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ROYAUME DU MAROC

INSTITUT AGRONOMIQUE ET VETERINAIRE HASSAN II RABAT

MEMOIRE DE TROISIEME CYCLE POUR LOBTENTIONDU DIPLOME DINGENIEUR DETAT EN AGRONOMIE

Option Agroconomie

La Demande des Signes de Qualit par le ConsommateurCas des marocains et rsidents trangers (ville de Rabat)Document provisoire

Prsent et soutenu publiquementPar

Mlle. Fatima ELBAZ Devant le jury compos de :Pr. L.ZAGDOUNI Pr. R.HAMIMAZ Mme. I.BENSAID Pr. B.ALAOUI Pr. A.EL ACH (IAV Hassan II) (IAV Hassan II) SNIMA (IAV Hassan II) (IAV Hassan II) : Prsident : Rapporteur : Examinateur : Examinateur : Examinateur

Septembre 2005 Institut Agronomique et Vtrinaire Hassan II B.P. 6202 Rabat-Instituts, 10101 Rabat Tl : (037) 77 17 58/59/45 ou 77 07 92 Fax (037) 77 81 35 ou 77 58 38 Site web: http://www.iav.ac.ma

DdicaceA mes trs chers parentsde sacrifices. En tmoignage de ma reconnaissance pour leur inluctable patience, leur sacrifice et leur soutien au cours de mes longues tudes. Toutes les ddicaces du monde ne sauraient exprimer mon profond amour, ma vive gratitude et mon attachement si fort. Que Dieu leur donne sant et longue vie.

Source inpuisable damour, daffection et

A ma sur et mon frrevotre soutien et votre dvouement imprissable. Acceptez ici, lexpression de ma vive gratitude en tmoignage de notre fraternel attachement sans gal.

Je suis sincrement reconnaissante pour

A toute ma famillenous unissent.

En reconnaissance des liens de solidarit qui A toutes mes amies

Spcialement Ikram, JIhane, Najoia et Siham, en reconnaissance de votre fructueuse compagnie

A toutes celles et tous ceux qui me sont chersJe ddie ce modeste travail

Fatima ELBAZ

RemerciementsAu terme de ce travail, il mest

particulirement agrable dexprimer ma gratitude et mon respect le plus vif Mr. R.Hamimaz pour son encadrement continu et pour ses prcieux conseils. Je le remercie de mavoir fait sans bnficier oublier ses de ses comptences, humaines. Mes remerciements vont galement Mr. Regragui, Marjane directeur Hay Ryad, de qui lhypermarch ma permis qualits

deffectuer mon stage de fin dtude dans son entreprise. Mes sincres remerciements vont aux

membres de jury, qui mont honor en acceptant de juger ce travail et de lenrichir par leurs critiques constructives. Il mest agrable galement de remercier tous les enseignants du DSH. Quils

trouvent dans ce travail lexpression de ma gratitude quant aux efforts considrables quils ont accomplis pour assurer notre formation. Je tiens enfin remercier toute personne qui a contribu de prs ou de loin la ralisation de ce travail.

RsumLe prsent travail porte sur un thme dactualit, dune grande importance, les signes de qualit. Notre analyse sest focalise sur la partie aval du secteur alimentaire, autrement dit le consommateur. Notre objectif tait dvaluer la demande des signes de qualit par les consommateurs marocains et trangers vivant Rabat. Dans un premier temps, nous avons explor et expos les fondements conomiques et marketing dun signe de qualit. Aprs avoir fait tat de la situation des signes de qualit au Maroc, nous avons labor une mthodologie base sur lenqute face face. Celle-ci a t administre auprs des consommateurs marocains et trangers de la ville de Rabat. Nous avons procd ensuite une analyse statistique des rsultats. Lanalyse des rsultats de lenqute montre que les consommateurs marocains exprimant une forte demande de signes de qualit sont ceux-l mmes qui recherchent de lauthenticit et des outils de rassurance, et ce, dans un contexte dincertitude et de crises alimentaires mdiatises. Cependant, le manque dinformations sur les signes de qualit et le prix lev des produits labelliss constituent les principaux obstacles leur dveloppement. La marque quant elle ne constitue pas un vritable concurrent puisque la majorit des consommateurs marocains interrogs lui prfre les signes de qualit, leurs yeux plus rassurants et davantage indicateurs dune qualit relle. Il ressort galement de ce travail, lexistence dun fort intrt pour des produits typiques. Sagissant des consommateurs trangers, la demande des signes de qualit est beaucoup plus forte en raison dun niveau dinformation et dune culture consumriste plus grands. Ils estiment que ces signes de qualit amlioreraient de manire substantielle la qualit des produits alimentaires marocains, particulirement ceux dorigine animale. Nos rsultats aboutissent des conclusions qui pourraient nourrir la rflexion des dcideurs conomiques et institutionnels : Sensibiliser le grand public sur les signes de qualit travers la communication utilisant toutes sortes de supports ;

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Permettre au consommateur de diffrencier entre les signes de qualit officiels et les appellations purement marketing, en lui proposant une information crdible et pertinente travers un tiquetage appropri ;

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Promouvoir quelques associations dides permettant de dcrire le contenu ou la promesse de qualit spcifique chaque signe (typicit/AOC, qualit suprieure/Label, mode de production respectueux de lenvironnement/Bio), afin damliorer la reconnaissance des diffrents signes de qualit ;

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Satisfaire les attentes des consommateurs en matire dinformation sur lorigine gographique et les conditions de production des aliments ; Valoriser les produits locaux en leur octroyant des signes de qualit ou dorigine ; Encourager la Grande Distribution dvelopper des signes de qualit et commercialiser des produits typiques, afin de prvenir les effets nfastes des crises alimentaires et attnuer lincertitude qui rgne sur le secteur agroalimentaire marocain.

Mots cl : signe de qualit, produit alimentaire, consommateur, marocain, tranger, Rabat, enqute, demande, produits typiques, terroir.

AbstractThe present work is about a topical and a very important subject which is the signs of quality. We were interested to the aval part of the food sector that is the consumer. Our objective was to value the demand of signs of quality by Moroccan and foreign consumers living in Rabat. On one hand, we explored and exposed the economic and marketing foundations of a sign of quality. After having made state of the situation of signs of quality in Morocco, we elaborated a methodology based on holding an inquiry with Moroccan and foreign consumers in Rabat. Then, we proceeded to a statistical analysis of survey results. The study showed who that Moroccan consumers who ask for signs of quality strongly are those who search for authenticity and tools of reassurance, and that, in a context of uncertainty and food crises mediatized. However, the lack of information about the signs of quality and the high price of certified products constitute the main obstacles of their development. The mark doesnt constitute a real competitor since the majority of Moroccan consumers interrogated prefer signs of quality. The demand for typical products is strong also. The demand of signs of quality by foreign consumers is stronger than that of Moroccans because the level of information and the consumption culture is higher. They appraise that signs of quality would improve the quality of Moroccan food products, particularly those of animal origin. Our results lead to findings that could enrich the economic and institutional decisionmarker reflection: To inform the consumers about signs of quality through communication using different supports,

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To permit to the consumer to differentiate between the official quality signs and marketing appellations, while proposing him a believable and applicable information through a suitable labelling,

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To develop some associations of ideas permitting to describe the content and the specific quality promise to every sign, To satisfy consumers concerning information about geographical origin and conditions of food production, To valorise the local products while bestowing them of signs of quality or origin, To encourage retail to develop signs of quality and to merchandise some typical products.

Liste des tableauxTABLEAU 1: TROIS CLASSES DE STRUCTURE DE GOUVERNANCE...................49 TABLEAU 2 : RPARTITION DES ENQUTS SELON LGE.................................67 TABLEAU 3: RPARTITION DES ENQUTS SELON LA SITUATION FAMILIALE...........................................................................................................................67 TABLEAU 4: RPARTITION DE LCHANTILLON SELON LE LIEU DHABITAT ...................................................................................................................................................67 TABLEAU 5: RPARTITION DE LCHANTILLON SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..................................................................................................................67 TABLEAU 6 : RPARTITION DE LCHANTILLON DES MAROCAINS SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE...............................................................68 TABLEAU 7: RPARTITION DE LCHANTILLON DES TRANGERS SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE.....................................................................68 TABLEAU 8: RPARTITION DE LCHANTILLON DES TRANGERS SELON LE TYPE DHABITATS..............................................................................................................68 TABLEAU 9: RPARTITION DE LCHANTILLON DES TRANGERS SELON LE SEXE........................................................................................................................................69 TABLEAU 10: IMPORTANCE ACCORDE LAPPOSITION DES SIGNES DE QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN....................................................73 TABLEAU 11: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LGE DES INDIVIDUS.............................................................................................................................74 TABLEAU 12: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE...............................................................................................74 TABLEAU 13: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..................................................................................................................75 TABLEAU 14: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN............76 TABLEAU 15: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LES RISQUES OCCASIONNS PAR LES PRODUITS ALIMENTAIRES...........................................76 TABLEAU 16: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LINFLUENCE DES CRISES ALIMENTAIRES....................................................................................................77 TABLEAU 17: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LES SOURCES DINFORMATION.................................................................................................................78 TABLEAU 18: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE DEGR DINSATISFACTION SUR LINFORMATION SUR LA QUALIT.............................79 TABLEAU 19 : DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION....................................................79

TABLEAU 20: IMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION SELON LGE DES ENQUTS........................................................................................80 TABLEAU 21: LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION DES ALIMENTS SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION ...............80 TABLEAU 22: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT DES PETITES EXPLOITATIONS EN RGIONS DFAVORISES................................................................................................81 TABLEAU 23: LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL SELON LGE DES ENQUTS........................................................................................81 TABLEAU 24: LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE................................................82 TABLEAU 25: LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL SELON LE NIVEAU DE FORMATION.............................................................................82 TABLEAU 26: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS................................83 TABLEAU 27: LIMPORTANCE ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS SELON LGE DES ENQUTS.........................................................83 TABLEAU 28 : LINTRT ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION.......................................................84 TABLEAU 29 : LES SIGNES DE QUALIT AMLIORERAIENT LA PERCEPTION DE NOS PRODUITS ALIMENTAIRES PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS ?.......................................................................................................................86 TABLEAU 30 : RLE DES SIGNES DE QUALIT DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES SELON LA PERCEPTION DES RISQUES.................................................................................................................................87 TABLEAU 31: LE RLE DES SIGNES DE QUALIT DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT................................................................................................................................88 TABLEAU 32: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS...................................................................................89 TABLEAU 33 : LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR TRANGER SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................89 TABLEAU 34: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE DEGR DINSATISFACTION DE LINFORMATION SUR LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES...................................................................................................................90 TABLEAU 35 : LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS ...................................................................................................................................................90 TABLEAU 36: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION DES ALIMENTS.............................................................................................................................91 TABLEAU 37: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LEUR RLE DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES...91

TABLEAU 38: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE DEGR DE CONFIANCE .........................................................................................................................92 TABLEAU 39: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES.............................................................93 TABLEAU 40: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE..........................................................94 TABLEAU 41: CONNAISSANCE DES SIGNES DE QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN.......................................................................................98 TABLEAU 42: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LGE DES ENQUTS...........................................................................................................................100 TABLEAU 43: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE.............................................................................................100 TABLEAU 44: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................101 TABLEAU 45 : NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LES SOURCES DINFORMATION SUR LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES.............102 TABLEAU 46: LES SOURCES DINFORMATION SUR LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LGE.......................................................................................102 TABLEAU 47:LES SOURCES DINFORMATION SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................103 TABLEAU 48: LES SOURCES DINFORMATION SUR LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE................103 TABLEAU 49: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LA FRQUENCE DES VOYAGES LTRANGER....................................................................................104 TABLEAU 50: CONNAISSANCE DES SIGNES DE QUALIT PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS.................................................................................105 TABLEAU 51: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................105 TABLEAU 52: QUELLES SONT LES GARANTIES DUN LABEL ?.........................107 TABLEAU 53 : QUE GARANTIT UN LABEL BIO ?.....................................................107 TABLEAU 54: QUE GARANTIT UNE APPELLATION DORIGINE ?.....................108 TABLEAU 55: NOTORIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES DE TERROIR AUPRS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS......................................................111 TABLEAU 56: CARACTRISTIQUES DUN PRODUIT ALIMENTAIRE DE TERROIR ?...........................................................................................................................112 TABLEAU 57: CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES...............................113 TABLEAU 58: LA FRQUENCE DE CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES............................................................................................................................113 TABLEAU 59: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LES CRITRES POUR JUGER LA QUALIT.............................................................................................116

TABLEAU 60: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LA PERCEPTION DES RISQUES OCCASIONNS PAR LES PRODUITS ALIMENTAIRES................116 TABLEAU 61 : DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE...................................................................................117 TABLEAU 62: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION DES ALIMENTS...................117 TABLEAU 63: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL..............................................................118 TABLEAU 64 : DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LIMPORTANCE ACCORDER LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS..............................118 TABLEAU 65 : CONNAISSANCE DES PRODUITS ALIMENTAIRES DE TERROIR PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS ..............................................................120 TABLEAU 66 : CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS.................................................................................121 TABLEAU 67: LA FRQUENCE DE CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS.........................................121 TABLEAU 68: COMMERCIALISATION DES PRODUITS TYPIQUES LA GRANDE DISTRIBUTION.................................................................................................122 TABLEAU 69: CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES SELON LES PRFRENCES DACHAT DES CONSOMMATEURS................................................122 TABLEAU 70: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT..................................127 TABLEAU 71: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES...........................................................128 TABLEAU 72: LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION...............................................................................................128 TABLEAU 73: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LGE......129 TABLEAU 74: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................130 TABLEAU 75: LE CHOIX DU CONSOMMATEUR ENTRE MARQUE ET LABEL SELON LA CRDIBILIT DU SIGNE DE QUALIT...................................................131 TABLEAU 76: LE CHOIX DU CONSOMMATEUR ENTRE MARQUE ET LABEL SELON LGE.....................................................................................................................132 TABLEAU 77: LE CHOIX DU CONSOMMATEUR ENTRE MARQUE ET LABEL SELON LE NIVEAU DE FORMATION...........................................................................132 TABLEAU 78 : DEGR DE CONFIANCE VIS--VIS DES SIGNES DE QUALIT.133 TABLEAU 79 : DEGR DE CONFIANCE VIS--VIS DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LEUR RLE DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE................................................................................................133 TABLEAU 80 : DEGR DE CONFIANCE VIS--VIS DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..........................................................................134

TABLEAU 81: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DE LAPPOSITION DU SIGNE DE QUALIT....................................................136 TABLEAU 82: LES OPINIONS SUR LE PRIX DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION DES CONSOMMATEURS.........................................139 TABLEAU 83: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LGE............................................................139 TABLEAU 84: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE.............................................................................................140 TABLEAU 85: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LE TYPE DHABITAT................................140 TABLEAU 86: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DES RISQUES.........141 TABLEAU 87: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LINFLUENCE DES CRISES ALIMENTAIRES.................................................................................................................142 TABLEAU 88: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES............................................................................................142 TABLEAU 89: LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LGE .................................................................................................................................................143 TABLEAU 90: LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE...................................................................144 TABLEAU 91: LA PERCEPTION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..........................................144 TABLEAU 92: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS TRANGERS SUR LE PRIX DES SIGNES DE QUALIT....................................................................................145

Liste des figures

Sommaire1.1- Les consommateurs marocains accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit.................................73 1.2- La demande des signes de qualit diffre selon les caractristiques sociodmographiques...............................74 1.3- La demande des signes de qualit dpend de la perception de la qualit et des risques alimentaires par le consommateur marocain...........................................................................................................................................75 1.3.1- Selon les opinions sur la qualit des produits alimentaires........................................................................75

I- Connaissance et notorit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains.........................981.1- Les consommateurs marocains semblent connatre les signes de qualit.......................................................98

1.4- La notorit des signes de qualit dpend des sources dinformation sur la qualit des produits alimentaires ...............................................................................................................................................................................101 1.5-La notorit des signes de qualit dpend de la frquence des voyages ltranger ......................................104

Introduction GnraleSur un march de plus en plus mondialis et concentr, les produits alimentaires traditionnels perdent progressivement leur diffrence et leur attrait pour les consommateurs. Les produits industriels remplacent peu peu les aliments qui constituaient la base des habitudes alimentaires locales. Ils sont en permanence disponibles dans les rayons des supermarchs, de qualit constante et uniforme, faciles stocker et utiliser, prsents de faon attractive et, par-dessus tout, ils portent un nom ou une marque devenus familiers grce des campagnes publicitaires massives. Certes, les progrs technologiques dans lagro-alimentaire ont eu des avantages trs importants (varit et disponibilit plus grandes, diminution des cots de lalimentation et amlioration de lhygine et de la scurit), mais ne sont pas restes sans influence sur un certain nombre de problmes de qualit, quil sagissent de questions de scurit sanitaire, de nutrition ou de qualits technologiques. Par ailleurs, depuis quelques annes la qualit des produits alimentaires occupe une place importante dans les proccupations des consommateurs ou des producteurs. Les crises alimentaires rcurrentes, la recherche des racines et dauthenticit conduisent les consommateurs porter une attention accrue la qualit, aux procds de fabrication et lorigine des produits. Sensibles ces attentes, les producteurs quils soient industriels ou agriculteurs, cherchent diffrencier leurs produits dans ce sens (Lagrange, Trognon, 1995). Cette diffrenciation peut alors tre signale par lapposition de signes de qualit publics comme les Appellations dorigine ou les Labels, ou privs comme des marques. Ces deux types de signes de qualit peuvent videmment tre associs. Mme si au Maroc la rflexion sur les signes de qualit est encore balbutiante, elle proccupe srieusement les dcideurs institutionnels, conomiques et tous les spcialistes de la question. Il y a, notre sens, trois raisons principales ce souci :

1

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La premire raison tient la vive concurrence sur les marchs nord des produits agricoles standard, celle-ci laissant peu de marges de manoeuvre un pays comme le Maroc. Sur le march national qui souvre rapidement, les produits des firmes multinationales et des pays de lAsie augurent des perspectives inquitantes quant au maintien de notre systme alimentaire. La rflexion soriente donc vers des solutions alternatives, vers llaboration de stratgies de contournement face aux FMN (niches de march, protection contre les importations).

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La seconde raison tient au souci de valoriser des produits issus de savoirs faire spcifiques et contribuer par l mme dvelopper les activits agricoles en milieu rural dfavoris. Les consquences seraient non ngligeables : diversification des sources de revenus pour le petit agriculteur, dissuasion de certaines migrations internes (exode rural) en dessinant aux acteurs concerns des perspectives conomiques intressantes, etc.

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La seconde raison rpondrait au souci du consommateur marocain proccup par la qualit des aliments quil consomme. Face une multitude de produits alimentaires inondant le march national et proccup par le dficit chronique de notre systme institutionnel de contrle de la qualit, le consommateur est la recherche de tout ce qui pourrait le rassurer, garantir la qualit nutritionnelle et sanitaire de ce quil consomme.

Nous avons donc dcid dans ce travail de traiter la question de la demande des signes de qualit et dorigine par les consommateurs marocains, travers leur perception de la qualit et des risques alimentaires, le degr dinsatisfaction sur linformation disponible sur la qualit alimentaire et la multitude des sources dinformation.

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Nous avons voulu galement nous interroger sur la connaissance et la notorit des signes officiels de qualit auprs des consommateurs marocains et trangers. De l on pourrait se demander si le consommateur marocain et tranger est bien inform sur les signes de qualit et sur le message vhicul par chaque signe. Dans la mesure o lapposition de signe de qualit constitue la meilleure dmarche mercatique pour prserver les produits typiques, il importe dvaluer la demande des produits typiques par les consommateurs marocains et trangers, dans un contexte alimentaire caractris par une standardisation de loffre et une certaine marginalisation, voire la disparition des spcificits locales. On pourrait galement analyser la perception des produits typiques par les consommateurs marocains et trangers afin de dterminer les attentes des consommateurs en matire dune qualit alimentaire spcifique. Les signes de qualit sont une rfrence de qualit dont la procdure est garantie par lEtat, ce qui les rend beaucoup plus crdibles que les autres indicateurs de qualit. Ainsi, il est primordial dvaluer la crdibilit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains et trangers, dans un march soumis une multitude de stimulis marketing. Lapposition dun signe de qualit sur un produit alimentaire entrane pour les professionnels concerns de nombreuses charges financires, qui se rpercutent inluctablement sur le prix de vente final. Par consquent, les prix des produits labelliss sont plus levs. Certains consommateurs peuvent estimer que cette lvation du prix est injuste. Ds lors, on pourrait sinterroger sur les opinions des consommateurs marocains et trangers sur le prix du signe de qualit et dvaluer ainsi leur prdisposition payer le surcot du signe de qualit. Le choix dinclure des consommateurs trangers de la ville de Rabat dans notre tude se justifie principalement par le souci de comparer leurs avis avec ceux de leurs concitoyens marocains et den tirer ainsi des conclusions pertinentes. On sinterrogera galement sur le rle que peut jouer le signe de qualit dans lamlioration de la perception de la qualit de nos produits alimentaires par les consommateurs trangers.3

Pour aborder notre problmatique, nous procderons en trois tapes : Dans un premier temps, nous reprons dans la littrature conomique les questions dont on a fait part prcdemment. Ce reprage se fera selon trois axes :

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Les Produits alimentaires de Terroir dans lconomie et la mercatique alimentaire, Les justifications conomiques dun signe de qualit sur le march et lanalyse de leur mode de construction et dorganisation, la situation des signes de qualit au Maroc.

Ensuite, nous prsenterons la mthodologie retenue au cours de ce travail. Enfin, on procdera lanalyse des rsultats obtenus suite une enqute ralise auprs des consommateurs marocains et trangers de la ville de Rabat. A travers cette enqute, on tentera dapporter des lments de rponses aux questions souleves prcdemment.

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Partie I Prsupposs thoriques et mthodologiques dune analyse de la demande des Signes Officiels de Qualit au Maroc

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Chapitre I : Les produits alimentaires de terroir dans lconomie et la mercatique alimentaireLintrt port aux produits alimentaires de terroir par les diffrents acteurs conomiques et institutionnels des filires est manifeste mais rcent. De ce fait peu de travaux ont encore t raliss leur sujet. Cette partie a pour objet de donner un clairage sur les produits alimentaires de terroir (PAT). On sattachera tout dabord dfinir ce que lon entend par Produit de Terroir. Nous verrons ensuite comment lconomie et la mercatique alimentaire peuvent expliquer les intrts qui poussent au dveloppement des Produits Alimentaires de Terroir.

I- Produits Alimentaires de Terroir : dfinitions et typologieCette partie se propose de mettre le point sur les conditions dmergence de la notion de Produits de Terroir. Nous proposerons ensuite une dlimitation du champ des Produits Alimentaires de Terroir.

1.1- Emergence des Produits Alimentaires de TerroirLes produits alimentaires de terroir regroupent un sous-ensemble des produits alimentaires qui tire sa spcificit du terroir. Si la liaison entre produit alimentaire, produit agricole et terroir apparat logique et naturelle, il est curieux de constater que lutilisation de lexpression Produits de Terroir est rcente (dbut des annes 1990) et spcifique la France. Les Italiens parlent de produits alimentaires typiques ou produits alimentaires traditionnels, les britanniques commencent parler de regional products, les europens du Nord ne semblent pas avoir ce type de proccupation. Le comit des Rgions de lUnion europenne sintresse aux typical products depuis peu (Comit des Rgions, 1996). En France, les Produits Alimentaires de Terroir se sont substitus aux Produits rgionaux et aux produits artisanaux. Pourquoi ?

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Les acteurs de loffre (producteurs agricoles, transformateurs, distributeurs, restaurateurs) pensent que le terroir apporte une diffrenciation plus fine et une valeur ajoute perue par les consommateurs. Ceci conduit distinguer des produits alimentaires lis au terroir, donc au lieu, et des produits non lis au terroir, sousentendu des produits industriels. Cela nous montre que la fonction identitaire de lalimentation devient importante (Lagrange et al., 1997). Il existe depuis trs longtemps une production vivrire daliments, fonde sur des pratiques et des savoir-faire locaux. Une telle production vivrire servait rpondre aux besoins du march local, une fois satisfaits ceux de lautoconsommation. Lmergence dun march national de lalimentation domestique a modifi cette localisation de la demande. Sur le march national, la stratgie de concurrence entre les marques a remplac la simple substituabilit entre les produits. Souvent sans marque, les produits locaux et rgionaux ont t distancs par les produits marqus. Mais ce mouvement na pas entam la persistance dune consommation locale des produits rgionaux dans leur zone de production. La tendance luniformisation des modes de consommation alimentaire a t induite par le mouvement de concentration dans les industries et la distribution alimentaire. Les besoins alimentaires dune population urbanise, anonyme et nombreuse, sont dabord des besoins daliments srs, conomiques, pratiques acheter et prparer : les aliments services. Cela est satisfait par une production et une distribution homognes, moins saisonnalises, plus standardises, et irrprochables ou presque, sur le plan de lhygine. En revanche, dautres besoins sont moins satisfaits, en particulier la fonction identitaire de lalimentation (Lagrange et al., 1997). Par ailleurs, lintrt port la notion du terroir demeure de plus en plus important.

1.2- Le terroir et ses dimensions physiques et humainesLe terroir nest pas seulement une entit avec des caractristiques agronomiques et pdoclimatiques mesurables. Le terroir a aussi des composantes humaines, techniques, culturelles, historiques, voire symboliques. En un mot, le terroir a aussi une histoire (Geschichte). Selon Barjolle et al., (1998), on pourrait donner trois dfinitions au7

terroir, qui loin de sexclure viennent se complter pour former un espace gographique profond et polysmique. Un terroir peut tre : 1. un support pdoclimatique, 2. un espace de savoirs et de pratiques, 3. des traditions et des usages localiss. La dimension physique est le noyau de la premire dfinition o le terroir est compris comme une tendue de terre considre du point de vue de ses aptitudes agricoles (petit robert). Elle est en revanche inexistante dans la troisime et elle nest quune composante de la deuxime (les pratiques rpondent des conditions environnementales mais aussi des ncessits sociales et culturelles). Le terroir nest donc pas forcment une aire homogne du point de vue pdoclimatique, mais il est un espace humain caractris par une histoire commune qui le raconte. Cet espace sera le plus souvent un agrgat de microrgions physiques dont les diffrences contribueront la richesse du produit. La continuit de lespace est chercher bien plus dans les pratiques humaines qui y prennent place dans son unit agronomique (Barjolle et al., 1998). Figure 1: le terroir entre des composantes humaines et physiques

Dimension physique du terroir r

Terroir agronomique, pdo-climatique Pratiques et savoir-faire Techniques qui rpondent des exigences environnementales Terroir historique, culturel Traditionnel, patrimonial Propose par Barjolle, Boisseaux et Dufour, 1998

Si la notion de terroir est relativement prcise, chercher donner une dfinition au produit de terroir est un exercice dlicat.8

Dimension humaine du terroir

1.3- Dfinition dun Produit Alimentaire de Terroir (PAT)Le produit de Terroir est un aliment dont lidentit est fonde sur le lien au lieu. Lidentit du lieu peut reposer sur des composantes spcifiques du milieu : milieu physique (pdologie, climat,) ; milieu humain et culturel (savoir-faire particulier et/ou savoir-faire singulier). Ce milieu induit des attributs spcifiques, source de typicit, donc de diffrence par rapport aux produits reprsentatifs dune famille (Trognon, 1996, in Lagrange et al., 1997). Pour les ethnologues (Brard et Marchenay, 1995), tous les produits de terroir sont inscrits dans lespace et dans le temps. Ils font rfrence la tradition, la localit, lorigine et sappuient sur les notions de notorit, dauthenticit, de typicit et dusage. La notion de typicit est au cur de la construction sociale du produit de terroir (Letablier et Nicolas, 1994). Selon Lagrange et Trognon (1995), on considre comme un produit alimentaire de terroir tout produit alimentaire qui bnficie auprs des consommateurs, de par sa dnomination et la communication qui soutient sa commercialisation, dune image de terroir. Cette dfinition recouvre des produits transforms ou non, portant un signe de qualit ou non, qui ont un lien avec le terroir tangible ou non, dclinant une identit gographique ou non, pouvant tre rcents ou anciens. Ainsi, divers synonymes peuvent tre associs lexpression Produit Alimentaire de Terroir, selon :-

le lieu de production : produit rgional, local, de pays, de montagne ; La nature des produits agricoles utiliss et la technologie de fabrication : produit fermier, artisanal, du producteur, traditionnel, biologique, fait lancienne ; Ses caractristiques : produit authentique, vrai, de qualit suprieure, haut de gamme, de luxe, typ, produit gastronomique ; La reconnaissance officielle de ses qualits : produit AOC, labels, biologiques.

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Malgr cette diversit des dfinitions et des approches, deux dimensions fortes sont omniprsentes : une dimension spatiale lie une origine; une dimension temporelle et historique dans les pratiques de production (recette, tour de main). En terme de signification, matrielle comme symbolique, le produit de Terroir reste un produit alimentaire. A ce titre, les critres de choix du consommateur seront multiples mais relativement ordonns. Le produit devra dabord tre conomique, puis nourrissant, goteux et enfin traditionnel. Il y a l comme une smantisation du got du Produit de Terroir. Ce cheminement correspond assez celui propos par la smiotique (voir figure 2). Le positionnement est dabord critique avant dtre pratique, puis ludique et enfin utopique (Floch, 1995, in Lagrange et al., 1997). Figure 2: Carr smiotique des Produits de Terroir

Pratique Nourrissant

Utopique Traditionnel

Critique Economique

Ludique Goteux

Inspir de J.M. Floch (1995). Cette smantisation du got nest certes pas spcifique du Produit de Terroir. On la retrouve galement pour les aliments biologiques, dans les pratiques vgtariennes ou dans la dittique. Ces registres particuliers du got sinscrivent toutefois dans un militantisme quignore la consommation de produits de terroir. Le Produit de terroir fait sens car il semble marquer la vie actuelle. Le Terroir est bien une tendance de fond des aspirations des consommateurs et non un piphnomne. En ce sens, le Terroir est

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durable, quelles que soient limagination, la crativit ou la puissance supposes des mercaticiens (Lagrange et al., 1997).

1.4-Emergence des Produits Alimentaires de Terroir vers une typologie dynamiqueLagrange et Trognon (1995), ont pu identifier six grandes catgorie de PAT : primitif, par la marque, rgional, en semi-accompli, accompli. Cette typologie permet de comprendre la construction des PAT et donc leur dynamique. PAT primitif: Ces PAT sont produits et consomms essentiellement localement car ils correspondent des attentes trs spcifiques. Ils ne sont pas standardiss, chaque producteur a son savoir-faire. La promotion et la communication sur le produit restent sommaires, voire inexistantes. Ils sont produits dans les exploitations agricoles. PAT par la marque Ce type de produit rsulte essentiellement dune construction mercatique, dveloppe par une industrie agro-alimentaire. La marque commerciale utilise a une forte connotation terroir. PAT gnrique Issus dun savoir-faire diffus, ces produits sont reproductibles et produits dans plusieurs rgions. Ce sont les produits fermiers, biologiques ou artisanaux qui affichent une image Terroir. Ces produits acquirent lattribut Terroir parce quils sont fabriqus prs de leur lieu de vente (produits du cru) et souvent par des exploitants agricoles. Entre le producteur et le consommateur existe une relation de confiance. Une certification terroir implicite est donne par cette relation. A priori, ils sont reproductibles, jusqu ce que lon puisse dmontrer ou dclarer que leurs qualits sont spcifiques et imputables un terroir spcifique.

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PAT rgional Ces produits (propres une entreprise ou non) sont issus dun savoir-faire li un Terroir, avec une plus ou moins forte notorit rgionale. Le lien au Terroir rsulte essentiellement de la technique de fabrication ou/et de conditions de milieu. Celles-ci ne sont pas spcifiques une zone locale bien dfinie (produits de montagne). Si la technique de fabrication nest pas protge et valorise par une marque commerciale forte ou un signe officiel de qualit (IGP, label,), le produit perd sa spcificit rgionale. PAT semi accompli Ces PAT sont souvent fabriqus (jusqu une date relativement rcente) traditionnellement et dune manire indiffrencie. Ils sont reconnus par leurs producteurs (agricoles ou agro-alimentaires) comme des produits susceptibles dassurer le maintien dexploitations agricoles ou dentreprises. La volont de valoriser ces produits, notamment en les commercialisant en dehors du territoire de production, est rcente. Diverses dmarches sont suivies, parfois en parallle : objectivation de la non reproductibilit, se traduisant souvent par une standardisation du produit, de sa technologie de production, et par la demande dun signe officiel de qualit. Il y a l laboration dune typicit du produit accompagne dune promotion et dune communication. Ces PAT doivent leurs caractristiques, non encore mesures (ou en cours dvaluation), essentiellement aux conditions de milieu, parfois une varit ou une race. Les consommateurs et les distributeurs reconnaissent des qualits suprieures au produit et les considrent lies au lieu de production, donc une zone gographique bien dfinie. Non reproductibles, ces produits ne sont pas encore protgs par un signe de qualit. PAT accompli Les usages locaux, loyaux et constants, lis ces PAT sont reconnus institutionnellement. Les liens au terroir sont objectivs, c'est--dire quil y a une reconnaissance scientifique de la non reproductibilit du produit. Laire de production12

est prcisment dlimite. Un PAT accompli doit ses caractristiques (mesurables et/ou authentifiables) aux facteurs qui permettent de dfinir un terroir dans ces dimensions naturelles et culturelles, ce qui, priori, le rend difficilement reproductible sur dautres territoires. De plus, il est protg par une AOC ou une AOP qui appartient une interprofession. La diffrenciation est forte et porte par lorigine gographique.

II- Les Produits Alimentaires de Terroir interpellent lconomie et la mercatique alimentaireAprs avoir dlimit le champ des Produits de Terroir nous prciserons leur impact conomique et leurs enjeux. Enfin nous montrerons comment ce champ de recherche interpelle lconomie et la mercatique alimentaire en remettant en cause certaines analyses et pratiques de lconomie et de la mercatique alimentaire, en mobilisant de nombreux outils.

2.1- Perception des Produits Alimentaires de Terroir par le consommateurOn analysera au pralable la pertinence de la rfrence au terroir pour le consommateur en tant que caractristique communicante. 2.1.1- Pertinence de la notion du terroir pour le consommateur Pour un consommateur frquemment dracin et stress par la ville, la charge affective du territoire culinaire, du lieu de fabrication de laliment est dsormais plus forte. Ainsi, le caractre traditionnel ou rcent de la recette culinaire a un effet dattente plus fort sur les consommateurs que leffet hdonique propre la dgustation des produits (Siret, Issanchou, 1996, in Lagrange et al., 1997). Le contenu symbolique de lalimentation nest pas nouveau, les modalits voluant sans doute. Les produits sains, naturels, c'est--dire vrais, authentiques, sont fortement demands, sans doute davantage en tant quattitude dclarative quen comportement dachat dailleurs (Lagrange et al., 1997). Le produit de terroir est tout la fois un moyen de se ressourcer pour le citadin press des grandes agglomrations et une forme de reconnaissance en soi pour les rsidents

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de sa zone de production. Do deux types de consommateurs et de consommation : un march sur la zone de production (Lagrange, Hullo, 1989, in Lagrange et al., 1997), un march national urbain. Ces deux marchs ont des caractristiques trs diffrentes en termes de prix, de conditionnement du produit, de lieu dhabitat. Le produit de terroir rpond au besoin didentification des racines perdues ou de la nostalgie estivale, la fois touristique et hliotrope (Delfosse, 1991, in Lagrange et al., 1997). Le got nest plus seulement hdonique. Avec le terroir, le got devient facteur didentit, de sociabilit territoriale. Le terroir donne un sens au got parce quil contient du relationnel (Lagrange, Giraud, Trognon, 1997). La demande de produits de terroir se situe entre habitus (Bourdieu) et rupture. Lclatement et lallongement des polygones de vie conduisent la qute dune ruralit mythique, souvent satisfaite par les Produits de Terroir (Berger, Rouzier, 1995, in Lagrange et al., 1997). La rfrence la tradition rend la modernit supportable. Les PAT permettent peut-tre plus que les autres produits alimentaires de rpondre ce que C. Fishler a pu appeler le mode de pense magique et le mode de pense rationnelle, qui coexistent chez lhomme occidentalis (Fishler, 1990, in et al., 1997). En ce sens, les Produits de Terroir exercent une fonction psychotrope. Fondamentalement, le Terroir est perue comme un concentr de temps et despace. Lmergence des cuisines rgionales a permis de consommer du territoire (Csergo, 1996, in Lagrange et al., 1997). Cependant, lexistence de ces marchs rgionaux limite ds lors la pertinence des tudes quantitatives de march et des panels nationaux. Les panels ne permettent pas de suivre les volutions des marchs de niche, localiss sur des zones gographiques limites. De mme, la panlisation semble ne pas percevoir des groupes de consommation spcifiques ou trs influencs par le contexte dachat (par exemple la consommation touristique). Il y a l un risque certain de sous-estimation de la consommation des Produits de Terroir (Lagrange et al., 1997). Inversement, il existe des carts entre les attitudes dclaratives et le comportement dachat. La propension rpondre aux enqutes en fonction de limage que lon veut

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donner de soi-mme introduit un biais bien connu. Ce biais peut tre encore plus important pour les Produits de Terroir. Ici rside un risque de survaluation du march rel (Lagrange et al., 1997). 2.1.2- Choix des consommateurs entre typicit et typicalit Lagrange et al., (1997), ont montr que le processus de catgorisation mis en uvre par le consommateur lors du choix dun produit permet un traitement cognitif minimum lorsquil repose sur lalternative typicit/typicalit. Cette alternative induit une vocation des expriences antrieures du sujet qui deviennent ainsi des jugements priori, plus faciles mobiliser en mmoire quun processus comparatif labor. Dune part, la typicit du produit, qui rsulte de la saillance de certains attributs spcifiques, le fait remarquer et le distingue de ses concurrents. Elle semble tre dterminante la fois dans des achats impulsifs et dans des achats rflchis. Dautre part, la typicalit, qui exprime lexemplarit perue dun produit au sein de sa catgorie dappartenance (Ladwein, 1995, in Lagrange et al., 1997), sa centralit, son degr dappartenance une catgorie, scurise le consommateur. Un produit jug reprsentatif de sa famille sera prfrentiellement choisi par le consommateur pour les achats routiniers (Lagrange et al., 1997). Le choix de typicit renvoie larchtype, produit unique aux caractristiques distinctives. Le jugement de typicalit relve plutt du strotype, produit aux caractristiques reconnues par le plus grand nombre (Giraud). 2.1.3- Perception du Produit Alimentaire de Terroir et lien au territoire Le terroir est source de typicit sur un march relativement homogne, tel le march national. La forte substituabilit entre produits qui rgne sur ces marchs permet au Terroir duvrer aux travers dattributs saillants favorables la diffrenciation (Trognon, 1996, in Lagrange et al., 1997). Sorti du march national, le terroir nest au mieux quun facteur de typicalit. Au-del de son territoire, le Terroir constitue une identification dun mode alimentaire plus large. Dans ce cas, le Terroir uvre comme facteur de centralit dans la catgorie de

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produits. Le Produit de terroir est alors uniquement jug comme reprsentatif dun territoire culinaire tranger. Parfois, les Produits de Terroir sont reformuls la mode autochtone. Ainsi, le baked Brie (fondue au brie) est un fromage typique franais vu des USA (Balhoul, 1993, in Lagrange et al., 1997). En mercatique alimentaire, le terroir est un outil de segmentation du march au mme titre que lexotique ou lethnique. Le march alimentaire nord amricain est de plus en plus frquemment segment comme suit : hispanique, asiatique, afro carabe, amricain. En Europe, cette segmentation ethnique na pas vritablement de sens. On la retrouve cependant travers un exotisme culinaire qui atteint dsormais le cur du repas aprs avoir longtemps camp la priphrie (apritif, entres et fruits exotiques). Si le consommateur espagnol fait sans doute la diffrence entre produits andalous et catalans, ceci nest pas tabli pour le touriste. Gambas, Paella et Serano, agrments dun Flamenco, le tout consomm Barcelone, sont marqueurs dun territoire du got. Mais rien de cela nest typiquement catalan. En situation de tourisme ltranger, le terroir na plus son pouvoir discriminant (Lagrange et al., 1997). En dehors de sa zone de production et du march national urbain, extrait du territoire qui lui donne sa raison dtre, le Produit de Terroir perd lessentiel de sa signification. Sortis des limites de lhexagone, un saucisson dAuvergne ou un st Nectaire nont plus que la porte dun saucisson ou dun fromage de France. Lattribut de typicit change avec le territoire de distribution. Rares sont les Produits de Terroir qui ont une notorit transnationale, comme le cognac, le champagne, le Roquefort, le Porto. Hormis pour une lite sensible au luxe, ou dune certaine culture culinaire, le Terroir est inexplorable tel quel. Une stratgie de niche peut tre envisage sur le march gastronomique lexportation. Elle reste malgr tout une stratgie de niche, c'est-dire troite et rare (Lagrange et al., 1997).

2.2- Les enjeux consquents du dveloppement des Produits Alimentaires de Terroir2.2.1- Segmenter le march des produits alimentaires

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Les Produits de Terroir contribuent au maintien dun tissu productif vari o les artisans et PME tiennent une place importante. Si lconomie agro-alimentaire est un champ mso-conomique remarquable pour illustrer la diversit du rel (Lauret et Perez, 1992, in Lagrange et al., 1997), le sous- ensemble des PAT est le terrain de cette diversit par excellence. Les produits de terroir reprsentent une forme de segmentation du march pour rpondre aux attentes des consommateurs. Ils donnent du sens au produit et rassurent les consommateurs. Mais il existe plusieurs marchs : le march local, trs exigent au niveau des prix et peu ouvert linnovation ; le march touristique qui accepte des prix plus levs et linnovation, le march urbain loign du lieu de production, plus rmunrateur mais plus instable.

Pour les producteurs, les produits de terroir permettent de dvelopper des

stratgies de diffrenciation. Pour certains, ils permettent de transformer un handicap en avantage, compte tenu de leur faible taille (artisan, PME) ou/et de leur localisation dans des zones de montagne.

Pour les distributeurs, les Produits de Terroir permettent de suivre la demande,

dancrer le point de vente dans sa zone de chalandise, de sapprovisionner localement pour avoir une image de qualit, de fracheur. Cela permet enfin dlargir la concurrence auprs de fournisseurs de plus petite taille (Giraud, et al., 1997). 2.2.2- Contribuer au dveloppement territorial Lintrt des Produits de Terroir est de lier la production agricole et la transformation un espace gographique dtermin. Il en rsulte une cration de valeur ajoute et demploi sur cette zone. Le lieu cre une barrire lentre et fait apparatre un march captif pour les producteurs de ce lieu. Il limite ainsi la dlocalisation de la production agro-alimentaire et favorise le dveloppement local. Mais les Produits de Terroir permettent galement de requalifier le territoire et de crer une atmosphre, une dynamique conomique. En liant produit alimentaire de terroir, dveloppement agro-alimentaire et dveloppement territorial, les PAT rconcilient lconomie agro-alimentaire et lconomie territoriale (Lagrange et al., 1997).

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2.3- Lavenir des produits de terroir dans un march alimentaire soumis au marketingLe dveloppement des Produits Alimentaires de Terroir constitue un paradoxe qui remet en cause certaines analyses et pratiques de lconomie et de la mercatique alimentaires, lies aux limites de la globalisation des marchs alimentaires. Dans ce qui suit, on tentera de jeter la lumire sur ce paradoxe. 2.3.1- Remise en cause de lconomie et du marketing alimentaire La comptitivit des IAA de Terroir provient souvent des stratgies de

diffrenciation dveloppes, mais parfois de cots plus avantageux. Dans ce dernier cas, lavantage nest pas sur le cot de production mais sur le cot complet du produit. Car lentreprise locale peut avoir des cots de transport plus faibles et des cots de mercatique limits. Lconomie et la gestion agro-alimentaire ont du mal mobiliser leffet pourtant rel de tels avantages pour des trs petites entreprises (TPE) agissant sur les marchs locaux (Lagrange, 1996, in Lagrange et al., 1997). Dautres part, loin dune uniformisation du comportement, il existe une rsistance des pratiques locales de consommation (Usinier, 1996, in Lagrange et al., 1997). Les Produits de Terroir constituent une trs bonne illustration de cette rsistance des pratiques locales de consommation. Il existe une surconsommation des Produits de Terroir dans leur zone de production. Elle ncessite que les entreprises de distribution consacrent une partie de leur assortiment alimentaire aux produits locaux spcifiques de leur zone de chalandise. Il rsulte galement de cette rsistance que les produits non locaux (le produit de Terroir sorti de son aire de production ou le produit standard) doivent sadapter la culture locale des consommateurs auxquels ils sont destins par une adaptation de lemballage de la communication, des arguments de vente. On parle de crolisation. Parfois, le Produit de Terroir est reformul la mode autochtone (Lagrange et al., 1997).

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2.3.2- Les Produits Alimentaires de Terroir et la Grande Distribution Le rle de la Grande Distribution est particulier dans le march des Produits de Terroir. Vendre des Produits de Terroir permet de suivre la demande. Il en va de limage du point de vente en terme de qualit, de fracheur ou de maturit. Cela autorise aussi de localiser le point de vente, cest--dire de lancrer dans sa zone de chalandise. Vendre des Produits de Terroir rend galement possible lintgration du point de vente dans le tissu conomique rgional (Lagrange et al., 1997). En distribution alimentaire, lassortiment en produits rgionaux est toujours plus consquent dans la zone de production des dits produits quen dehors de leur zone. Il laisse une place plus importante aux produits locaux. Mais la gamme de produits rgionaux ou locaux na pas besoin dtre trs tendue ni profonde (Morand, 1991, in Lagrange et al., 1997). Dautre part, la perception de lattribut rgional est trs large chez les consommateurs puisquelle englobe une partie importante des fabrications des groupes de lindustrie agro-alimentaire (Poly, 1991, in Lagrange et al., 1997). La grande distribution utilise le Produit de Terroir pour sa propre stratgie. Lorsquil est transform par une PME, le Produit de Terroir permet un approvisionnement de proximit. Il facilite ainsi la mise en place de circuits courts en logistique. De plus, le Produit de Terroir autorise une politique de rfrencement plus ouverte aux P.M.E, ce qui largit la concurrence face aux groupes des industries alimentaires. Le produit de terroir dnomm possde les fonctions de toute marque commerciale. Il permet une identification et un reprage en linaire pour le consommateur. Le consommateur identifie le Produit de terroir par un nom, une tiquette, un logotype, bref une marque. Lemballage, la forme, la prsentation en rayon et bien sr le got du produit sont aussi des facteurs de reconnaissance. Mais en grande distribution, la marque reste le signe principal didentification du Produit de Terroir. Le Produit de Terroir na pas toujours, na pas souvent, de marque commerciale. Il est frquemment dnomm par sa localisation. Lidentification est facilite par la conjonction entre le nom de terroir et un signe de qualit.

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2.3.3- Sollicitation de nouveaux outils : Signes de qualit et gomarketing : De nombreux exemples de commercialisation des Produits de Terroir utilisent des dmarches mercatiques originales. Ces produits dveloppent souvent des signes officiels de qualit (labels, AOC, AOP, IGP, STG) (Worley et alii, 1994, in Lagrange et al., 1997). Il sagit l de vritables marques collectives, qui ncessitent et permettent une communication et un cahier des charges communs sur le produit. La communication utilise souvent le nom du territoire et limage qui lui est associe. La gestion du capital image dun territoire (bien commun de tous les acteurs de ce territoire) ncessite la recherche de cohrence et de synergie entre les institutions (communs, rgions) et les entreprises de ce territoire. Mercatique alimentaire et mercatique territoriale deviennent complmentaires. Nanmoins, la conjonction entre nom du Terroir et signe de qualit participe la construction et la protection de la marque du Terroir. Cette construction tend parfois vers une standardisation que recherchent les marchs de grande consommation, aux dpens de la variabilit propre aux Produits de Terroir (Bret, 1996, in Lagrang et al., 1997). Un fait nouveau est indicatif de cette tendance : la cration de marques de distributeur de produits alimentaires de Terroir (ex. Reflets de France chez Continent). Lavenir du Produit de Terroir est paradoxalement assur grce au dveloppement de nouveaux produits (allgs, viande restructure, vins de copeaux, tomate transgnique, etc.). La recherche de varit dans le rgime alimentaire saccommode mal linnovation. Si bien que lapparition de produits haut contenu technologique devrait aussi dvelopper une demande de compensation en faveur du Produit de Terroir. La mise sur le march des Produits Alimentaires de Terroir implique la mobilisation des acteurs locaux autour dune filire agro-alimentaire de qualit. Ce type de rseau local de relations professionnelles illustre assez bien les nouveaux dveloppements thoriques du marketing relationnel qui en font une partie du marketing industriel (NGoala, 1997, in Lagrange et al., 1997). Les relations entre les acteurs locaux ne sont pas unilatralement fondes sur un troit calcul conomique cot/bnfice du

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bien. Elles sont plutt fondes sur les avantages de lien (Cova, 1996, in Lagrange et al., 1997). Enfin, lidentit rgionale fondatrice des Produits de Terroir impose un rle particulier la prospection commerciale. Un outil singulier illustre ce propos final : le gomarketing. Paradigme dune dmarche commerciale moderne, adapt un march urbanis, dense et anonyme, le gomarketing pourrait bien avoir un rle jouer pour la commercialisation des Produits de Terroir. Loin de llotage des villes, un gomarketing des Produits de Terroir repose sur la localisation des acteurs (producteurs, transformateurs, fournisseurs, clients), des prospects (distributeurs, restaurateurs) et la nature des intrants (herbe ou foin pour la production bovine, refus des produits transgniques) (Lagrange et al., 1997).

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Chapitre II : Le signe collectif de qualit comme objet de lanalyse conomiqueLa notion de signe de qualit a fait rcemment lobjet dune littrature conomique importante. Les approches sont multiples et refltent la fois les diffrentes dimensions de cette question et la diversit mme des cadres thoriques susceptibles de la traiter. On sattachera tout dabord dfinir ce que lon entend par signe de qualit. Puis nous verrons comment les dveloppements de lconomie industrielle peuvent rendre compte de lintrt dun signe de qualit sur le march. Nous examinerons ensuite comment peut tre tudie au travers de diffrents courants de lconomie institutionnelle, lorganisation sous-jacente un signe de qualit. Enfin nous prciserons le lien entre qualit et territoire.

I- Signe de qualit et marchCette partie se propose de prsenter les justifications conomiques quavance lconomie industrielle pour expliquer le dveloppement des signes de qualit.

1.1- Qualit et signes de qualit : Dfinitions1.1.1- Dfinition de la notion de qualit Depuis 1970, de nombreux rapports et ouvrages de fond sur cette thmatique ont t raliss. Ils saccordent tous reconnatre laspect complexe et polysmique de la notion de qualit. Une simple dfinition ne peut rendre compte des diffrentes facettes de ce concept (Olivier et Sylvander, 2002). La normalisation internationale sest attache dfinir la qualit au sens objectif. La dfinition officielle de la qualit daprs la norme ISO 9000 est la suivante : la qualit est un ensemble de proprits et caractristiques dun produit, dun processus ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins implicites ou explicites. Pour le consommateur, la qualit inclut des donnes objectives (comme par exemple, la bonne et longue conservation, labsence de risque pour la sant) et des donnes subjectives (par exemple lauthenticit ou le rapport la nature). Ces critres varient22

normment dun consommateur lautre et dun pays lautre. Pour le producteur, la qualit peut tre perue comme une srie de contraintes qui incluent la dfinition dun profil de produit qui rpond la demande du consommateur, la mise en place dune procdure de contrle et le constat de la gestion de la qualit par lenregistrement et la correction des carts. De ce fait, on distingue deux types de qualits : - La qualit gnrique concerne notamment la qualit sanitaire et la qualit nutritionnelle. Dans ce cas, le produit doit tre conforme la rglementation (donc aux normes obligatoires). Cest un d pour le consommateur et elle concerne tous les produits. - La qualit spcifique (complmentaire la qualit gnrique, mais non obligatoire) qui est identifie suivant des signes officiels articulant qualit et ventuellement origine : AOC (Appellation dorigine contrle), LR (Label rouge), CCP (Certification de conformit produit), AB (Agriculture biologique), AOP (Appellation dorigine protge), IGP (Indication gographique protge). Il existe aussi dautres signes non officiels : agriculture raisonne, mode de production fermire, signes de qualit rpondant dautres demandes socitales : sans OGM (Organisme gntiquement modifi), commerce quitable, bien tre animal (Lagrange, 2004). Si la notion de qualit est plus difficile cerner, les signes de qualit, censs tre des repres de la qualit des produits, sont eux facilement reprables. Ils peuvent tre la concrtisation dun compromis sur la dfinition de la qualit entre producteur, consommateur et pouvoirs publics. 1.1.2- Dfinition dun signe de qualit La signification dun signe de qualit peut se dcomposer en quatre lments (Pri, Gaeta, 1999) : - Un signe de qualit est, tout dabord, un signe de reconnaissance et didentification rapide, un message lanc au consommateur (importance du logo). - Cest un signe de spcificit; il signale une distinction par rapport aux produits normaux du mme type (importance du choix dune spcificit qui soit, en mme temps, comprhensible et dsirable par le consommateur).

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- Cest un signe de conformit des standards (la spcificit doit tre mesurable, vrifiable et contrlable, c'est--dire matrisable travers le procd de production). - Cest un signe dassurance pour le consommateur; il doit garantir la spcificit quil promet (rle dun systme de documentation et de certification de tierce partie).

1.2- Les signes de qualit de lagro-alimentaire franais1.2.1- Linvention des caractristiques dorigine Lconomiste distingue deux types dintervention de lEtat dans le jeu conomique. Le premier concerne la rglementation conomique, c'est--dire les diffrentes interventions qui modifient directement les mcanismes du march concurrentiel (fixation de prix administrs, contingentement de loffre, ou encore droits de douane par exemple). Le deuxime type dintervention se situe dans le champ de la rglementation sociale ou qualitative; il porte sur les conditions dexercice dun secteur dactivit ou sur les caractristiques physiques des produits ou des services offerts (les rglements techniques ou les normes de mise en march, le droit des marques par exemple). Linnovation majeure de la politique de la qualit est la cration dun systme juridique et institutionnel de rservation exclusive de la rfrence lorigine des produits pour signaler des produits spcifiques garantis originaux, typiques, authentiques, de qualit suprieure ou encore naturels. La logique du systme consiste codifier la relation entre les caractristiques dun produit dune part, et dautre part, les particularits dun lieu (le terroir), dun mode de production spcifique ou dune rgle de production locale (traditionnelle ou codifie dans des cahiers de charges), dun savoir empirique ou de pratiques traditionnelles. La notion dorigine ne se rduit pas une simple indication de provenance qui donne pour seule information le lieu de fabrication du produit. Elle ne renvoie pas non plus uniquement la notion de dnomination gographique du lieu que considre lAOC ; cette dnomination privilgie une caractristique dorigine particulire, savoir le terroir ou le territoire dorigine.24

Dans une acception large, nous entendons par caractristique dorigine une caractristique lie la localisation, des conditions agro-climatiques, des pratiques et des savoir-faire, des rgles de production. On parle donc de caractristiques dorigine au sens o le produit final nest pas dabord dfini par ses caractristiques propres, mais essentiellement par des spcifications concernant les moyens et les conditions de son obtention. Une dnomination dorigine synthtise alors ces moyens et ces conditions en un rsum dinformation (Valceschini, Maz, 2000). 1.2.2- Les dispositifs juridiques franais en matire des dnominations dorigine Historiquement, le premier dispositif juridique et institutionnel qui codifie une dnomination dorigine est bien sr celui des AOC, mis en place en 1919. Plusieurs fois amnag et rnov, il sert de rfrence, voire de modle, pour ceux crs ensuite : le label rouge (1960), la mention agriculture biologique (1980), la certification de conformit des produits (1990). De priode en priode, le lgislateur et les professionnels agricoles ont pris soin dlargir la gamme des dnominations dorigine en fonction des volutions techniques et conomiques des secteurs agro-alimentaires dun ct, des conditions de march et des attentes des consommateurs de lautre. Le dispositif des AOC est fortement marqu par les spcificits des produits agricoles qui ont servi llaboration de cette doctrine, en premier lieu le vin. Lexemple le plus ancien et probablement le plus connu, est celui des vins de champagne. Les appellations dorigine viti-vinicoles accordent une prminence dcisive au sol et la notion de non reproductibilit hors du terroir dorigine. Dans le cas des AOC, les caractristiques dorigine sont principalement lies aux spcificits du terroir. Lide de typicit est centrale. Cette dnomination sadresse, en effet, un produit de conception unique (singulier et original), fruit de lexprience ancestrale et dinvestissement intergnrationnel (pratiques anciennes ininterrompues) et dont llaboration est fonde sur des savoir-faire professionnels et des usages locaux (pratiques laquelle se conforme une collectivit). Cependant, le lien au terroir nest pas facile ni dmontrer ni formaliser et, de plus, il tend figer les savoirs et les mthodes de production. Le domaine dapplication du25

concept dorigine au sens de lAOC est donc restreint. Cest l, probablement, une raison essentielle la diversification des caractristiques dorigine par le lgislateur. Au dbut des annes 1990, il en fixe quatre. La logique de la conception est pour chacune la mme ; distinguer une notion de qualit qui fait sens (pertinence) culturellement pour une communaut de citoyens ou spontanment pour une frange de consommateurs en la codifiant juridiquement. Ainsi, chaque dnomination dorigine repose sur une dfinition qui met en avant un type de caractristiques dorigine particulier :

Le Label Rouge (LR)

Le Label agricole a t cr par la loi d'orientation agricole de 1960. Cest en 1973 que le Label se dote d'un logo qui va construire sa notorit. Selon la loi d'orientation de 1999, le Label est une "certification qui atteste qu'un produit agricole ou qu'une denre alimentaire possde un ensemble de caractristiques pralablement fixes qui garantissent un niveau de qualit suprieure le distinguant des produits courants similaires. Le Label rouge est une marque collective proprit du Ministre de l'agriculture et de la pche". Il met en exergue la caractristiques fermires dun produit de qualit suprieure conforme des critres de production codifis dans un rfrentiel technique (Valceschini, Maz, 2000). Il est trs fortement mis en avant par de nombreuses filires professionnelles, dont il contribue activement la russite conomique. Le Label rouge intgre une dimension filire particulirement importante qui se traduit par l'utilisation obligatoire de matires premires certifies pour la fabrication de produits labors eux-mmes certifis (Bellot et al., 2003). La Certification de Conformit des Produits (CCP)

Dfinie par le dcret n 90-859 du 25 septembre 1990, la certification de conformit "atteste qu'une denre alimentaire ou qu'un produit agricole non alimentaire et

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non transform est conforme des caractristiques spcifiques ou des rgles pralablement fixes, portant sur la fabrication, la transformation ou le conditionnement. Ces caractristiques doivent tre objectives, traables, mesurables et significatives pour le consommateur". Elle souligne ainsi, la notion de conformit une spcification et assure la conformit un rglement technique ou une norme (Valceschini, Maz, 2000). A la diffrence du Label rouge, la CCP vise un produit, mais pas du tout son processus d'laboration. Dans ce cadre, le rfrentiel peut tre labor par une entreprise, un groupe d'entreprises ou une structure associative (Bellot, Lagrange et al., 2003). LAppellation dOrigine Contrle (AOC)

Au sein du systme franais des signes d'identification de la qualit et de l'origine, l'AOC a t dfinie par la loi du 6 juillet 1966 comme : la dnomination gographique d'un pays, d'une rgion ou d'une localit servant dsigner un produit qui en est originaire et dont la qualit ou les caractres sont dus exclusivement ou essentiellement au milieu gographique comprenant les facteurs naturels et humains. Elle met en avant les caractristiques de typicit, de got authentique dun produit de terroir, obtenu selon des procds en accord avec la tradition et variable au gr du terroir (Valceschini, Maz, 2000). En effet, la mention A.O.C. identifie un produit agricole, brut ou transform, qui tire son authenticit et sa typicit de son origine gographique. Cette mention garantit un lien intime entre le produit et le terroir, cest--dire une zone gographique bien circonscrite avec ses caractristiques gologiques, agronomiques, climatiques, des disciplines particulires que se sont imposes les hommes pour tirer le meilleur parti de celle-ci. Cette notion de terroir englobe donc des facteurs naturels et humains et signifie que le produit qui en est issu ne peut tre reproduit hors de son territoire. La mention AOC vise donc protger une notorit dment tablie. Les conditions de production du produit sont galement le rsultat dune culture et dune histoire : elles tiennent compte des usages locaux, loyaux et constants et sont inscrites dans un dcret. Enfin,

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les produits revendiquant une Appellation dOrigine Contrle doivent se soumettre un agrment organis sous la responsabilit de lINAO notamment un examen analytique et un examen organoleptique. La mention agriculture biologique

Elle valorise les caractristiques naturelles dun produit obtenu selon le mode de production respectueux de lenvironnement (Valceschini, Maz, 2000). Lagriculture biologique a t dfinie en France selon la loi dorientation agricole de 1980 : il sagit dun mode de production dfini parfois en ngatif comme nutilisant pas de produits chimiques de synthse, tant en fertilisation quen moyens de traitements phytoparasitaires et dfini en positif comme usant des pratiques spcifiques de production (engrais verts, compost, lutte biologique) et nutilisant que les produits de traitements ou de fertilisation figurant sur une liste positive. Les dispositions franaises se sont labores en concertation troite avec la rglementation europenne, ce qui dote aujourdhui lagriculture biologique dun cahier des charges en productions vgtales et depuis 2000 dun cahier des charges en productions animales (Olivier, Sylvander, 2002).

1.3- Le systme europen de signes de qualit et dorigine 1.3.1- La politique communautaire des signes de qualit et dorigineLa politique europenne de la qualit dans le domaine alimentaire a commenc au dbut des annes 1960 avec ladoption des premires directives horizontales relatives aux additifs. Laction communautaire sest poursuivie au cours des annes 1960 et 1970 avec la publication de directives sensorielles, dans le cadre dune politique dharmonisation dite verticale des rglementations. Dans le cadre de lOrganisation commune des marchs agricoles, une srie de rglementations relatives la qualit alimentaire a aussi t dicte. Il sagit en particulier des rglementations concernant les secteurs des fruits et lgumes, et des vins. Cest dailleurs dans le secteur des vins quont t labors les concepts et les bases dun systme rglementaire permettant de caractriser les traditions des pays producteurs28

en matire de dnominations dorigine. Par la suite, ils ont t utiliss pour concevoir une politique de protection des formes de production spcifiques dans lensemble des secteurs agro-alimentaires. Cette politique dharmonisation verticale sest rvle lente et laborieuse. En mme temps, le nombre de conflits commerciaux entre pays de la communaut a augment considrablement (au prtexte dentraves aux changes ou de concurrence dloyale) et se terminant devant la cour de justice. Le jugement Cassis de Dijon, en introduisant la notion de reconnaissance mutuelle, marque au dbut des annes 1980 la fin de la politique dharmonisation verticale largement remise en cause. La Commission europenne publie en 1985 les Livres Blancs qui lancent la nouvelle approche, dite horizontale, de la politique dharmonisation. Elle introduit un systme combinant rglementations obligatoires et dmarches volontaires de normalisation. On pense que les activits rglementaires se limiteront aux questions horizontales concernant les exigences essentielles, alors que le systme de normalisation dfinira les rgles verticales pour divers secteurs. En fait, il a t beaucoup plus difficile que prvu dintroduire des normes de produit au sein dun systme volontaire international ; peu ont t labores et ce systme na donc pas encore t gnralis. Llaboration de la rglementation relative aux marques de qualit sinscrit dans cette nouvelle approche de lharmonisation. Elle est de nature horizontale puisquelle propose un schma gnral pour les diffrentes catgories de dnominations qui peut sappliquer indpendamment du type de produit. Elle conserve nanmoins un caractre vertical puisque est prvue une procdure dhomologation des cahiers des charges par produit et par mthode de production (Peri, Gaeta, 2000). On peut dater de 1989 la gense de cette rglementation communautaire, avec notamment les rglements de 1992 qui dfinissent les diffrentes dnominations dorigine europennes:

LAppellation dorigine protge est le nom dune rgion, dun lieu dtermin qui sert dsigner un produit agricole ou une denre alimentaire originaire de cette29

rgion, de ce lieu gographique dtermin, et dont la qualit ou les caractres particuliers sont dus essentiellement ou exclusivement au milieu gographique comprenant les facteurs naturels et humains, et dont la production, la transformation et llaboration ont lieu dans laire gographique dlimite.

LIndication gographique protge est le nom dune rgion, dun lieu dtermin ou, dans des cas exceptionnels, dun pays, qui sert dsigner un produit agricole ou une denre alimentaire originaire de cette rgion, de ce lieu dtermin ou de ce pays, et dont une qualit dtermine, la rputation ou une autre caractristique peut tre attribue cette origine gographique et dont la production et/ou la transformation, et/ou llaboration ont lieu dans laire gographique dlimite.

LAttestation de spcificit constitue la reconnaissance, par enregistrement, dun produit ou dune denre alimentaire obtenu partir de matires premires traditionnelles, prsentant une composition traditionnelle et correspondant un mode de production ou de transformation de type traditionnel.

1.3.2- La ncessaire rforme de la rglementation europenne Le rglement relatif aux AOP et aux IGP, qui constitue le volet le plus important de la rglementation gouvernant les marques collectives de qualit, appelle plusieurs remarques. Le rglement ne se limite pas exiger que soient apportes les preuves attestant lorigine dun produit. Il impose aussi que soit dmontr que cest prcisment cette origine qui confre au produit une qualit distinctive, suprieure ou spcifique. Cette exigence pose question. En effet, les caractristiques des produits candidats la protection par une AOP sont souvent similaires ceux de certains bons produits qui sont alors mis sur le march sans aucune rfrence leur origine gographique. Les producteurs sont alors placs dans une position contradictoire. Dun cot, si les caractristiques du produit candidat, spcifies dans le cahier des charges, sont raisonnables, il y a un risque quelles ne diffrencient pas de manire significative le produit ; elles peuvent mme tre trs proches des caractristiques des produits similaires sans signes de qualit. Dans ce cas, lindication dune spcificit ne serait pas relle, et la marque de qualit violerait non seulement la rglementation gnrale sur ltiquetage, mais aussi celle relative la publicit mensongre. Dun autre ct, si

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les caractristiques spcifiques dun produit sous signe de qualit sont dfinies avec un niveau de dtail et de complexit lev, cela le rend inimitable et il sera trs difficile pour les producteurs de sy conformer. Une autre remarque vient de ce que la rglementation interdit lutilisation de toute appellation dorigine qui nest pas homologue. La rglementation impose une procdure bureaucratique si complexe que, dans le meilleur des cas, cela prendra quatre ans pour obtenir lautorisation dutiliser la marque. Finalement, lEurope sest donne un cadre rglementaire qui rend trs difficile lusage des appellations dorigine. En consquence, au lieu de favoriser les producteurs de spcialits locales typiques, elle les exproprie, en ralit, de leur droit distinguer leurs produits par le moyen des indications dorigine. On peut prdire que, bien quelle soit rgulirement mise jour, les producteurs vont progressivement arrter de lutiliser (Peri et Gaeta, 2000). Une dernire remarque sur la rglementation europenne porte sur sa position difficile au plan international. LAccord sur les droits de proprit intellectuelle (TRIPS) a mis en vidence combien lenregistrement au niveau international des marques collectives de qualit et dorigine constituait un enjeu important. LAccord na pas rsolu les problmes poss, les propositions pour un systme volontaire multilatral denregistrement des aires gographiques et de lusage des termes faisant rfrence la qualit et lorigine des produits nont encore eu aucun effet, et lanarchie rgne indniablement dans larne internationale. Cest une question qui demande une intervention de la part de lUnion europenne dans le cadre des ngociations au sein de lOrganisation Mondiale de Commerce (Peri, Gaeta, 2000). 1.3.3- Les dnominations dorigine lpreuve des ngociations internationales La protection juridique et la rservation exclusive des dnominations dorigine sontelles des conditions indispensables la production de produits qui prsentent des caractristiques dorigine, linformation et la satisfaction des consommateurs ? Ne sont-elles pas en ralit des instruments de protectionnisme ou encore des moyens de dfense dintrts corporatistes ? En rsum, sagit-il dinstruments dun progrs

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conomique qui amliore le bien-tre des consommateurs, ou bien sagit-il de freins linnovation, dentraves la concurrence, au libre change, protgeant une rente au profit des producteurs ? Ces interrogations sont au cur des controverses europennes et internationales suscites par llimination des entraves non tarifaires aux changes. Avant que les instances communautaires ne finissent par crer, en 1992, un cadre lgal qui rglemente les dnominations dorigine, les dispositifs franais ont dabord t considrs comme incompatibles avec la constitution du march unique europen; la controverse sest notamment cristallise autour de la question de ltiquetage des produits (Sylvander, 1996). Certains pays, la France et un degr moindre lEspagne et lItalie, refusaient de limiter lharmonisation de la rglementation au domaine de la scurit des consommateurs et certaines informations obligatoires fournir sur ltiquetage des produits. Ils estimaient ncessaire driger une rglementation communautaire rservant, par le moyen de certifications officielles, lutilisation exclusive de noms de lieux pour qualifier les produits caractristiques particulires. Deux types darguments taient avancs : dune part, linformation loyale du consommateur demanderait plus quun tiquetage informatif minimal, elle rclamerait dans certains cas une mention valorisante garantie par une dnomination officielle signalant explicitement une qualit spcifique ou suprieure ; dautre part, la menace dune concurrence dloyale pour les produits nationaux caractristiques qualitatives particulires, avec le risque de les voir disparatre des marchs. En revanche, les pays les plus libraux, Grande-Bretagne et Pays-Bas notamment, jugeaient illgitime et inefficace (instrument de protectionnisme), nfaste (obstacle linnovation) une rglementation des certifications dorigine. En matire de mention valorisante, la marque constituerait, selon eux, le signal lgitime dans le respect de la subjectivit du consommateur. Plus gnralement, le libre jeu de la concurrence assurait de lui-mme le maintien du niveau de la qualit, la condition que le consommateur dispose dune parfaite information sur les produits par un tiquetage appropri.

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Les positions autour de cette controverse donnent souvent lieu une interprtation culturaliste. Dun ct, les pays du nord de lEurope seraient essentiellement soucieux de qualit sanitaire que seules les mthodes ou des normes industrielles permettraient de matriser. De lautre ct, les pays du sud seraient surtout proccups par la dimension gastronomique de lalimentation, par le respect des cultures et par les objectifs de dveloppement territorial. Cette vision nest certainement pas inexacte, mais on voit aussi que les diffrences de point de vue trouvent surtout leur fondement dans des divergences dominante conomique autour des questions de linformation des consommateurs et des structures des marchs agro-alimentaires. De manire prospective, on peut envisager que des controverses de mme nature rapparaissent dans les annes qui viennent. Au niveau international, la rglementation communautaire des dnominations dorigine pourrait tre menace loccasion du prochain cycle de ngociation multilatrales dans le cadre du Codex Alimentarius et de lorganisation mondiale de commerce visant notamment dmanteler les barrires non tarifaires au commerce. Au niveau de lUnion europenne, cest surtout le droit de la concurrence qui pourrait de facto constituer un obstacle majeur lutilisation des dnominations dorigine par les producteurs. Dune manire gnrale, les dbats concernent deux domaines quil convient de distinguer. Le premier domaine est celui de la lgitimit, eu gard lobjectif de libralisation des changes et du bon fonctionnement concurrentiel des marchs, de lallocation de droits de proprit exclusifs sur les dnominations dorigine. En la matire, les dbats au niveau international nous enseignent que pour justifier de la rservation exclusive dun signal de qualit et de lappropriation de sa valeur conomique, il est important (comme il est habituel de le considrer en France) de dmontrer que les caractristiques dorigine ont un fondement scientifique (par exemple que la typicit dun produit est dtermine par les caractristiques particulires du terroir). Mais il est galement indispensable de dmontrer que les caractristiques dorigine qui est mise en exergue mrite dtre protge du fait de la valeur conomique que lui accorde le consommateur. Cest lune des sources de controverse lchelle internationale (Chen, 1997). Dans certains pays, lorigine fait

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effectivement sens, car les consommateurs ont une connaissance minimale des traditions gastronomiques, des pratiques agricoles et des pays, la protection se justifie ; dans dautre pays, cette connaissance commune nexiste pas ou est faible, la protection peut tre illgitime. Le second domaine de dbat est celui de la lgalit, vis--vis du droit des ententes, des formes dorganisation collectives mises en uvre par les producteurs dans les filires agro-alimentaires pour exploiter les dnominations dorigine. Ici, la rglementation europenne de 1992 laisse apparatre une faiblesse importante. En effet, elle donne une rponse la question des droits de proprit exclusifs des dnominations dorigine, mais laisse entire la question des modalits contractuelles et organisationnelles entre les producteurs pour lexploitation de dnominations. Les producteurs qui font collectivement usage de ces signes de qualit sont confronts la rglementation de la concurrence qui interdit les pratiques concertes juges anticoncurrentielles (ententes, coalition, cartel, etc.). Les producteurs se trouvent, de facto, dans une situation dinscurit juridique. Ce problme a trouv une traduction concrte ces dernires annes dans divers pays de lUnion europenne o des entreprises et des groupements de producteurs titulaires dun signe de qualit ont fait lobjet de poursuites, ou des condamnations pour non respect du droit de la concurrence. Dans ce qui suit, on va sattacher rechercher les fondements dans la thorie conomique de la mise en place de signe de qualit pour les producteurs afin de comprendre ce qui la lgitime, en ne considrant pour linstant que les bnfices globaux dune telle stratgie au niveau du march. Nous verrons dans une deuxime partie la dimension collective et organisationnelle que peut revtir un signe de qualit.

1.4- Les fonctions gnrales des signes de qualit1.4.1- Les signes de qualit comme rsum dinformation Cette partie explique comment lconomie industrielle, en particulier les travaux consacrs aux problmes des asymtries dinformation, interprte la cration de signe de qualit par les producteurs en terme de signal de qualit. Cependant, il faut dabord dfinir un signal de qualit.34

1.4.1.1- Du signe au signal de qualit Lconomie industrielle a centr son analyse sur le rle du prix comme signal de qualit. Dans ce cas, un signal est dautant plus crdible que les investissements consentis par les producteurs, par exemple en publicit, sont importants (Nelso