l’Association Française de Marketing, 2001


25

Tableau 2 : Les freins rencontrés par les clients provoquant le changement de canal [Source :

BELVAUX B., « Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d’Internet dans le

processus d’achat du consommateur », Revue Française de Gestion, 2006]

Magasin physique Internet

Acquisition

incomplète

des informations

Offre restreinte

Référence voulue absente

Sur les produits (attributs d'expérience

par exemple)

Sur les attributs importants à retenir

lors du choix (comment choisir)

Traitement difficile

des informations

Confrontation avec un

vendeur

Organisation confuse des

produits en magasin

Par la profusion des informations

(surtout si le site n'est pas pourvu

d'aide à la manipulation des données)

Par les non-experts dans l’utilisation

d'Internet

Transaction Problèmes logistiques

Conditions d'achat

Antipathie avec le personnel

Risque perçu dans la transaction

Absence de contact humain

Pas d'appropriation directe du produit

En effet, à chaque étape du processus d’achat présenté dans le tableau 2, issu de l’étude

« Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d’Internet dans le processus

d’achat du consommateur », le consommateur peut être confronté à des situations l’incitant à

passer d’un canal de distribution à l’autre. Ce transfert de clientèle est rendu possible par les

stratégies de distribution multicanal. Par exemple, un client venu en magasin ne trouve pas le

produit adapté à ses attentes. Il peut alors se connecter sur le site internet de la marque et

consulter une gamme plus large de produits. Par ailleurs, un internaute craintif face au

paiement sur Internet peut se rendre en magasin pour finaliser son achat (voir le tableau 3).

Tableau 3 : Synergies possibles entre le canal Internet et le magasin traditionnel [Source :

BELVAUX B. Adapté de GÖRSCH (2001), « Du e-commerce au multicanal : Les différentes

implications d’Internet dans le processus d’achat du consommateur »,

Revue Française de Gestion, 2006]

Activité du consommateur Synergies et avantages possibles

Reconnaissance de besoin Meilleure connaissance des créations et des promotions

Recherche d’informations Le consommateur a de multiples options de recherche.

Evaluation et choix Internet peut apporter des instruments automatiques d’aide à la

décision et le magasin peut fournir des conseils personnels et une

expérience physique du produit.

Achat - Le consommateur peut préférer un canal pour acheter.

- La présence physique peut améliorer la confiance dans le

canal électronique, l’information en magasin donne un accès

plus large aux produits.

Paiement Le consommateur peut choisir son moyen de paiement préféré.

Réception du produit Réduction du risque : le consommateur peut choisir entre aller le

chercher ou se faire livrer.

Utilisation et consommation Le canal électronique peut fournir des services et des produits

supplémentaires.

Dans le tableau 3, issu de l’étude « Du e-commerce au multicanal : Les différentes

implications d’Internet dans le processus d’achat du consommateur », nous remarquons qu’à


26

chacune des étapes du processus d’achat (reconnaissance du besoin, recherche d’informations,

évaluation/choix, achat, paiement, réception du produit et utilisation/communication),

différentes interactions peuvent créer des raisons supplémentaires au comportement transcanal

du consommateur. Ces différentes synergies viennent complexifier le choix du consommateur

concernant le canal de distribution le plus adapté, mais intègrent également une notion de

contextualisation. En effet face à une telle situation, le consommateur se comportera de telle

manière et sera amené à choisir tel canal de distribution.

Par ailleurs, il ne faut pas pour autant en oublier deux autres comportements possibles

du consommateur. Selon BELVAUX (2006) et au-delà du concept de trancanalité, il faut y

ajouter les comportements monocanaux électroniques (avec Internet uniquement) et

traditionnels (avec les magasins physiques exclusivement).

ii. Nouvelles orientations d’achat des internautes

Face aux stratégies de distribution multicanal des entreprises, le comportement des

consommateurs se trouve ainsi affecté comme nous venons de le voir avec notamment la

transcanalité. De plus, de nouvelles orientations d’achat naissent de ce profil d’internautes

multicanal et conditionnent ainsi leur comportement à l’achat.

Tout d’abord, BELVAUX (2006) nous définit l’orientation d’achat comme étant le

« degré d’orientation perçue […] entre l’offre d’un type de magasin et ses besoins (les besoins

du consommateur) ». En d’autres termes, l’orientation d’achat est l’une des variables

explicatives du comportement du consommateur. Il s’agit pour un client d’estimer sa

motivation et les avantages souhaités, en fonction de ses besoins et du canal de distribution.

De plus, BELVAUX (2006) nous apporte également d’autres variables qui doivent

également être prises en compte pour évaluer les orientations d’achat des consommateurs :

- Les motivations au shopping [repris de E.M. TAUBER (1972)16

]

Pour les agences commerciales d’assurance, les motivations à l’achat se justifient de

manière psychologique, hédonique et sociale contre des motivations orientées vers l’aspect

utilitaire pour les sites Internet.

- Les risques perçus tout au long du processus d’achat

Selon Raymond BAUER (1960)17

, « le comportement du consommateur implique un

risque dans le sens où l’achat va engendrer des conséquences parfois négatives qu’il ne peut

anticiper avec certitude ».

Il existe effectivement une classification des risques perçus par le consommateur que

nous tâcherons d’adapter au secteur de l’assurance :

Le risque financier

Le client peut ici s’interroger sur le moyen de paiement et fait notamment référence

à l’aspect sécuritaire. En effet, un client peut percevoir plus de risques à acheter sur

Internet que directement en magasin.

Par ailleurs, le risque financier peut également faire allusion au montant de la

transaction. En effet, le produit x peut couter plus cher que le produit y, ou encore

les prix peuvent changer d’un canal de distribution à l’autre.

16

TAUBER E M., « Why do people shop ? », Journal of Marketing, N°36, October 1972 17 BAUER R., « Consumer Behavior as Risk Taking, Dynamic Marketing for a Changing World », R.S.

Hancock ed., American Marketing Association,1960


27

Ainsi, le risque financier se caractérise par la crainte du consommateur, à l’occasion

d’un achat, de perdre de l’argent pouvant impacter sa situation financière.

Le risque psychologique

Dans le cadre du risque psychologique perçu, le client peut faire référence à une

dimension personnelle. En effet, il va s’interroger sur l’adéquation entre le produit à

acheter et ses aspirations personnelles ou encore ses valeurs.

Dans le cadre d’un produit d’assurance, nous pouvons prendre comme exemple le

cas des contrats d’assurance vie privilégiant des supports financiers en adéquation

avec les principes du développement durable ou des droits de l’homme…

Le risque social

En se basant sur une recommandation extérieure, le client peut évaluer si son action

entre en adéquation avec les pratiques de son groupe d’appartenance par exemple.

Le risque perçu par le consommateur est donc d’agir sans l’approbation de son

groupe social de référence et ainsi de ne plus « appartenir » à ce même groupe.

Le risque de performance

Il peut s’agir ici pour le client de s’interroger sur l’existence du meilleur résultat

possible en achetant tel ou tel produit. Il s’agit d’avoir aucun regret et que le produit

acheté fonctionne et corresponde parfaitement aux attentes recherchées.

Il s’agit par exemple d’une ouverture d’un compte épargne. Le risque de

performance peut ici se situer au niveau de la rentabilité de ce contrat (taux

d’intérêt versé au client).

Le risque de perte de temps

Ce risque perçu par le consommateur fait référence à la perte de temps possible lors

de l’achat d’un nouveau produit : réception du produit, réparation ou remplacement

du produit en cas de dysfonctionnement…

Au niveau de l’assurance, les produits sont peu concernés par ce risque.

Néanmoins, il peut s’agir du canal de distribution. Le client peut craindre de perdre

du temps en se rendant dans son agence commerciale, en attendant que le conseiller

le reçoive… Ce risque est néanmoins amoindri grâce au développement à la gestion

des contrats en direct et en ligne grâce aux sites Internet.

Le risque physique

Pour finir, il existe le risque physique mais ce dernier est peu applicable aux

contrats d’assurance. En effet, il fait référence aux dommages physiques générés

par l’utilisation du produit.

- Les avantages recherchés par le client en fonction du canal de distribution et des

étapes du processus d’achat (voir le tableau 4).


28

Tableau 4 : Synthèse des avantages recherchés à travers les canaux et les phases du processus

d’achat [Source : BELVAUX B., « Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications

d’Internet dans le processus d’achat du consommateur », Revue Française de Gestion, 2006]

Magasin physique Internet

Préparation

de

l'achat

Poursuite

d'un

objectif

Contact avec le produit

Aide humaine et experte

Base de données

d'informations

Aide au traitement de

l’information

Sources d'informations

variées

Facteurs situationnels plus

maitrisés

Mise à jour régulière

Recherche

d'expérience

Expérimentation du

produit

Surprise, excitation

Atmosphère

Surprise, excitation,

découverte

Chasse au trésor, jeu

Expérience virtuelle de la

consommation du produit

Expérience de navigation

Transaction

Poursuite

d'un

objectif

Logistique du magasin

Services associes (SAV,

garanties, financements,

etc.)

Risque perçu moins

important

Etendue du choix

Commodité

Prix

Pas de pression du vendeur

Produits rares disponibles

Recherche

d'expérience

Atmosphère

Contact humain avec le

vendeur

Interactions sociales

Valorisation de l'expérience

lors d'une implication dans

le produit

Bonnes affaires

Relations sociales choisies

Conclusion

La plupart des entreprises quelque soit leur secteur d’activité se sont aujourd’hui lancées

un nouveau défi : la stratégie de distribution multicanal.

Bien que ce sujet ne fasse pas encore l’unanimité, il semble que le multicanal permette

notamment aux entreprises d’optimiser leur Gestion de la Relation Client en passant aussi

bien par la fidélisation des clients actuels que par l’acquisition de prospects.

Effectivement c’est grâce à l’intégration progressive de nouveaux canaux et des

Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication que les entreprises

réussissent à défendre leur position stratégique sur des marchés hyperconcurrentiels, tels que

le secteur de l’assurance en France.

Par ailleurs des études ont été menées pour identifier l’impact de ces stratégies de

distribution multicanal sur le comportement des consommateurs. Les conclusions s’accordent

à dire que les clients subissent ces changements mais qu’ils arrivent malgré tout à satisfaire

leur besoins.


29

En effet en fonction de leur comportement, les consommateurs sont aujourd’hui libres

de choisir le canal de distribution de leur choix en fonction du produit, du contexte… Cette

mise en concurrence semble être proactive dans la mesure où chaque acteur parvient à y

trouver son compte.

La figure 8, issue de l’étude « Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes

doivent faire l’objet d’une attention particulière », parvient à synthétiser l’ensemble des

informations traitées par les auteurs en un seul et même document.

Figure 8 : Comportements de choix au sein d’une enseigne multicanal

Source : VANHEEMS R., « Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire

l’objet d’une attention particulière », Décisions Marketing N°55, Juillet/Septembre 2009

En effet, la figure 8 synthétise la stratégie de distribution multicanal et le comportement

du consommateur. Elle récapitule également l’ensemble des éléments principaux à retenir : les

orientations d’achat, le choix initial du canal de distribution et le transfert inter-canal tout au

long du processus d’achat.

Malgré tout, très peu d’auteurs se sont consacrés à l’étude du secteur de l’assurance en

France. Les services, qui y sont commercialisés, sont bien entendu spécifiques et peuvent

faire l’objet de conclusions différentes. C’est pourquoi nous avons choisi de travailler sur la

problématique de la stratégie de distribution multicanal dans le secteur de l’assurance en

France et plus précisément ses impacts sur le comportement du consommateur.


30

CHAPITRE 2. Méthodologie de l’étude empirique


31

Chapitre 2. Méthodologie de l’étude empirique

Introduction

A partir de la synthèse de littérature préalablement réalisée et dans le cadre de cette

démarche de recherche, nous avons cherché à répondre à la problématique suivante : Dans le

secteur de l’assurance en France, quels sont les impacts d’une stratégie de distribution

multicanal sur le comportement du consommateur ? Ce sujet d’étude est né de part le constat de certaines « insuffisances » au niveau de la

littérature sur les points qui vont être traités par la suite, mais également à partir

d’observations sur le terrain qui justifient donc notre démarche de recherche.

Tout d’abord, un problème de recherche naît de l’écart existant entre ce que nous savons

et ce que nous aimerions savoir. En effet dans la majorité des études scientifiques analysées,

la problématique de la stratégie de distribution multicanal était généralement orientée vers des

produits de grande consommation et/ou de consommation courante. En revanche, nous avons

pu noter que les chercheurs et scientifiques ne se sont pas réellement intéressés à l’impact du

multicanal sur les consommateurs dans le secteur des assurances en France. Ainsi, nous

constatons une absence partielle de connaissances objectives sur le sujet du multicanal dans le

domaine précis de l’assurance. Il nous est donc difficile de généraliser les résultats d’une

quelconque étude antérieure à la situation particulière des assureurs car cela implique des

spécificités par rapport à la commercialisation de services financiers et de produits

d’assurance.

De plus, nous avons pu constater des conclusions différentes selon les auteurs pour un

même sujet. Face à ces résultats contradictoires, nous avons souhaité éclaircir ces zones

d’ombre afin de nous positionner objectivement dans notre cadre d’étude en choisissant le

comportement du consommateur face au multicanal dans le secteur de l’assurance.

Au-delà des idées issues de la littérature scientifique et académique, nous pouvons

également prendre en considération bien d’autres références : l’observation sur le terrain dans

une compagnie d’assurance, l’avis d’experts (par le biais d’études du groupe Xerfi) ou encore

les actualités et les médias. Grâce à ces différents points de vue, nous avons pu notamment

voir la montée en puissance des sites Internet chez les assureurs quelque soit leur groupe

stratégique. Néanmoins malgré quelques études de consommateurs, nous n’avons pas de

réelles données statistiques notamment sur l’impact des stratégies de distribution multicanal

au niveau de leur comportement. En effet, chaque canal de distribution (agence commerciale,

plateforme téléphonique ou encore site Internet) a été étudié indépendamment des autres pour

des spécialistes du secteur.

Malgré la présentation de la méthodologie et des hypothèses de recherche qui va être

faite par la suite, nous pouvons néanmoins en faire d’ores et déjà une brève présentation.

En effet grâce à notre étude empirique, nous avons essayé d’identifier les conséquences

à la fois positives et négatives d’une distribution multicanal sur le comportement du

consommateur. En d’autres termes, nous avons été amenés à nous interroger sur la fidélité, la

satisfaction et le comportement en tant que client d’une compagnie d’assurance. Puis nous

avons identifié et analysé leurs éventuelles connexions et relations causales avec une stratégie

de distribution multicanal. Pour les compagnies d’assurance, une telle stratégie se traduit par

la mise en place d’une distribution multiple de leurs produits grâce essentiellement à leurs

agences commerciales, leurs sites Internet et leurs plateformes téléphoniques.


32

Partie 1 – Les préalables méthodologiques

A partir de la problématique de recherche émergeant des études scientifiques,

académiques ou encore professionnelles, nous avons organisé les hypothèses de recherche

autour de trois catégories : la fidélité du client, la relation client/entreprise et le processus

d’achat du consommateur.

Dans notre réflexion, nous avons émis des hypothèses opérationnelles, réfutables et

testables, tout en étant bien entendu en adéquation avec le corpus de textes étudié et avec les

premières observations. Par ailleurs, ces différentes hypothèses visent à mettre en relation

plusieurs variables correspondant aux concepts que nous souhaitons étudier.

A/ Les hypothèses de recherche

a. La thématique n°1 : La fidélité du client

Cette première thématique traite de la fidélité des clients vis-à-vis des compagnies

d’assurance selon différents contextes et critères d’évaluation.

i. Hypothèse 1 : Les clients sont plus fidèles chez les assureurs qui mènent

une stratégie de distribution multicanal. Dans notre démarche de recherche, le concept principal que nous souhaitons étudier est

effectivement la « Stratégie de distribution multicanal » dans le secteur des assurances. Puis

dans cette hypothèse 1, nous cherchons à savoir s’il existe un lien entre ce premier concept et

le deuxième à savoir le « Comportement fidèle du client ».

Dans un premier temps, nous définissons une « Stratégie de distribution multicanal »

par la mise à disposition des consommateurs différentes solutions pour entrer en contact avec

la compagnie d’assurance. Cela se traduit commercialement par le terme de réseau de

distribution ou encore de canal de distribution. Nous pouvons alors citer des exemples comme

les agences traditionnelles et leurs conseillers commerciaux, les plateformes téléphoniques et

enfin les sites Internet. Ainsi, une stratégie de distribution multicanal vise à associer différents

canaux de distribution au sein d’une seule et même stratégie.

Enfin pour le deuxième concept le « Comportement fidèle du client », nous entendons

par le terme « fidélité » : l’ancienneté, le niveau de satisfaction et la volatilité du client.

ii. Hypothèse 2 : Les clients sont davantage fidèles vis-à-vis de leur assureur

grâce aux caractéristiques du contrat souscrit. Dans le secteur de l’assurance, nous pouvons identifier différentes typologies de

contrats se référant à un métier bien particulier. Dans un premier temps, nous pouvons parler

des contrats d’assurance IARD, acronyme signifiant « Incendie Accidents et Risques

Divers », dans lequel nous pouvons par exemple inclure les assurances automobile,

multirisques habitation, etc. Dans un second temps, nous pouvons retrouver l’ensemble des

contrats se référant à la branche Vie, dans laquelle se positionnent notamment les contrats

d’assurance vie, etc. Enfin dans un dernier temps, nous pouvons détailler le métier de la Santé

en termes d’assurance, avec les contrats de complémentaire santé, de mutuelle, ou encore de

prévoyance santé, etc.

Dans le cadre de cette recherche, nous caractérisons le concept à étudier

« Caractéristiques du contrat d’assurance » par les trois dimensions précédemment

expliquées : IARD, Vie et Santé. Nous nous sommes donc demandés si les caractéristiques

d’un contrat d’assurance pouvaient influencer le comportement du client pour finalement se

traduire par davantage de fidélité vis-à-vis d’un assureur. Au-delà de la distinction entre les


33

métiers (Vie, Santé et IARD), d’autres facteurs relatifs aux contrats doivent également être

pris en compte, à l’exemple du niveau d’implication du client dans la gestion de son contrat

d’assurance…

Enfin, le deuxième concept étudié dans cette hypothèse 2 est le « Comportement fidèle

du client », que nous définissons comme dans l’hypothèse 1 par l’ancienneté, le niveau de

satisfaction et la volatilité du client.

iii. Hypothèse 3 : Les caractéristiques des profils consommateurs orientent

le degré de leur fidélité vis-à-vis d’un assureur.

Les compagnies d’assurance accompagnent leurs clients quotidiennement et tout au

long de leur vie. C’est pourquoi nous nous interrogeons sur la possibilité d’une interaction

entre les « Caractéristiques du profil client » et le « Comportement fidèle du client ».

Dans un premier temps, nous caractérisons la variable « Caractéristiques du profil

client » par différentes dimensions, sensiblement pertinentes dans le domaine de l’assurance,

à savoir notamment le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle et le(s) type(s) de contrat

d’assurance détenu(s) par les consommateurs.

Dans un second temps, nous définissons le second concept « Comportement fidèle du

client » par les mêmes caractéristiques vues précédemment : l’ancienneté, le niveau de

satisfaction et la volatilité du client.

b. La thématique n°2 : La relation client/entreprise

Cette deuxième thématique traite de la relation pouvant exister entre les clients et les

compagnies d’assurance selon différents contextes et critères d’évaluation.

i. Hypothèse 4 : La mise en place d’une stratégie de distribution multicanal

accroît la satisfaction du client. Dans cette quatrième hypothèse de recherche, nous nous sommes interrogés sur

l’existence d’une relation entre le concept de « Stratégie de distribution multicanal » et celui

de la « Satisfaction du client ».

Comme vu précédemment, la « Stratégie de distribution multicanal » se caractérise par

l’utilisation de plusieurs canaux de distribution pour la stratégie d’un seul et même assureur.

Dans cette étude, nous prenons, comme canaux de distribution, les agences commerciales, les

plateformes téléphoniques et les sites Internet.

Puis pour la variable « Satisfaction du client », nous avons réfléchi à des critères

pouvant nous permettre de faire des conclusions objectives et d’évaluer le niveau réel de

satisfaction du client. Cela peut passer notamment par la perception du client de la politique

de prix de son assureur, le rapport qualité/prix, la relation qu’il entretient avec son

interlocuteur commercial ou encore l’expérience qu’il aura vécue…

Ainsi en référence à la synthèse de littérature, les assureurs tendent à développer des

stratégies de distribution multicanal pour atteindre des objectifs internes mais surtout pour des

raisons externes directement liées à leurs consommateurs. De plus, ayant remarqué une

« insuffisance » de la littérature au niveau de cette problématique, nous allons donc dans le

cadre de cette recherche évaluer les conséquences positives et/ou négatives de la mise en

place d’une stratégie de distribution multicanal sur la satisfaction du consommateur.


34

ii. Hypothèse 5 : La mise en place d’une stratégie de distribution multicanal

améliore la Gestion de la Relation Client. Dans cette nouvelle hypothèse de recherche, nous avons tenté d’analyser concrètement

les répercussions du multicanal, au niveau relationnel et organisationnel. En effet, nous allons

mettre en liaison deux concepts : la « Stratégie de distribution multicanal » et la « Gestion de

la Relation Client », pour indiquer et analyser dans quelles mesures leurs liens peuvent être

positifs et/ou négatifs pour les assureurs ainsi que leurs clients.

Tout d’abord, la « Stratégie de distribution multicanal » se caractérise comme vu

précédemment par l’utilisation conjointe de plusieurs canaux de distribution pour une même

stratégie d’assureur. Pour cette hypothèse 5, nous allons plutôt nous concentrer sur le

deuxième concept : la « Gestion de la Relation Client ». En effet via cette hypothèse de

recherche, nous avons cherché à identifier les critères que les consommateurs peuvent prendre

en compte dans l’évaluation de la « Gestion de la Relation Client » de leur assureur.

Nous pouvons, avant toute démarche et du point de vue du consommateur, penser à la

relation personnalisée avec l’interlocuteur commercial, les conseils délivrés, la rapidité de

réponses et/ou d’intervention à la suite d’une démarche client, la qualité du service…

c. La thématique n°3 : Le processus d’achat du consommateur

Cette troisième et dernière thématique se concentre sur les étapes du processus d’achat

des consommateurs concernant les produits d’assurance selon différents contextes et critères

d’évaluation.

i. Hypothèse 6 : Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de

distribution dans un seul et même processus d’achat de contrats

d’assurance. Grâce à cette sixième hypothèse de recherche, nous avons essayé d’identifier les

relations liant le « Comportement mixte du consommateur » et le « Processus d’achat du

consommateur » dans le cas précis des contrats d’assurance.

Dans un premier temps, le « Comportement mixte du consommateur » peut être défini,

comme nous avons pu le voir dans la synthèse de littérature, par l’utilisation combinée de

plusieurs canaux de distribution pour un même processus d’achat, également appelé

« consommateurs hybrides ». En effet, nous avons pu constater que les consommateurs

pouvaient être amenés pour des produits de consommation courante à fréquenter à la fois les

magasins et les sites Internet dans la réalisation de leur achat. Nous nous sommes donc

demandés si ce constat pouvait être généralisable aux produits d’assurance.

Dans un dernier temps, nous avons cherché à analyser le processus d’achat de produits

d’assurance, que nous pouvons diviser d’ores et déjà en plusieurs étapes : la reconnaissance

du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation/choix, l’achat, le paiement, la réception

du produit, l’utilisation/consommation.

Ainsi, cette hypothèse de recherche a pour objectif d’identifier les canaux de

distribution que les consommateurs utilisent pour chaque étape de leur processus d’achat en

matière d’assurance. En observant cela, nous pourrons conclure ou non de la naissance d’un

comportement mixte de la part des consommateurs de produits d’assurance.


35

ii. Hypothèse 7 : La cannibalisation des réseaux de distribution est une

limite existante à la mise en place d’une stratégie de distribution

multicanal. Cette dernière hypothèse vise à répondre à une importante incertitude et interrogation

quant à l’existence d’une cannibalisation entre les réseaux de distribution pour les assureurs

menant une stratégie de distribution multicanal.

Face aux nombreux avis contradictoires de la littérature, nous ne pouvons pas faire de

conclusions objectives sur le sujet. Il nous a donc semblé important d’éclaircir ce point en les

spécifiant pour les assureurs et surtout en cherchant à obtenir l’avis des consommateurs.

Nous entendons par le premier concept de « Stratégie de distribution multicanal » les

mêmes éléments que ceux cités auparavant. En revanche, la « Cannibalisation des réseaux de

distribution » se caractérise par l’évaluation et la caractérisation des répercussions négatives

de la stratégie de distribution multicanal sur l’activité des réseaux. Nous pouvons nous

demander par exemple si Internet capte de la clientèle au détriment des réseaux commerciaux.

Il s’agit donc de se faire une opinion sur cette problématique et d’éclaircir cette synthèse de

littérature actuellement indécise sur ce point.

En conclusion de cette description des différentes hypothèses de recherche, nous

pouvons également modéliser les différents concepts à étudier dans le cadre de cette étude.

Dans la figure 9, l’abréviation H1 par exemple fait référence à l’hypothèse 1. (Exemple de

lecture : Selon l’hypothèse 3, le « Comportement fidèle du client » varie en fonction des

« Caractéristiques du profil client ».)

Figure 9 : Modélisation des concepts à étudier

B/ Les données à collecter

Avant de s’interroger sur la démarche empirique à suivre dans le cadre de cette

recherche, nous devons préalablement identifier les données dont nous avons besoin pour

répondre aux hypothèses précitées et qui nécessitent une collecte d’informations. Nous

devons donc identifier s’il s’agit de données primaires ou secondaires, qualitatives ou

quantitatives.


36

Tout d’abord, il faut évaluer les données à récolter en elles-mêmes en fonction de trois

critères : leur validité, leur accessibilité et leur flexibilité. Il s’agit effectivement de

s’interroger d’ores et déjà si le type de données, que nous voulons obtenir, répond bien aux

hypothèses à étudier et est relativement accessible et flexible.

a. Les données primaires et/ou secondaires ?

Nous pouvons définir les données primaires comme étant des informations de première

main, c’est-à-dire obtenues « pour la première fois » dans le cadre de notre étude. Il s’agit

d’une découverte reposant malgré tout sur une accessibilité et flexibilité plutôt limitée.

En revanche, les données secondaires sont issues de précédentes études dont nous

pouvons reprendre certains éléments dans le cadre précis de notre démarche de recherche. Ces

données sont déjà disponibles et possèdent un statut de « vérité ». En revanche, il faut malgré

tout faire attention aux phénomènes de maturation et s’assurer que ces données ne sont pas

devenues obsolètes depuis leurs parutions.

Ainsi dans le cadre précis de cette recherche, nous avons essayé d’obtenir des données

de chaque nature, à savoir primaires et secondaires.

Tout d’abord, nous avons eu accès à différentes études professionnelles pouvant

répondre à certaines parties des hypothèses énumérées précédemment. Ces premières

informations nous ont permis d’avoir un premier point de vue de clients au sujet des

répercussions de la stratégie de distribution multicanal. Il s’agissait par la suite de se baser sur

les tendances constatées pour mener à bien la démarche méthodologique de notre recherche.

Parallèlement à ces données secondaires, nous avons récolté des données primaires dont

la démarche sera précisée par la suite. Ces données ont eu pour objectif de répondre

concrètement à nos hypothèses, tout en vérifiant l’exactitude des données secondaires et

notamment leur niveau d’obsolescence. En effet en comprenant l’arrière-plan de notre

recherche (données secondaires provenant de la synthèse de littérature), nous avons pu

confronter et enrichir notre étude sur le terrain (données primaires). C’est deux natures de

données nous paraissent donc complémentaires.

b. Les données qualitatives et/ou quantitatives ?

Dans notre identification des données nécessaires à cette démarche de recherche, nous

devons également nous intéresser à leur caractère qualitatif et/ou quantitatif. Il existe

effectivement une distinction entre ces deux terminologies.

Une même variable peut être aussi bien étudiée du point de vue quantitatif que qualitatif

à l’exemple du comportement à l’achat. En effet en observant un consommateur, l’enquêteur

peut déceler des attitudes, des habitudes de consommation… selon la méthode qualitative. Par

ailleurs, l’enquêteur peut également obtenir cette même information grâce à un questionnaire

avec des questions fermées ou encore des mises en situation. Cela correspond à la méthode

quantitative.

Malgré tout pour distinguer de façon quelque peu caricaturale ces deux natures de

données, nous pouvons dire que les données quantitatives sont essentiellement caractérisées

par des chiffres et des données statistiques… quant aux données qualitatives, elles peuvent se

définir par l’acquisition d’informations exprimées de façon directe ou indirecte et par le

traitement verbal ou encore de l’occurrence verbale lors des entretiens.

Dans le cadre de notre démarche de recherche, nous avons choisi de privilégier les

données quantitatives afin d’évaluer concrètement le comportement des consommateurs face

à la mise en place de stratégies de distribution multicanal de la part de leur assureur. Il s’agit


37

donc d’obtenir des données statistiques et chiffrées afin d’établir des constats et des tendances

généralisables.

Nous avons également mis en place un second questionnaire à destination des

professionnels de l’assurance afin d’obtenir leur point de vue sur le comportement de leurs

clients. Il s’agissait ensuite de confronter le point de vue des commerciaux au comportement

exprimé par les consommateurs eux-mêmes, pour identifier finalement d’éventuelles

contradictions et/ou ressemblances.

Parallèlement à cela, nous avons réalisé un entretien avec un professionnel de

l’assurance pour identifier les raisons qui poussent les assureurs à mettre en place de plus en

plus des stratégies de distribution multicanal.

Partie 2 – La démarche empirique

Après avoir vu les différentes natures des données pouvant être collectées dans une

démarche de recherche, il faut maintenant nous intéresser à la démarche empirique que nous

allons entreprendre : les méthodes qualitative et quantitative.

Il existe de nouveau une distinction entre les aspects qualitatif et quantitatif dans la

mesure où nous pouvons trouver des différences en termes de nature de données,

d’orientations de recherche, de caractères objectif ou subjectif des résultats, de flexibilité de

recherche…

Par ailleurs, la démarche empirique doit être en adéquation avec l’objet de recherche, à

savoir s’il s’agit de tester un concept ou de construire une réalité. Nous pouvons d’ores et déjà

nous positionner comme étant dans une démarche de concept puisque les sources

académiques et scientifiques existent déjà sur le thème de la stratégie de distribution

multicanal. En effet, nous allons tester ces observations sur un nouveau secteur d’acticité :

l’assurance en France. Ainsi à partir de cette orientation de recherche, nous allons pouvoir

analyser les deux méthodes de collecte de données afin de les sélectionner.

A/ La méthode qualitative

Tout d’abord, la méthode qualitative peut être définie comme étant une démarche de

collecte de données s’appuyant sur l’analyse en profondeur du contenu (mots, expressions,

comportement/attitude, perception/opinion, etc.) des propos délivrés par l’interrogé. Il peut

s’exprimer verbalement mais pas seulement. Nous pouvons également analyser ce que

l’interrogé laisse paraitre, sans nécessairement l’utilisation de mots.

a. Les avantages et inconvénients

Nous allons grâce au tableau 5 ci-dessous synthétiser les points forts et faibles de la

démarche qualitative.


38

Tableau 5 : Les avantages et inconvénients de la méthode qualitative [Source : Corpus

d’informations « Méthodes de recherche en management », THIETART R-A. et coll,

Dunod, 3ème

édition, 2007]

Avantages Inconvénients

Contrôle sur la composition de l’échantillon

Flexibilité de la méthode de collecte de

données et bonne qualité des réponses, grâce

à l’interaction entre le chercheur et les

interviewés

Demande de beaucoup de temps et de

déplacements

Aucun traitement mathématique et

statistique, ce qui rend plus délicat les

analyses comparatives des résultats

Echantillon souvent faible en termes en

quantité

b. L’échantillon et la collecte de données

Avant toute chose, il est pertinent de souligner que la méthode qualitative s’est basée

exclusivement sur le témoignage d’un acteur interne à la problématique. Nous entendons par

interne le fait que les interrogés travaillent directement au siège d’une compagnie d’assurance

ciblée.

Ainsi sachant que notre problématique de recherche traite des impacts d’une stratégie de

distribution multicanal sur le comportement de consommateurs, cette démarche qualitative est

donc bien entendu mineure dans notre démarche d’étude. Nous verrons effectivement par la

suite que la démarche majeure de collecte de données a été réalisée auprès des

consommateurs eux-mêmes et des commerciaux par le biais de deux questionnaires différents.

La démarche qualitative est organisée autour d’une seule phase. En effet, il s’agissait de

rencontrer des salariés spécialisés dans le marketing internet et la multidistribution de produits

d’assurance. La brève interview avait notamment pour objectif d’éclaircir certains points clés

non résolus par la littérature scientifique et académique. En d’autres termes, cette première

démarche est venue en amont dans la collecte de données dans le but d’obtenir des

informations à la fois que les consommateurs et sur les réseaux, tout en ayant un aperçu des

raisons à l’origine de la mise en place et du développement du multicanal chez les assureurs.

Avant de décrire le guide d’entretien, nous allons d’ores et déjà détailler les

caractéristiques des deux personnes interrogées dans le cadre de cette démarche qualitative :

- Une femme, chargée d’études et chef de projet webmarketing, 9 ans d’ancienneté,

niveau d’étude BAC +5 (diplôme ESC Reims),

- Une femme, chef de projet internet, 11 ans d’ancienneté, niveau d’étude BAC +5

(diplôme IPAG).

c. L’entretien

L’entretien avec le professionnel de l’assurance (voir Annexe 1) a eu pour objectifs,

comme nous avons pu le préciser précédemment, d’identifier les motivations et les raisons qui

poussent des compagnies d’assurance à développer leur stratégie de distribution multicanal.

Ainsi, l’entretien s’est déroulé autour de quelques questions phares, à l’exemple de :

- Comment s’organise la distribution dans votre compagnie d’assurance ?

- Pourquoi avoir mis en place et développer un site Internet marchand en plus des autres

réseaux de distribution ?

- Internet constitue-t’il une menace pour les réseaux traditionnels ?

- Que met en place votre site Internet pour éviter une cannibalisation des réseaux ?


39

- Vos clients semblent-ils plus satisfaits et fidèles ? Avez-vous des retours terrains à ce

sujet ?

- Internet est-il seulement un outil de conquête ? A long terme, va-t-il remplacer les

agences traditionnelles ?

- De votre point de vue, quels sont les points positifs et négatifs d’Internet ?

- Quel poids et rôle tient Internet dans votre stratégie de distribution ?

- Qu’apporte Internet dans la relation client : acquisition, amélioration de la rentabilité,

allongement de la durée de vie de la relation avec les clients ?

B/ La méthode quantitative

De plus, la méthode quantitative peut être définie comme étant une démarche de

collecte de données s’appuyant sur la recherche et l’analyse de données mesurables et

quantifiables, dont l’objectif final est de comparer et d’analyser statistiquement les résultats.

a. Les avantages et inconvénients

Nous allons grâce au tableau 6 synthétiser les points forts et faibles de la démarche

quantitative.

Tableau 6 : Les avantages et inconvénients de la méthode quantitative [Source : Corpus

d’informations « Méthodes de recherche en management », THIETART R-A. et coll,

Dunod, 3ème

édition, 2007]

Avantages Inconvénients

Meilleure représentativité de la population

étudiée en termes de quantité de personnes

interrogées (efficience)

Gain de temps

Possibilité de traitements statistiques et

d’analyses comparatives

Rigidité et inflexibilité de la méthode de

collecte de donnés car aucun

approfondissement possible avec le

répondant

Qualité des réponses mise en cause car

aucune interaction entre le chercheur et les

répondants

Faible contrôle de l’échantillon

b. Le questionnaire à destination des commerciaux

i. Le questionnaire commercial

Le questionnaire à destination des commerciaux (voir Annexe 2) a été conçu comme

nous avons pu le voir précédemment, pour obtenir des informations complémentaires à

recouper avec l’entretien et le questionnaire principal se focalisant sur le comportement du

consommateur.

Ce premier questionnaire nous a permis bien évidemment de collecter des données pour

la validation de nos hypothèses de recherche. Il est composé à la fois de questions

dichotomique, multi-dichotomique, question à choix multiples, échelle, ouverte… Cette

grande diversité de questions a pour but de laisser l’interrogé s’exprimer et d’obtenir des

données les plus qualitatives possibles par une collecte de données efficiente selon la méthode

quantitative.

Pour détailler la composition de ce premier questionnaire, nous pouvons dire qu’il se

décompose en 3 parties comme le représente la figure 10 :


40

- Section 1 : Vos clients

Tout d’abord, cette première section a été créée pour être directement mise en

comparaison avec le second questionnaire afin de vérifier que ce qu’expriment les

consommateurs soit correctement perçu par le commercial. Dans le cas contraire, cette

analyse comparative pourra éventuellement mettre en exergue des contresens, malentendus…,

ceci dans le but escompté d’obtenir un résultat objectif et optimum.

- Section 2 : Votre activité et point de vue

Dans cette seconde partie, nous avons essayé de comprendre le réel point de vue des

commerciaux sur le multicanal que ce soit en fonction de leur activité et de leur relation

client.

- Section 3 : Votre signalétique

Cette dernière partie vise à identifier le profil des commerciaux interrogés de manière

généralisable pour identifier l’échantillon étudié.

Figure 10 : Organisation des étapes du questionnaire à destination des commerciaux

Par ailleurs, nous pouvons consulter dans le tableau 7 la liste des variables étudiées dans

ce questionnaire mais surtout identifier les interdépendances avec les hypothèses de

recherche.

Tableau 7 : Méthode quantitative – Les variables étudiées et concepts à analyser – Cible des

Commerciaux

Nom Variable Type

Variable

Nature

Question

Description Concept mesuré

[Choix du

réseau par le

client]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Identifier les critères

importants (aux yeux des

commerciaux) dans le

processus d’achat et de

décision du consommateur

« Caractéristiques du profil client »

« Processus d’achat du consommateur »


41

[Démarches

avant rendez-

vous en agence]

Qualitative

nominale

Fermée multi-

dichotomique

Identifier (aux yeux des

commerciaux) le choix du

réseau de distribution par

les consommateurs, en

fonction des différentes

étapes du processus

d’achat

« Comportement mixte du

consommateur »

« Cannibalisation des réseaux »


[Fidélité du

client]

+

[Raisons]

Qualitative

ordinale

+

Qualitative

nominale

Fermée avec

échelle

+

Ouverte

Connaître la perception

des commerciaux

concernant le niveau de

fidélité des consommateurs

« Comportement fidèle du client »

[Client face au

multicanal]

Qualitative

nominale

Fermée multi-

dichotomique

Comprendre comment

réagissent les clients face

au multicanal (du point de

vue commercial)

« Satisfaction du client »


[Perception

d’Internet

professionnelle-

ment]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Avoir l’avis des

commerciaux sur les

impacts d’Internet sur leur

activité


« Stratégie de distribution multicanal »

[Internet comme

frein]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Connaitre l’opinion des

commerciaux concernant

Internet



[Promotion du

site web]

+

[Raisons]

Qualitative

nominale

+

Qualitative

nominale

Fermée

dichotomique

+

Ouverte

Etudier et comprendre le

comportement des

commerciaux face au

développement des sites

internet



[Impacts du

multicanal]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Identifier si le multicanal

est source d’améliorations

ou de dégradations selon

différents critères d’étude


« Gestion de la relation client »



[Avantages du

multicanal]

Qualitative

nominale

Ouverte Laisser s’exprimer les

commerciaux sur les

avantages perçus du

multicanal



[Limites du

multicanal]

Qualitative

nominale

Ouverte Laisser s’exprimer les

commerciaux sur les

limites perçues du

multicanal



[Sexe] Qualitative

nominale

Fermée

dichotomique

Identifier le profil des

interrogés

/

[Age] Quantitative

de rapport

discret

Ouverte Identifier le profil des

interrogés /

[Ancienneté] Quantitative

de rapport

continu


interrogés /

[Fonction et

réseau]

Qualitative

nominale


interrogés /

[Code Postal] Quantitative

de rapport

discret


interrogés /

ii. La collecte de données

Après avoir défini la cible que nous souhaitions étudier, nous avons contacté

individuellement les différents interlocuteurs commerciaux par le biais d’emails

personnalisés, pour les inviter à compléter le questionnaire directement en ligne.


42

Pour mener à bien cette collecte de données, nous avons choisi dans un premier temps

de suivre la méthode de tâtonnement. Il s’agissait effectivement d’une période de test visant à

échelonner les envois d’emails sur une journée (à des créneaux horaires différents), dans le

but d’identifier les périodes les plus propices.

Ainsi après une journée de test, nous sommes arrivés à la conclusion que deux périodes

étaient davantage propices aux réponses : la première de 11h à 11h30 et la seconde de 17h30 à

18h. C’est donc sur ces deux plages horaires que nous avons maximisé nos envois d’emails.

Nous avons également réalisé une relance sur l’ensemble des commerciaux étant donné que le

questionnaire était anonyme.

iii. L’échantillon

Ce premier questionnaire a été construit dans l’objectif de comprendre les points de vue

des commerciaux face au développement des stratégies de distribution multicanal dans leur

compagnie d’assurance. Egalement, nous avons cherché à comprendre, de leur point de vue,

les éventuelles répercussions de ce phénomène sur leur activité, le comportement du

consommateur et la relation avec leurs clients.

Pour cela et en fonction des objectifs d’étude, nous avons sélectionné les commerciaux

des compagnies d’assurance à contacter, selon des critères arbitraires. En effet, nous nous

sommes basés sur une étude de la FFSA (Fédération Française des Sociétés d’Assurance)

pour sélectionner les quatre premières compagnies d’assurance disposant d’une stratégie de

distribution multicanal. Ainsi, les critères de sélection utilisés ont été : la part de marché et le

libre accès des adresses email des agents depuis les pages jaunes et/ou le site internet de

l’assureur. Nous sommes donc arrivés à la liste suivante des compagnies d’assurance :

Allianz, Axa, Generali et MMA ; soit l’équivalent d’environ 200 contacts.

De plus pour analyser de la façon la plus optimale possible, nous avons sélectionné

également quelques villes de France géographiquement éloignées : Amiens, Lille, Bordeaux,

Lyon, Marseille, Paris, Toulouse, Strasbourg et Nantes.

Après la description de notre méthode de création du questionnaire et de collecte de

données, nous allons désormais détailler les caractéristiques de l’échantillon des personnes

interrogées dans le cadre de ce 1er

questionnaire à destination des commerciaux.

Nous sommes tout d’abord parvenus à récolter 24 réponses de commerciaux (soit 12 %

des personnes initialement contactées). Ceux-ci peuvent être caractérisés et décrits par les

quelques critères qui suivent :

75 % des personnes interrogées sont des hommes contre seulement 25 % de femmes.

En volume, cela représente 18 hommes contre 6 femmes. Il faut néanmoins noter que

cette répartition est justifiée du fait que les femmes représentaient uniquement près de

6 % des personnes à contacter dans le cadre de ce questionnaire.

Plus de 45 ans est la moyenne d’âge des commerciaux répondants. L’âge de

l’échantillon varie entre 27 ans (pour le minimum) et 64 ans pour le maximum. Nous

pouvons également dire que l’écart type est relativement élevé (d’une valeur de 10), ce

qui signifie que l’écart par rapport à la moyenne est significatif. De ce fait, nous

pouvons conclure que l’âge des répondants est très diversifié.


43

La très grande majorité des répondants ont le statut d’« agent général », c’est-à-dire

qu’il exerce une profession indépendante dans le but de commercialiser des produits

d’assurance. Les agents généraux peuvent être définis comme des intermédiaires entre

le client et la compagnie d’assurance. Ce statut est détenu par plus de 83 % dans ce

l’échantillon.

De nouveau, ce résultat est prévisible dans la mesure où pour les compagnies

d’assurance, ce réseau de distribution est le plus représenté. Les salariés d’agence ne

représentent que près de 17 % de l’échantillon.

De même, la cible des salariés d’agence n’était pas volontairement et directement

visée par ce questionnaire ; malgré tout, les informations communiquées seront bien

entendu prises en compte dans la mesure où ces répondants sont amenés à vivre le

même quotidien que les agents commerciaux eux-mêmes.

Pour plus de 60 % des répondants, leur ancienneté est supérieure à 12 ans. Ce critère

est important dans la mesure où ces répondants auront davantage eu l’occasion de voir

les évolutions au sein de leur agence, au niveau de la stratégie de distribution de leur

compagnie d’assurance. En effet, il s’agit pour nous d’évaluer notamment les

évolutions entre l’avant-internet et l’après.

L’information concernant le nom de la compagnie d’assurance pour laquelle travaille

le commercial était une donnée facultative. C’est pour cette raison que nous avons

obtenu un nombre de réponses inférieur au nombre total de répondants. En effet, à

cette question nous avons obtenu 21 réponses en comparaison aux 24 répondants.

Néanmoins, nous remarquons que malgré une répartition quasi-identique du nombre

de contacts par assureur (en moyenne 45 contacts chacun) les commerciaux d’Allianz

sont les plus représentés (avec 38 %), puis viennent les commerciaux de MMA et

d’Axa avec plus de 28 % chacun. Quant aux commerciaux de Generali, ils ne

représentent que moins de 5 % de l’échantillon total.

c. Le questionnaire à destination des consommateurs

i. Le questionnaire consommateur

Le questionnaire consommateur (voir Annexe 3) a été construit de façon à obtenir des

données différentes et complémentaires dans la validation des hypothèses de recherche. Tout

d’abord, la première partie peut être caractérisée par des questions fermées visant à proposer

aux interrogés une liste prédéfinie de réponses ou encore des échelles, grâce à l’utilisation de

questions aussi bien dichotomiques, multi-dichotomiques que de questions à choix multiples.

En plus d’obtenir des données de manière « explicite », nous avons essayé de les compléter

par des données collectées de façon « dissimulée » c’est-à-dire à l’insu des personnes, en leur

proposant des mises en situation fictives.

De façon plus détaillée, le questionnaire s’articule autour de quatre sections

complémentaires et connectées entre elles, comme le souligne la figure 11 :

- Section 1 : Question de sélection [Tous]

Le questionnaire débute par une question de sélection. En d’autres termes, il s’agit d’un

filtre visant à différencier les titulaires d’un contrat d’assurance des non titulaires. En effet,

nous avons précédemment parlé de cette segmentation impactant sur le déroulé du


44

questionnaire. La suite du questionnaire sera effectivement différente selon la réponse donnée

à cette interrogation.

- Section 2 : Relation Client / Assureur [Clients assurés]

Cette deuxième section est exclusivement réservée aux titulaires d’un contrat

d’assurance. En effet, nous allons chercher à comprendre leur motivation, leurs attentes et leur

comportement lors de leur achat antérieur d’un produit d’assurance.

- Section 3 : Mises en situation [Tous]

Le questionnaire consacre également une partie aux mises en situation à destination de

l’ensemble des personnes interrogées. Il s’agit d’étudier les concepts selon un autre point de

vue. Il ne s’agit plus de l’expérience proprement dite du client mais plutôt d’une projection

par laquelle nous allons pouvoir obtenir des données « dissimulées » par l’interrogé.

- Section 4 : Identification de l’interrogé [Tous]

Cette dernière partie vise à identifier de façon générale le profil des personnes que nous

aurons interrogé dans le cadre de cette démarche de recherche.

Figure 11 : Organisation des étapes du questionnaire en fonction des cibles d’interrogés

Par ailleurs, nous pouvons consulter dans le tableau 8 la liste des variables étudiées dans

ce questionnaire mais surtout identifier les interconnexions avec les hypothèses de recherche.

Tableau 8 : Méthode quantitative - Les variables étudiées et concepts à analyser – Cible des

Consommateurs

Nom Variable Type

Variable

Nature

Question

Description Concept mesuré

[Titulaire d’un

contrat

d’assurance]

Qualitative

nominale

Fermée

dichotomique

Différencier les

personnes titulaires des

non titulaires d’un

contrat d’assurance



45

[Type de contrat

d’assurance]

Qualitative

nominale

Fermée

question à

choix

multiples

Identifier le type de

contrats détenus par les

interrogés et identifier

les cas de multi-

détention

« Caractéristiques du contrat

d’assurance »

[Canal de

Souscription]

Qualitative

nominale

Fermée multi-

dichotomique

Identifier les habitudes

de souscription


[Critère

influençant le

choix du canal]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Identifier l’importance

attribuée aux différents

critères étudiés dans le

choix du canal de

souscription


[Année(s)

d’ancienneté]

Quantitative

de rapport

continu

Ouverte Connaitre le niveau de

fidélité du client

interrogé


[Choix du

réseau de

distribution en

fonction de

l’acte de gestion]

Qualitative

nominale

Fermée multi-

dichotomique

Etudier les canaux de

distribution privilégiés

pour tel ou tel acte de

gestion


consommateur »



[Critère

influençant le

choix de

l’assureur]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Identifier l’importance

attribuée aux différents

critères étudiés dans le

choix de l’assureur




consommateur »

[Niveau de

satisfaction du

client]

Qualitative

ordinale

Fermée avec

échelle

Connaitre le niveau de

satisfaction du client


[Changement

d’assureur

envisagé]

Qualitative

nominale

Fermée

dichotomique

Identifier la volatilité

d’un client, en

comparaison avec son

ancienneté et son

niveau de satisfaction



[Raisons d’une

volonté de

changement]

Qualitative

nominale

Fermée

question à

choix

multiples

Comprendre les raisons

d’une volonté de

changement d’assureur

de la part du client

interrogé




consommateur »

[Démarches

entreprises pour

changer

d’assureur]

Qualitative

nominale

Fermée

question à

choix

multiples

Analyser l’implication

du client dans ses

démarches de

changement


consommateur »



[Souscription

d’un contrat

auto]

Qualitative

nominale

Scénario avec

questions

fermées multi-

dichotomiques

Identifier les

connexions entre les


d’achat et le choix du

canal, en fonction de la

nature du contrat à

souscrire


consommateur »




d’assurance »

[Souscription

d’un contrat

santé]

Qualitative

nominale

Scénario avec

questions

fermées multi-

dichotomiques

Identifier les

connexions entre les


d’achat et le choix du

canal, en fonction de la

nature du contrat à

souscrire


consommateur »




d’assurance »

[Souscription en

ligne d’un

contrat auto]

Qualitative

nominale

Scénario avec

questions

fermées multi-

dichotomiques

Pour un produit donné,

identifier le

comportement type de

l’interrogé dans un





consommateur »


46

processus d’achat « Processus d’achat du consommateur »

[Impact du

multicanal sur le

comportement

du client]

Qualitative

ordinale

Scénario avec

questions

fermées avec

échelle

Etudier le

comportement du

consommateur face à la

mise en place d’une

stratégie multicanal




consommateur »



[Sexe] Qualitative

nominale

Fermée

dichotomique


interrogés


[Age] Quantitative

de rapports

discrets

Fermée multi-

dichotomique


interrogés


[CSP] Qualitative

nominale

Fermée multi-

dichotomique


interrogés


[Code Postal] Quantitative

de rapports

discrets


interrogés


ii. La collecte de données

Pour analyser de la façon la plus optimale possible, nous avons donc du adapter notre

méthode de collecte de données. Nous avons décidé de publier le questionnaire sur Internet et

de le transférer sur la toile grâce aux supports informatiques : les e-mails, les réseaux

sociaux...

En effet, pour obtenir un échantillon représentatif, nous avons décidé de diversifier les

prises de contact avec les consommateurs :

- Relations professionnelles :

o Réseaux sociaux avec Viadéo : post d’un article invitant les membres à

répondre au questionnaire,

o Réseau personnel : prise de contact avec des employés rencontrés lors de

différentes expériences professionnelles.

- Relations personnelles :

o Réseaux sociaux avec Facebook : post d’un article invitant les membres à

répondre au questionnaire,

o Réseau personnel : prise de contact grâce au carnet d’adresses et

connaissances.

- Relations académiques :

o Newsletters : post d’un article dans le pédagonews de l’ESC Amiens,

o Kiosque : post d’un article dans le kiosque de l’ESC Amiens.

iii. L’échantillon

Ce second questionnaire a été à la fois choisi et construit dans le but d’appréhender les

consommateurs sur leurs habitudes et leurs comportements de consommation face aux

produits d’assurance mais également face à la montée en puissance des stratégies de

distribution multicanal. Pour cela et en fonction des objectifs d’étude précédemment vus, nous

avons été amenés à distinguer deux cibles de consommateurs potentiellement interrogeables.

En effet, nous avons différencié les assurés dits « traditionnels » des assurés « internautes ».

Malgré tout étant donné que le but de cette recherche est d’analyser la mise en place et

les répercussions d’une stratégie de distribution multicanal, et notamment Internet, nous nous

devons d’analyser prioritairement les comportements des consommateurs suivants : le

comportement internaute (processus d’achat sur les sites Internet) et le comportement mixte

(mélange entre les agences commerciales et les sites Internet pour un même processus

d’achat). Du fait de ces choix, nous avons exclu les consommateurs dits traditionnels.


47

Par ailleurs, l’échantillon est également caractérisé par deux autres catégories : les non-

titulaires de contrats d’assurance et les clients assurés. En effet, nous avons trouvé pertinent

d’interroger ces deux cibles d’une part sur leur comportement adopté lors de la souscription

d’un ancien contrat (exclusivement réservé aux clients assurés) mais d’autre part sur leur

comportement envisagé dans telle ou telle situation (à destination des deux profils de

personnes étudiés).

Après la description de notre méthode de création du questionnaire et de collecte de

données, nous allons désormais détailler les caractéristiques de l’échantillon des personnes

interrogées dans le cadre de ce questionnaire.

Nous sommes tout d’abord parvenus à récolter 152 réponses de consommateurs. Ceux-

ci peuvent être caractérisés et décrits par les quelques critères qui suivent :

62 % des personnes interrogées sont des femmes contre seulement 38 % d’hommes.

En volume, cela représente 94 femmes contre 58 hommes.

Près de 66 % de l’échantillon se situe dans les tranches d’âge 18 et 34 ans. 30 % des

personnes interrogées ont entre 35 et 59 ans. Ainsi en raison de l’âge relativement

jeune des répondants, nous pouvons penser qu’ils sont de la génération d’Internet,

c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet à la fois sur le plan personnel et professionnel.

Au niveau des catégories sociaux-professionnelles, nous remarquons que l’échantillon

est particulièrement diversifié malgré une forte représentation des étudiants, apprentis,

stagiaires avec 40 % de l’échantillon et des cadres (public et privé) avec 37 %.

Malgré tout, les indépendants (agriculteurs, commerçants, chefs d’entreprise) sont

représentés à 5 % ; les professions intermédiaires (agents de maitrise, techniciens,

enseignants) à 3 % ; les employés avec 11 % ; les ouvriers à 2 % ; et enfin les

personnes sans profession ou en recherche d’emploi avec 2 %.

Dans le cadre de ce questionnaire, il n’y a qu’une seule classe qui ne soit pas

représentée : celle des retraités.

Près de 40 % de l’échantillon a des revenus compris entre 2 000 € et plus de 5 000 €

nets par mois. Les 60 % restants touchent moins de 2 000 € nets par mois dont 9 % qui

n’ont aucun revenu.

Ainsi en associant ces deux démarches, qualitative et quantitative, nous souhaitons

parvenir à opposer et/ou à confirmer les tendances et les conclusions obtenues pour chacune

des populations étudiées.

En effet, il s’agit d’identifier les points divergents pouvant être à l’origine de conflits ou

tout simplement du débat. Cette démarche vise finalement à répondre objectivement à la

problématique d’étude : Dans le secteur de l’assurance en France, quels sont les impacts

d’une stratégie de distribution multicanal sur le comportement du consommateur ?


48

CHAPITRE 3. Analyse des résultats


49

Chapitre 3. Analyse des résultats

Introduction

Dans le cadre de cette étude, nous avons pris contact avec des commerciaux travaillant

pour des compagnies d’assurance ayant développé des stratégies de distribution multicanal.

Il s’agit d’assureurs click and mortar, c’est-à-dire des compagnies d’assurance qui ont

utilisé les plateformes téléphoniques, les sites internet à connotation marchande, après

l’installation et la réussite de leur point de vente physique.

Analyse des questionnaires à destination des commerciaux

Partie 1 : Tris à plats - Commerciaux

A partir des données obtenues grâce au logiciel Sphinx, nous allons analyser les

résultats avec les tris à plats du questionnaire des commerciaux. Ces tris reprennent

exactement l’organisation et l’ordre du questionnaire lui-même.

Nous en profitons pour rappeler que cette première analyse concerne exclusivement

l’avis et la perception des commerciaux vis-à-vis de leurs clients.

A/ Votre identification

a. Question n°11 : Vous êtes ? Vous êtes? Fréquence Nombre de citations

Une femme 25 % 6

Un homme 75 % 18

Total 100 % 24

75 % des personnes interrogées sont des hommes contre seulement 25 % de femmes. En

volume, cela représente 18 hommes contre 6 femmes.

Cette répartition est justifiée du fait que les femmes représentaient uniquement près de 6

% des personnes à contacter dans le cadre de ce questionnaire à destination des commerciaux.

b. Question n°12 : Vous avez ? Vous avez ? Fréquence Nombre de citations

Moins de 30 ans 8,3 % 2

De 30 à 40 ans 16,7 % 4

De 40 à 50 ans 41,7 % 10

De 50 à 60 ans 25 % 6

Plus de 60 ans 8,3 % 2

Total 100 % 24

Minimum = 27 Moyenne = 45

Maximum = 64 Ecart type = 10


50

Plus de 45 ans est la moyenne d’âge des commerciaux répondants. L’âge de

l’échantillon vacille entre 27 ans (pour le minimum) et 64 ans (pour le maximum).

Nous pouvons également dire que l’écart type est relativement élevé (d’une valeur de

10) ; ce qui signifie que l’écart par rapport à la moyenne est significatif. De ce fait, nous

pouvons conclure que l’âge des répondants est diversifié et dispersé.

c. Question n°13 : Vous exercez ? Vous exercez? Fréquence Nombre de citations

Agent Général 83,3 % 20

Salarié d'agence 16,7 % 4

Total 100 % 24

La très grande majorité des répondants ont le statut d’ « agent général » c’est-à-dire

qu’il exerce une profession indépendante dans le but de commercialiser des produits

d’assurance. Ils peuvent être définis comme des intermédiaires entre le client et la compagnie

d’assurance. Les agents généraux sont effectivement représentés à plus de 83 % dans

l’échantillon.

De nouveau, ce résultat est prévisible dans la mesure où pour les compagnies

d’assurance, ce réseau de distribution est le plus représenté.

Les salariés d’agence ne représentent que près de 17 % de l’échantillon. De même, cette

cible n’était pas directement visée par ce questionnaire ; malgré tout, les informations

communiquées sont bien entendu prises en compte dans la mesure où ces répondants sont

amenés à vivre le même quotidien que les agents commerciaux eux-mêmes.


51

d. Question n°14 : Depuis combien d'années travaillez-vous pour une compagnie

d'assurance ? Ancienneté Fréquence Nombre de citations


De 5 à 10 ans 20,8 % 5

De 10 à 15 ans 8,3 % 2

De 15 à 20 ans 12,5 % 3

De 20 à 25 ans 20,8 % 5

De 25 à 30 ans 20,8 % 5


Total 100 % 24

Minimum = 1 Moyenne = 17

Maximum = 35 Ecart type = 9,57

Pour plus de 60 % des commerciaux répondants, leur ancienneté est supérieure à 12 ans.

Ce critère est important dans la mesure où ces mêmes répondants auront eu plus ou moins

l’occasion de voir les évolutions au sein de leur agence et au niveau de la stratégie de leur

compagnie d’assurance.

En effet, il s’agit pour nous d’évaluer notamment les évolutions entre l’avant-internet et

l’après.

e. Question n°15 : Vous travaillez ? Vous travaillez ? Fréquence Nombre de citations

Allianz 38,1 % 8

Axa 28,6 % 6

MMA 28,6 % 6

Generali 4,8 % 1

Total 100 % 21


52

L’information concernant le nom de la compagnie d’assurance pour laquelle travaille le

commercial est une donnée facultative. C’est pour cette raison que nous avons obtenu un

nombre de réponses inférieur au nombre total de répondants, à savoir 21 réponses contre 24

répondants au total.

Néanmoins, nous remarquons que malgré une répartition quasi-identique du nombre de

contacts par assureur (en moyenne 45 contacts par assureur) les commerciaux d’Allianz sont

les plus représentés (avec 38 %), puis viennent les commerciaux de MMA et d’Axa avec plus

de 28 % chacun. Quant aux commerciaux de Generali, ils ne représentent que moins de 5 %

de l’échantillon total.

B/ Vos Clients

a. Question n°1 : Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur

choix du réseau de distribution ?

Variable 1A : Sécurité du paiement et de la souscription Sécurité Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Très important 20,8 % 5 2 10

Plutôt important 29,2 % 7 1 7

Plutôt pas important 20,8 % 5 -1 -5

Pas du tout important 29,2 % 7 -2 -14

Total 100 % 24 Moyenne -0.08

Tout d’abord, l’échantillon a un avis très divergent concernant l’importance accordée

par les consommateurs pour la sécurité du paiement et la souscription. En effet, 12 répondants

(soit 50 % de l’échantillon) considèrent que la sécurité est relativement importante pour le

consommateur dans le choix du réseau de distribution.

En opposition, 12 autres répondants (soit 50 % de l’échantillon également) considèrent

que ce facteur n’est pas pris en compte par les consommateurs.

De ce fait, aucune tendance explicite ni conclusion ne peuvent être proposées pour cette

première variable d’étude.

Néanmoins, c’est en calculant la moyenne qu’une tendance apparait. En effet, nous

obtenons une moyenne tout juste inférieure à zéro. C’est pourquoi nous pouvons conclure que

l’aspect sécuritaire du moyen de paiement n’est que relativement pas pris en compte par les

consommateurs en matière de produits d’assurance, selon le point de vue des commerciaux.


53

Variable 1B - Bouche à oreille et avis de l'entourage Avis de l'entourage Fréquence Nombre de citations Pondération Score




Pas du tout important -2 0

Total 100 % 24 Moyenne 1.33

Pour cette seconde variable, les répondants se sont à peu près accordés sur le fait que,

selon eux, les consommateurs portent un grand intérêt à l’avis de leur entourage et restent

attentifs au bouche à oreille. En effet, près de 96 % des commerciaux répondants estiment

cette variable comme étant relativement importante ; avec même près de 42 % « Très

important ».

De plus en calculant la moyenne (comprise entre -2 et 2), les commerciaux interrogés

considèrent cette seconde variable comme étant relativement importante pour les

consommateurs ; en effet la moyenne calculée de 1.33 est nettement supérieure à zéro et tend

même vers 1 « Plutôt d’accord » ; traduisant une relative importance de ce critère pour les

consommateurs.

Ce résultat se justifie dans la mesure où, de nature humaine, chaque individu aura plus

confiance en une personne proche de lui et écoutera davantage ses conseils.

Variable 1C - Caractère novateur du réseau Caractère novateur Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Très important 2 0



Pas du tout important 13 % 3 -2 -6


Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu

« Vous ne savez pas »].


54

De nouveau, l’échantillon des commerciaux interrogés se trouve quelque peu dispersé.

Malgré tout, plus de la moitié des interrogés estime que le caractère novateur d’un réseau

n’est relativement pas pris en compte par le consommateur dans le choix du réseau de

distribution. Seulement près de ¼ de l’échantillon considère ce facteur comme « Plutôt

important ».

De plus en calculant la moyenne, nous obtenons un nombre négatif (résultat de -0.61

c’est-à-dire une moyenne comprise entre -1 « Plutôt pas d’accord » et 1 « Plutôt d’accord « ).

Néanmoins, la moyenne étant inférieure à zéro et tendant vers -1, nous pouvons donc conclure

et confirmer que le caractère novateur du réseau n’est relativement pas considéré comme

influent par les commerciaux interrogés dans la prise de décision de leurs clients.

Variable 1D - Proximité et relation humaine Proximité Fréquence Nombre de citations Pondération Score



Plutôt pas important -1 0



En termes de relation humaine et de proximité, les commerciaux interrogés sont

unanimes. Ce facteur est relativement important pour plus de 37 % de l’échantillon ; voire

même « Très important » pour plus de 62 % d’entre eux.

De plus, le calcul de la moyenne nous indique qu’effectivement la proximité et la

relation humaine sont prépondérantes dans la prise de décision du mode de souscription. En

effet, la moyenne pour cette variable tend vers son maximum puisqu’elle est égale à 1.63 sur

une échelle de -2 à 2.

Cette tendance peut s’expliquer par la complexité des produits d’assurance, en termes

de garanties par exemple. Ainsi ce type de produits et services nécessitent une véritable

relation personnalisée entre l’interlocuteur commercial et ses clients.

C’est pourquoi en tant qu’agents commerciaux (pour la majorité des répondants), ils

voient au quotidien cette recherche de proximité et de contact direct de la part de leurs clients.

Variable 1E - Libre gestion des contrats Libre gestion Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Très important 13 % 3 2 6



Pas du tout important 17,4 % 4 -2 -8

Total 100 % 23 Moyenne 0


55



Pour la libre gestion des contrats d’assurance, les commerciaux interrogés sont de

nouveau en désaccord. En effet, plus de 50 % d’entre eux estiment que ce facteur est

relativement important alors que plus de 47 % le considèrent comme relativement pas

important.

De plus, le calcul de la moyenne ne nous permet pas de nous positionner sur cette

question, puisqu’elle est nulle. En effet, l’échantillon est parfaitement réparti entre les 4

réponses possibles.

Dans cette situation, aucune tendance explicite ni conclusion ne peuvent être proposées

pour cette nouvelle variable d’étude.

Variable 1F - Tarifs appliqués et promotions Tarif Fréquence Nombre de citations Pondération Score






Près de 96 % des commerciaux répondants estiment que les tarifs voire les promotions

pratiqués par un réseau de distribution influencent le consommateur dans le choix du réseau

de distribution.

En effet selon les commerciaux, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche

d’un meilleur tarif pour en définitif payer le moins cher possible (confirmation par une

moyenne comprise entre 1 et 2). En effet, la moyenne est égale à 1.29, ce qui signifie que

l’échantillon accorde une influence relativement forte au tarif pour la décision d’achat.


56

Variable 1G - Solutions et conseils personnalisés Conseils Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Très important 50 % 12 2 24





Egalement pour cette dernière variable, nous arrivons presqu’à une unanimité. En effet,

près de 92 % des commerciaux interrogés s’accordent à dire que les consommateurs

recherchent des conseils personnalisés en choisissant leur réseau de distribution (confirmation

par une moyenne de 1.33 c’est-à-dire une moyenne comprise entre 1 et 2). En d’autres termes,

l’échantillon s’accorde en moyenne sur une importance relative de la personnalisation des

solutions et des conseils.

Néanmoins, il faut garder à l’esprit que les réponses proviennent de commerciaux qui

véhiculent des valeurs de proximité, relation humaine et conseils.

b. Question n°2 : Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos

prospects ont-ils préalablement consulté ?

Variable 2A - Recherche d'un numéro de téléphone ou adresse d'agence Numéro de téléphone Fréquence Nombre de citations

Internet 77,8 % 14

Plateforme Téléphonique

Courrier 11,1 % 2

Aucun canal 11,1 % 2

Total 100 % 18




57

Selon près de 80 % des commerciaux interrogés, les consommateurs utilisent

principalement le canal Internet pour la recherche d’un numéro de téléphone ou d’une adresse

d’agence. Ainsi, les consommateurs semblent privilégier, aux yeux des commerciaux, Internet

dans leur démarche de recherche et d’achat.

Variable 2B - Prise de contact avec l'assureur Contact Fréquence Nombre de citations

Internet 27,8 % 5

Plateforme Téléphonique 22,2 % 4

Courrier 11,1 % 2


Total 100 % 18



Pour prendre contact avec l’assureur, les consommateurs privilégient l’utilisation

d’internet selon près de 30 % des commerciaux interrogés.

Malgré tout, près de 40 % des commerciaux interrogés ont répondu « Aucun canal ».

Nous pouvons en conclure qu’une bonne partie des prospects se rendent tout d’abord dans une

agence commerciale pour la première prise de contact avec un assureur ; en d’autres termes

sans être préalablement entré en contact avec une compagnie d’assurance.

Variable 2C - Recherche d'informations et/ou de documentation produit Informations Fréquence Nombre de citations

Internet 65 % 13

Plateforme Téléphonique 5 % 1

Courrier 5 % 1

Aucun canal 25 % 5

Total 100 % 20




58

Dans l’expérience vécue par les commerciaux répondants, plus de la moitié d’entre eux

voient leurs prospects entrer dans leur agence après avoir effectué des recherches

d’information et/ou de documentation sur Internet selon 65 % de l’échantillon. Internet se

confirme ici comme étant un outil d’information et de recherche pour les prospects dans le

secteur de l’assurance.

Mais aussi, pour 25 % des commerciaux interrogés, les consommateurs se rendent dans

leur agence sans avoir effectué de recherches au préalable. Cela entre en adéquation avec les

résultats précédemment constaté ; en l’occurrence, le fait que les consommateurs viennent en

agence pour un premier contact avec une compagnie d’assureur.

Variable 2D - Demande de devis et/ou de tarification Devis Fréquence Nombre de citations

Internet 38 % 8

Plateforme Téléphonique 28,6 % 6

Courrier 4,8 % 1


Total 100 % 21



Sur cette nouvelle variable, l’échantillon est quelque peu dispersé. Du point de vue des

commerciaux, les prospects réalisent leur demande de devis ou de tarification sur les sites

internet des assureurs (pour 38 % des répondants), ou encore via les plateformes

téléphoniques (pour près de 30 % des interrogés).

Nous pouvons aussi préciser que les prospects viennent en agence commerciale pour

réaliser avec un conseiller leur devis, selon l’avis de près de 30 % de l’échantillon.

Variable 2E - Souscription d'un contrat Souscription Fréquence Nombre de citations

Internet 20 % 4

Plateforme Téléphonique 15 % 3

Courrier 15 % 3

Aucun canal 50 % 10

Total 100 % 20




59

Pour 50 % de l’échantillon, les prospects viennent en agence pour la première fois sans

avoir souscrit de contrat d’assurance au préalable. Cette réponse semble logique dans la

mesure où il s’agit dans la question de prospects et non de clients.

Malgré cela, les commerciaux d’agence peuvent se retrouver face à des clients ayant

souscrire un contrat par Internet (20 % des commerciaux interrogés), via plateforme

téléphonique (15 % des commerciaux répondants) ou encore par courrier (15 % de

l’échantillon). Le rôle des agents ne se caractérise plus dans ces cas par de la vente mais par

de l’après-vente, c’est-à-dire par le suivi et l’accompagnement du client par exemple.

c. Question n°3 : Comment évaluez-vous la fidélité de vos clients ? Fidélité Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Très fidèle 12,5 % 3 2 6

Plutôt fidèle 54,2 % 13 1 13

Ni fidèle, ni infidèle 29,2 % 7 0 0

Plutôt infidèle 4,2 % 1 -1 -1

Pas du tout fidèle -2 0


La clientèle des commerciaux interrogés est qualifiée, selon eux, de « Plutôt fidèle » à

54 %.

De plus en regroupant deux échelons, nous pouvons dire que les clients d’assureur sont

relativement fidèles au réseau de distribution des agences commerciales. En effet, près de

67 % de l’échantillon s’accorde sur cette tendance. Le calcul de la moyenne nous conforte

également dans cette conclusion puisque nous obtenons le chiffre de 0.75, pour un maximum

de 2. Nous pouvons également préciser que cette moyenne tend vers 1, c’est-à-dire que

l’échantillon se comporte en moyenne de manière « Plutôt fidèle » vis-à-vis de son assureur.


60

Selon vous, pour quelles raisons ?

Cette question ouverte avait pour objectifs de permettre aux interrogés de s’exprimer

librement sur leur ressenti au sujet de la fidélité de leurs clients. Par ailleurs, il est important

de souligner que cette question était facultative, ce qui explique que nous ayons 17 réponses.

Voici dans un premier temps, les textes bruts fournis par l’échantillon.

Dans un second temps et avant toute analyse, le tableau de mots de Sphinx nous

proposait 57 mots avec leur occurrence respective. Après tri et regroupement, nous sommes

arrivés à 8 principales thématiques utilisées par l’échantillon.

Tout d’abord à cause des résultats obtenus à la question précédente, les arguments

expliquant le comportement relativement fidèle des clients sont davantage cités. En revanche,

les éléments en faveur d’une infidélité sont donc par logique moins nombreux.

Raisons d'une (in)fidélité Fréquence Nombre de citations

Proximité 47,1 % 8

Conseils et écoute de l'assureur 29,4 % 5

Personnalisation de la relation 29,4 % 5

Relations humaines et contact direct avec l'assureur 23,5 % 4

Disponibilité et accueil de l'assureur 23,5 % 4

Prix pratiqués et élevés 23,5 % 4

Concurrence et tendance du marché 11,8 % 2

Avis de l'entourage 5,9 % 1

Total 17

Valeurs

Acceuil et disponibilité, qualité des produits et de l' indemnisation et le prix

avis de l'entourage, recherche de proximité, libre gestion des contrats et conseils personnalisés

Confiance et proximité

En fonction du profil client

Forte sollicitation des clients : Marché mature et très concurrentiel.

Forte sollicitation des clients par les autres assureurs et recherche du milleur tar if

Le tarif

Mécontentement quant aux prix et aux services

Proximité et conseil

Proximité et conseils personnalisés

Proximité et relations humaines

Proximité, connaissance client, reconnaissance, disponibilité, et conseil

Proximité, conseil et relations personnalisés

Proximité, relation humaine, contact direct et disponibilité.

Relations humaines, disponibilité et réactivité

Suivi personnalisé avant et après-vente

Une relation personnalisée et une approche orientée client, être à l'écoute et défendre les intérets de ses clients

TOTAL

Nb. cit.

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

17


61

Ainsi pour justifier la fidélité de leurs clients, les commerciaux interrogés nous ont

indiqués que :

La proximité d’un interlocuteur commercial rassure les clients et les rend plus fidèles

(8 observations soit 47,1 % de l’échantillon) ;

Les conseils apportés aux clients, le fait d’être à leur écoute et de défendre leurs

intérêts améliorent la relation de confiance entre l’assuré et l’assureur (5 observations

soit 29,4 % de l’échantillon) ;

La personnalisation de leur suivi et de leur accompagnement incite les clients à

consulter leur interlocuteur plutôt que de changer de réseau de distribution (5

observations soit 29,4 % de l’échantillon) ;

En lien avec la notion de proximité, le contact direct et en face à face avec un

interlocuteur commercial facilite les échanges et développe la confiance (4

observations soit 23,5 % de l’échantillon) ;

La disponibilité et l’accueil de l’agent commercial influencent bien évidemment la

réaction d’un client à son égard (4 observations soit 23,5 % de l’échantillon) ;

L’avis et les recommandations de l’entourage sont pour certains écoutés et pris en

compte par les consommateurs (1 observation soit 5,9 % de l’échantillon).

En opposition à cela, certains commerciaux considèrent leurs clients comme versatiles

voire infidèles. Selon les personnes interrogées, les principaux éléments explicatifs à ce

phénomène sont :

L’environnement concurrentiel du secteur de l’assurance et la sollicitation de plus en

plus élevée des consommateurs par les différents acteurs du marché favorisent un

comportement versatile et infidèle de la part des consommateurs (2 observations soit

11,8 % de l’échantillon) ;

Les prix pratiqués par les agents sont bien souvent plus élevés que les prix Internet par

exemple (4 observations soit 23,5 % de l’échantillon).

d. Question n°4 : Comment vos clients réagissent-ils face au développement d'une

stratégie de distribution multicanal ?

Variable 4A - Vos clients ne connaissent pas le sujet ou n'y portent pas

d'intérêt. Intérêt pour le multicanal Fréquence Nombre de citations

Oui 31,2 % 5

Non 68,8 % 11

Total 100 % 16




62

Presque 70 % de l’échantillon, les consommateurs ne connaissent pas voire ne portent

pas de réel intérêt au développement du multicanal chez leur assureur. Seulement 31,2 % des

commerciaux interrogés estiment que leurs clients s’y intéressent.

Ce constat est quelque peu négatif dans la mesure où, du point de vue des entreprises, le

client doit être au centre de la stratégie de distribution multicanal. De ce fait, celui-ci devrait

s’en rendre compte et y porter de l’intérêt.

Variable 4B - Vos clients semblent plus satisfaits. Meilleure satisfaction des clients Fréquence Nombre de citations

Oui 33,3 % 5

Non 66,7 % 10

Total 100 % 15



Seulement 33,3 % des commerciaux répondants estiment que leurs clients sont plus

satisfaits grâce au développement du multicanal chez leur assureur. En opposition, près de

66,7 % de l’échantillon considère que le multicanal n’a eu aucun impact sur le niveau de

satisfaction de la clientèle.

Ce résultat est quant à lui également négatif pour les assureurs dans la mesure où le

multicanal a pour but de répondre aux attentes du consommateur notamment en termes de

réactivité et d’efficacité dans la gestion de la relation client. Cet objectif ne semble donc pas

être perçu de la sorte par les clients. Malgré cela, il faut nuancer ces propos puisqu’il s’agit

exclusivement du ressenti des commerciaux.

Variable 4C - Vos clients adoptent envers vous un comportement plus

fidèle. Meilleure fidélité des clients Fréquence Nombre de citations

Oui 33,3 % 5

Non 66,7 % 10

Total 100 % 15


63

Pour près de 70 % des commerciaux interrogés, les consommateurs n’ont pas changé

leur comportement en termes de fidélité, à la suite du développement du multicanal chez leur

assureur. Seulement 33,3 % des commerciaux répondants considèrent leurs clients comme

plus fidèles.

Plusieurs raisons et hypothèses peuvent être soulevées :

Comme prévu précédemment, les clients sont de plus en plus sollicités par différents

acteurs du marché en raison de sa maturité et de son intensité concurrentielle.

Au-delà de la concurrence externe, nous pouvons imaginer via ces résultats qu’il

existe peut-être une concurrence interne, à savoir une cannibalisation des réseaux au

sein de la stratégie de distribution d’une compagnie d’assurance.

C/ Votre activité et votre point de vue

a. Question n°5 : Comment percevez-vous professionnellement Internet ?

Variable 5A - Vous bénéficiez de prospects supplémentaires en agence. Augmentation prospects Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Tout à fait d'accord 20,8 % 5 2 10

Plutôt d'accord 62,5 % 15 1 15

Plutôt pas d'accord 16,7 % 4 -1 -4

Pas du tout d'accord -2 0


Plus de 80 % de l’échantillon perçoit Internet comme étant un outil générant des flux de

prospects supplémentaires en agence. La moyenne calculée nous confirme également cette

conclusion. En adoptant 0.88 de moyenne (soit une moyenne comprise entre

-1 et 1, tendant vers 1), nous confirmons effectivement l’augmentation du nombre de


64

prospects en agence générée en partie par la mise en place et/ou le développement du

multicanal.

Ce point entre en adéquation et en cohérence avec les réponses de l’échantillon à la

question n°2. En effet, les interrogés perçoivent internet comme un outil de recherche

d’information (sur les contrats ou encore les coordonnées d’une agence) et de documentation.

Après ces actions, le prospect se rend en agence pour poursuivre son processus d’achat.

Variable 5B - Vous optimisez vos souscriptions de contrats. Augmentation souscriptions Fréquence Nombre de citations Pondération Score




Pas du tout d'accord 13 % 3 -2 -6


Malgré l’augmentation des visites par les prospects, cette tendance ne se conclut

malheureusement pas par une optimisation des souscriptions de contrats en agence, pour plus

de 66 % de l’échantillon. Seulement 1/3 de l’échantillon est plus optimiste quant aux impacts

positifs d’Internet sur leur activité professionnelle. De plus, nous obtenons une moyenne

inférieure à zéro (comprise entre -1 et 1 mais tendant vers -1) qui vient renforcer cette

conclusion insatisfaisante pour les réseaux commerciaux.

Nous pouvons à ce sujet reprendre les facteurs explicatifs du comportement infidèle des

clients exprimés à la question n°3 par les commerciaux interrogés. Certes cette question a

pour cible les prospects mais l’environnement concurrentiel et la bataille des prix touchent

également le comportement des clients, qui sont toujours à la recherche du meilleur tarif.

Malheureusement les prix d’Internet ou encore des assureurs directs sont nettement plus

compétitifs que ceux pratiqués en agence. Il s’agit éventuellement d’éléments pouvant

expliquer dans quelle mesure les taux de concrétisation en agence ne sont pas satisfaisants.

Variable 5C - Vous perdez des clients conquis par votre agence. Perte de clients Fréquence Nombre de citations Pondération Score


Plutôt d'accord 50 % 12 1 12





65

Près de 60 % de l’échantillon estime perdre des clients conquis en agence à cause du

développement des sites Internet. Pour étayer ces résultats, nous pouvons ajouter que la

moyenne calculée pour cette variable est de 0.25. Etant comprise entre -1 et 1 et tendant plutôt

vers 1, nous pouvons confirmer que les commerciaux sont relativement d’accord pour

constater une perte de clients dans leurs agences commerciales.

A cette question, il faut néanmoins noter que la répartition « pour/contre » n’est pas

radicale mais semble lever une première tendance de cannibalisation entre les réseaux de

distribution en addition à une concurrence externe de plus en plus intensive sur le marché.

Variable 5D - Vous augmentez le nombre de devis et/ou de simulations. Devis et/ou simulations Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Tout à fait d'accord 25 % 6 2 12





Selon plus de 70 % de l’échantillon et selon une moyenne de 0.67 (moyenne tendant

vers 1 « Plutôt d’accord »), nous pouvons considérer qu’Internet augmente relativement le

nombre de devis et/ou de simulations réalisés en agence.

Ceci entre notamment en adéquation avec les réponses précédentes de la question n°5

au sujet de l’augmentation du nombre de prospects en agence. En effet, l’augmentation du

nombre de prospects peut faire partie des facteurs explicatifs de la croissance du nombre de

devis en agence commerciale.

De plus, nous pouvons rappeler que ¼ de l’échantillon voit venir des prospects en

agence sans même avoir réalisé des devis ou simulations au préalable (voir les réponses de la

question n°2). Ils profitent effectivement de rencontrer un conseiller en même temps que de

faire une demande de devis.


66

Variable 5E - Vous remarquez une augmentation des visites dans votre

agence.

Augmentation visites Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Tout à fait d'accord 2 0





En opposition à l’augmentation du nombre de prospects en agence, l’échantillon estime

à près de 80 % que le nombre de visites en agence n’a pas augmenté malgré la mise en place

de sites Internet. La moyenne de -0.79 met également en relief cette même conclusion, de part

sa nature négative et sa tendance vers -1 « Plutôt pas d’accord ».

b. Question n°6 : Concrètement, percevez-vous Internet comme un frein à votre

activité ? Internet Freins Fréquence Nombre de citations Pondération Score



Ni d'accord, ni pas d'accord 50 % 12 0 0


Pas du tout d'accord 12,5 % 3 -2 -6


La moitié de l’échantillon considère que l’utilisation d’Internet dans la stratégie de

distribution multicanal n’a ni d’impacts négatifs ni positifs sur le niveau d’activité des

commerciaux.

De plus, moins de 10 % considère Internet comme un frein à leur activité. Ainsi à cette

question, nous pouvons dire que les commerciaux ne considèrent pas ici Internet comme étant

une source de cannibalisation entre les réseaux de distribution. De plus, une moyenne de


67

-0.42, c’est-à-dire une moyenne inférieure à zéro et tendant vers -1 « Plutôt pas d’accord »,

renforce cette tendance et nous permet de conclure qu’Internet n’est relativement pas perçu

par les commerciaux comme étant un obstacle à leur activité.

Néanmoins ceci est contradictoire avec la question n°5, l’échantillon a répondu

qu’Internet captait des clients et ne permettait d’optimiser leurs souscriptions en agence. Ces

premiers résultats semblent effectivement quelque peu opposés.

c. Question n°7 : En agence, faites-vous la promotion du site Internet et de l'espace

personnel auprès de vos clients ? Promotion Web par les agents Fréquence Nombre de citations

Oui 33,3 % 8

Non 66,7 % 16

Total 100 % 24

2/3 des commerciaux interrogés ne font pas la promotion du site internet de leur

compagnie d’assurance auprès de leurs clients. Ce résultat semble être contradictoire avec les

éléments précédemment vus.

En effet à la question n°5, nous avons vu qu’Internet était considéré comme un outil

favorisant l’augmentation du nombre de prospects et de visites en agence.

De plus à la question n°6, seulement 10 % de l’échantillon considère Internet comme un

frein à leur activité.

Face à cette contradiction, nous sommes allés plus loin et avons demandé à l’échantillon

de s’exprimer et de nous donner plus de détails au sujet d’Internet, grâce à une question

ouverte.

Pour quelles raisons ?

Cette question ouverte a pour objectif de permettre aux commerciaux interrogés de

s’exprimer plus en détails sur leur ressenti au sujet de la promotion du site internet de

l’assureur. Cette question était facultative ce qui explique que nous ayons 18 réponses.

Dans un premier temps, voici les textes bruts fournis par l’échantillon.


68


proposait 56 mots. Après tri et regroupement, nous sommes arrivés à 7 principales

thématiques utilisées par l’échantillon pour répondre à cette question.

Tout d’abord et étant donné qu’à la question précédente, c’est-à-dire que presque les ¾

des commerciaux interrogés ont répondu ne pas faire la promotion d’Internet auprès de leur

clientèle, les arguments dans ce sens sont plus représentés. En revanche, les éléments en

faveur d’une promotion d’Internet sont donc par logique moins nombreux.

Raisons (non)promotion Web Fréquence Nombre de citations

Manque de temps et retard de l'agence 33,3 % 6

Création d'un contact supplémentaire avec le client 22,2 % 4

Proximité, disponibilité et personnalisation 11,1 % 2

Inadéquation avec les valeurs du métier d'agent 11,1 % 2

Accès à un espace client personnel 11,1 % 2

Outil limité 5,6 % 1

Profil de la clientèle 5,6 % 1

Total 100 % 18

Pour justifier le choix d’une non-promotion des sites Internet des assureurs, les

commerciaux nous ont indiqués que :

Par manque de temps, ils n’ont pas encore mis en place de plan de communication

visant à promouvoir le site internet de leur assureur (6 observations soit 33,3 % de

l’échantillon) ;

Valeurs

Consultation du dossier par le client (Espace Client)

Créer un lien supplémentaire

Demande du client : contact direct

Différence entre assureur traditionnel et assureur direct : différence de services (proximité, relation directe et humaine)

Grace à l'accès personnalisé (Espace Client)

Inadéquation avec métier : contact humain

Lien supplémentaire : gestion à domicile, relais d'informations sur les produits

Lien supplémentaire, relais d'informations et service personnalisé

Limites du site internet : pas toutes les informations et non actualisé

Manque de temps de l'agent

Nouveauté du site : communication à venir

Pas d'intérêt

Pas dans l' immédiat mais oui à l'avenir

Pas de gestion possible

Profil de clientèle âgée

Relais d'informations pour les offres/promotions en cours et les contrats

Relais de la proximité et de la disponibilité

Retard du cabinet dans la communication du site internet

TOTAL

Nb. cit.

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

18


69

Internet est en parfaite inadéquation avec les valeurs que prônent le métier d’agent

commercial, à savoir le conseil, les relations humaines (2 observations soit 11,1 % de

l’échantillon) ;

Internet est un outil limité qui n’apporte pas de valeur ajoutée pour le client

(1 observation soit 5,6 % des répondants). En effet, sur certains sites internet le client

ne peut pas gérer ses contrats par exemple.

En opposition aux aspects négatifs, nous pouvons malgré tout préciser que certains

commerciaux communiquent autour du site Internet puisqu’il :

Crée un lien supplémentaire entre le client et la compagnie d’assurance pour plus de

20 % de l’échantillon (4 observations soit 22,2 % de l’échantillon). Il s’agit

effectivement d’un relais d’informations pour les contrats détenus par le client mais

également pour les nouveautés, les offres commerciales et l’ensemble des services

proposés ;

Permet de rester proche, disponible vis-à-vis du client, mais surtout de lui proposer des

offres personnalisées (2 observations soit 11,1 % des personnes interrogées) ;

Donne accès à un espace personnel et sécurisé aux clients pour la consultation et la

gestion des contrats par exemple (2 observations soit 11,1 % des répondants).

Pour le dernier critère « Profil et intérêt du client », il peut être utilisé pour les deux cas

de figure. En d’autres termes, s’il s’agit d’une clientèle âgée le commercial ne va pas

promouvoir Internet ; en opposition s’il s’agit de clients adeptes d’Internet, le commercial va

bien entendu communiquer sur cet avantage supplémentaire.

d. Question n°8 : De votre point de vue, quels sont les impacts d'une stratégie de

distribution multicanal sur la relation que vous entretenez avec vos clients ?

Variable 8A - Gestion des demandes et des dossiers clients Gestion demande clients Fréquence Nombre de citations

Amélioration 36,4 % 8

Dégradation 18,2 % 4

Aucun changement 45,5 % 10

Total 100 % 22



Pour gérer les demandes et les dossiers clients, plus de 45 % des commerciaux

interrogés ne voient pas de changement que ce soit positif ou négatif à la suite de la mise en

place d’une stratégie de distribution multicanal.

Néanmoins, 36 % de l’échantillon à quant à lui perçoit une amélioration dans la

réalisation de ces tâches administratives. En opposition, 18 % estime que la mise en place


70

d’une stratégie de distribution multicanal participe à la dégradation de la gestion des

demandes et des dossiers clients.

Variable 8B - Suivi personnalisé des clients Suivi personnalisé Fréquence Nombre de citations




Total 100 % 22



De nouveau, l’échantillon n’arrive pas à s’accorder sur cette question. En effet, dans un

premier temps, près de 55 % des commerciaux interrogés considèrent que la stratégie de

distribution multicanal n’a aucun impact sur le suivi personnalisé des clients.

Dans un second temps, plus de 18 % considèrent qu’une telle stratégie a contribué à

l’amélioration du suivi des clients en opposition aux 27 % partisans de la dégradation.

Il est ainsi difficile de faire une conclusion objective de cette variable d’étude en raison

de la disparité des avis.

Variable 8C - Satisfaction du client Satisfaction client Fréquence Nombre de citations

Amélioration 22,7% 5

Dégradation 27,3% 6

Aucun changement 50% 11

Total 100% 22



De même pour la satisfaction du client, les 3 avis sont défendus même si l’avis neutre

reste majoritairement représenté. En effet, la moitié de l’échantillon considère que la stratégie

de distribution n’a eu aucun impact ni changement sur la satisfaction du client.


71

Malgré tout, 22 % considère que la satisfaction client a été améliorée grâce au

multicanal contre 27 % qui interprète une dégradation.

Variable 8D - Fidélité du client Fidélité client Fréquence Nombre de citations




Total 100 % 22



Au sujet de la fidélité client, nous arrivons à une presque parité des résultats. En effet

plus de 27 % de l’échantillon pense que la stratégie de distribution multicanal d’un assureur a

permis l’amélioration de la fidélité du client ; 36 % la dégradation de la fidélité de la

clientèle ; enfin 36 % aucun changement significatif à cette problématique.

Il est donc impossible de faire une conclusion sur cette nouvelle variable d’étude. C’est

pourquoi nous sommes allés plus loin en demandant aux commerciaux de nous justifier leur

point de vue.

e. Question n°9 : Si vous deviez m'expliquer les principaux avantages d'une stratégie

de distribution multicanal, que diriez-vous ?

Cette question ouverte a pour objectif de permettre aux interrogés de s’exprimer plus en

détails sur le ressenti au sujet des avantages d’une stratégie de distribution multicanal chez les

assureurs. Cette question était facultative ce qui explique que nous ayons obtenu 12 réponses.


Valeurs

Amélioration de l'efficacité opérationnelle grâce aux différents canaux (nouvelles offres et prospects)

Atteindre des clients plus versatiles et répondre à la tendance général du MC

Augmentation de la surface commerciale

Augmentation du nombre de prospects pour l'agent

Chaque canal dispose d'une clientèle spécifique.

Conquérir les clients que ne peuvent pas atteindre les agents (pour des raisons de prix) : grace à internet, diminution des tarifs pour capter de nouveaux clients

Mise en avant du relation de l'intermédiaire commercial (proximité)

Multiplication des contrats

Multiplication des prises de contact et meilleure gestion des demandes clients

Plus de liberté pour le client

Satisfaire quelques clients "fans" d'internet

Vérif ication par le client des garanties choisies et du prix

TOTAL

Nb. cit.

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

8,3% ( 1)

100% (12)


72




Avantages multicanal Fréquence Nombre de citations

Meilleure gestion des attentes clients 50 % 6

Optimisation de l'efficacité commerciale 50 % 6

Total 100 % 12

Ces deux thématiques sont équivalentes en termes de répartition :

Tout d’abord selon 50 % de l’échantillon, une stratégie de distribution multicanal

permet une meilleure gestion des attentes clients. En effet selon les commerciaux

interrogés, le multicanal permet une relation de proximité, une liberté de gestion de

contrats et une personnalisation des services pour le client.

De plus, il convient bien entendu de satisfaire les attentes du client. La mise en place

de ce type de stratégie permet à la compagnie d’assurance d’atteindre cet objectif.

Enfin, les 50 % restants considèrent qu’une stratégie de distribution multicanal permet

d’optimiser l’efficacité commerciale d’une compagnie d’assurance. Nous entendons

par efficacité commerciale : la multiplication de prises de contacts, la conquête de

nouveaux prospects ou encore la fidélisation des clients actuels.

f. Question n°10 : Quant aux limites d'une stratégie de distribution multicanal,

quelles sont-elles à votre avis ?

Cette question ouverte a pour objectif de permettre aux interrogés de s’exprimer plus en

détails sur le ressenti au sujet des limites d’une stratégie de distribution multicanal chez les

assureurs. Cette question était facultative ce qui explique que nous ayons obtenu 13 réponses.


Valeurs

Chute des résultats à cause des baisses de prix (pour suivre la concurrence)

Conseils limités

Dégradation de la gestion des demandes clients

Développement MC génère des couts alors que le client cherche le meilleur tarif. Client vieillissant ayant besoin de conseils personnalisés

Dispersion de l'information et de la gestion

Forte sollicitaiton des clients, MC adapté aux produits simples (habitation, auto...)

Gestion et coordination lors de dossier complexe

Inadéquation avec les valeurs de relations et de contacts humains

Mauvaise maitrise des canaux et de la coordination

Pas de limites sauf la recherche perpétuel d'un contact humain

Pas de réelle création de clientèle

Pas de réelle transparence de l'information lors d'un devis sur internet, relation en agence apporte une plus-value

Pas de réels conseils sur internet

TOTAL

Nb. cit.

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

7,7% ( 1)

100% (13)


73




De plus, un témoignage a été affecté à plusieurs catégories. C’est pourquoi le total des

observations est plus élevé que le nombre initial de répondants.

Limites multi-canal Fréquence Nombre de citations

Mauvaises répercussions sur le niveau d'activité et

sur la gestion des demandes clients 42,9 % 6

Inadéquation avec les attentes des consommateurs 28,6 % 4

Fonctionnalités limitées de l'outil Internet 21,4 % 3

Profil de la clientèle 7,1 % 1

Total 100 % 14

Pour expliquer les principaux inconvénients de la mise en place d’une stratégie de

distribution multicanal, les répondants se sont exprimés :

Près de 43 % de l’échantillon considère que le multicanal a de mauvaises

répercussions sur le niveau d’activité (chute des résultats à cause de la baisse des

tarifs, pas de réelle création de clientèle) mais aussi sur la qualité de la gestion des

demandes clients.

En effet, un problème de coordination a été soulevé dans le cas par exemple d’un

dossier complexe : qui fait quoi ? Un autre répondant met également le doigt sur une

éventuelle mauvaise maîtrise de chaque canal de distribution.

Presque 30 % des répondants estiment toujours qu’il existe un écart entre les valeurs

du commercial et celles du multicanal, représenté majoritairement par Internet. En

effet, ils prônent les valeurs de contacts humains, de conseils et de transparence ; qui

selon eux ne sont pas maximisées sur Internet.

Puis, pour plus de 20 % des personnes interrogées, Internet a aujourd’hui encore des

fonctionnalités limitées quant à la gestion des contrats par exemple ou encore à la

valeur ajoutée pouvant être proposée aux clients.

Enfin, 1 répondant nous reprécise qu’il n’est pas opportun de parler du multicanal à

une clientèle âgée, c’est-à-dire qu’il faut savoir s’adapter au profil de clientèle.

Partie 2 : Tris croisés - Commerciaux

A/ Concaténation des résultats


résultats avec les tris croisés du questionnaire des commerciaux.


74

a. Question n°1 : Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur

choix du réseau de distribution ?

Tout d’abord, nous avons concaténé l’ensemble des variables de la question n°1 pour

obtenir une vision plus globale et pour comparer les résultats entre variables.

En effet dans le questionnaire, il s’agissait de remplir un tableau à double entrée en

ayant d’une part l’échelle d’importance et d’autre part les variables d’études. Pour cela, nous

avons regroupé les 7 tris à plats en un seul et même tableau avec comme données les

fréquences et le pourcentage par rapport au total.

Très

important

Plutôt

important

Plutôt pas

important

Pas du

tout

important

Totaux

Moyenne

Sécurité du paiement et de la souscription 5 7 5 7 24

-0.08 3 % 4,2 % 3 % 4,2 % 14,4 %

Bouche à oreille et avis de l’entourage 10 13 1 24

1.33 6 % 7,8 % 0,6 % 14,4 %

Caractère novateur 6 14 3 23

-0.61 3,6 % 8,4 % 2 % 14 %

Proximité et relation humaine 15 9 24

1.63 9 % 5,4 % 14,4 %

Libre gestion des contrats 3 9 7 4 23

0 1,8 % 5 % 4,2 % 2 % 14 %

Tarifs pratiqués et promotion 9 14 1 24

1.29 5,4 % 8,4 % 0,6 % 14,4 %

Solutions et conseils personnalisés 12 10 2 24

1.33 7,2 % 6 % 1,2 % 14,4 %

Totaux 166

100 %



En mettant en comparaison toutes les variables, nous pouvons grâce au calcul du

pourcentage de répartition définir les 4 principaux facteurs d’influence dans le choix d’un

réseau de distribution chez les consommateurs de produits d’assurance :

- La proximité et relation humaine (moyenne de 1.63 sur une échelle de -2 à 2),

- Les solutions et conseils personnalisés (moyenne de 1.33),

- Le bouche à oreille et avis de l’entourage (moyenne de 1.33),

- Les tarifs pratiqués et promotions (moyenne de 1.29).


75

b. Question n°2 : Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos

prospects ont-ils préalablement consulté ?

Par ailleurs tout comme le tableau présent, nous allons reprendre cette même mise en

page pour analyser et déterminer quelles sont les actions les plus réalisées et via quels canaux

avant de rentrer en contact avec un conseiller commercial en agence.

Internet

Plateforme

téléphonique Courrier

Aucun

canal Total

Recherche d’un numéro de téléphone ou d’une

adresse d’agence

14 2 2 18

14,4 % 2,1 % 2,1 % 18,6 %

Prise de contact avec l’assureur 5 4 2 7 18

5,2 % 4,1 % 2,1 % 7,2 % 18,6 %

Recherche d’informations et de documentations 13 1 1 5 20

13,4 % 1 % 1 % 5,2 % 20,6 %

Demande de devis et/ou simulations 8 6 1 6 21

8,2 % 6,2 % 1 % 6,2 % 21,6 %

Souscription d’un contrat 4 3 3 10 20

4,1 % 3 % 3 % 10,5 % 20,6 %

Totaux 97

100 %



Ainsi quelque soit la nature de l’acte de gestion les consommateurs privilégient

l’utilisation d’Internet comme canal de distribution. Bien entendu la fréquence d’utilisation

diffère selon l’acte de gestion.

En effet, Internet est fortement sollicité pour une recherche d’informations, de

documentations ou encore pour une mise en relation. Les consommateurs l’utilisent dans une

moins grande ampleur lorsqu’il s’agit d’une demande de devis ou encore d’une souscription

en ligne.

Par ailleurs, la forte fréquence des réponses « Aucun canal » n’est pas à négliger,

notamment pour les actes de gestion demandant un niveau plus élevé d’implication du

prospect avec : la souscription d’un contrat ou la demande de devis par exemple. Lorsque le

commercial interrogé répond « Aucun canal », cela signifie que le prospect est entré dans son

agence sans avoir réalisé au préalable cette action et qu’il compte la faire directement en face

à face.

Egalement, la fréquence de la variable « Aucun canal » est plus élevée lorsqu’il s’agit

d’actions demandant une forte implication de la part du prospect. En effet pour une demande

de devis, de nombreuses informations personnelles sont à indiquer. Cela peut effectivement


76

déranger le prospect pour le caractère personnel de ses informations mais également pour la

demande de temps et d’implication que cela implique.

Néanmoins, si nous considérons la réponse « Aucun canal » comme « Non réponse »

dans le contexte précis de cette question, nous pouvons conclure que le canal le plus utilisé est

effectivement Internet quelque soit la nature de l’action.

c. Question n°4 : Comment vos clients réagissent-ils face au développement d'une

stratégie de distribution multicanal ?

Selon la méthodologie précédente, nous allons effectivement concaténer l’ensemble des

variables en un seul tableau à double entrée afin de faciliter la comparaison et l’analyse des

résultats. Par ces tableau et graphique, nous allons analyser la réaction des clients face au

développement de la stratégie de distribution multicanal de leur assureur (du point de vue des

commerciaux interrogés).

Oui Non Total

Pas d’intérêt ou pas de connaissance sur le sujet 5 11 16

10,9 % 23,9 % 34,8 %

Clients plus satisfaits 5 10 15

10,9 % 21,7 % 32,6 %

Adoption d’un comportement plus fidèle 5 10 15

10,9 % 21,7 % 32,6 %

Total 15 31 46

32,6 % 67,4 % 100 %



Au regard de ces informations et du point de vue des commerciaux, la mise en place

d’une stratégie de distribution multicanal chez les assureurs a eu de nombreux effets négatifs

vis-à-vis du client. En effet en cumulant les résultats des 3 critères étudiés, près de

70 % de l’échantillon considère cette stratégie comme étant défavorable à l’amélioration de la

fidélité et de la satisfaction des clients mais aussi que les consommateurs n’accordent aucun

intérêt à la problématique de la multidistribution.

En opposition à cela, seulement 32 % de l’échantillon considère que le multicanal est

vertueux pour l’amélioration des critères étudiés.

d. Question n°5 : Comment percevez-vous professionnellement Internet ?

Après avoir analysé les impacts des stratégies de distribution multicanal sur les

consommateurs, nous allons désormais nous pencher sur les répercussions quant à l’activité

des commerciaux.


77

Tout à fait

d’accord

Plutôt

d’accord

Plutôt

pas

d’accord

Pas du

tout

d’accord

Total

Moyenne

Prospects supplémentaires 5 15 4 24

0.88 4,17 % 12,5 % 3,33 % 20 %

Optimisation des souscriptions 3 5 13 3 24

-0.33 2,5 % 4,17 % 10,83 % 2,5 % 20 %

Perte de clients acquis en agence 2 12 10 24

0.25 1,66 % 10 % 8,33 % 20 %

Augmentation du nombre de devis

et/ou simulation

6 11 7 24 0.67

5 % 9,16 % 5,83 % 20 %

Augmentation du nombre de visites 5 14 5 24

-0.79 4,17 % 11,68 % 4,17 % 20 %

Total 16 48 48 8 120

13,3 % 40 % 40 % 6,7 % 100 %

Tout d’abord, l’échantillon est partagé entre un avis « Plutôt d’accord » et un « Plutôt

pas d’accord » concernant les différentes variables étudiées (40 % chacun en cumul).

Néanmoins si nous nous concentrons sur le calcul des moyennes, nous remarquons que

certaines d’entres elles se démarquent positivement des autres : l’augmentation des prospects

et l’augmentation des demandes de devis.

Malgré ces points positifs, nous remarquons également en termes de moyenne une non-

optimisation des souscriptions (avec une moyenne de -0.33), une non-augmentation du

nombre de visites (-0.79 de moyenne) et une perte de clients (avec une moyenne de 0.25).

Ainsi, si nous comparons ces résultats aux précédents, la mise en place d’une stratégie

de distribution multicanal a des impacts négatifs que la relation client/entreprise, mais positifs

pour les prospects.

e. Question n°8 : De votre point de vue, quels sont les impacts d'une stratégie de

distribution multicanal sur la relation que vous entretenez avec vos

clients ?

En prolongement de la question précédente, nous allons désormais approfondir

l’analyse des répercussions suite à la mise en place d’une stratégie de distribution multicanal.

En effet, nous allons nous focaliser sur les éventuelles modifications dans la relation

entre l’assureur et l’assuré.


78

Amélioration Dégradation Aucun changement Total

Gestion des demandes et des dossiers clients 8 4 10 22

9,1 % 4,5 % 11,4 % 25 %

Suivi personnalisé des clients 4 6 12 22

4,5 % 6,9 % 13,6 % 25 %

Satisfaction du client 5 6 11 22

5,6 % 6,9 % 12,5 % 25 %

Fidélité du client 6 8 8 22

6,9 % 9,05 % 9,05 % 25 %

Total 23 24 41 88

26,1 % 27,3 % 46,6 % 100 %



Grâce au graphique en barres empilées, une dominance des réponses « Aucun

changement » apparait, quelque soit la variable étudiée. En effet, cette réponse représente

entre 9 et 14 % par variable mais en cumul nous obtenons à plus de

46 % de l’échantillon.

Seulement 26 % en cumul de commerciaux répondants perçoivent des améliorations

dans la relation avec leurs clients, notamment au niveau de la gestion des demandes clients.

En opposition plus de 27 % de l’échantillon considère quant à lui qu’il s’agit de

répercussions négatives dégradant notamment la fidélité du client vis-à-vis de son agent

commercial. Ce dernier point entre en parfaite adéquation avec un point précédemment vu : la

perte de clients conquis en agence (résultats de la question n°5).

De plus pour les variables « fidélité » et « satisfaction », les résultats observés sont liés à

ceux constatés à la question n°4. Le niveau de fidélité et de satisfaction n’avait pas évolué en

s’améliorant, maintenant nous constatons qu’il se dégrade à cause des stratégies de

distribution multicanal.

B/ Croisement de deux variables

Avant de procéder à l’étude des tris croisant deux variables d’étude, il nous semble

pertinent de préciser que les tris présentés ne représentent pas l’exhaustivité des possibilités

de croisement mais ceux les plus significatifs.


79

a. « Age » / « Promotion Web » Age/Promotion Web Oui Non TOTAL

Moins de 30 2 2

De 30 à 40 4 4

De 40 à 50 5 5 10

De 50 à 60 1 5 6

60 et plus 2 2

Total 8 16 24

Grâce à ce graphique empilé, l’âge du commercial est représenté comme étant

étroitement lié à la promotion faite des sites internet. A ce sujet, la dépendance entre ces deux

variables d’étude est relativement significative. En effet, la variable « Age » explique 94 % de

la variable « Promotion d’Internet ».

De plus, l’âge moyen des « pro-internet » est de 41 ans ; celui des « anti-internet » est

de 47 ans.

En conclusion, en moyenne plus l’âge des commerciaux est élevé, moins ceux-ci font la

promotion du site Internet de leur assureur auprès de leurs clients ; et vice versa.

b. « Fidélité » / « Satisfaction » Satisfaction / Fidélité Oui Non Total

Oui 3 1 4

Non 1 8 9

Total 4 9 13



Dans le cadre de ce nouveau croisement de variables, la « satisfaction » et la « fidélité »

des clients envers leur assureur sont étroitement liées.

En effet pour plus de détails, la dépendance entre ces deux variables est très

significative ; puisque la variable « satisfaction » explique 99,8 % de la variable « fidélité ».


80

Ainsi, plus un client sera satisfait de son assureur, plus celui-ci sera fidèle ; dans le sens

contraire cette dépendance s’applique également.

c. Ancienneté du commercial / Fidélité du client

Ancienneté de

travail/Fidélité Client Très fidèle Plutôt fidèle

Ni fidèle,

ni infidèle

Plutôt

infidèle Pas du tout fidèle Total

Moins de 5 2 2

De 5 à 10 2 2 1 5

De 10 à 15 2 2

De 15 à 20 2 1 3

De 20 à 25 1 3 1 5

De 25 à 30 1 1 3 5

30 et plus 1 1 2

Total 3 13 7 1 24

Dans cette nouvelle étude, nous cherchons à analyser l’éventuelle corrélation entre la

fidélité d’un client et l’ancienneté de son commercial.

En s’y intéressant, bien que la dépendance soit peu représentative, elle existe

effectivement entre les deux variables.

En effet, la variable « Ancienneté » du commercial explique tout de même 32 % de la

variable « Fidélité » du client.

Ainsi, les clients adoptent un comportement plus fidèle dès lors que le commercial a de

l’ancienneté dans l’entreprise. Effectivement, cela peut se traduire par le développement

d’une relation de confiance et de proximité durable entre un client et son conseiller

commercial.

d. Fidélité / Besoin de sécurité

Choix Réseau - Sécurité/Fidélité

Client Très fidèle

Plutôt

fidèle

Ni fidèle,

ni infidèle

Plutôt

infidèle

Pas du

tout fidèle Total

Très important 2 3 5

Plutôt important 1 3 3 7

Plutôt pas important 4 1 5

Pas du tout important 2 4 1 7

Total 3 13 7 1 24


81

Dans le cadre de notre analyse, nous nous sommes également intéressés aux impacts du

choix du réseau de distribution par les clients. En effet, il s’agit d’identifier si certains traits

du profil des consommateurs sont amenés à influencer leur niveau de fidélité par exemple.

Ainsi, nous avons étudié la relation entre la fidélité du client et la recherche de sécurité

dans le choix de son réseau de distribution.

Nous sommes arrivés à la conclusion selon laquelle les deux variables étaient

effectivement liés ; en d’autres termes qu’une certaine dépendance existe entre ces variables.

Pour étayer ces propos, la variable « Sécurité » influence à 76 % la « Fidélité » du

client.

e. Fidélité / Bouche à oreille

Choix Réseau - Avis

Entourage/Fidélité Client Très fidèle

Plutôt

fidèle

Ni fidèle,

ni infidèle

Plutôt

infidèle

Pas du

tout fidèle Total

Très important 2 7 1 10

Plutôt important 1 6 5 1 13

Plutôt pas important 1 1

Pas du tout important

Total 3 13 7 1 24

Pour poursuivre cette étude, nous avons également étudié la relation entre la fidélité du

client et l’avis de l’entourage dans le choix du canal de souscription.

En opposition à la sécurité, les deux variables étudiées sont moins dépendantes. En

effet, la variable « Fidélité » est influencée à seulement 60 % par la variable « Avis de

l’entourage ».

Néanmoins dans leur choix du canal de souscription, les consommateurs prennent en

compte l’avis de leur entourage et sont sensibles au bouche-à-oreille.

f. Fidélité / Tarifs pratiqués

Choix Réseau - Tarifs/Fidélité Client Très

fidèle

Plutôt

fidèle

Ni fidèle,

ni infidèle

Plutôt

infidèle

Pas du tout

fidèle Total

Très important 1 6 1 1 9

Plutôt important 2 7 5 14

Plutôt pas important 1

Pas du tout important

Total 3 13 7 1 24

Enfin, nous nous sommes également focalisés sur les tarifs et les promotions pratiqués

par les assureurs ainsi que leurs impacts sur la fidélité du client.

Les deux variables sont relativement dépendantes. En effet, la variable « Prix

pratiqués » explique 53 % de la variable « Fidélité ».

Ainsi dans certains cas de figure, les consommateurs sont plus fidèles vis-à-vis de leur

assureur grâce notamment aux tarifs et aux prix pratiqués par ce dernier.


82

Analyse des questionnaires à destination des consommateurs

Partie 1 : Tris à plats - Consommateurs


résultats avec les tris à plats du questionnaire des consommateurs. Ces tris reprennent

exactement l’organisation et l’ordre du questionnaire lui-même.

Nous en profitons pour rappeler que cette deuxième analyse concerne exclusivement

l’avis et la perception des clients eux-mêmes.

A/ Identification

a. Question n°14 : Vous êtes ? Sexe Fréquence Nombre de citations

Une femme 61,8 % 94

Un homme 38,2 % 58

Total 100 % 152

62 % des personnes interrogées sont des femmes contre seulement 38 % d’hommes. En

volume, cela représente 94 femmes contre 58 hommes.

b. Question n°15 : Vous avez ? Age Fréquence Nombre de citations


Entre 18 et 34 ans 65,8 % 100

Entre 35 et 59 ans 30,9 % 47

Entre 60 et 69 ans 2 % 3


Total 100 % 152


83

Près de 66 % de l’échantillon se situe dans les tranches d’âge 18 et 34 ans. 30 % des

personnes interrogées ont entre 35 et 59 ans.

Ainsi en raison de l’âge relativement jeune des répondants, nous pouvons penser qu’ils

sont de la génération d’Internet, c’est-à-dire qu’ils l’utilisent à la fois dans un cadre personnel

et/ou professionnel.

c. Question n°16 : Votre CSP ? CSP Fréquence Nombre de citations

Indépendant 4,6 % 7

Cadre 36,8 % 56

Profession intermédiaire 3,3 % 5

Employé 11,2 % 17

Ouvrier 2 % 3

Retraité

Etudiant Apprenti Stagiaire 40,1 % 61

Sans profession 2 % 3

Total 100 % 152

Au niveau des catégories sociaux-professionnelles, nous remarquons que l’échantillon

est particulièrement diversifié malgré une forte représentation des étudiants, apprentis,

stagiaires avec 40 % de l’échantillon et des cadres (public et privé) avec 37 %.

Malgré tout, les indépendants (agriculteurs, commerçants, chefs d’entreprise) sont

représentés à 5 % ; les professions intermédiaires (agents de maitrise, techniciens,

enseignants) à 3 % ; les employés avec 11 % ; les ouvriers à 2 % ; et enfin les personnes sans

profession ou en recherche d’emploi avec 2 %.

Dans le cadre de ce questionnaire, il n’y a qu’une seule classe qui ne soit pas

représentée celle des retraités.

d. Question n°17 : Vous touchez ? Salaire Fréquence Nombre de citations

Moins de 1 000€ 19,7 % 30

Entre 1 000 et 2 000€ 31,6 % 48

Entre 2 000 et 5 000€ 33,6 % 51

Plus de 5 000€ 5,9 % 9

Aucun revenu 9,2 % 14

Total 100 % 152


84

Près de 40 % de l’échantillon perçoit des revenus compris entre 2 000 € et plus de

5 000 € nets par mois. Les 60 % restants touchent moins de 2 000 € nets par mois, dont 9 %

qui n’ont aucun revenu.

e. Question n°18 : Vous vivez ?

Région Fréquence Nombre de citations

Ile de France 42,7 % 61

Picardie 36,4 % 52

Haute Normandie 6,3 % 9

Nord Pas de Calais 3,5 % 5

PACA 2,1 % 3

Bretagne 2,1 % 3

Rhône Alpes 1,4 % 2

Alsace 1,4 % 2

Lorraine 0,7 % 1

Centre 0,7 % 1

Bourgogne 0,7 % 1

Poitou-Charentes 0,7 % 1

Franche Comté 0,7 % 1

Midi Pyrénées 0,7 % 1

Total 100 % 143

Les calculs sont effectués sans tenir compte des « non-réponses ».

Tout d’abord, cette question était facultative dans le questionnaire, c’est pourquoi nous

avons un nombre de réponses inférieur au nombre total d’interrogés.

Ainsi, plus de 40 % des personnes interrogées vivent en Ile de France (équivalent à 61

observations) ; plus de 36 % de l’échantillon vient de la région Picardie (avec 52

observations) ; plus de 6 % pour la Haute Normandie (9 observations) ; plus de 3 % pour la

région Nord Pas de Calais (soit 5 observations) ; PACA, Bretagne (3 observations chacune) ;

Rhône Alpes, Alsace (2 observations) : Lorraine, Centre, Bourgogne, Poitou-Charentes,

Franche Comté, Midi Pyrénées (1 observation chacune).


85

B/ Titulaire d’un contrat

Êtes-vous titulaire d’un contrat d’assurance ? Titulaire contrat Fréquence Nombre de citations

Oui 88,2 % 134

Non 11,8 % 18

Total 100 % 152

Comme nous avons pu le voir dans la méthodologie de recherche, cette question est

considérée comme une question filtre. En effet, les consommateurs ayant répondu « Non »

sont automatiquement renvoyés vers les parties « Scénario » puis « Identification ». Pour les

autres, nous analysons plus en détails les relations avec leur assureur. En effet, la partie

« Relation Client/Assureur » leur est dédiée. Il s’agit de comprendre leur comportement, leur

choix…

En tris à plat cette question n’a pas d’intérêt direct dans cette recherche. Nous pouvons

néanmoins remarquer que près de 90 % des consommateurs interrogés sont titulaires d’un

contrat d’assurance.

C/ Relation Client/Assureur

Comme nous l’avons dit précédemment, cette partie est dédiée aux personnes titulaires

d’au moins un contrat d’assurance. En lien avec la réponse précédente, notre échantillon

s’élève désormais à 134 personnes. Dans le cadre des analyses de cette partie et pour plus de

simplicité, nous considérons les 134 personnes comme 100 % de l’échantillon ; c’est-à-dire

que nous excluons les « non répondants ».

a. Question n°2 : De quel(s) type(s) de contrat(s) d’assurance disposez-vous ?

Avant toute analyse, cette question peut recevoir plusieurs réponses de la part d’un

interrogé. C’est pourquoi nous avons un total d’observations supérieur au nombre initial

d’interrogés, qui est de 134 répondants.

Types de contrat Fréquence Nombre de citations

Assurance Habitation 84,3 % 113

Assurance Auto - Moto 74,6 % 100

Complémentaire Santé 47 % 63

Assurance Vie - Assurance Décès 35,1 % 47

Assurance juridique 1,5 % 2

Assurance biens électroniques 1,5 % 2

GAV 0,7 % 1

Prévoyance familiale 0,7 % 1

Responsabilité professionnelle 0,7 % 1

Total 134


86

Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes non-

titulaires d’un contrat d’assurance).

Nous pouvons remarquer que l’échantillon interrogé possède une grande diversité de

contrats d’assurance. Malgré tout, les principaux contrats sont les suivants :

- Assurance Habitation pour 84,3 % de l’échantillon,

- Assurance Auto ou Moto pour plus 74 % des personnes interrogées,

- Complémentaire Santé avec 63 observations soit 47 % de l’échantillon,

- Assurance Vie ou Assurance Décès pour 35 % des consommateurs interrogés.

Les autres contrats n’ont pas de réel poids et donc d’importance puisqu’il s’agit

seulement d’une voire deux observations sur l’échantillon total.

b. Question n°3 : Comment avez-vous choisi de souscrire votre principal contrat

d'assurance actuel ? Réseau de souscription (contrat actuel) Fréquence Nombre de citations

Auprès d'une agence commerciale 71,6 % 96

Depuis un site Internet 9 % 12

Par l'intermédiaire d'un commercial itinérant 5,2 % 7

Par une plateforme téléphonique 14,2 % 19

Total 100 % 134



Pour cette nouvelle variable, nous remarquons que 72 % de l’échantillon a souscrit son

principal contrat d’assurance auprès d’une agence commerciale. Ensuite vient la plateforme

téléphonique avec 19 répondants et enfin le site internet avec 12 observations.

Le canal de distribution le moins représenté est celui du commercial itinérant avec

seulement 5 % des personnes interrogées.

Nous pouvons dans un premier temps conclure que le mode de souscription des

personnes interrogées est très diversifié malgré une dominance des agences commerciales

physiques.


87

c. Question n°4 : Quels critères vous ont influencé à choisir ce mode de

souscription ?

Variable 4A : Vous recherchiez la sécurité, en matière de paiement et de

contrats signés en face à face. Sécurité Fréquence Nombre de citations Pondération Score








Tout d’abord, 101 personnes (soit plus de 75 % de l’échantillon) considèrent la sécurité

comme importante dans le choix du canal de distribution pour souscrire un contrat

d’assurance. Pour plus de détails, plus d’1/3 de l’échantillon est même « tout à fait d’accord ».

En opposition, près de 25 % de l’échantillon n’accorde pas d’importance à la notion de

sécurité dans leur prise de décision.

Egalement avec le calcul de la moyenne largement supérieur à 0, nous pouvons conclure

que les consommateurs interrogés accordent de l’importance à la sécurité dans le choix du

mode de souscription ; mais de façon modérée, puisque nous obtenons une moyenne de 0.78,

c’est-à-dire une moyenne qui tend vers 1 correspondant à la valeur « Plutôt d’accord ».

Variable 4B : Vous avez privilégié la rapidité et la simplicité des

démarches de souscription. Rapidité et simplicité Fréquence Nombre de citations Pondération Score









88

Seulement 9,7 % de l’échantillon estime cette notion comme relativement peu

importante dans leur choix.

Ainsi, pour cette deuxième variable, l’échantillon est plus homogène. En effet, plus de

120 consommateurs accordent de l’importance à la rapidité et à la simplicité des démarches

de souscription, soit plus de 90 %. Cette tendance a confirmé par une moyenne de 1.21. Pour

plus de précisions, cet indicateur est donc compris entre 1 et 2, mais tend davantage vers 1

équivalent à la réponse « Plutôt d’accord ».

Variable 4C : Vous avez souhaité gérer librement vos contrats d'assurance

depuis votre domicile. Libre gestion Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Tout à fait d'accord 23,1% 31 2 62

Plutôt d'accord 31,3% 42 1 42

Plutôt pas d'accord 30,6% 41 -1 -41

Pas du tout d'accord 15% 20 -2 -40

Total 100% 134 Moyenne 0.17



Tout d’abord, l’échantillon des consommateurs est relativement divergent et dispersé

concernant l’importance accordée à la libre gestion des contrats d’assurance. En effet, plus de

70 consommateurs estiment ce critère comme important et le prennent en compte dans leur

démarche de souscription.

A contrario, plus de 60 consommateurs considèrent à l’inverse que la libre gestion des

contrats n’a aucun impact sur leur prise de décision.

De ce fait, aucune tendance explicite ni réelle conclusion ne peuvent être proposées

pour cette nouvelle variable d’étude.

Néanmoins, c’est à cet instant que le calcul de la moyenne a toute son importance. En

effet, bien que nous obtenons une moyenne presque nulle, celle-ci est malgré tout positive et


89

est égale à 0.17. Cette moyenne est donc comprise entre -1 et 1 et s’approche davantage vers

1. Ainsi, nous pouvons conclure de façon positive à la question posée ; à savoir que la liberté

de gestion des contrats a été relativement influente dans la prise de décision des

consommateurs.

Variable 4D : Vous vouliez être suivi(e) personnellement par un conseiller

afin de créer une relation de proximité et de confiance. Suivi personnalisé Fréquence Nombre de citations Pondération Score




Pas du tout d'accord 7,5% 10 -2 -20




De nouveau, l’échantillon se trouve dispersé. En effet en termes de relation de proximité

et de confiance, les avis des consommateurs divergent.

Tout d’abord, seulement 39 consommateurs prennent réellement ce facteur en compte

dans leur processus et décision de souscription.

Puis, près de 90 personnes interrogées se situent sur la moyenne en considérant le suivi

personnalisé comme plutôt ou plutôt pas important.

Enfin en regroupant plusieurs données, une part de 60 % de l’échantillon nous permet

de conclure d’une influence relativement importante de la recherche de proximité sur le

comportement du consommateur à la souscription. De plus, le résultat du calcul de la

moyenne nous conforte effectivement dans cette idée puisque celui-ci est de nature positive.

Puis, nous remarquons que cette moyenne est comprise entre -1 et 1 voire tend même vers 1

puisqu’elle est égale à 0.49.

Variable 4E : Vous avez tenu compte de l'avis de votre entourage dans

cette prise de décision. Avis de l'entourage Fréquence Nombre de citations Pondération Score




Pas du tout d'accord 20,1% 27 -2 -54





90

Pour cette dernière variable, à savoir l’influence du bouche à oreille et de l’avis de

l’entourage sur la prise de décision, l’échantillon est de nouveau partagé.

En effet, près de 2/3 des personnes interrogées confirment être influencées par les

conseils et l’avis de leur entourage dans le choix de leur canal de souscription. Mais aussi, 1/3

affirme le contraire.

Ainsi pour ce critère, nous pouvons donc conclure qu’il existe une tendance affirmative

à l’influence du bouche à oreille, mais celle-ci ne fait pas l’unanimité de l’échantillon

(confirmation avec la moyenne calculée de la variable égale à 0.39).

D/ Compagnie d’assurance

a. Question n°5 : Depuis combien d’année(s) êtes-vous assuré(e) chez votre assureur

principal ? Ancienneté Fréquence Nombre de citations


De 2 à 4 ans 18,2 % 24

De 4 à 6 ans 23,5 % 31

De 6 à 8 ans 6,8 % 9

De 8 à 10 ans 0,8 % 1

De 10 à 12 ans 7,6 % 10

Plus de 12 ans 29,5 % 39

Total 100 % 132

Minimum = 1, Maximum = 40

Moyenne = 9 Ecart-type = 9,26


titulaires d’un contrat d’assurance et aux deux répondants n’ayant pas répondu à la question).

Concernant le nombre d’années d’ancienneté des clients interrogés, la moyenne s’élève

à plus de 9 ans. Egalement en dehors des non-réponses, le minimum est d’une année et le

maximum est de 40 ans.


91

De plus, la valeur de l’écart type est de 9. Cela signifie que le niveau d’ancienneté est

très divergent et dispersé dans l’échantillon. Cette tendance peut éventuellement s’expliquer

par la diversité du profil des consommateurs interrogés. Nous analyserons et chercherons des

explications dans la suite de l’analyse.

b. Question n°6 : En règle générale, par quels moyens réalisez-vous instinctivement

les opérations suivantes ?

Variable 6A : Pour gérer vos contrats, vous modifiez vos données

personnelles par… Données personnelles Fréquence Nombre de citations

Agence commerciale 35,7 % 46

Plateforme téléphonique 24,8 % 32

Courrier 5,4 % 7

Site Internet 34,1 % 44

Total 100 % 129


titulaires d’un contrat d’assurance et aux personnes ne réalisant pas l’opération).

Tout d’abord afin de modifier leurs données personnelles, les consommateurs

interrogés prennent contact instinctivement avec leur interlocuteur via une « agence

commerciale » pour plus de 35 % de l’échantillon (soit 46 observations).

Egalement dans une même proportion, les consommateurs utilisent le « site internet »

pour ce type d’opération à hauteur de 34 % de l’échantillon (soit 44 observations).

Le canal de distribution le moins utilisé pour la modification des données personnelles

est le « courrier » avec seulement 7 observations. La « plateforme téléphonique » vient en 3ème

position avec plus de 24 % de l’échantillon.

Ainsi pour ce genre d’actions (gestion du contrat et modification des informations), les

consommateurs privilégient la rapidité et l’instantanéité de la prise en compte : via un contact

direct avec le conseiller ou encore via Internet.

Variable 6B : Pour payer vos cotisations, vous vous orientez vers… Paiement cotisations Fréquence Nombre de citations



Courrier 42,2 % 46


Total 100 % 109




92

Pour cette nouvelle variable étudiée, nous remarquons sur les consommateurs interrogés

privilégient le courrier (46 observations) ou le contact avec un interlocuteur commercial (35

observations) pour payer les cotisations relatives à leur contrat.

Nous constatons également une forte occurrence de « non-réponses » relatives à cette

opération, avec 25 observations. Cela peut s’expliquer notamment par les autorisations de

prélèvement automatique, visant à simplifier les démarches de gestion des contrats

d’assurance.

Le canal de distribution le moins utilisé dans le cadre du paiement des cotisations est

donc la plateforme téléphonique.

Variable 6C : Vous déclarez un sinistre par… Déclaration sinistre Fréquence Nombre de citations



Courrier 9,3 % 11

Site Internet 6 % 7

Total 100 % 117



Concernant la déclaration d’un sinistre, les consommateurs interrogés contactent dans

un premier temps une plateforme téléphonique (pour près de 48 % de l’échantillon) et dans un

second temps leur interlocuteur via leur agence commerciale (pour plus de 35 % de

l’échantillon).

Ainsi, nous pouvons conclure que, en cas de problème ou d’urgence à l’exemple d’un

sinistre, les consommateurs se dirigent davantage vers des prises de contact en direct voire

même en face à face : en d’autres termes, ils recherchent un contact humain, proche et rapide.

En opposition à cela, le site internet est seulement utilisé par 6 % de l’échantillon ; ou

encore le courrier par plus de 9 % des personnes interrogées.


93

Pour finir, nous pouvons remarquer qu’une partie de l’échantillon n’a jamais eu à

déclarer un sinistre en lien avec un contrat d’assurance (correspondant à 17 observations

relatives aux « non-réponses »). Cela peut notamment se justifier par le profil des

consommateurs (âge, ancienneté…) ou la nature du contrat détenu (complémentaire santé,

assurance vie…).

Variable 6D : Vous contactez votre assureur grâce à… Contact assureur Fréquence Nombre de citations

Agence commerciale 42 % 55


Courrier 2,3 % 3


Total 100 % 131



Pour entrer en relation avec l’assureur, les consommateurs privilégient la prise de

contact direct et rapide se traduisant pour l’échantillon par un appel à la plateforme

téléphonique (avec 63 observations ; soit 48 % de l’échantillon) ou encore par la rencontre ou

l’appel de l’interlocuteur commercial en agence (avec 55 observations ; soit 42 % de

l’échantillon).

Les autres variables étudiées sont très peu utilisées et représentent seulement en cumul

moins de 10 % de l’échantillon interrogé.

Variable 6E : Pour trouver une agence/numéro de téléphone/adresse, vous

vous renseignez par… Recherche adresse/téléphone Fréquence Nombre de citations


Plateforme téléphonique 10 % 13

Courrier 1,6 % 2

Site Internet 76 % 98

Total 100 % 129




94

Pour la variable suivante, l’échantillon interrogé est presque unanime. En effet, 76 %

des personnes interrogées utilisent instinctivement les sites internet pour trouver une adresse

ou un numéro de téléphone (correspondant à 98 observations).

Ainsi, les autres variables sont relativement sous-représentées avec seulement 12,4 %

pour les agences commerciales, 10 % pour les plateformes téléphoniques et enfin moins de

2 % pour le courrier.

c. Question n°7 : Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal ?

Variable 7A : Vous avez accordé de l’importance aux prix, aux promotions

et aux réductions proposés par votre assureur. Promotion et tarifs Fréquence Nombre de citations Pondération Score








Plus de 82 % de l’échantillon estime que le choix de l’assureur a été influencé par les

tarifs voire les promotions pratiqués, avec même près de 50 % d’avis favorables à une forte

influence des prix sur leur prise de décision.

Ainsi, nous pouvons effectivement conclure que les consommateurs sont de plus en plus

à la recherche du meilleur tarif afin de payer le moins cher possible (confirmation par une

moyenne calculée de 1.09 ; c’est-à-dire tout juste supérieure à 1 « Plutôt d’accord »).

En opposition, seulement 3 % n’y voit aucune influence et 15 % qu’une faible voire

minime influence du prix sur leur prise de décision en matière de sélection de l’assureur.


95

Variable 7B : Vous recherchiez de bonnes garanties de contrats et une

bonne qualité de service offerts. Qualité des services Fréquence Nombre de citations Pondération Score



Plutôt pas d'accord 3 % 4 -1 -4





Concernant les garanties des contrats et les services offerts, presque la totalité de

l’échantillon les prend en compte dans le choix de leur assureur ; en effet, seulement 6

consommateurs interrogés n’ont pas pris ce critère en considération avant de souscrire.

En revanche pour plus de détails, près de 60 % ont été fortement influencés par les

garanties et les services pour souscrire puis 38 % environ relativement influencés. Le calcul

de la moyenne confirme cette conclusion puisqu’il est égal à 1.47 sur une échelle allant de -2

à 2.

Variable 7C : Vous avez tenu compte de la notoriété et de l’image de votre

assureur. Notoriété et image assureur Fréquence Nombre de citations Pondération Score








Egalement, la notoriété de l’entreprise est prise en compte par l’échantillon avec

effectivement 104 observations, ce qui représente 78 % des personnes interrogées et avec une


96

moyenne de 0.83. Ce résultat tend vers 1 c’est-à-dire que l’échantillon est en moyenne plutôt

d’accord sur l’importance donnée à la notoriété de l’entreprise dans le choix de l’assureur.

De plus, 32 % considèrent même la notoriété comme un fort facteur d’influence dans le

processus de souscription et de prise de décision pour un produit d’assurance.

Variable 7D : Vous souhaitiez contacter votre assureur facilement que ce

soit par téléphone, site internet, courrier ou encore en lui rendant visite en

agence. Facilité du contact Fréquence Nombre de citations Pondération Score








Plus de 90 % de l’échantillon considère important le fait de pouvoir contacter son

assureur via différents supports ou canaux de distribution. Peu de personne (en l’occurrence

12) s’oppose à cette tendance. La moyenne calculée nous réaffirme cette conclusion. En effet

avec une moyenne de 1.37 (la moyenne est comprise entre 1 et 2 sur notre échelle), nous

pouvons donc conclure de la très forte influence de la facilité et de la diversité des prises de

contact sur le comportement du consommateur.

Variable 7E : Vous souhaitiez entretenir une relation personnalisée avec

votre assureur et bénéficier de conseils adaptés à votre situation. Relation personnalisée Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Tout à fait d'accord 30% 40 2 80



Pas du tout d'accord 8% 11 -2 -22





97

La tendance est moins significative avec une moyenne légèrement supérieure à zéro.

Néanmoins, près de 70 % de l’échantillon a tout de même accordé de l’importance à la

recherche d’une proximité et de conseils personnalisés dans le choix de l’assureur principal.

En revanche, 30 % des personnes interrogées sont en désaccord avec cette tendance.

Variable 7F : Vous avez tenu compte de l’avis et des conseils de votre

entourage dans le choix de votre assureur. Avis de l'entourage Fréquence Nombre de citations Pondération Score








L’avis de l’entourage a été considéré comme relativement important par l’échantillon

interrogé dans le choix de l’assureur, avec plus de 60 % de l’échantillon et une moyenne

positive égale à 0.55. Malgré tout, l’échantillon reste quelque peu dispersé à ce sujet puisque

tout de même 46 personnes ne sont pas de ce même avis.

Variable 7G : Vous avez accordé de l’importance à la bonne gestion de vos

demandes et à la rapidité d’intervention de la part de votre assureur. Libre gestion Fréquence Nombre de citations Pondération Score









98

De plus, la rapidité d’intervention et de gestion est importante pour plus de 40 % de

l’échantillon, voire même très importante pour près de 50 % des personnes interrogées. Le

calcul de la moyenne 1.21 (sur une échelle de -2 à 2) nous témoigne également de la forte

influence de la gestion des demandes dans la prise de décision des consommateurs. Seulement

12 % des consommateurs questionnés sont d’avis contraire.

Variable 7H : Vous étiez déjà client(e) de votre assureur et ne souhaitiez

pas changer. Déjà client Fréquence Nombre de citations Pondération Score








Pour finir, nous remarquons que les clients interrogés ont, à l’époque du choix de leur

assureur principal, recherché la simplicité des démarches et l’expérience vécue. En effet, plus

de 65 % de l’échantillon a sélectionné son assureur principal car il était déjà client et qu’il ne

souhaitait pas changer. Cela entre quelque peu en lien avec la notion de fidélité qui sera traitée

par la suite dans l’analyse.

d. Question n°8 : Êtes-vous satisfait(e) de votre assureur principal ? Satisfait assureur principal Fréquence Nombre de citations Pondération Score

Oui, très satisfait(e) 35 % 47 2 94

Oui, plutôt satisfait(e) 56 % 75 1 75

Ni satisfait(e) ni insatisfait(e) 7,5 % 10 0 0

Non, plutôt insatisfait(e) 1,5 % 2 -1 -2

Non, très insatisfait(e) 0 % 0 -2 0



99



Dans le cadre de cette question, il s’agit d’étudier et d’évaluer le niveau de satisfaction

des consommateurs interrogés vis-à-vis de leur assureur.

Les résultats sont plus que satisfaisants puisque seulement deux personnes sont plutôt

insatisfaites de leur assureur. A contrario, plus de 90 % de l’échantillon (soit 122

observations) est satisfait de son assureur, avec tout de même 35 % étant très satisfait.

Egalement, le calcul nous donne une moyenne de 1.25 sur une échelle de -2 à 2. Cette

moyenne relativement élevée traduit un niveau tout aussi élevé (comprise entre 1 et 2) de

fidélité des clients interrogés vis-à-vis de leur assureur.

e. Question n°9 : Avez-vous déjà envisagé de changer d’assureur principal ? Envisager changement d'assureur Fréquence Nombre de citations

Oui 29,9 % 40

Non 70,1 % 94

Total 100 % 134



Les réponses à cette question sont influencées logiquement par la question précédente.

En effet, étant donné que 91 % de l’échantillon est satisfait de son assureur, il est ainsi sous-

entendu que peu de personnes ont déjà envisagé de changer d’assureur.

Malgré cette conclusion, les chiffres obtenus sont plus élevés que ceux que nous aurions

pu espérer. En effet, nous avons constaté que tout de même 40 personnes interrogées ont déjà

envisagé de changer d’assureur ; ce qui signifie que même si un client est satisfait de son

assureur, il peut malgré cela envisager de changer voire même réellement changer d’assureur.

C’est ce que nous allons chercher à comprendre et étudier dans la question suivante.


100

Pouvez-vous m’en expliquer les raisons principales ?

Envisager changement d'assureur Fréquence Nombre de citations

Prix pratiqués 66,4 % 89

Expérience vécue / Ancienneté 37,3 % 50

Relation avec le conseiller 28,4 % 38

Caractéristiques du produit 20,9 % 28

Démarche(s) à réaliser 17,9 % 24

Image de la marque 15,7 % 21

Nouveau bien à assurer / Nouveau besoin 14,2 % 19

Date d'échéance 3,7 % 5

Autre 2,2 % 3

Total 134



Ainsi dans cette question, les possibilités de réponses étaient dédiées aux deux profils de

clients, à savoir : aussi bien les clients qui avaient déjà envisagé de changer d’assureur et ceux

qui n’y avaient jamais songé.

Egalement, les interrogés pouvaient répondre à cette question en sélectionnant plusieurs

réponses. C’est pourquoi le total des réponses est supérieur au nombre initial d’interrogés.

Pour en retenir l’essentiel, nous avons sélectionné les trois thématiques les plus

exprimées par l’échantillon :

- Les prix pratiqués pour plus de 66 % de l’échantillon (soit 89 observations). En

effet comme vu précédemment, les tarifs ont certes de l’influence sur la décision de

souscription d’un contrat d’assurance mais surtout participent de façon considérable

au niveau de satisfaction ou d’insatisfaction d’un client.

- L’expérience vécue et l’ancienneté pour plus de 37 % de l’échantillon (équivalent

à 50 observations). En effet, plus une personne aura une ancienneté élevée, plus elle

aura tendance à rester chez son assureur plus longtemps. Ainsi, la bonne ou

mauvaise gestion d’un sinistre par exemple peut fortement impacter le niveau de

satisfaction des clients et ainsi la qualité de la relation client/assureur. Cette

tendance se confirme avec les résultats obtenus à la question n°7.

- La relation avec le conseiller pour 28 % des personnes interrogées (correspondant à

38 observations). Cette dernière réponse est en lien avec la recherche de proximité et

de conseils/solutions personnalisées grâce notamment à des interlocuteurs

physiques.

Dans cette perspective de changer d’assureur, avez-vous réalisé ces différentes démarches ? Démarches entreprises Fréquence Nombre de citations

Recherche d’informations et/ou de documentation 53 % 21

Demande de devis et/ou de tarification 62,5 % 25

Rendez-vous avec un conseiller 12,5 % 5

Prise de contact avec l'assureur 22,5 % 9

Souscription d'un nouveau contrat 7,5 % 3

Aucune démarche 18 % 7

Autre

Total 40


titulaires d’un contrat d’assurance et aux personnes n’ayant jamais envisagé de changer d’assureur).


101

Cette question s’adresse uniquement à la partie de l’échantillon ayant répondu qu’elle a

déjà envisagé de changer d’assureur, c'est-à-dire aux 40 consommateurs concernés.

Nous constatons à cet effet que bien qu’ils aient envisagé de changer d’assureur, les

consommateurs concernés ne sont pas allés loin dans leurs démarches :

- 53 % ont fait une recherche d’informations et de documentations (soit 21

observations),

- Plus de 62 % ont réalisé une demande de devis et/ou de tarification (équivalent à 25

observations),

- Seulement 3 consommateurs ont réellement changé d’assureur, ce qui correspond

uniquement à 7 % de l’échantillon.

Nous pouvons donc dire qu’il s’agit plutôt d’une certaine curiosité et d’un besoin d’être

informé des différents acteurs du marché et des offres proposées, plutôt que d’une réelle envie

de changer d’assureur.

E/ Scénario

a. Question n°10 : Vous venez d’acheter une voiture neuve et souhaitez souscrire un

contrat d’assurance auto. Pour chacune des étapes suivantes, que faites-vous ?

Ce premier scénario se focalise sur les canaux de distribution utilisés pour les

différentes étapes de souscription d’un contrat d’assurance auto.

Variable 10A : Pour rechercher des informations et de la documentation,

vous privilégiez… Recherche Information/Documentation Fréquence Nombre de citations



Courrier 0,7 % 1

Site Internet 67 % 102

Total 100 % 152

Pour la recherche d’informations et/ou de documentation, 102 personnes (soit 67 % de

l’échantillon) choisissent d’utiliser les sites internet des assureurs ou encore des comparateurs

en ligne par exemple.

De plus, près de 24 % des personnes interrogées choisissent quant à elles de prendre

contact avec un conseiller commercial, c’est-à-dire dans une agence physique.

Ces résultats peuvent communément se traduire par une recherche rapide et facile,

pouvant même se faire à domicile.


102

Variable 10B : Vous demandez un devis et/ou réalisez une simulation

par… Simulation/Devis Fréquence Nombre de citations



Courrier 5,3 % 8


Total 100 % 152

Concernant les demandes de devis/simulations, les personnes interrogées favorisent

l’utilisation d’Internet, à moins grande envergure, mais tout de même pour plus de 45 % de

l’échantillon.

Dans cette variable, l’agence commerciale monte en puissance avec la sollicitation de

plus de 30 % de l’échantillon pour la réalisation d’un devis/simulation.

Egalement, les plateformes téléphoniques sont davantage sollicitées, avec près de 20 %

des personnes interrogées (équivalent à 28 observations).

Variable 10C : Vous résiliez votre ancien contrat d’assurance grâce à … Résiliation ancien contrat Fréquence Nombre de citations



Courrier 40,8 % 62


Total 100 % 152

Pour résilier un ancien contrat d’assurance, plus de 40 % des consommateurs interrogés

privilégient l’envoi d’un courrier.

Egalement, le deuxième canal utilisé est l’agence commerciale avec 48 observations

(soit plus de 30 % de l’échantillon).


103

Variable 10D : Vous souscrivez votre nouveau contrat d’assurance via… Souscription nouveau contrat Fréquence Nombre de citations



Courrier 6,6 % 10


Total 100 % 152

Enfin pour la souscription de ce contrat, 92 personnes, soit plus de 60 % de

l’échantillon, choisissent de la réaliser par une relation directe en agence physique via un

interlocuteur commercial ; ou encore via une plateforme téléphonique (pour près de 20 % des

personnes interrogées).

b. Question n°11 : Vous disposez aujourd’hui d’une complémentaire santé dont vous

êtes satisfait(e). Malgré tout, votre fille ainée va bientôt porter des lunettes et votre

fils cadet va devoir suivre des séances d’orthodontie. Face à ces imprévus, vous

voulez changer d'assureur pour bénéficier de meilleurs remboursements pour les

soins optiques et dentaires de vos enfants. Pour chacune des étapes suivantes, que

faites-vous ?

Ce deuxième scénario se focalise sur les canaux de distribution utilisés pour les

différentes étapes de souscription d’un contrat d’assurance complémentaire santé.

Variable 11A : Pour rechercher des informations et de la documentation,

vous privilégiez… Recherche Information/Documentation Fréquence Nombre de citations



Courrier 2 % 3


Total 100 % 152


104

Pour la recherche d’informations et/ou de documentation, 104 personnes (soit plus de

68 % de l’échantillon) choisissent d’utiliser les sites internet des assureurs ou des

comparateurs en ligne par exemple.

De plus, près de 24 % des personnes interrogées choisissent quant à elles de prendre

contact avec un conseiller commercial, c’est-à-dire dans une agence physique.

Tout comme le précédent scénario, ces résultats peuvent se traduire communément par

une recherche rapide et facile, pouvant même se faire à domicile.

Variable 11B : Vous demandez un devis et/ou réalisez une simulation

par… Simulation/Devis Fréquence Nombre de citations



Courrier 3,9 % 6


Total 100 % 152

Concernant les demandes de devis/simulations, les personnes interrogées favorisent

l’utilisation d’Internet, à moins grande envergure, mais tout de même pour près de 45 % de

l’échantillon.

Dans cette variable, l’agence commerciale monte en puissance avec la sollicitation de

plus de 30 % de l’échantillon pour la réalisation d’un devis/simulation.

Egalement, les plateformes téléphoniques sont davantage sollicitées, avec plus de 20 %

des personnes interrogées (équivalent à 32 observations).


105

Variable 11C : Vous résiliez votre ancien contrat d’assurance grâce à … Résiliation ancien contrat Fréquence Nombre de citations



Courrier 40,1 % 61


Total 100 % 152

Pour résilier un ancien contrat d’assurance, plus de 40 % des consommateurs interrogés

privilégient l’envoi d’un courrier.

Egalement, le deuxième canal utilisé est l’agence commerciale avec 46 observations

(soit plus de 30 % de l’échantillon).

Variable 11D : Vous souscrivez votre nouveau contrat d’assurance via… Souscription nouveau contrat Fréquence Nombre de citations



Courrier 9,2 % 14


Total 100 % 152

Enfin pour la souscription de ce contrat, 90 personnes (soit près de 60 % de

l’échantillon) choisissent de la réaliser par une relation directe en agence physique via un

interlocuteur commercial ; ou encore via une plateforme téléphonique (pour près de 20 % des

personnes interrogées).


106

c. Question n°12 : Client(e) auprès d’une agence depuis de nombreuses années, vous

détenez un contrat d’assurance habitation. Aujourd’hui, vous cherchez à assurer

votre voiture neuve.

Ce scénario vise à évaluer l’éventuelle concurrence entre deux canaux de distribution ;

en quelque sorte nous cherchons à analyser le degré de cannibalisation pouvant exister et la

contribution du consommateur dans ce phénomène.

Variable 12A : Votre assureur vous propose la souscription en ligne. Où

allez-vous souscrire votre contrat d'assurance auto ? Partie 1 Fréquence Nombre de citations

Vous souscrivez en ligne, via le site Internet de votre assureur. 27,6 % 42

Vous souscrivez auprès de votre conseiller habituel. 54,6 % 83

Vous êtes indifférent(e) aux deux propositions. 17,8 % 27

Total 100 % 152

Dans cette première partie du scénario, près de 55 % des personnes interrogées

choisissent de souscrire un contrat auprès de leur conseiller habituel (avec 83 observations).

Variable 12B : Sur Internet uniquement, votre assureur vous propose les

deux prochaines cotisations offertes. Où allez-vous souscrire votre contrat

d'assurance auto ? Partie 2 Fréquence Nombre de citations

Vous souscrivez en ligne, via le site Internet de votre assureur. 68,4 % 104

Vous souscrivez auprès de votre conseiller habituel. 17,8 % 27

Vous êtes indifférent(e) aux deux propositions. 13,8 % 21

Total 100 % 152


107

Dans cette seconde partie et après la mise en évidence d’un avantage commercial lié au

prix accessible uniquement par internet, l’échantillon a changé de comportement pour

finalement souscrire le contrat via Internet.

En effet, désormais près de 70 % de l’échantillon choisit de souscrire ce nouveau

contrat par Internet contre seulement 17,8 % par l’intermédiaire d’un interlocuteur

commercial.

Ainsi ce comportement changeant peut traduire deux phénomènes :

- Un comportement versatile du consommateur en fonction d’événements extérieurs,

- Une cannibalisation des réseaux de distribution favorisée par le consommateur.

d. Question n°13 : Aujourd'hui, votre assureur lance son site Internet sur lequel vous

pouvez souscrire en ligne un contrat, vous informer, gérer vos données

personnelles, etc. Vous étiez jusque là habitué(e) à prendre contact avec votre

assureur par les agences et les plateformes téléphoniques. Quel est votre point de

vue sur les affirmations suivantes ?

Cette dernière mise en situation vise à évaluer la nature de l’impact du multicanal sur le

comportement du consommateur.

Variable 13A : Vous allez désormais privilégier l'utilisation d'Internet et

l'autogestion de vos contrats. Augmentation Utilisation Internet Fréquence Nombre de citations Pondération Score






Tout d’abord, seulement 2/3 de l’échantillon estime utiliser davantage Internet et gérer

eux-mêmes leur contrat, à la suite de la mise en place d’une stratégie de distribution

multicanal par l’assureur. Plus de 30 % sont tout à fait d’accord pour cette variable.

Ainsi, la mise en place d’un site internet va inciter les consommateurs à l’utiliser et à

faire le maximum d’opérations par eux-mêmes, au détriment des canaux traditionnellement

utilisés (moyenne positive et supérieure à zéro).


108

Variable 13B : Vous allez rester fidèle à votre conseiller commercial pour

être conseillé(e) et accompagné(e). Fidélité envers un commercial Fréquence Nombre de citations Pondération Score






La mise en place d’une stratégie de distribution multicanal semble favoriser la fidélité

des consommateurs interrogés auprès de leur conseiller habituel même si Internet est

désormais disponible. En effet, 108 personnes (soit plus de 70 % de l’échantillon) affirment

être relativement plus fidèles à leur commercial, dont 27 % « Tout à fait d’accord ». Cette

tendance est confirmée également par le calcul de la moyenne qui est égal à 0.61 ; c’est-à-dire

que la moyenne est strictement positive et tend vers 1 « Plutôt d’accord ».

Variable 13C : Vous serez davantage satisfait (e) de votre assureur. Satisfaction Fréquence Nombre de citations Pondération Score






Le multicanal semble également favoriser la satisfaction des clients interrogés

(moyenne calculée de 0.39). En effet, 99 personnes interrogées s’accordent pour affirmer que

leur niveau de satisfaction a augmenté grâce au multicanal ; avec près de 20 % de « Tout à fait

d’accord ».

A contrario, moins de 10 % seulement est en désaccord avec cette tendance.


109

Variable 13D : Vous allez plus facilement souscrire un contrat par Internet. Souscription sur internet Fréquence Nombre de citations Pondération Score






Concernant ce point à savoir la souscription en ligne, l’échantillon est presque divisé en

deux parties égales. En effet, 74 personnes sont davantage favorables à la souscription en

ligne grâce au développement d’Internet, contre 78 consommateurs qui y sont plutôt

défavorables.

Pour cette variable et avec une moyenne de 0.01 (en d’autres termes presque nulle),

nous ne pouvons donc pas procéder à une conclusion objective sur ce point d’étude.

Variable 13E : Vous attendez une amélioration de la gestion de vos

demandes et de la qualité des services fournis par votre assureur. Amélioration GRC Fréquence Nombre de citations Pondération Score



Plutôt pas d'accord 23 % 35 -1 -35



Avec le multicanal, les consommateurs interrogés s’attendent pour plus de 70 % d’entre

eux à une amélioration de la Gestion de la Relation Client de la part de leur assureur.

Cela implique notamment l’optimisation de la gestion des demandes clients et de la

qualité des services rendus.


110

Seulement 5 % de l’échantillon est totalement en désaccord avec ces propos.

Variable 13F : Vous craignez d'être mal renseigné(e) et suivi(e) par une

trop grande diversité d'interlocuteurs. Trop grande diversité interlocuteurs Fréquence Nombre de citations Pondération Score






Dans cette dernière variable, une limite du multicanal est mise en évidence, à savoir

l’éventuelle « trop grande » diversité des interlocuteurs.

En effet, plus de 60 % de l’échantillon et une moyenne de 0.38 sur une échelle de -2 à 2

nous permettent de considérer que le multicanal peut effectivement être négatif dans la

mesure où les interlocuteurs augmentent tout en se diversifiant, sans éventuelle coordination

entre eux.

Cela peut selon l’échantillon se répercuter par un mauvais suivi des dossiers clients, par

de mauvais renseignements : ce qui caractérise de réelles craintes de leurs consommateurs.

Partie 2 : Tris croisés - Consommateurs

A/ Concaténation des résultats

A partir des données obtenues grâce au logiciel Sphinx, nous allons dans un second

temps analyser les résultats avec les tris croisés du questionnaire des consommateurs.

a. Question n°4 : Quels critères vous ont influencé à choisir ce mode de

souscription ?

Tout d’abord, nous avons concaténé l’ensemble des variables de la question n°4 pour

obtenir une vision plus globale et pour comparer les résultats entre variables.

En effet dans le questionnaire, il s’agissait de remplir un tableau à double entrée en

ayant d’une part les échelles d’importance et d’autre part les variables d’études. Pour cela,

nous avons regroupé les cinq tris à plats en un seul et même tableau avec comme données les

fréquences et le pourcentage par rapport au total.


111

Tout à fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du tout

d'accord Total

Moyenne

Sécurité du paiement et de la souscription 48 53 21 12 134 0.78

7,2 % 7,9 % 3,1 % 1,8 % 20 %

Rapidité et simplicité des démarches de

souscription

56 65 11 2 134 1.21

8,4 % 9,7 % 1,6 % 0,3 % 20 %

Libre gestion des contrats 31 42 41 20 134 0.17

4,6 % 6,3 % 6,1 % 3 % 20 %

Suivi personnalisé 39 46 39 10 134 0.49

5,8 % 6,9 % 5,8 % 1,5 % 20 %

Avis de l'entourage 46 38 23 27 134 0.39

6,9 % 5,7 % 3,4 % 4 % 20 %

Total 220 244 135 71 670

32,8 % 36,4 % 20,1 % 10,6 % 100 %

Ce premier tableau met en évidence les besoins recherchés par les internautes dans leur

démarche de recherche et de processus d’achat d’un contrat d’assurance.

Ainsi, nous remarquons la mise en relief de trois besoins caractérisant le profil

consommateur. Il s’agit selon la répartition de BAUER (1960) :

- Social : pour 13 % des consommateurs interrogés (en associant deux variables

d’études) et des moyennes respectives de 0.39 et 0.49 (sur une échelle de -2 à 2).

- De performance : selon près de 12 % des personnes interrogées (en regroupant

deux variables) et des moyennes respectives de 0.17 et 1.21.

- Financier : avec 7 % de l’échantillon total (après concaténation des données) et une

moyenne de 0.78.

b. Question n°6 : En règle générale, par quels moyens réalisez-vous instinctivement

les opérations suivantes ?

Par ailleurs tout comme le tableau précédent, nous avons repris cette même mise en

page afin d’analyser et de déterminer quels sont les canaux de distribution les plus utilisés en

fonction des étapes du processus d’achat.

Agence

commerciale

Plateforme


Site

internet Total

Recherche d'une adresse ou d'un numéro de téléphone 16 13 2 98 129

2,6% 2,1% 0,3% 15,9% 21%

Prise de contact avec l'assureur 55 63 3 10 131

8,9% 10,2% 0,5% 1,6% 21%

Déclaration d'un sinistre 43 56 11 7 117

7% 9,1% 1,8% 1,1% 19%

Paiement des cotisations 35 6 46 22 109

5,7% 1% 7,5% 3,6% 18%

Modification des données personnelles 46 32 7 44 129

7,5% 5,2% 1,1% 7,2% 21%

Total 195 170 69 181 615

31,7% 27,6% 11,2% 29,4% 100%



112

Dans un premier temps, deux réseaux de distribution sont plus représentés que d’autres.

Il s’agit de l’agence commerciale (avec 32 % de l’échantillon) et le site Internet (pour près de

30 % des consommateurs interrogés).

Dans un second temps selon le niveau d’implication nécessaire à l’étape en cours, le

consommateur se comporte différemment et sollicite ainsi des réseaux de distribution

différenciés.

En effet, le comportement des consommateurs interrogés se caractérise au début du

processus d’achat par l’utilisation des sites Internet mais à la fin par une visite ou un contact

en agence commerciale, tout en passant parfois par la plateforme téléphonique.

c. Question n°7 : Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal ?

Selon la méthodologie précédente, nous avons effectivement concaténé l’ensemble des

variables en un seul tableau à double entrée afin de faciliter la comparaison et l’analyse des

résultats. Par ces tableau et graphique, nous avons identifié les critères influençant le

consommateur dans le choix de son assureur.

Tout à

fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du

tout

d'accord

Total

Moyenne

Prix, promotions, réductions 64 46 20 4 134 1.09

6 % 4,3 % 1,9 % 0,4 % 12,5 %

Garanties des contrats et qualité des services 77 51 4 2 134 1.47

7,2 % 4,8 % 0,4 % 0,2 % 12,5 %

Notoriété et image de l'assureur 43 61 24 6 134 0.83

4 % 5,7 % 2,2 % 0,6 % 12,5 %

Facilité de prise de contact 75 47 10 2 134 1.37

7 % 4,4 % 0,9 % 0,2 % 12,5 %

Relation et conseils personnalisés 40 49 34 11 134 0.54

3,7 % 4,6 % 3,2 % 1 % 12,5 %

Avis et conseils de l'entourage 53 35 25 21 134 0.55

4,9 % 3,3 % 2,3 % 2 % 12,5 %

Rapidité d'intervention 63 55 13 3 134 1.21

5,9 % 5,1 % 1,2 % 0,3 % 12,5 %

Déjà client de l'assureur 45 43 21 25 134 0.46

4,2 % 4 % 2 % 2,3 % 12,5 %

Total 460 387 151 74 1072

42,9 % 36,1 % 14,1 % 6,9 % 100 %


113

Tout comme les remarques faites à la question n°4, nous avons de nouveau pris pour

référence la théorie de BAUER (1960) sur les risques perçus. Ainsi, de notre étude empirique

et dans le choix de l’assureur, le comportement du consommateur a trois facettes

caractéristiques les plus représentatives :

- Sociale : pour 16 % de l’échantillon (regroupement de trois variables d’analyse avec

la facilité de prise de contact, la relation et les conseils personnalisés et enfin l’avis

de l’entourage),

- De Performance : selon 13 % des personnes interrogées (regroupement entre la

rapidité d’intervention [dont la moyenne est de 1.21] et les garanties du contrat [dont

la moyenne est de 1.47]),

- Financière : avec 6 % de l’échantillon basé sur la recherche du meilleur prix, de la

promotion ou réduction [dont la moyenne est de 1.09].

Ces résultats sont en adéquation avec les besoins caractéristiques des consommateurs

obtenus précédemment et même enrichissent les informations à notre disposition concernant

les profils clients de contrats d’assurance.

d. Question n°10 : Vous venez d’acheter une voiture neuve et souhaitez souscrire un

contrat d’assurance auto. Pour chacune des étapes suivantes, que faites-vous ?

Pour poursuivre l’analyse, nous avons concaténé les différentes variables relatives au

même scénario ; à savoir la souscription d’un nouveau contrat d’assurance auto.

Agence

commerciale

Plateforme


Site

internet Total

Recherche d'informations et de documentation 36 13 1 102 152

5,9 % 2,1 % 0,2 % 16,8 % 25 %

Réalisation de devis et/ou de simulation 46 29 8 69 152

7,6 % 4,8 % 1,3 % 11,3 % 25 %

Résiliation de l'ancien contrat 48 30 62 12 152

7,9 % 4,9 % 10,2 % 2 % 25 %

Souscription du nouveau contrat 92 30 10 20 152

15,1 % 4,9 % 1,6 % 3,3 % 25 %

Total 222 102 81 203 608

36,5 % 16,8 % 13,3 % 33,4 % 100 %


114

Comme vu précédemment, le choix d’utiliser tel ou tel canal de distribution est

influencé par le niveau d’implication nécessaire du consommateur à la réalisation de l’étape

donnée.

Les consommateurs privilégient Internet au début de leur démarche (avec la recherche

d’informations et la réalisation de devis) et en opposition finalisent leur processus d’achat en

souscrivant un contrat via une agence commerciale.

e. Question n°11 : Vous disposez aujourd’hui d’une complémentaire santé dont vous

êtes satisfait(e). Malgré tout, votre fille ainée va bientôt porter des lunettes et votre

fils cadet va devoir suivre des séances d’orthodontie. Face à ces imprévus, vous

voulez changer d'assureur pour bénéficier de meilleurs remboursements pour les

soins optiques et dentaires de vos enfants. Pour chacune des étapes suivantes, que

faites-vous ?

Après avoir analysé le scénario relatif à la souscription d’un contrat auto, nous allons

désormais nous pencher sur cette même mise en situation adaptée au contrat de

complémentaire santé.

Agence

commerciale

Plateforme


Site

internet Total

Recherche d'informations et de documentation 36 13 3 104 152

5,9 % 2,1 % 0,5 % 17,1 % 25 %

Réalisation de devis et/ou de simulation 48 32 6 66 152

7,9 % 5,3 % 1 % 10,9 % 25 %

Résiliation de l'ancien contrat 46 34 61 11 152

7,6 % 5,6 % 10 % 1,8 % 25 %

Souscription du nouveau contrat 90 30 14 18 152

14,8 % 4,9 % 2,3 % 3 % 25 %

Total 220 109 84 199 608

36,2 % 17,9 % 13,8 % 32,7 % 100 %


115

Le constat observé lors d’une souscription d’un contrat Auto est plus ou moins

identique à celui que nous avons fait pour un contrat de complémentaire Santé.

En effet pour rappel, Internet est utilisé pour des étapes à faible implication de la part du

consommateur (17 % de l’échantillon pour la recherche d’informations et 11 % pour la

réalisation d’un devis). Par la suite, le consommateur s’implique de plus en plus dans sa

démarche d’achat et migre ainsi vers une agence physique pour la souscription du contrat par

exemple (selon 15 % des personnes interrogées).

Les deux canaux de distribution sont également les plus utilisés par les consommateurs

toute étape confondue : Taux d’utilisation global d’Internet 32.7 % contre 36.2 % pour les

agences commerciales.

Pour conclure, nous remarquons néanmoins une variation de 1 à 2 points entre un

contrat Auto et une complémentaire Santé.

f. Question n°12 : Client(e) auprès d’une agence depuis de nombreuses années, vous

détenez un contrat d’assurance habitation. Aujourd’hui, vous cherchez à assurer

votre voiture neuve.

Selon la méthodologie précédemment vue, nous avons effectivement concaténé

l’ensemble des variables en un seul tableau à double entrée afin de faciliter la comparaison et

l’analyse des résultats. Par ces tableau et graphique, nous allons identifier le comportement du

consommateur face à la souscription d’un contrat mais surtout face à un avantage commercial.

Indifférent(e)

Souscription

auprès du

conseiller habituel

Souscription

par Internet Total

Sans différence de prix 27 83 42 152

8,9 % 27,3 % 13,8 % 50 %

Avec un avantage commercial sur Internet 21 27 104 152

6,9 % 8,9 % 34,2 % 50 %

Total 48 110 146 304

15,8 % 36,2 % 48 % 100 %


116

Tout d’abord au regard des trois comportements proposés aux consommateurs dans leur

globalité, l’utilisation d’internet est davantage représentée en comparaison aux autres. En

effet, près de la moitié de l’échantillon souscrirait dans ce scénario son contrat d’assurance via

Internet.

Ce premier constat semble aller à l’encontre des résultats précédemment observés. C’est

pourquoi nous avons poussé plus loin l’analyse en étudiant chaque scénario de façon

distinctive. Ainsi nous remarquons qu’en cas d’indifférence des deux offres, les

consommateurs s’orientent vers la souscription en agence (27,3 % de l’échantillon). En

revanche dès lors qu’un avantage commercial est proposé sur Internet, les consommateurs

modifient leur comportement pour finalement souscrire via un site internet (34,2 % de

l’échantillon).

Nous pouvons conclure qu’au-delà de leur profil client et des avantages propres de

chaque réseau de distribution, les consommateurs mettent en concurrence les canaux entre

eux, développant ainsi le phénomène de cannibalisation au sein de la stratégie de distribution

multicanal des assureurs.

g. Question n°13 : Aujourd'hui, votre assureur lance son site Internet sur lequel vous

pouvez souscrire en ligne un contrat, vous informer, gérer vos données

personnelles, etc. Vous étiez jusque là habitué(e) à prendre contact avec votre

assureur par les agences et les plateformes téléphoniques. Quel est votre point de

vue sur les affirmations suivantes ?

Dans le cadre de cette dernière variable d’étude, il s’agit de grouper les différentes

données dans le but d’obtenir une vision globale sur les répercussions de la distribution

multicanal du point de vue des consommateurs.


117

Tout à

fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt

pas

d'accord

Pas du

tout

d'accord

Total

Moyenne

Privilégier davantage l'utilisation d'internet 49 52 36 15 152 0.55

5,4 % 5,7 % 3,9 % 1,6 % 16,7 %

Etre plus fidèle à l'assureur 41 67 31 13 152 0.61

4,5 % 7,3 % 3,4 % 1,4 % 16,7 %

Etre davantage satisfait 27 72 40 13 152 0.39

3 % 7,9 % 4,4 % 1,4 % 16,7 %

Souscrire plus facilement sur internet 31 43 52 26 152 0.01

3,4 % 4,7 % 5,7 % 2,9 % 16,7 %

Attendre une amélioration de la GRC 38 72 35 7 152 0.19

4,2 % 7,9 % 3,8 % 0,8 % 16,7 %

Craindre une grande diversité d'interlocuteurs 36 58 43 15 152 0.38

3,9 % 6,4 % 4,7 % 1,6 % 16,7 %

Total 222 364 237 89 912

24,3 % 39,9 % 26 % 9,8 % 100 %

Dans cette dernière concaténation de données et pour la quasi-totalité des variables

étudiées, les consommateurs sont relativement d’accord (24,3 % de l’échantillon est « tout à

fait d’accord » et 39,9 % « plutôt d’accord »).

Egalement pour entrer dans le détail de l’analyse, certaines variables sont également

plus significatives que d’autres aux yeux des consommateurs :

- Attendre une amélioration de la GRC, avec 12 % de l’échantillon et une moyenne

de 0.19 sur une échelle de -2 à 2,

- Être davantage satisfait, avec 11 %, avec une moyenne calculée de 0.39,

- Être plus fidèle, selon 11 % des consommateurs interrogés et un calcul de moyenne

atteignant 0.61 sur une échelle de -2 à 2.

Par ailleurs, une limite du multicanal est également mise en exergue à savoir la crainte

par les consommateurs d’une augmentation des interlocuteurs sans réelle intégration et

coordination entre eux. Le client met le doigt sur un éventuel risque de complexification et de

morcellement de la gestion des demandes et des relations clients.


118

B/ Croisement de deux variables

Avant de procéder à l’étude des tris croisant deux variables d’étude, il nous semble

pertinent de préciser que les tris présentés ne représentent pas l’exhaustivité des possibilités

de croisement mais celles les plus significatives et dépendantes.

a. Choix du canal de souscription / Fidélité Fidélité

Choix du canal de souscription

Tout à fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du tout

d'accord Total

Auprès d'une agence commerciale 36 38 18 4 96

Par une plateforme téléphonique 2 9 5 3 19

Depuis un site internet 3 4 5 12

Par l'intermédiaire d'un commercial itinérant 1 4 2 7

Total 39 54 29 12 134


Dans le cadre de ce premier croisement de deux variables, nous cherchons à identifier et

à évaluer un éventuel lien de dépendance entre le canal de souscription et la fidélité du client.

Après étude sur Sphinx, une dépendance significative s’opère entre ces deux variables.

En effet, le choix du canal de souscription détermine 99,95 % de la variable « Meilleure

Fidélité » du client. En d’autres termes, cela signifie qu’en fonction du canal de souscription,

le client sera plus ou moins fidèle à son assureur.

Nous remarquons également un lien entre le canal de souscription et l’implication du

consommateur. Ainsi, l’implication est en lien direct avec le niveau de fidélité des clients. Par

exemple, les clients ayant souscrit leur contrat d’assureur auprès d’une agence commerciale

(forte implication) sont davantage fidèles que ceux ayant souscrit sur Internet (implication

moyenne).

Ainsi, le contexte et les modes d’achat sont également influents dans la qualité de la

relation client/entreprise.


119

b. Ancienneté / Age Age

Ancienneté

Moins de

18 ans

Entre 18

et 24 ans

Entre 25

et 34 ans

Entre 35

et 49 ans

Entre 50

et 59 ans

Entre 60

et 69 ans Total

Moins de 2 ans 9 8 1 18

De 2 à 4 ans 1 16 5 2 24

De 4 à 6 ans 19 10 2 31

De 6 à 8 ans 2 5 1 1 9

De 8 à 10 ans 1 1

De 10 à 12 ans 5 4 1 10

12 ans et plus 1 2 21 12 3 39

Total 1 47 36 29 16 3 132


Pour ce deuxième point d’analyse, nous étudions l’impact du profil client (en

l’occurrence l’âge) sur l’ancienneté des clients. En effet, plus l’âge du client est élevé, plus le

niveau d’ancienneté l’est également. Ainsi, les deux variables d’études sont très

significativement dépendantes puisque l’âge du consommateur explique 99,99 % de son

niveau d’ancienneté.

c. Ancienneté / CSP

CSP

Ancienneté Indépendant Cadre

Profession

intermédiaire Employé Ouvrier

Etudiant

Apprenti

Stagiaire

Sans

profession Total

Moins de 2 ans 6 2 10 18

De 2 à 4 ans 5 1 1 16 1 24

De 4 à 6 ans 12 2 2 15 31

De 6 à 8 ans 1 3 1 3 1 9

De 8 à 10 ans 1 1

De 10 à 12 ans 2 6 1 1 10

12 ans et plus 4 21 3 10 1 39

Total 7 54 5 17 1 46 2 132



120

Pour poursuivre l’étude des impacts du profil client sur le niveau d’ancienneté, nous

allons désormais nous intéresser à la catégorie socioprofessionnelle des consommateurs

interrogés.

Egalement une certaine corrélation existe entre les deux variables. Effectivement, plus

la CSP correspondant à une classe à valeur ajoutée avec une sécurité d’emploi (soit une CSP

élevée), plus le client est fidèle et cumule des années d’ancienneté.

Après analyse statistique, la variable « CSP » explique 99,82 % de la variable « Année

d’ancienneté ». Celles-ci sont donc très significativement dépendantes.

d. Notoriété / Ancienneté Ancienneté

Notoriété

Moins

de 2 ans

De 2 à

4 ans

De 4 à

6 ans

De 6 à

8 ans

De 8 à

10 ans

De 10 à

12 ans

12 ans

et plus Total

Tout à fait d'accord 2 4 13 1 1 2 20 43

Plutôt d'accord 6 15 9 7 7 14 58

Plutôt pas d'accord 6 4 8 1 1 4 24

Pas du tout d'accord 3 1 1 1 6

Total 17 24 31 9 1 10 39 131


Pour poursuivre notre étude, une dépendance significative est observable entre la

notoriété ou image de marque de l’entreprise et le niveau d’ancienneté des clients. En effet, la

variable « Notoriété » explique 98,87 % de la variable « Ancienneté » des clients.

En dehors des aspects intrinsèques du consommateur, nous identifions ici un des

premiers critères à la main de l’entreprise influant sur le niveau d’ancienneté du client.

e. Qualité des services / Ancienneté Ancienneté

Qualité des services

Moins

de 2 ans

De 2 à

4 ans

De 4 à

6 ans

De 6 à

8 ans

De 8 à

10 ans

De 10 à

12 ans

12 ans et

plus Total

Tout à fait d'accord 6 12 16 4 1 3 33 75

Plutôt d'accord 8 11 14 4 7 6 50

Plutôt pas d'accord 1 1 1 1 4

Pas du tout d'accord 2 2

Total 17 24 31 9 1 10 39 131



121

Egalement, la qualité des services et le niveau d’ancienneté sont étroitement liés

puisque leur dépendance est très significative.

En effet, la variable « Qualité des services » explique 99,24% de la variable

« Ancienneté ». Ainsi, en développant leurs offres et leurs services, les assureurs peuvent

influer directement sur la fidélité et accroitre la durée de la relation avec les clients

(augmentation du nombre d’années d’ancienneté).

f. Multicanal / Meilleure Fidélité Multicanal

Meilleure Fidélité

Tout à fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du tout

d'accord Total

Tout à fait d'accord 27 34 10 4 75

Plutôt d'accord 11 17 15 4 47


Pas du tout d'accord 1 1 2

Total 39 54 29 12 134


De plus, la dépendance est très significative entre ces deux nouvelles variables d’étude.

En effet, le fait de mettre en place des prises de contact diverses favorise et explique à

99,05 % la fidélité des clients de compagnie d’assurance, voire même l’optimise.

g. Relation personnalisée / Meilleure Fidélité

Relation personnalisée


Tout à fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du

tout

d'accord

Total




Pas du tout d'accord 4 3 4 11

Total 39 54 29 12 134


Egalement que dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur assuré et

qu’en plus de la multiplicité des prises de contact, la relation personnalisée offerte par un

assureur influence significativement la fidélité du client.

En effet, la variable « Relation personnalisée » explique 99,99 % de la variable

« Meilleure Fidélité ».

Ce point, tout comme d’autres aspects précédemment traités, est à la main de l’assureur

et non plus considéré comme un élément intrinsèque au consommateur.

h. Sécurité / Meilleure Fidélité Sécurité


Tout à fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du tout

d'accord Total



Plutôt pas d'accord 9 9 3 21

Pas du tout d'accord 2 2 3 5 12

Total 39 54 29 12 134



122

Dans cette même logique, l’entreprise a tout intérêt à développer des étapes en

adéquation aux attentes consommateurs en matière de sécurité (pour la souscription, le

paiement par exemple).

En effet, une dépendance très significative est constatée entre l’aspect sécuritaire et la

fidélité client. La mise en place d’une sécurité explique 99,99 % de la fidélité client, voire

même l’optimise.

i. Suivi personnalisé / Fidélité Suivi personnalisé


Tout à fait

d'accord

Plutôt

d'accord

Plutôt pas

d'accord

Pas du tout

d'accord Total




Pas du tout d'accord 1 3 6 10

Total 39 54 29 12 134


Le dernier point de focus touche également le besoin social avec le suivi personnalisé

des clients d’assureurs. Nous observons également à une forte dépendance des deux variables

qui s’élève à 99,99 %.

En d’autres termes, plus l’assureur va mettre à disposition et va offrir à ses clients un

suivi personnalisé et adapté à ses besoins, plus celui-ci se comportera et développera une

fidélité renforcée.


123

CHAPITRE 4. Réponses aux hypothèses de recherche


124

Chapitre 4. Réponses aux hypothèses de recherche

Introduction

Dans le cadre de cette étude, nous avons pris contact avec des commerciaux travaillant

pour des compagnies d’assurance, ayant développé des stratégies de distribution multicanal. Il

s’agit d’assureurs click and mortar, c’est-à-dire qu’ils ont développé l’utilisation de

plateformes téléphoniques, de call back et de sites Internet après l’installation et le succès de

leur point de vente physique (en l’occurrence les agences commerciales).

Dans ce contexte, afin d’obtenir une vision la plus objective et exhaustive possible dans

la validation ou l’infirmation des hypothèses de recherche, nous avons également étudié l’avis

des consommateurs ainsi que leur comportement dans le contexte de l’assurance.

Hypothèse 1 : Les clients sont plus fidèles chez les assureurs qui mènent une stratégie de


A/ Commerciaux

Tout d’abord, près de 67 % des commerciaux répondants évaluent la fidélité de leur

clientèle comme étant relativement bonne. En effet, 52,4 % d’entre eux estiment leur clientèle

comme « plutôt fidèle », voire même « très fidèle » pour 1/8ème

de l’échantillon. Cette

tendance de relative fidélité se confirme également par le calcul d’une moyenne relativement

élevée, c’est-à-dire d’une valeur de 0.75 (tendant vers 1 sur une échelle de -2 à 2 ; équivalant

à « Plutôt fidèle ») [Question n°3 « Comment évaluez-vous la fidélité de vos clients ? »].

De plus pour approfondir ce point, cette fidélité client se justifie aux yeux de

commerciaux par une bonne proximité entre l’assureur et le client, des contacts humains, des

conseils personnalisés ou encore une personnalisation de la relation.

Par ailleurs selon les résultats obtenus, la fidélité du client est en lien avec l’ancienneté

des commerciaux. Même si la dépendance entre ces deux variables est peu significative, il est

important de souligner que : la variable « Ancienneté du commercial » explique près de 32 %

de la variable « Fidélité du client ». Dans ce sens, plus le commercial a des années

d’ancienneté au sein d’un groupe d’assureur, plus celui-ci a les moyens de développer une

relation durable avec ses clients.

Ainsi, les clients adoptent un comportement plus fidèle dès lors que le commercial a de

l’ancienneté dans l’entreprise. Effectivement, cela peut se traduire par le développement

d’une relation de confiance et de proximité durable entre un client et son conseiller

commercial.

Pour répondre plus en détails à cette première hypothèse de recherche, la mise en place

d’une stratégie de distribution multicanal a eu, aux yeux d’1/3 des commerciaux interrogés,

aucun impact sur le degré de fidélité de leurs clients [Question n°8 « De votre point de vue,

quels sont les impacts d’une stratégie de distribution multicanal sur la fidélité du client ? »].

Néanmoins, il est intéressant de nuancer ces propos. En effet, il existe une presque

parité des résultats, qui peut ainsi relativiser ou non cette conclusion. A ce sujet, ¼ de

l’échantillon estime que la stratégie de distribution multicanal a eu des effets positifs,

engendrant une amélioration de la relation avec le client.


125

Malgré cela, 1/3 également de l’échantillon perçoit cependant ce type de stratégie

comme étant un vecteur dégradant la fidélité des clients.

Pour étayer ces résultats et pour près de 70 % des commerciaux interrogés, les

consommateurs n’ont pas adopté un comportement plus fidèle à la suite de la mise en place ou

encore du développement d’une stratégie de distribution multicanal [Question n°4 « Comment

vos clients réagissent-ils, au niveau de leur fidélité, face au développement d’une stratégie de

distribution multicanal ? »].

Ainsi à cette occasion, nous pouvons conclure du rejet de cette première hypothèse. En

effet selon les commerciaux interrogés, les clients ne font pas preuve d’une plus forte fidélité

envers eux, à la suite d’une stratégie de distribution multicanal.

→ Rejet de l’hypothèse 1

B/ Consommateurs

Tout d’abord, l’échantillon des consommateurs interrogés est en moyenne client du

même assureur depuis plus de 9 ans [Question n°5 « Depuis combien d’années êtes-vous

assuré(e) chez votre assureur principal ? »]. Ce chiffre entre en adéquation avec le

témoignage des commerciaux qui estime leurs clients comme plutôt fidèles à plus de 52 %.

Par la suite, il est intéressant de préciser que l’ancienneté minimale pour l’échantillon des

consommateurs est d’un an, en opposition aux 40 années de maximum.

Pour étayer ces premiers constats, la véritable fidélité des consommateurs s’exprime

grâce à des scénarios. En effet, plus de 65 % de l’échantillon a sélectionné son assureur

principal car il était déjà client de celui-ci et qu’il ne souhaitait pas changer [Question n°7

« Pour choisir votre assureur principal, vous étiez déjà client(e) de cet assureur et ne

souhaitiez pas changer. »].

Egalement, 70 % de l’échantillon des consommateurs interrogés n’a jamais envisagé de

changer d’assureur. Pour aller plus loin, nous avons cherché à analyser les raisons justifiant ce

niveau de fidélité [Question n°9 « Avez-vous déjà envisagé de changer d’assureur

principal ? »] :

- 66 % de l’échantillon pour les prix pratiqués,

- 37 % des consommateurs pour l’expérience vécue et l’ancienneté,

- 28 % des interrogés pour la relation avec leur conseiller commercial.

De plus, pour les consommateurs ayant débuté des démarches de changement

d’assureur, seulement 7,5 % ont finalement souscrit un nouveau contrat d’assurance. Nous

pouvons donc dire que pour les 22,5 % restants, il s’agit plutôt d’une certaine curiosité et d’un

besoin d’informations sur les différents acteurs du marché et les offres proposées, plutôt

qu’une réelle envie de changer d’assureur.

Pour conclure du point de vue des consommateurs, la mise en place d’une stratégie de

distribution multicanal favorise leur fidélité. En effet, plus de 70 % de l’échantillon affirme

être plus fidèle à leur conseiller, dont 27 % est « tout à fait d’accord » [Question n°13 « Avec

la mise en place d’une stratégie de distribution multicanal, vous allez être plus fidèle à votre

conseiller commercial pour être conseillé(e) et accompagné(e). »].

Ces résultats semblent être en opposition avec les conclusions des commerciaux mais

nous permettent de valider l’hypothèse selon laquelle la mise en place d’une stratégie de

distribution multicanal favorise la fidélité des clients.

→ Confirmation de l’hypothèse 1


126

Hypothèse 2 : Les clients sont davantage fidèles vis-à-vis de leur assureur grâce aux

caractéristiques de leur contrat souscrit.

A/ Commerciaux

Les données récoltées dans le cadre du questionnaire commercial ne nous permettent

pas de répondre à cette hypothèse de recherche. En effet, étant donné la grande diversité des

portefeuilles clients détenus par les commerciaux, il aurait été difficile d’analyser

objectivement leur perception.

B/ Consommateurs

Tout d’abord, nous constatons une grande diversité des contrats d’assurance détenus par

l’échantillon des consommateurs interrogés. Malgré tout, les contrats les plus représentés

sont :

- les contrats d’assurance habitation pour 84,3 % de l’échantillon,

- les contrats auto-moto pour 74,6 % des consommateurs interrogés,

- les contrats de complémentaire santé pour 47 % des répondants [Question n°2 « De

quel(s) type(s) de contrat d’assurance disposez-vous ? »].

Dans un premier temps, les clients interrogés disposent de plusieurs contrats auprès

d’un seul et même assureur. Cela s’appelle la multi-détention et traduit une fidélité des clients

vis-à-vis de leur compagnie d’assurance.

Dans un second temps, 72 % des clients interrogés ont souscrit leur principal contrat

d’assurance auprès d’une agence commerciale ou via une plateforme téléphonique pour près

de 15 % d’entre eux. Le commercial itinérant et le site Internet ne sont pas beaucoup

plébiscités pour cette opération [Question n°3 « Comment avez-vous choisi de souscrire votre

principal contrat d’assurance actuel ? »].

Dans un dernier temps, il est intéressant d’identifier et d’analyser les connexions entre

les caractéristiques du contrat souscrit par les clients et leur niveau de fidélité. Sur ces bases,

plusieurs variables sont significativement dépendantes :

- la variable « Contrats détenus » explique 16 % de la variable « Ancienneté »,

- la variable « Canal de souscription » influence à 82 % la variable « Ancienneté ».

Par ailleurs, nous remarquons également que dans un cadre de distribution multicanal, la

nature des contrats souscrits par un client explique à 99,9 % la variable « Fidélité ». En

d’autres termes, le client adoptera un comportement plus ou moins fidèle vis-à-vis de son

assureur en fonction de ses contrats souscrits.

De ces observations, nous pouvons donc conclure qu’effectivement la nature et les

caractéristiques des contrats influencent significativement le niveau de fidélité du client.

→ Validation de l’hypothèse 2


127

Hypothèse 3 : Les caractéristiques des profils consommateurs orientent le degré de leur

fidélité vis-à-vis de leur assureur.

A/ Commerciaux

Dans le cadre de notre étude, plusieurs variables peuvent caractériser le profil des

consommateurs selon cinq thématiques :

- sécuritaire et prudent,

- attrait pour les nouveautés et les nouvelles technologies,

- besoin social prononcé,

- autonomie et indépendance,

- opportuniste et économe.

Tout d’abord, concernant le profil sécuritaire et prudent, l’échantillon est dispersé. En

effet, 50 % des commerciaux interrogés considèrent que les consommateurs accordent de

l’importance à la sécurité du paiement et de la souscription ; 50 % sont d’avis opposé.

Egalement pour la notion d’autonomie et d’indépendance des consommateurs, l’échantillon

est en désaccord. Effectivement 51 % des commerciaux considèrent ce critère comme influent

dans la décision d’achat, en opposition aux 49 % restants [Question n°1 « Selon vous, quels

critères influencent les consommateurs dans leur choix de réseau de distribution ? »].

Par la suite, les commerciaux interrogés arrivent à s’entendre sur les autres variables.

Près de 96 % des commerciaux répondants estiment que l’avis de l’entourage et le bouche à

oreille sont des critères caractéristiques et influents sur la décision des consommateurs.

Egalement, le profil des consommateurs se caractérisent par un fort besoin social : avec

100 % de l’échantillon en termes de proximité et de relation humaine ; ainsi qu’avec une

recherche de solutions et de conseils personnalisés pour plus de 92 % de l’échantillon

[Question n°1 « Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur choix de

réseau de distribution ? »].

Dans cette même logique, près de 96 % des commerciaux répondants estiment que les

tarifs voire les promotions pratiqués par un réseau de distribution peuvent influencer le

consommateur dans le choix du réseau de distribution.

En revanche, l’attrait pour les nouveautés et la technologie n’est pas estimé primordial

par plus de la moitié de l’échantillon. En effet, cela peut s’expliquer par la nature des produits

commercialisés dans le domaine de l’assurance [Question n°1 « Selon vous, quels critères

influencent les consommateurs dans leur choix de réseau de distribution ? »].

Ainsi en conclusion, nous pouvons synthétiser le profil des consommateurs déterminé

par le témoignage des commerciaux grâce au calcul de la moyenne. En effet, le

consommateur peut être défini comme social (avec des moyennes selon les variables d’étude

comprises entre 1.33 et 1.63 c’est-à-dire comprises entre « Tout à fait d’accord » et « Plutôt

d’accord ») et opportuniste (avec une moyenne calculée égale à 1.29 sur une échelle de -2 à

2).

A ce sujet, nous pouvons donc identifier les nouvelles orientations d’achat des

consommateurs selon la théorie des risques perçus de BAUER (1960). Effectivement, dans le

secteur de l’assurance, les consommateurs perçoivent principalement des risques aux niveaux

financiers et sociaux, voire même de performance.


128

Nous allons désormais analyser les éventuelles connexions entre ce type de profil et le

niveau de fidélité des clients.

En effet, en étudiant les caractéristiques principales du profil des consommateurs, nous

avons remarqué que certains d’entre eux influençaient le niveau de fidélité des clients ; en

d’autres termes cela signifie que les variables sont dépendantes :

- La variable « Sécurité » explique 76 % de la variable « Fidélité Client »,

- La variable « Proximité et Relation Humaine » explique 60 % de la variable

« Fidélité Client »,

- La variable « Tarif et Promotion » explique 53 % de la variable « Fidélité Client ».

Ainsi, les différents profils de clients influencent à plus ou moins grande ampleur leur

niveau de fidélité. C’est pourquoi nous validons l’hypothèse selon laquelle les caractéristiques

des profils consommateurs orientent le degré de leur fidélité vis-à-vis de leur assureur.


B/ Consommateurs

Cette hypothèse de recherche va être traitée selon plusieurs aspects. Tout d’abord pour

l’analyse de la variable « Caractéristiques du profil consommateur », nous avons pris en

compte à la fois les données d’identification de l’échantillon mais également les thématiques

précédemment vues et adaptées des recherches de BAUER (1960).

Puis, nous avons analysé le degré de fidélité à la fois par l’étude de l’ancienneté mais

aussi par l’adoption d’un comportement plus fidèle grâce au multicanal. Ainsi, nous avons

mis en relation quatre variables et avons sélectionné les connexions et dépendances les plus

significatives.

Dans un premier temps, nous nous sommes concentrés sur l’étude des critères

d’identification de l’échantillon des consommateurs qui ont influencé l’ancienneté et le

comportement fidèle envers un assureur. Nous sommes donc arrivés à la conclusion selon

laquelle l’âge et la catégorie socioprofessionnelle étaient très significativement dépendants à

la fois de l’ancienneté mais aussi du comportement fidèle des consommateurs.

Avant toute chose, nous pouvons rappeler que l’échantillon de consommateurs se

compose de 62 % de femmes [Question n°14 « Vous êtes ? »], dont la moyenne d’âge de

l’échantillon total est comprise entre 18 et 34 ans [Question n°15 « Vous avez ? »]. Les

catégories socioprofessionnelles les plus représentées sont celles des étudiants, apprentis et

stagiaires (pour 40 % de l’échantillon) et des cadres (avec 37 %) [Question n°16 « Votre

CSP ? »]. Enfin, près de 40 % des consommateurs interrogés perçoivent des revenus compris

entre 2 000 € et plus de 5 000 € [Question n°17 « Vous touchez ? »].

Pour étayer ces premiers résultats, la variable « Age » explique 99,9 % de la variable

« Ancienneté » et 99,8 % de la variable « Fidélité ». Egalement, la catégorie

socioprofessionnelle explique 99,8 % de la variable « Ancienneté » et 96,8 % de la variable

« Fidélité ». En d’autres termes, le profil des consommateurs interrogés influence

inévitablement positivement ou négativement leur niveau d’ancienneté et leur comportement

en tant que clients d’un assureur.

Dans un second temps, nous nous sommes concentrés sur les recherches de BAUER

(1960) et notamment sur la théorie des risques perçus afin d’identifier les traits

caractéristiques du profil des consommateurs : financier, social, psychologique, physique,

perte de temps et performance. Nous avons également pour plus de simplicité diviser


129

l’analyse en deux parties visant à étudier le comportement du client dans le choix de

l’assureur [Question n°7 « Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal »] et

dans la sélection du canal de souscription [Question n°4 « Quels critères vous ont influencé à

choisir ce mode de souscription ? »].

- Choix de l’assureur

A partir des recherches de BAUER (1960), le profil des consommateurs se caractérise

dans la démarche de choix de l’assureur principal par [Question n°7 « Pour quels critères

avez-vous choisi votre assureur principal »] :

Profil social

Tout d’abord, plus de 90 % de l’échantillon considère important le fait de pouvoir

contacter son assureur via différents canaux de distribution. Le calcul de la moyenne

renforce ce constat puisqu’il est égal à 1.37 sur une échelle de -2 à 2 (moyenne

comprise entre « Tout à fait d’accord » et « Plutôt d’accord »). Egalement 70 % de

l’échantillon a accordé de l’importance à la recherche de proximité et de conseils

personnalisés dans le choix de leur assureur. Enfin, l’avis de l’entourage a été pris en

compte par plus de 60 % de l’échantillon.

Recherche de performance

Près de 60 % de l’échantillon a été influencé par les garanties et les services

proposés par l’assureur dans le cadre d’un achat de produit d’assurance. De plus,

nous obtenons pour cette variable la moyenne la plus importante, à savoir 1.47 pour

un maximum de 2. Nous pouvons donc conclure de la véritable importance de ce

critère dans la prise de décision des consommateurs.

Egalement, plus de 40 % de l’échantillon accorde de l’importance à la rapidité

d’intervention et de gestion de la part de l’assureur (avec une moyenne élevée égale

à 1.21 sur une échelle de -2 à 2).

Sécurité financière

En effet, plus de 82 % de l’échantillon estime que le choix de l’assureur a été

influencé par les tarifs et les promotions pratiqués par ce dernier.

Dimension psychologique

Enfin, la notoriété de l’entreprise est prise en compte dans une démarche de choix

par 78 % des consommateurs interrogés.

Par ailleurs, certains de ces traits de profil des consommateurs sont plus ou moins

fortement liés avec l’ancienneté et de la fidélité des clients. En effet significativement

dépendante, la dimension sociale explique en moyenne 95,8 % de la variable « Fidélité ». En

revanche, le niveau de performance quant à lui explique 98,8 % de la variable « Ancienneté ».

Enfin, la notoriété et l’image de l’entreprise (correspondant à la dimension psychologique)

expliquent à 98,9 % l’« Ancienneté » des clients interrogés.

- Sélection du canal de souscription

Dans le choix du canal de souscription, le profil des consommateurs peut être défini

selon trois thématiques de BAUER (1960) [Question n°4 « Quels critères vous ont influencé à

choisir ce mode de souscription ? »] :


130

Recherche de performance

Tout d’abord, plus de 90 % de l’échantillon accorde de l’importance à la rapidité et

la simplicité des démarches de souscription dans la sélection du canal de

distribution. Le calcul de la moyenne nous confirme également l’importance de ce

critère dans la prise de décision des consommateurs. En effet, la moyenne est élevée

et égale à 1.21 sur une échelle de -2 à 2 dont la valeur de 1 correspond à « Plutôt

d’accord ».

Egalement, près de 55 % des consommateurs interrogés portent de l’intérêt à la libre

gestion de leur contrat sur Internet pour choisir le réseau de distribution.

Profil social

Concernant la sphère sociale, la relation de proximité et de confiance influencent

l’échantillon à 63 % dans leur choix du canal de souscription pour un produit

d’assurance ; le bouche à oreille et l’avis de l’entourage à hauteur de 62 % des

consommateurs interrogés.

Dimension sécuritaire

Enfin, plus de 75 % de l’échantillon considère la sécurité, en matière de paiement

notamment, comme importante dans le choix du canal de distribution. Pour cette

dernière variable, la moyenne est toute aussi pertinente à prendre en compte

(moyenne de 0.78 sur une échelle de -2 à 2).

Pour détailler davantage ces résultats, nous pouvons analyser les relations de

dépendance avec l’ancienneté et le comportement fidèle des consommateurs interrogés.

Ainsi, nous observons que deux thématiques sur les trois sont liées très

significativement avec la fidélité des clients. En effet, la dimension sociale explique en

moyenne 94,5 % de la variable « Fidélité » (avec notamment 99,9 % pour le suivi

personnalisé). De plus, l’aspect sécuritaire explique également 99,9 % de la fidélité des

consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude.

Néanmoins, l’ancienneté des consommateurs est quant à elle davantage en relation de

dépendance avec la dimension sécuritaire (à hauteur de 87 %) et la recherche de rapidité et de

simplicité dans la gestion (avec 71 %).

Nous pouvons donc conclure que les niveaux de fidélité et d’ancienneté des clients sont

liés entre eux mais surtout sont influencés par des éléments intrinsèques aux consommateurs ;

à savoir leur identité (âge, CSP…) et leur profil à l’achat (sécuritaire, social…).

Ainsi, l’hypothèse selon laquelle la fidélité du client dépend du profil du client est

validée.



131

Hypothèse 4 : La mise en place d’une stratégie de distribution multicanal accroit la

satisfaction du client.

A/ Commerciaux

Tout d’abord, pour près de 70 % des commerciaux interrogés, les clients n’ont pas

exprimé un sentiment plus fort au niveau de leur satisfaction à la suite de la mise en place

d’une stratégie de distribution multicanal chez leur assureur [Question n°4 « Comment vos

clients réagissent-ils, au niveau de leur satisfaction, face au développement d’une stratégie de

distribution multicanal ? »].

De même, selon près de 50 % de l’échantillon, la stratégie de distribution multicanal n’a

eu aucun impact sur la satisfaction des clients. Par ailleurs, seulement

27 % des commerciaux répondants considèrent cette stratégie comme vecteur améliorant la

satisfaction des clients. Malgré cela, près de 30 % considèrent que la stratégie de distribution

multicanal a eu des effets négatifs engendrant une dégradation du niveau de la satisfaction des

clients [Question n°8 « De votre point de vue, quels sont les impacts d’une stratégie de

distribution multicanal sur le niveau de satisfaction de vos clients ? »].

Pour étayer ces résultats, nous avons analysé plus en profondeur la relation entre la

fidélité et la satisfaction des clients. En effet, ces deux variables sont significativement très

dépendantes. En effet, la variable « Fidélité Client » explique 99,8 % de la variable

« Satisfaction Client ».

Néanmoins, pour conclure nous pouvons dire que l’étude de l’avis des commerciaux

rejette l’hypothèse selon laquelle le multicanal accroit la satisfaction des clients.


B/ Consommateurs

Tout d’abord, plus de 90 % de l’échantillon des consommateurs interrogés est satisfait

de son assureur, avec tout de même 35 % de « Très satisfait ». Cette conclusion est également

mise en exergue grâce au calcul de la moyenne. En effet, en obtenant une moyenne de 1.25

sur une échelle de -2 à 2 (sachant que la valeur de 1 correspond à la réponses « Plutôt

d’accord ») nous pouvons effectivement confirmer et apprécier la bonne fidélité des

consommateurs vis-à-vis de leur assureur [Question n°8 « Etes-vous satisfait(e) de votre

assureur principal ? »]. Pour expliquer ces résultats, nous pouvons également préciser que la

satisfaction et l’ancienneté sont étroitement liées ou plus précisément très significativement

dépendantes. En effet, la variable « Satisfaction » explique 96,8 % de la variable

« Ancienneté » des clients.

Par ailleurs avec l’ajout d’un site Internet, la mise en place d’une stratégie de

distribution multicanal a des répercussions positives sur le niveau de satisfaction des clients.

Effectivement, plus de 65 % de l’échantillon des consommateurs s’accorde pour affirmer

l’augmentation du niveau de satisfaction grâce au lancement d’un site Internet marchand.

Nous obtenons même près de 20 % de « Tout à fait d’accord » [Question n°13 « Avec la mise

en place du multicanal, vous serez davantage satisfait(e) de votre assureur ? »].

Ainsi dans ce contexte, nous pouvons conclure que l’hypothèse, selon laquelle le

multicanal accroît la satisfaction du client, est validée du point de vue des consommateurs.



132

Hypothèse 5 : La mise en place d’une stratégie de distribution multicanal améliore la

Gestion de la Relation Client.

A/ Commerciaux

Au sujet des impacts d’une stratégie de distribution multicanal sur la Gestion de la

Relation Client des compagnies d’assurance, plus de 45 % des commerciaux interrogés n’ont

pas perçu de changements qu’ils soient positifs ou négatifs.

Néanmoins, plus de 36 % de ce même échantillon quant à lui perçoit une amélioration

dans la réalisation des tâches administratives avec l’optimisation de la gestion relation client

[Question n°8 « De votre point de vue, quels sont les impacts d’une stratégie de distribution

multicanal sur la Gestion de la Relation Client ? »].

Cette tendance se confirme également lorsque pour exprimer les avantages de la

stratégie de distribution multicanal, 50 % des commerciaux évoquent une meilleure gestion

des demandes clients. En effet, selon eux, tout en satisfaisant les attentes des clients, la

stratégie de distribution multicanal permet aux compagnies d’assurance de développer une

relation personnelle et de proximité avec ses clients, de proposer une libre gestion des contrats

mais aussi d’optimiser les possibilités de prises de contact ; il s’agit en synthèse de la Gestion

de la Relation Client [Question n°9 « Si vous deviez nous expliquer les principaux avantages

d’une stratégie de distribution multicanal, que diriez-vous ? »].

Ces premières conclusions entrent en adéquation avec les études de VATTEL (2010)

ainsi que de HELFER et MICHEL (2006). Ainsi, la stratégie de distribution multicanal

permet l’optimisation des actions de contacts clients se traduisant par

« proximité, interactivité, durabilité et continuité ».

En revanche, une autre partie des commerciaux interrogés perçoit des risques dans le

concept de stratégie de distribution multicanal. Effectivement, plus de 40 % de l’échantillon

estime le multicanal comme étant un menace organisationnelle et relationnelle ; en d’autres

termes une limite à la fois interne et externe vis-à-vis des clients.

Pour étayer cette tendance, les commerciaux nous ont essentiellement parlé des limites

en matière de gestion de la relation client à savoir : dégradation de la relation à cause d’une

mauvaise maîtrise des canaux, d’une coordination inadaptée ou encore par exemple d’une

dispersion de l’information [Question n°10 « Quant aux limites d’une stratégie de distribution

multicanal, quelles sont-elles à votre avis ? »].

Le témoignage des commerciaux entre en adéquation avec les conclusions d’étude de

HELFER et MICHEL (2006) puisqu’ils ont également identifié les limites du multicanal par

la complexification et le morcellement de la relation ainsi que par l’accumulation de canaux

non intégrés.

Par ailleurs pour développer les aspects pervers du multicanal, près de 30 % des

commerciaux interrogés considèrent le multicanal comme étant à l’origine de la dégradation

du suivi personnalisé des clients [Question n°8 « De votre point de vue, quels sont les impacts

d’une stratégie de distribution multicanal sur la Gestion de la Relation Client ? »].

Ainsi malgré une quasi-égalité des observations, nous sommes donc arrivés à la

conclusion que la stratégie de distribution multicanal ne parvient pas à améliorer la Gestion de

la Relation Client des compagnies d’assurance, du point de vue des commerciaux.



133

B/ Consommateurs

Pour répondre à cette hypothèse de recherche, nous avons orienté notre étude autour de

deux axes pouvant caractériser la Gestion de la Relation Client des compagnies d’assurance.

Tout d’abord dans le cadre du développement de la stratégie de distribution multicanal

(avec l’intégration d’un site Internet marchand), plus de 70 % des consommateurs interrogés

estiment voir s’améliorer la Gestion de la Relation Client de leur assureur. Ils attendent à ce

sujet l’amélioration de la gestion des demandes clients et l’optimisation de la qualité des

services proposés. Nous pouvons également préciser que pour cette variable d’étude nous

obtenons la moyenne la plus élevée dans le cadre de cette question. En effet, avec une

moyenne de 0.19 (sur une échelle de -2 à 2), nous pouvons conclure d’une réelle attente des

consommateurs au sujet de l’amélioration de la GRC de la part de leur assureur [Question

n°13 « Grâce au multicanal, attendez-vous une amélioration de la gestion de vos demandes et

de la qualité des services fournis par votre assureur ? »].

Puis, 60 % de l’échantillon perçoit via le multicanal un trop grand nombre

d’interlocuteurs différents. Ils craignent à ce sujet être mal renseignés ou encore mal suivis.

Ces réelles craintes clients constituent des limites au concept de multicanal et contribuent à

renforcer la complexification et le morcellement de la relation client/entreprise étudiés par

HELFER et MICHEL (2006).

Ainsi, la conclusion tirée du témoignage des commerciaux est identique à celle des

consommateurs. Dans cette situation et face à ces observations clients, nous rejetons

l’hypothèse selon laquelle la Gestion de la Relation Client est optimisée grâce à la stratégie de




134

Hypothèse 6 : Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de distribution dans un seul

et même processus d’achat de contrat d’assurance.

A/ Commerciaux

Pour répondre à cette hypothèse de recherche, nous avons cherché à analyser, du point

de vue des commerciaux, le comportement adopté par les clients dans leur processus d’achat

[Question n°2 « Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos prospects

ont-ils préalablement utilisé ? »].

Tout d’abord, nous avons divisé le processus d’achat en cinq étapes clés qui sont les

suivantes : la recherche d’un numéro de téléphone ou d’une adresse, la prise de contact, la

recherche d’informations et/ou de documentations, la demande de devis et/ou de simulation et

la souscription d’un contrat d’assurance. Dans le cadre de l’étude de commerciaux, nous leur

avons demandé quelles étapes et par quel canal avaient suivi les personnes entrant dans leur

agence.

Ainsi, nous pouvons remarquer qu’effectivement les canaux les plus utilisés divergent

en fonction des étapes du processus d’achat.

Dans un premier temps, Internet est fréquemment utilisé quelque soit les étapes. Malgré

tout, trois étapes se distinguent : la recherche d’un numéro de téléphone ou d’une adresse

(pour près de 80 % de l’échantillon), la recherche d’informations et/ou de documentations

(selon 65 % de l’échantillon) et la demande de devis et/ou de simulation (aux yeux de près de

40 % des commerciaux interrogés).

Depuis l’étude Precepta de 2006, le comportement du consommateur est resté

identique, c’est-à-dire qu’il n’a pas connu de réelles évolutions sur les différents points

étudiés. En effet en 2006, les internautes privilégiaient l’utilisation d’Internet pour consulter

des informations relatives aux produits (à hauteur de plus de 60 % de l’échantillon) et pour

réaliser des demandes de devis (entre 40 et 60 % de l’échantillon). Ainsi, aucune évolution

significative ni réelle démocratisation de l’utilisation d’Internet ne sont à observer.

Dans un deuxième temps et selon la moitié de l’échantillon, les personnes se rendant en

agence n’avaient jamais souscrit de contrats d’assurance dont il avait besoin dans le cadre

précis d’un nouveau processus et démarche d’achat.

Pour finir, les personnes se rendant en agence viennent pour entrer en contact avec

l’assureur pour la première fois, selon près de 40 % des commerciaux interrogés.

Nous pouvons donc synthétiser ces informations sous la forme d’un tableau (voir le

tableau 9) :

Tableau 9 : Utilisation des canaux de distribution en fonction de l’étape du processus d’achat

- Point de vue Commerciaux

Etape du processus d’achat Canal de distribution privilégié

Recherche d’informations et/ou de documentation Internet

Demande de devis et/ou de simulations Internet

Prise de contact avec l’assureur Agence commerciale

Souscription d’un contrat d’assurance Agence commerciale


135

Ainsi, nous pouvons observer une rupture dans le processus d’achat des consommateurs

liée au degré d’implication de l’opération. Tout comme l’étude Precepta de 2006, Internet est

effectivement utilisé pour des opérations demandant une faible implication du client.

Il faut également souligner que les autres canaux de distribution (à savoir la plateforme

téléphonique et le courrier) sont tout de même sollicités mais à moins grande envergure. C’est

pourquoi nous nous sommes focalisés sur les deux principaux canaux dans le cadre de cette

analyse, avec l’agence commerciale et les sites Internet.

Pour conclure sur ces constats, nous pouvons confirmer l’hypothèse selon laquelle les

consommateurs utilisent différents canaux de distribution pour un seul et même processus

d’achat, dans le contexte des produits d’assurance et du point de vue des commerciaux.


B/ Consommateurs

Tout d’abord pour répondre à cette hypothèse de recherche, nous avons mis en place

différents scénarios mettant en situation les consommateurs interrogés mais également en les

faisant réfléchir sur leur comportement passé.

Pour plus de simplicité, nous avons basé notre analyse sur les travaux de BELVAUX

(2006) afin d’adapter les différentes activités d’un consommateur dans un processus d’achat

de produits d’assurance.

Parallèlement à cela, nous avons également observé que quelque soit le type de produit

à acheter, les tendances sont identiques et s’articulent autour d’un comportement mixte de la

part des consommateurs.

Tout d’abord, en moyenne 67,7 % des consommateurs utilisent Internet dans le but de

récolter des informations et de la documentation sur des produits d’assurance [Questions n°10

et 11 « Pour rechercher des informations et de la documentation, que faîtes-vous ? »]. Cette

tendance s’accorde avec les témoignages des commerciaux mais aussi à l’étude Precepta de

2006.

De plus, en moyenne 44,4 % de l’échantillon des consommateurs utilise Internet pour

réaliser des demandes de devis et de simulation ; en adéquation avec les témoignages des

commerciaux et l’étude Precepta de 2006 [Questions n°10 et 11 « Pour demander un devis

et/ou une simulation, que faîtes-vous ? »].

Egalement, pour résilier un contrat d’assurance, 40,5 % en moyenne privilégient l’envoi

d’un courrier [Questions n°10 et 11 « Vous résiliez un contrat d’assurance, que faîtes-

vous ? »].

Enfin près de 60 % des consommateurs interrogés souscrivent en moyenne un nouveau

contrat d’assurance auprès d’une agence commerciale traditionnelle, en adéquation avec la

perception des commerciaux. Seulement, 12,5 % de l’échantillon privilégie pour cette

opération l’utilisation du site Internet [Questions n°10 et 11 « Vous souscrivez un contrat

d’assurance, que faîtes-vous ? »]. Selon l’étude Precepta de 2006, cette opération était

également inférieure à 20 %. Ainsi, depuis 2006 les opérations précitées n’ont pas connu

d’évolution dans l’utilisation d’Internet au sein du processus d’achat d’un produit

d’assurance.

Par ailleurs après l’achat d’un produit, le comportement du client continue à être mixte.

En effet et par exemple, 34 % de l’échantillon des clients gère leurs contrats en étant

accompagné de leur conseiller commercial, ou encore 42 % des répondants contactent la


136

plateforme téléphonique en cas de sinistres [Questions n°6 « Pour gérer vos contrats, que

faîtes-vous ? » et « Pour déclarer un sinistre, que faîtes-vous ? »].

C’est ainsi, qu’avec toutes ces observations que nous avons remarqué l’existence d’un

comportement mixte quelque soit le produit d’assurance. Pour synthétiser ces propos, nous les

avons compilés dans le tableau qui suit (voir le tableau 10) :

Tableau 10 : Utilisation des canaux de distribution en fonction de l’étape du processus

d’achat – Point de vue Consommateurs

Etape du processus d’achat Canal de distribution privilégié

Recherche d’informations Internet

Evaluation et Choix Internet

Résiliation Courrier

Souscription Agence commerciale

Utilisation et consommation Agence commerciale

Incidents / Sinistres Plateforme téléphonique

Egalement, comme l’avait démontré BELVAUX (2006) cette transcanalité au niveau du

comportement du consommateur est causée notamment par l’implication grandissante dont

doivent faire preuve les clients pour réaliser chaque opération.

En définitif, nous validons l’hypothèse selon laquelle, les consommateurs adoptent un

comportement mixte dans un seul et même processus d’achat, c’est-à-dire utilisent plusieurs

canaux de distribution.



137

Hypothèse 7 : La cannibalisation des réseaux de distribution est une limite à la mise en

place d’une stratégie de distribution multicanal.

A/ Commerciaux

Etant donné que les deux principaux canaux de distribution utilisés par les clients sont

les agences commerciales et les sites Internet, nous allons donc focaliser notre analyse autour

de ces deux axes. En d’autres termes, il s’agit d’identifier et d’analyser l’éventuelle

cannibalisation des agences commerciales vers les sites Internet ; et vice versa.

Nous allons donc débuter notre analyse par la cannibalisation des sites Internet sur les

agences commerciales. C’est pourquoi nous avons sélectionné plusieurs scénarios pour

étudier cette variable.

Tout d’abord, de façon générale la moitié des commerciaux interrogés n’a pas de réel

avis sur les sites Internet. Au-delà de cet avis neutre, près de 42 % de cet échantillon ne

perçoit pas Internet comme un frein, ou en d’autres termes comme un obstacle à l’activité

professionnelle. Cette conclusion se confirme également par l’obtention d’une moyenne pour

cette variable de nature négative, c’est-à-dire inférieure à zéro [Question n°6 « Concrètement,

percevez-vous Internet comme un frein à votre activité ? »].

Pour étayer ces premiers résultats, certains commerciaux considèrent Internet comme

une opportunité dans l’exercice de leur fonction. En effet, plus de 80 % de l’échantillon

perçoit Internet comme un outil générant des bases de données prospects supplémentaires

dans les agences commerciales [Question n°5 « Comment percevez-vous professionnellement

Internet ? »]. Egalement, plus de 70 % des commerciaux interrogés estiment voir le nombre

de devis et/ou simulations augmenter. Cette tendance se justifie par l’augmentation des

prospects entrant en agence après uniquement avoir fait des recherches d’informations et/ou

de documentation notamment. Egalement, certains prospects viennent en agence après avoir

déjà réalisé un devis. C’est une des raisons pour laquelle l’augmentation des devis est moins

importante que l’augmentation des prospects, en termes de part dans l’échantillon [Question

n°2 « Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos prospects ont-il

préalablement utilisés ? »].

De plus en laissant la possibilité à l’échantillon de s’exprimer, nous avons conclu que le

principal avantage d’Internet pour 50 % des commerciaux interrogés est une optimisation de

l’efficacité commerciale et pour les 50 % restants une meilleure gestion des attentes clients

[Question n°9 « Si vous deviez m’expliquer les principaux avantages d’une stratégie de

distribution multicanal, que diriez-vous ? »].

Pour plus de détails, Internet contribue selon les témoignages des commerciaux à créer

une relation de proximité et de personnalisation grâce à la diversité des possibilités de prises

de contact et de suivi. Cela se traduit notamment par la multiplication des prospects mais

aussi par l’optimisation de la fidélisation des entreprises sur leurs clients.

Ces premières informations confirment les conclusions de MOGE-MASSON (2002) à

savoir qu’Internet doit être considéré comme un vecteur de « surcroît d’activité » pour les

agences commerciales.

En opposition aux différents points positifs précédemment vus, il est malgré tout

important et intéressant de relativiser les propos en abordant les points négatifs liés à la mise

en place et au développement des sites Internet.

En effet, plus de 20 % de l’échantillon des commerciaux interrogés considère Internet

comme un outil limité au niveau tant des fonctionnalités que des services disponibles en ligne.


138

Par ailleurs près de 30 % considère l’outil comme étant en inadéquation avec les attentes des

consommateurs, que les commerciaux définissent par la recherche de contacts humains, de

conseils et de transparence.

Enfin plus généralement près de 43 % de l’échantillon considère que le multicanal a de

mauvaises répercussions sur leur niveau d’activité [Question n°10 « Quant aux limites d’une

stratégie de distribution multicanal, quelles sont-elles à votre avis ? »].

A ce sujet, nous pouvons étayer ce résultat par l’analyse de quelques scénarios

expliquant ce que les commerciaux interrogés entendent par mauvaises répercussions.

Tout d’abord, 67 % des commerciaux interrogés ne considèrent pas Internet comme un

élément optimisant les souscriptions de contrats. Cela est à étudier en parallèle à

l’augmentation des bases de données prospects et des demandes de devis. Les résultats sont

effectivement contradictoires. Il s’agirait donc d’effets positifs d’ordre quantitatif mais en

revanche plutôt négatifs en termes qualitatifs.

De plus, concernant les visites et la fréquentation en agence commerciale, les

commerciaux à 79 % n’ont pas remarqué d’augmentation générée par le multicanal.

Enfin, près de 60 % de l’échantillon estime perdre des clients conquis en agence à cause

du développement des sites Internet [Question n°5 « Comment percevez-vous

professionnellement Internet ? »]. Ce constat rejoint celui de ROSENBLOOM (2007) et

confirme l’existence réelle de cannibalisation entre les différents canaux de distribution

pouvant se traduire notamment par un transfert inégal de clientèles entre les agences et les

sites Internet.

Ces derniers points nous permettent de faire le lien avec la poursuite de l’étude à savoir

si une cannibalisation existe des agences commerciales vers les sites Internet.

En effet, plus de 66 % des commerciaux interrogés ne font pas la promotion des sites

Internet auprès de leurs clients. Au-delà de justifier ce comportement par un manque de

temps, Internet semble être aux yeux des commerciaux en parfaite inadéquation avec leurs

valeurs vues précédemment [Question n°10 « Quant aux limites d’une stratégie de

distribution multicanal, quelles sont-elles à votre avis ? »].

Pour conclure, il y a malgré tout une nuance à faire. En effet, la cannibalisation des

agences commerciales vis-à-vis des sites Internet est nettement plus prononcée qu’à l’inverse.

En effet, cela concorde avec les résultats de MALNAR et ROOS (2008) qui avaient décelé un

risque faible de cannibalisation d’Internet vers les agences traditionnelles.

Ainsi au regard de ces deux analyses, nous pouvons conclure qu’il existe effectivement

une cannibalisation entre les réseaux à cause de la mise en place d’une stratégie de



B/ Consommateurs

Dans un premier temps, nous pouvons rappeler l’existence d’un comportement mixte

dans le processus d’achat des consommateurs en termes de produits d’assurance. Ainsi, les

canaux de distribution sont directement mis en concurrence par les consommateurs [Question

n°10 « Pour souscrire un contrat d’assurance Auto, que faîtes-vous pour chacune des étapes

suivantes ? » et Question n°11 « Pour souscrire une complémentaire santé, que faîtes-vous

pour chacune des étapes suivantes ? »].


139

Par ailleurs et dans un second temps, 66 % de l’échantillon des consommateurs

interrogés estime utiliser davantage Internet, dès lors que celui-ci est intégré à une stratégie de

distribution multicanal d’un assureur [Question n°13 « Grâce au multicanal, vous allez

désormais privilégier l’utilisation d’Internet ? »]. Ainsi, la mise en place d’un site Internet

incite les consommateurs à l’utiliser au détriment des canaux de distribution traditionnels.

Egalement, près de 50 % des consommateurs interrogés sont davantage favorables à

utiliser un nouveau canal de distribution, en l’occurrence Internet, pour souscrire des contrats.

Pour étayer ces premières conclusions, nous avons souhaité mettre en place des

scénarios afin d’obtenir la vérité inconsciente de la part des consommateurs. Ainsi, nous

avons mis en parallèle deux scénarios pour la souscription d’un contrat d’assurance :

- Choisir de souscrire par Internet ou en agence commerciale ?

- Choisir de souscrire par Internet pour bénéficier d’un avantage commercial ou en

agence traditionnelle ?

Dans le premier cas de figure, près de 55 % de l’échantillon choisit de souscrire le

nouveau contrat auprès de l’interlocuteur commercial habituel. En revanche, en mettant en

avant un avantage commercial pour toute souscription par Internet, les consommateurs ont

changé leur comportement d’achat. En effet, désormais 17,8 % des consommateurs seulement

souhaitent souscrire auprès de leur agence traditionnelle ; contre près de 70 % par Internet.

Ainsi, bien que les deux canaux de souscription véhiculent des valeurs et des avantages

différents pour les clients, le consommateur lui-même se comporte de façon versatile et

développe un jeu de la concurrence entre les canaux de distribution. Ce phénomène favorise

donc la cannibalisation des réseaux et nous permet de valider cette hypothèse.



140

Conclusion et recommandations


141

Conclusion et recommandations

Avant d’émettre des limites et des axes de prolongement de cette démarche de

recherche, nous allons avant tout conclure dans un premier temps sur les résultats que nous

avons obtenus grâce à notre étude empirique.

En effet, nous pouvons tout d’abord constater que le résultat des hypothèses est différent

selon la cible interrogée. Cette observation peut effectivement être synthétisée par un tableau

et un schéma récapitulatifs (voir le tableau 11 et la figure 12).

Tableau 11 : Bilan sur les hypothèses de recherche du point de vue des consommateurs et des

commerciaux

Hypothèses de recherche Consommateurs Commerciaux

H1 : Fidélité plus forte grâce au multicanal Oui Non

H2 : Influence des caractéristiques produit sur la fidélité Oui Non

H3 : Influence du profil client sur la fidélité Oui Oui

H4 : Satisfaction plus forte grâce au multicanal Oui Non

H5 : Optimisation de la GRC grâce au multicanal Non Non

H6 : Comportement mixte dans un processus d’achat Oui Oui

H7 : Cannibalisation des réseaux de distribution Oui Oui

Figure 12 : Modélisation définitive des concepts étudiés

Nous pouvons observer que l’hypothèse 5, selon laquelle la Gestion de la Relation

Client est optimisée grâce au multicanal, n’est malheureusement pas vérifiée que ce soit du

point de vue des consommateurs que des commerciaux.

Par ailleurs, le témoignage des commerciaux uniquement nous a amenés à rejeter deux

autres hypothèses, à savoir : l’hypothèse 1 (selon laquelle la fidélité des clients est améliorée

grâce au multicanal) et l’hypothèse 4 (par laquelle la satisfaction du client se développe grâce

au multicanal).


142

Ainsi, de notre étude empirique, nous admettons que le multicanal a aussi bien des

points forts que des points faibles ; en d’autres termes qu’il engendre des opportunités et des

menaces pour les entreprises et leurs consommateurs.

En adéquation avec la synthèse de littérature, nous confirmons l’adoption d’un

comportement mixte ou hybride des consommateurs dans leur processus d’achat, un niveau

flexible et variable de cannibalisation entre les réseaux de distribution et enfin l’importance

du profil de la clientèle dans l’évaluation de la fidélité et de l’ancienneté. Néanmoins, nos

conclusions concernant l’amélioration de la fidélité et de la satisfaction sont nuancées et ne

nous permettent pas de nous positionner de façon dichotomique.

C’est pourquoi face à ce contexte il est pertinent de poser un regard critique sur cette

démarche de recherche et de suggérer des axes d’amélioration quant à notre méthodologie

utilisée. En effet, les recommandations pour une poursuite d’étude de cette thématique

s’articulent autour de cinq différents points :

- Augmenter la taille de l’échantillon

Dans le cadre de cette étude, la collecte des données s’est déroulée pendant seulement

les mois de février et de mars et plus précisément durant 4 à 5 semaines. Cette contrainte

temporelle réduit effectivement le champ d’actions de cette recherche et notamment la taille

de l’échantillon interrogé.

En effet, nous avons eu l’opportunité d’interroger 176 personnes pour cette étude.

Néanmoins plus l’échantillon est élevé, plus celui-ci sera représentatif de la population ciblée.

- Intensifier la démarche qualitative d’étude

Dans notre recherche, nous avons favorisé la méthode quantitative pour interroger les

commerciaux et les consommateurs sur leur perception de la mise en place et du

développement de la stratégie de distribution multicanal chez les assureurs traditionnels en

France.

Dans cette perspective de prolongement, il nous semblait intéressant de compléter ces

résultats par des entretiens à dominante qualitative afin d’analyser en profondeur le

comportement du consommateur ou encore l’activité professionnelle des commerciaux tout en

étant en interaction avec les personnes interrogées.

Cette seconde démarche viendrait en complément et en renfort des informations

actuellement obtenues. A ce sujet, nous émettons également l’hypothèse selon laquelle il

serait intéressant de procéder à des entretiens en binôme avec un conseiller commercial et son

client. L’enjeu est d’identifier d’éventuelles différences entre le comportement du

consommateur et la perception du commercial par exemple. En d’autres termes, il s’agit par

exemple d’analyser des deux points de vue les critères entrant en ligne de compte pour qu’un

client soit fidèle ou encore satisfait.

Il s’agit effectivement de confronter les deux acteurs étudiés pour enrichir les

informations actuellement récoltées.

- Elargir le champ d’intervention de l’étude

Effectivement dans le cadre de cette démarche de recherche, nous avons du faire face à

des contraintes techniques et ainsi procéder arbitrairement à des décisions. Nous avons donc

choisi de nous focaliser sur :

le profil des assureurs traditionnels « click and mortar »,

et les consommateurs au comportement internaute (processus d’achat

intégralement sur internet) ou au comportement mixte (alliance entre


143

l’utilisation des agences commerciales et des sites internet pour un même

processus d’achat).

De plus, nous entendons par élargissement du champ d’étude le fait d’intégrer de

nouveaux profils d’assureur et de consommateurs avec par exemple : les pure-player, les

consommateurs au comportement traditionnel (processus d’achat en agence commerciale)…

Ce nouveau champ d’investigation permettrait de réaliser une analyse comparative entre

ces différents acteurs et ainsi diversifier les informations collectées tout en les enrichissant.

- Rechercher de nouvelles pistes d’analyse

Par rapport aux résultats obtenus, il nous a paru intéressant dans une prochaine étude

d’intégrer de nouveaux facteurs et concepts d’analyse. Nous avons à ce sujet pensé au

marketing relationnel (basé sur la relation entre le client et l’entreprise) mais aussi à

l’ensemble des outils utilisés dans le processus d’acquisition ou encore de fidélisation des

clients par exemple.

- Mettre en place des études consommateurs

Ce type de méthode de travail vient en complément des mises en situation ou des

questions posées directement aux interrogés sur un précédent ou futur achat.

Ainsi grâce aux études consommateurs, il s’agit de suivre des consommateurs dans leur

démarche réelle et actuelle de souscription d’un contrat d’assurance. Cela consiste

effectivement à accompagner l’interrogé dans toutes ces démarches en tant qu’observateur et

enquêteur.

A la suite de ces différents axes d’amélioration, nous pouvons désormais faire quelques

recommandations aux entreprises présentes dans ce secteur :

- Prendre en compte le profil des clients dans le suivi et la relation commerciale,

- Intégrer les réseaux de distribution entre eux et à une stratégie de distribution globale

afin de réduire le phénomène de cannibalisation,

- Mettre en place des feed-back avec les commerciaux terrains pour obtenir des

observations et des retours clients, dans le but in fine d’optimiser la stratégie de

distribution multicanal,

- Réaliser des baromètres auprès de leur propre clientèle pour optimiser leur stratégie,

- Mettre en place des indicateurs en interne afin d’analyser la fidélité, la satisfaction, la

gestion de la relation client de leur entreprise et d’étudier leur évolution…


144

Table des annexes

Annexe 1 : Retranscription des entretiens ............................................................. 145




145

Annexe 1 : Retranscription des entretiens

Entretien 1

Q1 : Comment s'organise la distribution dans votre compagnie d’assurance ? Pour le métier de l'assurance individuelle et collective, la distribution s’articule principalement autour

de trois réseaux de distribution "propriétaires" :

- des réseaux salariés,

- des libéraux,

- des courtiers.

Chaque réseau distribue un certain type de produit mais notre entreprise tend vers une convergence de

plus en plus importante. En effet, beaucoup de nouvelles offres sont commercialisées par tous les

réseaux là où historiquement, chaque réseau vendait des offres spécifiques.

Une nouvelle tendance est également à souligner : l’émergence de la vente directe (par plateforme

téléphonique ou par le site internet).

Q2 : Pourquoi avoir mis en place et développer un site internet marchand en plus des autres

réseaux de distribution (dates clés, stratégies) ? La mise en place d’un site internet marchand avait pour enjeux de répondre à une nouvelle tendance de

marché et d’être présent auprès d'une clientèle qui ne souhaitait pas forcément être intermédiée (en

relation avec un réseau commercial).

Egalement le site internet avait pour objectif de capter de nouveaux marchés.

Concernant le développement du site internet, la première offre commercialisée en direct est lancée

courant 2011 sur le domaine de l’auto.

Q3 : Internet constitue-t-il une menace pour les réseaux traditionnels (en termes de prospects,

clients, souscription, GRC) ?

La stratégie consiste plutôt à utiliser Internet comme point d'appel de nouveaux prospects et de les

renvoyer si ils le souhaitent vers un interlocuteur commercial.

Nous parlons plus chez nous de complémentarité : Internet pour capter et les réseaux commerciaux

pour fidéliser.

Q4 : Que met en place votre site internet pour éviter la cannibalisation des réseaux (à savoir la

concurrence entre les réseaux ; agences vs internet par exemple) ?

Justement cette complémentarité (voir question 3) !

A chaque souscripteur internet, nous lui proposons d'être mis en relation avec un intermédiaire. Pour

les agences, cela représente un apport de clientèle qu'ils n'auraient probablement pas capté avant.

Q5 : Vos clients semblent-ils être plus satisfaits et fidèles ? Avez-vous des retours terrains à ce

sujet ? Pas encore, c'est encore trop tôt ! Mais la participation massive des agents au dispositif montre qu'ils

sont convaincus de pouvoir fidéliser cette clientèle.

Q6 : Internet est-il seulement un outil de conquête ? A long terme, va-t-il remplacer les agences

traditionnelles ? C'est possible qu'il y ait un mouvement plus important vers la souscription directe pour des produits

simples (assurance auto par exemple), mais les produits complexes nécessitent une étude


146

personnalisée que seul l'intermédiaire peut faire : le conseil patrimonial pour les produits vie, l’étude

complète des besoins pour un professionnel qui souhaite assurer ses locaux, son parc automobile...

D'un point de vue sinistralité, les clients sont toujours très attachés à avoir un interlocuteur physique

dédié, même si les services de gestion de sinistre à distance se développent de plus en plus.

Q7 : Quels poids tient internet dans votre stratégie de distribution globale ?

La contribution d’Internet dans notre chiffre d'affaires est encore peu significative, mais c'est

clairement un enjeu fort pour l'avenir et un axe de distribution que notre entreprise souhaite

développer.

Q8 : Qu'apporte Internet dans la relation client : acquisition du client, augmentation de sa

rentabilité, allongement de la durée de vie de la relation client / entreprise ? La plupart des projets internet trouvent leur rentabilité dans la diminution des coûts de gestion, la

diminution de l'attrition (perte de client si le client n'a pas tel ou tel service en ligne).

Je dirais qu'aujourd'hui, la rentabilité s'exprime mieux dans la fidélisation du client.

Exemple avec l'arbitrage en ligne : lorsqu'un client arbitre son contrat d'assurance vie en ligne, il

décharge les centres de gestion en réalisant des actes administratifs lui même => report de la charge de

gestion sur le client lui-même.

Entretien 2 Q1 : Comment s'organise la distribution dans votre compagnie d’assurance ? Il y a essentiellement trois réseaux de distribution :

- Le réseau généraliste.

- Les réseaux "propriétaires" : Ils sont salariés du groupe et sont des spécialises. Le premier sur

la vie et les services financiers et le second sur le marché de la santé individuelle et collective

ainsi que sur la prévoyance.

- Le courtage.

Les cibles de ces réseaux ne sont pas les mêmes. Certains visent le moyen/haut de gamme alors que

d’autres ciblent surtout les Travailleurs Non Salariés.

Q2 : Pourquoi avoir mis en place et développer un site internet marchand en plus des autres

réseaux de distribution (dates clés, stratégies) ? Tout a commencé en 2000 (avec la bulle internet). Il faut se rappeler également du contexte (avec le

succès d’Amazon...).

Notre entreprise avait un site sur internet depuis 1996 et était très corporate. Il a été décidé (en plus des

pages "corporate" classiques) de présenter tous nos produits d'assurance et de récolter des contacts.

Ensuite, la bulle internet a explosé et les budgets alloués ont été diminués.

Ensuite en 2007, sous l’impulsion des dirigeants et grâce à un marché de plus en plus mature (avec un

nombre croissant d'internautes et une intensification de la concurrence sur Internet), notre entreprise a

lancé la tarification en ligne Auto, Garantie des Accidents de la Vie et Protection familiale.

Il a fallu également œuvrer en interne pour rassurer les métiers (qui pensaient que nos

concurrents allaient consulter notre structure tarifaire), les réseaux de distribution (qui craignaient une

mise en concurrence) et les « anti-internet ».

Puis en 2008, nous avons lancé la tarification Santé et Habitation.

En parallèle, il y a eu l'arrivée des comparateurs en ligne qui ont réellement changé la donne.

Aujourd’hui, 45 % des clients internautes utilisent un comparateur automobile dans leur acte d’achat

(étude menée en interne en mars 2010). 3 millions de demandes de tarification Auto sont réalisées sur

Internet et les souscriptions en ligne représentent 7 % des affaires nouvelles du marché et 15 % au


147

total si nous comptabilisons également les ventes « induites » dans les réseaux (devis en ligne puis

concrétisation en agence).

C'est pourquoi en juin 2010, nous avons mis en ligne une nouvelle offre Auto, sur le comparateur

assurland.com. Cette offre présente les avantages de la simplicité et de la disponibilité d’une offre en

ligne et, pour les clients qui le souhaitent, les avantages d’un conseil de proximité avec un conseiller

commercial.

Enfin, en avril dernier, nous avons lancé la multidistribution Santé sur notre site internet.

Q3 : Internet constitue-t-il une menace pour les réseaux traditionnels (en termes de prospects,

clients, souscription, GRC) ?

Pour le moment non. Aujourd’hui, Internet dans notre stratégie actuelle est d'être un canal

complémentaire. Internet capte du contact pour ensuite le redispatcher sur les trois.

Avec la multidistribution, nous cherchons à capter des prospects mais au lieu de les redispacther vers

les réseaux de distribution, nous essayons d'abord de les transformer via une plateforme téléphonique.

Ensuite, nous proposons au client s’il veut être suivi par un conseiller de proximité.

Q4 : Que met en place notre site internet pour éviter la cannibalisation des réseaux (à savoir la

concurrence entre les réseaux ; agences vs internet par exemple) ?

Le marketing a travaillé avec la distribution et a mis en place des règles de routage. Selon un

calendrier de routage, les contacts sont envoyés vers le réseau A ou le réseau B.

Interview de Jacques Richier des Echos du 12 et 13 mai 2010 « L'objectif est de dépasser la

traditionnelle opposition entre vente directe et vente intermédiée afin de capter le client "hybride" qui

veut avoir le choix de son canal de distribution. »

Q5 : De votre point de vue, quels sont les points positifs et négatifs d'internet ?

Points positifs : Internet c'est simple et pratique => on n'a pas besoin de se déplacer pour obtenir un

devis, pour demander un rendez-vous, poser une question. On peut s'y connecter 24h/24 et 7j/7 pour

déclarer un sinistre par exemple ou suivre ses remboursements en santé. On peut aussi se renseigner de

chez soi avant l'acte d'achat (forum, blog de discussions sur l'assurance), comparer les prix avec les

comparateurs....

Point négatifs : Faute de conseil (arbitrage en ligne par exemple), ne pas avoir d'interlocuteur en cas

de problème, s'exposer à une fraude....


148

Annexe 2 : Questionnaire commerciaux


149


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Annexe 3 : Questionnaire consommateurs


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158

Table des figures et des tableaux

Tableau 1- Les trois fonctions de la distribution ........................................................................... 8

Tableau 2- Les freins rencontrés par les clients provoquant le changement de canal ................... 25

Tableau 3- Synergies possibles entre le canal Internet et le magasin traditionnel ........................ 25

Tableau 4- Synthèse des avantages recherchés à travers les canaux et les phases

du processus d’achat ....................................................................................................................... 28

Tableau 5- Les avantages et inconvénients de la méthode qualitative .......................................... 38

Tableau 6- Les avantages et inconvénients de la méthode quantitative ........................................ 39

Tableau 7- Méthode quantitative – Les variables étudiées et concepts à analyser – Cible des

Commerciaux .................................................................................................................................. 40

Tableau 8- Méthode quantitative - Les variables étudiées et concepts à analyser – Cible

des Consommateurs ........................................................................................................................ 44

Tableau 9- Utilisation des canaux de distribution en fonction de l’étape du processus d’achat

Point de vue Commerciaux ............................................................................................................. 134

Tableau 10- Utilisation des canaux de distribution en fonction de l’étape du processus

d’achat – Point de vue Consommateurs .......................................................................................... 136

Tableau 11- Bilan sur les hypothèses de recherche du point de vue des consommateurs et

des commerciaux ............................................................................................................................ 141

Figure 1- Réseau de renvois inter-canaux ...................................................................................... 12

Figure 2- Internet : un média pleinement intégré dans la relation des Français à l’assurance ...... 13

Figure 3- Les utilisations actuelles d’Internet : un niveau d’utilisation fonction du niveau

d’implication des opérations .......................................................................................................... 14

Figure 4- Fidélisation et conquête client au cœur des stratégies multicanal.................................. 15

Figure 5- Les freins au développement de l’e-assurance .............................................................. 16

Figure 6- Les leviers de renforcement du rôle d’Internet dans l’assurance ................................... 17

Figure 7- Stratégie de gestion combinée des canaux ..................................................................... 22

Figure 8- Comportements de choix au sein d’une enseigne multicanal ....................................... 29

Figure 9- Modélisation des concepts à étudier .............................................................................. 35

Figure 10- Organisation des étapes du questionnaire à destination des commerciaux .................. 40

Figure 11- Organisation des étapes du questionnaire en fonction des cibles d’interrogés ............ 44

Figure 12- Modélisation définitive des concepts étudiés ............................................................... 141


159

Bibliographie


160

Bibliographie

Articles scientifiques

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MOGE-MASSON S., « Multicanal : optez une distribution plurielle », Action Commerciale,

Octobre 2002

MUNOS A., « L’utilisation de canaux à distance : le point de vue des dirigeants », La revue

des sciences de gestion, Direction et Gestion, N°218, Mars-Avril 2006

POIREL C., BONET-FERNANDEZ D., « La stratégie de distribution multiple : A la

recherche de synergies entre canal physique et canal virtuel », Revue Française de Gestion,

2008

ROSENBLOOM B., « Multi-channel strategy in business-to-business markets: prospects and

problems”, Industrial Marketing Management, vol. 36, n° 1, 2007

STEINFIELD C., « Understanding click and mortar E-commerce approaches: a conceptual

framework and research agenda », Journal of Interactive Advertising, 2002

TAUBER E M., « Why do people shop? », Journal of Marketing, N°36, October 1972


161

VANHEEMS R., « Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet

d’une attention particulière », Décisions Marketing N°55, Juillet/Septembre 2009

VATEL M., « La M-assurance fait rêver, mais des freins demeurent », L’Argus de

l’assurance, Septembre 2010

Etudes professionnelles

Etude Precepta de décembre 2009 « E-assurance : Modèles de développement et stratégies de

différenciation en assurance non vie »

Etude Precepta de juillet 2007 « L’assurance face au défi d’Internet : Quel modèle

économique performant ? »

Méthodologie de recherche

THIETART R-A. et coll., « Méthodes de recherche en management », Dunod, 3ème édition,

2007


162

Glossaire


163

Glossaire

Assureur traditionnel : groupe stratégique se caractérisant notamment par une offre

complète, par un prix relativement élevé ainsi que par un fort et influent réseau de

distribution.

Brick and mortar : profil d’entreprise exerçant initialement son activité par des magasins

traditionnels (ou réseau physique pour « mortar ») mais qui a développé par la suite un site

Internet institutionnel (pour « brick »).

Cannibalisation des réseaux : mise en concurrence des différents réseaux ou canaux de

distribution au sein d’une même stratégie de distribution pour une entreprise.

Click and mortar : profil d’entreprise exerçant initialement son activité par des magasins

traditionnels (ou réseau physique pour « mortar ») mais qui a développé par la suite un site

Internet marchand (pour « click » avec la notion de transaction sur Internet).

Consommateur hybride : consommateurs mixant les canaux de distribution dans le

processus d’achat ; synonyme de transcanalité.

Distribution intensive : le fait de proposer des produits et/ou services identiques (offre

similaire voire identique) quelque soit le réseau de distribution.

Distribution sélective : le fait de spécialiser chaque canal de distribution en fonction d’un

produit et/ou service, ou encore d’un segment de marché.

Marketing relationnel : stratégie marketing qui a notamment pour objectifs d’acquérir et de

fidéliser un client tout au long de la durée de vie de la relation client/entreprise.

Multicanal : stratégie visant à intégrer plusieurs canaux de distribution à une seule et même

entreprise.

Multidétention : stratégie visant à augmenter la rentabilité d’un client, en augmentant le

nombre de contrats détenus par chaque client. Cela peut se pratiquer en proposant des ventes

croisées (cross selling) ou des montées de gamme (up selling).

Processus d’achat : ensemble d’étapes suivi par un consommateur de la détection du besoin

à l’achat du produit/service : reconnaissance du besoin, recherche d’informations,

évaluation/choix, achat/paiement, réception du produit et utilisation/consommation.

Pure-player : profil d’entreprise exerçant son activité professionnel intégralement sur

Internet.

Routage : règles prédéfinies visant à distribuer les contacts obtenus depuis le site internet

vers les différents réseaux de distribution dont l’entreprise dispose. Ces règles peuvent se

traduire par exemple en fonction d’une répartition 60% et 40%, ou encore en fonction du

calendrier avec les jours pairs et impairs…


164

Taux d’attrition : taux annuel de perte de clients pour une entreprise (Total des clients

perdus / Total des clients).

Transcanalité : expression visant à expliquer le comportement multicanal que peut adopter

un consommateur ; à savoir l’utilisation combinée de plusieurs canaux de distribution pour un

processus d’achat ; synonyme de consommateurs hybrides.

Vente intermédiée : vente débutée sur internet mais finalisée par le biais d’un autre

intermédiaire commercial ; à l’exemple des conseillers en agence commerciale ou en

plateforme téléphonique.

Vente induite : vente réalisé à la suite d’un devis obtenu en ligne. Cette vente peut être

considérée comme faisant partie des ventes partiellement réalisées sur internet.

Volatilité du consommateur : consommateur instable, c’est-à-dire qu’il est sujet à adopter

un comportement variable en fonction d’éléments intrinsèques et externes (en lien avec son

environnement).


165

Table des matières

Sommaire............................................................................................ 3

Chapitre 1. Synthèse de littérature .................................................. 6 Introduction ........................................................................................................... 7

Partie 1 – L’origine de la distribution multicanal ................................................. 7

A. La mutation des stratégies de distribution ................................................. 7

a. Le concept de distribution des entreprises .................................... 7

i. Origine et Définition ......................................................... 7

ii. Tendance et Evolution ....................................................... 9

b. Les nouvelles formes de distribution ............................................ 9

B. L’émergence d’un débat : Complémentarité ou concurrence des

canaux de distribution ............................................................................... 11

a. La cannibalisation des canaux de distribution ............................... 11

b. La recherche de synergie comme avantage concurrentiel ............. 11

Partie 2 – La distribution multicanal : Le cas des assureurs ................................. 12

A. Le multicanal dans le milieu de l’assurance .............................................. 12

a. Un constat de départ ...................................................................... 13

i. Pratiques actuelles ............................................................. 13

ii. Objectifs du multicanal ..................................................... 15

b. Les perspectives d’évolution d’Internet ........................................ 16

i. Freins ................................................................................. 16

ii. Leviers ............................................................................... 17

B. L’analyse critique de la stratégie multicanal chez les assureurs ............... 18

a. Les avantages et opportunités ....................................................... 18

i. Exploitation de l’outil internet ........................................... 18

ii. Réponse aux objectifs stratégiques de l’entreprise ............ 18

iii. Optimisation de la Gestion de la Relation Client .............. 19

b. Les inconvénients et limites .......................................................... 19

i. Dégradation de la relation client ........................................ 19

ii. Comportement des internautes ........................................... 20

Partie 3 – Les impacts d’une stratégie multicanal ................................................. 20

A. La modification de l’organisation interne ................................................. 20

a. Les nouveaux choix stratégiques de distribution .......................... 20

i. Entre stratégie intensive et sélective ................................. 20

ii. Stratégie de distribution intégrée ....................................... 21

b. Le changement du travail des forces de vente ............................... 22


166

i. Gestion d’une nouvelle clientèle ....................................... 22

ii. Evolution de leurs missions ............................................... 23

B. Le comportement des consommateurs face au multicanal ........................ 23

a. La théorie d’acceptation des NTIC ............................................... 23

i. Adoption d’Internet ........................................................... 23

ii. Résistance aux technologies .............................................. 24

b. Le comportement du consommateur à l’achat .............................. 24

i. Détermination du canal de distribution ............................. 24

ii. Nouvelles orientations d’achat des internautes ................. 26

Conclusion ............................................................................................................. 28

Chapitre 2. Méthodologie de l’étude empirique ............................. 30 Introduction ........................................................................................................... 31

Partie 1 – Les préalables méthodologiques ........................................................... 32

A/ Les hypothèses de recherche ..................................................................... 32

a. La thématique n°1 : La fidélité du client ............................................. 32

i. Hypothèse 1 : Fidélité / Multicanal ............................................ 32

ii. Hypothèse 2 : Fidélité / Caractéristiques produit ....................... 32

iii. Hypothèse 3 : Fidélité / Profil consommateur ........................... 33

b. La thématique n°2 : La relation client/entreprise ................................ 33

i. Hypothèse 4 : Accroissement Satisfaction ................................. 33

ii. Hypothèse 5 : Amélioration GRC .............................................. 34

c. La thématique n°3 : Le processus d’achat du consommateur ............. 34

i. Hypothèse 6 : Comportement mixte des consommateurs .......... 34

ii. Hypothèse 7 : Cannibalisation des réseaux ................................ 35

B/ Les données à collecter ............................................................................. 35

a. Les données primaires et/ou secondaires ? ......................................... 36

b. Les données qualitatives et/ou quantitatives ? .................................... 36

Partie 2 – La démarche empirique ........................................................................ 37

A/ La méthode qualitative .............................................................................. 37


b. L’échantillon et la collecte de données .............................................. 38

c. L’entretien .......................................................................................... 38

B/ La méthode quantitative ............................................................................ 39


b. Le questionnaire à destination des commerciaux ................................ 39

i. Le questionnaire commercial ........................................................ 39




167

c. Le questionnaire à destination des consommateurs ............................ 43

i. Le questionnaire consommateur .................................................... 43



Chapitre 3. Analyse des résultats ..................................................... 48 Introduction ........................................................................................................... 49

Analyse des questionnaires à destination des commerciaux ................................. 49


A/ Votre identification ................................................................................... 49

a. Question n°11 : Sexe ........................................................................... 49

b. Question n°12 : Age ............................................................................ 49

c. Question n°13 : Profession .................................................................. 50

d. Question n°14 : Ancienneté................................................................. 51

e. Question n°15 : Ville ........................................................................... 51

B/ Vos Clients ................................................................................................ 52

a. Question n°1 : Critères de choix du réseau ........................................ 52

b. Question n°2 : Processus d’achat des consommateurs ........................ 56

c. Question n°3 : Fidélité client ............................................................... 59

d. Question n°4 : Réactions clients face au multicanal ........................... 61

C/ Votre activité et votre point de vue ........................................................... 63

a. Question n°5 : Perception d’internet ................................................... 63

b. Question n°6 : Freins ........................................................................... 66

c. Question n°7 : Promotion d’Internet ................................................... 66

d. Question n°8 : Impacts multicanal sur relation client ......................... 69

e. Question n°9 : Avantages du multicanal ............................................. 71

f. Question n°10 : Limites du multicanal ................................................ 72




Analyse des questionnaires à destination des consommateurs .............................. 82


A/ Identification ............................................................................................. 82

a. Question n°14 : Sexe ........................................................................... 82

b. Question n°15 : Age ............................................................................ 82

c. Question n°16 : CSP ............................................................................ 83

d. Question n°17 : Salaire ........................................................................ 83

e. Question n°18 : Ville ........................................................................... 84

B/ Titulaire d’un contrat ................................................................................. 85

C/ Relation Client/Assureur ........................................................................... 85

a. Question n°2 : Type de contrats .......................................................... 85


168

b. Question n°3 : Canal de souscription .................................................. 86

c. Question n°4 : Critères de choix de l’assureur ................................... 87

D/ Compagnie d’assurance ............................................................................. 90

a. Question n°5 : Ancienneté ................................................................... 90

b. Question n°6 : Moyens utilisés en fonction d’actions ......................... 91

c. Question n°7 : Critères de choix pour un assureur .............................. 94

d. Question n°8 : Satisfaction .................................................................. 98

e. Question n°9 : Changement d’assureur ............................................... 99

E/ Scénario ..................................................................................................... 101

a. Question n°10 ...................................................................................... 101

b. Question n°11 ...................................................................................... 103

c. Question n°12 ...................................................................................... 106

d. Question n°13 ...................................................................................... 107




Chapitre 4. Réponses aux hypothèses de recherches ..................... 123 Introduction ........................................................................................................... 124

Hypothèse 1 : Fidélité / Multicanal ....................................................................... 124

Hypothèse 2 : Fidélité / Caractéristiques produit .................................................. 126

Hypothèse 3 : Fidélité / Profil consommateur ....................................................... 127

Hypothèse 4 : Accroissement Satisfaction ............................................................ 131

Hypothèse 5 : Amélioration GRC ......................................................................... 132

Hypothèse 6 : Comportement mixte des consommateurs ..................................... 134

Hypothèse 7 : Cannibalisation des réseaux ........................................................... 137

Conclusion et recommandations ...................................................... 140

Table des annexes .............................................................................. 144

Annexe 1 : Retranscription des entretiens ............................................................. 145



Table des figures et tableaux ............................................................ 158

Bibliographie ...................................................................................... 159

Glossaire ............................................................................................. 162


169

Mémoire de recherche appliquée

Institution : ESC Amiens

Année de réalisation : 2010 / 2011

Etudiant : Marion POLLET

Conseiller de recherche : Corina PARASCHIV

Thème de mémoire : Impact et usages des nouvelles technologies

Sujet de mémoire : L’impact d’une stratégie de distribution multi-canal sur

les consommateurs – Le cas des assureurs en France

Résumé du mémoire :

Ce mémoire de recherche entre en parfaite adéquation avec les tendances du

marché des assureurs en France. En effet, depuis de nombreuses années, ce secteur

devient de plus en plus concurrentiel au niveau des offres proposées mais surtout au

niveau des canaux de distribution, avec pour point d’ancrage : les sites Internet.

Nous nous sommes donc intéressés sur les impacts de ces stratégies de distribution

multicanal (avec la récente intégration des sites internet) sur le comportement du

consommateur, en analysant la fidélité, la satisfaction, le comportement à l’achat…

Cette étude empirique met en parallèle à la fois l’avis des consommateurs mais

aussi le point de vue des commerciaux eux-mêmes.

Mots clés :

Stratégie de distribution, multicanal, nouvelles technologies, compagnie d’assurance,

comportement du consommateur, cannibalisation, processus d’achat, Internet, Gestion

de la Relation Client, étude quantitative.

Je soussignée, Marion POLLET, autorise l’ESC Amiens Picardie à conserver

une copie de ce mémoire accessible en salle de documentation et à procéder à sa

diffusion en version électronique.

Date : 08/05/2011

Signature :

Mémoire de Recherche Appliquée - DoYouBuzz€¦ · Le concept de distribution des entreprises i....

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