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NomCyrille FRANK

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8 tendances 2016 du marketing de contenus

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1- La qualité de l’attention prend le pas sur la quantité

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Tsunami de contenus

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Chaque minute…

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Infobésité : l’attention des lecteurs devient la valeur principale

• Chartbeat a obtenu la certification du Media ratings Council - organisme américain qui valide les mesures d’audience - pour un outil qui mesure l’attention réelle des lecteurs.

• Attention aux contenus racoleurs et promesses non-tenues ! Déclin des plateformes aux titres survendus, tels Upworthy.

• L’algorithme de Facebook favorise toujours plus les contenus engageants.

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L’attention des lecteurs bientôt critère d’évaluation principal ?

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L’algorithme de Facebook favorise les contenus réellement engageants (et déclaré la guerre aux titres « pousse-aux-clics »

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Déclin des plateformes aux titres racoleurs, tel Upworthy

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Upworthy, le champion U.S. de la curation

2- Temps réel + social séduisent marques, médias et politiques

• Facebook Live, Periscope, Youtube Live, Snapchat s’imposent sur l’événementiel et le sport

• Interaction efficace avec la TV

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Facebook Messenger Live

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Le masque Chewbacca de Candace Payne = 157 millions de vues. Chaque individu devient potentiellement « chaîne de tv en direct»

Facebook Messenger Live

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L’explosion programmée de la pastèque de Buzzfeed = 800 000 spectateurs simultanés, 5 millions de vues cumulées.

Pour promouvoir une émission TV en direct

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Nikos Aliagas, présentateur de The Voice, réalise des vidéos des coulisses qu'il retransmet en direct sur Periscope

Periscope, pour promouvoir les coulisses d’un évènement sportif

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Les coulisses de Roland Garros 2016 avec l’arrivée de Djokovic sur le central le 5 juin dernier.

Les Snapchat Stories

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Jeu concours sur Snapchat pendant 2 mois : retrouver le crocodile dans les videos publiées par la marque, faire une capture et l’envoyer au compte de la marque.

Les stories Snapchat

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Campagne pour le compte de la sécurité routière néo-zélandaise. Les utilisateurs ont pu suivre les aventures d’un groupe de jeunes fumeurs de cannabis via 10 vidéos en 10 « stories » quotidiennes. La chute dramatique, au volant, assurant l’impact de cette communication auprès de la population visée.

Pour les politiques aussi

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Emmanuel Macron lançait son mouvement « En marche » le 28 mai dernier, via Facebook Live.

3- Le déclin des contenus moyens

• Long et profond ou court et réactif, il faut choisir son camp.

• la concurrence acharnée augmente le niveau requis pour émerger : plus visuel, plus interactif, plus anglé, mieux scénarisé.

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Pas d’audience sur les contenus ni réactifs, ni profonds

Factuel / visuel / émotionnel / proche

Analytique / verbal / rationnel / distant

Court / format brut Long et format travaillé

Video mobile choquante ou spectaculaire

interview d’anonymes

Les inégalités aux USA expliquées en motion design

Débat de plateau

Zone de trafic

Micro-trottoir

standards de beauté

Combien de temps pour vider un bic ?

interview de célébrités

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La zone de rentabilité en video

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Long, travaillé, rationnel

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Long, travaillé, émotionnel

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Long, travaillé, proche

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Court, travaillé, rationnel

4- Les réseaux sociaux deviennent médias sociaux

• Les plateformes sociales encouragent la publication des contenus natifs et concurrencent de plus en plus les médias sur la distribution

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Les réseaux sociaux sont devenus des médias sociaux

Newswhip - mai 2016

Les réseaux poussent à la publication directe de contenus chez eux et concurrencent les médias comme distributeurs de leurs propres contenus.

Facebook Instant Articles Linkedin Pulse

Snapchat Discover

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Le reach de Facebook augmente pour la video « native »

Socialbakers - février 2015

Et pour cause, la video est fortement appréciée par les jeunes utilisateurs sur mobile, ce qui explique des tarifs à la hausse (+61% entre 2104 et 2015).

5- Les messageries mobile préemptées par les ados

• Snapchat, WhatsApp, Facebook Messenger…

• Explosion du temps passé et partages photos

• Les contenus des médias et marques s’adaptent à ces publics (Discover, filtres et lenses…)

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Les messageries grignotent du temps passé sur les réseaux sociaux

Similarweb - juin 2016

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Croissance spectaculaire du nombre d’utilisateurs de messageries dans le monde

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Tendances Internet 2016 KPCB

Les filtres Snapchat sponsorisés par les marques

Tendances Internet 2016 KPCB

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Les lenses Snapchat sponsorisés par les marques

Tendances Internet 2016 KPCB

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De plus en plus : développement des services dans les messageries

Tendances Internet 2016 KPCB

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6- Accélération de la consommation de video

• Poussée par Facebook en publication native = forte incitation pour les éditeurs

• Plus partagées que les liens, plus efficace sur les ados

• Progression parallèle à l’usage mobile

• Mais problème de la monétisation en raison des ad bloqueurs.

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Explosion de la consommation de videos

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Boostée par les réseaux sociaux

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Et le mobile

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Les formats classiques ont perdu en efficacité

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Les bannières pub sont de plus en plus bloquées !

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7- Des contenus de plus en plus interactifs

• Réponse à la chute de l’engagement et à la concurrence toujours plus forte sur les contenus

• Rendre le lecteur acteur et co-producteur de son expérience utilisateur

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Les marques ne se contentent plus d’écouter les consommateurs

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8- Des contenus plus personnalisés• La segmentation des contenus : la stratégie de

niche face à des publics de plus en plus fragmentés

• L’utilisation des algorithmes pour proposer les contenus adaptés

• Risque : la défiance croissante vis à vis de l’exploitation des données privées

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La stratégie de développement de verticaux de Vice

Déclinaison web lancée en 2012 d’un magazine canadien gratuit qui remonte à 1994.1500 journalistes dans le monde, 50 millions de VU, installé dans 34 pays. 500 millions $ de chiffre d’affaire en 2015.

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selon leurs cibles selon les canaux selon les moments

Les marques doivent apprendre à varier leurs discours et leurs formats

Interroger les utilisateurs pour concevoir les produits

happycouple.com

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Exploiter les données d’usage des utilisateurs pour servir les bons contenus

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happycouple.com

Exploiter les données pour savoir quand envoyer des notifications

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L’inquiétude vis à vis des données privées croît rapidement

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Les plus grandes inquiétudes : l’exploitation des données, l’atteinte à la vie privée…

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Merci de votre attention!

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Cyrille Frank

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