LESSENTIEL DU CHAPITRE 19

MERCATOR 8e dition

LE MARKETING DES SERVICES

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1. Il existe un continuum entre biens et services. On peut distinguer :

les services faible composante matrielle ;

les services forte composante matrielle ;

les biens forte composante de services ; les biens faible composante de services.

Deux conditions formelles permettent didentifier les services par rapport aux biens : une part prdominante dimmatrialit et labsence de transfert de proprit. Il faut galement distinguer le service principal (qui est loffre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services associs une offre, que cette dernire soit un bien ou un service (voir chapitre 5 sur la politique de produit).

2. Le marketing des services doit tenir compte de cinq spcificits des services :

1) Lintangibilit, qui rend leur apprciation par le client plus difficile, de mme que sont plus difficiles la communication et la justification du prix.

2) Linsparabilit de la production et de la consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximit physique entre le client et le lieu de production du service.

3) La participation du client la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une ducation du client.

4) La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service, qui rend les frontires organisationnelles trs poreuses et souligne limportance du personnel en contact dans la perception de la qualit par les clients.

5) Lhtrognit de la qualit du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment.

3. Ladaptation des politiques des entreprises aux spcificits des services peut se faire de diffrentes manires :

1) Matrialiser loffre et donner une image de comptence et de disponibilit : tangibilisation du service par des supports symboliques, dcor des points de vente, tat des locaux, uniformes...

2) Former le personnel la qualit et laccueil, notamment pour bien anticiper et grer les moments de vrit ou moments dinteraction avec les clients.

3) Faciliter le travail du client, anticiper les cots et les risques lis aux clients, former le client, adapter son processus de production la diversit des clients.

4) Standardiser les prestations pour assurer une qualit homogne, sensibiliser la qualit le personnel de contact et contrler les prestations.

4. La rgulation de loffre est une question importante dans les services en raison de limpossibilit de stocker les prestations de service. On peut prvoir daccrotre les capacits de production au moment des pics de demande ou linverse chercher rguler la demande, soit par le biais de la communication, soit par le biais dune politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison / basse saison). Le yield management consiste faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacits de production.

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5. La communication des services passe par laffirmation des marques qui sont souvent le nom de lentreprise et par un discours spcifique : explication du service, engagements sur les prestations, discours clients et tmoignages, discours corporate qui met en avant lentreprise...

6. Les chercheurs en marketing soulignent que les clients valuent de faon diffrente la qualit des biens et la qualit des services. Ils ont galement mis en vidence le concept de zone de tolrance , entre le service dsir et le service acceptable, la satisfaction tant toujours une comparaison entre des attentes et une exprience (voir le chapitre 17).

7. Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction est lorganisation des moyens matriels et humains ncessaires la prestation de service. Elle comprend quatre grands types dinteraction :

1) Linteraction entre le client et le personnel en contact.

2) Linteraction entre lenvironnement matriel (locaux, machines...) et les clients ou le personnel en contact.

3) Linteraction entre la partie interne de lorganisation (back office) et la partie en contact avec les clients (front office).

4) Linteraction entre clients eux-mmes.

On peut utiliser le modle de servuction pour mieux dfinir la structure du systme dinteractions, adapter les processus aux diffrents segments des clients, dfinir la capacit de production, dfinir la couverture gographique, dfinir lutilisation des technologies dans le processus.

8. Le personnel joue un rle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les frontires de lorganisation tant poreuses, les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent beaucoup dinformations aux clients sur le climat interne de lentreprise. Sa motivation et sa satisfac-tion au travail influenceront la qualit du service perue par les clients. Certains auteurs ont appel renverser la pyramide soulignant que toute lorganisation (direction et hirarchie incluses) doit tre au service du personnel en contact. Dautres auteurs ont soulign quun climat organisationnel orient vers les clients et une bonne gestion interne des ressources humaines influencent positivement la satisfaction au travail des salaris et leur motivation servir les clients, qui influencent leur tour la satisfaction des clients.

9. Un dpartement marketing dans une entreprise de service soccupera des tudes de march et de la politique de produit, mais il na gure de prise directe sur le processus de production du service, ou servuction, qui est pourtant une partie intgrante de loffre. Cest pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considrer le personnel comme une source fondamentale dinforma-tion et de retour dexprience ; doit accompagner le marketing des produits dun marketing interne ; doit tenir un rle daccompagnement et dassistance auprs des units oprationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service nest pas lapanage dun dpar-tement, mais est aussi un tat desprit qui doit se diffuser dans toute lorganisation.