Mémoire OP BtoC

8/14/2019 Mmoire OP BtoC

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Ecole Suprieure de Commerce de Toulouse

FP OP Business to Consumer

Mmoire de Recherche

DANS QUELLE MESURE PEUT-ON PARLERDE PERSONNALITE DE LA MARQUE ?

Elisa HBERT

Directeur de Mmoire : Genevive CAZES-VALETTE

26 Janvier 2009


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Dans quelle mesure peut-on parler de personnalit de la marque?

Rsum

Bien qulment central dans la gestion stratgique des marques et dans lacomprhension du comportement du consommateur, la personnalit de la marquena fait lobjet de recherches approfondies que depuis une dizaine dannes. Lathorie mise sur pied par Jennifer Aaker, critique par la suite par de nombreuxchercheurs pour ses limites, reste nanmoins la rfrence dans le domaine, ce quiprouve quaujourdhui encore ce concept marketing reste trs complexe et nonentirement lucid. Le prsent travail sattache montrer la pertinence du conceptde la personnalit de la marque, en prsentant tout dabord lorigine de la naissancedun tel concept pour une marque. Il explique dans un second temps la mthodeutilise pour transposer un concept issu lorigine de la psychologie au champmarketing de la marque, et fait tat des avances thoriques sur le sujet ainsi que de

leurs limites. Enfin, il montre en quoi la personnalit de la marque semble presqueinsaisissable dun point de vue professionnel, compte tenu des lments complexesqui linfluencent.

Mots clsPersonnalit de la marque, dimensions de la personnalit de la marque, traits depersonnalit de la marque, chelles de mesure de la personnalit de la marque,gestion de la marque, anthropomorphisme

Can we really talk about brand personality?

AbstractAlthough being a central element on the brand management strategy and in the

understanding of the consumers behaviour, brand personality has only been theobject of deep researches for a decade. The theory settled by Jennifer Aaker, thencriticized by numerous researchers for its limits, stays however a reference in thefield, which proves that this marketing concept remains today very complex and notentirely clarified. The present work wants to show the pertinence of the concept of

brand personality, by introducing first the origin of the birth of such concept for abrand. It explains in a second time the method used to transpose a psychologicalconcept into the brand marketing field, and mentions theoretical advances on thesubject as well as their limits. Finally, it shows in what extent brand personalityseems almost intangible on a manager point of view, considering the complexelements which influence it.

KeywordsBrand personality, brand personality dimensions, brand personality traits, brandpersonality scales, brand management, anthropomorphism


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Sommaire

Introduction5

1. La personnalit de la marque est un concept pertinent puisquelle existe defait dans lesprit du consommateur et dans la pratique oprationnelle actuelle 6

1.1. Une tendance naturelle des individus lanthropomorphisme sous-jacenteau concept de la personnalit de la marque ........................................................... 6

1.1.1. La thorie anthropomorphique ................................................................ 61.1.2. Application de la thorie anthropomorphique dans la recherchemarketing : les consommateurs prtent une personnalit aux marques.............. 61.1.3. Les consommateurs cherchent de la rassurance travers lapersonnalit de la marque ................................................................................... 7

1.2. La personnification des marques sexplique par un besoin du consommateur

de sidentifier une marque .................................................................................... 71.2.1. Du concept de soi................................................................................ 81.2.2. lidentification du consommateur...................................................... 8

1.3. La personnalit de la marque est une activit marketing clef pour lesmanagers ................................................................................................................ 9

1.3.1. Un historique dapplication oprationnelle .............................................. 91.3.2. Les outils des managers (pub, packaging, sponsoring) pourdvelopper la personnalit dune marque.......................................................... 101.3.3. Du concept marketing issu des pratiques vers la thorisation de lapersonnalit de la marque ................................................................................. 11

2. La personnalit de la marque fait lobjet dune thorie approfondie mais qui

rencontre toujours de nombreuses limites .......................................................... 122.1. Les fondements de la thorie : la personnalit humaine en psychologie ..... 12

2.1.1. Dfinition de la personnalit humaine ................................................... 122.1.2. La mesure de la personnalit humaine ................................................. 13

2.2. Jennifer Aaker, thoricienne incontournable de la personnalit de la marque,a dfini le concept et cr une chelle de mesure spcifique ............................... 13

2.2.1. Les antcdents de la personnalit de la marque : la personnalithumaine ............................................................................................................. 142.2.2. Les fondements de la thorie dAaker................................................... 14

2.3. Une thorie pourtant controverse .............................................................. 152.3.1. Une thorie qui nest ni universelle ni gnralisable ............................. 15

2.3.2. Les fondements de la thorie seraient biaiss ce qui rendrait invalide lathorie dAaker.................................................................................................. 16

3. La personnalit de la marque est difficile mettre en uvre car cest unconcept mouvant et instable dpendant de plusieurs facteurs ......................... 17

3.1. La catgorie de produit joue un rle prpondrant dans le degr depersonnalit de la marque ..................................................................................... 173.2. Le contexte dans lequel se trouve la marque modifie la perception de lapersonnalit de la marque ..................................................................................... 18

3.2.1. Le contexte culturel rend difficiles les comparaisons de la personnalitde la marque travers les cultures ................................................................... 183.2.2. La perception de la personnalit de la marque varie selon le contextesituationnel dans lequel se trouve la marque .................................................... 20

3.3. Le type de marque influence la personnalit de la marque ......................... 21


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3.3.1. Des adjectifs dfinissant les traits de personnalit qui ont unesignification diffrente dune marque lautre ................................................... 213.3.2. Des types de marque diffrents lorigine de personnalits de marquesdiffrentes : personnalit de marque corporate vs personnalit de marque produit ......................................................................................................... 21

Conclusion.. 23

Rfrences bibliographiques25Rfrences bibliographiques complmentaires..26


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Introduction

La recherche marketing autour du comportement du consommateur a depuislongtemps mis en vidence limportance de la symbolique de la marque, et plusparticulirement celle du concept de la personnalit de la marque, dans le

comportement dachat du consommateur. Par ailleurs, dun point de vueprofessionnel, la personnification des marques est devenue courante depuis que desclbrits ont prt leur image pour sduire les consommateurs. Autrement dit, lapersonnalit de la marque, qui fait rfrence lensemble des caractristiqueshumaines associes la marque (Aaker, 1997), peut tre apprhende deuxniveaux distincts : celui du consommateur, qui lui assigne de faon naturelle destraits de caractre humains, et celui des professionnels, qui, ayant bien compris lesavantages dun tel mcanisme, faonnent les marques de manire ce quellesplaisent aux consommateurs.

La personnalit de la marque nat en effet tout dabord dans le regard duconsommateur, qui lui attribue spontanment une personnalit, une essencehumaine, des valeurs et des attitudes, tout comme nimporte quel individu. Lesconsommateurs nont aucune difficult rpondre des questions mtaphoriquestelles que Si la marque tait une personne, comment serait-elle ? , Que ferait-elle ? , O vivrait-elle ? , Que porterait-elle ? , etc. Les consommateursperoivent naturellement les traits de personnalit de la marque, et sont en mesurede dire, par exemple, que Puma est plutt une marque performante et ludique, etque Nike, elle, est davantage persvrante et individualiste. Ce mcanisme rpond un besoin que ressent ltre humain danthropomorphiser les objets pour faciliterles interactions avec le monde. Le consommateur entretiendrait ainsi une relationmtaphorique avec les marques et leur attribuerait des traits de personnalit, commesi elles avaient une existence propre. Cette personnalit de la marque permet auconsommateur de sidentifier, ou de se projeter dans les valeurs quil admire chez lamarque, ou tout simplement de donner un sens la relation quil entretien t avec elle.En effet, la marque nest pas seulement lobjet dun jugement valuatif de la part duconsommateur, elle entre aussi dans une dynamique relationnelle ne dans sonimaginaire.

Les professionnels ont ainsi tout de suite compris lintrt du concept de lapersonnalit de la marque, et ses bnfices stratgiques ont t rapidement utilissen marketing. La personnalit de la marque offre un positionnement souvent original la marque, qui lui permet de se diffrencier de ses concurrents, et dattirer elledes consommateurs, soit troubls par les volutions complexes des marchs et

cherchant des repres, soit sensibles au caractre des marques. Les marketeurssont intervenus trs tt dans la construction de la personnalit de la marque, afin decrer une certaine proximit avec le consommateur et de favoriser par l, la fidlit etlattachement la marque. La difficult rside cependant dans la capacit individualiser la marque de faon claire et intelligible dans lesprit du consommateur,en adquation avec la personnalit de la cible, ou bien avec son idal de soi. Eneffet, le comportement dachat du consommateur sera influenc par limage quilperoit de la marque, qui nest pas forcment la mme que limage voulue parlentreprise. Parfois, les actions marketing menes par les managers sontinterprtes par les consommateurs, ou bien modifies par certains facteurs.

Plusieurs tudes ont t menes autour du concept de la personnalit de lamarque. La recherche sest notamment focalise sur la dfinition du concept, sur la


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construction de la personnalit de la marque dans lesprit du consommateur, et enfin,sur ltablissement dchelles de mesure, afin den vrifier la connaissance auprsdes consommateurs. Un tournant dcisif dans ltude de la personnalit de lamarque a notamment t marqu lorsque Jennifer Aaker a publi en 1997 sesrecherches, qui transposaient le concept de la personnalit humaine au domaine des

marques, ouvrant ainsi un champ de recherche nouveau. Elle a tent de dterminerle nombre et la nature des dimensions de la personnalit de la marque et deproposer une chelle de mesure qui soit fiable et gnralisable lensemble desmarques. Cet intrt renouvel pour un concept plutt ancien a rendu le domaine derecherche encore plus pertinent, alors que les marketeurs cherchent par tous lesmoyens crer des relations durables et bases sur la confiance entre leur marqueet les consommateurs. Les recherches dAaker ont ainsi permis dautres tudesdclore, sur la base de son chelle de mesure.

Toutefois, au-del des assertions thoriques fondamentales dont J. Aaker estlune des pionnires, peu dtudes ont vritablement mis en exergue les mthodesde mise en uvre managriales pour bnficier des avantages de la personnalit de

la marque, en ce qui concerne le comportement dachat du consommateur. Une foisdpasse la question de la pertinence du concept-mme de la personnalit de lamarque, laquelle nous allons essayer de nous attacher dans cet tat de lart de larecherche, la mise en pratique de la personnalit de la marque dans le contexte de laconsommation reste difficile voire prilleuse. En effet, la personnalit de la marqueest un concept mouvant, qui fluctue au gr de facteurs, tels que le contextesituationnel de la marque, ou encore la catgorie de produit laquelle appartient lamarque et enfin le type de marque en question. Nous allons donc essayer decomprendre dans quelle mesure il est possible de parler de la personnalit de lamarque .

Nous commencerons ainsi par explorer la mtaphore de la personnalit de lamarque pour dterminer sil est appropri de parler de personnalit concernantune marque. Il apparat travers nos recherches que le concept de personnalit dela marque existe de fait dans lesprit des consommateurs et dans les pratiquesoprationnelles. Nous verrons ensuite que la recherche marketing sest inspire dethories issues de la psychologie pour transposer les traits de personnalit humainsaux marques, et construire ainsi un cadre de recherche et de mesure solide, cesrecherches faisant cependant lobjet de plusieurs contestations, du fait des limitesinternes la thorie dAaker. Enfin, nous terminerons en montrant la difficult de lamise en pratique de la personnalit de la marque, pourtant activit clef des services

marketing des plus grandes marques daujourdhui, et nous donneront en conclusionles pistes de recherches futures pour amliorer la fiabilit de la thorie.


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1. La personnalit de la marque est un concept pertinentpuisquelle existe de fait dans lesprit du consommateur etdans la pratique oprationnelle actuelle

La personnalit de la marque nat en premier lieu dans lesprit du consommateur,qui, par un biais anthropomorphique, associe une marque des qualitstraditionnellement humaines. Les managers ont ensuite utilis des finscommerciales ce levier lachat, en travaillant la personnalit de leurs marques. Bienavant que la recherche ne sy intresse, le concept de la personnalit de la marqueest donc bien une ralit en marketing.

1.1. Une tendance naturelle des individus lanthropomorphismesous-jacente au concept de la personnalit de la marque

La personnalit de la marque pour origine la tendance naturelle humaine lanthropomorphisme, ramene dans le contexte de la consommation marchande, etqui sexplique par un besoin de rassurance.

1.1.1. La thorie anthropomorphique

Guthrie (cit par Freling et Forbes, 2005) affirme que ltre humain attribuespontanment des caractristiques, des attitudes, des sentiments, et des traits depersonnalit propres lhomme, des objets, des animaux, des vnements etc.

Les capacits dobservation et dempathie de lhomme le poussent prter auxchoses qui lentourent des qualits humaines. Il suggre aussi quelanthropomorphisme est un phnomne qui rgit naturellement et inconsciemmentles penses et les actions des individus, et qui influence les perceptions humaines.Par exemple, certaines personnes ont tendance parler aux plantes, aux voitures etaux ordinateurs, ou voir des visages dans les nuages. Kennedy (cit par Freling etForbes, 2005), soutient que lanthropomorphisme est une propension inhrente lHomme , laquelle il ne peut pas chapper.

1.1.2. Application de la thorie anthropomorphique dans la

recherche marketing : les consommateurs prtent unepersonnalit aux marques

Ainsi, dans le contexte de la consommation, on retrouve ces influencesanthropomorphiques dans le comportement des consommateurs, puisque cesderniers ont tendance attribuer des proprits humaines leurs possessions, leursbiens, leurs produits ou encore leurs services (Aaker 1997). Des recherches ontmontr depuis plusieurs dcennies que les consommateurs nont aucune difficult personnifier les produits et les marques et leur attacher des traits de personnalithumains. Les gens choisissent leur marque de la mme faon quils choisissentleurs amis. En plus des comptences et des caractristiques physiques, ils les

aiment simplement comme des personnes. (King cit par Freling et Forbes, 2005).Les consommateurs attribuent donc spontanment une personnalit aux marques.


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Dans une tude sur la personnalit de la marque mene en focus groupe (Freling etForbes, 2005), les verbatims suivants nous montrent de quelle manire lesconsommateurs personnifient les marques :

Lorsque je pense une marque avec une personnalit forte et positive, M&Msme vient lesprit. M&Ms a une personnalit vraiment pleine dhumour et

irrvrencieuse. Les M&Ms sont colors et sont fun, et quand je les mange, je mesens rebelle.

Marlboro est une marque qui a une personnalit trs macho, virile etamricaine. Jentends parler de cette marque depuis aussi longtemps que je mesouvienne, et elle est reste inchange. Cela peut sembler ridicule depuis que jesais que fumer des cigarettes est mauvais pour ma sant, mais Marlboro incarnebeaucoup de qualits que jadmire : la masculinit, la stabilit, la scurit etlindpendance.

Cette tude a confirm que les consommateurs parlent spontanment desmarques en leur attribuant des qualits humaines, et quils les diffrencient bienentre elles, en fonction de leur personnalit.

1.1.3. Les consommateurs cherchent de la rassurance travers la personnalit de la marque

Cette humanisation des marques a trois raisons fondamentales : la familiarit, leconfort et la rduction du risque (Guthrie, 1997, cit par Freling et Forbes, 2005). Leconsommateur recherche tout dabord rendre plus familires les choses quilentourent en leur attribuant des caractres humains. Il cherche galement durconfort lors de lutilisation de la marque : grce la personnalit de la marque, desrelations sincres et durables vont se dvelopper entre le consommateur et celle-ci,

parce quil aura appris la connatre et quil lui fera donc confiance, davantage quune marque X, impersonnelle. Enfin, le consommateur cherche diminuerlincertitude du monde qui lentoure, caractris par une offre de plus en plus toffeet complexe, avec de plus en plus dintervenants, un choix donc qui se complexifie,et pour rduire ce risque, il se tourne plus facilement vers une marque qui saura luiparler. Ainsi, les consommateurs ont plus de chance de percevoir un produit avecune personnalit de marque forte et positive comme un produit familier, plusconfortable et moins risqu, par rapport un produit concurrent qui a les mmesattributs et bnfices produit, mais dont la marque a une personnalit non distincteou perue comme ngative (Freling et Forbes, 2005).

Au-del de leur tendance naturelle lanthropomorphisme, qui rgit lescomportements humains et par analogie les comportements dachat, les individuscherchent aussi sidentifier la personnalit dune marque.

1.2. La personnification des marques sexplique par un besoin duconsommateur de sidentifier une marque

Les individus exprimeraient leur soi travers lutilisation des marques ensidentifiant la personnalit des marques.


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1.2.1. Du concept de soi

Le concept de soi peut tre dfini comme lensemble des penses et dessentiments quun individu a de lui-mme en tant quobjet de pense. (Rosenberg,1979, cit par Sirgy, 1982). Selon le courant phnomnologique, le soi tendu

intgre les objets, lieux, groupes dfinis comme miens . (Pervin et John, 2001).tout ce que nous possdons, que ce soient des objets ou des tres vivants auxquelsnous sommes rattachs, nous permet dexprimer et de dvelopper le sens de soi. Dece fait, toutes les possessions que nous avons ou voulons avoir expriment le conceptde soi, rvlent qui lon est ou qui lon dsirerait tre. Cest par ce biais que lindividuse prouve et montre aux autres qui il est (ou qui il veut tre). Il sagit dun transfert designifications et dmotions entre les individus et les objets quils possdent.

Les possessions sont de ce fait indispensables pour construire et prserverlidentit individuelle. Ainsi, les individus transfrent leur identit aux objets quilspossdent, et de la mme manire, les consommateurs ralisent ce transfertdidentit vis--vis des produits et des marques quils consomment (Ambroise, 2006).

1.2.2. lidentification du consommateur

Lindividu consomme selon lide quil a de lui-mme, ou lide de lui-mme quilaimerait revendiquer, pour pouvoir exprimer son image. Les consommateursrecherchent dans leurs produits ce qui pourrait tre leur moi rel (la faon dont unindividu se voit), leur moi rv (la manire dont un individu voudrait tre), leur moisocial rel (la faon dont les autres le considrent) et leur moi social rv (la faondont il voudrait que les autres le considrent) (Vernette, 2008).

Ambroise (2006), parle dun transfert de significations, savoir que cest ce lienmme qui unit le consommateur avec une marque, quil personnifie et humanise. Cessignifications symboliques ont donn aux marques une relle individualit etpersonnalit du point de vue des consommateurs, quils utilisent pour communiquerleur identit travers les promesses, les valeurs et les rfrences culturelles quilsprtent lidentit des marques. Les consommateurs attribuent donc aux marquesune relle personnalit pour pouvoir sidentifier et exprimer aux autres leur dsirdidentification. Les consommateurs achtent ainsi des produits de marque serapprochant de leur personnalit ou de la personnalit quils aimeraient avoir. Cestdans ce cadre que Grubb et Grathwohl (1967, cits par Ambroise, 2006), ontdvelopp une approche thorique selon laquelle le comportement dachat du

consommateur est dtermin par linteraction entre la personnalit de lacheteur etlimage du produit achet .

Toujours dans cette ide, daprs Phau et Lau (2001), la personnalit de marqueprfre des consommateurs reprsente ce qui pourrait tre soit leur moi idal, leurmoi dsir, leur moi actuel ou leur moi social. Les consommateurs agissent de lasorte car les marques jouent un rle dexpression de soi, didentit. Ains i,lexpression de soi sera diffrente selon que lon soit individualiste ou collectiviste.Les individualistes qui sont fortement influencs par lintrt personnel utiliseront lapersonnalit dune marque pour exprimer leur singularit et leurs attributs internesainsi que leur personnalit. Selon Aaker et Schmitt, cits par Phau et Lau (2006), lesexpressions comportementales des individualistes sont motives par la volont demettre en avant leur diffrence par rapport leur groupe de rfrence. A linverse, les


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collectivistes utiliseront la personnalit de la marque pour montrer leurs similitudesavec les autres membres du groupe de rfrence. Les individualistes et lescollectivistes ont donc des perceptions diffrentes sur la personnalit de la marque.

Ambroise (2006), rajoute que le consommateur attribue naturellement une relle

personnalit la marque laquelle il est plus ou moins attach, et qui rvlera sapersonnalit propre et celle des autres. Par exemple, une femme qui consomme lesproduits Yves Saint Laurent apparatra comme sophistique, lgante, distingue etextravertie, alors quun individu consommant du Perrier apparatra plutt comme gai,dynamique, sympathique et original. Cet exemple illustre un autre aspect delidentification du consommateur travers la personnalit de la marque. En effet,daprs Fennis et Pruyn (2007), la personnalit de la marque ne permet pas qulindividu de sidentifier, elle influence galement la perception que les autres ont dela personnalit du possesseur de la marque. Il sagit de la thorie de la formation delimpression : des dimensions saillantes de la personnalit de la marque peuventaffecter les perceptions sur lidentit du consommateur. Cela implique le transfert des

traits de personnalit de la marque aux traits de personnalit du consommateur viaun processus de formation de limpression. Par exemple, un individu portant unemarque comptente est peru comme tant plus comptent que quelquunportant une marque incomptente . Autre exemple, Haire, cit par Fennis et Pruyn(2007), explique que les attributs des produits sur une liste de course peuventinfluencer la perception du prsum propritaire de la liste.

Grce leurs perptuels besoins de sidentifier et danthropomorphiser, lesindividus prtent naturellement une personnalit aux marques. De ce fait, lesprofessionnels utilisent cet aspect de la marque comme un outil marketing clef, afindattireret de capter au mieux leur cible.

1.3. La personnalit de la marque est une activit marketing clefpour les managers

1.3.1. Unhistorique dapplication oprationnelle

La mesure et la comprhension de la connaissance de la marque par leconsommateur, sont des notions importantes pour les managers car cest ce qui

compose en partie la valeur de la marque (Keller cit par Romaniuk, 2008). Ledveloppement de la personnalit de la marque est donc devenu trs tt un objectifmarketing important, avant que la littrature ne sy intresse. Les marketeurs et lespublicitaires sont les premiers avoir utilis le terme de personnalit de lamarque . La personnification des marques ainsi dbut sous la forme destratgies publicitaires, lorsque des clbrits ont commenc reprsenter lesmarques, et incarner leurs valeurs (Azoulay et Kapferer, 2003). Les marketeurs ontfaonn la personnalit de leur marque en utilisant limage de ces stars, afin demieux positionner leur marque et de sduire les consommateurs qui sidentifiaient ces clbrits. En 1982, Sgula, crateur de lagence de publicit RSCG, appellece nouveau mode de management de la marque, devenu dsormais commun pour

les marchs matures, la star strategy (cit par Azoulay et Kapferer, 2003). Cettestratgie permet la marque de sortir de son anonymat et de devenir une star qui a


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un physique (ce quelle apporte), un caractre (ce quelle est, sa valeur imaginaire),et un style (les lments constants dans la cration et la communication qui la fontexister). Dans les annes 80, les copy strategy proposes par les agences depublicit leurs clients commencent inclure systmatiquement une rubriquedcrivant la personnalit de la marque. Aujourdhui toutes les plus grandes marques

travaillent avec attention leur personnalit et y consacrent des moyens importants.

1.3.2. Les outils des managers (pub, packaging, sponsoring)pour dvelopper la personnalit dune marque

La personnalit de la marque offre des bnfices que les managers utilisent dansleurs stratgies marketing. En effet, celle-ci cre un positionnement souvent originalet permet de diffrencier des marques ayant les mmes attributs produit. Elle permetaux marques appartenant des marchs fortement concurrencs et mouvantsdattirer une cible consommateur parfois hsitante dans sa dcision d'achat. La

russite dune telle stratgie rside dans la capacit individualiser la marque defaon claire et intelligible par rapport aux marques concurrentes et lui octroyer unepersonnalit qui attirera la cible consommateur. Cette personnalit se construitautour dactions commerciales telles que la publicit, le packaging, le logo, lesrelations publiques, ou encore le sponsoring (Gouteron (2006)).

Les consommateurs recherchent dsormais moins dans leur produit un intrtutilitaire, mais plus un intrt relationnel. Ainsi, la personnalit de la marque sembletre un outil de stratgie marketing utiliser pour construire et renforcer la valeur dela marque. En donnant une personnalit la marque, les managers diffrencient desmarques ayant les mmes attributs produits. La personnalit de la marque est

llment cl pour comprendre les choix du consommateur pour telle ou telle marque.Celle-ci peut tre dveloppe travers une multitude de variables marketing tellesque limaginaire du consommateur, le packaging, le sponsoring, les symboles et lapublicit. Limaginaire est important dans la dcision du consommateur, mais elledpend aussi de la spcificit du produit. Keller, (cit par Phau et Lau, 2001) penseque la personnalit de la marque et limaginaire du consommateur sont plusprobablement lis pour des produits tels que les voitures, la bire, lalcool, lescigarettes et les cosmtiques. Par exemple, Mercedes et Calvin Klein ont cr unepersonnalit sexy et sophistique pour leurs produits. Alors que lapersonnalit robuste et rude des conducteurs de Harley est fortement lieaux motos Harley, c'est--dire au produit dans ce cas. Le sponsoring ralis par des

marques peut galement influencer la personnalit. Par exemple, le sponsoring parSwatch dune comptition de ski renforce la personnalit audacieuse et jeune de lamarque (Phau et Lau (2001).

De faon plus approfondie, prenons le cas de la publicit et de ses effets sur lapersonnalit de la marque. Daprs Ang et Ching Lim (2006), la personnalit de lamarque peut tre faonne par les campagnes publicitaires travers lutilisation delimaginaire et des expressions. Les mtaphores peuvent tre utilises visuellementou verbalement. Il y a plusieurs avantages associs lutilisation de mtaphoresdans la publicit. Les consommateurs sont plus rceptifs aux conclusions multiples,distinctes et positives sur la marque lorsque celle-ci utilise la publicit mtaphorique.Cela produit des opportunits pour convaincre de plusieurs messages proposdune marque, qui serait plus concurrence si la mtaphore ntait pas utilise.


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Lorsque limage utilise dans la publicit est mtaphorique, les effets sur lesperceptions de la personnalit de marque sont renforcs si le slogan, en plus, est luiaussi mtaphorique. Lorsque limage utilise nest pas mtaphorique, la diffrencede perception entre un slogan mtaphorique ou non est plus faible. Lorsque limageet le slogan sont tous les deux mtaphoriques, il y a des effets de synergie qui

renforcent la perception sur personnalit de la marque. Les images attirent pluslattention que les mots en faisant appel limagination, et renforcent la persuasion.Une marque utilisant des mtaphores dans le slogan et les images, sera peruecomme plus sophistique et plus excitante mais aussi moins sincre etmoins comptente . Cest donc sur ce point que la publicit peut jouer concernantla personnalit de la marque.

1.3.3. Du concept marketing issu des pratiques vers lathorisation de la personnalit de la marque

Longtemps envisag de faon pragmatique par les professionnels, le concept depersonnalit de la marque est par la suite thoris. Les chercheurs se sontintresss relativement tt au concept de personnalit de la marque, mais sansvraiment approfondir le sujet et construire une thorie solide. En 1958, Martineauavait utilis lexpression pour faire rfrence aux dimensions immatrielles desmagasins ; un peu plus tard dans les annes 70, King indique que lesconsommateurs ont tendance attribuer des facettes de personnalit aux marqueset quils parlent facilement de ces facettes ; puis en 1984, Plummer, dans un articleintitul How personality makes a difference parle dOrangina comme une marque sensuelle (cits par Azoulay et Kapferer, 2003). Il faut attendre 1997 pour que lathorie de la personnalit de la marque soit tablie, et quune chelle de mesure

voulue fiable et gnralisable toutes les marques fasse son apparition. JenniferAaker, vritable thoricienne de la personnalit de la marque vient ainsi rpondre aubesoin des marketers de mesurer la personnalit de leur marque. Confronts djdepuis longtemps la problmatique de la personnalit de la marque, lesprofessionnels navaient jusqualors aucune mthode de mesure efficace et fiablepour identifier prcisment la vision quavaient les consommateurs de la marque.Depuis, la recherche sur la personnalit de la marque ne cesse de senrichir etdautres chelles de mesure ont t dveloppes pour aider les marketers dans lemanagement de leur marque.

Ainsi, cest aprs avoir t utilis comme outil marketing que la personnalit de lamarque suscite un intrt plus vif chez les chercheurs. Jennifer Aaker, thorise en1997 le concept et propose pour la premire fois une chelle de mesure spcifique la personnalit de la marque, construite pour tre gnralisable lensemble desmarques.


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2. La personnalit de la marque fait lobjet dune thorieapprofondie mais qui rencontre toujours de nombreuseslimites

Les tudes marketing sintressent ainsi de prs la comprhension et la

mesure de la signification des symboles que les consommateurs attribuent auxmarques. Cependant, pendant plusieurs annes, les chercheurs se contentaient deraliser des tudes partir des simples attributs du produit, en laissant de ct lessignifications symboliques des marques. Mais lorsquils se sont intresss laconceptualisation des marques, en y incluant les composants symboliques, peudchelles de mesure existaient alors. Seule Jennifer Aaker a prsent une mthodefiable de mesure de la personnalit de la marque, applicable toutefois avec unecertaine prcaution. Celle-ci avait pour objectif de dvelopper un cadre thorique desdimensions de la personnalit de la marque, et de construire une chelle de mesurefiable, valide et gnralisable aux marques. Cependant, mme si cette thorie faittoujours foi dans le domaine, certaines recherches postrieures ont montr leslimites de luniversalit de lchelle dAaker et ont contest la dfinition mme duconcept de la personnalit de la marque, tel que la dfinit Aaker.

2.1. Les fondements de la thorie : la personnalit humaine enpsychologie

Jennifer Aaker sest inspire des thories sur la personnalit humaine enpsychologie pour construire le concept de la personnalit de la marque, et surtoutdvelopper une chelle de mesure propre la marque, en transposant les traits depersonnalit humains (notamment thoriss par le modle Big Five de Goldbergen 1990) aux marques.

2.1.1. Dfinition de la personnalit humaine

Azoulay et Kapferer (2003) dfinissent la personnalit humaine commelensemble des traits qui caractrisent la structure intellectuelle et affective dunepersonne et qui se manifestent dans ses comportements, ces derniers constituantlindividualit de la personne. La thorie psychanalytique de Freud, qui a contribu demanire significative la recherche sur la personnalit humaine, nous apprend que lapersonnalit doit tre considre comme quelque chose de dynamique, de cumulatif et

surtout, de durable et relativement stable dans le temps. A noter que la personnalithumaine est une construction diffrente des aspects cognitifs de la personne, ellenintgre donc pas lintelligence, les capacits et les connaissances de lindividu, maisest dcrite par des traits de personnalit.

La thorie des traits est cruciale car cest elle qui a permis lapplication pratiquede la thorie de la personnalit, ainsi que la construction des chelles, parlindentification dun corpus de mots qui dfinissent la personnalit humaine. Latradition psycholexicale en psychologie de la personnalit, soutient quau fil du tempsles diffrentes langues ont dvelopp une liste dadjectifs qui dcrivent lensemble destraits de personnalit humains (Caprara et al., 2001). La premire liste exhaustive detraits de personnalit a t publie par Allport et Odbert en 1936, et recensait plus de1800 traits de caractre humains. La grande majorit des thories qui ont suivi ontessay de prouver que dans de nombreuses langues, la plupart des adjectifs qui


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dcrivent la personnalit peuvent tre regroups, et quavec un nombre rduitdadjectifs, il est possible dapprhender la personnalit humaine dans son ensemble(Azoulay et Kapferer, 2003). Les thories ont ainsi converg vers la conclusion que lapersonnalit humaine peut tre rsume par un plus petit nombre de facteurs, comprisentre 2 et 16 (selon les thories).

2.1.2. La mesure de la personnalit humaine

Lune de ces thories, et sans doute la plus communment admise, est lchellede personnalit de Goldberg (1990, cit par Azoulay et Kapferer, 2003), appele lemodle Big Five , ou encore le modle OCEAN . Elle dfinit la personnalithumaine partir de cinq traits centraux de la personnalit, mis en vidence de manireempirique, et qui rsument chacun un grand nombre dadjectifs dcrivant lapersonnalit :

- Ouverture : got pour lexprience, limagination, la curiosit, tolrance aux

ides nouvelles, aux nouvelles faons de faire. Cette dimension distingue lespersonnes imaginatives et cratives des personnes terre--terre etconventionnelles.

- Caractre consciencieux :contrle des impulsions, autodiscipline, respect desobligations, organisation plutt que spontanit.

- Extraversion :prfrence pour les relations sociales et pour lactivit, motionspositives, tendance chercher la stimulation.

- Amabilit (ou caractre Agrable) :tendance tre compatissant et coopratifplutt que souponneux et antagonique avec les autres, dsir dharmonie

sociale.- Neurotisme (ou stabilit motionnelle) :capacit faire face efficacement aux

motions ngatives comme la colre, linquitude ou la dpression.

Plus rcemment, Digman (1997, cit par Caprara et al., 2001), en reprenant lestravaux de Goldberg, a dgag deux dimensions qui reprsentent le plus hautniveau hirarchique des caractristiques de la personnalit . Le premier facteurcomprend des aspects de la personnalit tels que la socialisation, lintrt social, lacommunion et lintimit. Il regroupe donc des aspects communs aux dimensionsdAmabilit, de Caractre consciencieux et de Stabilit motionnelle du modle BigFive . Le deuxime facteur, lui, reprend certaines caractristiques des dimensionsdExtraversion et dOuverture puisquil reprsente les aspects de la personnalit telsque la recherche de lexcellence, lindividualisme, laccomplissement personnel,laffirmation dun statut et la soif de pouvoir. Ces deux facteurs peuvent treconsidrs comme des mta-traits , qui ninvalident pas la structure en cinq traitsde Goldberg mais au contraire qui llvent un niveau plus lev dabstraction.

2.2. Jennifer Aaker, thoricienne incontournable de la personnalitde la marque, a dfini le concept et cr une chelle de mesurespcifique

Jennifer Aaker est lorigine dun tournant dcisif dans la recherche sur lapersonnalit de la marque. Alors que jusquen 1997, la personnalit de la marque


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ntait aborde que par des tudes spcifiques chaque march, elle propose unethorie qui se veut gnrale et universelle, qui dfinit cinq dimensions depersonnalit de la marque, rsumant lensemble des traits de personnalit humainsquil serait possible de transposer la personnalit des marques.

2.2.1. Les antcdents de la personnalit de la marque : lapersonnalit humaine

Jennifer Aaker dfinit la personnalit de la marque comme lensemble descaractristiques humaines associes une marque . Elle est en effet partie dunparallle entre la personnalit humaine, dveloppe en psychologie, et lapersonnalit de la marque, puisque comme lon considre que la marque unepersonnalit, certains traits de personnalit humains sont donc transposables lapersonnalit de la marque (avec plus ou moins de pertinence). La personnalithumaine et la personnalit de la marque se diffrencient quant la manire dont

elles sont formes. Daprs Park (1986, cit par Aaker, 1997), la personnalithumaine dpend du comportement de lindividu, de ses caractristiques physiques,de ses attitudes, de ses croyances et de ses caractristiques dmographiques. Aucontraire, la personnalit de la marque peut tre forme et influence par toutcontact direct ou indirect avec le consommateur (Plummer, 1985, cit par Aaker,1997). De mme, les traits de personnalit des personnes associes la marque(les employs, la direction, les utilisateurs de la marque) sont directementtransfrs la marque. Peuvent aussi tre associs la catgorie de produit, le nomde la marque, le symbole ou le logo, le style de la publicit, le prix et le canal dedistribution (McCracken, 1989, cit par Aaker, 1997).

2.2.2. Les fondements de la thorie dAaker

Aaker est partie du constat quil existait deux grands types dchelle de mesure.Les premires, les chelles ad hoc, sont composes de traits de personnalit.Cependant ces chelles ne sont pas gnralisables toutes les marques car ellessont souvent dveloppes pour une tude ou un march en particulier. Des traitsclefs peuvent donc manquer, ce qui fait douter de leur fiabilit.

Le second type dchelle (de nature plus thorique), est bas sur les chelles depersonnalit humaine mais nont pas t valides de manire thorique dans lecadre des marques. Leur fiabilit est donc galement discutable.

Les insuffisances des deux types dchelle ont donc conduit Aaker dvelopperun cadre thorique concernant les dimensions de la personnalit de la marque, afindidentifier les diffrents types de personnalit de la marque. Son tude permet ainside mieux comprendre les multiples faons dont la construction de la personnalit dela marque influence les prfrences des consommateurs.

Dans le cadre dune tude cross-catgorique, Aaker sest inspire du modleOCEAN de Goldberg (1990), et a cherch appliquer les traits de personnalithumains des marques de plusieurs secteurs dactivit. Elle a emprunt une listedadjectifs tablie pour des recherches marketing et psychologiques antrieures. Apartir de 309 diffrents traits de personnalit humains, en liminant les redondances,

en croisant avec diffrentes chelles de mesure dj existantes, puis en demandant des personnes de dcrire la personnalit de certaines marques, Aaker est arrive


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cinq dimensions de la personnalit de la marque. Afin de dterminer le degr defiabilit de ces traits, des tests de corrlation ont t effectus.

Ces dimensions sont la Sincrit, le Dynamisme, la Comptence, laSophistication et la Rudesse. Elles sont dcrites chacune par plusieurs adjectifsappels marqueurs .

(Les cinq dimensions de la personnalit de la marque -daprs Aaker, 1997)

Seulement trois dimensions de la personnalit de la marque ( savoir la Sincrit,lExcitation et la Comptence) sont identiques celles de la personnalit humaine(respectivement lAmabilit, lExtraversion et le caractre Consciencieux). Les deuxautres dimensions de la personnalit de la marque oprent de manire diffrente : laSophistication et la Rudesse sont des caractristiques recherches par les individus travers la marque, tandis que la Sincrit, lExcitation et la Comptence

reprsentent des traits de caractre inns chez lindividu et qui donc sont communs la personnalit humaine (Aaker, 1997).

2.3. Une thorie pourtant controverse

2.3.1. Une thorie qui nest ni universelle ni gnralisable

La mthode qua employe Aaker pour dvelopper cette chelle sest faite partir dune confrontation entre diffrentes catgories de produits. Autrement dit, la

catgorie de produits tait implicitement considre comme une facette dediffrenciation de la personnalit de la marque. Le cadre de la personnalit de lamarque a donc dimportantes limites car il faut tenir compte des diffrences entre lespersonnalits des marques dune mme catgorie et notamment concernantlutilisation symbolique des marques. Il ny a pas dans le travail dAaker decomparaison entre les personnalits des marques travers les catgories, qui encela napporte rien de plus que les chelles de mesure actuellement utilises (Austinet al., 2003).

De plus, Aaker elle-mme met laccent sur le fait que cette chelle de mesure at dveloppe aux Etats-Unis et quelle ne prend donc pas en compte la perceptionde la personnalit de la marque travers les cultures. Il reste savoir si les

dimensions de la personnalit de la marque peuvent tre gnralises dune culture lautre. Lchelle de mesure de la personnalit humaine elle, est valable dune

Dimensions de la personnalit de marque

Sincrit Excitation Comptence Sophistication Rudesse

RalisteHonnteSainJoyeux

AudacieuxFougueuxCratifBranch

FiableIntelligentSuccessful

Upper classCharmantFminine

OutdoorsyRobuste


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culture lautre. Cependant, lutilisation symbolique des marques diffreconsidrablement travers les cultures. Par exemple, comme soulignprcdemment, dans les cultures individualistes o lindpendance et lautonomieprvalent, les consommateurs utilisent davantage les marques pour exprimer leurdiffrence avec les autres personnes de leur groupe dappartenance. Au contraire,

dans les cultures collectivistes, o linterdpendance, la conformit et la similaritprvalent, les consommateurs utilisent plutt les marques pour exprimer leursimilitude avec les autres membres de leur groupe. Ainsi, lusage symbolique desmarques est stable dune culture lautre tandis que la nature de la symbolique et dela signification personnelle de la marque diffrent normment (Aaker, 1997).

La thorie dAaker est donc trs controverse dans la mesure o elle ne peutsappliquer toutes les situations. En effet, lchelle initiale dAaker nest pasparfaitement stable sur un plan interculturel. Certains marqueurs des dimensions dela personnalit comme Western ne sont a priori pas pertinents dans le contextefranais (Koebel et Ladwein, 1999, cits par Gouteron, 2006).

2.3.2. Les fondements de la thorie seraient biaiss ce quirendrait invalide la thorie dAaker

La plupart des tudes se sont consacres dterminer la validit externe delchelle de mesure de la personnalit de la marque dAaker: les chercheurs ontessay de reproduire les cinq mmes dimensions dans dautres cultures et pourdautres marchs, parfois sans succs. Une autre critique svre quant la validitde lchelle, a t formule par Azoulay et Kapferer (2003), et concerne lesfondements mmes de la thorie, cest--dire la validit de la construction duconcept. Cette chelle ne mesurerait en fait pas la personnalit de la marque, mais

combinerait un certain nombre de dimensions de lidentit de la marque, dont lapersonnalit ne serait quune facette. Lidentit de la marque est un conceptbeaucoup plus large, qui correspond ce que la marque revendique et implique. Ellerepose sur quatre piliers fondamentaux : le produit, lorganisation (la rputation dufabricant, lhistoire, lorigine gographique), la personnalit et les symboles.

La thorie serait donc biaise par une confusion conceptuelle, venant dunemauvaise dfinition de la personnalit de la marque : Aaker, dans son processus deconstruction de lchelle, dfinit la personnalit de la marque non pas comme unepartie mais comme un tout : lensemble des caractristiques humaines associes la marque . Or cette dfinition est assez imprcise, et beaucoup trop large, car endfinissant la personnalit de la marque comme tout ce qui est reli ltre humain

et qui peut tre appliqu aux marques, elle intgre des concepts qui vont au-del dela personnalit de la marque, comme les capacits intellectuelles, le sexe, et laclasse sociale, qui ne font pas partie de la dfinition de la personnalit humaine enpsychologie. Par exemple, certains traits de personnalit dans la dimension Comptence font rfrence aux savoir-faire et aux capacits des individus(exemple, lintelligence ), or les comptences et les capacits cognitives sontexclues de la dfinition de la personnalit humaine comme nous lavons vuprcdemment. De mme, dans la dimension Sophistication , certains adjectifslis au sexe ( fminine ) et la classe sociale ( upper class ), confondent lapersonnalit de la marque (propre au produit) avec celle du possesseur du produit,cest--dire la cible.

Toute la thorie dAaker serait donc implicitement base sur une dfinitionerrone, qui invalide la construction de lchelle de mesure. Azoulay et Kapferer


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concluent en disant quil aurait t plus prcis de rester plus prs de la dfinition duconcept de la personnalit en psychologie, et proposent une dfinition plus stricte dela personnalit de la marque : lensemble des traits de personnalit humains quisont la fois applicables et pertinents pour les marques .

Alors que la thorie de la personnalit de la marque rencontre de srieuseslimites, et ncessiterait des recherches additionnelles afin dtre totalement fiable,universelle et gnralisable, lapplication managriale en marketing fait aussi face de nombreuses difficults du fait de linstabilit de la personnalit de la marque.

3. La personnalit de la marque est difficile mettre en uvrecar cest un concept mouvant et instable dpendant deplusieurs facteurs

Si la recherche marketing na pas t trs prolixe sur lapplication de lapersonnalit de la marque en management, cest que la pratique rencontre denombreuses difficults. Il est en effet difficile de thoriser la construction et lentretiendune personnalit de marque, car cette activit clef du marketing est soumise denombreux facteurs prendre en compte, qui font que la personnalit de la marquese gre au quotidien au cas par cas dans les services marketing. La catgorie deproduit, le contexte dans lequel se trouvent la marque et son possesseur, ainsi quele type de marque, influencent de manire importante le degr de perception et letype de personnalit de la marque.

3.1. La catgorie de produit joue un rle prpondrant dans le degrde personnalit de la marque

La personnalit de la marque est plus ou moins perue par les consommateurs(et de mme plus ou moins construite de manire intentionnelle par les marketers)selon les catgories de produit : les consommateurs associent davantage descaractristiques humaines certains types de produit qu dautres.

Par exemple, il existe une diffrence de perception de la personnalit desmarques entre les produits tangibles et les produits non tangibles. La personnalit dela marque existe pour les produits tangibles comme les shampoings, le caf, la bire,les sodas, les rfrigrateurs et les appareils photos, par exemple. Mais lapersonnalit de la marque nest pas un phnomne limit aux produits tangibles, aucontraire elle est plus forte dans lesprit du consommateur pour les produits nontangibles, cest--dire les services, comme les restaurants, les services de livraison,les compagnies ariennes (Freling et Forbes, 2005).

Il existe galement une diffrence entre les produits proches et les produits loigns du consommateur. La personnalit de la marque est dautant plusimportante lorsque le produit est proche de lutilisateur, quil le consomme, le porteou a un contact quotidien avec lui car il a plus tendance lui donner une naturehumaine. Cela rejoint la thorie de lanthropomorphisme qui explique que lesindividus, pour se rassurer et rduire le risque, ont besoin de dvelopper desrelations humanises avec les choses qui les entourent, et donc prtent plus


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facilement une personnalit ces marques qui leur sont proches (Freling etForbes, 2005).

De mme, les produits exprientiels et les produits de recherche ont undegr de personnalit diffrent. Un produit exprientiel est un produit que lesconsommateurs peuvent valuer entirement avant leur achat (par exemple une

marque technologique dont les caractristiques du produit peuvent tre facilementvalues). Un produit de recherche est un produit caractris par une exprienceou une croyance, cest--dire un produit pouvant seulement tre valu aprs lachat(par exemple, un parfum). Ainsi, une personnalit forte et favorable aura moinsdimpact sur les prfrences du consommateur pour des produits caractrissprincipalement par des attributs de recherche (et aura au contraire beaucoupplus dimpact sur le consommateur pour les produits exprientiels ). En effet,comme le consommateur ne peut pas se fier aux caractristiques techniques duproduit en amont de lachat, il se fie la personnalit de la marque pour son choix(Freling et Forbes, 2005).

La personnalit de la marque peut aussi tre perue diffremment selon le type

de produit, que celui-ci soit symbolique ou utilitaire. Les produits symboliques sontsurtout consomms pour des raisons affectives et de gratification, ou pourlamusement. Ils permettent aux consommateurs dexprimer leur soi actuel et idal.Au contraire, les produits utilitaires sont consomms pour des raisons plusrationnelles, dans la mesure o ils fournissent des bnfices plus cognitifs. Ce sontles attributs tangibles que possde le produit utilitaire qui vont tre dterminantsdans lachat de celui-ci. Comme les produits symboliques sont surtout consommspour des raisons affectives et dexpression de soi, ils sont plus perus comme sophistiqus par rapport aux produits utilitaires. Et comme les produitssymboliques sont aussi consomms pour le divertissement et lamusement, ils sontplus perus comme excitant par rapport aux produits utilitaires, alors que lesproduits utilitaires sont plus perus comme sincres et comptents parrapport aux produits symboliques (Hoon Ang et Ching Lim, 2006).

3.2. Le contexte dans lequel se trouve la marque modifie laperception de la personnalit de la marque

Selon le contexte culturel ou situationnel qui dfinit la marque, la perceptionde la personnalit de la marque va varier. Les diffrences culturelles apportent eneffet un regard subjectif et non universel sur la personnalit dune marque donne, etlenvironnement qui entoure la marque va agir comme un modrateur ou au contraire

un amplificateur sur les traits de personnalit de la marque.

3.2.1. Le contexte culturel rend difficiles les comparaisons dela personnalit de la marque travers les cultures

Daprs Sung et Tinkham (2005), les valeurs et les besoins culturels sontimportants dans la faon dont est perue la personnalit de la marque. Comme lescultures sont assez diffrentes de par leurs valeurs et leurs besoins (exemple lescultures asiatiques de lEst par rapport aux cultures occidentales), elles sontgalement aptes exposer des diffrences spcifiques dans la personnalit des

marques. La culture a longtemps t identifie comme une caractristiqueenvironnementale qui influence le comportement des consommateurs, et beaucoup


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daspects de la culture affectent diffremment les besoins des consommateurs. Dansles cultures occidentales, les gens recherchent lautonomie, lindpendance,lintimit, le besoin individuel. Ils prfrent se concentrer sur les consquencespositives de leurs actions et sur leurs propres sentiments ou buts, et ils croient lhdonisme ainsi qu la comptition. On est ici rellement dans un cadre

dindividualisme. Au contraire, les cultures asiatiques de lEst recherchent plus ladpendance motionnelle, lharmonie de groupe, la cohsion, la coopration et ilsprnent le collectivisme avant lindividualisme. Leurs attitudes refltentlinterdpendance, la sociabilit et lintgrit familiale. Les consommateurs ont doncdes diffrences et des similitudes dans les traits de personnalit quils attribuent auxmarques selon leur culture.

Comme nous lavons vu prcdemment, le modle dAaker explique seulement lafaon dont les consommateurs amricains peroivent les marques travers lesdiffrentes catgories de produits ou services. Elle a ainsi approfondit son tude en2001 (Sung et Tinkham, 2005), en comparant les diffrences culturelles de trois pays(les Etats-Unis, le Japon et lEspagne). Elle a analys la faon dont les attributs

symboliques et expressifs associs la personnalit de la marque sont structurs,ainsi que leurs variations travers ces trois cultures. Il savre quil existe desdimensions de la personnalit de la marque qui sont partages par exemple par leJapon et les Etats-Unis, telles que l Excitation ou la Rudesse , qui portent dessignifications plus culturelles. Aaker a aussi not que les attributs utilitaires de lapersonnalit de la marque limitent limportance des significations culturelles. Aucontraire, les symboles associs la personnalit de la marque tendent varierselon le degr des besoins individuels, les points de vue et la socialisation, doncvarient selon les cultures. De plus, les diffrences culturelles influencent lesvariations dans les stratgies et les tactiques utilises sur le march par les marques(McCracken, 1986, cit par Sung et Tinkham, 2005). Cela suggre que lesdiffrences culturelles jouent un rle dans la faon dont sont perues les marques engnral, mme si celles-ci ont une stratgie marketing standardise. Nanmoins,lorsque les stratgies marketing utilises pour une personnalit de la marque sontadaptes aux caractristiques de chaque culture, les diffrences dans la faon dontsont perues les personnalits des marques sont dautant plus videntes (Sung etTinkham, 2005).

Pour illustrer ces propos, prenons lexemple de deux cultures bien distinctes, lesEtats-Unis et la Core. Lorsque lon value des marques sur les mmes attributs depersonnalit aux Etats Unis et en Core, il en ressort six dimensions de personnalitde la marque communes et deux facteurs spcifiques chacune des cultures. Les

deux facteurs spcifiques en Core, tant la Sympathie et l Ascendance , quirvlent limportance du Confucianisme dans le systme conomique et socialcoren. Quant aux deux facteurs spcifiques la culture amricaine, qui sont le Col blanc et l Andrognie , ils suggrent des valeurs culturelles variablesselon le statut social et le genre. Ainsi, il existe des dimensions de la personnalit dela marque spcifiques chaque culture, qui rendent la perception de la marquesubjective et non universelle (Sung et Tinkham, 2005).


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3.2.2. La perception de la personnalit de la marque varieselon le contexte situationnel dans lequel se trouve lamarque

Fennis et Pruyn (2007) ont rcemment mis en vidence limpact du contexte

situationnel sur la perception de la personnalit de la marque. Le contextesituationnel revt deux dimensions, dune part lenvironnement physique dans lequelse trouve la marque, et dautre part un facteur temps, cest--dire le temps disponiblepour valuer la personnalit de la marque. Cette influence du contexte situationnelse manifeste travers limpact de la personnalit de la marque sur la personnalit dupossesseur, lorsque le contexte situationnel varie (la thorie de la formation delimpression).

Fennis et Pruyn ont tout dabord montr que la perception de la personnalit de lamarque est plus forte quand le contexte situationnel de la marque et de sonpossesseur est en accord avec lassociation clef que la marque voque. Le contexte

situationnel agit comme un amplificateur (ou un modrateur) sur la perception destraits de personnalit de la marque (et donc du propritaire). La marque estconsidre comme un indicateur valable des traits de personnalit du propritairequand la situation dans laquelle se trouve le propritaire nest pas en contradictionavec lassociation que suggre la marque. Inversement, limpact de la personnalitde la marque est beaucoup moins important (mais pas entirement attnu) quand ily a une inadquation claire entre la marque et lenvironnement. Fennis et Pruyndonnent un exemple, extrait de leur tude : lorsquun individu porte un pull avec unlogo Hugo Boss et quil est situ sur un terrain de golf (un contexte situationnelcohrent) alors, la marque, perue comme comptente (au sens dAaker), le seradautant plus que le terrain degolf renvoie une telle image. Par consquent, lindividu

qui porte le pull sera lui aussi peru par analogie comme comptent . En rglegnrale, le golf est pratiqu par des personnes dune classe sociale leve. Lanotion de Comptence de la marque dcrit des associations qui englobent mieux legolf, par exemple, que le camping. Lindividu portant le pull stait trouv dans uncamping, la personnalit de la marque, confronte un contexte incohrent, auraitperdu de sa force, et lindividu aurait t peru comme moins comptent .Lenvironnement de la marque a donc un effet amplificateur ou rducteur sur laperception de la personnalit de la marque (et donc de celle de lindividu qui lapossde).

Mais le contexte situationnel de la marque nest pas uniquement constitu delenvironnement dans lequel se situe la marque, il faut galement y ajouter un facteurtemps. En effet, toujours daprs Fennis et Pruyn (2007), cette interaction entrelenvironnement et la personnalit de la marque implique que celui qui observe lamarque (et son possesseur) doit intgrer avec prcision les diffrentes sourcesdinformation afin den dduire quelque chose propos de la personnalit de lamarque (et donc celle de la cible). Selon le modle, cela ncessite un certain effortmental ainsi quune attention consciente. Limpact du contexte situationnel est plusimportant lorsque les participants ont beaucoup de temps pour valuer. Au contraire,lorsque les sujets sont contraints par un temps fix dans lequel ils doivent mettre un

jugement, la personnalit de la marque lemporte sur le contexte situationnel.

Autrement dit plus le temps est limit, plus on a recours la personnalit de lamarque pour mettre un jugement. Ainsi, la perception de la personnalit de la


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marque peut varier dun consommateur lautre sils ne disposent pas du mmetemps. La personnalit de la marque ne sera donc pas tout fait la mme pour eux,et le concept de la personnalit de la marque est une fois de plus trs instable.

3.3. Le type de marque influence la personnalit de la marque

La personnalit de la marque peut varier selon la marque, autrement dit certainstraits de personnalit nont pas la mme signification en fonction des marques, et demme, la nature des marques a une incidence sur le type de personnalitcorrespondant, savoir quune marque produit na pas la mme personnalitquune marque corporate .

3.3.1. Des adjectifs dfinissant les traits de personnalit quiont une signification diffrente dune marque lautre

Aaker (1997) souligne le fait que la meilleure faon de combiner les adjectifs quidcrivent la personnalit de la marque na pas encore t trouve. La question sepose notamment de savoir si les mmes adjectifs peuvent tre appliqus toutes lesmarques, autrement dit sils ont la mme signification selon les marques quilsdcrivent. Caprara et al. (2001) indiquent tout dabord que les mmes adjectifspeuvent caractriser plusieurs dimensions de la personnalit (au sens dAaker),lorsque lon compare les descriptions des personnalits des diffrentes marques.Plusieurs marqueurs comme nergique , consciencieuse , stable , et crative peuvent tre attribus une dimension ou une autre en fonction desmarques quils dcrivent. Cela vient du fait que la signification dun adjectif varie

selon le concept auquel ladjectif fait rfrence. Un mme adjectif peut donc treemploy pour dcrire deux concepts diffrents pour deux marques diffrentes. Ilsagit de linteraction marque-adjectif . Ce changement smantique des adjectifsvient du fait que les adjectifs ont soit une signification contextuelle , soit relationnelle : ils ont des sens diffrents lorsquils passent dune dimension uneautre, en fonction de la marque.

Si le sens dun adjectif varie dune marque lautre, il devient trs difficile decomparer les personnalits des marques entre elles et dtablir la relle perceptionde la personnalit de la marque par le consommateur. La smantique des adjectifstant variable selon le concept auquel on fait rfrence, il est possible que deuxconsommateurs dcrivent une marque par le mme adjectif alors quils pensent

deux dimensions diffrentes de la personnalit. La personnalit de la marque estdonc ici encore un concept instable dans le sens o les adjectifs qui la dcrivent nesont pas fermement tablis comme communs toutes les marques.

3.3.2. Des types de marque diffrents lorigine depersonnalits de marques diffrentes : personnalit demarque corporate vs personnalit de marque produit

Daprs Keller et Richey (2006), dans le pass la personnalit de la marque a t

tudie seulement au niveau du produit (cf. Aaker) or, les marchs sont enperptuelle volution, et aujourdhui, ce qui assure le succs dune entreprise nest


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plus seulement ce quelle offre (produits ou services) mais ce quelle est (sa culturedentreprise). La personnalit de marque corporate dfinit ce que lentreprise estet limage quelle donne aux consommateurs. Bien que le concept de personnalit demarque soit aussi important pour les marques produit que pour les marques corporate , la faon dont le concept de personnalit de la marque devrait

sappliquer est diffrente. La personnalit de la marque corporate peut contenirun ventail dassociations plus large par rapport la personnalit de la marque produit . En effet, une personnalit de marque corporate va sappuyer sur desassociations fondes partir des relations entre les employs, les valeurs ainsi quela crdibilit de lentreprise, tout comme elle se fera aussi partir de ses produits etde leurs attributs et bnfices. Ainsi, les marques corporate ont un ensemble detraits de personnalit plus varis et sont composes diffremment que leur marque produit . Par nature, une marque produit est dfinie par ce quelle fait etreprsente, alors quune marque corporate est plus dfinie par ce quelle est quepar ce quelle fait. Par exemple, une entreprise qui a pour valeur fondamentale lerespect de lenvironnement, sera alors perue comme responsable et attentive lenvironnement . En rsum, les traits de personnalit de la marque corporate sont beaucoup plus varis que les cinq dimensions de la personnalit de la marque produit .

En effet, pour quune entreprise soit comptitive elle doit regrouper les troisdimensions suivantes : le cur, lesprit et le corps. Ces dimensions refltent troisfondements de traits de personnalit bien distincts de la marque corporate , quipeuvent guider les employs dans lorganisation et influencer la perception delentreprise par les autres. A ces trois dimensions de base sajoutent deux traits pourchacune dentre elles, cruciales pour la place de lentreprise sur le march :

- passionne et compatissante (le cur) : lentreprise doit tre

passionne de servir ses clients et dtre en concurrence sur le march , etdoit avoir de la compassion pour ses employs, ses actionnaires, et lesmembres des communauts dans lesquelles elle agit.

- crative et discipline (lesprit): une entreprise doit tre crative danssa faon de servir les clients et doit tre comptitive sur le march tout enadoptant une approche discipline qui assure des actions appropries travers lorganisation.

- agile et cooprative (le corps) : lentreprise doit tre agile pour suivreles changements du march et faire preuve dune approche collaborative quiassure des buts communs lintrieur et lextrieurde lentreprise.

Ainsi, il apparat que le concept de la personnalit de la marque est soumis linfluence de plusieurs facteurs qui modifient la signification ou linterprtation de lapersonnalit de la marque par les individus.


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Conclusion

Aujourdhui, les marchs sont de plus en plus mouvants et concurrencs. Lesconsommateurs ne savent plus comment choisir ou diffrencier une marque duneautre. Dsormais, la dcision dachat du consommateur ne se fait plus seulement sur

la base des bnfices et de lutilit du produit, elle prend aussi en compte son aspectsymbolique. Par ailleurs, les tres humains ont naturellement tendance lanthropomorphisme, ce qui conduit les consommateurs prter aux produits descaractristiques humaines, et sidentifier travers la consommation des marquesquils possdent. Par leur intermdiaire ils essaient dexprimer leur personnalitrelle ou celle quils dsirent afficher. Cest travers ce transfert de symboles entrela marque et le consommateur, que celui-ci prte une personnalit la marque.

Pour rpondre ce besoin des consommateurs, mais aussi pour les attirer etfaire face la concurrence, les marketeurs jouent depuis plusieurs annes sur lapersonnalit de la marque. Ils y trouvent le moyen de diffrencier leur marque (doncleurs produits). Pour ce faire, ils utilisent des actions commerciales telles que la

publicit, le packaging, le sponsoring, ou les relations publiques.Cependant, la personnalit de la marque na suscit lintrt des chercheurs que

tardivement. Ainsi, pour travailler ce concept les managers ne disposaient daucunemthode de mesure globale, fiable et efficace pour identifier prcisment lapersonnalit de la marque. Ce nest quen 1997, que Jennifer Aaker va proposer unechelle de mesure de la personnalit de la marque qui se veut la fois valide etgnralisable lensemble des marques. J. Aaker dfinit la marque comme lensemble des caractristiques humaines associes une marque . Elle estpartie dun parallle entre la personnalit humaine, dveloppe en psychologie, et lapersonnalit de la marque. Puisque lon considre que la marque a une personnalit,certains traits de personnalit humains sont donc transposables la personnalit dela marque (avec plus ou moins de pertinence). Son tude lui a permis de construireune chelle de mesure de la personnalit de la marque, comprenant cinq grandesdimensions, savoir la Sincrit , lExcitation , la Comptence , la Sophistication et la Rudesse . Il sagit de la premire et pour linstant uniquechelle de mesure de la personnalit de la marque.

Nanmoins, cette thorie est trs controverse et rencontre beaucoup de limitesquant sa validit et son universalit. En effet, elle est dj remise en cause dansson fondement mme, dans la mesure o Aaker a pris en compte non pas lapersonnalit de la marque, mais lidentit de la marque, concept beaucoup pluslarge. De plus, les cinq dimensions quelle propose ne sont pas applicables toutes

les cultures. Elle sest contente de fonder sa thorie par rapport au marchamricain, sans tenir compte des diffrences culturelles. A partir de l, cette thorienest pas gnralisable et reste trs limite.

La personnalit de la marque est un concept subjectif quil est difficile degnraliser. A partir de ce constat, il devient compliqu, voire impossible, deconstruire une vritable thorie fiable, efficace et surtout gnralisable. Beaucoup defacteurs rentrent en compte dans la personnalit de la marque, et rendent ce conceptmouvant et instable. En effet, dune part, les produits ont une influence sur lapersonnalit de la marque. Selon les catgories de produits, les consommateursprtent plus ou moins une personnalit la marque, ce qui rend lexistence dunerelle personnalit de la marque discutable dans certains cas. Dautre part, le

contexte li la marque, quil soit situationnel ou culturel, a galement une influencesur la personnalit de celle-ci. Les individus ont diffrents comportements et valeurs


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qui orientent leurs choix et leur vision des choses. Ainsi, les individus peuventinterprter une personnalit de marque de faon diffrente. Enfin, il faut aussi noterquil existe des diffrences dans le fondement dune personnalit dune marque lautre. En effet, par exemple, les adjectifs caractrisant la personnalit de la marquepeuvent avoir des significations diffrentes dune marque une autre. Il faut aussi

diffrencier certains types de marque, comme les marques produit et lesmarques corporate . Ces deux types de marques ont une personnalit qui seforme diffremment, car plusieurs lments rentrent dans la formation de celle-ci.Ces faits nous donnent penser que la personnalit de la marque est un concepttrs subjectif quil est difficile de gnraliser.

Il apparat donc, daprs nos recherches, que la personnalit de la marque existeet est reconnue par les consommateurs autant que par les professionnels, mais quilsagit dun concept subjectif et instable, difficilement gnralisable.

Certaines pistes de recherches doivent donc tre explores plus en profondeurafin de mieux cerner le concept de personnalit de la marque. Tout dabord, il

apparat quune tude gnralisable est impossible construire car trop de facteursdiffrent selon les marchs et rendent subjectif la personnalit de la marque.Toutefois il pourrait tre intressant de reprendre ltude dAaker en repartant de ladfinition stricte de la personnalit de la marque et en supprimant les lmentsdanalyse trop axs sur la culture amricaine pour crer des dimensions plusgnralisables lensemble des cultures.

Mieux comprise et mieux mesure, la personnalit de la marque pourrait devenirun concept encore plus structurant pour les services marketing. La poursuite desrecherches autour des dveloppements concrets dune personnalit de marqueapparat donc comme un axe de travail incontournable pour mieux apprhender ceconcept et permettre aux responsables oprationnels de disposer terme devritables outils utilisables dans le management de la marque.


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