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Mémoire Professionnel

Antoine JULÉ Master 1 Communication produit et dispositifs 360°

La spécialisation est-elle un moyen d'émerger sur un marché encombré ?

Analyse de l'agence CQFD - Communication

SciencesCom

Année 2011/ 2012 Enseignant tuteur : Florence Touzé

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Sommaire

La spécialisation est-elle un moyen d'émerger sur un marché encombré ? Introduction

¾ PARTIE 1 : CQFD, un positionnement de niche sur un marché concurrentiel

I. Le marché de l'évènementiel II. CQFD, une niche dans l'évènementiel

¾ PARTIE 2 : Les atouts de la spécialisation

I. La maîtrise du marché II. La reconnaissance des annonceurs III. S'ouvrir les portes de la communication globale

¾ PARTIE 3 : Un positionnement risqué

I. Une relation agence annonceur toujours fragile II. Un marché ouvert à de nouveaux entrants III. Une profession qui se structure

Conclusion

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Remerciements

Tout d’abord je souhaite remercier Messieurs Marc Paulius et Betrand Hosotte,

directeurs associés de l’agence CQFD-Communication, de m’avoir accueilli au sein de

leur équipe.

Je tiens également à les remercier, pour leur disponibilité, leurs conseils et la confiance

qu’ils m’ont accordée à travers mes différentes missions.

Je remercie également tous les employés de l’agence pour toutes les informations qu’ils

m’ont procurées ainsi que pour la sympathie et la cordialité dont ils ont fait preuve à mon

égard.

Enfin, je remercie Mme Touzé qui m’a suivit tout a long de ce stage et qui m’a conseillée

dans la réalisation de ce rapport.

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Introduction

Du 9 janvier au 30 mars 2012, j’ai choisi d’effectuer mon stage au sein de l’agence CQFD-

Communication. Implantée à Treillières depuis 2006, cette agence est située sur un secteur périurbain à fort potentiel1. Aujourd’hui il existe plus de 1 000 agences de communication à Paris et plus de 150 à Nantes. La multiplication du nombre d’agences entraine une concurrence accrue et un manque de visibilité pour les annonceurs. Comment choisir entre une agence de communication globale et une agence spécialisée ? A l’heure où certaines agences de communication proposent de gérer l’intégralité de la campagne de leurs annonceurs, d’autres choisissent de se spécialiser, dans le média, le web ou le street marketing. Pour les annonceurs, le choix du canal est désormais déterminant, il est tout aussi important que le message délivré. Aujourd’hui, le marketing direct est le canal le plus utilisé par les entreprises pour atteindre leurs clients. Il représente près de 45% des dépenses en communication des annonceurs*(source) qui n’hésitent pas à investir pour des opérations d’envergure. Ces opérations leur offrent un contact direct avec leurs clients, de l’intéractivité et une prise de parole en temps réel. Depuis bientôt 6 ans, l’agence CQFD s’est spécialisée dans la communication évènementielle. Acteur majeur du secteur, elle a notamment créé et réalisé des campagnes pour des annonceurs célèbres : Les grandes Sculptures de sables pour le Puy du Fou, l’opération Tueurs – Payeurs pour la Ligue Contre le Cancer ou encore la tournée évènementielle CARS pour Walt Disney. S’orienter dans le roadshow et le street marketing a permis à CQFD de devenir un des leaders européens sur ce marché. Le rôle d’expert de l’agence, sa connaissance du secteur et son expertise sont des atouts d’une grande valeur pour ses clients. Sa notoriété grandissante lui permet de « décrocher » de nombreux appels d’offres mais surtout d’être consultée en direct par de nombreux annonceurs. Cependant le marché de la communication évènementielle est un marché concurrentiel ou parfois des dizaines d’agences se disputent les appels d’offres. Comment se différencier dans ce contexte ultra concurrentiel ? La spécialisation est-elle un moyen d’émerger sur un marché encombré ?

Pour tenter de répondre à cette problématique, il est essentiel dans un premier temps de définir clairement ce qu’englobe le terme communication« évènementielle », et quelle en sera son évolution. Nous verrons ensuite quels sont les atouts, les enjeux et les apports d’un positionnement de niche pour l’agence CQFD. Enfin nous étudierons les difficultés de ce positionnement et les recours de l’agence pour y faire face.

1 Voir la description de l'agence en annexe 1

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CQFD, un positionnement de niche sur un marché concurrentiel

Avant d’étudier la communication évènementielle, il est nécessaire de bien comprendre ce que

recouvre le terme. Pour Serge Tapi2, c’est un « vecteur de rupture, un révélateur de tremplin, un accélérateur d’émotion, l’événement est un choix, un réflexe qui offre une coupure dans la discontinuité du temps. L’événement, media tactique et stratégique favorise la surprise, et investit le quotidien des entreprises. » Lionel Chouchan donne, lui, une autre définition de l'évènement :

" l’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractérise par la rupture qu’il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d’être l’amorce d’une stratégie de communication. Bâti sur mesure, il s’inscrit dans la logique de la marque de l’entreprise ou de l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité. Enfin, il sert de tremplin pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs3 ".

L’évènementiel regroupe donc un ensemble d’actions possible pour les annonceurs, en interne ou en externe : des conventions, salons, opérations de street marketing, road show, colloques, compétitions sportives, etc... Tous sont rassemblés derrière l'expression "communication évènementielle". La diversité est un facteur important de la communication évènementielle, en effet, une agence peut proposer des évènements sous des formes très variées mais aussi pour des publics de tous horizons. L’évènement n’est pas nouveau, il a toujours existé, c’est la base d’une démarche qui consiste à transformer un moment banal de la vie en moment exceptionnel. Aujourd'hui, selon Lionel Chouchan, la communication évènementielle est un élément intégré à une stratégie de communication globale de l’entreprise.

I. Le marché de l'évènementiel

Vendre, voilà l’objectif d’une marque. Avec l’industrialisation et l’augmentation des concurrents sur les marchés, les marques ont cherché à faire parler d’elles. Communiquer et participer à des évènements était alors indispensable. Henry Ford, précurseur dans ce domaine, participait dès les années 1900 à des courses automobiles. Vitrine pour la marque, cela lui permit également de rentrer en contact direct avec son public. Résultat : les ventes progressent, la notoriété de la marque aussi. A la fin des années 1930, près d’un Américain sur deux conduit une Ford. A son époque, Henry Ford, avait déjà compris la force de ce moyen de communication.

C’est au début des années 1970 que se créent en Europe les première agences spécialisées dans la communication évènementielle. Néanmoins le marché ne décolle réellement que dans la décénnie suivante. Les budgets alloué à l’évènementiel explosent et les agences se multiplient. De 25 agences dans les années 80, elles sont plus de 150, 10 ans plus tard. Après une crise dans les années 1990, la communication évènementielle refait surface. Cependant le type des évènements a bien évolué, finit les grands rassemblements et les paillettes. Les évènements sont plus concis, plus structurés, plus précis. L’événement n’est plus seulement un « petit plus » pour les annonceurs qui leur permettait de se différencier de leurs concurrents. Non, la communication évènementielle a fait ses preuves, c’est un véritable atout.

2 Président de l'Association Française des Organisateurs d'évènements

3 Lionel Chouchan, L’évènement, La Communication du 21ème siècle, Les Presses du Management, Mars 2000

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En interne, l’objectif des entreprises n’est plus de réunir tous les collaborateurs une fois par an pour l'assemblée grénérale, mais de diversifier ses actions pour proposer des opérations plus spécialisées (colloques et séminaires plus fréquents). Le coût alloué aux opérations est aujourd'hui réparti de manière différente et permet aux annonceurs de réaliser plusieurs opérations de communication interne au lieu d’une seule. En utilisant l'évènement, les annonceurs cherchent surtout à cibler leurs consommateurs, réduire le "coût contact" et provoquer de l’émotion chez leurs cibles. En période de crise, les marques doivent prendre le contre courant et se montrer dynamiques, optimistes et enthousiastes. Ce que permet depuis tous temps la communication par l’événement.

1. Les marques veulent séduire...

"Je faisais partie de mon époque, ce temps où aucune idée n’est plus suffisamment forte pour nous lier les uns aux autres. La guerre, la politique, la liberté et même l’amour sont des luttes devenues pauvres pour ne pas dire inexistantes. Nous sommes riches de notre vide”

Cette citation de David Foekinos dans Les souvenirs4 montre que les individus sont en quête d’un idéal communautaire. Aujourd'hui ils tentent de le satisfaire dans leurs actes de consommation. L’apparition de communautés de consommateurs montre le rôle d’intégrateur social d’une marque. Elle cherche à créer une communauté autour d’elle. La marque rassemble. Elle doit répondre à ces nouvelles exigences en développant une relation particulière avec ses consommateurs, en créant un lien. Mais pour les marques, c’est aussi sur internet que cela se joue. D’après une étude Médiamétrie et WSA, elles sont suivies par d'un tiers des internautes qui viennent chercher sur leur page des informations, des bons de réduction, des promotions, des informations exclusives ou des évènements. Près de trois quarts des inscrits sur des "pages Facebook" sont entrés en relation directe avec la marque, avant d’y être incité par leur réseau. Ces liens forts sont renforcés par les utilisateurs des réseaux sociaux qui recherchent le partage, l’échange d’idées et l’élargissement du cercle. Mais avant tout, c’est le message délivré par la marque qui est important. Pour Pascale Azria5,

" l’enjeu du contenu est essentiel, s’il est innovant, créatif et visuel tout autant que porteur de sens. Le story telling s’attache à rendre lisible et attirantes ces histoires de marques, qui mises bout à bout, construisent un dialogue authentique, interactif, engagé et souhaité par le consommateur. De la force de cet échange affinitaire, dépend la fidélisation à la marque, qui pourra ainsi s’attacher ses publics, les engager et espérer compter parmi eux des ambassadeurs ".

2. ...En allant à la rencontre de leurs clients

A la fin de notre vie, nous aurons passé 8 heures par jour, 7 jours sur 7, pendant 8 ans

devant des spots publicitaires6. Comment faire pour une marque pour qu’on se souvienne d’elle ? Aujourd’hui cette multiplication des supports publicitaires entraine un rejet de la part de la population française. Une enquête menée par Ipsos montre que pour les Français, la publicité est ennuyeuse, envahissante et banale. De plus la population française compterait plus de 35%7 de publiphobes.

4 David Foekinos, Les souvenirs, Gallimard, 2011

5 Directrice générale de Kingcom

6 Selon l'émission, Neuromarketing : des citoyens sous influence diffusé sur planète no-limit, le mardi 27 mars 2012

7 Enquête Opinion Way réalisée auprès de 1049 personnes les 22 et 23 avril 2009

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Les marques doivent trouver un moyen d’attirer l’attention des individus d’une façon plus originale. Dans une société de consommation où la différence ne se fait plus essentiellement par le packaging du produit dans le linéaire, l’évènement permet aux annonceurs de différencier leur image de celle de leurs concurrents. Aujourd’hui les évènements font partie intégrante de notre quotidien, ils rassemblent des individualités autour d’un thème commun. Les opérations de street marketing ne sont pas nouvelles, mais de l’homme sandwich à la distribution de produits ou de flyers, de réelles stratégies se sont développées pour séduire les consommateurs. Aujourd’hui, une réelle relation s'est instaurée entre les marques et les consommateurs. Pouf Frédéric Bedin8 :

" Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée. Ces campagnes sont terriblement efficaces : le public semble être de plus en plus en attente de ce genre d'événement, histoire d'avoir la primeur sur le dernier cri du moment."

Selon une étude de l’institut Forrester, on se souvient en tant qu’individu de: - 15% de ce que nous lisons - 15% de ce que nous entendons - 80% de ce que nous éprouvons et expérimentons. Les marques l’ont bien compris ! Voilà pourquoi le marché de l’évènementiel est en plein essort. Cependant, l’événement est un média atypique. La diversité des opérations proposées par les agences de communication a pour objectif de répondre aux enjeux ciblés des annonceurs. Les objectifs d’une campagne évènementielle sont différents suivant les annonceurs. Certains vont privilégier un évènement pour promouvoir leur image, d’autres vont vouloir vendre leur produit ou animer leurs réseaux de vente. Les évènements peuvent aussi être privilégiés pour stimuler le personnel et choyer ses clients et partenaires. L’évènementiel tout comme les relations publiques ou internet, profite du rééquilibrage stratégique des annonceurs entre les dépenses médias et hors médias. Les possibilités de création infinies qu’offrent les évènements et leur impact direct sur les consommateurs en font sa force. Les opérations évènementielles permettent de rassembler, de faire vivre des émotions à un groupe et de créer des liens. Ces actions organisées par les marques, nous pouvons les comparer à celles des candidats à l’élection présidentielle. Dans leur volonté d’aller à la rencontre de leurs électeurs, les candidats descendent dans la rue, visitent des usines, organisent des évènements en plein air pour les convaincres de voter pour eux. L’organisation par Jean-Luc Mélenchon de la prise de la Bastille le 18 mars dernier a rassemblé quelques 120 000 personnes, le poid de ces évènements n’est pas à négliger. Au parti socialiste, c’est Ségolène Royal elle même qui effectuait du porte à porte dans les quartiers populaires de Bagneux en mars dernier. Aller à la rencontre de ses cibles et profiter d’un moment privilégié en face à face pour lui faire passer un message, voila le but des opérations évènementielles organisées par et les candidats. Depuis le début du siècle, les marques cherchent ainsi à se rapporcher d’eux. Les opérations évènementielles leur ont ouvert les portes d’un nouveau moyen de communication. L’avenir appartient désormais aux marques généreuses et ouvertes qui sauront apporter une véritable personnalisation de la relation et qui laisseront aux consommateurs un certain degré de liberté relationnelle. 8 Directeur Général de Public Systéme Hopscotch

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3. Un marché, quel marché ?

Selon une étude réalisée par l'ANAÉ9, la majorité des opérations évènementielles de 2011 provenaient d’annonceurs français (89%). La moitié des anonceurs venaient du domaine de la finance, ce qui peut surprendre étant donné le décalage entre le sérieux de ces institutions et le coté plutôt décalé des opérations évènementielles. Cependant, l’objectif des grands groupes bancaires est d’aller à la rencontre de ses clients, afin d’améliorer une image détériorée depuis la crise.

D'après cette étude, la majorité des évènements sont organisés sur le sol français, 6 sur 10 se déroulant à Paris. Les Pays de la loire emergent dans ce classement en accueillant 3% des évènements. Les annonceurs sont aussi fidèles aux agences à qui ils ont fait confiance, ils sont près de 37% à renouveler sans compétition et 32% à renouveler après compétition. Pour les clients, une agence de communication évènementielle doit être créative, réactive et disposer d’un savoir faire. Cependant le coût reste le facteur déterminant dans la réalisation d’une opération.

Les petites structures sont les plus nombreuses sur le marché de la communication évènementielle (74%). Souvent crées par d’anciens employés de grands groupes elles possèdent une offre fortement spécialisée. La spécialisation peut se faire par type d’évènements : Séminaires, Roadshow ou Street Marketing par exemple. Elle peut aussi s’effectuer par secteur d’activités : clients réguliers dans le marché de l’automobile ou de la finance. Le marché de la communication évènementielle est un marché très hétéroclite que de nombreux acteurs tentent d’approcher de près ou de loin. Les grands groupes de communication proposent à leurs annonceurs une campagne 360° et ont pour la plupart développés des filiales aptes à gérer les opérations évènementielles de leurs clients. On parle ici de communication intégrée. Les agences sont très hétéroclites, des filiales de grands groupes comprenant entre 100 et 300 collaborateurs, aux agences indépendantes de 10 à 30 personnes, s’ajoute les petites agences composées de 3 ou 4 personnes. L’Anaé rescence 650 agences de communication évènementielle en France pour près de 7 000 collaborateurs. Il faut savoir que le majorité des collaborateurs sont…des femmes ! (58%). Pour Vincent Dumont10, «Cette diversité est le fruit de la culture originelle des agences, explique-t-il. Certaines viennent du tourisme, d'autres du spectacle, du conseil en entreprise, de l'animation et toutes essaient aujourd'hui de se retrouver sous une bannière assez large: l'événementiel.» Pour l'administrateur de l'Anaé, cet éclectisme n'est pas un problème. «C'est même plutôt sain, ajoute-t-il. Les petites structures sont très réactives ». Les annonceurs commencent eux aussi à se rendre compte des qualités de petites agences : proximité, dialogue, efficacité, simplicité. Tous ces atouts font que les petites agences sont aussi professionnelles que les grands groupes même si elles n’en ont pas la structure. Le marché de l’évènementiel est complexe à gérer pour les agences car il n’est pas programmable, hormis certains évènements annuels ou récurrents, la majeure partie des actions suivent l’actualité. Cependant, les anniversaires, les vœux ou les séminaires des entreprises sont prévisibles. La quantité de travail peut donc fortement varier d’une année à l’autre et les agences ne terminent jamais deux exercices avec le même budget. De plus, du fait de l’augmentation de la concurrence dans le secteur, il devient de plus en plus difficile de remporter des appels d’offres. Un gros budget peut sauver une année plutôt creuse. Une tendance se dégage au cours de ces dernières années, le retour à l’organisation de « petits évènements ». Réunissant moins de 50 personnes leur part tend à augmenter fortement (+ 14 % entre 2009 et 2010). D'après une étude menée par le CMIT11concernant la rentabilité des agences, la moyenne du 9 Étude de l'Association des Agences de communication évènementielle en partenariat avec Bedouk

10 Administrateur de l'ANAÉ

11 Étude menée par le Club des Directeurs Marketing des TIC

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secteur est d’environ 15 % pour les agences réalisant un chiffre d’affaires inférieur à 1,5 millions d’euros et de 12 % pour les agences réalisant un chiffre d’affaires de plus de 5 millions d’euros. Il faut savoir que le chiffre d’affaires par agence atteint environ 3 millions d’euros par an.L’évènementiel serait également l’activité offrant le meilleur retour sur investissement (69%), contre 62% pour le marketing direct, 39% pour les sites web et 27% pour les relations presse.

4. Les enjeux de la communication par l'évènement Pour un annonceur la communication par l’évènement révèle des enjeux multiples :

1) La notoriété :

- Faire connaitre son produit ou sa marque au grand public

2) L’image :

- En interne : l’entreprise peut organiser des meetings, colloques ou séminaires pour renforcer la cohésion des équipes. Cela offre également une bonne publicité pour l’entreprise qui par sa bonne ambiance de travail conserve ses collaborateurs et en attire de nouveaux

- En externe : l’entreprise va chercher à créer un lien affectif avec son public autour de la marque ou du produit qu’elle vend

3) L’acte d’achat :

- La communication évènementielle a aussi pour but de faire agir la cible, de la faire consommer les produits et surtout de la fidéliser grâce à l’ensemble des actions de communication.

4) Vendre les qualités d’un produit / d’une marque :

- Lors d’un roadshow par exemple les produits sont montrés aux clients et placés en situation de façon à démontrer la supériorité de ses performances par rapport à celle de ses concurrents. L’annonceur dispose d’un temps plus long et d’un contact réel pour tenter de convaincre le client du bénéfice de son produit.

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5. L'évènementiel 2.0

Le marché de l’évènementiel est très sensible à la crise économique. En effet, dès que les annonceurs cherchent à faire des économies, c'est souvent le premier poste qu'ils sacrifient. Cependant d’après l’ANAE, plus de 80% des agences interrogées pensent que leur chiffre d’affaires va augmenter ou se maintenir en 2012. De plus, les annonceurs semblent avoir retenu la leçon de 2008 : il faut continuer à communiquer, même en temps de crise. D’après Frédéric Bedin, "Elles ont compris que dans une période de forte turbulence économique, il est indispensable de continuer à communiquer auprès de leurs salariés et de leurs clients". Pour cette nouvelle année, les entreprises souhaitent maintenir des événements mobilisateurs qui marquent les esprits. Elles souhaitent aussi pouvoir mesure l’efficacité et le retour sur investissement de leurs évènements. Alors que 2011 était plutôt une année de transition, 2012 sera marquée par l’explosion du lien entre l’évènementiel et le marché du digital qui devrait atteindre en 2014 près de 20% des investissements publicitaires12. Quelles seront les tendances à suivre au cours de cette nouvelle année ? En 2012, les agences devront se montrer créatives et savoir mêler l’évènementiel réel et le virtuel. L’utilisation grandissante des réseaux sociaux et le développement constant des nouvelles technologies offre aux agences un nouveau terrain de jeu. Internet est un atout majeur dans le relais d’un événement. C’est l’évènementiel 2.0.

"Plus les personnes travaillent à distance, plus elles ont besoin de créer des occasions de se rencontrer."analyse Frédéric Bedin.

Analyse partagée par Gérard Denis13 : « Plus la communication électronique se développe et engendre des rapports humains virtuels, plus les gens qui ont des relations par ce biais ont envie de se rencontrer de façon concrète ».

Caisse de résonance incomparable, les réseaux sociaux et les murs communautaires sont le futur de la communication évènementielle. Véritable relais interactif, ils permettent aux annonceurs de transmettre des messages en temps réel, de poster des photos ou des vidéos de leurs opérations de street marketing et d’avoir un feedback de leurs consommateurs sur leurs évènements. Désormais vous pouvez participer à une opération de street marketing de votre canapé ! La participation à un événement sur place est relayée grace à l’utilisation des réseaux sociaux. Dans ce domaine, deux annonceurs ont déjà réalisé des opérations d’envergure, Axe avec l’événement Axe Boat14 et Coca-cola avec le train de noël15. Le web offre aussi une porte d’accès dans l’autre sens : en effet, une opération évènementielle en cours peut demander aux internautes de voter sur une page Facebook ou Twitter pour décider de la suite à donner à l’évènement. Et dans notre société où 18%16 de Français ont déjà participé à un jeu de marque sur la toile, la relation entre événement virtuel et réel devient une opportunité à saisir.

12 D'après une étude Managlobal, décembre 2011

13 PDG de l'agence évènementiel Denis&Co

14 Lien vers l'évènement Axe Boat

15 Lien vers l'évènement, Le Train de Noël de Coca-Cola

16 Étude ZenithOptimedia, mars 2012

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CQFD a bien cerné les enjeux futurs du marché évènemetiel. Toujours en quête d’innovation, l’agence avait organisé une opération originiale pour la Ligue Contre le Cancer17. L’agence avait : distribué de faux paquet de cigarettes fictif contenant un papier de sensibilisation18, effectué un roadshow dans Paris avec des voitures brandées, réalisé de l’affichage et de l’annonce presse mais surtout elle avait su interpeller les internautes en leur demandant de signer une pétition en ligne (sur la page Facebook Tueurs Payeurs) pour un prélèvement solidaire sur les bénéfices des industriels du tabac. Cette campagne reliait déjà les personnes présentes sur le lieu de l’opération aux internautes. Précuseur dans le monde du street marketing l'agence avait été l’une des premières en France à accrocher des ballons aux voitures au lieu de faire du parebrisage classique. Le Puy du Fou pour qui avait été organisé cette opération avait alors accumulé les retombées médiatiques suite à cet évènement19. De nombreux commentaires sur les réseaux sociaux avaient salués la réussite de cette opération. L’agence avait dèjà cerné l’enjeu de l’intéractivité et de l’utilisation des réseaux sociaux. Les « gros annonceurs » ont eux aussi compris les enjeux du web. Lors de la course « Les 10 km Paris Centre » organisée par Nike, l’équipementier a su mettre en relation l’événement réel et virtuel. En effet, après inscription sur la page Facebook de la marque, chaque participant disposait d’une puce RFID20 qui permettait aux amis internautes du coureur de voir où il se situait dans la course. Le coureur pouvait également poster son état de fatigue ou son sentiment sur la course en temps réel. A la fin de la course, les coureurs avaient la possibilité de découvrir leur classement sur la page Facebook ainsi que des photos d’eux. Plus de 5 600 coureurs ont participé à l’événement et 1 200 d’entre eux ont posté des commentaires sur la page Facebook de la marque. Autre tendance en vogue, les salons virtuels font eux aussi leur apparition. Peu couteux et faciles d’utilisation les évènements virtuels se démocratisent sur la Toile et les annonceurs n’hésitent plus à se tourner vers ce marché qui représente près de 3% du marché de l’évènementiel mondial. Dans un sondage réalisé par TSNN, plus de 75 % des annonceurs se révèlaient être intéressés par les salons virtuels. Moins complexes à mettre en place, nécessitant moins de logistique et de transport, ces salons permettent à leurs utilisateurs un accès à plus de contenus, en faisant moins d’effort. Ces salons permettent un accès plus rapide pour le client, qui peut y venir en continu quelle que soit sa proximité géographique ou son décalage horaire. Le participant évite ainsi la queue, le stress, le bruit et visite ce qui l’intéresse sans perdre son temps. Il peut aussi retrouver l'annonceur facilement sur le net grâce à ses coordonnées en ligne. Mais ce type d’ évènement qui fait son apparition aujourd’hui ne remplacera jamais la convivialité d’une rencontre dans un salon ou la chaleur d’une poignée de mains. Pour répondre à une demande croissante des annonceurs, le marché de l’évènementiel s’ouvre aux voyages d’affaires et autres séminaires. Cette forte demande des annonceurs prouve l’évolution et la professionnalisation du marché. Les collectivités et autres administrations publiques ne sont pas en reste et font de plus en plus appel à des agences pour leur communication évènementielle (organisation de séminaires, remise de prix…)D’après l’UDA21, les demandes aux agences évènementielles sont faite en majorité par des institutions (66%) contre 10% pour un produit, 14% pour une marque et 10% lié aux trois indifféremment.

17

Voir la description et les photos de l'évènement en annexe 3

18 Retrouvez ici la pétition Tueurs-Payeurs et le lien vers les photos de l'évènement

19 Voir la description et les photos de l'évènement en annexe 2

20 Les puces RFID sont des dispositifs d'identification par radiofréquence

21 Étude de l'Union Des Annonceurs réalisée en 2011

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La communication évènementielle interne est également un enjeu majeur des années à venir. Nombre d’entreprises multiplient les séminaires, conférences ou voyages à l’étranger pour renforcer la cohésion de leurs équipes. Le salaire ne fait pas tout et les entreprises ont bien compris qu’ils failaient choyer leurs salariés pour les conserver. Tous ces évènements permettent aux chefs d’entreprises de faire passer des messages dans un contexte différent, message souvent mieux perçu, mieux accepté par les employés. Les chefs d’entreprises multiplient les roadshow pour aller à la recontre de leurs filiales, créer un rapport de confiance et une connivence entre les employés est indispensable dans la réussite d’une entreprise. Dans le futur de la communication évènementielle, le client ne sera plus seulement un spectateur de l’événement, il en sera un acteur majeur. Qu’il soit sur place ou chez lui, il pourra interragir et servira de relais médiatique. L’évènementiel est en train de passer à l’ère digitale.

II. CQFD, une niche dans l'évènementiel

Située sur un marché récent mais où la concurrence s’accroît, l’agence CQFD a choisi de se spécialiser dans l’évènementiel en orientant son activité vers le roadshow et les opérations de street marketing.

1. Un expert dans le roadshow et le street marketing

En économie une entreprise peut choisir de se spécialiser sur un produit ou un domaine d’activité spécifique. Elle met alors l’ensemble de ses ressources et de son savoir faire au service de son métier de base pour lequel elle possède un avantage concurrentiel. La spécialisation permet à une entreprise d’augmenter sa part de marché vis à vis de ses concurrents. L’objectif étant d’accroître sa position dominante et de devenir à terme leader sur son segment de marché. En communication, la spécialisation permet avant tout à une agence de se différencier. Agence conseil en communication évènementielle, CQFD offre à ses clients de véritables stratégies de communication et de promotion. Ses recommandation se doivent pertinentes et originales. En éveil permanent, CQFD est toujours à la recherche de projets ambitieux. Spécialiste de la communication évènementielle depuis plus de 6 ans elle combine toutes ses compétences pour répondre aux mieux aux demandes de ses clients. De la stratégie à l’opérationnel, elle gère l’intégralité des besoins des annonceurs. Tournée évènementielle dans le cadre de la promotion d’un produit, le roadshow est une suite de représentations de nature commerciale dans différentes villes. Une opération évènementielle doit être unique et a pour objectif de créer un lien direct entre l’annonceur et ses clients. C’est un moyen de communication exceptionnel pour les annonceurs, leur permettant de développer une image positive et de proximité avec ses clients.

Compte tenu du nombre important d’acteurs sur le marché, de leurs expertises et approches différentes, l’un des moyens de différenciation pour les agences est de se positionner de façon plus ou moins pointue sur des activités complémentaires. Aussi, certaines agences-conseils en communication événementielle peuvent intégrer d’autres compétences en complément de leur activité de conseil et production d’événements. Elles peuvent développer les opérations de partenariat, le marketing opérationnel, les relations presses etc…Comme CQFD l’a fait en se spécialisant dans le Roadshow et le street marketing.

2. Créateur d'évènements connus et reconnus

Une opération évènementielle c’est avant tout un travail en amont : obtenir des autorisations, demander des devis ou rechercher du personnel sont des tâches courantes d’une agence évènementielle. Elle doit être capable de gérer la sécurité sur le site, de coordonner les activités

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prévues ou de donner la parole aux intervenant en respectant les délais impartis. Elle doit également proposer une campagne pertinente en fonction de l’annonceur comme elle l’a fait en créant la Tournée des Plages pour le Puy du Fou. Cet événement récompensé par le Grand Prix de la Créativité Publicitaire de L’Ouest en 2009 a réuni plus de 1 000 personnes par jour ! L’agence avait également été choisie pour une opération de street marketing pour la Ligue Contre le Cancer. Elle a décidé de circuler dans Paris avec des Smart sur lesquelles se trouvaient des paquets de cigarettes géants où l’on trouvait inscrit : « Tueur – Payeur ». Avoir la capacité de comprendre les problématiques des annonceurs pour concevoir une réponse originale, voilà le rôle de l’agence évènementielle. Pour Vincent Dumont :

"Sa mission de conseil s’avère déterminante pour la réussite du projet, tant sur le respect du cahier des charges, l’efficacité des messages délivrés, l’atteinte des objectifs fixés que sur la cohérence avec les autres outils de communication activés par l’annonceur".

Travailler en collaboration avec une agence de qualité dans un climat de confiance et de proximité est déterminant pour le bon déroulement d’une opération évènementielle. Le marché du roadshow et du street marketing regroupe différents acteurs par la taille et le positionnement. Les grands groupes tendent à développer leur offre dans la communication évènementielle pour répondre aux attentes de ses clients. Mais les petites agences arrivent à tirer leur épingle du jeu. Les principaux leaders sur le marché sont Podiocom, Movico, 4DB, Roadevent LCR Event et CQFD. Devenu un leader européen sur le marché, l’agence CQFD propose des solutions clés en main pour tous les annonceurs en quête de ces opérations en vogue. Spécialiste dans la réalisation de ces évènements elle offre un véritable suivi à ses clients, de la prise de brief à la réalisation des opérations sur le terrain.

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Les atouts de la spécialisation

Se spécialiser sur le marché de l’évènementiel a permis à CQFD de développer un avantage concurrentiel fort et une image de spécialiste. Comment l’entreprise tire-t-elle profit de son positionnement de niche ? Quels sont les avantages de la spécialisation pour une agence de communication ?

I. La maîtrise du marché

1. Une connaissance accrue du marché

Etre un leader sur un marché en essort est forcément une bonne chose, et CQFD l’a bien compris. Connaître ses principaux concurrents et leurs stratégies permet à CQFD de se positionner sur le marché comme une agence de qualité. La notoriété grandissante de l’agence lui permet de se créer de nouveaux contacts et d’être contactée en direct par des annonceurs ou des grands groupes de communication. Depuis plus de 6 ans maintenant, l’agence a vu évoluer le marché de la communication évènementielle et sait où se situe ses atouts et ses faiblesses. Etre spécialiste dans son domaine c’est avant tout pouvoir répondre de manière rapide et efficace à ses clients. Pour Gael Patout22 :

« C’est le degré d’implication de l’agence dans sa relation avec son client qui permettra d’explorer des voies nouvelles. C'est la prise de risque, le décalage, le contre-pied qui permettront aux agences de se différencier. Mais l'insolence sans pertinence ne débouchera que sur des concepts publicitaires pauvres et dénués de sens. C'est l'alchimie des effets calculés qui créera l'effet désiré ».

Se différencier des autres, voilà l’obsession des agences de communication.

2. Une expertise au service des annonceurs

L’organisation d’évènements, recquiert de nombreuses compétences au sein des agences évènementielles. Véritables « couteaux suisses » les employés de l’agence doivent réunir toutes leurs compétences tout en respectant la culture de l’annonceur avec lequel ils travaillent. Ils doivent aussi trouver des prestataires créatifs, innovants et en adéquation avec l’opération mise en place. Forte de son expérience, l’agence CQFD apporte une vrai stratégie créative à chaque événement pour que chacun d’entre eux soit unique. Cette créativité est née de la multiplicité des évènements qu’elle a réalisée depuis sa création. CQFD accompagne les dirigeants et les exécutants de l’opération dans leur quotidien, elle apporte un réel soutien technique et logistique en envoyant des régisseurs sur le terrain. L’agence se charge aussi de gérer le temps et les flux afin de garantir le bon déroulement des opérations. En connaissant parfaitement les concurrents et leurs tarifs, l’agence fait preuve de flexibilité pour proposer à ses clients le meilleur rapport qualité prix. Son expertise lui permet ainsi de proposer des solutions et des devis adaptés à ses clients. Son expérience lui permet également de quantifier précisément les coûts annexes des opérations ou de réagir rapidement en cas de problème dans le cadre d’une tournée.

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Directeur de l'Agence Quintessis

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Cette stratégie de niche permet également d’augmenter le taux de pénétration de l’entreprise sur le marché et d’attaquer de nouveaux marchés en ouvrant ses activités à l’international. Aujourd’hui l’agence travaille avec une dizaine de clients et de fournisseurs étrangers. Elle propose des solutions clés en main pour des roadshow ou des opérations de street marketing dans toute l’europe.

II. La reconnaissance des annonceurs Le principal atout des évènements de street marketing ou des roadshow, sont les nombreux

médias qui permettent à l’agence d’accroître sa visibilité auprès de ses clients mais aussi de ses fournisseurs. Les retombées presses ainsi que les articles, photos ou vidéos postés sur la Toile lui offre une visibilité exceptionnelle. Cela lui permet d’être reconnue de la part des autres agences mais aussi des autres annonceurs.

1. L'évènement accroît la visibilité de l'agence...

Aujourd’hui les annonceurs cherchent à instaurer une relation de confiance avec les agences de communication. Ils sollicitent désormais les agences évènementielles pour mettre en place une stratégie globale autour d’un évènement, c’est là la nouveauté. Une relation agence annonceur est souvent courte lors de l’organisation d’un événement, voilà pourquoi les relations humaines et relationelles sont très importantes, elle déterminent le succés de l’événement. Cependant les agences souhaitent tisser des liens à plus long terme avec les annonceurs et aspirent à devenir leur "bras droit". Ne pas être mis en concurrence pour ne pas perdre de temps et d’énergie, tel est l’objectif des agences. "Dans notre métier, la compétition est un équivalent de la recherche et développement dans d'autres secteurs. Elle peut être stimulante, mais elle est stérile quand il s'agit de sujets sans enjeu créatif. Pour cette raison, nous avons tendance à dire aux annonceurs de nous choisir à l'année, plutôt que d'organiser des appels d'offres tous les trois mois pour chaque convention de vendeurs". explique Frédéric Bedin. La fidélisation est un enjeu majeur pour les agences de communication évènementielle. Mais les plus petites agences ont du mal à obtenir des contrats longue durée contrairement aux grands groupes comme Publicis. Une relation de plus longue durée permettrait pourtant aux annonceurs de travailler en confiance et aux agences de mieux cerner les enjeux stratégiques de leurs clients.

2- ...lui permettant de rentrer en contact avec de nouveaux annonceurs

Dans un environnement où les relations entre les agences et les annonceurs sont complexes, ce positionnement de niche permet à l’agence d’être contactée par des grandes agences de communication qui préfèrent sous-traiter une partie de leur communication. Publicis a notamment choisi de travailler avec CQFD, ces contacts n’auraient peut-être jamais eu lieu si l’entreprise avait fait de la communication globale. Cela permet donc à l’agence de tisser des liens préférentiels avec des acteurs forts du marché et d’acquérir une notoriété. Cela offre aussi à l’agence la possibilité de retravailler avec ces groupes et de développer des partenariats à plus long terme. L’agence a noué des liens étroits avec Reflex Group, agence de communication internationale, et avec qui elle travaille sur de nombreux projets. Pour la tournée des plages organisée avec le Puy du Fou par exemple, elle travaille avec des sculpteurs expagnols. Pour ses roadshows, elle propose des camions venant de prestataires anglo saxons ou hollandais. Sur un marché de niche où la clientèle exige des prestataires innovants et dynamiques, il faut savoir être réactif.

III. S'ouvrir les portes de la communication globale

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Lorsque l’on effectue seulement les actions évènementielles d’un annonceur, il faut réussir à

comprendre sa stratégie de communication globale pour que les opérations soient des succés.

1- Un acteur d'une communication globale L’évènement ne doit pourtant pas suivre l’idée créative de la stratégie de communication de la

marque, il permet justement d’en sortir. Pour l’agence, il faut comprendre l’univers de l’annonceur, son histoire, ses valeurs mais aussi ses ambitions futures et sa ligne de conduite pour les années à venir. Le Puy du Fou avec qui l’agenceCQFD travaille depuis maintenant 3 ans, cherchait un concept novateur pour annoncer l’ouverture de son grand parc au printemps. Pour cela l’agence a su leur proposer un concept en cohérence avec l’image du parc : les grandes sculptures de sable. Cette tournée évènementielle a lieu sur les plages du grand ouest au début de l’été dans le but de promouvoir le parc. La difficulté résidait ici à améliorer la notoriété du parc sans le dévaloriser par l'aspect peu qualitatif d'une opération sur la plage. Le Puy du Fou cherchant à proumouvoir l’accès à son Grand Parc pour les enfant dès trois ans, l’agence a eu l’idée d’organiser des ateliers de sculpture pour les petits et les grands. Cette opération est une véritable réussite, car l’agence a su comprendre la problématique de l’annonceur, respecter son image et défendre ses valeurs. L’agence travaille également en étroite collaboration avec Les Mariées de NR. Magasin de robes de mariées situé au Pin en Mauges, les Mariées de NR souffraient d’une faible notoriété du fait de leur situation géographique. Pour faire la promotion du magasin, l’agence a décidé de réaliser un nouveau support : un magazine gratuit sur le thème du mariage. Les Mariées de NR vendent des robes haut de gamme des plus grand créateurs européens et mondiaux : Pornovias, Suzanne Erman, Pal Zileri, Architipo etc… Pour garder une cohérence entre l’image de la marque et celle du magazine gratuit, l’agence a proposé un support de haute qualité avec une diffusion ciblée. L’objectif étant de garder une image de magasin à la fois traditionnel (30 ans d’existence) et moderne. Ce type de support n’avait jamais été réalisé dans la région , il a été tiré à 10 000 exemplaires et diffusé dans les agglomérations nantaises et angevines. Pour le premier numéro du magazine, l’agence a su faire preuve de créativité et a su respecter l’image de marque du client. Toucher ses cibles en utilisant la meilleure combinaison des canaux possible est primordial. L’événement n’est en somme qu’une partie de la communication mais joue un rôle fondamental, car le seul contact réel de la marque avec ses clients se déroule lors d’opérations de street marketing. Il faut donc qu’elle instaure une relation unique, forte, ce que lui permet l’événement.

2- Parfois sollicité pour du 360°

Là où la publicité télévisée va s’adresser à des milliers de personnes, un événement offre à l’entreprise un moment privilégié pour toucher son cœur de cible. Il faut réussir à toucher une communauté sans être intrusif, et comme le dit Frédéric Bedin :

" Pour résumer notre posture marketing: un événement réussi, c'est de l'anti-spam." Le point de vue des annonceurs vis-à-vis des agences a lui aussi évolué : "Auparavant, les annonceurs avaient une agence de publicité qui décidait de la stratégie de communication globale : c'est elle qui choisissait d'intégrer ou non un peu de hors médias. Maintenant, chez les annonceurs les plus avancés, les choix stratégiques en communication se prennent après consultation de quelques agences phares : pub, CRM, hors médias".

Les annonceurs commencent à faire confiance aux agences évènementielles et leurs confient

parfois la totalité de leur campagne. Mais la compétition reprend vite le dessus et il est difficile pour les agences d’entreprendre une relation à long terme avec un annonceur. Une étude surprenante

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menée par l’Anaé révèle même que la stratégie n’apparait même pas dans les premiers facteurs décisionnels du choix d’une agence par les annonceurs ! Les annonceurs choisissent leurs agences de communication en fonction du prix, du respect des délais et de la qualité du process. La clé de la réussite pour les agences est donc de réussir à garder une cohérence entre une opération évènementielle, une publicité télévisé ou une page d’actualité sur les réseaux sociaux.

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Un positionnement risqué

Se spécialiser c’est aussi prendre des risques, car l’entreprise engage toutes ses

compétences dans un seul domaine d’activité. L’entreprise ne peut pas compenser ses mauvais résultats dans l’évènementiel par une autre activité si elle n’exploite que celle la. Si le secteur venait à s’écrouler, cela viendrait compromettre la survie de l’entreprise. Les agences de communication évènementielle doivent tenir compte de ces risques. L’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché peut également poser problème, en effet un marché saturé entrainera une hausse des appels d’offres et une perte d’argent pour toutes les entreprises du secteur. Quels sont les riques d’un tel positionnement ? Par quels moyens l’agence arrive-t-elle à y faire face ?

I. Une relation agence annonceur toujours fragile

Thème incontournable en communication, la relation entre les annonceur et les agences de

communication fait toujours débat. Dans la communication évènementielle cette relation s’inscrit dans une durée plus courte, ce qui la rend d’autant plus déterminante.

1- Le pouvoir aux annonceurs

L’organisation d’évènements est faite d’imprévus et d’aléas, pour y faire face rapidement

l’annonceur doit avoir une totale confiance en son agence. C’est la clé de voute de toute opération. De leur côté, les agences se plaignent généralement d’un manque de rémunération, du trop grand nombre de compétitions. Le sujet le plus délicat est celui de la rémunération et des négociations incessantes des services d’achats. 84% des agences se plaignent de ces services d’achats qui ne voient pas tout le travail effectué derrière une recommandation stratégique Les agences se plaignent également du manque de compétence des annonceurs, qu’elles évaluent à 9,5/20. Des briefs de mauvaises qualité ou des contacts dénués de pouvoir sont autant de perte de temps pour elles. Tout début de campagne commence par un brief, il permet de clarifier les objectifs fixés à l’agence, de cerner la problématique posée à l’annonceur, de déterminer les ressources dont l’agence disposera, bref c’est un rouage essentiel pour que tout évènement démarre bien. Etre retenu par un annonceur peut s’avérer très difficile, il faut savoir le séduire et le rassurer. D’après une étude réalisée par Le Club des Annonceurs23, près de la moitié des agences pensent que les annonceurs préfèrent travailler avec des agences transversales plutôt qu’avec des agences spécialistes. Cependant la réalité est autre, car seulement 40 % des annonceurs préfèrent travailler avec des agences globales. La majorité souhaite donc que les acteurs de sa communication soient des spécialistes. 9 agences sur 10 attendent un soutien pour la stratégie de moyens de la part des annonceurs. Cette étude nous révèle également que la qualité des briefs, la capacité à accepter une rémunération en cohérence avec la prestation et la capacité pour les annonceurs à accepter des propositions impliquant une certaine prise de risques sont les trois préocupations principales des agences. « Ce qui construit une relation le plus efficacement, c’est la qualité de ce qui est développé », il faut pour les agences et les annonceurs prendre du plaisir à travailler ensemble en s’appuyant sur les trois conditions nécessaires à la réussite : la séduction, la rigueur dans le process et les résultats réciproques.

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Étude menée en 2009 en partenariat avec Limelight Consulting et Stratégies

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Aujourd’hui ce sont les annonceurs qui ont le pouvoir et qui tentent de tirer les prix vers le bas. La multiplication des agences évènementielles leur offre cette possibilité et ils souhaitent avoir toujours plus, au tarif le plus bas possible. Commme l’explique Stéphane Lecca24 :

" La relation saine qui repose sur les droits et les devoirs de l’agence face aux droits et devoirs du client a glissé vers une relation qui survalorise les droits du client et les devoirs de l’agence. C’est clairement un effet de crise qui provoque une détérioration de mise en compétition et tend à favoriser le moins-disant financier au détriment de la qualité du service ".

Apparaît ainsi le phénomène d’enchères inversées : c’est l’agence qui baisse le plus son prix qui remporte le marché. "Le prix le plus bas n’a jamais été un critére de qualité" conclut Stéphane Lecca. Un changement de comportement a également eu lieu du côté des annonceurs, le racourcissement des délais. Quand les agences bénéficiaient de 6 mois pour travailler sur un projet, elle n’en bénéficient plus que de 3, et les décisions sont souvent prises au dernier moment ! Tout cela explique pourquoi les relations entre les agences et les annonceurs sont parfois très courtes. Sans cesse mises en compétition, les agences cherchent alors de nouvelles solutions pour trouver des clients et décrocher de nouveaux appels d’offres

2- Les opportunités des agences

Mais pour Pascal Roux25, la balle est dans le camp des agences : « Je crois que plus que jamais la balle est dans notre camp et moins dans celui du grand méchant client. En étant disciplinés et clairs dès le départ, nous ne leur donnerons plus l’occasion de penser que le design, c’est comme la publicité, c’est à dire faire travailler les agences à découvert ». Les agences évènementielles peuvent aussi choisir de faire comme l’agence LEG26, ne plus faire de compétition… Pour faire face à la crise, trouver de nouveaux clients et augmenter son chiffre d’affaires, l’agence CQFD créera prochainement un poste de commercial à Paris. La création de ce poste est le fruit d’une réflexion stratégique de la part des directeurs associés de l’agence. Cela permettra à l’agence de développer son réseau. En effet aujourd’hui plus de 70 % des évènements ont lieu sur Paris. Il est donc indispensable pour l’agence de disposer d’un commercial sur place. Cela lui offrira certainement de nouveaux contacts et donnera l’opportunité à l’agence d’organiser des évènements de plus grande envergure. Aujourd’hui de plus en plus d’agences spécialisées proposent une gestion globale de la campagne de leurs annonceurs. Du fait de la relation de confiance qu’ils ont réussi à instaurer lors de l’organisation d’ évènements, ils travaillent ainsi sur des projets longue durée. Pour faire face à une concurrence qui croît de jour en jour, l’agence effectue également de la communication globale pour différents annonceurs. Elle gère des campagnes dans leur totalité pour ICADE immobilier ou Les mariées de NR notamment. Etre capable de gérer une campagne sur tous les supports suppose une grande flexibilité de la part de l’agence.

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Directeur général de Publicis Events

25 Directeur associé de Saguez & Partners

26 Pour ses 10 ans, l'agence LEG a choisi de ne plus répondre aux appels d'offres

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II. Un marché ouvert à de nouveaux entrants

Du fait de l’externalisation de la quasi-totalité de leurs prestations, les agences de création d’évènements n’ont pas de coûts fixes très élevés, ce qui offre la possibilité à de nouveaux concurrents de s’introduire facilement sur le marché.

1- Peu de barrières à l'entrée

Le coût des structures n’étant pas une barrière à l’entrée, les agences évènementielles

fleurissent et le magazine L’évènementiel en recence aujourd’hui plus de 2 000. Et même si toutes les agences n’ont pas les mêmes envies, spécialités, culture et ligne de conduite, la concurrence sur le marché s’étoffe. Tous les ans, meurent et naissent de nouvelles agences. Le marché de l’évènementiel ne requiert pas de connaissances techniques ou spécifiques comme celui de la pétrochimie ou de l’automobile. Pour entrer sur le marché, les barrières sont faibles et n’importe qui peut créer son agence avec de solides bases commerciales et une forte expérience du terrain. La communication évènementielle ne nécessite pas d’investissements lourds, au départ un simple site internet peut suffire. Le statut d’autoentrepreneur peut lui aussi aider à la création de nouvelles agences. Mais la vraie barrière pour entrer sur ce marché est l’acquisition des clients. Comment réussir à se créer un réseau alors que de nombreuses agences trustent déjà le marché.

2- Une concurrence axée sur les prix

Aujourd’hui de nombreuses agences proposent les mêmes services et la différence ne se fait plus essentiellement par l’innovation et le créativité, elle se fait surtout par le prix. La réactivité est aussi un facteur de choix décisif pour un annonceur. Les annonceurs sont donc en position de force et gagneront à mettre en concurrence les agences qui sont souvent amenées à dépenser du temps et de l’argent sur des compétitions qu’elles ne "décrocheront" pas. L’agence doit être capable de gérer son activité quotidienne et de se positionner dans des compétitions sans compromettre sa situation financière. Car réaliser des compétitions est déterminant sur le marché pour ne pas être dépassé par les nouvelles agences. Cela permet également de suivre les nouvelles tendances. L’agence CQFD a compris ces enjeux et a récemment participé à des compétitions pour la réouverture du Tram Train Nantes Chateaubriant ou pour la commercialisation de nouveaux complexes immobiliers pour ICADE promotion logement. Bien que présente depuis maintenant plus de 6 ans sur le marché, l’agence, de taille moyenne, ne bénéficie par du pouvoir de négociation des grands groupes comme Publicis. Cependant la proximité des relations qu’elle entretient avec ses fournisseurs lui permet d’obtenir certains avantages : des devis traités dans l’urgence, des prix avantageux… Engager une relation durable avec des founisseurs à la recherche de la qualité et de l’exigence débouche sur des projets réussis. L'agence bénéficie aussi d'un fort pouvoir de négociation envers des fournisseurs toujours plus nombreux…

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III. Une profession qui se structure Le marché de l’évènementiel est encore jeune et il manque de reconnaissance. Cependant trois grandes associations regroupent les agences de communication, l’ANAE, l’AACC et l’AFO. Ces trois associations organisent des évènements dans le but de promouvoir la communication évènementielle. Véritable relais entre les agences, elles leur permettent de s’exprimer, d’échanger et de partager leurs expériences. Leurs objectifs sont divers : favoriser une meilleure compréhension des métiers de l’évènementiel, mettre en valeur les agences ou faire se rencontrer les professionnels du milieu.

1 - L’ANAÉ (Association des agences de communication évènementielle)

Défendre les intérêts des professionnels de la communication évènementielle au même titre

que la publicité, le marketing direct ou les relations presses, tel est l’objtectif de cette association qui a vu le jour en 2003. Fusion de de l'Association Nationale des Agences d'Evénements créée en 1994, et de l'Association Française Tourisme d'Affaires & Congrès créée en 1981, l'Association Des Agences De Communication Evènementielle regroupe aujourd'hui plus de 60 agences. l’ANAÉ promeut la communication évènementielle, a travers de nombreux types d’actions,. Elle organise notamment des universités d’été, des actions de lobbying auprès des organismes institutionnels ou publics, des rencontres avec les organismes représentatifs des annonceurs, des études du marché de l’évènementiel, elle conclut aussi des accords avec des partenaires offrant droit à des avantages pour les agences comme : des remises, tarifs spéciaux pour des locations de salles, pour des prestataires ou partenaires. L’association s’est fixé 7 objectifs principaux :

- Fédérer les professionnels performants sous un label de référence - Echanger avec les clients sur les problématiques du métier - Participer activement à l’organisation du Monde de l’Evénement - Proposer aux annonceurs les outils pour optimiser leurs relations avec les agences - Représenter la profession auprès des instances publiques et professionnelles - Qualifier et développer la formation professionnelle - Etre un observatoire permanent

L'ANAE cherche aussi à promouvoir ses agences et assure la promotion de la profession en éditant des documents à destination de professionnels, entretient des liaisons régulières avec la presse, organise des évènements ou parraine des manifestations. Pour pouvoir répondre efficacement aux demandes des annonceurs, les agences doivent continuer leur professionnalisation. Et c’est dans ce sens que l’Anaé aide les agences. Les agences membres de l’Anaé sont des experts et des spécialistes de la communication évènementielle. " Elle réunit des agences d'importance variable ayant le même souci d'exigence professionnelle, le même sens du service au client, la même vigilance quant à l'application de règles déontologiques strictes qui donnent à ce métier sa place légitime dans l'univers de la communication. " " L'ANAE est le carrefour de tous les métiers de l'Evénementiel " 27. L’association regroupe plus de 200 agences qui, peu importe la taille, ont la même vision d’une communication responsable et éthique. L’Association s'attache à mettre en valeur la grande diversité des compétences qui font la richesse des agences conseils en communication événementielle. Selon leur secteur d'activité spécifique, leur disponibilité et leurs affinités, les membres de l' ANAE animent : des réunions, des

27

D'après le site officiel de l'Anaé

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débats autour de sujets d'actualité, des commissions thématiques autour des préoccupations et des centres d'intérêts majeurs de leur profession, des rencontres et séances de travail réunissant les intervenants extérieurs susceptibles de légiférer ou servir leur profession. "L'ANAE propose une action collective pour valoriser chaque agence membre. Représentant des agences professionnelles de la communication événementielle auprès de l'ensemble de leurs partenaires et interlocuteurs français ou internationaux : entreprises, pouvoirs publics, organismes interprofessionnels, lieux et sites, prestataires,... envers toutes les instances et à tout moment, l'ANAE s'attache à exposer les positions de ses agences et à défendre leurs intérêts." Cet extrait du site internet montre bien la force et l’unité de cette association, qui est prête à aller au bout de ses convictions pour défendre l’une de ses agence.

2 - L’AACC (Déléguation communication évènementielle)

L'Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) est un syndicat professionnel français qui regroupe plus de 200 entreprises pour près de 10 000 salariés représentant près de 80 % de la profession. Regroupant l’ensemble des disciplines de la publicité, l’adhésion à l’AACC est aujourd’hui la reconnaissance pour une agence de sa qualité et de son savoir faire. L’AACC c’est avant tout un label et une porte-parole des agences. Il est leur représentant auprès de l'ensemble de leurs partenaires et interlocuteurs français ou internationaux : médias, annonceurs, pouvoirs publics, organismes professionnels. Comme l’ANAE, l’AACC est un lieu d’échange pour les agences évènementielles qui se retrouvent autour de plusieurs commissions ou délégations d’agences. L’association dispose de 7 services principaux exclusivement réservés aux membres :

- L’information et la documentation - Études économiques et recherches - Juridique - Média - Social - Manifestations extérieures et événements - Formation professionnelle

Tout comme l’Anaé, l’association organise de nombreux séminaires, études, rencontres ou recrutement de nouveaux adhérents pour promouvoir le secteur de l’évènementiel.

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3 - L’AFO (L’Agence Française des Organisations d’évènements)

L’Agence Française des Organisations d’évènements a pour but de rassembler tous les acteurs de l’évènementiel afin qu’ils soient directeurs d’agence, directeur de communication, DRH ou chefs de projets. Echanger, informer et partager, telle est la ligne de conduite de cette association qui regroupe aujourd’hui près de 300 membres. La volonté de l’association est autre que la seule promotion de l’évènementiel, elle propose des solutions à quiconque voudrait organiser un événement. Sur le site internet de l’AFO, on retrouve par exemple des conseils pour bien organiser son séminaire, un manuel de l’organisateur d’évènements ou la parfaite demande de devis pour faire appel à un traiteur.

Pour l’agence CQFD, se situer sur un marché qui est encore en pleine structuration peut entrainer un manque de reconnaissance de la part des annonceurs. Cependant, le développement d’associations telle l’ANAE, l’AACC ou l’AFO permet au marché de se structurer et aux agences d’être reconnues. Pour exemple, l’AACC, l’ ANAE et l’UDA ont proposé un guide de la relation agence-annonceur dans le but de limiter le nombre d’agences mises en compétition et de rémunérer les agences consultées. Ce guide n’est qu’une recommandation mais montre bien leur volonté de structurer le marché de l’évènementiel.

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Conclusion

Aujourd’hui les dépenses hors média des annonceurs sont plus importantes que les

dépenses médias (environ 2/3 pour le hors média, 1/3 pour le média). Les annonceurs ont bien compris que pour toucher leurs clients, il fallait sortir des circuits classiques de la publicité : print, télévision, radio… Pour cela ils vont désormais à la rencontre de leurs clients en organisant des opérations de street marketing ciblées. L’évènementiel est aujourd’hui une vraie arme dans la stratégie de communication globale des annonceurs. Les agences de communication évènementielle ont connu des problèmes de reconnaissance durant des années. Pour faire face à cela, elles tentent de se professionnaliser en se regroupant autour d’associations comme l’ANAE, l’AACC ou l'AFO. Cependant les annonceurs connaissent mal le marché et la multiplication des agences ne les aide pas à y voir plus clair. Le marché de l’évènementiel semble avoir atteint sa maturité en nombre d’agences, cependant la maturité d’un marché se juge aussi sur son niveau de compétitivité, son dynamisme et la valeur des agences qui le composent. Se positionner sur un marché de niche comme celui de la communication évènementielle offre de nombreux atouts à l’agence CQFD. Elle connaît parfaitement un marché sur lequel elle est devenue un des leaders et elle commence donc à tisser des liens étroits avec des grandes agences, ce qui lui permet d’obtenir des budgets plus importants. Pour cela elle a créé un poste de commercial à Paris dans le but de développer son activité et de rentrer en contact avec des annonceurs prestigieux. Agence innovante, elle sait mettre en œuvre toutes ses compétences pour répondre aux besoins de ses clients et leur proposer des solutions adaptées pour toucher leurs cibles. Mais pour perdurer sur ce marché il faut savoir suivre les tendances, être à l’affût et rester un expert sur le marché pour ne pas voir la concurrence vous dépasser. L’arrivée d’internet et la démocratisation des réseaux sociaux offre un nouveau terrain de jeu à la communication évènementielle. Désormais, les évènements sont intéractifs et les cibles ne sont plus seulement de simples spectateurs, ils participeront à l’évènement, ils en seront un relais précis. Ils seront des "consom-acteurs". Les prochaines années marqueront un tournant dans l’évolution de la communication évènementielle et les agences devront être capables d’innover dans ce sens pour proposer des opérations multicanales originales, en adéquation avec la stratégie de l’entreprise. Acteur dynamique sur le marché, CQFD a bien compris ces enjeux et l’agence est toujours en quête de nouveaux projets car elle sait que les relations avec ses annonceurs ne sera jamais éternelle. Pour Philippe Combres28,

« Dans les couloirs des agences, le vrai challenge permanent tient en un seul mot : créativité. Car, au-delà des structures de marché et de la reconnaissance des atouts de l'événementiel, la vitalité du secteur dépend d'abord de sa capacité à investir de nouveaux espaces de communication, et à inventer de nouveaux médias éphémères. Il est vrai qu’une des seules choses qui arrive à vraiment convaincre les marques, c'est l'idée. La créativité doit être au coeur de l'agence, alors que les talents logistiques peuvent être à l'extérieur. La créativité se nourrit de brassage de compétences. Si elle est couplée d'une réflexion stratégique en amont et d'une rigueur de production et d'exécution de l'opération, la créativité fera toute la différence à l’avenir entre les acteurs de l'événementiel »

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Fondateur et Directeur de la publication de Blast

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Sommaire des annexes

1 - Présentation de l'agence CQFD p.23

2 - Les Grandes Sculptures de Sables du Puy du Fou p.24

3 - L'opération Tueurs - Payeurs pour la Ligue Contre le Cancer p.26

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Annexes

Annexe 1 - Présentation de l'agence CQFD

L'agence CQFD est située à Treillières, depuis maintenant 6 ans, elle réalise des opérations

évènementielles dans la région Loire Atlantique mais développe également son activité à Paris.

Agence à taille humaine elle est constituée de deux directeurs associés, Messieurs Paulius et

Hosotte, d'un chef de projet, Monsieur Rio et d'un Graphiste, Monsieur Grier. L'agence fait partie

du groupe Image de Marque, qui regroupe trois agences :

x Aeliance, agence de communication spécialisée dans le webmarketing, située à

Rennes

x Image de Marque, agence conseil en communication située à Brest

x CQFD -communication, agence spécialisée dans l'évènementiel située à Treillières

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Annexe 2 - Les Grandes Sculptures de Sable du Puy du Fou

Contexte : Le Puy du Fou est l’un des principaux parcs d’attraction et de loisir à thème français. Il est situé aux Epesses en Vendée, à 1h des principales stations balnéaires de Loire Atlantique et de Vendée. Ouvert d’avril à septembre au cœur d’un parc de 45 hectares, le Grand Parc propose plus de 60 spectacles et divertissements à vivre en famille ou entre amis, le temps d’une journée ou d’un week-end.

Objectifs généraux et problématique de la campagne : Le Puy du Fou souhaitait créer sur le littoral, durant la période estivale, un évènement grand public gratuit, qualitatif, qui respecterait l’environnement et lui permettrait de se rapprocher de sa cible.

Objectifs généraux : Trouver un concept original pour augmenter sa visibilité sur la côte. Créer des animations spectaculaires et conviviales qui s’adressent à toute la famille. Générer du capital sympathie sur la marque Puy du Fou. Susciter la curiosité et l’intérêt du grand public pour qu’il se déplace au Grand Parc et à la Cinéscénie. Diffuser 60 000 exemplaires de la brochure du Puy du Fou.

Concept : - les Grandes Sculptures de Sable © Organisation d’une tournée des plages de 8 semaines en Vendée et Loire Atlantique. 10 étapes 38 dates 300m² de surface d’animations gratuites sur chaque plage. Une animation podium sur les marchés tous les jours

Public(s) cible(s) : Les vacanciers de la côte atlantique (44 et 85) Cœur de cible : les familles

Saut créatif : - Mettre en place un événement différenciant qui fasse appel à l’imaginaire. - Offrir à l’annonceur une très forte visibilité sur une zone qui propose généralement peu de possibilité tout en véhiculant une image spectaculaire et respectueuse de l’environnement (les matières premières sont naturelles et restituées) - Transformer cet apport de visibilité en manifestation artistique.

Stratégie mise en œuvre : Des étapes stratégiques sur les villes côtières les plus touristiques des Pays de la Loire (de la Baule à la Tranche sur Mer) - Les étapes : La Baule (2 étapes), Saint Brévin les Pins, Noirmoutier, Saint Jean de Monts (2 étapes), Notre Dame de Monts, Saint Gilles Croix de Vie, La Tranche sur Mer et les Sables d’Olonne. - Préservation de l’environnement : Le sable est prélevé sur la plage et arrosé à l’eau de mer, pas de colle pour maintenir les sculptures. Les créations éphémères sont détruites à la fin de chaque étape. - Dispositif : - 5 animateurs - 1 régisseur - 3 véhicules régie - 1 podium (animation + jeu + écran vidéo et système sonore)

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Dispositif média / hors-média, durée de l’opération : Transmission d’un dossier de presse à l’ensemble des rédactions locales/régionales (presse écrite et radio) et relances tout au long de l’été

Budget total : plus de 50 000 €

Bilan / résultats : La fréquentation : entre 1 000 et 2 000 personnes par jour : ateliers + jeux + visiteurs => suivant conditions climatiques. Goodies offerts 3 000 jeux de plages offerts 450 entrées au Grand Parc gagnées Des retombées presse Sujets radio : RCF (interview + diffusion), Alouette, NRJ Sujets TV : TV Vendée, France 3 (interview + diffusion) Presse écrite : Ouest France, Presse Océan (30 articles)

L'opération Les Grandes Sculptures de Sable du Puy du Fou, ici en 2011 à La Baule

Une visibilité de jour... ...Comme de nuit

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Annexe 3 - L'Opération Tueurs-Payeurs pour la Ligue Contre le Cancer

L'opération Tueurs-Payeurs pour La Ligue Contre le Cancer, ici en 2011 à Paris

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La pétition en ligne sur le site : http://www.tueurs-payeurs.fr/petition.php

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Bibliographie

Ouvrages

x David Foekinos. Les souvenirs. Gallimard, 2011.

x Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon. Mercator, Théorie et Pratiques du Marketing. Dunod, Septembre 2009.

x Lionel Chouchan. L'évènement, La communication du 21ème siècle. Les Presses

du Management, Mars 2000.

x Martin Lindstrom. Buyology, Truth and Lies about why we buy. Crow Business,

Octobre 2008

x Planète No-Limit. Neuromarketing, des citoyens sous influence, Documentaire

diffusé le 27 Mars 2012.

Articles de périodiques x 5 façons d'émerger sur un marché encombré. Management, Janvier 2012

x Pascale Azria. La communication relationnelle ça change tout. Stratégies N°1674,

Avril 2012

x Laurent Laforge. Les marques doivent descendre de leur piédestal. Stratégies

N°1665, Février 2012

x Magazine L'évènementiel N° 202, 205, et 206.

x Magazine Marketing Direct N° 154 et 155.

Articles internet x Nasser Kateb. L'évènementiel, la communication de demain ? [en ligne].

01/03/2011. [Consulté le 2 Avril 2012]. Disponible sur < http://www.e-

marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/L-evenementiel-la-communication-de-

demain--6890-1.htm >

x Gérard Denis, Nicolas Dudkowski. La marche des agences de communication

évènementielles en France. [en ligne]. [Consulté le 16 Avril 2012]. Disponible sur

< http://anae.org/actualites/14022012-etude-anae-bedouk-2012 >

x Le Marché Publicitaire Français en 2011. [en ligne]. [Consulté le 11 Avril 2012].

Disponible sur < http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-

france-pub-irep/2011/ >

31 | P a g e

x Le Marché de la communication évènementielle repart à la hausse ! [en ligne].

15/02/2011. [Consulté le 15 Avril 2012]. Disponible sur

< http://www.categorynet.com/communiques-de-presse/communication%10rp/le-

marche-de-la-communication-evenementielle-repart-a-la-hausse-!-

20110214150681/ >

x Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence-conseil en communication

évènementielle. [en ligne]. [Consulté le 5 Avril 2012]. Disponible sur

<http://www.guideevenementiel.com/docs/GBP_Presse.pdf>

x Louis Dousset. Quel avenir pour les agences de publicité ? [en ligne]. 13/12/2009.

[Consulté le 5 Avril 2012]. Disponible sur < http://www.we-ew.com/non-classe/quel-

avenir-pour-les-agences-de-publicite-768 >

x Françoise Descarie. L'avenir des médias : entre l'opportunisme et la pertinence. [en

ligne]. 09/03/2010. [Consulté le 5 Avril 2012]. Disponible sur

< http://etdemain.infopresse.com/tag/avenir-des-agences/>

SitesInternet

x Site officiel de l'ANAÉ [en ligne]. [consulté le 8 Avril 2012]. Disponible sur

<www.anae.org>

x Site officiel du Bedouk [en ligne]. [consulté le 8 Avril 2012]. Disponible sur

<www.bedouk.fr>

x Site officiel de Stratégies [en ligne]. [consulté le 10 Avril 2012]. Disponible sur

<www.stratégies.fr>

x Site officiel de l'AACC [en ligne]. [consulté le 21 Avril 2012]. Disponible sur <

http://www.aacc.fr/pages/index.phpr>

x Site officiel de l'AFO [en ligne]. [consulté le 21 Avril 2012]. Disponible sur < http://www.afo-evenements.fr/>

x Site définitions-marketing [en ligne]. [consulté le 30 Avril 2012]. Disponible sur <

http://www.definitions-marketing.com/>

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Glossaire

A Appel d’offres : Un appel d’offres est une procédure par laquelle un acheteur potentiel demande à différents offreurs de faire une proposition commerciale chiffrée en réponse à la formulation détaillée (cahier des charges) de son besoin (produit ou service). Les appels d’offres sont principalement utilisés (obligation légale) pour le passage des marchés publics.

B

Brief : Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action

C Congrès : Réunion de personnes qui débattent des questions communes et divulguent le résultat de leurs études. Consultation : voir appel d’offres. Convention : Assemblée périodique des membres d'une association. D Débrief : évaluation d'une manifestation après réalisation E Évènement : La communication évènementielle est une technique de communication basée sur la création d’évènements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire. La communication évènementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise (conventions)

Exploitation : période durant laquelle se déroule l'événement O

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Outdoor : activité sportive pratiquée en extérieur en opposition à indoor R Road book : guide de l'événement pour les participants Road Show : tournée itinérante promotionnelle initiée par un annonceur qui choisi d’aller à la rencontre d’un public défini, généralement des consommateurs potentiels ou réels. S Séminaires : réunion de travail en petit groupe sur un thème donné.

Street marketing : Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque.Le street marketing utilise généralement l’événementiel, de la distribution de tracts ou flyers ou différentes formes originales d’affichage.Par nature, le street marketing regroupe un ensemble de techniques et pratiques variées et innovantes.Le street marketing cherche à combiner puissance (nombre de contacts exposés) et impact en terme d’image et de mémorisation.Le street marketing est particulièrement bien adapté à des lancements de produits sur une cible urbaine.Le street marketing lorsqu’il possède une dimension évènementiel peut également viser l’obtention de retombées presse ou la création d’un phénomène de buzz sur Internet.

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Table des matières

Remerciements Introduction p.3

PARTIE 1 : CQFD, un positionnement de niche sur un marché concurrentiel p.5

I. Le marché de l'évènementiel p.5 1. Les marques veulent séduire... p.5 2. ...En allant à la rencontre de leurs clients p.5 3. Un marché ? Quel marché ? p.7 4. Les enjeux de la communication par l'évènement p.8 5. L'évènementiel 2.0 p.9

II. CQFD, une niche dans l'évènementiel p.11 1. Un expert dans le roadshow et le street marketing p.11 2. Des évènements connus et reconnus p.11

PARTIE 2 : Les atouts de la spécialisation p.13

I. La maîtrise du marché p.13 1. Une connaissance accrue du marché p.13 2. Une expertise au service des annonceurs p.13

II. La reconnaissance des annonceurs p.14 1. L'évènement accroît la visibilité de l'agence... p.14 2. ...lui permettant de rentrer en contact avec de nouveaux annonceurs p.14

III. S'ouvrir les portes de la communication globale p.15 1. Un acteur d'une communication globale p.15 2. Parfois sollicité pour du 360 ° p.15

PARTIE 3 : Un positionnement risqué p.17

I. Une relation agence annonceur toujours fragile p.17 1. Le pouvoir aux annonceurs p.17 2. Les opportunités des agences p.18

II. Un marché ouvert à de nouveaux entrants p.19 1. Peu de barrières à l'entrée p.19 2. Une concurrence axée sur les prix p.19

III. Une profession qui se structure p.20 1. L'ANAÉ p.20 2. L'AACC p.21 3. L'AFO p.22

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Conclusion p.23

Sommaire des Annexes p.24 Bibliographie p.30 Glossaire p.32