MARKETING

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I- ANALYSE DU MARCHE

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La notion du marché, pour les mercaticiens, revêt deux significations différentes bien que complémentaires :

Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit

Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation

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Les principaux acteurs du marché

L’orientation-marché implique que l’E/se prenne en compte, dans son analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat du client et font donc partie du «marché» entendu au sens large. En général, cinq acteurs clés sont à prendre en considération : le client direct et/ou final, le client distributeur, la concurrence, le client prescripteur et les stakeholders.

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Donc, le marché peut s’appréhender comme l’ensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée.

De fait, l’étude et la connaissance du marché restent un préalable indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie marketing.

Elle ne saurait provenir des opinions personnelles des responsables de l’E/se. Certes, ces derniers possèdent souvent des intuitions sur les attentes du marché qui découlent de leur expérience.

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Ces intuitions doivent cependant être confrontées avec des informations méthodiquement collectées.

D’où le recours à la recherche marketing qui nécessite un certain formalisme, car elle doit être planifiée et surtout respecter des règles scientifiques d’où la nécessité de disposer d’un système d’information marketing (SIM).

En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est étudier l’ensemble des forces qui régissent ces échanges sur ce marché.

A- LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

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La démarche mercatique implique de recueillir, d'organiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le marché et agir.

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Les études et recherches marketing sont destinées à aider les prises de décision. Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de façon formelle et objective, afin de procurer au décideur des informations qui lui seraient utiles.

Elles nécessitent une certaine rigueur, car elles doivent suivre des règles scientifiques d’où la nécessité de disposer d’un système d’information marketing (SIM).

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Beaucoup d’E/ses ont compris la nécessité de mettre en place cet outil à la fois cohérent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer en temps voulu, les informations.

En effet un SIM est «un ensemble d’Hommes, de matériels et de procédures, ayant pour objet de réunir, d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les Hommes du marketing ont besoin».

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Le SIM est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion et archivage) des informations sur le marché, la concurrence et l'environnement. Objectif : assurer une veille marketing.

1. Définition :

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Concurrence surle marché

Fournisseurs

Clients

Nouveauxentrants

Produits desubstitution

Chercher Analyser AgirOrganiser

Veilleenvironnementale Veille commerciale

Veille commerciale

Veilleconcur-rentielle

Veilletechno-logique

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Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :

2. Caractéristiques :

1. Un système comptable enregistrant tout ce qui relève des informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients.

2. Un système d’intelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement.

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Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :

2. Caractéristiques :

3. Un système d’étude et de recherche marketing destiné à la préparation, au recueil, à l’analyse et à l’exploitation d’informations relatives à une situation marketing donnée.

4. Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l’information en vue de la prise de décision, par exemple à l’aide de modèles statistiques de prévision des ventes.

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Le SIM se compose essentiellement des éléments suivants:

3. Principales composantes d’un SIM :

de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels);d'Hommes capables de faire fonctionner le système, de réaliser la mise à jour (actualisation), d'effectuer la maintenance...;d'une base de données, ensemble des informations recueillies par l'organisation.

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Les bases de données regroupent aussi bien des informations d'origine interne que d'origine externe:

3. Principales composantes d’un SIM :

les informations internes sont, par exemples, les statistiques de vente, les analyses de coût, les rapports des représentants;

les informations externes sont, par exemples, les statistiques gouvernementales, les études de marché, les articles de la presse spécialisée.

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Le plus ancien et le plus fondamental des S.I est le système comptable qui enregistre les commandes, les achats, les ventes, les stocks, les clients, etc.

Suite à ces informations, le responsable mercaticien peut éventuellement déceler des opportunités et/ou des problèmes.

3. 1 Informations internes alimentant un SIM :

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Le système commercial s’articule essentiellement autour du cycle commande-livraison-facturation : les représentants, les distributeurs et les clients adressent leurs commandes à l’E/se.

Le Sce de la facturation prépare les factures concernées et les envoie aux Sces correspondants (magasin, entrepôt).

3. 1 Informations internes alimentant un SIM :

a. Le cycle commercial (commande, livraison et facturation) :

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On se réapprovisionne des articles en rupture de stock, tandis qu’on expédie les autres accompagnés des documents adéquats (facture, bon de livraison, ...).

L’E/se a intérêt à ce que ces tâches soient réalisées rapidement et efficacement. Pour ce faire, de plus en plus d’E/ses passent par des solutions EDI pour améliorer l’efficacité de l’ensemble.

3. 1 Informations internes alimentant un SIM :

a. Le cycle commercial (commande, livraison et facturation) :

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Dans de nombreuses E/ses, les responsables marketing reçoivent en temps réel les relevés des ventes. Ceci permet d’enclencher automatiquement un processus de commande et de livraison, et minimise le risque de rupture de stock.

3. 1 Informations internes alimentant un SIM :

b. Les relevés de vente :

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Les E/ses agencent leurs informations en banque de données relatives aux clients, produits, vendeurs, concurrents, fournisseurs, etc.

Puis, elles intègrent ces mêmes données, provenant de différentes bases, pour concevoir leurs actions marketing.

3. 1 Informations internes alimentant un SIM :

c. Les bases de données :

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Par exemple, au lieu d’envoyer un courrier de présentation de son nouveau produit à tous ses clients, l’E/se peut cibler son action en l’envoyant uniquement aux clients présentation une forte probabilité d’achat (C.A potentiel).

Sur ce, l’E/se classifiera ses clients en fonction de la récence, de la fréquence et des volumes d’achat antérieurs. C’est la pratique du scoring et/ou la méthode RFM.

3. 1 Informations internes alimentant un SIM :

c. Les bases de données :

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Une E/se veut lancer sur le marché un nouveau produit destiné en priorité à sa clientèle actuelle.

Afin de garantir le plein succès à cette opération, elle identifie au sein de son fichier client, les profils les plus prometteurs.

Pour déterminer la cible à contacter, elle attribut à tout un chacun de ses clients composant son fichier un nombre de points relatifs à 3 critères :

•Récence des achats : * 15 points si le client a passé commande au moins de 6 mois. * 10 points si le client a passé commande entre 6 et 9 mois.* 5 points si le client a passé commande entre 9 et 12 mois.* 0 point si le client a passé commande plus de 12 mois.

•Fréquence des achats : * 3 points pour un achat réalisé au cours des 12 mois écoulé.

•Montant des achats : * 4 points pour chaque tranche du C.A estimée à 300 au cours des 12 derniers

mois. L’E/se décide d’adresser cette offre à tous les clients qui obtiennent au moins 90

points.

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Critères Clients

A B C D E

Récence des achats

4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois

Fréquence des achats

5 0 4 2 1

Montant des achats

3600 0 6000 2800 7000

SCORE

On met à votre appréciation l’extrait de fichier suivant :

L’E/se décide d’adresser cette offre à tous les clients qui obtiennent au minimum un score de 90 points.

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L’E/se «Mobagro» veut mettre sur le marché un nouveau produit destiné, de prime à bord, à sa clientèle actuelle. Afin de garantir tout le succès à cette opération, elle détermine au sein de son fichier client, les profils les plus prometteurs.

Pour identifier la cible à contacter, elle accorde à tout un chacun de ses clients composant son fichier un nombre de points relatifs à 3 critères :

•Récence des commandes : * 15 points si le client a commandé il y a moins de 2 mois; * 12 points si le client a passé commande entre 3 et 6 mois;* 9 points si le client a passé commande entre 7 et 9 mois;* 3 points si le client a passé commande entre 10 et 12 mois;* 0 point si le client a passé commande au-delà de 12 mois.

•Fréquence des commandes : * 5 points pour chaque commande passée dans les 10 derniers mois.

•Montant des commandes : * 5 points pour chaque tranche du C.A estimée à 600DH au cours des 10 derniers

mois.

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Critères Clients

A B C D E F

Récence des commandes

2 mois 3 mois 12 mois 6 mois 10 mois 8 mois

Fréquence des commandes

8 6 3 5 3 4

Montant des commandes

12500 11000 6500 9500 7000 8000

Score

On met à votre appréciation l’extrait de fichier suivant :

L’E/se décide d’adresser cette offre à tous les clients qui obtiennent au minimum un score de 95 points.