PLAN DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

Objectifs variés (faire connaître un nouvea u produit, créé une bonne image à la

marqu e…), qui découlent d'une analyse de la situation : informations diagnostiquées et resituées dans un contexte

plus large (marché, produit, consommateurs, concurrents, actualité), avec les forces et les faiblesses de l'entreprise. A

déter miner en fonction des strat égie s marke ting qui semblen t les plus adapt é e s (plusieurs

peuvent s'ent re mêl er) . 4 grande s strat égie s possibles : extensive, intensive, fidélisation,

concurrentielle.

3. Message

A imaginer en

exposant une plate-forme créative :

- Promesse : elle peut être basée sur le bénéfice consommateur; une signature peut être imaginée

4. Médias et

supports

Sélectionner un ou plusieurs médias, puis les supports, d'après leurs caractéristiques.

Préciser ensuite le message en l'adaptant au support en question.

- Presse écrite : publications choisies : quotidiens / périodiques, généralistes / spécialisés (une thématique ou un

public en particulier – ex : féminin, sportif…); suggestion de mise en page : rough, shooting-objectives

- Publicité extérieure : villes ou catégories de villes choisies, voire quartiers, type de publicité (grand format,

transport, mobilier urbain), suggestion de mise en forme.

- Radio : stations choisies (généralistes / thématiques, nationales / locales), type d'émissions et/ou créneau horaire,

suggestion de réalisation (durée, scénario)

- Télé : chaînes choisies (généralistes / thématiques, nationales / locales), type d'émissions et/ou créneau horaire,

suggestion de réalisation (durée, scénario)

- Cinéma : écrans choisis (villes, quartiers), type de films, suggestion de réalisation (durée, scénario)

- Internet : sites choisis, type de publicité (bandeau…), suggestion de mise en forme

5. Mise en oeuvre

Indiquer le calendrier de diffusion des messages par support (média-planning), et les outils complémentaires

éventuellement envisagés (marketing direct, promotions…).

6. Etudes

Indiquer les études utiles éventuellement envisagés : pré-tests (pour valider un message) et post-tests (pour vérifier si

l'objectif a été atteint).

7. Budget

Indiquer le récapitulatif des coûts engendrés pour la campagne, en détaillant notamment sous forme d'un tableau

l'achat d'espace par support (ex : Le Figaro : 5 passages x 40.000 euros = 200.000 euros).

Joël Perru c h i o n e

Les recommandations suggérées doivent suivre les étapes de la copy-strategy et sont à présenter

schématiquement, en mettant en évidence les éléments principaux (avec des mots clés).

1. Objectifs

2. Cibles

Indiquer la catégorie de public visé, à savoir les consommateurs-acheteurs (cible prioritaire pour la pub), à

déterminer en fonction de critères de sélection : rationnels (âge, sexe, CSP…), psycho-graphiques, styles

de vie, références socio-culturelles. Préciser des cibles principales et secondaires.

Il doit être cohérent avec les suggestions précédentes (répondre aux objectifs et être adapté aux cibles).

- Preuve : argumentation précisant les caractéristiques du produit, les spécificités de la marque…

- Ton (à qualifier) : informatif, scientifique, humoristique…

- Contraintes : en fonction de réglementations légales et des concepts installés par la marque (logo…)