IPAG SCHRIVER Nicolas

2005/2006

Filière Marketing Opérationnel

Mémoire de fin d’étude

mardi 2 mai 2023

Dans quel mesure le sport associatif est il un bon

vecteur d’image de marque ?

Maître de mémoire : Madame Anne Macquin

Remerciements

Je souhaite remercier tout d’abord mon maître de mémoire, Madame Anne

Macquin, qui m’a été d’une aide précieuse dans la structuration et la rédaction de mon

mémoire. Elle m’a aidé et épauler plus que je n’espérais.

Je tiens aussi à remercier madame Ruchaud de l’ADETEM, qui m’a donnée

l’occasion d’effectuer des recherches à la bibliothèque universitaire de Léonard de Vinci.

Ces recherches m’ont permis de trouver la plupart de mes références universitaires et

académiques.

De même, je remercie vivement les personnes m’ayant reçu dans le cadre

d’entretiens afin de réaliser ce mémoire.

Enfin, je souhaite aussi remercier mes parents et mes amis, qui m’ont toujours soutenu

lors de la rédaction de ce mémoire, et qui m’ont aussi permis de trouver les contacts

clés pour écrire ce mémoire.

2

Sommaire

Remerciements.................................................................................................................2

Sommaire.........................................................................................................................3

Synthèse...........................................................................................................................5

Introduction.......................................................................................................................8

Partie 1 : Les pratiquants et membres des associations sportives : une population de

contacts qualifiés............................................................................................................10

1.1 Définition d’une association sportive.....................................................................10

1.2 Evaluation de la population...................................................................................14

1.2.1 Statistiques sur les membres des associations sportives...............................14

1.2.2 Population annexe à prendre en compte........................................................16

1.2.3 Le sport associatif : une population segmentable...........................................17

1.3  Le sport associatif et son importance dans la vie économique française.............18

Problématique.........................................................................................................18

Méthodologie...........................................................................................................19

1 Collecte des données...............................................................................................19

2 Echantillon................................................................................................................20

Partie 2 : Etude sur les entreprises communicant via le sponsoring associatif...............21

2.1 Les enjeux du sponsoring du sport associatif.......................................................21

2.1.1 Définition du sponsoring du sport associatif...................................................23

Définition du sponsoring..........................................................................................23

Le sponsoring associatif..........................................................................................24

3

2.1.2 Les enjeux pour l’entreprise............................................................................24

L’association sportive et ses adhérents : un groupe de consommateur segmenté. 24

L’intérêt croissant des entreprises pour le sponsoring sportif..................................25

2.1.3 Les différents types de sponsoring.................................................................26

La « panneautique terrain » :...................................................................................27

Le sponsoring maillot...............................................................................................27

Le « Naming ».........................................................................................................28

Les relations publiques............................................................................................28

Le sponsoring événementiel....................................................................................29

2.1.3 Les enjeux pour l’association..........................................................................30

Partie 3 : Les retombées en terme d’image de marque..................................................32

3.1 Introduction...........................................................................................................32

3.2 La mémorisation du sponsor.................................................................................32

3.4 La mesure des actions sponsoring.......................................................................36

3.5 Possibilité d’évolution au niveau de l'estimation des résultats..............................40

3.6 Etude de l’Institut Français de Démoscopie.......................................................41

4 Etude de cas................................................................................................................42

4.1 Introduction........................................................................................................42

4.2 Le Club Athlétique de l’Hay les Roses...............................................................42

4.3 Le Rugby Club Massy Essonne.........................................................................45

4.2 Présentation du sponsor : OKI...........................................................................49

4.3 Exemples d’entreprises intégrant le sponsoring du sport associatif comme

vecteur d’image de marque.....................................................................................51

Conclusion......................................................................................................................53

4

Liste des mots clés.........................................................................................................56

Bibliographie...................................................................................................................56

Autres références...........................................................................................................57

Annexes..........................................................................................................................59

1 Présentation du guide d’entretien Président du CALHR.......................................60

2 Guide d’entretien TNS Sofres...............................................................................62

3 Etude réalisée Björn Walliser : tableau récapitulatif des études réalisée

concernant le sponsoring entre 1983 et 1994.........................................................64

4 Exemple d’études réalisées par la TNS SOFRES sur le football..........................65

5

Synthèse

L’économie du sport représente en France 1.73% du PIB national et sa

croissance annuelle est estimée pour les dix prochaines années à 3/1. Contrairement à

l’idée reçue, le sport professionnel, pourtant médiatisé à outrance, ne représente pas

plus de 10% de ce marché estimé selon une étude effectuée par Havas Sport et la

Chaire Européenne de Marketing Sportif de l'ESSEC à environ 29 Milliards d’euros en

20052.

Le sport associatif, bien que représentant 14,2 millions de licenciés en France3 en

2003, et 15.2 millions en 2005 dont 1.5 millions de bénévoles, n’est que très peu utilisé

pour les actions de sponsoring par les entreprises. Selon le quotidien La Tribune, ce

marché associatif, qui représente une partie importante du marché du sport amateur,

pèse 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuels, soit 21% du total de l’économie du

sport, mais aussi une part deux fois plus importantes que celle du sport professionnel.

On peut se demander à la vue de ses chiffres pourquoi le monde du sport associatif,

important aussi bien en terme financier qu’en nombre de personnes n’attire pas les

entreprises désirant communiquer. Un des problèmes de cet outil de communication est

qu’il ne génère pas d’exposition médiatique d’envergure nationale, chaque association

ayant un rayonnement local. Ainsi, nous pouvons nous demander pourquoi les

entreprises n’utilisent pas plus souvent les actions de sponsoring sur les associations

sportives.

1 La Tribune, Mercredi 26 avril 20062 Source : 15/11/2005 - CB News - Fatima Hazene3 Statistiques 2003 du ministère de la jeunesse, des sports, et de la vie associative.

6

Certaines entreprises ont compris l’intérêt que représentait les actions de

sponsoring sportif comme moyen de s’intégrer dans la vie sociale d’une zone

géographique déterminée. De nos jours, l’implication sociale et le comportement éthique

d’une entreprise sont des outils essentiels de développement de notoriété à long terme

et de valorisation d’image de marque. Ainsi, le sponsoring sportif est de plus en plus

utilisé par les entreprises pour communiquer, et valoriser l’image de marque.

Une des raisons de la sous utilisation du sport associatif est le manque de

visibilité des résultats. Il existe cependant des mesures possibles, qui ont été sujettes à

des recherches académiques, et pratiqués par des instituts d’études.

Néanmoins, même dans le cas d’entreprise sponsorisant des associations, la

mesure de retombées économiques n’est pas un facteur déterminant, dans la mesure

où ceux-ci sont peu répandus et onéreux. Quelles sont les mesures de retours sur

investissements existant dans le cadre du sponsoring associatif ? Sont elles applicables

dans le monde associatif ?

Ainsi, les outils de mesure des retombées en terme d’image de marque sont

spécifiques au média du sponsoring. Outre la mesure de la notoriété, d’autres

paramètres rentre en compte, tels que les émotions déclenchées par le spectacle

sportif, ainsi que le degrés d’affection du spectateur pour le sport regardé.

Ce travail de recherche a comme double objectif d’une part d’exposer le potentiel

du sport associatif et de l’intérêt que les entreprises pouvait trouver à sponsoriser une

7

association pour asseoir sa notoriété au niveau local, mais d’autres par, de connaître

des outils simples à mettre en place, afin de savoir, autant pour l’association que pour

l’entreprise la valeur de l’action de sponsoring, et de l’évaluer.

Les principales conclusions sont qu’il existe un réel intérêt de communiquer à

travers le sport associatif, que ce type de communication est encore sous-évalué par les

entreprises, et que des outils de mesure, bien que pour l’instant réservé au sport

professionnel de haut niveau, peuvent être mis en place afin de posséder des

indicateurs de performance des actions de sponsoring au niveau local.

Il reste cependant à appliquer ces mesures, qui ne sont pas utilisés par les

entreprises, afin de contrôler les dépenses budgétaires et améliorer la visibilité des

retombées.

8

Introduction

L’économie du sport représente en France 1.73% du PIB national et sa

croissance annuelle est estimé pour les dix prochaines années à 3/4. Selon Lucien

Boyer, directeur général d’Havas Sports « en France, le marché du sport est aujourd’hui

plus important que celui du disque ou du cinéma, hors production »5.

Contrairement à l’idée reçue, le sport professionnel, pourtant médiatisé à

outrance, ne représente pas plus de 10% de ce marché estimé selon une étude

effectuée par Havas Sport et la Chaire Européenne de Marketing Sportif de l'ESSEC à

environ 29 Milliards d’euros en 20056. Ainsi le sport amateur représente un marché très

important, sous-évalué par rapport au sport professionnel.

Le sport associatif représentait 14,2 millions de licenciés en France7 en 2003, et 15.2

millions en 2005 dont 1.5 millions de bénévoles répartis dans 175 000 clubs, soit une

augmentation de 7% en deux ans. Cette population, auxquels s’ajoutent le public, la

famille et/ou les amis des pratiquants (non intégré au calcul des licenciés), est

rassemblée dans le cadre de la passion d’un sport, ou d’un événement à caractère

sportif. Selon la Tribune, ce marché associatif, une partie importante du marché du sport

amateur, pèse 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuels, soit 21% du total de

l’économie du sport, part deux fois plus importantes que celle du monde professionnel.

4 La Tribune, Mercredi 26 avril 20065 La tribune, « quand les arènes du sport musclent l’économie nationale »6 Source : 15/11/2005 - CB News - Fatima Hazene7 Statistiques 2003 du ministère de la jeunesse, des sports, et de la vie associative.

9

Bien qu’important, ce marché est souvent délaissé par les entreprises en quête

de club à sponsoriser, la visibilité des résultats étant peu évidente, et le sponsoring

associatif ne concernant que des zones géographiques restreintes (départementale,

régionale, ou très rarement nationale). Les associations, afin de pouvoir se développer,

ont besoin de trouver des partenaires économiques, leur permettant d’acquérir des

installations et des équipements de qualité. Les clubs vont donc souvent, lors de leurs

processus de développement, à la recherche de sponsor afin de consolider leurs

budgets.

Quel est l’intérêt de l’action de sponsoring associatif, si aucune mesure de

retombées n’est possible ? Comment et pourquoi certaines entreprises ont-elles

décidées d’avoir recours à ce mode de communication ? Certaines sociétés ont ainsi

compris l’intérêt que représentait les actions de sponsoring sportif comme moyen de

s’intégrer dans la vie sociale d’une zone géographique déterminée. De nos jours,

l’implication sociale et le comportement éthique d’une entreprise sont des outils

essentiels de développement de notoriété à long terme et de valorisation d’image de

marque. Ainsi, le sponsoring sportif est de plus en plus utilisé par les entreprises pour

communiquer, et valoriser l’image de marque.

Néanmoins, la mesure de cette valorisation, encore plus lorsqu’il s’agit d’action

de sponsoring, et très difficile et onéreuse. Ainsi, le sponsoring du sport associatif pâtit

d’un manque de visibilité des résultats évident, qui pousse souvent les entreprises à

sponsoriser une fédération, plutôt qu’un club, les mesures étant souvent plus efficientes.

10

L’objectif de ce mémoire sera donc d’exposer l’importance du sport associatif en

France sur un point de vue économique et de démontrer les avantages du sponsoring

de club amateur pour une entreprise, en terme de création d’image sur une zone

géographique spécifique, notamment en la comparant aux actions de sponsoring sur

des clubs professionnels.

Nous essaierons donc d’analyser les raisons qui ont amené des entreprises à

utiliser ce mode de communication, mais aussi quelles sont les retombées de ces

actions, et comment les entreprises les mesures-t-elles. Nous essaierons aussi via une

étude des outils de contrôle d’actions de sponsoring utilisés dans le monde du sport

professionnel, de comprendre les actions pouvant être mises en place afin de mesurer

les actions de sponsoring sur les clubs associatifs.

Partie 1 : Les pratiquants et membres des associations sportives : une

population de contacts qualifiés

1.1 Définition d’une association sportive

Selon Charles Pigeassou8, qui a étudiée le sport associatif en tant que

spécialiste du management sportif,9 la vie associative dans son ensemble, quelle soit

8 Charles Pigeassou, «Le management du sport associatif : les enjeux du futur», Corps et Culture [En ligne], Thématiques : Développement du sport et transformation des organisations (2004)9 Charles Pigeassou est Maître de Conférences à l’Université de Montpellier 1 Faculté des Sciences du Sport et de l'Education Physique

11

sportive ou autre, s'inscrit dans l'histoire sociale de la France10 et ses évolutions sont en

relation avec les faits majeurs qui affectent et ont affecté l'organisation sociale de notre

pays11. Fondatrice de la vie associative française, la loi du 1er juillet 1901 a reconnu aux

citoyens français le droit de s'associer en dehors de tout contrôle de la puissance

publique et a donc marqué le début des créations d’associations indépendantes.

L’article premier de cette loi définit en effet l'association comme " la convention

par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun d'une façon permanente

leurs connaissances ou leurs activités dans un but autre que de partager des bénéfices

"12. Ainsi, une des clés fondamentales de cette définition qui caractérise le mieux une

association d’une entreprise est son but non lucratif : le but premier d’une association

n’est pas pour son comité directeur de tirer un quelconque profit de cette activité.

Toujours selon Georges Pigeassous, les associations sportives constituent dans

« l’univers des associations un ensemble singulier en fort développement 13 reposant sur

un large bénévolat ». Ainsi, l’association sportive possède ses propres caractéristiques,

marquées notamment par la pratique d’une compétition, se déroulant la plupart du

temps sur une saison.

10 Agulhon M. (1977).- Le cercle dans la France bourgeoise (1810-1848). Étude d'une mutation de sociabilité, Paris, A. Colin.

11 Meister A. (1972).- Vers une sociologie des associations, Paris, Les éditions ouvrières.

12 Loi du 1er juillet 190113 Forsé M. (1984).- Les créations d'associations : un indicateur de changement social, in Les Cahiers de l'Animation, 47.

12

Avant de commencer, il convient donc de différencier l’association sportive, celle

dont il est sujet dans ce mémoire, du club sportif « professionnel », dont le but est de

générer des profits. Ainsi, la grande différence entre ses deux entités est l’exposition

médiatique que génère le sport professionnel, qui rend la mesure des résultats des

actions de sponsoring plus facile et permet d’avoir un très grand nombre de contact.

C’est pourquoi le sponsoring de sports professionnels est beaucoup plus répandu que

celui d’associations sportives amateurs. Cependant, il est intéressant d’étudier le sport

associatif, qui génère moins de contact par association, mais dont l’audience porte une

plus grande attention au club.

Selon Thomas Depaepe14, chargé de cours en sociologie à l’Université de Marne-la-

Vallée,  « les clubs sportifs se structurent, d’abord, autour de la pratique amateur et du

bénévolat ». Ainsi, ces deux notions sont les fondations du sport associatif, comme

nous l’avons vu précédemment énoncé dans l’article 1 de la loi de juin 1901.

Contrairement au sport professionnel, où il existe une explicite recherche de bénéfices,

et de valorisation économique, le sport associatif repose sur la passion d’un sport,

passion qui est désintéressée au point de vue financier.

Thomas Depaepe ajoute : «  Amateurisme des pratiquants et bénévolat de

l’encadrement en constitue les deux piliers : sur ce second point, notons que les clubs

sportifs ont en moyenne 23 bénévoles – dont 7 bénévoles réguliers – qui encadrent

leurs actions ; et ce, même s’ils disposent en moyenne d’un salarié (à plein temps) pour

encadrer en moyenne 90 pratiquants. Ce recours massif au bénévolat s’explique

14 Les « mondes » du sport associatif, Thomas Depaepe, janvier 2006

13

totalement par un budget annuel assez restreint (de l’ordre de 42 000 €) qui ne permet

pas aux clubs de se professionnaliser et d’embaucher davantage. » De ce fait, l’auteur

de cet article considère les associations désirant accéder au monde professionnel

comme associations sportives. Ainsi, dans ce cas précis, le club sportif désirant

atteindre le haut niveau, mais n’ayant pas les ressources financières pour ce faire sont

considérées comme associations sportives.

Ce point précis montre aussi la diversité des associations sportives. En effet,

l’ensemble des associations sportives constitue un ensemble hétérogène, les différentes

entités ne possédant pas les mêmes ressources financières. Dans cette idée, Thomas

Depaepe conclut qu’ « il n’existe pas un mais des mondes associatifs sportifs, allant des

structures les moins sociales à celles qui en font le cœur de leur action ». C’est

pourquoi, dans son article « les « mondes » du sport associatif », Thomas Dapaepe

considère des associations tels que l’Association Sportive de Monaco (ASM), évoluant

en ligue 1 de football comme un association sportive. En effet, selon cet auteur, la

principale caractéristique du sport associatif dépend de l’objet sportif de l’association, et

non son statut économique.

Cependant, ce mémoire ne prendra pas en compte les associations sportives

professionnelles. Comme il est énoncé dans la loi du 1er juillet 1901, les associations

sportives sont des associations de loi 1901, à but non lucratif, c'est-à-dire, dont l’objectif

n’est pas de gagner de l’argent de son activité. De plus, les clubs professionnels

disposent de structures associatives spécifiques leurs accordant le statut de sociétés

sportives.

14

Ainsi, sous l’appellation de « sport associatif », nous considérons toutes les

associations, à caractère sportif et amateur (c’est-à-dire à but non lucratif).

1.2 Evaluation de la population

L’intérêt de s’intéresser au sport associatif est multiple. Premièrement, le sport

associatif, contrairement au sport professionnel, ne demande que très peu de dépense

en sponsoring. Ainsi, lorsque le club de sport professionnel utilise l’argent du sponsor

pour acheter ou rémunérer des joueurs professionnels, le club associatif n’a pour

principale ambition d’améliorer les infrastructures du club.

Cependant l’un des principaux atouts du sport associatif est son nombre

important de licenciés, comme nous allons le voir avec les statistiques notamment du

ministère de la jeunesse et des sports.

1.2.1 Statistiques sur les membres des associations sportives

Selon des statistiques de 2003 15 du ministère de la jeunesse et des sports, et de

la vie associative, 14,2 millions de licences sportives et 0,9 million d’autres titres de

participation ont été délivrés par les fédérations agrées (fédérations sportives reconnues

par l’état tels que la fédération française de Tennis).

De plus, ce rapport montre que plus de la moitié des licences sportives sont

détenues par des jeunes de 19 ans et moins, soit près de 8 millions de licences. Par

ailleurs, parmi ces licenciés, près de 3 millions et demi d’entre eux sont des enfants de

15 Etude publiée en février 2005

15

10 à 14 ans. Selon le centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de

vie (CREDOC), en 1996, 20 millions de français ayant plus de 14 ans étaient membres

d'une association, soit 43 % des plus de 14 ans. 

Nous pouvons tiré comme conclusion du rapport du ministère de la jeunesse et

des sports, et de la vie associative que la population concernée par le sport associatif

est jeune, de moins de 20 ans en majorité. Ainsi, l’âge des licenciés peut constituer un

critère de ciblage pour l’action de sponsorat d’une entreprise, puisqu’elle constitue un

point commun aux différentes personnes faisant parties de l’association.

Ce graphique représente bien l’importance des moins de 19 ans dans la

population licenciée dans une des nombreuses fédérations de clubs amateurs.

16

A ce rapport, nous pouvons aussi ajouter, selon des chiffres d’une étude réalisée

par l’INSEE (l'Institut national de la statistique et des études économiques) en 2004, que

88 % des 45,9 millions de Français – de 15 à 75 ans – déclarent pratiquer au moins une

activité physique et sportive au cours de l’année16. Une autre étude de l’Institut National

de la Statistique et des Etudes Economiques montre que lors de l’année 2004, 18% des

français (15 % des femmes, et 22 % des hommes) faisaient partie d’une association

sportive. Ce chiffre tend à montrer que le sport de loisir tend à ce développer en France.

1.2.2 Population annexe à prendre en compte

Ainsi, si une grande majorité des licences sont détenues par des personnes de

moins de 20 ans, il existe aussi une population annexe dont nous devons tenir compte

afin de cerner la population concernée par le sport associatif en France. En effet,

l’association sportive constitue une entité sociale, auquel s’ajoute outre les licenciés et

membres des associations, une population d’amis, et de famille, assistant, ou ayant

parfois un rôle d’encadrement, lors des événements sportifs.

Cette population, même si moindre que celle constituée des membres et licenciés

de l’association sportive, représente néanmoins un intérêt certains pour le sponsor.

Cependant, cette population n’est pas mesurable, du fait qu’il n’existe pas de

comptabilité précise des spectateurs par compétition. Il est cependant important de ne

pas occulter celle-ci.

16 INSEE, « Femme Homme : regard sur la parité », 2004

17

1.2.3 Le sport associatif : une population segmentable

L’association sportive est représentative d’une localité (qu’elle soit communale,

départementale ou régionale). Par là, il existe ainsi dans une certaines mesure, une

homogénéité de la population participant à cette association. Dans un premier temps, il

y a une unité au niveau de la zone géographique résidentielle, qui permet d’établir des

campagnes de géomarketing.

Le géomarketing peut être définit comme l’évaluation des opportunités

commerciales en localisant précisément les clients potentiels de l’entreprise, par le

croisement d’informations marketing et de données géographiques.17 Ainsi, grâce à la

localisation géographique de l’association, on peut tiré des informations concernant les

membres sur leurs habitats, leurs niveaux de vie par exemple.

Outre le fait que cette population partage une même localisation, ils possèdent

aussi un critère psychologique semblable : la passion d’un sport. Cette passion d’un

sport permet de connaître une certaine mentalité en fonction du sport pratiqué, et

certaines valeurs, qui sont véhiculés par la pratique sportive, tels que la combativité, ou

l’esprit d’équipe.

De ce fait, l’entreprise sponsor peut ainsi posséder établir un ciblage spécifique

de la population concernée par une association sportive. Dans l’hypothèse d’une

stratégie de sponsoring d’une association sportive, nous pouvons penser que la

population est ciblée, et qualifiée.

17 http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-geomarketing-3406.htm

18

1.3  Le sport associatif et son importance dans la vie économique

française

Problématique

Comme nous l’avons vu précédemment, le sport associatif représente un nombre

important de licencié dans toute la France. Les licenciés d’un club répondent aussi à

des caractéristiques communes qui en font une entité segmentale de consommateur

pour un éventuel annonceur : le lieu d’habitation, la passion pour un même sport, pour

un même club, pour une même région. D’autres parts, leurs implications dépassent la

simple pratique sportive, puisque dans l’intérêt du club, ils acceptent des responsabilités

tels que la trésorerie du club, une place dans le comité directeur, d’arbitrer des

rencontres, ou bien de participer bénévolement à des événements.

Ainsi, le sport associatif peut représenter pour une entreprise une occasion

d’établir une action de communication qui dure dans le temps sur une population ciblée,

grâce à des critères géographiques, sociaux, et/ou psychologiques, via une action de

sponsoring. Une entreprise présente dans une région donnée, à donc tout intérêt à

communiquer régionalement sur une population qui sera en contact plusieurs fois par

mois avec la marque.

L’objectif de ce mémoire sera donc dans un premier temps d’évaluer l’intérêt du

sponsoring sportif en terme de création d’image de marque, ainsi que les principaux

19

atouts de ce type de communication. Puis, dans un deuxième temps, nous essayerons

de comprendre les outils de mesure pouvant être mis en place par les sponsors afin de

contrôler les différentes dépenses de communication, en s’intéressant aux outils de

mesure pratiquée dans le sport professionnel.

Méthodologie

1 Collecte des données

La constitution de ce mémoire a été effectuée grâce à trois types de données,

récoltés de différentes façons :

- Tout d’abord, les études académiques faites dans le domaine du sponsoring

sportif. Celles-ci ne sont que très peu nombreuse, le sujet étant très récent et

spécifique, mais permette de cadrer le sujet.

- Des sources d’actualités, trouvées principalement sur des sites Internet, afin de

donner des exemples concrets concernant l’utilisation et les attraits du sponsoring dans

le monde du sport amateur.

- Des entretiens qualitatifs : ces entretiens, avec le président du Club Athlétique de

L’Hay les Roses, ou un des responsables du produit Megabrand sponsoring de la TNS

SOFRES, entre autre, permettent de voir les applications, et avoir une vision de terrain.

Ces données ont été obtenues à travers des entretiens individuels d’une demi heure à

une heure.

20

2 Echantillon

L’étude c’est limité à la région parisienne. Cependant, afin d’avoir une vue large

du sport associatif, terme recouvrant une large gamme d’associations de différentes

tailles, je me suis intéressé à deux associations de taille différentes :

- Le Club Athlétique de L’Hay les Roses, qui est une association de petite taille,

avec peu de moyen financier. L’objectif principal de ce club est de permettre au plus

grand nombre de pratiquer l’activité physique et sportive qu’il aura choisie.

- Le Rugby Club Massy Essonne, qui évolue en Fédéral 1 de rugby, dernier

échelon amateur avant la Pro D2, avec un budget important, dont le but est de

transformer le club en club professionnel.

Outre les entretiens réalisés avec les associations sportives, l’étude s’est aussi

intéressée aux mesures des actions de sponsoring par les entreprises. C’est pourquoi

j’ai contactée Olivier Abrat du service Megabrand Sponsoring de la société TNS

SOFRES, afin d’étudier les différents outils disponibles pour évaluer les retombées en

terme d’image pour une entreprise sponsorisant un club.

21

Partie 2 : Etude sur les entreprises communicant via le sponsoring

associatif.

2.1 Les enjeux du sponsoring du sport associatif

Une étude réalisée conjointement par Havas Sport et la Chaire Européenne de

Marketing Sportif de l'ESSEC18 révèle que le marché du sport en France pesait environ

29 Milliards d’euros environ en 2005. Parmi ces 29 milliards, 90% de ce chiffre d’affaires

provient du sport amateur et de loisir, et 10% seulement des sports professionnels et du

business lié à ceux-ci. Bien que l'exposition médiatique du sport loisir soit très faible,

son marché représente 25,7 Milliards d’euros par an, contre 3,3 Milliards seulement

pour le secteur professionnel. De plus l’économique du sport associatif en France

représente 6 milliards d’euros19, soit près de deux fois plus que la part du sport

professionnel. De plus, parmi cet économie du sport, le sponsoring sportif pèse lui seul

1 milliard d'euros.

Ces chiffres, très flatteurs pour le sport associatif, caractérisent néanmoins un

phénomène qui peut paraître paradoxal. Ainsi, le sport associatif génère plus de chiffre

d’affaires que le sport professionnel, mais, ne représente qu’une très faible part des

dépenses publicitaire en terme de sponsoring. De plus, malgré l’importance économique

que représente le sport associatif en France, il est a noté que les entreprises se

détournent de plus en plus du sponsoring de club associatif. Le sponsoring sportif

s’intéresse plus au monde professionnel, beaucoup plus médiatisé, qu’au sport

associatif, chaque club ayant un rayonnement uniquement local.

18 Source : 15/11/2005 - CB News - Fatima Hazene

19 La Tribune « quand les arènes du sport musclent l’économie nationale, Héléna Dupuy

22

Comme le faisait remarqué Christian Chaia, président du Club Athlétique de l’Hay

les Roses concernant ses relations avec l’hypermarché Carrefour de la commune, celui-

ci ne s’est jamais intéressé à un sponsoring du club de la ville. Carrefour, l’un des

commerces les plus importants de la ville de l’Hay les Roses, n’effectue pas d’actions

de sponsoring puisque la direction de l’enseigne au niveau national a décidé dans sa

stratégie de privilégier les partenariats avec les fédérations plutôt qu’avec les clubs

amateurs locaux. L’enseigne de grande distribution sponsorise ainsi depuis quelques

années la Fédération Française de Football (FFF), lui permettant aussi d’être le sponsor

de l’équipe de France de football. Cependant, Carrefour propose des bons d’achats à

valoir dans le magasin sur des équipements sportifs.

Le sponsoring associatif, dans une industrie publicitaire cherchant toujours plus à

se consolider, à délaisser le sport associatif, pour se concentrer sur un domaine plus

exposé médiatiquement, le sponsoring du sport professionnel. Ce fait est expliqué

notamment par la recherche de mesure des actions de communication.

2.1.1 Définition du sponsoring du sport associatif

Définition du sponsoring

Jean-Jack Cegarra20 dans un article daté de 1994 définit le sponsoring comme

« une forme de communication fondée sur l’association d’une marque (ou d’une

entreprise), aux organisateurs (ou aux participants à d’une manifestation (ou d’une

20 Jean-Jack CEGARRA, « La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise », 1994, Revue Française du Marketing, n° 15, page 47.

23

production), dans le but de bénéficier d’un transfert de notoriété et d’image de celle-ci

vers la marque (ou d’une entreprise) ». Ainsi le principal but recherché dans cette

opération est le transfert de notoriété et d’image, qui définit le caractère qualitatif de ce

mode de communication.

Cegarra souligne aussi que « la principale caractéristique (de l’action de

sponsoring) est qu’il s’agit d’une forme de communication plus douce, plus fine et plus

subtile que les techniques traditionnelles de communication. » Les retours d’une

campagne de sponsoring étant par nature très difficilement quantifiable font de cet art

un medium à part dans la stratégie de communication.

Le sponsoring considéré par le passé comme une action spontanée et

opportuniste et entrée dans le monde de la communication comme un réel média

stratégique.

Le sponsoring associatif

Bien loin des contrats concernant le sport professionnel, s'appréciant en millions

de dollars, le sponsoring associatif concerne des structures plus petites, à caractère

locales ou régionales, comme nous l’avons présenté précédemment.

Le sponsoring au niveau du sport associatif est important pour les associations.

Le but d’une association n’étant pas de dégager des profits, mais plus de permettre au

plus grand nombre de pratiquer un sport, les finances d’une association sont souvent

limitées. Cependant, dans son objectif d'accroissement du nombre d’adhérent,

24

l’association a besoin de répondre aux attentes des adhérents en terme d’infrastructure

et de matériel. Ce besoin budgétaire, souvent financé en partie par les cotisations et en

partie par les collectivités publiques et les communes, peut aussi se faire via le

sponsoring.

2.1.2 Les enjeux pour l’entreprise

L’association sportive et ses adhérents : un groupe de consommateur segmenté

Si les collectivités locales sont les premiers sponsors sportifs en France avec 8

milliards d’euros de budget annuel21, les dépenses en sponsoring des entreprises

représentent 2.2 milliards d’euros, soit 16.4% des finances du sport en France. Les

actions de sponsoring étant en plein développement, le sponsoring du sport associatif

représente une opportunité pour certaine entreprise de communiquer à moindre coût.

L’intérêt croissant des entreprises pour le sponsoring sportif

Selon Jean-Jack Cegarra (1994), trois faits principaux montre l’intérêt grandissant

porté par les entreprises envers le sponsoring sportif, et ont permis le développement

du sponsoring sportif comme outil de communication :

1. Le sponsoring sportif s’inscrit de plus en plus dans la stratégie marketing et de

communication globale de l’entreprise. Ainsi, selon une enquête de l’Union des

Annonceurs (U.D.A.) datant de 1994, 63% des entreprises françaises font du

21 « Les collectivités locales mouillent le maillot sans le faire savoir », Erwan Seznec, La tribune (2006)

25

sponsoring ou du mécénat, dont 46% pour les entreprises de moins de 300 salariés, et

à 75% pour les entreprises de plus de 5000 salariés. Ainsi, l’action de sponsoring,

pourtant en plein développement, est beaucoup plus importante dans les grandes

entreprises que dans les PME et TPE.

2. La législation a évolué en faveur du sponsoring, notamment depuis la loi du 4 juillet

1990. Ainsi, des allègements fiscaux sur les opérations de sponsoring peuvent être

accordées en fonction des donations effectuées par l’entreprise (maillot, ballons,

équipements divers). Cependant d’autres loi, telle que celle du 10 janvier 1991 sur la

publicité du tabac et de l’alcool ont eu pour effet de freiner les efforts de sponsoring

d’une certaine catégorie d’entreprise.

3. De plus en plus d’études et de recherches à caractères académiques sont dirigés

vers les mesures d’efficacité du sponsoring. Même si le nombre de thèse concernant les

sujets du sponsoring, du mécénat ou du parrainage22 ne représentait que 7% du volume

des recherches doctorales en marketing, le nombre de publication augmente au fil des

ans. Des institutions tels que la SOFRES ou l’IPSOS réalisent des études dans le but de

développer les pratiques de suivi d’actions de sponsoring, mêmes si celles-ci sont

onéreuses et encore peu répandues.

Ainsi, l’un des problèmes du sponsoring est la difficulté de mesurer son efficacité.

Ce problème est encore amplifié lorsqu’on le ramène au monde du sport associatif, où

la population est éparpillée parmi 175 000 clubs différents. Dans une période morose

22 S.fuchs (1994, la recherche sur le sponsoring, le mécénat et le parrainage) : chiffre tiré du recensement des thèses publiés a été effectué à partir des annales des journées nationales des IAE (1992), de l’enquête de Laurent et Grégory (1992) et de la Télé thèse au 1er mai 1994.

26

comme celle actuelle en terme de dépenses en communication, les outils de

communication ne possédant pas de moyens de mesure précis sont peu appréciés. Il

est ainsi primordial de développer des outils de mesure fiable, pour aider au

développement de ce média.

2.1.3 Les différents types de sponsoring

Le sponsoring peut revêtir différentes formes. Sportfive, un des leaders

européens dans la gestion des droits marketing et audiovisuels sportifs, recense six

grandes catégories d’outils publicitaires dans le domaine sportif, pouvant être utilisé par

le sport amateur. Ainsi, cette liste n’est pas exhaustive puisqu’elle ne tient pas compte

des outils publicitaire ne pouvant être mis en place exclusivement dans le cadre d’une

compétition professionnelle, diffusée notamment à la télévision, ou relayé par les

médias. Cependant, elle s’intéresse à de nombreuses pratiques, tels que :

La « panneautique terrain » :

Ce terme représente la forme la plus classique de publicité présente dans les

stades. La panneautique terrain englobe tous les panneaux publicitaires présents autour

d’un terrain de sport, visible par les spectateurs. Les prix des panneaux varient en

fonction de la place qu’ils occupent dans le stade (plus ou moins visible par les

spectateurs, positions stratégiques tels que au milieu du terrain par exemple). Il existe

en outre différent type de panneaux, tels que les fixes ou les rotatifs. Selon Sportfive,

une « possibilité fréquemment utilisée pour offrir aux sponsors la meilleure exposition

possible est de positionner leur logo sur deux panneaux positionnés l’un derrière

27

l’autre ». L’exposition du message publicitaire est alors accrue par ce procédé, le

consommateur spectateur ayant une double exposition au message publicitaire.

Le sponsoring maillot 

Le sponsoring maillot consiste a posé sur le maillot du club sportif lors des compétitions

le nom de la marque sponsor. Il est ainsi présent pour toutes les compétitions du club et à

toutes ses représentations, aussi bien à domicile qu’à l’extérieur. Le sponsor maillot

possède une très grande visibilité pour le public, puisqu’il est situé sur les acteurs de la

compétition : les sportifs. C’est pourquoi nous pouvons considéré qu’il est le sponsor clé du

club. Sportfive explique que « le sponsor principal et le club forment ainsi un couple

indissociable présent sur tous les supports de communication du club ». A côté du nom de

la marque ou du produit sur le maillots des équipes, jeunes et amateurs, le sponsor maillot

peut être présent sur différents autres supports en complément, tels que les panneaux

d’interview, le site Internet du club, l’équipement du staff , ou le banc des joueurs.

Le « Naming »

Cette pratique est une des plus récemment créer. Elle consiste à donner à un

stade le nom de la marque ou de l’entreprise. Dans le monde professionnel par

exemple, nous pouvons noté le l’Allianz Arena, stade de football construit à l’occasion

de la coupe du monde de football en 2006. Cette pratique, venant des Etats-Unis, où les

constructions d’enceintes sportives passe souvent par le financement d’un mécène,

commence à ce répandre de plus en plus en Europe. Elle reste néanmoins cantonnée

28

sur le vieux continent au sport professionnel, alors qu’aux Etats-Unis de nombreuses

marques sponsorise des salles de sport de type écoles ou collèges.

En France, les collectivités sont propriétaires des équipements sportifs et

stades23. Cependant, le ministre des Sports se proclame « favorable à la privatisation

des stades ». Cette action s’inscrit dans une politique de sponsoring à long terme, le

stade gardant le nom du sponsor tout au long de sa vie. Cependant, étant donné le coût

de ce type d’activité, l’entreprise prenant en charge une partie de la construction du

stade, on peut tout de même qualifier les probabilités de voir ce type de communication

adaptées au sport associatif comme marginale.

Les relations publiques 

Les relations publiques sont une activité qui se développe de plus en plus en

entreprise, notamment dans les relations business to business. L’entreprise invite des

entreprises, des collaborateurs, ou même ses salariés dans un espace réservé au

sponsor, lors d’un événement spécifique, ou une rencontre sportive du club. Ce procédé

permet de créer des contacts, et d’entretenir des relations privilégiées avec les

différents stakeholders de l’entreprise.

Le sponsoring événementiel

Une autre pratique tendant à se développer est le sponsoring d’événements, plus

qu’à une association précise. Ainsi, certaines compétitions ont des sponsors

23 Béatrice Delamotte « Recourir au privé pour rentabiliser les stades », La Tribune, Mercredi 26 avril 2006

29

spécifiques, tels que la coupe Gambardella24. Les clubs participant à cette compétition

doivent changer leurs sponsors maillot qu’ils utilisent traditionnellement pour leurs

compétitions régulières, afin de revêtir un maillot avec le sponsor officiel de la

compétition. Le Crédit Agricole est par exemple partenaire de cette compétition depuis

199725. De même, BNP Paribas, qui avait commencé par sponsoriser le tournoi de

Roland Garros en 1973, a décidé de poursuivre son partenariat avec la Fédération

Française de Tennis (FFT), en sponsorisant des tournois amateurs de toute âge par la

suite26. L’intérêt de cette formule est qu’elle permet sur une période courte et déterminée

dans le temps de développer une communication événementielle. Ce type de procédure

permet un meilleur suivi des actions de communication, puisqu’il est facile pour le

sponsor de mesurer sur une journée combien de personnes se sont présenter au dit

événement.

- Le site Internet officiel du club : De nos jours, la plupart des associations

sportives possèdent un site Internet. Le sponsor ou partenaire du club peut ainsi figurer

sur ce site Internet, soit sur la page d’accueil, sur toute les pages, ou sur une page

spécifiques aux partenaires du club. De plus, implicitement, le fait de posséder un site

Internet attractif dépend souvent de la disponibilité dans le club d’une personne étant

capable de tenir à jour régulièrement le site.

24 La coupe Gambardella est la coupe de France des clubs amateurs pour les moins de 18 ans. Elle fait ainsi participer l’ensemble des équipes évoluant en France, quelles que soient leurs niveaux de compétition.25 http://www.credit-agricole.fr/rubrique.php3?id_rubrique=163 26 http://www.bnpparibas.net/banque/portail/particulier/Fiche?type=fiche&identifiant=Sponsoring_20040611182141, BNP Paribas, Partenaire de tous les tennis

Les tarifs de sponsorat dépendent de la taille et des résultats du club, mais aussi

de la place réservée au club. Ainsi, le Rugby Club de Massy Essonne a développé une

charte de partenariat, exposant une grille tarifaire, afin de déterminer la valeur des

différents emplacements publicitaire de leurs stades. Ainsi, il existe des panneaux

publicitaires à l’entrée du stade, autour du terrain, et dans les tribunes, dont le prix

variera en fonction de l’attractivité de l’emplacement.

2.1.3 Les enjeux pour l’association

Les associations ont des besoins financiers afin d’améliorer les infrastructures du

club, de renouveler le matériel (ballons, maillots…). Le sponsoring représente donc une

manne financière importante pour un club.

De plus, le fait que les associations sportives soient majoritairement financées

par les subventions accordées par l’état (au travers de la mairie, des conseils régionaux

ou généraux), incite les clubs à développer d’autres sources de revenues. Selon un

article publié dans la Tribune du Mercredi 26 avril 2006, les communes françaises qui

sont les financiers majeurs du sport associatif, consacrent en moyenne 8% de leurs

dépenses budgétaires annuelles aux affaires sportives. Selon une étude du cabinet

Tereko, les 46 premières villes françaises ont dépensées plus d’un milliard d’euros en

2004 en faveur du sport, ce qui place le sport en première position du budget. 27 Le

développement d’autres sources de revenu permet à l’association d’acquérir une

certaine indépendance financière.

27 Article publié sur sportstrategies.com le 13/12/2004, http://www.sportstrategies.com/article-restrict-3027-Collectivites-Sport-En-2004-les-villes-auraient-depense-plus-de-1-Md-pour-le-sport.html

L’association à ainsi un réel effort de promotion à effectuer afin d’attirer des

éventuels annonceurs. Certaines communes, comme celle de Chevilly la Rue dans le

Val de Marne possède une cellule de recrutement de partenaire. Pareillement, le Rugby

Club Massy Essonne (que nous étudierons ultérieurement), a mis en place une

commission de partenariat afin de développer les ressources issues du sponsoring.

L’importance économique de la recherche de sponsor est donc réelle, et explique

que les différentes associations et responsables interrogés mettent la quête de sponsor

et de relations professionnels au cœur du développement de l’association.

Partie 3 : Les retombées en terme d’image de marque

3.1 Introduction

Comme nous l’avons vu précédemment, il est difficile d’évaluer les retombées

économiques d’une action de sponsoring, notamment lorsque celle-ci concerne une

association sportive. La taille des associations concernées, ainsi que la taille des

entreprises, souvent locale, sont souvent petites.

3.2 La mémorisation du sponsor

Selon Björn Walliser28, l’objectif principal d’une campagne de sponsoring est de

créer de la notoriété. Il site ainsi notamment l’entreprise Kindy, qui a attribuée aux

28 Björn WALLISER, « Les déterminants de la mémorisation des sponsors », 1994

actions de sponsoring la rapide progression de la notoriété de leur marque. Celle-ci

passa en effet de 11% en 1974 à 50 % en 1980.

La mémorisation du sponsor est l’un des facteurs déterminants de la création de

notoriété via une activité de sponsoring. En effet, afin que le sponsor crée de la

notoriété via une action de sponsorat, il faut que les contacts exposés au sponsor le

retiennent. Quels sont les outils disponibles pour mesurer cette mémorisation ? Et dans

quelle mesure la mémorisation peut être apprécier qualitativement ?

La mémorisation du sponsor est un enjeu important dans l’action de sponsoring.

Björn Walliser29 maître de Conférences à l’IECS Strasbourg, a déjà étudier le sujet de la

mémorisation du sponsor, afin de mettre en évidence les retombées en terme de

notoriété et d’image de marque que pouvait apporter l’action de sponsoring. La

principale question est ainsi de savoir dans quel mesure un spectateur est il réceptif lors

d’une compétition sportif à l’annonce de la marque sponsor.

Comme nous allons le voir, cette étude montre que les outils de mesure

traditionnelle notoriété sont applicables. Ils sont cependant insuffisants pour évaluer

qualitativement d’une part les apports du sponsoring par rapport à une autre action,

mais aussi pour assurer la pérennité de la création d’image de marque.

L’étude de la notoriété

29 « Les déterminants de la mémorisation des sponsors » (1994)

Cette étude établit ainsi une méthodologie de la mesure de la notoriété des

sponsors (Top of mind, c'est-à-dire la première citée, la notoriété spontanée et la

notoriété assistée), mais surtout un nombre moyen de sponsors mémorisés.

Il est cependant selon Björn Walliser cependant insuffisant de se baser sur une

étude de la notoriété à la sortie d’un événement sportif. En effet, cette étude de

notoriété ne tient pas en compte la notoriété préalable des entreprises auprès des

spectateurs. Ainsi, si une entreprise possède déjà une bonne notoriété, il sera logique

que la notoriété post événement soit bonne. Ainsi, l’auteur recommande « d’au moins

effectuer une mesure du type « avant-après auprès d’une même cible d’exposition »,

dans le soucis de prendre en compte cette notoriété préalablement établie d’une

entreprise ou d’un produit.

De même la durée d’exposition joue un rôle primordial dans le processus de

mémorisation du sponsor. Cette durée est difficilement appréciable, et aussi rarement

utilisé pour étudier les retombées. En effet, dans la mesure où les stades sportifs sont

des arènes ouvertes, où l’exposition au sponsor change en fonction de la place du

spectateur par rapport au panneau. Il est cependant possible de mesurer la durée de

présence du spectateur ou du pratiquant sur le site de l’événement.

Le nombre moyen de sponsors cités

L’étude de Walliser (1994) retrace les résultats de 14 études de notoriétés

effectuées, datant entre 1983 et 1994, sur la base d’entretiens effectués après un

événement sportif, afin d’établir une moyenne de marques sponsors retenues après un

événement sportif. Ainsi, le nombre de sponsors cités spontanément en moyenne par le

spectateur d’un événement à caractère sportif se situe entre 1 et 2.62.

Influence des émotions sur l’attention des spectateurs

Le sport étant considéré comme un spectacle pour le spectateur provoque de

certaines émotions au cours du match, à travers les temps forts que peuvent être par

exemple une victoire. Ces émotions augmente le degré d’attention portée sur les actions

sportive, et par conséquent diminue celle qui est portée sur les sponsors. Ainsi, plus un

match connaît des rebondissements, plus l’intérêt de la rencontre est grand, plus les

spectateurs se focalisent sur le match en lui-même et moins l’action de sponsoring se

trouve être efficace.

Le changement d’attitude de consommation

Outre le fait de s’intéresser à la mesure de la notoriété, à travers la mémorisation

du sponsor, que nous nous sommes accordés à définir comme la principale et surtout

plus usuelle technique de mesure d’action de sponsoring, cette étude pose une question

fondamentale concernant une autre action primordiale recherchée par une entreprise

lors d’une action de communication, quelle qu’elle soit : le changement d’attitude de

consommation. En effet, le but de la publicité est bien d’influencer le comportement

d’achat en faveur d’un produit ou d’une marque.

Seulement, autant il est facile d’évaluer la notoriété de la marque, via des outils

déjà utiliser de longue date en matière d’études marketing, autant peu d’études sont

facilement mise en place en ce qui concerne le changement d’attitude des

consommateurs. En effet, selon Björn Walliser, plusieurs facteurs font qu’il est plus aisé

de mesurer la notoriété que les changements d’attitudes : « pour la mesure de la

notoriété, une seule question suffit, la où la mesure de l’attitude demande une batterie

d’items pré testés ». De plus la mesure de la notoriété se mesure et se constate sur le

court terme, alors que le changement comportementale implique une période dans le

temps plus longue (moyen et long terme).

Considérant ce fait, Björn Walliser note aussi que plus un phénomène est long,

plus celui-ci est amené à subir d’autres influences, plus particulièrement d’autres stimuli

publicitaires. Ce fait mets ainsi en doute la capacité de pouvoir mesurer le changement

d’attitude que peu, à elle seule, une stratégie de sponsoring sportif apportée.

Le modèle causal de Björn Walliser

De son étude, Björn Walliser a établi un modèle dit causal afin de mesurer la

mémorisation du sponsor par le spectateur. Ainsi, l’importance de l’événement sportif

(IMP), l’intérêt pour le sport (INT), la durée d’exposition aux messages des sponsors

(EXPO), l’intensité des émotions engendrées par le sport (EMOT) et la mémorisation

finale du message publicitaire (mémorisation), sont mis en relation. Ce modèle a été

testé lors du match d’ouverture de la coupe d’Europe de football 1992 opposant la

France et la Suède sur 178 spectateurs français et allemands.

Schéma du modèle causal : Chaque flèche entre deux variables indique une relation

causale. Les chiffres indiquent l’ampleur et le sens de chaque relation.

Nous pouvons noté sur ce schéma la confirmation du rôle négatif des émotions sur la

mémorisation des sponsors.

3.4 La mesure des actions sponsoring

En général, l’entreprise sponsorise un événement ou une entreprise dans un

premier temps pour augmenter son exposition médiatique, mais surtout créer de la

notoriété. Elle attend ainsi des retombées en terme de relation publique. Néanmoins, le

sport associatif amateur n’obtient que très rarement la possibilité d’avoir une exposition

médiatique. Les retombées en terme de notoriété et d’appréciation de l’image de

marque sont difficilement mesurables.

Il existe ainsi des entreprises s’étant intéressé au problème de mesure des

retombées économique des actions de sponsoring sportif. Parmi elle, l’institut d’étude

d’opinion et de consommateur TNS SOFRES, propose aux entreprises et aux clubs un

produit intitulé « Megabrand sponsoring », visant à mesurer l’impact du sponsoring sur

l’attractivité des marques. Cette étude, dédiée aux grandes entreprises sponsors, plus

particulièrement dans le domaine du sport professionnel, permet cependant d’apprécier

les moyens et outils pouvant être mis en œuvre pour quantifier les résultats d’une action

de sponsorat.

L’objectif principal de cette étude, proposée aux entreprises, est de « mesurer

l’effet de levier du sponsoring en examinant son impact sur chaque étape du chemin

de la conviction »30. Cette étude s’intéresse donc à la contribution du sponsoring à la

création de la valeur pour l’image de marque.

La plupart des clients de ce produit sont des entreprises de la grande

consommation, soucieuses de mesurer l’impact de leurs campagnes sponsoring sur des

événements ou compétitions à caractères sportifs à forte exposition médiatique. Les

clubs sont rarement client de ce produit, où quand ils le sont, ils sont les fruits d’une

stratégie « pull » de l’institut. Ainsi, TNS SOFRES ne compte pas parmi ses clients de

clubs amateurs.

30 http://www.tns-sofres.com/redir.asp?file=produits/megabrandsponsoring : présentation du service Megabranding

Selon Olivier Abrat, responsable du produit « Megabrand Sponsoring », une très

faible proportion de clubs et d’entreprises est intéressée par ce produit, car il est très

onéreux, et demande une grande structuration du club. Ainsi, La grande majorité des

clubs suivis sont des clubs de ligue 1, ou de première division de rugby, peu d’autres

sports étant concernés pour l’instant par cette étude. Ce fait démontre d’une part la

difficulté pour les clubs et les entreprises sponsors de posséder d’outils de mesure dans

le cadre des suivis d’actions de sponsoring, et d’autre part, que même dans l’univers du

sport professionnel, une très petite minorité de sports, et surtout de club sont en mesure

de mettre en action ces mesures.

L’étude est faite sur 300 grandes marques, la plupart de grandes

consommations, de textile ou de distribution. Elle est établie sur un panel de 5000

foyers. Les études sont réalisées à la fin d’événements sportifs médiatiques. Les études

sont faites principalement sur les foyers par phoning. Néanmoins, certaines sont faites

sur les spectateurs à la sortie des stades. Selon Olivier Abrat, une autre activité très peu

utilisée est la mesure des activités de relations publiques (invitation de clients, ou de

salariés). L’étude porte sur quatre grands axes :

- L’analyse d’efficacité : Elles concernent l’efficacité des actions liées sur le

sponsoring. On mesure donc si le public reconnaît les marques sur les grands

événements mémorisation. Cette partie se divise entre la notoriété spontanée, assistée,

et qualifiée.

- La mémorisation des modes de présence : si le sponsor était présent, sur quelles

supports (panneau, bord du terrain…). Cette analyse porte sur la stratégie de support.

- La légitimité du sponsor par rapport aux événements. Par rapport à l’objet social

de l’entreprise, ainsi que le positionnement de la marque, une marque aura selon le

consommateur une plus ou moins grande légitimité sur le lieu de la compétition. Ainsi, la

présence d’une marque tels que Nike, qui fabrique des vêtements de sport, sera dans

l’esprit du spectateur logique sur un stade de rugby. Certaines marques, tels que Mac

Donald’s, de par la nature de ses produits, auront ainsi plus de mal à être admis comme

légitime sur un stade de sport.

- Acceptabilité de la prime de marque : Appelée aussi côte d’amour, ou de

sympathie, cette mesure concerne principalement l’évaluation qualitative de la marque

sponsor, sur le public suivant les rencontres sportives. Ainsi, dans une sociétés ou le

sport prend une place importante médiatiquement, nous pouvons divisé la population

suivant le sport en deux Est-ce que les scores sont meilleurs sur des personnes qui

suivent le sport en question. Exemples, si une marque à une bonne image, est elle due

au fait que la personne suivent effectivement ce sport.

Figure 2 : Acceptabilité de la prime de marque

- Une autre mesure consiste à comparer les résultats de l’action de sponsoring sur

un événement ou une équipe et de comparer avec les autres marques ayant

communiqué. C’est une comparaison de l’action de sponsoring par rapport à d’autres

actions effectuées par des concurrents sur le même événement. On a ainsi une

évaluation qualitative de la campagne de sponsoring.

Figure 3

Ainsi, même si les outils existent, ils sont très difficilement abordable par les clubs

amateurs. Le seul moyen possible à terme d’avoir une mesure d’un club amateur.

3.5 Possibilité d’évolution au niveau de l'estimation des résultats.

Le sponsoring du sport associatif reste une pratique d’entreprise locale, ayant

peu de moyen de mesurer les retours sur investissements en terme de notoriété. Nous

avons ainsi vu que la TNS SOFRES propose des solutions pour évaluer les retombées

des actions du sponsoring. Cependant ces solutions sont très onéreuses. Cependant,

par rapport aux méthodes qui ont été cités précédemment, on peut supposer que

certains indicateurs peuvent facilement permettre de donner une estimation de l’impact

de cette stratégie.

Ainsi, si lors des campagnes de promotion média les annonceurs s’attardent aux

nombres d’auditeurs écoutant une radio, ou le nombre de téléspectateur, on peut

s’intéresser à deux phénomènes concernant le public participant et regardant les

compétitions du club. Ainsi, selon la réflexion entamée par Björn Walliser, un autre axe

de développement des outils de contrôle des actions peut passer par la durée

d’exposition du contact au message publicitaire.

3.6 Etude de l’Institut Français de Démoscopie.

Une étude menée en 1992 par l’Institut Français de Démoscopie a eu pour but

d’évaluer l’impact du sponsoring sportif au sein de quelques disciplines et événements

sportifs majeurs. Cette étude a été conduite sur 500 personnes âgées de 15 ans et plus,

à raison de 21 interviews par jour, entre le 6 janvier et le 26 décembre31 1992. Ainsi,

6000 interviews ont été réalisées.

L’étude portait sur deux grands thèmes : La notoriété spontanée des sponsors

des sports et des événements sportifs, ainsi concernant les études de notoriété que

31 Frédéric COUTY, « l’évaluation de la notoriété du sponsoring sportif »

nous avons vu précédemment abordées par la TNS SOFRES, et le public des sports

concernant la sensibilité que celui-ci peut avoir dans la mesure ou le message s’inscrit

dans un environnement qu’il apprécie.

Comme nous l’avons vu précédemment, les investigations dans le domaine du

sponsoring sportif sont encore peu nombreuses. Les outils de mesure sont cependant

plus ou moins les mêmes (études de notoriété sur un échantillon de spectateur), et les

champs d’investigation se rejoignent (sensibilité du public au message publicitaire lors

d’une compétition, et la pérennité de la création de notoriété). Le nombre d’étude et de

personnes s’intéressant à ce sujet est toutefois croissant.

4 Etude de cas

4.1 Introduction

Dans cette partie, nous allons étudier les cas de deux associations sportives, de

tailles et aux aspirations différentes : le du Club Athlétique de l’Hay les Roses, une

association sportive communale, dans le Val de Marne (94), et le Rugby Club de Massy

Essonne (91), un club au plus haut niveau amateur. Nous allons étudier d’une part

l’association, et voir dans quelle mesure le sponsorat représente un outil de

développement pour le club. Puis, nous allons étudier le comportement du sponsor, ses

raisons de sponsoriser ce club, et la mesure qu’il peut faire des retombés économiques.

4.2 Le Club Athlétique de l’Hay les Roses

Présentation

Le Club Athlétique de L’hay les Roses (CALHR) est le regroupement de 23

différentes associations sportives indépendantes de la ville de L’Hay les Roses. Ce

regroupement est un conseil d’administration, dont la moitié est désigné par la mairie,

l’autre étant composé de personnes des différentes associations. L’ensemble de toutes

ces associations représente 3200 adhérents. L’objectif du CLAHR ne se mesure pas

tant en terme de résultats sportifs, mais surtout sur sa capacité à proposer au plus

grand nombre des activités sportives adaptées à leurs besoins.

Les relations avec les sponsors

Le Club Athlétique en lui-même, n’étant qu’un regroupement de différentes

associations sportives, ne recherche pas de sponsor, et laisse libre la recherche de

sponsor aux différentes associations. L’objectif principal de l’association est de mettre

en commun les ressources financières des différents clubs, notamment en ce qui

concerne les différentes subventions, afin d’avoir une gestion des coûts plus efficace.

Ainsi, l’ensemble des différents comptes des associations sont mis en communs, afin de

profiter de conditions tarifaires plus avantageuses.

Cependant, le Club Athlétique de L’hay les Roses à développé depuis une

trentaine d’année des relations avec une banque de la commune, le Crédit Mutuel. Ces

relations étaient informelles, la banque offrant des casquettes et des t-shirts au CALHR,

l’association se chargeant de déposer l’ensemble des réserves financières des

différentes associations dans cette banque (de l’ordre de 400 000 euros). Cependant,

cette relation étant informelle, les relations entre les deux parties se sont dégradées

fortement depuis le départ de l’ancien directeur d’agence en 2005, le nouveau directeur

ne désirant pas renouveler les avantages attribués à l’association. C’est pour cette

raison que le président du club athlétique de l’Hay les Roses a décidé de changer de

banque, afin de trouver un partenaire financier octroyant les mêmes avantages qu’ils

possédaient chez le Crédit Mutuel.

L’association se charge de la redistribution des subventions communale entre

les différentes associations. Cependant, à la suite d’un changement de direction à la

banque, les accords entre les deux parties n’ont pas été respectés, et ainsi, l’association

a décidé de changer de banque.

L’association possède aussi un deuxième partenariat, avec la grande surface

Carrefour situé dans la commune de l’Hay les Roses. Carrefour ne sponsorise pas les

clubs de la ville, mais propose des bons d’achats de produits sportifs (ballons,

maillots…). Cette action aide les associations dans les achats de fournitures sportives,

et incite aussi les dirigeants des associations à acheter les différents produits dont ils

ont besoin dans cet hypermarché.

La région parisienne non propice au développement de la médiatisation du sport

associatif

Il existe aussi une différence entre le sport associatif en région parisienne et en

province. Ainsi, en province, il existe une plus forte médiatisation des sports associatifs

qu’en Ile de France. Comme le faisait remarquer le président du Club Athlétique de

l’Hay les Roses, alors que la section ping pong de l’association évolue en nationale 1

depuis de nombreuses années, soit le plus haut niveau amateur, le club n’a jamais eu

droit à aucun article dans le quotidien « Le Parisien », retraçant l’ensemble des

compétitions sportives en région parisienne. Patrick Chaia fait ainsi une comparaison

avec un club breton qui lors de son déplacement à l’Hay les Roses, était accompagné

par journaliste de Ouest France, quotidien régional breton.

Ainsi, l’existence d’une forte concurrence entre les différents sports et

associations présents en région parisienne nuit à l’exposition médiatique, lorsque au

contraire certaines associations sportives de province arrivent à motiver des médias

régionaux à suivre les différentes compétitions.

4.3 Le Rugby Club Massy Essonne

Présentation du club

Contrairement au Club Athlétique de L’hay les Roses, le Racing Club Massy

Essonne joue au plus haut niveau amateur, la fédérale 1. Connu sur le territoire national

comme l’un des principaux et meilleurs clubs formateurs en matière de rugby, grâce

notamment aux formations de professionnels tels que Jimmy Marlu (Biarritz Olympique)

ou Romain Millu Chusky (stade toulousain et international français). Le rugby club

possède de nombreuses équipes qui jouent pour la plupart au niveau national.

Sous l’impulsion d’Alain Tingaud, homme d’affaire, mais surtout passionné de

rugby, et mécène à la tête du club depuis 2004, le club a d’ailleurs comme objectif

principal de monter en pro D2, et de par conséquent devenir un club professionnel.

Alain Tingaud a réussi à structurer le club de Massy, et de lui permettre d’établir les

fondements de la montée en pro D2. La mairie de Massy aide aussi à la recherche

d’entreprises.

Le dynamisme de la ville comme atout dans la recherche de sponsor

Autant la ville de l’Hay les Roses ne possède que peux d’entreprises à

démarcher, Massy est une ville en pleine évolution économique. Grâce à sa localisation

à l'intersection des axes de communication du sud parisien, à son offre de transport

exceptionnelle et à la richesse de ses opportunités foncières et immobilières, la ville de

Massy occupe une position géostratégique en Ile-de-France (elle est proche de

l’aéroport d’Orly, de la gare de TGV de Massy et de l’autoroute A86). Elle a vocation à

jouer le rôle de centre urbain, au service du Centre d'envergure européenne Massy-

Saclay-Orly.

La mairie a décidé que le premier sport de la ville était le rugby, ce qui incite. Les

principales actions de recrutements d’entreprise sponsors sont faites à travers du

mailing courrier. Un autre moyen efficace de rencontrer et ainsi de persuader les

entreprises de prendre par au club de rugby de Massy est de faire des relations publics

dans des cocktails. Massy prévoie même de faire du phoning. Un poste à plein temps

est d’ailleurs en cours de création pour développer les partenariats.

La stratégie de partenariat d’entreprise du club de Massy se modifie. Massy, qui

possède beaucoup de gros partenaires et aimeraient développer des partenariats avec

de petits compte, afin d’assurer la pérennité financière du club. En effet, plus le club

possède de gros partenaires, moins il est facile de se passer de ceux-ci. Dans l’optique

où une de ces entreprises venait à quitter le club entreprise, l’association se trouverait

alors en dangers. Ainsi, afin d’être indépendant financièrement, le club désire

augmenter son nombre de petits partenaires. Le club possède 6 à 7 personnes

travaillant à temps plein pour l’association, l’équipe étant pour la grande majorité

composée de bénévoles. Les gens sont de plus en plus motivés pour devenir

partenaire. La fidélité des partenaires permet de développer.

Le budget du club est composé à 30% des recettes liées aux partenariats, de

30% de subvention du conseil général d’Essonne et de la mairie, le tiers restant

concernant les revenus tirées des cotisations des membres du club, ainsi que les

activités événementielles organisées par la club.

La gestion des partenariats

La gestion des partenariats avec les entreprises est très hiérarchisée. Ainsi, en

fonction de l’implication financière de l’entreprise, l’entreprise aura des emplacements

publicitaires plus ou moins attractifs. Tous les partenaires savent grâce à cette grille

combien d’argent donne les autres entreprises partenaires, et par conséquent, combien

ils doivent donner afin de bénéficier des mêmes avantages. Ce système permet une

grande transparence.

Le plan étant hiérarchisé, le nombre de places attribuées aux différentes

entreprises changent en fonction de leur implication financière.

L’événementiel au cœur de la relation avec les sponsors.

Outre le fait que le Rugby club de Massy propose de la panneautique à ses

partenaires, une des activités principales créatrices de richesse est l’événementiel. Tous

les documents du club (magasine, site Internet), les partenaires sont rappelés. Ils

donnent des invitations à l’année. Mais la clé est les rencontres inter entreprises. Soit le

partenaire invite le club chez lui, dans l’entreprise, soit avant le match, pendant et après

le match. Ces rencontres inter entreprises sont très importantes.

Massy possède aussi l’opportunité de communiquer par voie télévisuelle. Outre la

chaîne France 3 qui diffuse des résultats dans les décrochages régionaux de son

bulletin d’information, le club possède une couverture médiatique sur une chaîne du

câble, Télé Essonne.

Le club a aussi trouvé un événement original et attractif pour les membres du club

entreprise : la péniche. Celle-ci est affrétée pour les compétitions internationales de

l’équipe de France à Paris. Elle part de Stalingrad et va jusqu’au stade de France lors

de l’avant match, en prenant le canal de Saint Denis. On propose sur la péniche des

animations ainsi qu’un déjeuner. Ils vont voir le match, puis après le match, il y a un pot.

C’est un gros événement. Ils vendent ainsi ces événements sur le stade de France.

Massy évoluant aujourd’hui en fédéral 1, les dirigeants sont conscient qu’à

l’heure actuelle ils ne peuvent pas attirer une population importante pour les matchs de

compétition du club. Donc ils le font avec l’équipe du monde.

L’entreprise fait aussi des séminaires « un pont entre le séminaire et le rugby ».

Ce sont les sportifs et entraîneurs qui animent ces séminaires. Les entreprises sont

mises en situation sur le terrain de rugby, avec les professionnels. Ces séminaires ont

pour vocation de motiver les salariés d’une entreprise, autour des valeurs essentiels du

rugby (esprit d’équipe entre autre).

Un autre événement est les matchs à l’extérieur ou les partenaires viennent.

Déplacement à périgueux, ou à Strasbourg en 2005.

Le contrat de partenariat

Il existe une charte de partenariat, ou on donne la durée, une saison la plupart des

temps ou deux saisons, tous le plan de communication est énoncé dans ce contrat. Il y

a les obligations des deux partis, notamment en terme d’argent. Le contrat prévoit par

rapport aux montées possibles du club des aménagements tarifaires. On peut

demander une prime à la montée.

Le seul partenaire que le club essonnien aie perdu est du au fait que le nouveau

président directeur général de cette entreprise a préféré sponsoriser un club de golf

plutôt que de rugby.

4.2 Présentation du sponsor : OKI

Oki, entreprise spécialiste des solutions d'impression en entreprise et un des

leaders mondiaux du marché des imprimantes couleur, sponsorise le Rugby Club de

Massy Essonne. Situé à l’Hay les Roses (Val de Marne), donc à proximité de la ville de

Massy, cette entreprise a décidé de se lancer dans le sponsoring du club de rugby.

Cette entreprise a choisi de s’implication de manière durable dans le club, en président

le club partenaire. Quels peuvent être les bénéfices d’une telle implication ? Bien sûr, en

tant que principal sponsor du club de Massy, l’entreprise possède des emplacements

privilégiés dans le stade.

Sur le site Internet du Racing Club de Massy Essonne (évoluant en Fédérale 1 de

rugby), Oki Système France, par l’intermédiaire de son président directeur général

monsieur Maurice Cassès, expose les raisons principales qui ont incité l’entreprise à

sponsoriser le club :

« Partenaire du RCME32 pour la deuxième année, OKI Systèmes France, entend le

rester encore longtemps. Nous avons trouvé au sein du RCME une convivialité

extraordinaire, et surtout l'amitié nécessaire au bon développement des relations

partenaires.

Un Partenariat c'est aussi un projet d'entreprise qui ne peut se concrétiser que dans la

durée et en y associant les employés grâce à la communication. Notre volonté n'est pas

32 RCME : initiale pour Rugby Club Massy Essonne, club sponsorisé par Oki systèmes France.

uniquement d'aider financièrement le Club, c'est aussi être présent physiquement à vos

côtés dans toutes les opérations du RCME. »33

Ainsi, l’action de sponsoring comme elle est décrite en ses mots s’inscrit

directement dans un effort de socialisation de l’entreprise. L’entreprise ne sponsorise

pas le club pour attendre une quelconque retombée économique mesurable, comme

elle pourrait le faire en choisissant une autre stratégie de communication, mais elle

recherche une implication sociale sur le long terme, caractérisée par sa présence dans

le club sportif de la ville de Massy.

4.3 Exemples d’entreprises intégrant le sponsoring du sport associatif comme

vecteur d’image de marque

Comme Oki à Massy, de nombreuses entreprises utilisent le sponsoring de sport

amateur afin de développer leur image localement. Parmi celles-ci, Wanadoo, investit

localement, dans des clubs de football, dans des événements sportifs tels que des

courses. Le Crédit Agricole sponsorise des compétitions de jeunes, tels que le Mozaïc

Foot Challenge, créé à l’initiative des Caisses Régionales.

33 http://www.rcmessonne.com/partenaires/mot_partenaire.php

Le plus souvent, L’action de sponsoring de compétions amateurs de ces

entreprises est aussi couplée par le sponsoring de clubs ou d’équipes professionnelles,

comme Carrefour qui est sponsor de la Fédération Française de Football (FFF) et de

l’équipe de France de football par exemple. Le sponsorat local leur permet d’une part

d’affirmer leur image locale, et aussi d’entreprise s’intéressant aux valeurs véhiculées

par le sport, tels que l’esprit d’équipe, ou de combativité. Ces valeurs sont un facteur de

renforcement de positionnement et de caractère d’une marque.

4.4 Les raisons du choix de l’action de sponsoring

Selon Vincent Dupond, vice-président du Rugby Club Massy Essonne, en parlant

de son expérience en tant que responsable de la commission partenariat au club, il

existe quatre principales raisons qui poussent les entreprises à devenir partenaire du

club :

- Les entreprises partenaires voulant s’intégrer dans la vie sociale de la ville

décident de devenir partenaire du club phare de la ville ou de la région où ils sont

présent géographiquement. Le sport préféré des massicois est le rugby. La mairie de la

ville a d’ailleurs décidé de faire du développement du club la priorité de ses objectifs

sportifs. C’est pourquoi, afin de développer et d’entretenir de bonnes relations avec les

services municipaux, il est important selon David Dupond, vice-président du club, de

devenir partenaire du club de rugby. Ainsi, le fait que la ville de Massy connaisse un très

grand développement économique, grâce notamment à la présence de la gare TGV de

la ville, a été un facteur clé de l’essor du club. De même dans cette optique.

- Les entreprises font partie d’un « club entreprise », réunissant les différents

partenaires du club. Ce club se réunit plusieurs fois dans l’année, à l’occasion de match,

ou d’événements, comme nous l’avons vu précédemment. Ce « club entreprise », est

une occasion de créer du contact pour les entreprises, et ainsi, développer des relations

commerciales, avec des partenaires économiques d’une zone géographique donnée.

- Enfin, une raison souvent clé dans l’action de sponsoring est la passion qu’on les

chefs d’entreprise pour le sport qu’ils ont choisi de sponsorisé. C’est le cas de la plupart

des partenaires du club de Massy, ceux-ci partageant la même passion du ballon ovale.

Même si ce trait est affectif et ne répond donc à aucune logique économique, il

représente un facteur déterminant dans le choix d’une politique de sponsoring. Cette

passion, peut aussi se traduire par l’envie pour le dirigeant d’entreprise de véhiculer une

image positive, reflétant les valeurs de la sportivité.

Conclusion

Le sport associatif concerne une population de 14.2 millions de licences,

représentant un marché de 6 milliards d’euros. Cette ensemble est composé de

consommateurs répondant à certains critères définis, tels que la zone géographique

d’habitation, et par la même son niveau de vie, son appartenance socio logique, mais

surtout, une passion d’un sport, déterminants des caractères psychologiques (esprit

d’équipe, prenant soin de son corps, ou aimant la compétition). L’entreprise désirant

s’impliquer socialement dans la vie locale, a donc tout intérêt à avoir recours au

sponsoring du sport associatif.

Cependant, comme nous l’avons vu à travers ce mémoire, la mesure et l’analyse

des actions de sponsoring n’est pas aisée. Peu répandue dans le monde professionnel,

car onéreux et difficilement mettable en place, il n’est aucunement présent dans

l’univers amateur. De plus, autant le sport amateur représente la grande majorité du

marché du sport en France, autant il n’est que très peu usité dans le milieu du

sponsoring.

La plupart du temps, avant toute considération économique, le facteur

fondamental déclenchant l’action de sponsoring est la passion de l’entrepreneur pour un

sport et/ou d’une association spécifique. Ainsi, d’autres avantages existent, notamment

en terme de valorisation de l’image de marque dans la vie locale, auprès d’une

population ciblée, mais cette création de notoriété est difficilement mesurable,

notamment sur une longue durée. C’est pour cela, entre autre, que les investisseurs

dans le monde associatif n’accorde peu ou pas d’attention aux mesures d’audience.

Cependant, ces sponsors connaissent bien les avantages économiques de leur

investissement.

Ainsi, ce travail de recherche avait comme double objectif d’une part d’exposer le

potentiel du sport associatif et de l’intérêt que les entreprises pouvait trouver à

sponsoriser une association pour asseoir sa notoriété au niveau local, mais d’autres par,

de connaître des outils simples à mettre en place, afin de savoir, autant pour

l’association que pour l’entreprise la valeur de l’action de sponsoring, et de l’évaluer.

Malgré la complexité avérée des outils de mesure existant et étant mis en places,

en se référant aux études effectuées sur le grand public et le sport professionnel

médiatisé, nous avons pu nous apercevoir que certains outils, simple à développer dans

un environnement associatif et local, pouvait nous donner une indication des

performances en terme de contacts et de durée d’exposition au stimuli du sponsor. Ces

outils, bien qu’imprécis, car ne pouvant être tiré que d’approximation de la durée d’une

compétition, ou du nombre moyen de spectateur par compétitions, et ne tenant pas

compte de l’aspect qualitatif que l’on peut tirer d’une telle stratégie de communication,

mettrait en évidence un gain effectif de notoriété.

Il n’existe que très peu d’études s’étant attardé sur le sujet du sport associatif par

le passé, les résultats étant difficilement mesurable, et l’étude semblant difficilement

cernable (chaque région et sport possèdent ses propres spécificités).

Néanmoins, malgré le peu d’informations disponibles, il existe des statistiques

facilement utilisable sur le nombre de licencié d’une association, ainsi que son profil

démographique (pourcentage d’hommes, de femmes, et âge des participants aux

activités). Ces statistiques donnent une première évaluation du nombre de contact que

l’entreprise sponsor peut attendre par journée de compétition. De même, considérant la

durée d’exposition au message publicitaire, il est facile de le déterminer en fonction de

la durée moyenne de l’événement.

Il est difficile d’estimer si la communication à travers le sport associatif se

démocratisera. Cependant, le sponsoring du sport amateur possède des avantages en

terme de ciblage, de qualification des contacts qui peuvent permettre à une marque

d’apprécier sa notoriété. Le développement de cette pratique passera forcément par des

études démontrant l’intérêt du sport associatif et surtout de la qualification de ses

membres, et par la démocratisation des outils de mesure du sponsoring, encore

onéreux à l’heure actuelle.

Liste des mots clés

Sport, sponsoring associatif, amateur, mémorisation du sponsor, image de

marque, notoriété

Bibliographie

AGULHON M., « Le cercle dans la France bourgeoise (1810-1848) Etude d'une

mutation de sociabilité », A. Colin, 1977.

BOUFIN S, « les jeunes dans la pratique sportive licencié en 2003 », Stat-info, le

bulletin de statistiques et d’études, février 2005.

CEGARRA J.J., « La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise »,

Revue Française du Marketing, n° 15, page 47, 1994.

COLLET D., « en 2004 les villes auraient dépensé plus d’un milliard d’euros pour le

sport, sportstrategies.com, 13 décembre 2004.

COUTY F., « L’évaluation de la notoriété du sponsoring sportif », Revue du marketing,

numéro 150, page 75,1994.

Delamotte B., « Recourir au privé pour rentabiliser les stades », La Tribune n°3400,

Mercredi 26 avril 2006

Depaepe T., « Les « mondes » du sport associatif », Juris Association, numéro 331, 15

janvier 2006.

Dupuy H., « Quand les arènes du sport musclent l’économie nationale », la Tribune,

Page 2, Mercredi 26 avril 2006

Fuchs S., « La recherche en marketing sur le thème du sponsoring, du mécénat et du

parrainage en France depuis 1984. Contribution à la présentation du bilan et des

perspectives du champ disciplinaire », Revue Française du Marketing, n° 150, page 55,

1994

Pigeassou C., «Le management du sport associatif : les enjeux du futur», Corps et

Culture [En ligne], Thématiques : Développement du sport et transformation des

organisations.

WALLISER B., « Les déterminants de la mémorisation des sponsors », revue du

marketing numéro 150, page 83, 1994.

J.S. (2006), « Sponsors et équipementiers transforment le but en or », La Tribune

n°3400, Mercredi 26 avril 2006

Autres références

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http://www.francetelecom.com/fr/votre_region/bretagne/nousconnaitre/vie_locale/

sponsoring/index.html

http://www.credit-agricole.fr/rubrique.php3?id_rubrique=152 , site Internet du Crédit

Agricole

http://www.sportstrategies.com/outils-voir-11.html: pourquoi les entreprises font du

sponsoring.

http://www.rcmessonne.com/partenaires/mot_partenaire.php: mot d’un partenaire du

Racing club de Massy.

http://www.tns-sofres.com/redir.asp?file=produits/megabrandsponsoring: Megabrand

Sponsoring, La première mesure de l’impact du sponsoring sur l’attractivité des

grandes marques.

http://www.credit-agricole.fr/rubrique.php3?id_rubrique=163 : Le Crédit Agricole

sponsorise l’une des plus importantes compétitions pour jeunes sportifs amateurs.

http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-geomarketing-3406.htm : Définition du

géomarketing

Christian Chaia, président du Club Athlétique de L’Hay les Roses, entretien effectué le

18 mars 2006.

Vincent Dupont, vice-président, commission partenariat du Rugby Club Massy Essonne,

entretien effectué le 24 mars 2006

Olivier Abrat, Pôle Sponsoring - Département Stratégies d'Opinion, TNS SOFRES

entretien effectué le 17 avril 2005

Annexes

1. Guide d’entretien pour le président du Club Athlétique de L’hay les Roses.

2. Guide d’entretien pour Olivier Abrat, de TNS SOFRES.

3. Etude réalisée Björn Walliser : tableau récapitulatif des études réalisée

concernant le sponsoring entre 1983 et 1994

4. Exemple d’études réalisées par la TNS SOFRES sur le football

1 Présentation du guide d’entretien Président du CALHR

Présentation de l’entretien

« J’effectue un entretien dans le cadre de mon mémoire de fin d’année, et je

souhaitais m’entretenir avec vous concernant la politique du Club Athlétique de l’Hay les

Roses concernant le sponsoring.

I Présentation de l’association

Nombre de licenciés

Activités/ sports proposés

Evénements principaux / principales associations en terme d’adhérent

II L’économie de l’association

Parlez-nous des ressources financières du club

Quels sont les moyens de financement du club, et quelle est la part de chacun de ces

moyens.

Les moyens sont ils suffisants pour assurer la pérennité de l’association ?

III La politique du CALHR en terme de sponsoring

Quels sont les sponsors du CALHR

Les sponsors ont-ils une action sur tous les sports ?

La recherche du sponsor

Part du sponsor dans le budget de l’association

IV Les relations avec le sponsor

Comment pouvez vous décrire les relations avec le sponsor ?

Existe-t-il un contrôle du sponsor sur les résultats des équipes

Existe-t-il des contraintes par rapport à la participation du sponsor

V L’avenir du sponsoring

Pensez vous trouver de nouveaux sponsors ?

Que pensez vous de l’implication future du sponsor ?

62

2 Guide d’entretien TNS Sofres

a) Présentation du service Megabrand sponsoring de TNS Sofres.

Présentation générale : date de création du service, développement, taille

du service

- Quelles sont les principales activités du service ? Quels sont les clients

principaux (entreprise mais aussi clubs suivis)

- (si possible) Quel est le rapport entre le nombre d’entreprise sponsorisant un club et le

nombre d’entreprise suivant réellement leurs actions de sponsoring ?

- Existe-t-il une tendance des entreprises à mesurer leurs actions, et/ou à vouloir

augmenter la précision et le nombre d’outils ?

b) Les actions et outils de mesure de l’impact du sponsoring sur

l’attractivité des marques

- Quels sont les principaux outils utilisés pour mesurer l’impact du sponsoring en terme

de création d’image de marque ?

63

- Quelles sont les techniques envisagées dans le futur ? Pouvez-vous donner des

exemples ?

c) Le sponsoring de club amateurs

- La TNS Sofres se charge-t-elle de certains clubs amateurs ? Si oui lesquels ? Sinon,

quels sont les freins ?

- Parmi les outils de mesure, lesquels seraient ou sont les plus adaptés pour le

sponsoring de clubs amateurs (peu coûteux, sur de petits effectifs ?)

- Pensez-vous que les demandes pour le suivi d’actions de sponsoring sur des clubs

amateurs se développeront aux cours des prochaines années et que la TNS SOFRES

va développer des services spécifiques aux clubs amateurs ?

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3 Etude réalisée Björn Walliser : tableau récapitulatif des études réalisée

concernant le sponsoring entre 1983 et 1994

65

4 Exemple d’études réalisées par la TNS SOFRES sur le football

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