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Auteur : Antoine Schuller Tuteur : Fréderic Vaulpré Mémoire de fin d’études L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? Rapport non confidentiel

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Auteur : Antoine Schuller Tuteur : Fréderic Vaulpré

Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution

totale ?

Rapport non confidentiel

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ?

Auteur : Antoine Schuller Tuteur : Fréderic Vaulpré

Résumé

L’émergence du minitel au début des années 1980 et le développement d’internet à

la fin des années 1990, ont engendré un commerce à distance d’un genre nouveau :

le commerce électronique.

Des sociétés 100 % internet ont vu le jour, ne disposant d’aucun magasin physique,

on parle ainsi de « pure players ».

Dans le même temps les sociétés qui possèdent des points de ventes physiques

choisissent de ne pas seulement vendre dans des magasins mais directement sur

internet via de sites e-commerce. L’enjeu de ce mémoire est donc d’étudier

l’influence de ces sites e-commerce sur le core-business (cœur de métier).

Certaines grandes enseignes qui ont lancé un site marchand connaissent un fort

succès. Présents dans le top dix des sites e-commerce français en termes de

fréquentation, fnac.com, voyages-sncf.com et carrefour.fr en sont les meilleurs

exemples.

Ces différentes expériences positives montrent la complémentarité au core-business

d’un site e-commerce.

Les avantages d’un site e-commerce sont multiples : dématérialisation ou assistance

en ligne mais aussi une présence sur tout le territoire français et à l’international à

moindre coût.

De nouveaux supports de communication apparaissent et permettent de renforcer la

notoriété de la marque et de conduire les internautes vers le site e-commerce. On

peut citer notamment la publicité internet, le retargeting, le référencement ou

l’affiliation.

Un site e-commerce possède certaines faiblesses en particulier l’absence de contact

physique avec le client et de conseil personnalisé. La question de la sécurité sur

internet avec notamment la sécurité de paiement sont aussi présentes.

D’autres difficultés sont liées à la logistique aussi bien pour la livraison, le service

après-vente, ou le stockage des produits.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

Après avoir référencé les forces et les faiblesses d’un site e-commerce, se pose la

question des effets sur le core-business.

Le site peut avoir plusieurs fonctions :

Il peut être un simple élément du mix marketing qui à pour but d’accroître la notoriété

de la marque et de pousser les clients à se rendre en magasin.

Il peut être une entité propre complémentaire au core-business.

Dans le cas d’entreprises de ventes traditionnelles, une substitution totale est-elle

réellement possible ?

Mot clés : site internet, pure players, magasins physiques, sites e-commerce, core-

business, substitution, commerce à distance, commerce électronique, site marchand,

dématérialisation, assistance en ligne, supports de communication, publicité internet,

retargeting, référencement, affiliation, contact direct, sécurité de paiement, logistique,

livraison, service après-vente, mix marketing

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

Overview

The appearance of minitel in the beginning of 1980s and the development of internet

at the end of 1990s have created a new kind of distance selling: the e-commerce.

100 % internet companies were born without physical stores. This type of companies

are called “pure player”.

Many companies which have physical selling points choose to sell not only in stores

but directly via internet. We speak about e-commerce websites. In this report we try

to study the influence of the e-commerce websites on the core-business.

Certain big brands which launched a retail website know a great success. We can

quote fnac.com, voyages-sncf.com or carrefour.fr.

These various positive experiences show the additionality in the core-business of a

website.

The advantages of an e-commerce website are multiple and we can quote in

particular the dematerialization and the on-line assistance.

There is also a presence on all the French territory and an international presence at a

lower cost.

New supports of communication appear and allow to strengthen the brand

awareness and to lead the Internet users towards the e-commerce website. We can

quote in particular the internet advertising, the retargeting, the referencing, or the

affiliation.

An e-commerce website has some weaknesses, particularly the lack of physical

contact with the customers and the lack of personalized advice.

We can also quote the security on internet, especially the security of payment.

Finally certain difficulties are connected to the logistics as well for the delivery, the

after-sales service or the question to know where to store products.

After referencing the strengths and the weaknesses of an e-commerce site, we can

analyze the effects on the core-business.

The site can have different functions:

It can be a simple element of marketing mix in the purpose to increase the brand

awareness and to lead the customers to go to the store. He can also be additional to

the core-business.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

Is a total replacement really possible for the firms which are not pure players ?

Keywords: pure players, physical stores, e-commerce websites, core-business,

distance selling, additionality, dematerialization, on-line assistance, supports of

communication, the internet advertising, the retargeting, the referencing, or the

affiliation, relational, direct contact, security of payment, logistics, delivery, after-sales

service, mix marketing.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

Sommaire

Introduction ................................................................................. 1

1 L’e-commerce : définition et écosystème .............................. 4

1.1 Définition ...................................................................................... 4

1.2 Description du marché ................................................................. 5

1.2.1 Chiffres clés ........................................................................... 5

1.2.2 Les principaux sites marchands ............................................. 7

2 Complémentarité au core-business : les récentes

expériences positives ................................................................. 8

2.1 Voyages-sncf.com ....................................................................... 8

2.1.1 Présentation ........................................................................... 8

2.1.2 Positionnement ..................................................................... 10

2.1.3 Stratégie ............................................................................... 12

2.2 Carrefour .................................................................................... 13

2.2.1 Présentation ......................................................................... 13

2.2.2 Positionnement ..................................................................... 15

2.2.3 Stratégie ............................................................................... 16

2.3 Fnac.com ................................................................................... 17

2.3.1 Présentation ......................................................................... 17

2.3.2 Positionnement ..................................................................... 19

2.3.3 Stratégie ............................................................................... 22

3 Les risques : l’e-commerce peut-il tuer le core-business ? . 24

3.1 Les forces d’un site e-commerce ............................................... 24

3.1.1 Dématérialisation .................................................................. 24

3.1.2 Une Présence accrue ........................................................... 25

3.1.3 Assistance en ligne .............................................................. 26

3.1.4 Fidélisation client .................................................................. 26

3.1.5 Nouveau support de communication .................................... 27

3.1.6 Augmentation du chiffre d’affaires ........................................ 31

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3.2 Les faiblesses d’un site e-commerce ......................................... 32

3.2.1 Relationnel ........................................................................... 32

3.2.2 Sécurité ................................................................................ 33

3.2.3 Logistique ............................................................................. 34

3.3 Quels effets sur le core-business ? ............................................ 36

3.3.1 Le site e-commerce comme un élément du mix-marketing ... 36

3.3.2 Le site e-commerce comme une entité propre ...................... 38

3.3.3 Le site e-commerce comme une substitution totale .............. 41

3.4 La substitution totale au profit de l’e-commerce est-elle possible ?

42

Conclusion ................................................................................ 43

Bibliographie / Webographie .................................................... 45

Annexes.................................................................................... 46

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 1

Introduction

« Internet est la 3ème révolution industrielle… » Edwy Plenel

Comparable à la révolution industrielle du XIXe siècle, le phénomène internet a

redéfini le commerce dans son ensemble.

Avec la création du minitel en 1983, une nouvelle façon de faire du commerce à

distance est apparue. Avec l’apparition d’internet et son essor exceptionnel durant la

deuxième moitié des années 1990, le commerce à distance est entré dans une

nouvelle ère.

D’abord réservé aux échanges B To B (Business to Business), internet est devenu

un formidable vecteur du commerce B To C (Business to Consumer) et du commerce

C to C (Consumer to Consumer).

On assiste à la création de sociétés uniquement présentes sur internet c'est-à-dire

sans aucun magasin physique : les pure players.

Le succès fulgurant de ces sites 100% internet comme Amazon ou eBay, pousse

finalement les sociétés de commerce traditionnel à créer un site e-commerce en

complément de leurs points de vente physiques. On parle de « Click and Mortar »

(clic et magasin) pour qualifier ces entreprises traditionnelles qui ajoutent des

activités en ligne à leur modèle classique. Ce nouveau support de

communication permet aussi de renforcer la notoriété de la marque et de conduire

les internautes vers les points de vente physiques.

Un site e-commerce présente donc de nombreux avantages et la dématérialisation

permet une présence sur tout le territoire français et à l’international.

Les entreprises doivent aussi faire face aux inconvénients de la vente en ligne et

notamment l’absence de contact direct avec le client. La sécurité sur internet et en

particulier la sécurité de paiement peut effrayer les consommateurs. Enfin des

contraintes logistiques apparaissent.

Ces sociétés traditionnelles sont contraintes de gérer deux canaux de distribution et il

convient d’atteindre une vraie complémentarité entre magasin et site web en évitant

l’obstacle de la cannibalisation du magasin par le site.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 2

En analysant les chiffres du commerce électronique, on s’aperçoit que durant l’année

2008 le e-commerce a généré 20 milliards d’euros de chiffres d’affaires en France1.

Cela nous amène à nous interroger sur les véritables enjeux du commerce

électronique.

Dans ce mémoire, je vais tenter de répondre à la question suivante : l’e-commerce

est-il complémentaire au core-business ou présente-t-il un risque de

substitution totale ?

Dans une première partie, je définirai l’e-commerce et j’analyserai l’écosystème

actuel.

Puis, dans une seconde partie, j’étudierai avec des exemples précis les récentes

expériences positives de création d’un site e-commerce.

Enfin, dans une troisième partie, je m’interrogerai sur le risque de substitution totale

du e-commerce sur le core-business.

1 Source : Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Chiffres clés 2009,

<http://www.fevad.com/>

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 3

« La période actuelle présente la caractéristique, rare dans l'histoire des

télécommunications, de voir les usages exercer une pression grandissante sur les

technologies. Les réseaux physiques, socle irremplaçable de l'environnement

communicant, sont en effet en train de se doubler de véritables réseaux sociaux et

humains. C'est la deuxième vie des réseaux. »

Lombard D. (2008), Le village numérique mondial, la deuxième vie des réseaux,

Odile Jacob, Paris, France

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 4

1 L’e-commerce : définition et écosystème

1.1 Définition

Si on se réfère à la définition de l’OCDE (Organisation de coopération et de

développement économiques), le commerce électronique ou e-commerce (terme

anglais) est : « la vente ou l'achat de biens ou de services, effectués par une

entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée,

et réalisés au moyen d'un réseau électronique ».

On peut cependant distinguer différents types d’échanges électroniques :

Les échanges B to B (Business to Business) : échanges entre entreprises

Les échanges B to C (Business to Consumer) : commerce à destination des

particuliers grâce à des sites web marchands

Les échanges C to C (Consumer to Consumer) : commerce entre particuliers

sur des sites web spécialisés

Les échanges B to G (Business to Government) : échanges entre entreprises

et gouvernement

Le commerce électronique englobe la vente de biens et de services. Si on se focalise

sur les échanges B to C on observe que les ventes de biens et de services

concernent :

Les biens culturels (DVD, CD et livres)

Les biens de consommation courante (vêtements, électroménager)

Le matériel informatique (électronique, vidéo, photo)

Le secteur du tourisme et des loisirs (voyages, séjours, locations, billets

d’avion, billets de train)

Les services spécialisés internet (téléchargement de musiques, enchères,

location de film)

Les services à la personne

Les services payants en ligne (banque, assurance)

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 5

1.2 Description du marché

1.2.1 Chiffres clés

Le marché de la vente à distance représentait 25,1 milliards d’euros de chiffre

d’affaires en 20082.

La part de chiffre d’affaires réalisée par les sites e-commerce s’élève à 20 milliards

d’euros, soit près de 80 % de la vente à distance totale.

Cette part du chiffre d’affaires augmente continuellement depuis le début des années

2000 et la croissance est de l’ordre de 13% en 2008 par rapport à l’année 2007.

Source : Fevad

Source : Etude iCE - Bilan e-commerce 2008/Fevad/KPMG

Le chiffre d’affaires du e-commerce a augmenté de 25 % en 2008.

Cette augmentation s’explique en partie par la forte progression du nombre de sites

marchands. On dénombre ainsi 48 650 sites marchands actifs en 2008. 2Source : Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Chiffres clés 2009,

<http://www.fevad.com/>

0 10 20 30

2005

2006

2007

2008

Le marché vente à distanceChiffre d'affaires vente à distance et e-commerce

(en milliards d'euros)

Part e-commerce

Total vad

8,7

11,9

16

20

0 5 10 15 20 25

2005

2006

2007

2008

Le marché e-commerceChiffre d'affaires e-commerce (en milliards

d'euros)

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 6

Source : Fevad, bilan e-commerce 2008 - Panel ICE-PSP/Fevad

Après étude des principales motivations à l’achat en ligne et des principaux produits /

services achetés en ligne, il en ressort les résultats suivants :

Principales motivations à l’achat en ligne

Pourcentage

« C’est plus pratique » 63 %

« Plus facile de comparer et de choisir sur Internet »

25 %

« Pas de magasins près de mon lieu de travail »

21 %

« Les prix sont plus intéressants sur Internet »

16 %

« Je ne trouve pas ce type de produits en magasin »

8 %

« Il y a plus de choix sur Internet » 8 %

Source : Benchmark Group - Fevad (2009)

Principaux produits / services achetés en ligne (au cours des 6 derniers

mois)

En pourcentage des internautes

Produits techniques 52 %

Voyages / Tourisme 51 %

Services 47 %

Habillement et accessoires Homme Femme Enfants

46 %

Produits culturels 46 %

Maison 25 %

Hygiène / Beauté / Santé 24 %

Finance Assurance 20 %

Jeux et Jouets 18 %

Alimentation 11 %

Voitures 3 % Source : Baromètre Fevad – Médiamétrie//NetRatings mai 2009

1520023900

36900

48650

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

2005 2006 2007 2008

Progression du nombre de sites marchands actifs

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 7

1.2.2 Les principaux sites marchands

Classement Fevad / Mediamétrie des sites e-commerce les plus visités

Moyenne mensuelle du 1er trimestre 2009 (en milliers de visiteurs)

Brands ou Channels Visiteurs uniques

1. EBay 12 954

2. Priceminister 10 472

3. Amazon 8 191

4. Cdiscount 8 026

5. La Redoute 7 714

6. Fnac 7 554

7. Voyages-sncf.com 7 287

8. 3 Suisses 6 793

9. Vente-privée.com 5 819

10. Pixmania 5 619

11. Kiabi.com 5 323

12. Rue du Commerce 5 191

13. Carrefour 4 246

14. Mistergooddeal 4 128

15. Eveil et Jeux 3 495

Source : Classement Médiamétrie//NetRatings spécialement créé pour la Fevad

La plupart des sites internet du classement sont des pure players et n’ont pas de

magasins physiques.

Deux des sites (La Redoute et les 3 Suisses) sont des leaders historiques de la

vente à distance sur catalogue.

On constate cependant que ce classement comprend des sites e-commerce

appartenant à des enseignes qui possèdent des points de vente physiques.

fnac.com, voyages-sncf.com, carrefour.fr, kiabi.com et Eveil et Jeux se distinguent

ainsi des autres sites puisque ces entreprises ont toujours vendu leurs produits et

services dans des magasins traditionnels avant de se lancer dans l’aventure du e-

commerce.

Ils ont donc créé un nouveau modèle de vente complémentaire à leur modèle

d’origine.

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 8

2 Complémentarité au core-business : les récentes

expériences positives

2.1 Voyages-sncf.com

2.1.1 Présentation

www.voyages-sncf.com

La Société nationale des chemins de fer français (SNCF) a été créée en 1938 par

Camille Chautemps alors à la tête du gouvernement français.

Basée sur le transport ferroviaire, la SNCF est une entreprise publique française, sa

forme juridique exacte étant un établissement public à caractère industriel et

commercial (EPIC).

Le groupe dirigé actuellement par Guillaume Pepy réalise un chiffre d’affaires de 24,9

milliards d’euros en 20093.

3 Source : Le Figaro, <http://www.lefigaro.fr/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 9

La SNCF, deuxième entreprise ferroviaire d’Union

Européenne derrière la Deutsche Bahn, emploie 160 000

salariés.

En 1997, la SNCF lance son site www.sncf.com qui informe

sur les tarifs et horaires des trains. En 1998, le site devient

un vrai site e-commerce.

Filiale du groupe SNCF créé en 2000, Voyages-

sncf.com est une agence de voyages en ligne.

En 2001, Voyages-sncf.com s’associe avec la société

américaine Expedia afin d’élargir son offre.

Le site ne vend pas seulement des billets de train mais aussi des billets d’avion et

permet des locations de vacances, voitures, hôtels, séjours complets ou visites

touristiques dans le monde entier.

L’entreprise possède grâce au site une importante base de données qui représente

environ 7 millions de clients. De plus l’envoi de la newsletter mensuelle concerne

près de 9 millions de personnes.

Voyages-sncf.com emploie 225 personnes et réalise un chiffre d’affaires de 2,23

milliards d’euros en 20084 soit une augmentation de 19,9% par rapport à 2007 (CA

de 1,86 milliards d’euros).

Ce chiffre d’affaires représente 25% des ventes de la SNCF. On dénombre 50

millions de billets de train vendus sur le site en 2008 et 6 millions de clients.

4 Source : Ecommercemag , <http://www.ecommercemag.fr/>

Logo sncf en 1939

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2.1.2 Positionnement

Voyages-sncf.com se positionne dans le secteur des agences de voyages en ligne

appelé également e-tourisme. Ce secteur est très fortement concurrentiel.

Les principaux concurrents de voyages-sncf.com sont Promovacances, Voyage

privé, Lastminute et Opodo.

Il est intéressant de noter que les sites concurrents sont tous des pure players.

Promovacances

Apparue en 1998, Promovacances est une agence de

voyages en ligne française qui appartient au groupe

Karavel. Dirigée par Alain de Mendonça, Promovacances propose des voyages,

séjours, circuits, billets d’avion, week-ends, croisières ou location de voitures.

Promovacances est à la fois un distributeur et un tour opérateur, puisqu’il produit ses

propres séjours et gère l’ensemble de la chaîne de vente.

En 2004, la société lance des agences physiques en complément de son site e-

commerce. Les agences reprennent les prix et promotion du site tout en proposant

un accompagnement des clients propre aux agences traditionnelles.

Le groupe Karavel-Promovacances a réalisé un chiffre d’affaires de 330 millions

d’euros en 2009.5

Voyage privé

Depuis 2006, le site Voyage privé propose une offre

de voyages « haut de gamme » sous la forme

d’enchères à des tarifs préférentiels.

Fondée par David Bastian et Denis Philipon la société est en pleine expansion

puisqu’après avoir réalisé 43 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008 elle a

généré 100 millions d’euros en 20096.

Voyage Privé compte 4 millions de membres et 2,5 millions de visiteurs uniques tous

les mois ce qui place le site à la 3ème marche du podium des agences de voyages en

ligne françaises.

5 Source : Daily Bourse , <http://www.daily-bourse.fr/>

6 Source : Journal du Net, <http://www.societe.journaldunet.com/>

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Lastminute

Lastminute.com est une agence de voyages en ligne

fondée en 1998 à Londres par Martha Lane Fox et Brent

Hoberman.

Le chiffre d’affaires de Lastminute a dépassé les 2 milliards d’euros en 2008.7

Opodo

Apparu en 2001, Opodo est une agence de voyages en

ligne créée par un groupement de compagnies aériennes

européennes composé de British Airways, Air France,

Lufthansa, Iberia, Austrian Airlines, Alitalia, KLM, Finnair et

Aer Lingus.

Présent dans 12 pays européens, Opodo a réalisé un chiffre d’affaires de 1,3 milliard

d'euros en 20088

Source Fevad février 2010

7 Source : The Guardian, <http://www.guardian.co.uk/>

8 Source : Journal du Net, <http://www.journaldunet.com/>

1,64

1,94

1,95

2,79

7,08

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Opodo

Lastminute.com

Voyages Privé

Promovacances

Voyages-sncf.com

Top 5 des sites de voyages en ligne en France au 4ème trimestre 2009

(en millions de visiteurs uniques mensuels)

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 12

2.1.3 Stratégie

“Nous avons l’ambition de devenir le portail du voyage en France et en Europe”, a

déclaré Rachel Picard, Directrice générale de Voyages-sncf.com, lors d’une

conférence de presse en février 20109.

Alors que les ventes dans les canaux traditionnels (guichets, gares, agences de

voyages et centres d’appel) sont en baisse en 2009, les ventes sur le site sont en

constante croissance.

Le site s’appui donc sur une stratégie de diversification en ne distribuant plus

seulement des billets de train mais aussi des billets d’avion, locations de vacances,

voitures, hôtels et séjours. La société devient ainsi une agence de voyages en ligne.

Le chiffre d’affaires en croissance constante semble donner raison à voyages-sncf

d’avoir axé sa stratégie sur la diversification.

Voyages-sncf.com se base sur un modèle récurrent à l’achat sur un site internet : la

réduction du prix. Le billet étant dématérialisé, les coûts imputant la charge du

personnel, la création physique et le temps accordé se répercutent sur le prix du

billet. Par ailleurs, dans un souci d’occuper toutes les places, il n’est pas rare de

trouver des billets de dernière minute allant jusqu’à 60 % du prix initial.

La réduction du temps est aussi significative par rapport à une agence. Le site étant

directement connecté au serveur de la société. le traitement des données est plus

rapide. En effet, la disponibilité du billet et les différents services alloués permettent

d’obtenir une réponse dans un temps plus court. Temps qui est devenu important au

moment ou l’information est une des clés de toutes les ressources.

Avec ce site la SNCF a réussi à changer son image de société traditionnelle en la

rendant plus moderne. Depuis 2009, le groupe se concentre ainsi sur la notion de

mobilité avec le lancement de l’application voyages-sncf.com sur Iphone et Android.

9 Source : Itespresso, <http://www.itespresso.fr/>

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2.2 Carrefour

2.2.1 Présentation

www.carrefour.fr

Carrefour est le numéro un français de la grande distribution et le deuxième au

niveau mondial derrière le géant américain Wal-Mart.

Le groupe, créé en 1959 par Michel Fournier et Denis Defforey, est présent en

Europe, Asie et Amérique du sud.

La société emploie 490 000 salariés dans le monde (140 000 en France) et a réalisé

un chiffre d’affaires de 96,2 milliards d’euros en 200910.

En 1999, Carrefour lance Ooshop un cybermarché alimentaire en ligne qui connait

une grande réussite. Carrefour décide en 2006 de lancer Booster un site e-

commerce de vente non alimentaire qui connait un échec.

10

Source : Groupe Carrefour, <http://www.carrefour.com/>

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 14

En 2008, Carrefour rebaptise Ooshop en Carrefouronline. L’année suivante, le

groupe décide de regrouper les deux sites (Carrefouronline et Booster) en un seul :

carrefour.fr.

A ce propos, Jean-Pierre Audebourg, Directeur des services et du e-commerce de

Carrefour France, déclarait en février 2009 : « Notre stratégie 2009 s'oriente

principalement autour du portail Carrefour.fr. Nous avons constaté combien Boostore

avait gagné à changer de nom, en mars dernier, pour devenir CarrefourOnline : le

site enregistre 1,5 million de visiteurs uniques par mois, soit 50 à 60 % de plus qu'il y

a un an, pour un chiffre d'affaires en hausse de plus de 50 %. Nous aurions dû le

faire avant ! Il était donc naturel que nous en tirions les mêmes conséquences vis-à-

vis d'Ooshop. En effet, nous voulons capitaliser encore davantage sur le nom

Carrefour. Concrètement, les marques Ooshop et CarrefourOnline sont donc

amenées à disparaître du paysage au profit de l'unique Carrefour.fr, peut-être dès

cette année. L'ensemble des clients qui accèdent à Carrefour.fr vont pouvoir se

connecter à Ooshop et à CarrefourOnline même s'ils n'en connaissent pas les

noms. »11

En termes de fréquentation le site est le numéro un français de la grande distribution

et fait partie du top 15 des sites e-commerce avec plus de 4 millions de visiteurs

uniques en 200912.

Ooshop emploie 146 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 73,3 millions d’euros

en 200813.

En comparaison le chiffre d’affaires du premier magasin Carrefour (Carrefour

Antibes) atteint 303,9 millions d’euros en 200914.

11

Source : Journal du Net, <http://www.journaldunet.com/> 12

Source : Fevad 13

Source : L’Expansion , <http://www.lexpansion.com/> 14

Source : Linéaires.com , <http://www.linéaires.com/>

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 15

2.2.2 Positionnement

Les années 2000 ont vu l’émergence des cybermarchés, chaque hypermarché s’est

lancé dans l’aventure e-commerce. On peut citer Auchan avec Auchandirect.fr, Cora

avec Houra.fr et Leclerc avec leclercdrive.fr.

Auchan

Le concurrent principal de Carrefour est le groupe

Auchan. Auchan lance son site e-commerce

Auchandirect.fr en 2001.

En 2008, le site Auchandirect.fr a réalisé un chiffre d’affaires de 88,5 millions

d’euros15.

Cora

En 2000, Cora lance son site e-commerce houra.fr.

Le site générait 79,9 millions d’euros de chiffre

d’affaires en 200816.

Leclerc

leclercdrive.fr est créé en 2008 et a réalisé un chiffre

d’affaires de 70 millions d’euros en 2009.17

Tableau récapitulatif - Chiffre d’affaires hypermarchés

Société CA Groupe 2009

(en milliards

d’euros)

CA du 1er magasin en

France 2008 (en millions

d’euros)

CA Site 2008 (en

millions d’euros)

Carrefour 96,2 303,9 (Antibes) 73,3

Auchan 39,7 307,2 (Velizy) 88,5

Cora 11 187,8 (Mundolsheim) 79,9

Leclerc 34,9 185,5 (Bois-d’Arcy) 70

15

Source : Société.com, <http://www.societe.com/> 16

Source : Société.com, <http://www.societe.com/> 17

Source : Linéaires.com, <http://www.linéaires.com/>

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 16

2.2.3 Stratégie

Les hypermarchés étaient initialement réticents pour mettre en place un véritable

hypermarché en ligne avec livraison à domicile de produits de grande consommation.

L’ensemble des hypermarchés a eu la même stratégie pour le lancement de leur e-

commerce. Ils se sont d’abord lancés dans la vente de voyages en ligne puis sur

d’autres secteurs comme l’électroménager.

Les linéaires sont en effet le moyen le plus efficace pour la vente de produits de

grande distribution. De plus, la commande en ligne sur les sites de cybermarché est

plus onéreuse pour les clients qu’un achat en hypermarché classique. Cela va à

l’encontre de la stratégie des sites e-commerce habituels qui misent sur les prix

moins chers.

La stratégie des hypermarchés est surtout basée sur le fait que le client n’a pas à se

déplacer et évite les files d’attentes interminables et le temps passé en rayon dans

les magasins physiques.

Le groupe Carrefour avait d’abord décidé de lancer les deux sites Ooshop et

Carrefouronline pour finalement les réunir dans un seul site rebaptisé Carrefour.fr. Le

groupe capitalise ainsi sur le nom de Carrefour pour assurer son succès.

« Nous réfléchissons à permettre à l'acheteur d'aller chercher en magasin la

marchandise commandée en ligne. » déclarait Jean-Pierre Audebourg, Directeur des

services et du e-commerce de Carrefour France en février 200918. Un an après les

clients ont la possibilité de venir chercher leur commande dans le magasin de leur

choix. La complémentarité entre internet et points de vente physiques est donc

totale.

Le bilan est le même pour tous les cybermarchés qui génèrent des chiffre d’affaires,

compris entre 70 et 90 millions d’euros, inférieurs à ceux des hypermarchés

physiques. Il n’y a donc pas pour le moment de cannibalisation du site e-commerce

sur le core-business mais plutôt complémentarité.

18

Source : Journal du net , <http://www.journaldunet.com/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 17

2.3 Fnac.com

2.3.1 Présentation

Fondée en 1954 par André Essel et Max Théret, la Fnac (Fédération nationale

d’achats des cadres puis Fédération nationale d’achats) est aujourd’hui le leader

européen dans la distribution de biens culturels et de loisirs : livres, disques, micro-

informatique, son, vidéo et photographie.

La Fnac appartient depuis 1994 au groupe PPR (Pinault Printemps Redoute), leader

de la distribution spécialisée en Europe.

La Fnac dispose de 145 points de vente répartis dans 7 pays : Belgique, Espagne,

Italie, Portugal, Grèce, Suisse et Brésil.

En France, la Fnac possède 81 magasins et emploie 19 357 salariés.

Son chiffre d’affaires est de 4,578 milliards d’euros en 200819, ce qui fait d’elle l’une

des 20 premières entreprises de distribution en France et l’une des 500 premières en

Europe.

19

Source : Fnac, <http://www.fnac.com/>

www.fnac.com

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 18

En 1996, la Fnac se lance d’abord dans la vente par correspondance via le minitel au

3615 fnac, proposant un large catalogue de livres, disques, films et CD-Rom.

En 1998, la Fnac surfe sur la vague internet en créant son site « fnac.fr » qui devient

en 1999 « fnac.com ».

Avec 750 000 visiteurs uniques par jour (2009), fnac.com est le site internet le plus

visité par les acheteurs en ligne de produits culturels et technologiques.20

Avec un chiffre d’affaires de 395 millions d'euros (2009), soit près de 9 % des ventes

totales de l'enseigne, fnac.com est le premier magasin Fnac en termes de chiffre

d’affaires. A ce sujet, le PDG de la Fnac Christophe Cuvillier déclarait au "Figaro" en

mars 2010 que l’objectif de fnac.com était d’atteindre une part de 10 ou 11 % en

2010.21

En mai 2009, la Fnac lance la « marketplace »22 de fnac.com permettant un échange

C to C sur le modèle EBay avec une sécurité apportée par le tiers de confiance

qu’est la Fnac. La marketplace contribue à un élargissement de l’offre pour les

clients.

20

Source : PPR, <http://www.ppr.com/> 21

Source : Journal du Net, <http://www.journaldunet.com/ebusiness/> 22

Annexe 2

www.fnac.com en 1999

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 19

2.3.2 Positionnement

En ce concentrant sur la vente de produits culturels et technologiques en ligne, les

principaux concurrents de la Fnac sont les sites Amazon, PriceMinister et Cdiscount.

Ces trois sites sont des pure players, par conséquent leur activité est réalisée

uniquement sur internet. En lançant son marketplace sur le modèle C to C, fnac.com

doit faire face à la concurrence de deux géants du marché : eBay et PriceMinister.

Amazon.com

Concurrent numéro un de fnac.com, le géant

américain amazon.com a réalisé un chiffre d’affaires

de 17,1 milliards d’euros23 en 2009.

Cette entreprise, fondée en 1995 par Jeff Bezos, avait pour ambition de créer « la

plus grande librairie du monde ». Par la suite, le site s’est diversifié en vendant

d’autres produits culturels comme les disques, les DVD / Blu Ray et le matériel

informatique.

Deux ans après sa création, le site était devenu un acteur majeur de la vente sur

internet profitant de l’effet « startup » de la fin des années 1990.

Amazon a ouvert en plus du site américain, des sites adaptés au Canada, à la Chine,

au Japon, au Royaume-Uni, à l’Allemagne et à la France (2000).

Amazon est véritablement rentable depuis 2004 car la société a fait de très coûteux

investissements pour constituer son importante base de données et pour numériser

l’ensemble des produits.

Par ailleurs, Amazon a peu investi d’argent pour la communication à ses débuts en

ne misant que sur le bouche à oreille.

Amazon.com possède également des sites comme Alexa, leader de la mesure du

trafic sur internet, ainsi que IMDB (Internet Movie Database), site internet de

référence pour le cinéma.

23

Source : Zone bourse, <http://www.zonebourse.com/>

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 20

Cdiscount.fr

Ce site français créé en 1998 par les frères Charle

(Hervé, Christophe et Nicolas) appartient depuis 2000

au Groupe Casino.

C’est l’un des principaux sites de vente en ligne et il dépasse fnac.com pour le

nombre de visiteurs uniques.

La société comptait 870 employés et son chiffre d’affaires s’élevait à plus d’1 milliard

d’euros en 200924.

La société a ouvert en 2006 un magasin physique dans la périphérie de Bordeaux.

Le magasin se concentre sur les meilleurs ventes du site. Les prix sont alignés sur

ceux du site et donc changent fréquemment.

En 2007, Cdiscount élargit son offre en ne vendant plus seulement des produits

culturels mais aussi des vêtements, jouets, spiritueux, bijoux ,matériel de sport. Plus

étonnant Cdiscount s’est lancé dans la vente très concurrentielle de voyages en

ligne.

eBay

Créé en 1995 par Pierre Omidyar, eBay est le site web leader

dans la ventes aux enchères. D’abord créé sous le nom de

« Auction Web », Auction signifiant vente aux enchères, il devient EBay en 1996.

En 2002, eBay achète la société de paiement en ligne Paypal, puis la société de

téléphonie en ligne Skype en 2005 qu’il revend en 2009.

Le site est basé sur le modèle C to C, c'est-à-dire qu’il met en relation des

particuliers clients ou acheteurs, en prenant une commission sur chaque transaction.

En 2009, eBay comptait près de 276 millions de membres inscrits et son chiffre

d’affaires atteignait 6,5 milliards d’euros25.

Situé à San José en Californie au cœur de la Silicon Valley, eBay possède des sites

locaux dans 39 pays (Etats-Unis, Asie, Europe, Amérique du sud et Océanie).

24

Source : Groupe Casino, <http://www.groupe-casino.fr/> 25

Source : Les Echos, <http://www.lesechos.fr/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 21

PriceMinister.com

PriceMinister est le leader des sites français de la

vente C to C sur internet. La société, créée en 2000

par Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre Krings, Justin

Ziegler, Olivier Mathiot et Nathalie Gaveau, propose

la mise en contact entre des vendeurs et des acheteurs.

La société vendait à ses début des biens culturels comme les livres, DVD ou CD.

Elle s’est par la suite diversifiée en vendant de la téléphonie mobile, de

l’électroménager, des produits pour la maison, du vin, de la gastronomie et du

matériel sportif.

La société, qui compte 200 salariés, refuse de communiquer son chiffre d’affaires,

estimé à 35 millions d’euros en 2008.26

En 2005, PriceMinister lance le site de petites annonces automobiles

PriceMinisterAuto et devient rapidement un leader sur ce marché.

Le site s’étend par la suite à l’Europe avec l’ouverture d’une filiale en Espagne en

2006 puis au Royaume-Uni en 2008.

La société achète en 2007 le site AVendreALouer, un des leaders de l’immobilier sur

internet mais également le site VoyagerMoinsCher.

PriceMinister compte ainsi quatre grands pôles :

Un pôle produits avec PriceMinister.com, PriceMinister.es et PriceMinister.co.uk,

un pôle automobile avec PriceMinisterAuto.com, un pôle immobilier avec

AVendreALouer.fr, 123immo.com et LeSiteImmobilier.com, et un pôle voyages avec

VoyagerMoinsCher.com et BilletMoinsCher.com.

En 2010, selon Nielson Mediametrie NetRatings, PriceMinister devient le numéro un

du e-commerce français devant eBay pour son audience du mois de mars.

26

Source : Capital, <http://www.capital.fr/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 22

2.3.3 Stratégie

Créé pour compléter son service de vente par correspondance Fnac Direct, le site

fnac.com représente un canal de distribution supplémentaire pour le groupe.

La création du site a représenté un fort investissement, équivalent à la valeur de trois

magasins.

De plus le changement du domaine « .fr » pour un domaine « .com » en 1999, est

révélateur d’un des objectifs commerciaux de la Fnac qui est de s’étendre à

l’international.

Fer de lance des Click & Mortar, la Fnac se donne les moyens de ses ambitions,

c'est-à-dire créer une vraie synergie avec son core-business. fnac.com met en ligne

une offre variée mais la société internet ne distribue pas seulement des produits. Le

site propose une vraie complémentarité avec les magasins physiques grâce à la

réservation de nouveaux produits ou services et l’envoi de promotions.

Il est intéressant de tenter de comprendre les raisons du succès du site mais

également les motivations profondes qui ont poussé la Fnac à se lancer dans

l’aventure du e-commerce.

Il en ressort deux motivations principales :

La fidélisation client

Avec sa stratégie de fidélisation fnac.com offre une vraie personnalisation à ses

clients avec la possibilité d’avoir leur compte personnel ce qui permet de proposer

des produits ou services adaptés à leur demande.

Un client satisfait est aussi bénéfique pour le site que pour les magasins

traditionnels.

Elargir sa clientèle

Il faut observer le fait que les magasins Fnac se situent dans les grandes villes et ne

concernent qu’un nombre limité de Français. Le site permet de toucher une plus

large clientèle en France mais aussi à l’international. Le site est ainsi traduit en

anglais, allemand, espagnol, italien et portugais.

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 23

La Fnac a aussi misé sur la dématérialisation en proposant des téléchargements

payants de mp3, mais aussi l’impression de billets électroniques.

« La complémentarité entre magasins et le site s’impose comme une évidence. »27

27

Source : PPR, <http://www.ppr.com/>

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 24

3 Les risques : l’e-commerce peut-il tuer le core-

business ?

3.1 Les forces d’un site e-commerce

3.1.1 Dématérialisation

La création d’un site e-commerce présente de nombreux avantages, au premier plan

desquels apparaît la dématérialisation.

La dématérialisation permet de transformer tous les supports matériels en supports

informatiques.

Une entreprise peut ainsi présenter tous ses produits et services sans contrainte

d’espace tout en en détaillant les caractéristiques.

Cela entraîne également une réduction des coûts puisque la vente et le support

client ne sont pas réalisés par des vendeurs mais directement sur internet. Des

économies sur la masse salariale peuvent ainsi s’avérer importantes.

La baisse des coûts de commande et de transaction est aussi significative avec la

disparition des supports papier. La gestion de la facturation est facilitée et c’est aussi

valable pour les supports de communication. La gestion des catalogues et des

mailings est remplacée par des catalogues virtuels et des campagnes d’e-mailing à

des coûts considérablement inférieurs.

La dématérialisation permet aussi une présence 24h / 24 et 7j /7, ce qui évite de se

restreindre aux horaires limités des magasins physiques. Le client peut réaliser une

commande à l’heure qui lui convient et aussi suivre l’avancement progressif de sa

commande de l’entrepôt à son domicile.

Les transactions sont ainsi fortement facilitées et le client n’a plus à se déplacer, ce

qui lui offre un gain de temps non négligeable tout en lui proposant des services

identiques.

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 25

3.1.2 Une Présence accrue

3.1.2.1 Sur tout le territoire français

Un nombre important de magasins physiques ne sont présents que dans certaines

zones géographiques très peuplées et cela limite l’accès des clients aux produits et

services.

Un site e-commerce est ainsi consultable partout en France sans limitation de

territoire. Il élargit la zone de chalandise sans pour autant ajouter des coûts

supplémentaires.

3.1.2.2 Présence à l’international

La grande force d’un site e-commerce est sa présence à l’international.

Les sites font souvent le choix d’être accessibles dans d’autres langues et plus

régulièrement en anglais afin de toucher une large part de la population mondiale.

On peut également choisir de viser un marché en particulier en adaptant le site au

pays désigné.

Cette présence à l’international avantage autant les grandes structures que les PME

et TPE. Le faible coût d’un site internet pousse ainsi les petites structures à se lancer

dans la vente à l’international. En effet, ces sociétés ne bénéficient pas des mêmes

moyens que les grands groupes en matière de finances et présence sur le terrain.

Un site e-commerce est également important pour la notoriété de la marque sur les

marchés étrangers.

Pour les entreprises exportatrices, un site e-commerce représente une vraie

révolution avec :

Une présence sur de nouveaux marchés plus difficiles d’accès sans pour

autant installer une filiale sur place

Une meilleure connaissance des clients et un meilleur contact relationnel.

La prospection et parfois l’apparition de nouveaux clients sans avoir mené une

quelconque action

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 26

L’augmentation de la marge avec des investissements et des frais de

fonctionnement bien inférieurs

3.1.3 Assistance en ligne

Le client à également la possibilité de comparer les produits avec ceux d’autres sites

pour se décider avant un achat. Avant ou après la commande le site peut le

renseigner en détail. Une rubrique FAQ (Frequently Asked Questions) est

généralement mise en place sur un site e-commerce, elle permet de répondre aux

questions fréquentes que se posent les clients avant et après l’achat.

Il est évident que toutes les demandes ne peuvent pas être prévues et l’utilisateur a

la possibilité de poser d’éventuelles questions par courrier électronique mais aussi

par l’intermédiaire d’un forum ou d’un chat. Un forum peut s’avérer très intéressant

car la demande de l’internaute a pu être déjà traitée.

Enfin un site peut contenir un questionnaire de satisfaction qui permet de connaître

le degré de satisfaction du client mais c’est aussi la possibilité pour l’entreprise

d’avoir un feedback à moindre coût.

3.1.4 Fidélisation client

Un Site e-commerce est un formidable vecteur pour la fidélisation client. Le site

génère une base de données client très précise sur ses habitudes de consommation

et ses besoins. Il est facile d’établir un profil complet de l’internaute et d’adapter les

offres à ses attentes.

Une relation plus personnelle s’instaure alors entre le e-commerçant et le

consommateur.

Le site propose également des animations ou jeux qui sont appréciés par les

internautes et qui permettent d’accroître la fidélisation client. De plus, avec les

différents questionnaires de satisfaction, les clients se sentent plus en confiance

dans la mesure ou leur avis est pris en compte.

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3.1.5 Nouveau support de communication

La grande force d’un site e-commerce est le fait qu’il constitue un support de

communication de la marque à travers le monde.

Un site e-commerce a donc un double objectif :

toucher le plus grand nombre de clients à toute heure et partout sur la planète

être un vrai élément du mix marketing en termes de communication

En matière de communication, le site internet modernise l’image de marque grâce à

son côté « high-tech » ce qui est forcement bénéfique pour l’ensemble du groupe.

Le site internet permet de mettre en place des animations ludiques, comme des

concours ou jeux en ligne, qui poussent les internautes à rester sur le site tout en

améliorant la notoriété de la marque et alimentant la base de données. Cela crée

une vraie proximité avec les clients et bénéficie autant au site web qu’aux magasins

physiques.

Il est important de mettre à jour très régulièrement un site et de procéder souvent à

des changements de disposition comme c’est le cas dans les points de vente

traditionnels.

De nouvelles techniques de communication sont apparues avec internet et elles

renforcent le pouvoir des sites pour la promotion des ventes.

On peut citer :

La publicité

L’affiliation

Le retargeting

Le référencement

La e-notoriété

3.1.5.1 Publicité

Un site e-commerce peut avoir une fonction publicitaire pour ses produits et services

vendus en magasins physiques ou sur internet. Les sociétés utilisent des campagnes

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 28

de marketing viral sur les réseaux très fréquentés ou de simples bannières présentes

sur d’autres sites avec à chaque fois un lien vers leur page d’accueil.

Ces publicités permettent de consolider et valoriser l’image de marque tout en

conduisant vers le site ou les magasins physiques.

Une campagne sur internet est beaucoup moins coûteuse qu’une campagne

télévisuelle mais possède une visibilité aussi importante.

3.1.5.2 Affiliation

« Technique de marketing / distribution qui est propre à Internet. L’affiliation est le

principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites

partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses

produits ou ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une

commission sur les ventes, les visites ou les contact commerciaux générés à partir

de leur liens. »28

L’affiliation est fortement utilisée par les sites e-commerce qui doivent simplement

payer une commission sur les montants générés via le programme d’affiliation.

Le risque financier est donc assez minime et la marge de manœuvre intéressante

puisque les sites partenaires peuvent proposer des liens vers la page d’accueil du

site ou vers un service / produit précis.

Dans les faits, les avantages sont les suivants :

Les coûts sont bas : proportionnels au chiffre d’affaires généré

Le site profite de la notoriété des partenaires

Cela permet de toucher une clientèle ciblée

Il convient de choisir le bon partenaire affilié afin que l’image de la marque ne soit

pas menacée. De plus, Il faut contrôler régulièrement toute tentative de fraude

potentielle.

Pour l’affilié cela représente aussi de multiples avantages :

28

Source : Définition Marketing, <http://www.definitions-marketing.com/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 29

Des revenus supplémentaires pour son site

Aucun risque financier

3.1.5.3 Retargeting

« Le retargeting ou reciblage publicitaire est une est une technique de publicité

comportementale qui consiste à retoucher un internaute une seconde fois (ou

plus). »29

On observe ainsi plusieurs niveaux de retargeting :

L’internaute est soumis à une seconde publicité sur le site

L’internaute est passé sur la page d’accueil d’un site et il sera soumis à une

publicité pour ce site alors qu’il sera déjà sur un autre

L’internaute consulte un produit sur un site marchand sans en faire l’achat

puis il consulte un autre site de contenu similaire ou pas, une publicité pour le

produit qu’il avait consulté dans le précédent site va lui apparaître

Selon Criteo, un des leaders du récent marché du retargeting, 95 % des visiteurs

d’un site e-commerce quittent le site sans rien acheter.

L’annonceur a donc plus de chance d’attirer l’internaute et de le convertir en client.

Il y a cependant le risque que l’internaute se sente épié et cela peut avoir un effet

négatif sur la marque.

Cette technique publicitaire est assez onéreuse et donc difficile d’accès mais elle

présente des avantages uniques au niveau de la personnalisation.

3.1.5.4 Référencement

Le référencement consiste à faire apparaître un site internet en première place sur

les moteurs de recherche.

Google étant le moteur de recherche privilégié, le référencement se base sur les

critères définis par ce leader historique.

29

Source : Net Marketing, < http://www.net-marketing.fr/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 30

Il existe deux type de référencements :

SEO (Search Engine Optmization)

Référencement naturel ou sponsorisé

SMO (Social Media Optimization)

Forums, Blogosphère

Micro-blogging (Twitter)

Réseaux sociaux (Facebook, Myspace…)

Plateformes Vidéo-Image (Youtube, Dailymotion…)

Sites participatifs

Le référencement sponsorisé consiste à verser une somme d’argent au moteur de

recherche pour voir apparaître son site lors de recherches sur des mots clés.

Le référencement naturel nécessite un travail constant de la part de l’entreprise afin

d’apparaître dans les premiers sites sur les moteurs de recherches.

Il convient par exemple d’étudier la page d’accueil du site afin que des mots clés

préalablement sélectionnés apparaissent le plus de fois possible. Cela permet ainsi à

l’outil mis en place par Google de mieux référencer le site par rapport à un mot

précisément lié à l’activité de la société.

Les liens entrants et sortants constituent également un avantage en termes de

référencement et de visibilité par les moteurs de recherche.

3.1.5.5 E-notoriété et E-réputation

« Une génération arrive pour qui ce que l’on dit d’une entreprise sur Google est plus

important que ce que l’entreprise dit d’elle-même » (Chris Anderson, RC Wired, « La

longue traîne »)

Contrôler son image de marque dans le flux d’informations qu’offre internet n’est pas

chose aisée et il est intéressant de se pencher sur les avantages que représente une

bonne gestion de sa e-notoriété / e-réputation.

Tout d’abord il convient de définir les deux termes :

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 31

E-notoriété : C’est le fait d’être connu sur internet. Elle dépend de la pertinence du

référencement. Il convient également d’être le plus présent possible sur la toile.

E-réputation : Une entreprise doit gérer son image de marque en choisissant

scrupuleusement les sites auxquels elle est associée et les idées qu’elle veut faire

passer.

En résumé, la e-notoriété est le fait d’être connu et la e-réputation est le fait d’être

reconnu.

On peut choisir de gérer sa e-réputation / e-notoriété en interne ou bien

d’externaliser ce processus. Gérer sa e-réputation / e-notoriété en interne constitue

un fort investissement de temps et d’argent.

3.1.6 Augmentation du chiffre d’affaires

On a tendance à penser que le véritable bénéfice de la création d’un site e-

commerce se situe plutôt dans son influence globale sur la communication du groupe

et sur l’organisation des circuits de distribution que sur l’augmentation du chiffre

d’affaires.

Cependant un site e-commerce peut présenter un intérêt non négligeable

financièrement. En effet, même si les coûts d’investissement peuvent être importants

lors de sa création et de son fonctionnement, le site entraine une hausse du chiffre

d’affaires de l’ensemble du groupe.

Sur un site, les marges sont supérieures à celles obtenues en magasin, ce qui

bénéficie à l’entreprise. De plus, le site couvrant un large territoire à moindre coût, on

assiste à une augmentation des ventes et donc du chiffre d’affaires.

C’est un véritable cercle vertueux puisque si la marge augmente, les prix sont

souvent plus bas que ceux des magasins ce qui pousse les clients à consommer.

La vente d’espace publicitaire est aussi une source de revenu supplémentaire et

cela sous forme de publicité classique, partenariat ou affiliation.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 32

3.2 Les faiblesses d’un site e-commerce

3.2.1 Relationnel

3.2.1.1 Contact direct

Une des principale faiblesse d’un site e-commerce est l’absence de contact direct

avec un vendeur ou conseiller.

Ce manque de contact direct peut faire hésiter un internaute à acheter via internet,

en effet les acheteurs souhaitent instaurer une relation de confiance avant toute

transaction. De plus, les consommateurs se sentent isolés, derrière l’ordinateur.

Ce ne sont pas les retards de livraison ou la sécurité de paiement qui freinent en

premier lieu l’achat sur un site e-commerce, mais plutôt le manque de relation directe

(conseil / information) avec les vendeurs physiques. Il convient ainsi de fortement

travailler l’interface de la partie commerciale du site web.

L’absence de contact tactile avec les produits ou de test peut également influer sur

l’achat de l’internaute.

Les sites e-commerce ont pour habitude d’ajouter un numéro d’appel afin de

répondre par téléphone aux éventuelles demandes ou précisions des internautes.

3.2.1.2 Conseil

La section FAQ d’un site e-commerce peut répondre à de nombreuses questions

mais ne peut remplacer un conseiller comme dans un magasin physique.

L’internaute a besoin de conseils et la multitude d’informations techniques sur les

sites e-commerce peut le placer dans une certaine incompréhension.

Certains sites e-commerce, par exemple voyages-sncf.com choisissent de créer des

conseillers virtuels sous forme d’avatars afin de recréer le dialogue client / conseiller

des points de ventes traditionnels.

3.2.1.3 SAV

Le Service Après Ventes représente une vraie crainte pour les internautes qui

déplorent souvent la difficulté pour contester ou échanger un produit / service.

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 33

La description des produits sur le site présente parfois des erreurs ou peut sembler

confuse pour des néophytes.

Les personnes en charge du traitement des e-mail clients peuvent être rapidement

surchargées devant trop de demandes ou contestations.

Le service commercial se doit d’être irréprochable pour éviter trop de plaintes.

3.2.2 Sécurité

3.2.2.1 Sécurité de paiement

Il faut garder à l’esprit que la majorité des internautes ne sont pas rodés à l’utilisation

d’internet et ne maîtrisent pas toutes les subtilités du réseau. Cela contribue à les

rendre prudents et méfiants sur la toile, surtout envers des achats sur internet.

Il reste donc beaucoup de difficultés pour convertir un visiteur en acheteur, on parle

ainsi de taux de transformation.

Les paiements sont de plus en plus facilités sur internet, surtout depuis l’émergence

des portefeuilles en ligne de type Paypal, mais cela n’enlève pas une certaine

méfiance des internautes.

Le paiement sur internet s’effectue en grande majorité par carte bancaire et les

utilisateurs ont une certaine réticence à donner leur numéro de carte. Ils pourront

plus facilement le communiquer par téléphone car ils ont moins le sentiment que leur

numéro va être conservé par le site marchand.

De nombreuses failles de sécurité existent et les utilisateurs malveillants (pirates ou

hackers) ont différentes possibilités pour s’accaparer le numéro de carte bancaire

d’un client de site e-commerce. Malgré tous les efforts des e-commerçants qui

tentent de protéger leur site contre ce type d’attaque, par exemple en utilisant le

protocole SSL (Security Socket Layer) pour la protection des données bancaires, le

risque zéro n’existe pas.

Les internautes redoutent encore de rencontrer des e-commerçants malhonnêtes qui

ne livreront pas le produit comme prévu.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 34

3.2.2.2 Sécurités informatiques

La gestion d’un site e-commerce présente aussi des difficultés liées à la sécurité.

Comme dans le magasin physique, des individus peuvent s’introduire dans le site

internet et le dégrader.

3.2.3 Logistique

L’organisation logistique est une des principales difficultés auxquelles est confronté

un site e-commerce. Maitriser les flux de marchandises n’est pas chose aisée.

Internet a totalement redéfini la logistique, notamment dans ce contexte de

mondialisation lié au e-commerce.

Les logisticiens doivent faire face à des ventes à l’international d’un nouveau type

puisque ce ne sont plus des volumes importants pour un nombre de clients minimes

mais des volumes minimes pour un nombre important de clients.

L’organisation logistique est la clé du service car elle est la seule partie visible de

l’achat et elle doit donc être parfaitement gérée en amont (avant livraison) et en aval

(livraison et après vente).

3.2.3.1 Logistique avant vente

Les entreprises d’e-commerce doivent faire face à de nombreuses étapes avant la

livraison :

Approvisionnement

Gestion des stocks

Traitement des commandes

Emballage

3.2.3.2 Livraison

Il est fréquent d’entendre des anecdotes ou des plaintes d’internautes sur des

problèmes de retard ou d’erreurs de livraison.

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 35

Les contraintes sont multipliées pour les livraisons à l’étranger. La facilité de

commande à l’international n’efface pas la difficulté de livraison car les normes et

règlements sont toujours présents. Les plus grosses structures peuvent faire face à

ces difficultés mais les start up sont extrêmement dépendantes de leurs fournisseurs.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 36

3.3 Quels effets sur le core-business ?

Une entreprise qui décide de se lancer dans le commerce électronique et ne plus

rester simplement dans le circuit traditionnel de vente doit convenir d’une stratégie

permettant d’intégrer le e-commerce au core-business.

3.3.1 Le site e-commerce comme un élément du mix-marketing

Le mix-marketing regroupe les 4 éléments suivants :

Produit

Prix

Communication

Distribution

L’étape de communication peut être assurée par la création d’un site e-commerce.

Le site devient un simple élément du mix marketing qui à pour but d’accroître la

notoriété de la marque et de pousser les clients à se rendre dans les points de

ventes physiques.

Internet étant un lieu de communication privilégié, il est intéressant pour une

enseigne de se servir d’un site pour mettre en avant leurs nouveaux produits,

services ou promotions. Cette communication est plus facile à mettre en place et

pour un coût inférieur à des campagnes en télévision , radio ou presse.

Le site est donc une vitrine commerciale qui à valeur de catalogue.

Le site e-commerce peut aussi être une simple source d’informations et de

comparaison. Les internautes disposent de moteurs de recherche et de

comparateurs très perfectionnés. Ils peuvent ainsi dénicher les prix les plus

intéressants avant de se rendre en magasin.

Dans l’ouvrage E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle

(Pearson), Henri Isaac et Pierre Volle expliquent la chose suivante : « Le confort de

pouvoir réaliser une recherche sur un produit grâce à la puissance des moteurs de

recherche est sans équivalent. En outre le coût de la recherche d’information a

fortement diminué. »

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 37

Pour prouver leur thèse les auteurs s’appuient sur le tableau suivant :

Usage d’internet comme source d’information (EIAA, 2006)

Catégorie de produit Pourcentage

d’internautes ayant

recherché de

l’information en ligne

Pourcentage

d’internautes ayant

recherché de

l’information en ligne

puis acheté en magasin

Billets d’avion 71 % 44 %

Produits informatiques 39 % 26 %

Livres 38 % 26 %

Vêtements 35 % 18 %

CD / DVD 33 % 22 %

Téléphones mobiles 26 % 17 %

Ameublement 25 % 19 %

Voitures 22 % 12 %

Cosmétiques 13 % 7 %

Assurance 12 % 7%

Alimentation 8 % 4%

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 38

3.3.2 Le site e-commerce comme une entité propre

Le site e-commerce peut-être une entité à part entière qui complète parfaitement le

core-business. Les exemples de voyages-sncf.com, carrefour.fr et fnac.com nous

montrent bien la complémentarité possible entre le site e-commerce et le core-

business.

Pour établir une telle complémentarité les sociétés ont opté pour une « stratégie

multicanal ».

D’après la définition de emarketing.fr la stratégie multicanal se définit ainsi :

« Caractéristique d'une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux

(physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. L'objectif d'une stratégie

multicanal est d'aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui

demeure cohérente aux yeux de la cible. Il faut avant tout éviter une concurrence

cannibale entre canaux. L'expression est parfois utilisée de manière impropre pour

décrire une stratégie de communication recourant à plusieurs media en parallèle . »30

Aujourd’hui il y a une multitude de canaux de distribution et cette stratégie consiste à

associer les supports internet, mobile, télévisuel et les magasins physiques.

Le réseaux de magasins existant peut devenir un stock ou une zone de retrait

d’achat.

L’exemple de Pixmania est révélateur de cette tendance, en effet le site a rencontré

certaines difficultés lors de son installation en Italie et en Espagne. Les clients

souhaitaient payer en liquide et la société a du créer des points de retrait d’achat afin

qu’ils puissent procéder au paiement. Le point de retrait servait aussi à des ventes

additionnelles plus complexes que celles en ligne.31

La relation subtile entre point de vente internet et point de vente physique est

fondamentale pour la stratégie multicanal des Clic & Mortar.

Avec cette stratégie, il ne faut pas seulement accumuler les canaux mais prévoir une

organisation qui définit le rôle de chacun.

30

Source : emarketing.fr, <http://www.e-marketing.fr/> 31

Source : Isaac H. et Volle P., E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle (Pearson)

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 39

Enfin le multicanal requiert une organisation sur les différentes fonctions :

Logistique

Système d’information

Prix

Promotion

Relation client

Dans l’ouvrage E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle

(Pearson), Henri Isaac et Pierre Volle établissent la matrice suivante :

Matrice complexité de la vente/coût de la vente (adapté de Payne et Frow, 2004)

Offre sur mesure

+

Complexité de la vente

_

Commodité

_ Coût de la vente +

Interaction

Responsable

clientèle

Magasin

Centre

d’appels

Internet

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 40

Autre preuve de la complémentarité, il n’est pas rare qu’un client repère un produit en

magasin et décide d’aller l’acheter sur internet ou qu’il découvre le produit sur

internet et qu’il se rende en magasin pour réaliser son achat.

En prenant le cas de la Fnac, le site e-commerce lui a permis de toucher des clients

se trouvant hors de sa zone de chalandise. Internet a aussi contribué à la fidélisation

des clients déjà existants.

Avec un site e-commerce, les sociétés peuvent aussi se lancer dans une nouvelle

activité ou sur un nouveau secteur. Par l’intermédiaire de son site, la Fnac s’est

orientée sur le marché du C to C avec la création de sa marketplace. La SNCF s’est

diversifiée et est devenue une agence de voyages en ligne.

Les cybermarchés en ligne ont également bénéficié de la complémentarité du site e-

commerce avec les magasins physiques. En effet la mise en place d’une stratégie ou

le client commande ses courses sur internet puis se rend en magasin pour récupérer

les produits montre bien la synergie entre les deux canaux.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 41

3.3.3 Le site e-commerce comme une substitution totale

Dans certains cas le succès fulgurant d’un site e-commerce coïncide avec une très

forte baisse des ventes dans les points de ventes physiques. Le site e-commerce

devient l’objet de toutes les attentions au profit du core-business.

Les distributeurs physiques se trouvent affaiblis. « En effet, le principal problème

auquel ils sont confrontés est un risque de cannibalisation des ventes en magasin,

au profit des ventes sur internet. »32

La situation qu’a connue Nouvelles Frontières en 200733 est révélatrice de la

cannibalisation qu’exerce le site e-commerce sur les magasins. Les agences

physiques se sont réunies en association afin d’attaquer le groupe en justice car

elles estimaient que la concurrence était déloyale avec le site internet. Des prix

supérieurs à ceux trouvés sur internet leur étaient imposés par la direction. A mesure

que les ventes sur le site augmentaient celles en magasin baissaient

considérablement.

Elles dénonçaient ainsi un déséquilibre entre les canaux de ventes du groupe.

On peut citer également l’exemple des journaux papiers qui deviennent des journaux

en ligne payants. En effet, récemment, des journaux historiques comme le New York

Times, The Times, The Sun ou News of the World ont décidé de créer une édition

payante du journal sur internet. Ils prévoient ainsi la disparition progressive du

support papier au profit des nouveaux supports numériques tel que l’iPad ou

l’iPhone.

Il est tout de même rare que le site e-commerce est une influence négative sur les

magasins physiques, puisque la stratégie de l’entreprise est de créer une multitude

de canaux complémentaires.

32

Source : Isaac H. et Volle P., E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle (Pearson) 33

Annexe 3

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 42

3.4 La substitution totale au profit de l’e-commerce est-elle

possible ?

Les pure players ont réussi de grands succès avec des sociétés 100 % internet et on

peut penser que cela est applicable aux sociétés traditionnelles.

Dans le même temps les ventes en ligne progressent constamment pendant que les

ventes en magasin stagnent.

Pourtant, on assiste à la création de magasins physiques pour épauler un site e-

commerce. Promovacances, Cdiscount ou meilleurtaux.com ont ainsi lancé leur

magasins physiques en complément de leur site internet.

Le contact physique reste donc un facteur essentiel du commerce. Il parait assez

logique que les pure players tentent de créer des magasins physiques pour élargir

leur clientèle quand les sociétés traditionnelles créent un site e-commerce pour les

mêmes raisons.

La substitution totale au profit de l’e-commerce s’avère compliquée car le besoin de

contact physique et le fait de vouloir « toucher » un produit est essentiel. Le client

souhaite entretenir une relation de confiance, ce qui parait plus difficile via un site

internet.

Dans le cas de voyages-sncf.com, pour ne pas perdre le contact avec le client, le site

à mis en place un avatar appelé « Léa » qui guide les internautes.

« Léa entretient, chaque mois, 35 000 conversations qui se terminent souvent par

« merci », comme si le personnage existait vraiment », raconte Julien Nicolas,

directeur de la relation clients et créateur de l'avatar.34

Cette stratégie montre bien l’importance de la relation avec le client.

L’avenir semble appartenir aux sociétés qui vendent leurs produits ou services en

mode multicanal, utilisant autant les canaux traditionnels qu’Internet.

Chacun des canaux possèdent ses propres spécificités, forces et faiblesses.

Il semble donc qu’une substitution totale n’est pas envisageable et que les

entreprises doivent réfléchir à des stratégies ou les canaux se complètent sans se

concurrencer.

34

Source : Le Monde, <http://www.lemonde.fr/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 43

Conclusion

Le e-commerce représente une formidable opportunité pour les sociétés

traditionnelles qui se lancent dans l’aventure internet en investissant des moyens

importants. Grâce au site web, complément de l’activité des magasins physiques, les

entreprises profitent d’un avantage concurrentiel important.

Marché encore en phase de démarrage il y a quelques années, le e-commerce

connait une période de croissance continue depuis près de 10 ans. Les derniers

chiffres de la FEVAD35 montrent sa force en termes de chiffre d’affaires et de la

confiance accrue des internautes envers ce système.

De plus, le site marchand influe positivement sur leur image de marque et permet de

la moderniser. Il permet également la création d’une base de données complète

répondant aux besoins du client en ciblant son comportement et ses attentes.

Le client quant à lui a accès a une offre très large et a la possibilité de comparer les

prix à l’échelle nationale et internationale.

Les principaux obstacles qui subsistent pour les internautes sont l’absence de

contact physique et la sécurité de paiement. La réticence envers le manque de

sécurité s’estompe peu à peu et seul le manque de contact reste un frein pour les

clients.

Les sociétés traditionnelles bénéficient d’atouts non négligeables face aux pure

players : ils disposent de marques connues et reconnues, le contact est déjà établi

avec la clientèle et la logistique est déjà présente.

L’activité Internet se positionne donc comme complémentaire à celles des magasins

physiques même si il faut veiller à éviter toute cannibalisation.

Le e-commerce va continuer à se développer mais il semble peu probable qu’il se

substitue totalement au commerce traditionnel. Les deux canaux sont

complémentaires et les récents axes stratégiques des pure players vont dans ce

sens. En effet, ces derniers lancent leurs agences physiques en complément du site.

35

Annexe 1

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 44

Les exemples de Promovacances, meilleurtaux.com ou Cdiscount prouvent

l’étroitesse des liens qui unissent ces deux entités.

Les entreprises se réinventent sans cesse et les magasins physiques trouveront

certainement des alternatives au e-commerce en apportant de la valeur ajoutée pour

leurs clients. L’adaptation sera fondamentale et permettra de garder ce subtil

équilibre.

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 45

Bibliographie / Webographie

Ouvrages

Anderson C. (2009), La longue traîne, 2e édition, Pearson, Paris, France

Isaac H. et Volle P., E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre

opérationnelle, Pearson Education, Paris, France

Lombard D. (2008), Le village numérique mondial, la deuxième vie des

réseaux, Odile Jacob, Paris, France

Sites internet

Capital, <http://www.capital.fr/>

Carrefour, <http://www.carrefour.fr/>

Daily Bourse, <http://www.daily-bourse.fr/>

Définitions Marketing, http://www.definitions-marketing.com/>

E-commerce Mag, <http://www.ecommercemag.fr/>

E-marketing.fr, <http://www.e-marketing.fr/>

Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Chiffres clés

2009, <http://www.fevad.com/>

Fnac, <http://www.fnac.com/>

Internet archive, <http://www.archive.org/>

Itespresso, <http://www.itespresso.fr/>

Journal du Net , <http://www.journaldunet.com/>

L’Expansion, <http://www.lexpansion.com/>

La Documentation Française, <http://www.ladocumentationfrancaise.fr/>

Le Figaro, <http://www.lefigaro.fr/>

Le Monde, <http://www.lemonde.fr/>

Les Echos, <http://www.lesechos.fr/>

Linéaires, <http://www.linéaires.com/>

Net Marketing, <http://www.net-marketing.fr/>

PPR, <www.ppr.com/>

Société.com, <http://www.societe.com/>

The Guardian, <http://www.guardian.co.uk/>

Voyages SNCF, <http://www.voyages-sncf.com/>

Zone Bourse, http://www.zonebourse.com/>

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 46

Annexes

Annexe 1 : Chiffres clés vente à distance e-commerce édition 2009 (Fevad)

Annexe 2 : Interview du DG de fnac.com sur le lancement de la marketplace -

Journal du Net

Annexe 3 : « Les agences gagnent leur procès contre Nouvelles Frontières » -

Journal du Net

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Annexe 1 : Chiffres clés vente à distance e-commerce édition 2009 (Fevad)

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 51

Annexe 2 : Interview du DG de fnac.com sur le lancement de la marketplace -

Journal du Net

Xavier Flamand (Fnac.com)"Notre marketplace gardera toujours un lien avec la culture et la

technologie"

En lançant une place de marché de produits neufs et d'occasion, Fnac.com conclut une

refonte en profondeur de son site, entreprise il y a un an. Son DG en tire le bilan et dévoile

ses prochains projets.

JDN. Fnac.com a officiellement lancé sa place de marché ce matin. En quoi consiste-t-

elle ?

Xavier Flamand. Elle nous permet d'élargir la gamme de produits que nous proposons, en

conservant toujours un lien avec la culture et la technologie. Ce sont des produits d'import,

pour lesquels la Fnac n'avait pas d'offre, mais aussi des produits à tirages limités ou de

collection. La marketplace nous permet aussi de proposer quand même les articles que nous

n'avons pas en stock. Mais nous diversifions aussi notre catalogue : partitions, instruments

de musique, t-shirts, goodies... des produits que la Fnac ne vendrait pas en direct mais qui

ont toute leur place sur un site culturel et technologique comme le nôtre. Enfin, dès

septembre, nous proposerons également des produits d'occasion.

Projetez-vous d'élargir votre catalogue au-delà des produits techniques et culturels,

comme RueduCommerce ou Cdiscount avant vous ?

Non. Nous ne vendrons jamais des machines à laver ! Par contre, nous irons chercher toutes

les catégories de produits liées à la culture et à la technologie. Notre vocation est d'être le

site référent en ce domaine.

Qui sont les vendeurs professionnels de votre marketplace ?

Ce sont des libraires, des grossistes, des acteurs de tailles très variées. Le système a été

conçu pour pouvoir accueillir les catalogues de 200 produits comme de 100 000. Pour

l'instant, nous finissons d'intégrer les offres de 150 partenaires, mais nous voulons en avoir

500 d'ici 18 mois.

D'après BVA, un Français sur trois achète des produits d'occasion en ligne,

principalement des produits culturels et techniques. Vous souhaitez récupérer une

partie du business de PriceMinister et eBay ?

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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études

L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 52

Nous sommes le site leader sur la culture et la technologie. Nous offrons aux vendeurs

particuliers notre audience, notre notoriété, et servons de tiers de confiance. Pour les attirer

chez nous, nous allons de plus faire en sorte que nos adhérents aient avantage à vendre sur

Fnac.com, par exemple en réduisant notre commission.

Vous avez fait le choix d'intégrer les produits proposés dans votre place de marché

aux fiches produits, plutôt que leur dédier un onglet spécifique. Ne craignez-vous pas

d'abandonner à d'autres une partie de votre chiffre d'affaires ?

Notre vocation est d'aider le client dans son choix et de lui faire découvrir des produits. C'est

dans cette optique que nous avons refondu nos fiches produits, développé les conseils et

monté les espaces personnalisés MyFnac. Mais le produit peut être vendu par la Fnac ou

par un partenaire, il ne s'agit pour le client que d'une modalité d'accès. Par ailleurs, nous

nous sommes évidemment posé la question du prix, mais les articles de Fnac.com sont très

bien positionnés, donc nous n'avons pas d'inquiétude là-dessus. Notre objectif est de

développer la marketplace afin que les nouveaux revenus qu'elle apportera représentent

15 % du chiffre d'affaires de Fnac.com. Ceci sachant que nous prenons une commission

entre 8 et 12 % du prix de vente, en fonction de la valeur du produit.

Au mois de mars, vous aviez aussi intégré les 2 millions de titres de Fnac Music aux

fiches produits de Fnac.com. Quels résultats observez-vous ?

Nos ventes de musique en ligne ont repris de belles couleurs. Notre croissance dans cette

activité est supérieure à celle du secteur, qui elle-même est à deux chiffres. Nous n'oublions

d'ailleurs pas que ces bonnes performances sont aussi dues à l'abandon des DRM et au

passage au format MP3. Mais la vente de fichiers musicaux est un modèle sur lequel tout le

monde se cherche. Nous allons donc encore le faire évoluer. Actuellement, nous

réfléchissons au téléchargement de titres un par un, ainsi qu'à de nouveaux éléments de

navigation.

Le lancement de la marketplace conclut en quelque sorte la refonte progressive de

votre front-office entamée l'an dernier, qui regroupait aussi la refonte des fiches

produits, l'ajout de fiches artistes et auteurs et la création de MyFnac. Quel bilan en

tirez-vous ?

"Le produit peut être vendu par la Fnac ou par un partenaire, il ne s'agit pour le client que

d'une modalité d'accès"

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 53

En 2008, le chiffre d'affaires de Fnac.com a progressé de 23 %. C'est donc beaucoup plus

que les autres gros sites de e-commerce, en particulier dans les produits techniques. La

volonté d'aider le choix, qui a guidé la refonte du site, facilite incontestablement la

transformation de l'achat. Nous avons d'ailleurs remarqué qu'une part significative du trafic

allait sur les 5 000 fiches artistes et auteurs, qui complètent véritablement la fonction du

moteur de recherche. Et vers la fin de l'année, nous avons constaté une augmentation

significative du taux de conversion.

Depuis novembre dernier, les internautes peuvent construire leur espace

personnalisé MyFnac. Six mois après, quel usage voyez-vous se développer ?

Ce sont nos meilleurs clients qui l'utilisent. En cela, la carte adhérent, qui permet d'ajouter

automatiquement à son espace les produits achetés à la Fnac, aide beaucoup. Un certain

nombre de clients utilisent d'ailleurs MyFnac intensément, en regroupant jusqu'à 2 000

produits pour le plus assidu. Chaque mois, environ 10 000 personnes ouvrent un espace. Or

MyFnac a vocation à continuer à s'enrichir. A la rentrée, nous y regrouperons tous les

éléments qui correspondent au client : abonnements à des flux, éléments communautaires,

suivi de commande... Nous en profiterons pour communiquer à nouveau sur le service.

S'agit-il du socle d'un réseau social ?

Notre objectif n'est pas de créer un nouveau Facebook. Mais nous avons beaucoup de

passionnés parmi nos clients : passionnés de mangas, de jeux vidéo, de musique

classique... Nous cherchons, étape par étape, à multiplier leurs échanges. Nous ajouterons

peu à peu des éléments communautaires, voire de génération de contenu. Mais l'objectif de

MyFnac restera d'apporter des conseils personnalisés.

Quels sont vos chantiers actuels ?

Maintenant que tous ces "réceptacles" sont créés - fiches produits, artistes et auteur, tests

du labo photo, espaces MyFnac... -, nous nous employons à en enrichir le contenu et à

développer des aspects communautaires. Parallèlement, nous sommes en train de déployer

à l'international ce nouveau Fnac.com, aussi bien le socle technique que le front-office. Nous

l'avons ouvert en Italie en avril, avant l'Espagne en juillet, puis le Portugal et peut-être

ensuite la Belgique et le Brésil, très consommateur de e-commerce.

Quel est votre principal projet cette année ?

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 54

L'une de nos priorités sera de renforcer l'intégration multicanal et de jouer sur la

complémentarité entre les magasins et le site. D'abord, nous voulons faire remonter la

richesse des conseils des vendeurs dans le site, pour pouvoir la redistribuer dans les autres

points de vente. Mais nous voulons aussi disposer en magasin d'applications basées sur le

contenu de Fnac.com. Nous travaillons ainsi à rendre disponible en point de vente les avis

des internautes ainsi que tout le contenu de Fnac.com : tests de jeux vidéo, bandes-

annonces de films, fiches artistes et auteurs... Par exemple, cela pourra prendre la forme de

bornes actives - le client scanne son produit et accède à sa fiche, à sa vidéo de

démonstration... - ou passive, par exemple pour présenter les dernières sorties. Nous tenons

à mettre en place le plus vite possible toutes ces apports croisés entre les magasins et le

site.

Le mobile n'est pas absent de ce projet...

Tout à fait, il devrait d'ailleurs constituer un pilier important de cette démarche, car il

constitue le lien parfait en matière de personnalisation et de contenu entre le site que l'on

consulte chez soi et le magasin où l'on manipule le produit aux côtés du vendeur. On peut

tout-à-fait imaginer consulter, en rayon, sur son mobile, les avis des internautes à propos de

tel ou tel article. En tout état de cause, nous comptons l'utiliser de plus en plus dans les

années qui viennent. La nouvelle version de notre site mobile est prévue d'ici la fin de

l'année.

Flore Fauconnier, Journal du Net, 27/05/2009

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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 55

Annexe 3 : « Les agences gagnent leur procès contre Nouvelles Frontières » -

Journal du Net

Les agences gagnent leur procès contre Nouvelles Frontières

La justice a donné en partie raison à l'association représentant les agences physiques du

tour-opérateur, qui s'estiment lésées face au canal Web, invitant les deux parties à trouver

un meilleur équilibre.

Les agences physiques Nouvelles Frontières ont eu - en partie - gain de cause contre le

tour-opérateur. Regroupés en association, les mandataires avaient assigné la société en

justice, estimant qu'ils étaient désavantagés par rapport au site Web. Le tribunal de

commerce de Bobigny est allé ce mardi 29 janvier dans le sens de l'association des agences

plaignantes, en lui accordant 7.500 euros pour les frais avancés (article 700 du Nouveau

Code de procédure civile) et invitant les deux parties à trouver un terrain d'entente. Au coeur

de l'affaire, les problématiques multicanal des voyagistes.

Le tribunal a reconnu la qualité de l'association pour représenter les agences mandataires en

justice. Ces agents et mandataires considéraient notamment qu'il y avait concurrence

déloyale avec le Web, en raison de la politique multicanal du tour opérateur. Ils lui

reprochaient de leur imposer des tarifs supérieurs à ceux qu'un internaute pouvait trouver en

ligne.

Le tribunal est allé globalement dans le sens des demandeurs, en invoquant l'importance

d'un "équilibre préservé" et une "harmonie tarifaire" entre les différents canaux de ventes.

L'exclusivité réciproque qui lie NF et ses agences impose de "pratiquer les mêmes conditions

pour tout distributeur quel qu'il soit y compris sur son site Internet et son numéro de

réservation centralisé". De son côté, le groupe Nouvelles Frontières assure qu'il pratique les

mêmes tarifs selon les canaux, même si il reconnaît demander des frais de dossiers aux

agences pour s'adapter aux prix de la concurrence sur le Web.

L'association demandait finalement que le contrat liant les agences à Nouvelles Frontières

prenne davantage en compte le poids croissant du Web. Le tribunal invite les parties à

poursuivre les discussions sur ce point. Mais pour Nouvelles Frontières, des efforts ont déjà

été faits. "Nous avons fait évoluer le contrat sur une vingtaine de points. Et plus de la moitié

des agences mandataires l'ont déjà signé et se sont engagées à ne pas nous poursuivre",

assure Gilles Delaruelle, en charge de la distribution du tour-opérateur. Une évolution non

prise en compte par le tribunal, qui évoque toujours les 48 agences de l'association.

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Le tour opérateur assure que "cette recherche d'équilibre se poursuivra dans les semaines à

venir conformément à l'esprit de la décision des juges, et ainsi que le souhaite aussi

Nouvelles Frontières Distribution". Les juges ont donné trois mois aux parties pour

s'accorder.

Baptiste RUBAT, Journal du Net, 30/01/2008