Performer (dans) la ville : significations et représentations de l'urbanité dans la culture de...

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1 École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER 2 PROFESSIONNEL Magistère de Communication Management de la communication « Performer (dans) la ville : significations et représentations de l’urbanité dans la culture de marque de Nike » préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Gasquet Théo Promotion : 2013-2014 Soutenu le : 24 novembre 2014 Note au mémoire :

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École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)

MASTER  2  PROFESSIONNEL  

Magistère de Communication

Management de la communication

« Performer (dans) la ville : significations et représentations de l’urbanité dans la culture de marque de Nike »

préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD

Nom et prénom : Gasquet Théo

Promotion : 2013-2014

Soutenu le : 24 novembre 2014

Note au mémoire :

 

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Table  des  matières  

REMERCIEMENTS  ............................................................................................................................  4  

INTRODUCTION  ...............................................................................................................................  6  Préambule  ....................................................................................................................................................  6  Le  sport,  la  ville  et  Nike  ...........................................................................................................................  7  Pourquoi  parler  de  culture  de  marque  ?  ...........................................................................................  9  

1.  NIKE  :  UNE  CULTURE  DE  MARQUE  BATIE  SUR  LA  CULTURE  DE  LA  RUE  ................  13  1.1   La  construction  d’une  culture  de  marque  subversive  et  revendiquant  son  

«  authenticité  »  ........................................................................................................................................  13  1.2   Nike  et  la  glorification  de  la  pratique  sportive  informelle  dans  la  rue  (en  

opposition  à  Adidas  et  le  sport  légitime  des  stades)  .....................................................................  17  1.3   La  jeunesse  (de  la  rue)  au  cœur  de  la  communication  de  la  marque  .........................  21  

2.  ESTHÉTIQUES  URBAINES  ET  MÉTAPHORES  SPORTIVES  :  LES  REPRÉSENTATIONS  

DE  LA  VILLE  MODERNE  À  TRAVERS  LES  VALEURS  DE  NIKE  ...........................................  26  2.1    La  ville,  lieu  de  confrontation  entre  soi  et  les  autres  :  entre  inégalité  urbaine  et  

mise  à  égalité  par  le  sport  ...............................................................................................................  26  2.1.1    L’individualisme  urbain  exacerbé  par  le  sport  et  les  valeurs  de  Nike  ..............................................................  26  2.1.2  Altérité  urbaine,  altérité  sportive,  entre  compétition  et  «  co-­‐opétition  »  :  confrontation  et  

cohabitation  dans  un  espace  limité  ..............................................................................................................................................  30  2.1.3  Le  sport  comme  mythe  d’ascension  sociale  :  de  l’ombre  de  la  rue  à  la  lumière  des  stades  ......................  33  

2.2      La  ville,    territoire  identitaire  ou  paysage  hostile  à  dompter  par  le  sport  ............  38  2.2.1    La  construction  d’une  identité  territoriale  et  collective  par  le  sport  .................................................................  38  2.2.2    La  ville  illimitée  qu’il  faut  s’approprier  ..........................................................................................................................  43  

3.    POUR  QUE  LA  PERFORMANCE  SOIT  PERFORMÉE  :  COMMENT  TRANSFORMER  UN  

DISCOURS  SUR  LA  PERFORMANCE  SPORTIVE  URBAINE  EN  L’ADOPTION  DES  

PRODUITS  DANS  LA  RUE  .............................................................................................................  49  3  .1      L’exemple  du  running  :  à  la  croisée  du  sport  et  de  la  mode  ......................................  49  

3.1.2      De  la  performance  individuelle  à  la  communauté  ....................................................................................................  50  3.1.2    Marquer  la  performance  par  le  territoire  urbain,  et  le  territoire  urbain  par  la  performance  :  vers  une  

cartographie  de  la  performance  .....................................................................................................................................................  53  3.1.3  Performer  la  performance  par  le  vêtement  :  de  la  valeur  d’usage  à  la  valeur  signe  des  produits  Nike

 ......................................................................................................................................................................................................................  58  

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3.2          Promouvoir  la  performance  urbaine  comme  mode  de  vie  pour  gagner  la  

bataille  de  la  rue  ................................................................................................................................  61  3.2.1    Performer  la  marque  pour  performer  son  identité  urbaine  ..................................................................................  61  3.2.2    Parler  à  toute  la  rue,  parler  de  toutes  les  rues  ............................................................................................................  64  

CONCLUSION  ...................................................................................................................................  72  

SOURCES  DOCUMENTAIRES  .......................................................................................................  75  Bibliographie  ...........................................................................................................................................  75  Études  .........................................................................................................................................................  77  Sitographie  ...............................................................................................................................................  77  

ANNEXES  ..........................................................................................................................................  79  Annexe  1  ....................................................................................................................................................  79  Annexe  2  ....................................................................................................................................................  81  Annexe  3  ....................................................................................................................................................  84  

RÉSUMÉ  ............................................................................................................................................  90  

MOTS-­‐CLEFS  ....................................................................................................................................  91  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

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REMERCIEMENTS    

 

 

 

 

 

 

Je   tiens   tout   d’abord   à   remercier   le   CELSA,   ses   professeurs   et   son   personnel  

administratif   pour   ces   trois   belles   années   d’apprentissage   et   de   riches   expériences  

humaines.  

 

Je  remercie  tout  particulièrement  Emmanuelle  Lallement  pour  son  encadrement  tout  au  

long  du  magistère  et  pour  son  suivi  lors  de  la  réalisation  de  ce  mémoire.  Ses  conseils,  sa  

bienveillance  et  son  apport  pédagogique  ont  été  précieux  durant  ces  années  d’études.  

 

Je  n’oublie  pas  Monique  Beuvin,  notre  coordinatrice  pédagogique,  pour  son  implication  

et   son   dévouement   qui   ont   grandement   contribué   à   faire   du  magistère   une   grande   et  

belle  famille.  

 

Merci  également  à  Philippe  Gargov,  mon  rapporteur  professionnel,  pour  sa  disponibilité,  

ses  conseils  et  le  regard  pertinent  qu’il  aura  jeté  sur  mon  travail.  

 

Enfin,  je  remercie  mes  amis  et  ma  famille  pour  leur  soutien  et  Faustine  pour  la  relecture  

attentive  de  ces  pages.  

 

 

 

 

 

 

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«  Dans  les  grandes  villes  modernes,  les  gens  courent  après  eux-­‐mêmes.    

Ils  s’atteignent  rarement.  »    

 Gerhard  Haptmann  

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INTRODUCTION  

 Préambule  

 

Le   5   octobre   2014,   11000   participants   s’élançaient   dans   les   rues   de   la   capitale   pour  

participer  au  10km  Paris  Centre,  course  organisée  par  Nike  au  cœur  du  Marais1.  La  star  

d’athlétisme   Carl   Lewis   lançait   même   l’ouverture   symbolique   de   ce   succès   populaire.  

Au-­‐delà  de  cet  événement  exceptionnel,  Nike  Running,  l’entité  spécialisée  dans  la  course  

de  la  marque,  organise  ainsi  chaque  semaine  des  «  runs  »  dans  les  rues  de  Paris,  courses  

encadrées  par  des  coachs  Nike,  suivant  un  itinéraire  défini  par  Nike,  et  toujours  à  partir  

des  points  de  vente  Nike,  figurant  ainsi  les  lieux  de  repères  centraux  pour  ces  parcours  

dans  la  ville  (points  de  départ  et  d’arrivée).  

Ces  rendez-­‐vous  réguliers  accompagnent  une  progression  fulgurante  de  la  pratique  de  la  

course  à  pied  en  France2  ainsi  qu’une  tendance  plus  générale  qui  consacre  les  vêtements  

du  running,  et  les  chaussures  notamment,  comme  en  témoignent  les  créations  des  plus  

grands   designers   qui   les   mettent   à   l’honneur   depuis   20123,   tendance   reprise   par   les  

magazines   de   mode4     au   point   qu’une   journaliste   mode   du   magazine   Black   Rainbow  

déclare  que  «  les  chaussures  de  running  sont  les  nouveaux  talons  aiguilles  »5    

Ces   constats   actuels   nous   donnent   ainsi   l’impression   que   le   sport   et   les   signes   de  

sportivité  n’ont   jamais  été  aussi  visibles  dans   la  ville.   Il  ne  s’agit  pas  d’une  nouveauté  :  

les   adolescents,   notamment,   ont   depuis   longtemps   adopté   des   tenues   vestimentaires  

sportives,   indépendamment   de   la   pratique,   comme   le   rappellent   Christian   Dorvillé   et  

Claude  Sobry  pour  qui  «  les  tenues  sportives  sont  devenus  des  éléments  importants  de  

l’identité   corporelle   pour   les   adolescents  »   6 .   Depuis   quelques   années,   la   basket,  

                                                                                                               1  http://www.lepape-­‐info.com/courses/les-­‐resultats-­‐des-­‐10km-­‐de-­‐paris-­‐centre-­‐le-­‐5-­‐octobre-­‐2014/  (consulté  le  19  octobre  2014)    2  http://www.lsa-­‐conso.fr/la-­‐course-­‐folle-­‐du-­‐running,139646    (consulté  le  17  octobre  2014)    3  http://www.elle.fr/Loisirs/Special/L-­‐homme-­‐2013-­‐explique-­‐aux-­‐filles/Leurs-­‐tentations-­‐mode/Du-­‐podium-­‐a-­‐la-­‐rue-­‐10-­‐tendances-­‐a-­‐la-­‐loupe/Les-­‐running-­‐shoes  (consulté  le  18  octobre  2014)  4  http://www.aufeminin.com/accessoires-­‐mode/baskets-­‐tenue-­‐de-­‐ville-­‐le-­‐look-­‐a-­‐adopter-­‐d-­‐urgence-­‐s341581.html  (consulté  le  18  octobre  2014)  5  http://www.gqmagazine.fr/sport/saga/articles/les-­‐secrets-­‐du-­‐phnomne-­‐running/12723  (consulté  le  18  octobre  2014)  6  DORVILLÉ   (Christian)   et   SOBRY   (Claude),   La   ville   revisitée   par   les   sportifs,   Territoire   en   mouvement,  2006  

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chaussure  de  sport  destinée  à  être  portée  en  ville  s’est  également  démocratisée  et  n’est  

plus   restreinte   à   la   seule   population   des   adolescents   ou   des   pratiquants   de   sport.7  

Guillaume  Erner  note  que  «  la  différence  séparant  une  marque  de  sport  d’une  marque  de  

mode  est  ténue.  Nike  et  ses  semblables  ont  profité  de  la  tendance  consistant  à  détourner  

les   baskets   de   leur   usage   initial  ;   les   deux   tiers   de   ces   chaussures   ne   serviront   donc  

jamais  à  aucune  pratique  sportive  »8  Mais  la  chaussure  running  est  sans  aucun  doute,  de  

toutes   les   baskets   qui   sont   devenues   à   la   mode,   celle   qui   présente   l’aspect   et   les  

caractéristiques  les  plus  techniques,  et  leur  port  dans  la  ville,  dans  un  usage  déconnecté  

de  la  pratique  sportive,  peut  sembler  incongru.  La  hausse  de  la  pratique  sportive  en  ville    

conjuguée   à   la   tendance   grandissante   des     vêtements   sportifs   en  milieu   urbain,   nous  

amènent  à  interroger  les  liens  entre  la  ville  et  le  sport  et  plus  particulièrement  entre  la  

ville  et  les  marques  de  sport  à  la  lumière  de  l’une  des  plus  emblématiques.  

 

Le  sport,  la  ville  et  Nike  

 

S’il  ne  nous  apparaît  aujourd’hui  pas   incongru  d’évoquer  conjointement   les  notions  de  

sport  et  de  ville,  Christian  Dorvillé  et  Claude  Sobry  nous  rappellent  que  ces  deux  termes  

«  étaient   jusqu’à   une   époque   récente   deux   mots   quasiment   antinomiques  »,   le   sport  

ayant   «  ses   lieux   d’expression   précis   et   bien   localisés  :   les   stades,   les   gymnases,   les  

vélodromes  et   autres   arènes   où   étaient   organisés   des   rencontres   sportives   dans   des  

cités  structurées  »,  à  l’exception  des  courses  cyclistes,  précisent-­‐ils9.  C’est  ainsi  à  partir  

des   années   1970   que   le   sport   va   progressivement   sortir   des   lieux   dans   lesquels   la  

performance   physique   était   confinée.   À   partir   de   ce   moment   là,   les   pratiques   et   les  

objectifs  changent,  les  pratiquants    vont  rechercher  autant  le  plaisir  que  la  performance  

et  des  sports  de  rue  tels  que  le  jogging,  roller,  skate,  street-­‐ball,  BMX,  street-­‐hockey  vont  

se  développer.  Le  cadre  d’action  devient  la  ville  :  on  passe  «  d’un  espace  clos  hérité  des  

fondements   de   l’urbanisme   moderne   (séparation   des   activités   et   des   usagers)   à   un  

espace  ouvert  sur  la  ville  (sports  «  de  »  la  ville  et  plus  seulement  «  dans  »  la  ville)  où  les  

pratiquants   entretiennent   des   rapports   interactifs   avec   l’environnement   urbain   qui  

                                                                                                               7  MULLER  (Florence),  Baskets.  Une  histoire  de  chaussures  de  sport,  de  ville,  Les  éditions  du  regard,  1997  8  ERNER  (Guillaume),  Victimes  de  la  mode  ?  Comment  on  la  crée,  pourquoi  on  la  suit,  La  Découverte,  2006  9  DORVILLÉ   (Christian)   et   SOBRY   (Claude),   La   ville   revisitée   par   les   sportifs,   Territoire   en   mouvement,  2006  

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passent  par  une  réappropriation  originale  et  ludique  de  la  cité  »  (Dorvillé  et  Sobry).  Les  

activités   sportives   dans   la   ville   deviennent   des   activités   «  spectacularisables  »  

auxquelles   les  passants,   les  piétons  participent   comme   témoins  et   spectateurs,  parfois  

malgré   eux.   La   recherche   esthétique   et   de   sensations  menée   pour   soi   est   à  même   de  

basculer  vers  une  pratique  mise  en  scène  pour  des  tiers  extérieurs10.  Cette  irruption  du  

sport  dans  les  espaces  publics  à  partir  des  années  1970,  conjuguée  à  une  augmentation  

régulière   des   pratiquants   et   une   médiatisation   accrue   des   sports   dits   de   masse   ont  

conduit  à  valoriser  la  culture  sportive11.    Dès  lors,  au-­‐delà  de  la  pratique,  les  signes  de  la  

sportivité   ont   permis   d’afficher   une   «  identité   positive   dans   les   lieux   publics  »,  

notamment  pour  les  adolescents.12    

Une   des   marques   qui   a   sans   doute   le   mieux   compris   l’importance   esthétique   des  

vêtements  de  sport  comme  outil  de  représentation  et  d’identité  est  Nike.  Dès  sa  création,  

la  marque  américaine   incarne,   au-­‐delà  de   la  pratique  du   sport,  un  état  d’esprit  qui   lui  

permettra  assez  vite  de  vendre  ses  produits  plus  seulement  à  un  public  de  sportifs  mais  

à  un  large  public.  À  tel  point  qu’aujourd’hui  «    80%  de  (leurs)  produits  sont  portés  dans  la  

rue  plutôt  que  sur  un  terrain  »,  comme  le  rappelle  le  président  de  son  entité  française,  J-­‐P  

Petit 13 .   La   rue   est   ainsi   le   lieu   du   triomphe   économique   de   Nike.   Ses   résultats  

commerciaux   font   d’elle   une   des   toutes   premières  marques   de   sportswear   au  monde,  

notamment   dans   le   domaine   des   baskets  :   Nike   détient   ainsi   36,6%   du  marché   de   la  

chaussure  de  sport,  le  double  de  son  rival  Adidas14.  Récemment,  Nike  est  même  devenu  

le  premier  sponsor  de  clubs  européens,  devant  son  concurrent  historique  Adidas  et  dont  

le  football  était  le  territoire  de  prédilection15.  La  marque  a  ainsi  élargi  au  fil  des  années  

les  sports  sur   lesquels  elle  misait   :  d’abord  spécialisée  dans   l’athlétisme,  elle  a  ensuite  

fait  du  basketball  un  de  ses  axes  de  développement  principaux  avant  de  multiplier   les  

                                                                                                               10  ADAMKIEWICZ  (Éric),  Glisse  urbaine  et  redéfinition  de  l’espace  urbain,  Glisse  urbaine,  revue  Autrement,  2001,  p.200-­‐212  11  DURET  (Pascal),  Sociologie  du  sport,  Que  sais-­‐je  ?,  2008  12  OHL   (Fabien),   Les   usages   sociaux   des   objets  :   paraître   «  sportif   en   ville  »,   Loisir   et   société,   vol.24,   n°1,  2001  13  Le  Monde,  11  novembre  2000  14  http://www.capital.fr/a-­‐la-­‐une/actualites/nike-­‐adidas-­‐qui-­‐est-­‐le-­‐plus-­‐fort-­‐898575/(offset)/2      (consulté  le  20  octobre  2014)  15  http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/football-­‐nike-­‐equipe-­‐davantage-­‐clubs-­‐qu-­‐adidas-­‐824901.html  (consulté  le  12  octobre  2014)  

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sports   puis   de   venir   concurrencer   et   donc   dépasser   son   principal   concurrent   Adidas  

dans  le  domaine  du  football.  

 

Pourquoi  parler  de  culture  de  marque  ?  

 

Les  résultats  commerciaux  de  Nike  font  d’elle  la  première  marque  de  vêtements  sportifs  

mondiale.  Les  chiffres  sont   la  preuve  de   la  réussite  commerciale  de   la  marque  mais  ce  

qui   fonde   l’intérêt   d’une   marque   comme   Nike   c’est   sa   réussite   en   tant   qu’émetteur  

culturel.  Daniel  Bo  explique  ainsi  que   les  marquent   incarnent  des  points  de  vue  sur   le  

monde   et   ont   vocation   à   promouvoir   des   modèles   :   mythes,   symboles,   codes  

idéologies16.  Par  culture,  on  entend  l’ensemble  des  formes  acquises  de  comportements,  

des   aspects   collectifs   d’une   société,   des   expériences   de   la   vie   quotidienne.   L’Unesco  

définit   la   culture   comme   «  l’ensemble   des   traits   distinctifs,   spirituels   et   matériels,  

intellectuels   et   affectifs,   qui   caractérisent   une   société   ou   un   groupe   social.  »17  En  

s’adossant  à   la   culture,   les  marques  peuvent   trouver   le  moyen  de   faire   résonner   leurs  

valeurs   avec   des   références   partagées   par   tous,   elles   ne   sont   plus   seulement   «  des  

repères  sur  un  marché  de  produits  ou  de  services,  mais  bel  et  bien  des  univers  complets  

chargés  de  sens,  des  pôles  de  densité  symbolique,  des  systèmes  culturels,  où  s’articulent  

des   valeurs   et   des   pratiques,   des   comportements,   des   contenus   créatifs   et  même   des  

règles   de   vie  »18.   Si   chaussures,   survêtements   et   autres   accessoires   font   partie   de   la  

culture   matérielle,   la   marque   Nike   fait,   elle,   partie   de   la   culture   immatérielle.   Elle  

fonctionne  comme  une  entité  symbolique  avec  ses  codes  et  valeurs  idéologiques.  Ainsi,  

un  des   traits  reconnus  de   la  culture  de  Nike  est   la  mythologie  sportive.  Les  égéries  de  

Nike   sont  assimilées  à  des  héros.  L'inspiration  de   l’héroïsme  grec  est  d’ailleurs  visible  

avec  le  sens  du  mot  Nike  qui  est  une  déesse  grecque  qui  personnifie  la  victoire.  Le  logo  

Nike  lui-­‐même  est  une  stylisation  de  l’aile  de  la  Victoire  (la  Victoire  de  Samothrace)  ou  

des   victoires   en   général,   qui,   dans   leurs   représentations   traditionnelles,   sont   toujours  

ailées19.   La   dimension   héroïque   dans   la   culture   de   marque   de   Nike   est   largement  

                                                                                                               16  BO  (Daniel),  Brand  culture,  développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  Dunod,  2013,  Paris  17  http://portal.unesco.org/culture/fr/files/12762/11295422481mexico_fr.pdf/mexico_fr.pdf   (consulté  le  20  octobre  2014)  18  Bo  (Daniel),  op.  cit.  19  http://www.influencia.net/fr/actualites/rub,nike-­‐heroisme-­‐depassement,31,2525.html  (consulté  le  14  octobre  2014)  

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reconnue,  car  mise  en  perspective  par  Georges  Lewi  dans  son  ouvrage  «  Mythologie  des  

marques  »20  et  un  mémoire  au  CELSA  est  même  consacré  au  sujet21.    Ce  qui  nous  semble  

intéressant  et  qui  fonde  la  légitimité  de  notre  travail  de  recherche,  c’est  que  la  culture  de  

marque   de   marque   est   envisagée   comme   une   globalité,   un   agrégat   de   valeurs,   de  

représentations,  de  symboliques.  Pour  Daniel  Bô,  «  la  sonorité  du  moteur  d’une  Harley,  

l’interface  des  écrans  Apple  ou  Sony  ou  encore  le  papier  de  soie  parfumé  des  emballages  

Bonpoint  font  intrinsèquement  partie  de  la  culture  de  ces  marques.  Cela  signifie  que  la  

culture  de  marque  n’est   pas   réductible   à  un   simple  discours  :   elle   passe   aussi   par  des  

images,  des  icônes,  des  objets,  des  façons  de  faire,  etc.  »

Dans   cette   perspective,   les   manières   avec   lesquelles   la   ville   est   représentée   dans   la  

communication   de   Nike   constituent   un   signifiant   à   part   entière   dans   sa   culture   de  

marque   et   tendent   nécessairement   à   véhiculer   ses   valeurs.   L’intérêt   d’étudier   une  

culture  de  marque,  ou  en  tout  cas  un  des  aspects  d’une  culture  de  marque,  est  d’analyser  

de   quelles   façons   la   marque   se   saisit   d’une   culture   préexistante,   la   transforme   (de  

manière  consciente  ou  inconsciente)  au  filtre  de  ses  valeurs  et  de  ses  stratégies  pour  la  

restituer  d’une  certaine  manière.  En  effet,  les  marques  «  inscrivent  leur  vocation  dans  un  

environnement,   une   culture   plus   large   qu’elles,   dont   elles   dépendent   et   qui   les  

dépasse  » 22 .   Bruno   Remaury   ajoute   qu’«  il   y’a   sous   certaines   marques,   de   vraies  

richesses   narratives   en   termes   de   récits   mais   surtout   de   vrais   ancrages,   qu’ils   soient  

pressentis  ou  totalement   involontaires,  de  ces  récits  de  marque  dans  différents  grands  

récits   culturels   collectifs  »23.     Toute   culture   de   marque   procède   ainsi   d’une   culture  

commune   qui   la   précède.   Il   est   intéressant   de   dévoiler   alors   ces   «  ancrages  »   et   leur  

restitution.   C’est   ce   mouvement   entre   ce   que   l’on   pourrait   appeler   «  une   culture  

commune  »  de  la  ville  et  du  sport  et   la  culture  de  marque  de  Nike  qui  sera  au  cœur  de  

notre  sujet.    

Dans   quelle   mesure   la   culture   de   marque   de   Nike   s’inspire   de   ce   que   l’on   pourrait  

qualifier  de  réalités  sociales  de  la  ville  et  des  liens  entre  le  sport  et  la  ville  ?  Comment  la                                                                                                                  20  LEWI   (Georges),   Mythologie   des   marques,   quand   les   marques   font   leur   storytelling,   Pearson   Village  mondial,  Paris,  2009 21  DABURON  (Myrtille).-­‐  Immatérialité  symbolique  et  héroïsme  de  marque  :  le  duel  identitaire  de  Nike  et  Adidas.  2011  22  BO  (Daniel),  Brand  culture,  développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  Dunod,  2013,  Paris  23  REMAURY   (Bruno),  Marques  et   récit,   la  marque   face  à   l’imaginaire   culturel   contemporain,   Editions   du  regard,  Paris,  2004    

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marque  utilise  en  transformant,  ou  non,  ces  réalités  sociales,  pour  trouver  un  écho  chez  

ses  consommateurs  et  transmettre  ainsi  ses  valeurs  ?  En  quoi  les  valeurs  de  Nike  sont-­‐

elles  d’ailleurs  liées  à  des  valeurs  que  l’on  pourrait  prêter  à  la  ville  ?    

 

Pour  résumer  ces  questions  en  une  phrase  qui   figure  notre  problématique  :  nous  nous  

demanderons   comment   et   à   quelles   fins   Nike   s’approprie   et   restitue   le   territoire  

symbolique  de  la  ville  dans  sa  culture  de  marque.  

 

Deux  hypothèses  viennent  soutenir  cette  réflexion  :  

Nous   supposons   que   la   ville   constitue   un   terreau   de   valeurs   dans   lequel   l’identité   de  

Nike   trouve   racine   et   que   la   marque   va   réinterpréter   pour   restituer   sa   vision   de  

l’individu  –  sportif  -­‐  dans  la  ville.    

Dans  un  deuxième  temps  nous  faisons   l’hypothèse  que   l’importance  accordée  à   la  ville  

dans   la   culture   de   marque   de   Nike   lui   a   permis   de   décloisonner   ses   produits   de   la  

pratique  sportive  pour  réussir  à  les  imposer  en  tant  qu’accessoires  de  mode.  

 

Pour  mener  à  bien  ces  réflexions,  il  nous  a  semblé  judicieux  d’étudier  principalement  la  

partie  la  plus  explicite  de  la  culture  d’une  marque  :  la  publicité,  en  nous  concentrant  sur  

les   films   publicitaires.   La  marque   produisant   un   grand   nombre   de   films   publicitaires,  

dans  de  nombreux  pays,  nous  avons  décidé  de  nous  concentrer  sur  les  films  publicitaires  

diffusés  en   télévision,  au  cinéma  ou  sur   internet  en  France  ces   trois  dernières  années.  

Adscope24  qui  est  une  bibliothèque  de  référencement  de  toutes  les  publicités  sorties  en  

France  et  utilisé  notamment  par   les  agences  de  publicités  pour   faire   leur  veille  nous  a  

servi  d’outil  de  recueil  de  ces  films.  Nous  avons  utilisé  les  codes  fournis  par  l’agence  de  

publicité   la  chose  dans   laquelle  nous  avons  réalisé  un  stage  de   février  à  août.  Certains  

films  hors  de  cette  période  de  trois  ou  non  diffusés  en  France,  mais  qui  nous  ont  semblé  

particulièrement   emblématiques,   ont   également   étoffé   notre   analyse.   Il   nous   a  

également   semblé   intéressant   d’analyser   la   production   de   discours   et   les   interactions  

sur   la   page   Facebook  Nike  Running  France.   Nous   avons   effectué   des   analyses   de   type  

sémiologique   sur   ce   corpus.  Nous   nous   sommes   également   appuyés   sur   de   nombreux  

ouvrages  de  sciences  humaines  et  sociales,    traitant  de  sociologie  générale,  de  sociologie  

                                                                                                               24  http://www.adscope.fr/    

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du   sport,   de   sociologie   urbaine,   d’ethnologie   ou   encore   d’urbanisme.   Nous   avons  

également   convoqués   des   productions   affiliées   aux   sciences   de   l’information   et   de   la  

communication  ou  inscrites  plus  directement  dans  le  champ  professionnel  du  marketing  

ou  de  la  publicité.    

 

Nous   avons   décomposé   notre   analyse   en   trois   temps.   Dans   une   première   partie   nous  

avons  tenté  de  comprendre  et  d’approfondir  les  liens  originels  qui  liaient  la  marque  à  la  

culture  urbaine.  Dans  un  deuxième  temps  nous  avons  analysé  les  représentations  de  la  

culture   urbaine   et   de   la   ville   dans   la   culture   de   la   marque   afin   d’y   déceler   des  

significations   à   même   de   nous   renseigner   sur   les   valeurs   sous-­‐jacentes   à   la   marque.  

Enfin  nous  avons  tenté  de  mettre  en  évidence   l’utilisation  de  ces  représentations  de   la  

ville  à  des  fins  stratégiques  et  commerciales  pour  occuper  le  terrain  de  la  mode.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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1.  NIKE  :  UNE  CULTURE  DE  MARQUE  BATIE  SUR  LA  CULTURE  

DE  LA  RUE    

Avant  d’étudier  et  comprendre   les  significations  et   les  représentations  de   la  ville  et  de  

l’urbanité  dans  la  culture  de  marque  de  Nike,  il  est  nécessaire  de  s’intéresser  aux  raisons  

pour  lesquelles  l’univers  urbain  est  aussi  prégnant  dans  la  culture  de  la  marque.  Il  faut  

ainsi   revenir   sur   les   fondements   de   la   marque   et   ses   liens   originels   avec   la   culture  

urbaine.    

 

1.1 La   construction   d’une   culture   de   marque   subversive  et   revendiquant   son  

«  authenticité  »    

 

L’histoire  des  origines  et  des  débuts  de  la  marque  nous  apprend  beaucoup  sur  le  socle  

de   ses   valeurs.   Daniel   Bô   note   qu’   «  à   ses   origines,   toute   entreprise   a   un   fondateur-­‐

créateur  qui  insuffle  à  la  marque,  de  manière  intuitive  et  spontanée,  sa  culture  propre,  sa  

vision   du   monde  »25 .   À   cet   égard,   les   débuts   de   la   marque   sont   particulièrement  

significatifs  en  ce  qu’ils  sont  étroitement  liés  à  l’histoire  de  son  fondateur  qui  a  construit  

son   aventure   entrepreneuriale   en   opposition   à   une   marque   préexistante  :   Adidas.   En  

effet,   Bill   Bowerman,   entraineur   d’athlétisme   à   Stanford   aux   Etats-­‐Unis   et   Philippe  

Knight,   étudiant   en   comptabilité   et   champion   de   course,   trouvent,   en   1950   que   les  

chaussures   fabriquées   à   l’époque   -­‐  dont   le  marché  est   alors  dominé  par  Adidas   -­‐   sont  

trop  chères  et   trop   lourdes.  Knight  consacre  même  un  mémoire  de  maitrise  au  groupe  

allemand  dont  il  dénonce  la  domination.  Face  au  géant  Adidas,  leader  incontesté  qui  a  la  

mainmise   sur   le   marché   des   vêtements   de   sport,   les   prémices   de   l’histoire   de   Nike  

s’inscrivent   dans   une   démarche   de   réaction   spontanée   et   d’authenticité.   Ainsi,   Bill  

Bowerman  aurait   créé   sa  première   semelle   à   l’aide  d’un  moule   à   gaufres,   d’un  peu  de  

latex,   de   cuir   et   de   colle   dans   sa   cuisine26.   Avec   Philippe  Knight,   ils   décident   alors   de  

produire  à  bas  prix  en  Asie  des  chaussures  haut  de  gamme  et  de  les  vendre  moins  chères  

                                                                                                               25  BÔ  (Daniel),  Brand  culture,  Développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  2013  26  WATIN-­‐AUGOUARD  (Jean),  Marques  de  toujours,  Larousse,  2003  

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qu’Adidas,   7   dollars   contre   9   dollars27.   Ils   fondent   alors   Blue   Ribbon   Sports,   une  

entreprise  sans  usine  qui  sous-­‐traite  au  Japon.    

 Il   faudra   attendre   les   années  1970   et   l’explosion  de   la   pratique  du   jogging   aux  Etats-­‐

Unis  pour  que  la  société  connaisse  vraiment  le  succès.  Blue  Ribbon  lance  ainsi  en  1972  

une  nouvelle  marque  :  Nike,  qui  deviendra  le  nom  de  la  société  en  1978.  En  1979,  Nike  

lance  la  première  semelle  à  coussin  d’air  et  première  prouesse  technique  pour  la  société.  

Le  slogan  choisi  pour  promouvoir  la  marque  est  alors  «  l’authenticité  du  sport  ».  Nike  se  

revendique  comme   la  marque  au  service  de   la  pureté  du  sport,  proche  des  athlètes  et  

des  sportifs,  pour  les  aider  à  pratiquer  au  mieux,  dans  un  souci  permanent  d’innovations  

techniques.   Toute   son   évolution   sera   ainsi   marquée   par   une   opposition   aux  

«  traditions  »  du  sport,  dans  la  quête  de  la  pureté  sportive  et  de  la  performance.  

Dans   les   années  1980,   le  marketing   est   dominé  par   ce   qu’on   appelle   le   «  lifestyle  :   les  

marques   présentent   un   univers   idéal,   dans   lequel   le   consommateur   se   projette   bien  

volontiers  »28.  Le  sport  fait  partie  d’un  mode  de  vie,  mais  n’est  ni  une  philosophie  de  vie,  

ni  une  aspiration  à  davantage  qu’un  effort  pour  être  bien,  mincir  (se  préparer  pour  l’été,  

ce   que   ne   cessent   de   véhiculer   les  magazines)   ou   pour   les   plus   jeunes,   reproduire   le  

sport  des  vedettes  de  la  télévision  et  du  foot.  Ce  sport  est  organisé,  normé  et  structuré.  Il  

est  dans   la  société  comme   il  est  au  sein  des  écoles  :  une  discipline  avec  ses  règles,   ses  

principes,  ses  cadres  et  ses  organisations.  L’épreuve  sportive,  le  stade,  l’organisation  par  

les   «  fédérations  »,   le   chronomètre…  Aux   antipodes   de   ce   qui   se   pratique   pourtant   de  

plus  en  plus  aux  Etats-­‐Unis  et  dont  Nike  est  alors  en  train  de  devenir  l’une  des  marques  

référentes.  Nike  évolue  dans  ce  cadre  pendant  plusieurs  années  proposant  des  produits  

performants  pour  la  course  et  le  marathon,  démontrant  une  très  forte  culture  technique  

mais  qui  n’était  pas  alors  le  reflet  d’une  assez  forte  différence  de  marque.    

Au  milieu  des  années  1980,  le  monde  du  sport  explose  avec  le  développement  des  clubs,  

de  l’aérobic.  La  forme  devient  obsessionnelle  et  les  marques  investissent  de  plus  en  plus  

en  communication,  en  évènements,  en  actions  destinées  à  gagner  des  parts  de   linéaire  

dans  une  grande  distribution  qui  se  structure  et  se  concentre.  

En   comprenant   que   la   différence   de   Nike   devrait   s’exprimer   autour   de   valeurs   très  

différentes   de   celles   fixées   par   le   leader,   en   particulier  Adidas     la  marque   fait   un   très  

                                                                                                               27  http://fr.wikipedia.org/wiki/Nike  (consulté  le  27  octobre  2014)  28  http://www.ionisbrandculture.com/nike-­‐just-­‐do-­‐it-­‐-­‐21  (consulté  le  27  octobre  2014)  

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grand   saut   en   avant   pour   axer   sa   communication   sur   des   valeurs   fortes   et  

différenciantes  :   liberté,   spontanéité,  dépassement,   individualisme,   lutte  volonté  d’aller  

plus  loin,  d’atteindre  ses  limites,  de  s’extraire  des  règles  et  du  côté  formel  du  sport  qui  

bride  les  individus.  

Nike  transforme  le  marché,  ses  ambitions  et  valeurs,  sa  communication,  en  «  sortant  du  

ghetto  »   du   sport   codifié,   pour   devenir   le   symbole   d’une   nouvelle   philosophie,   qui  

habitait   déjà   l’esprit   de   ses   créateurs.   C’est   pourquoi   Nike   et   son   agence   Wieden   &  

Kennedy   décident   de   s’orienter   vers   une   nouvelle   «  religion   du   sport  »,   de   briser   les  

barrières  publicitaires  avec   le   swoosh  (la  célèbre  virgule)  et   lancent  alors   la   signature  

«  Just   do   it  »   qui   permet   à   la   marque   Nike   de   dépasser   la   traditionnelle   image   du  

vainqueur.   Cette   signature   qui   perdure   encore   aujourd’hui   incarne   le   storytelling  

puissant  de  la  marque  :  Nike  s’adresse  à  tous,  aux  meilleurs  d’aujourd’hui  et  de  demain,  

à  ceux  qui  décident  de  se  fixer  de  nouveaux  challenges.  La  marque  transforme  toute  la  

culture   sportive   en   vision   du   sport,   en   culte   de   la   performance   individuelle,  

indépendante  des  stades,  des  normes  et  des  règles.  L’important  est  de  participer  pour  

gagner  sur  soi-­‐même.  Alors  qu’Adidas  s’inscrit  plus  dans  la  norme,  le  passé,  la  tradition,  

Nike  prône  davantage  la  liberté,  la  modernité,  les  nouvelles  frontières.  

Cet   ADN   qui   l’inscrit   en   opposition   à   Adidas,   en   subversion   par   rapport   aux  modèles  

traditionnels   du   sport   l’amène   à   prendre   pour   porte-­‐paroles   des   sportifs   et   des  

personnalités  parmi   les  moins  disciplinées.   Les   choix  de   ces   égéries  n’est   souvent  pas  

anodin,  elles  «  ont  un  rôle  particulièrement  important  à  jouer,  en  ce  qu’elles  incarnent  la  

culture   de   marque   de   la   façon   qui   prête   le   plus   à   l’identification  »29  On   constate  

d’ailleurs  qu’elles  ont  un  rôle  de  plus  en  plus  actif  :  elles  sont  choisies  avec  soin  pour  que  

leur   univers   propre   entre   en   résonance   avec   celui   de   la   marque.   Bô   note   même   que  

«  chez   Nike,   les   sportifs   ne   sont   pas   représentés   pris   sur   le   vif,   mais   entrent   en  

interaction  avec  le  public  en  leur  adressant  un  regard  direct,  en  les  invitant  à  entrer  dans  

leur  monde.  »   Les   égéries,   plus  que  des   représentants   sont  de   réels  dépositaires  de   la  

philosophie  Nike  et  sont  mis  en  scène  de  manière  à  interpeller  directement  le  public.  Ils  

sont  la  voix  de  Nike  et  correspondent  à  sa  vision  relativement  «  subversive  »  du  sport.  La  

campagne   avec  Kevin  Durant   en   201330  illustre   réellement   bien   ce   rôle   attribué   à   ses  

                                                                                                               29  BÔ  (Daniel),  Brand  culture,  Développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  2013  30  «  Kevin  Durant  Investigates  »,  annexe  1,  vidéo  1,    https://www.youtube.com/watch?v=QtkfOE1ObEA    

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égéries  :   il   est   utilisé   pour   sélectionner   les   joueurs   amateurs   qui   méritent   ou   non   de  

recevoir  les  nouvelles  chaussures  Nike.  À  travers  l’écran,  il  les  interpelle  :  plus  qu’on  rôle  

de   représentant,   il   a   une  mission   de   consultant   et   de   coach  :   il   incarne   réellement   les  

valeurs   de  Nike   en   ce   que   c’est   lui   qui   décide   si   le   joueur  mérite   de   porter   ou   non   la  

marque   et   émerge   de   la   publicité   de   manière   allocutive.   Pour   incarner   ce   rôle   et   ce  

positionnement,  Nike  a  ainsi  choisi,  tout  au  long  de  son  histoire,  des  personnalités  telles  

que  John  Mc  Enroe  (teenisman),  Michael  Jordan  (basketteur),  Eric  Cantona  (footballeur)  

ou  André  Agassi  (tennisman),  tous  reconnus  pour  leur  comportement  assez  atypique.  Et  

preuve  de  la  pertinence  du  choix  de  la  marque  en  terme  d’adéquation  entre  ses  égéries  

et   sa   culture   de  marque,   ces   personnalités   ont   toutes   constituées   de   réelles   réussites  

commerciales   et   communicationnelles.   Avec   John   Mc   Enroe,   le   chiffre   des   ventes   de  

chaussure  de  tennis  passe  d’une  année  sur  l’autre  de  10  000  à  1,5  millions  de  dollar.31  La  

collaboration   avec   le   basketteur   Michael   Jordan   s’étend,   elle,   de   1984   à   1999   et  

débouche  même  sur  une  marque  à  son  nom,  qui  connaît   jusqu’à  aujourd’hui  un  succès  

populaire   assez   incroyable   –   comme   le   montrent   les   émeutes   dans   les   magasins   à  

l’occasion  de   la   sortie  de   la  Air   Jordan  en  201332.  En  France,  Éric  Cantona  apparaît  en  

1996  dans  le  spot  Evil,  puis  en  1997  sous  les  traits  d’un  légionnaire  au  crâne  rasé,  et  un  

an  plus  tard  sur  des  affiches  à  la  gloire  de  la  «  république  populaire  du  football.    Lorsque  

la  marque  deviendra  l’équipementier  de  l’équipe  de  France  en  2011,  Eric  Cantona  sera  

également  réutilisé  pour  la  campagne  d’affichage.  

 De   tels   choix   ancrent   la   marque   dans   une   autre   figure,   celle   qui   gagne   toujours   la  

bataille  médiatique  et  les  cœurs    face  aux  «  bons  éléments  »,  celle  du  rebelle  qui  assume  

à  sa  manière  la  notion  de  dépassement  et  de  performance.    

Ce  positionnement   incarne  aussi   la  vision  américaine  moderne  du  sport,   sacralisant   le  

primat   de   l’individu,   qui   a   su   dépasser   les   frontières   nationales   et   prouver   son  

universalité  en  séduisant  les  consommateurs  du  monde  entier.  

 

 

 

                                                                                                               31  WATIN-­‐AUGOUARD  (Jean),  Marques  de  toujours,  Larousse,  2003  32  http://www.lemonde.fr/ameriques/article/2011/12/25/une-­‐nouvelle-­‐paire-­‐de-­‐baskets-­‐provoque-­‐des-­‐scenes-­‐d-­‐emeutes-­‐aux-­‐etats-­‐unis_1622690_3222.html  (consulté  le  29  octobre  2014)  

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1.2 Nike   et   la   glorification   de   la   pratique   sportive   informelle   dans   la   rue   (en  

opposition  à  Adidas  et  le  sport  légitime  des  stades)  

 

Les  valeurs  de  liberté  prônées  par  Nike  tendent  à  proposer  et  à  valoriser  l’image  d’une  

pratique   sportive   qui   sort   des   sentiers   battus.   Alors   qu’Adidas   est   plus   certainement  

caractérisée  par  le  sport  d’équipe,  la  compétition,  le  sport  légitime,  la  culture  de  marque  

de  Nike   va   faire   son  nid   à   partir   des   années  1980   sur   le   développement  de  pratiques  

sportives   qui   sortent   des   circuits   traditionnellement   dédiés   au   sport.   Ici,   la   pratique  

sportive   est   fortement   liée   au   contexte   et   au   cadre   urbain   qui   conditionnent   voire  

déterminent  le  sport  pratiqué.  Ces  sports  informels  apparaissent  aux  Etats-­‐Unis  puis  en  

France  dans   les  années  1980  et  présentent  une  dimension  auto-­‐organisée.   Ils  peuvent  

prendre  deux  formes  différentes  :  soit  ils  vont  procéder  à  une  «  requalification  d’espaces  

urbains  (les  rues,   les  places,   les  squares,   les  parkings…)  soit  il  s’agit  «  d’usages  sportifs  

d’espaces  spécialisés  (équipements  sportifs)  dans  la  ville  »33.  Ces  pratiques  qui  utilisent  

la  ville  comme  cadre  déterminant  appellent  à  une  réappropriation    de  l’environnement  

urbain.   Ce   caractère   de   réappropriation   urbaine   semble   être   une   des   premières  

dimensions  qui  transparait  dans  la  culture  de  marque  de  Nike.  

Ainsi,  une  grande  partie  des  publicités  Nike  mettent  en  scène  des  «  joueurs  de  rue  »,  des  

parties  qui  se  déroulent  sur  des  terrains  de  rue.  Que  ce  soit  pour  le  basketball  ou  pour  le  

football,   les   deux   sports   d’équipe   qui   donnent   lieu   au   plus   grand   nombre   de   spots  

publicitaires  de  la  marque,  les  terrains  de  jeux  sont  souvent  dans  la  ville  et  la  pratique  

auto-­‐organisée.    

Cette  omniprésence  de  la  mise  en  valeur  de  la  pratique  sportive  informelle  est  due  pour  

nous  à  trois  raisons  symboliques.    

La  première  raison,  comme  nous  l’avons  vu  dans  la  sous-­‐partie  précédente  est  liée  à  une  

rhétorique  de  la  subversion  face  à  la  pratique  organisée  et  à  la  dimension  «  rigide  »  du  

sport.   La   rue   offre   un   espace   de   liberté,   émancipée   des   contraintes   d’une   fédération,  

d’un   club   ou   d’un   entraineur,   comme   l’a   remarqué   Travert   dans   son   étude  

ethnographique  sur  le  football  «  pied  d’immeuble  »  à  travers  les  représentations  que  les  

jeunes   se   font   de   la   pratique   en   club  :   «  on   ne   joue   jamais  »,   «  si   tu   manques   les  

                                                                                                               33  CHANTELAT   (Pascal),   FODIMBI   (Michel),   CAMY   (Jean),   Lieux   et   déplacements   sportifs   auto-­‐organisés  dans  la  ville,  Agora  Débats  Jeunesses  n°13,  1998  

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entrainements  tu  es  viré  ».  La  rue  est  ainsi  le  lieu  où  le  sportif  est  directement  confronté  

à  son  sport  et  aux  autres  pratiquants,  sans  intermédiaire.  Il  n’y  a  pas  d’autres  formes  de  

réglementation  et  d’interventions  que  celles  instaurées  par  les  seuls  pratiquants,  créant  

ainsi  un  lieu  où  seul  le  sport  et  le  plaisir  de  jouer  comptent.  Chantelat,  Fodimbi  et  Camy,  

dans   leur   étude   des   pratiques   auto-­‐organisées,   rappellent   ainsi   que  «  la   motivation  

essentielle  dans  celles-­‐ci  est  le  jeu,  non  pas  la  compétition  et  l’affrontement,  mais  le  jeu,  

le  plaisir  de  jouer  ;  plaisir  de  jouer  ensemble  ou  plaisir  de  jouer  contre  des  inconnus.  Le  

jeu   est   entièrement   organisé   et   conçu   de   manière   à   permettre   le   déroulement   de  

l’activité   sans  discontinuité,   condition   indispensable   au  plaisir  de   jouer  »34.  Dans   cette  

optique,   la   rue   semble   être   le   lieu   du   jeu   pur,   une   sorte   d’  «  Eden  »   de   la   pratique  

sportive,   sans   souci   de   résultat   à   proprement   parler,   hormis   celui   de   se   mesurer   à  

d’autres  et  où  tout  le  monde  peut  jouer  et  tenter  sa  chance,  contrairement  au  club.  Tout  

doit   être   fait   pour   favoriser   la   beauté   du   jeu,   le   plaisir   du   sport  :   «  l’excitation   et   la  

tension   du   jeu   sont   recherchées   en   permanence.   Les   règles   utilisées,   la   gestion   des  

conflits,   les   compositions   d’équipes   sont   également   au   service   de   cette   continuité   du  

jeu.  ».  Ici,  l’idée  de  compétition  stricte  est  reléguée  au  second  plan,  derrière  la  dimension  

hédoniste,   l’idée   du   plaisir   et   la   beauté   du   jeu.   D’ailleurs,   les   joueurs   sont   amenés   à  

rechercher  un  certain  équilibre  dans   les  équipes,   fondamental  pour   le  plaisir  du   jeu  et  

«  lorsqu’une  équipe  écrase  l’autre,  la  rencontre  sportive  perd  sa  signification.  »    

La   deuxième   raison   est   liée   à   la   symbolique   de   l’effort   et   du   travail   nécessaire   pour  

arriver  à  être  bon,  à  être  le  meilleur  :  la  rue  représente  la  dureté  de  l’effort  au  quotidien  

pour   progresser   dans   son   sport.   La   pratique   informelle   dans   la   rue   est   envisagée   ici  

comme   un   préalable   à   la   réussite   dans   les   stades,   une   étape   obligatoire   et   nécessaire  

pour  devenir  le  meilleur  :  avant  d’affronter  les  meilleurs  en  compétition  officielle,  il  faut  

avant  tout  pouvoir  battre  le  meilleur  de  la  rue.  Pour  Pascal  Duret,  la  différence  entre  la  

compétition  officielle  et  la  compétition  dans  la  rue  est  une  différence  temporelle.  Alors  

que   la  compétition   institutionnalisée,  avec   le   temps  de  plusieurs  saisons,  va  permettre  

une   mise   en   présence   de   forces   quasi   égales,   de   rivaux   assez   équivalents,   les  

confrontations  dans   la  rue  se  négocient  en   l’espace  d’un  après-­‐midi  (ce  qui  va   justifier  

parfois  des  adaptations  en  cours  de  partie  pour  rééquilibrer  les  forces  en  présence).  La  

logique   d’affrontement   sur   un   temps   long   avec   un   championnat   et   une   prévision   des  

                                                                                                               34  Op.  cit.  p.16  

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matchs   dans   les   compétitions   institutionnalisées,   s’oppose   ainsi   à   la   «  logique   de   la  

surprise   renouvelée   dans   la   rue  »35.   Pour   autant,   la     concentration   temporelle   de   la  

compétition  exalte  la  nécessité  d’être  le  meilleur  car  il  n’y  aura  pas  de  deuxième  chance.  

Duret   note   ainsi   que   dans   ces   «  haut-­‐lieux  »36,   les   matchs   reposent   sur   «  une   fiction  

démocratique   car   si   tout   le   monde   accède   à   l’aire   de   jeu   en   prenant   son   tour   pour  

affronter  les  gagnants  du  match  précédent,  seuls  les  plus  forts  occupent  le  terrain  toute  

la   journée   alors   que   les   plus   faibles   ne   le   foulent,   parfois   après   plusieurs   heures  

d’attente,  que  le  temps  de  se  faire  battre  à  plate  couture.  »  Ainsi,  si  tout  le  monde  peut  se  

mesurer  à  tout  le  monde  sur  les  terrains  de  rue,  si  tout  le  monde  peut  tenter  sa  chance,  

tout   le  monde  ne  se  vaut  évidemment  pas  et  seuls   les  meilleurs  restent,  peuvent   jouer  

plus   longtemps   et   donc   prolonger   le   plaisir.   La   notion   de   compétition   a   donc  

entièrement   sa   place   et   cette   dernière   est   même   cristallisée   puisque   le   temps   des  

sessions   est   limité   à   un   après-­‐midi   contrairement   à   un   championnat.   La   mesure   des  

talents  se  fait  instantanément,  sur  le  moment,  le  gagnant  est  celui  d’un  jour  seulement  ce  

qui  oblige  les  joueurs  à  toujours  être  les  meilleurs  puisque  la  mémoire  collective  est  de  

courte  durée.   Ici,   pas  de   trophée  pour   graver   son  nom  dans   l’histoire  de   son   sport,   la  

compétition  de  tous  contre  tous  est  permanente  et  sans  cesse  renouvelée.  La  campagne  

«  Possibilities  »37  illustre   bien   cet   aspect   de   la   compétition   permanente   en   proposant  

une  gradation  dans  les  défis  d’un  joueur  (tour  à  tour  coureur,  pongiste,  basketballeur…)  

en   mélangeant   la   pratique   sportive   institutionnalisée   et   la   pratique   informelle,   sans  

mettre  l’un  au  dessus  l’autre.  On  y  voit  par  exemple  une  joueuse  de  ping-­‐pong  qui  est  la  

meilleure  en  club,  devoir  affronter  ensuite  un  maitre  en  ping-­‐pong  dans  une  arrière-­‐salle  

de   bar,   avant   de   se   retrouver   sur   un   court   de   tennis   face   à   Serena   Williams,   tennis  

woman   reconnue.   Ici,   la   pratique   du   sport   est   même   reléguée   au   second   plan   (une  

pongiste  n’est  pas  une  tennis  woman  donc  cet  confrontation  n’aurait  pas  lieu  d’être),  ce  

qui  importe  c’est  la  remise  en  cause  permanente  du  talent  et  la  relativité  des  victoires.  

La  voix-­‐off   le  souligne  d’ailleurs  :  «  tu  es  assez   fort  pour  battre   ton  adversaire  en  club,  

trouve   son   maître,   bats   le,   tu   peux   faire   ça  ?   Bats   Serena  !  ».   La   rhétorique   tend   à  

montrer  que  rien  n’est  figé  dans  le  sport  et  qu’il  faut  en  permanence  se  dépasser  car  on  

                                                                                                               35  DURET  (Pascal)  ,  Sociologie  du  sport,  Armand  Colin,  2001  36  Chantelat,  Fodimbi  et  Camy  les  appellent  ainsi  pour  rendre  compte  des  espaces  sportifs  à  forte  charge  symbolique  37  «  Possibilites  »  ;  Annexe  1,  vidéo  2,  https://www.youtube.com/watch?v=RboTJOfRCwI    

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trouvera  toujours  quelqu’un  de  meilleur  que  soi.  Cela  nous  amène  à  la  troisième  raison  

pour  laquelle  il  nous  semble  que  la  pratique  informelle  du  sport  est  autant  mise  en  avant  

dans  la  culture  de  marque  de  Nike  et  sûrement  la  raison  la  plus  prégnante,  si  ce  n’est  la  

plus   importante  :   c’est   l’idée  que   la  performance  ne   se   cantonne  pas  à  un   stade  ou  un  

gymnase  mais   se   doit   d’être   omniprésente.  Même   en   dehors   du   sport.   La   quête   de   la  

performance,   selon   la   philosophie   de   Nike   doit   être   constante   et   confine   à   une  

philosophie  de  vie.  La  rue  est  «  le  sine  qua  non  de   l’urbain,  elle  compose  l’arrière-­‐fond  

du   théâtre  urbain  »  38  et   en   cela  est   la   toile  de   fond  de   toutes   les  activités  de   l’homme  

urbain   (donc  de   la  majorité  des  occidentaux).  La  performance  devient  une  quête  pour  

chacun,   pour   n’importe   quelle   activité,   en   faisant   ses   courses,   en   allant   au   travail,   en  

sortant   avec   ses   amis.   Au-­‐delà   de   la   campagne   «  Possibilities  »   que   nous   venons  

d’évoquer,   Nike   a   résumé   cette   philosophie   avec   deux   campagnes   pour   le   moins  

éloquentes  :  la  première  sous  la  forme  d’un  dispositif  avec  une  application  et  un  bracelet  

est  intitulée  «  Everything  counts  ».  La  marque  a  mis  en  place  un  système  de  monnaie,  le  

FUEL,  et  chaque  effort  permet  de  récolter  un  certain  nombre  de  Fuel,   suivant  que   l’on  

court,   que   l’on  marche,   que   l’on   saute   etc…   le   barême   sera   différent,   mais   comme   le  

suggère   la   signature   de   la   campagne  :   «  tout   compte  ».   Tout   est   performance,   tout   est  

sport.  La  deuxième,   intitulée  «  Find  your  greatness  »  était  une  campagne  pour   les   jeux  

olympiques  de  Londres  en  2012  et  mettait  en  scène  autant  des  sportifs  de  haut  niveau  

que  des  handicapés,  ou  des  gens  confrontés  à  des  défis  personnels  d’apparence  moindre  

(un   jeune  garçon  obèse  qui  court  sur   la  route,  un  petit  garçon  en  haut  d’un  plongeoir)  

mais  présenté  comme  équivalent  par  le  montage  qui  alterne  ces  efforts  d’anonymes  avec  

les  records  des  champions  des  jeux  olympiques.  La  rhétorique  de  la  campagne  vise  ainsi  

à  montrer   qu’il   n’y   a   pas   de   petits   ou   de   grands   efforts,   d’insignifiantes   ou   de   réelles  

victoires   et   que   c’est   à   chacun   de   trouver   sa   forme   de   «  grandeur  »  :   chacun   avec   ses  

propres   défis,   ses   propres   objectifs,   mais   toujours   dans   l’idée   et   l’idéal   de   la  

performance.  

 

 

 

 

                                                                                                               38  BRODY  (Jeanne),  La  rue,  Broché,  2005  

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1.3 La  jeunesse  (de  la  rue)  au  cœur  de  la  communication  de  la  marque  

 

L’une  des  réussites  stratégiques  de  la  marque  est  d’avoir  mis  la  jeunesse  au  cœur  de  sa  

communication.   Alors   qu’Adidas,   historiquement,   mettait   en   valeur   des   sportifs  

professionnels   donc   déjà   considérés   comme   des   adultes   accomplis   (malgré   un   âge  

encore   jeune),   Nike   a   basé   sa   communication   sur   la   cible   jeune,   mettant   en   scène  

principalement   des   jeunes   sportifs   amateurs   (ce   ne   sont   évidemment   pas   les   seuls  

représentés  dans   la  communication  de   la  marque  mais  ce   fut  un  élément  différenciant  

qui  a  permis  à  la  marque  de  se  démarquer  de  son  concurrent  Adidas).  La  campagne  que  

nous  avons  déjà  évoquée,  au  moment  où  Nike  devint  l’équipementier  officiel  de  l’équipe  

de  France  est  symbolique  de  ce  parti-­‐pris  historique  de  la  marque39.  Alors  que  ce  coup  

marketing  fort,  celui  de  déposséder  Adidas  d’une  sélection  championne  du  monde  dont  

la  marque  allemande  était  l’équipementière  historique,  aurait  traditionnellement  donné  

lieu   à   une   campagne   publicitaire  mettant   en   scène   les   joueurs   de   l’équipe   de   France,  

pour   la  plupart  des   stars   internationalement   reconnues.  Nike  a   fait  un  autre   choix.  En  

effet,  même  si  quelques  –  jeunes  –  joueurs  de  l’équipe  de  France  sont  présents  dans  ce  

spot   publicitaire,   Nike   a   préféré   mettre   en   scène   des   anonymes,   des   jeunes   joueurs  

amateurs.  Du   fait  du  caractère  «  institutionnel  »  de   l’objet  de   la   campagne   (l’équipe  de  

France),  la  marque  ne  pouvait  se  permettre  d’avoir  exclusivement  pour  sujets  des  jeunes  

jouant   de   manière   informelle,   auto-­‐organisée,   ce   qui   est   le   cas   une   grande   partie   du  

temps  comme  nous   l’avons  vu  précédemment.  Malgré   cela,   le   spot  publicitaire  met  en  

scène   des   jeunes   relevant   d’une   pratique   amateur   et   non   en   match,   pas   avec   des  

maillots,   mais   avec   des   dossards   d’entrainement   ou   même   en   survêtement.   La  

dimension   amateur   est   voulue   comme   le   gage   d’une   certaine   authenticité,   face   au  

football   professionnel,   parfois   décrié   pour   son   manque   de   passion   et   pour   son  

obnubilation  pour  l’argent  en  dépit  de  la  beauté  du  sport.  Pour  exploiter  au  maximum  ce  

parti-­‐pris,  Nike  a  même  lancé  un  concours  vidéo  à  destination  de  footballeurs  anonymes  

passionnés,   avec  à   la   clef  des  places  de   figurants  dans   la  publicité.     Le  parti-­‐pris  de   la  

jeunesse  est  aussi  un  choix  marketing.  Effectivement  comme  l’a  mis  en  évidence  Fabien  

Ohl,  «  la  présence  des  objets  sportifs  est  particulièrement  marquée  dans  la  composition  

du  paraître  des  adolescents,  les  tenues  sportives  constituent  pour  eux  l’un  des  éléments  

                                                                                                               39  «    Vive  le  football  libre  »,  Annexe  1,  vidéo  3,  https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig    

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importants  de  l’expression  corporelle  ».  Il  s’agit  pour  eux  de  participer,  «  par  le  biais  des  

usages  des  objets  sportifs  à  une  culture  valorisée  et  valorisante  (…)  car  les  signes  de  la  

culture   sportive  médiatisée   permettent   d’afficher   une   identité   positive   dans   des   lieux  

publics  ».  40  À  cet  égard  les  adolescents  représentent  une  cible  de  choix  pour  les  marques  

de   sport,   en   ce  qu’ils   sont  particulièrement   réceptifs   et   sensibles  aux  articles  de   sport  

notamment.   Mais   le   concept   de   jeune   dérange   moins   le   marketing   que   les   sciences  

sociales,  et   il  convient  de  ne  pas  tomber  dans   l’impasse  d’une  généralisation  hérétique  

pour   les  chercheurs  et  même   les  publicitaires   les  plus  avertis.   Il  est  vrai  que   la   facilité  

d’agréger  les  différentes  catégories  de  la  jeunesse,  en  une  nouvelle  classe  sociale,  comme  

en   parlait   Fize41,   a   quelque   chose   de   simplificateur.   Surtout   lorsque   l’on   évoque   des  

sujets  qui  ont  trait  au  sport,  duquel  l’idéal  égalitaire,  voire  égalitariste  colle  fortement  à  

la  peau  depuis  des  années.  Cette  vision  n’est  pas  nouvelle,  et  comme  le  souligne  Duret,  

«  la  volonté  de  penser  le  sport  comme  «  apolitique  »  et  comme  une  passion  partagée  par  

l’ensemble   de   la   jeunesse   ne   date   pas   d’aujourd’hui.  »42.   Cette   posture   vise   ainsi   à  

instaurer  et  démontrer  l’universalisme  du  sport  et  à  projeter  une  fiction  d’égalité  face  à  

ses  valeurs  et  à  la  performance  alors  que,  comme  l’affirmait  Bourdieu,  la  «  jeunesse  n’est  

qu’un   mot  »   qui   réifie   des   représentations   regroupant   des   populations   aux  

caractéristiques  fort  différentes.43    

 Il   s’agit  ainsi  d’affiner  notre  propos  :  Nike  a  pris   la   jeunesse  pour  objet  principal  dans  

ses   campagnes   de   publicités   et   dans   sa   culture   de  marque,  mais   pas   n’importe   quelle  

jeunesse.  La  campagne  Nike  que  nous  venons  d’évoquer  nous  renseigne  à  ce  titre  sur  les  

caractéristiques  de   la   jeunesse  qui   est  mise  à   l’honneur.   Si   les   terrains   sur   lesquels   se  

déroulent   le   spot   ne   sont   pas   des  street   terrains,   au   cœur   de   la   ville   relevant   d’une  

pratique  informelle,  pour  la  raison  que  nous  avons  énoncée  plus  tôt,  le  caractère  urbain  

et  l’esprit  de  la  rue  sont  quand  même  très  explicités  et  occupent  une  part  prépondérante  

dans   l’esthétique   et   la   symbolique   du   film.   Les   barres   d’immeuble   sont   visibles   à  

l’horizon,  il  y’a  des  tags  sur  les  murs  au  deuxième  plan,  les  survêtements  sont  relevés  à  

la  moitié  de  la  jambe,  comme  le  veut  l’usage  en  banlieue.  Il  s’agit  ici,  et  comme  souvent  

                                                                                                               40  OHL  (Fabien),  Les  usages  sociaux  des  objets,  paraître  sportif  en  ville,  Loisir  et  société,  vol.24,  n°1,  2001  41  FIZE   (Michel),   TOUCHÉ   (Marc),   Pratique   ludique   d’adolescents   et   réactions   sociales   à   ces   pratiques  :   le  skateboard,  Vaucresson,  Centre  régional  interdisciplinaire  de  Vaucresson,  1991  42  DURET  (Pascal),  Sociologie  du  sport,  Armand  Colin,  2001  43  BOURDIEU  (Pierre),  La  distinction,  critique  sociale  du  jugement,  Le  sens  commun,  1979  

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dans  les  publicités  Nike,  de  la  jeunesse  des  quartiers  populaire,  de  banlieue  notamment  

(en   France,   car   les   classes   populaires   aux   Etats-­‐Unis   ne   sont   pas   circonscrites   en  

banlieue   mais   le   schéma   spatial   des   villes   est   inversé  :   les   banlieues   sont   aisées,   les  

centre  villes  populaires).  Nous  pouvons  reprendre   la  définition  de  Gasparini  et  Vieille-­‐

Marchiset   qui   désignent   par   le   terme   classe   populaire,   «  des   groupes   sociaux   divers,  

caractérisés  par  leur  position  dominée  (sur  les  plans  économique,  culturel,  politique  et  

symbolique),   leurs   faibles   chances   d’améliorer   leur   destin   social   et   par   des   traits  

communs  en  terme  de  styles  de  vie  (pratiques  sportives  et  culturelles  notamment)  »44.  

Ces   classes  dites  populaires   sont  depuis   les   années  1970   régulièrement   assignées   aux  

banlieues.,   que   les   discours   médiatiques   et   politiques   résument   aussi   à   la   notion   de  

«  quartier  ».  Gasparin  et  Vieille-­‐Marchiset  relèvent  qu’il  «  suffit  aujourd’hui  de  dire  «  les  

quartiers  »   pour   que   chacun   comprenne  :   à   savoir,   ces   quartiers   d’habitat   social  

construits   dans   les   années   1950   et   1960,   situés   dans   la   périphérie   des   grandes  

agglomérations,  quartiers  populaires  où  vivent  une  partie  importante  des  étrangers  ou,  

plus   largement,   des   populations   issues   de   l’immigration   postcoloniale  ».   Nos   analyses  

des   publicités   Nike   en   France   nous   ont   fait   constater,   une   récurrence   du   cadre   de   la  

banlieue   dans   la   mise   en   scène   des   pratiques   de   rue   organisées   (avec   des   attributs  

caractéristiques   comme   les   hautes   tours   HLM   par   exemple)   avec   également   une  

présence   marquée   des   populations   «  issues   de   l’immigration   postcoloniale  ».   Cette  

caractéristique   spatiale   –   et   nécessairement,   sociale   –   est   loin   d’être   anodine.   Elle  

permet   d’abord   de   renforcer   le   mythe   de   la   progression   sociale   par   la   progression  

sportive  comme  nous  le  verrons  dans  une  deuxième  partie,  mais  également  de  favoriser  

le  processus  d’identification  avec  une  population  (la  jeunesse  des  quartiers  populaires),  

particulièrement   friande   des   articles   de   sport.   Ohl   a   ainsi   remarqué   que   «   la  

consommation  de  biens   sportifs  prend  une   importance   remarquable,   particulièrement  

pour  les  jeunes  des  milieux  défavorisés  qui  ne  perçoivent  pas  la  culture  sportive  comme  

une  culture  au  rabais  »45.  

 

 

                                                                                                               44  GASPARINI  (William)  et  VIEILLE-­‐MARCHISET  (Gilles),  Le  sport  dans  les  quartiers,  Pratiques  sociales  et  politiques  publiques,  PUF,  2008  45  OHL  (Fabien),  Les  usages  sociaux  des  objets,  paraître  sportif  en  ville,  Loisir  et  société,  vol.24,  n°1,  2001  

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  24  

Conclusion  intermédiaire  

 

D’emblée,   l’histoire   de   Nike   semble   donc   intrinsèquement   liée   à   l’univers   urbain.   La  

marque   est   née   puis   s’est   construite   autour   de   valeurs   de   subversion   de   la   norme   et  

alternative  à   l’ordre  établi  qui  prenait   alors   la   forme  de   l’éternel   concurrent   allemand  

Adidas.  Cette  philosophie  de   la  subversion  qui  semble  habiter   toute   la  culture  de  Nike  

peut  paraître   artificielle   aujourd’hui,   en   ce  que   la  marque   est   devenue   leader  dans  de  

nombreux   domaines   et   ne   fait   plus   du   tout   office   d’  «  outsider  »  sur   le   marché   des  

marques  de  sport  -­‐  bien  au  contraire.  Cependant,  le  fait  d’être  né  et  d’avoir  évolué  «  en  

réaction  à  »,  a  forgé  tout  le  storytelling  Nike.  Face  au  leader  allemand,  leader  des  sports  

collectifs,  positionné  sur  l’excellence,  et  alors  sponsor  de  nombreuses  équipes  sportives,  

Nike   a   su   trouver   un   positionnement   différenciant   en  misant   sur   la   valorisation   de   la  

pratique  amateur,  notamment  en  milieu  urbain.  Ce  choix  lui  a  permis  de  défendre,  tout  

au  long  de  son  histoire,  les  valeurs  centrales  de  sa  culture  de  marque  qui  sont  celles  du  

dépassement  de  soi,  de  la  performance  et  d’une  certaine  forme  de  plaisir  dans  la  pureté  

du   jeu,   dans   la   pratique   de   son   sport.   Là   où   Adidas   basait   sa   communication   sur   la  

volonté  d’être  le  premier,  le  numéro  un,  Nike  incitait  à  essayer  d’être  toujours  meilleur  

que   soi-­‐même,   de   progresser   en   permanence   en   ne   cessant   de   s’entrainer,   pour  

atteindre   ses   objectifs,   en  passant   forcément   aussi   par   la   confrontation   aux   autres.   La  

pratique   des   sports   auto-­‐organisés   en   milieu   urbain   figurait   alors   l’écho   parfait   aux  

valeurs  de  la  marque  :  plaisir  du  jeu,  de  la  recherche  d’une  certaine  pureté  du  geste  pour  

la   beauté   du   spectacle  ;   confrontation   éphémère   où   la   vérité   du   terrain   n’est   qu’une  

vérité  du  moment  ;  effort  et  entraînement  pour  progresser  sans  cesse.  Nike  n’eut  ainsi  

de  cesse  de  reprendre  dans  sa  communication  les  codes  et  l’esthétique  de  ces  joueurs  de  

rue,   jusqu’à   épouser   de   manière   globale   les   cultures   urbaines   et   notamment   le   rap,  

considéré   comme   l’expression   première   des   cultures   de   la   rue   (première,   car   la   plus  

médiatisée).   Il   n’était   ainsi   pas   étonnant   d’entendre   la   voix   d’Oxmo   Puccino,   l’un   des  

rappeurs  français  les  plus  reconnus,  scander  les  vers  de  Cyrano  de  Bergerac  dans  le  film  

publicitaire  «  Vive  le  football   libre  »46.  Pas  étonnant  non  plus  de  découvrir  deux  jeunes  

rappeurs  du  groupe  à  succès  1995,  lors  de  la  vidéo  de  présentation  du  maillot  blanc  de  

                                                                                                               46  «    Vive  le  football  libre  »,  Annexe  1,  vidéo  3,  https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig    

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l’équipe   de   France47 .   Les   tags,   autre   pratique   majeure   dans   les   cultures   urbaines  

tapissent   fréquemment   les   murs   visibles   dans   un   grand   nombre   de   publicités   Nike.  

Ainsi,   la   population   souvent   mise   en   scène   dans   la   communication   de   Nike,   qui  

représente  aussi  une  des  catégories  d’acheteurs  réguliers  de  la  marque,  est  la  jeunesse  

urbaine  ou  péri-­‐urbaine,  qui  pratique  les  sports  de  manière  informelle  et  trouve  dans  les  

valeurs   de  Nike   –   subversion  de   la   rigidité   des   institutions   sportives,   plaisir   du   jeu   et  

dépassement  de  soi  –  des  résonnances  qui  lui  parle  directement.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                               47  http://www.rapghetto.com/video/1995-­‐nekfeu-­‐sneazzy-­‐font-­‐la-­‐promo-­‐du-­‐nouveau-­‐maillot-­‐de-­‐l-­‐equipe-­‐en-­‐france-­‐aux-­‐cotes-­‐de-­‐carl-­‐lewis-­‐steve-­‐nash  (consulté  le  20  octobre  2014)    

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2.   ESTHÉTIQUES   URBAINES   ET   MÉTAPHORES   SPORTIVES  :   LES  

REPRÉSENTATIONS  DE  LA  VILLE  MODERNE  À  TRAVERS  LES  VALEURS  

DE  NIKE      

Après  nous  être  penché  sur   les   liens  profonds  entre   la  culture  urbaine  et   la  culture  de  

marque   de   Nike,   il   convient   de   se   demander   plus   précisément   comment   la   ville   est  

représentée   dans   les   publicités   de   la   marque,   quelles   sont   les   valeurs   qui   lui   sont  

associées   et   dans   quelle   mesure   cette   vision   est   liée   à   une   certaine   «  réalité»   ou   du  

moins  à  des  pratiques  ou  représentations  préexistantes.      

2.1    La  ville,  lieu  de  confrontation  entre  soi  et  les  autres  :  entre  inégalité  urbaine  et  mise  à  

égalité  par  le  sport  

2.1.1    L’individualisme  urbain  exacerbé  par  le  sport  et  les  valeurs  de  Nike    

 

La   ville   est   envisagée   par   de   nombreux   chercheurs   comme   le   lieu   de   l’individualisme  

moderne  par  excellence,   individualisme  qui  entre  parfaitement  en  résonnance  avec   les  

valeurs  sportives  affichées  par  Nike,  et  mis  à  l’honneur  dans  sa  publicité.  Le  cadre  urbain  

se   présente   donc   comme   un   décor   tout   à   fait   propice   à   la   mise   en   scène   d’un  

individualisme  qui  passe  par  le  travail  (sportif)  sur  soi,  par  soi  et  pour  soi.  Durkheim  à  la  

fin  du  19ème  siècle  considère  la  ville  comme  le  symbole  du  passage  à  la  modernité  avec  

l’individu   qui   deviendrait   la   principale   figure   de   sens,   en   opposition   à   la   logique   de  

village.48  Le  passage  à  la  ville  serait  caractérisé  par  la  fin  de  la  solidarité  «  mécanique  »  

de   la   campagne   où   tout   le   monde   agit   avec   une   conscience   collective   intériorisée.  

Marchal  et  Stébé  rappellent  que  c’est  le  moment  où  «  l’identité  socialement  déterminée  

s’efface  devant  l’identité  individuellement  construite  »,  ils  ajoutent  que  «  les  individus  se  

montrent  alors  plus  que  jamais  enclins  à  faire  valoir   leurs  préférences  individuelles,  et  

plus  encore  leur  égoïsme  et  leur  utilitarisme  »49.  Cette  approche  considère  donc  la  ville  

comme   un   terreau   de   l’individualisme.   Si   cette   notion   peut   être   et   a   été   largement  

discutée,  les  villes  connaissant  de  nombreux  cercles  de  solidarités,  de  communautés  qui  

                                                                                                               48  DURKHEIM  (Émile),  De  la  division  du  travail  social  (1895),  PUF,  «  Quadrige  »,  1996  49  MARCHAL  (Hervé)  et  STÉBÉ  (Jean-­‐Marc),  Les  grandes  questions  sur  la  ville  et  l’urbain,  PUF,  2011  

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se  recréent,   la  plupart  des  chercheurs  s’accordent  à  dire  que  la  vie  urbaine  accentue  le  

sens   de   soi,   la   conscience   de   soi50.   En   effet,   la   ville,   avec   ses   possibilités   infinies,   ses  

multiples  mondes  sociaux,  ses  nombreuses  références  culturelles,  offre  une  multitude  de  

choix  et  va  conduire  à  accentuer  la  singularisation  :  la  conscience  de  soi  va  s’aiguiser,  «  la  

condition  urbaine   fait   du  Moi   un   «  foyer  de   conscience  »   (Marchal   et   Stébé)51.   La   ville  

apparaît  alors  comme  le  décor  de  l’individualisme  moderne  dans  lequel  Nike  va  pouvoir  

déployer  sa  rhétorique  du  culte  de  l’individu.  Effectivement,  dans  le  corpus  de  publicités  

que   nous   avons   étudié,   il   nous   est   apparu   que   le   discours   et   le   curseur   principal   en  

terme  de  message  étaient  focalisés  strictement  sur  l’individu.  Si  cela  peut  se  comprendre  

et  fait  sens  lorsque  l’on  évoque  des  sports  individuels,  même  dans  les  publicités  Nike  où  

le  sport  à   l’honneur  est  un  sport  collectif  (basket  ou  football),   le  niveau  de  discours  se  

situe  à   l’échelle   individuelle.  Paul  Yonnet  distingue  deux  systèmes  de  compétitions,  un  

système  de  compétition  avec   les  autres,   et  un  système  de  compétition  avec   soi-­‐même.  

Son   analyse   souligne   que   le   système   de   compétition   avec   soi-­‐même   a   pour   objet  

principalement   les   sports   d’endurance 52 .   Chez   Nike,   le   système   de   discours   de  

compétition   avec   soi-­‐même   est   nécessairement   renforcé   dans   les   sports   d’endurance  

(running  principalement),  mais  il  est  omniprésent  pour  n’importe  quel  autre  sport.  Nos  

analyses   des   publicités   des   sports   collectifs   nous   montrent   ainsi   que   le   procédé  

«  filmique  »,   le  mécanisme   des   films   de   publicité   procédait   généralement   de   la  même  

manière  :   le   match,   l’affrontement   entre   deux   équipes   n’est   pas   envisagé   comme  

l’opposition   entre   deux   groupes   mais   comme   une   succession   de   saynètes   à   l’échelle  

individuelle,   donc   focalisées   sur   des   joueurs.   La   performance   n’est   jamais   envisagée  

comme   collective   mais   comme   multi-­‐individuelle   quand   elle   n’est   pas   strictement  

individuelle  comme   l’illustre  parfaitement   le  spot  «  Take   it   to   the  next   level  »53  où   l’on  

suit  l’évolution  d’un  même  joueur  à  travers  une  caméra  subjective.  L’échelle  individuelle  

est  ici  poussée  à  son  paroxysme  puisque  le  spectateur  est  invité  à  se  mettre  à  la  place  du  

joueur.  La  logique  est  la  même  dans  le  spot  multi-­‐primé  «  Write  the  future  »54  où  le  film  

met   en   scène   la   succession   des   destins   personnels   –   possibles   –   en   fonction   de   la  

                                                                                                               50  HANNERZ  (Ulf),  Explorer  la  ville  (1980),  «  Le  sens  commun  »,  Éditions  de  Minuit,  1983  51  MARCHAL  (Hervé)  et  STÉBÉ  (Jean-­‐Marc),  Les  grandes  questions  sur  la  ville  et  l’urbain,  PUF,  2011  52  YONNET  (Paul),  Huit  leçons  sur  le  sport,  Éditions  Gallimard,  2004  53  «  Take  it  to  the  next  level  »,  annexe  1,  vidéo  4,  https://www.youtube.com/watch?v=lZA-­‐57h64kE    54  «  Write  the  future  »,  annexe  1,  vidéo  5,  https://www.youtube.com/watch?v=cl0IlD4qLUM    

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réussite  ou  non  d’une  action  individuelle.  Lorsque  l’action  réussit,  le  joueur  en  question  

est  adulé  par  tout  un  pays,  reçu  comme  une  star  dans  les  émissions  de  télévision  et  l’on  

érige  une  statue  en  son  honneur  ;  lorsqu’il  échoue  il  en  est  réduit  à  tondre  le  gazon  des  

terrains  de  foot  et  à  vivre  dans  une  caravane.  La  réussite  ou  l’échec  sportifs  ne  sont  pas  

envisagés  comme  ceux  d’une  équipe  mais  comme  le  fait  de  joueurs.  La  mise  en  scène  de  

la  réussite,  de  la  médiatisation  et  de  la  glorification  est  pensée  uniquement  à  un  niveau  

individuel,   dans   l’un   des   sports   où   le   collectif   est   le   plus   important,   davantage   par  

exemple  que  dans  le  basketball  où  les  individualités  vont  beaucoup  plus  souvent  faire  la  

différence.  Le  spot  qui  met  à   l’honneur   l’équipe  de   football  du  Brésil  à   l’occasion  de   la  

coupe   du   monde   201455  n’échappe   à   cette   logique,   alors   que   la   coupe   du   monde   est  

censée  être  le  moment  où  les  individualités  des  joueurs  s’effacent  derrière  le  symbole  de  

l’équipe   et   de   la   nation,   plus   que   dans   les   clubs   où   les   trajectoires   et   stratégies  

individuelles   peuvent   primer   sur   l’intérêt   collectif,   avec   comme   finalité   une  

augmentation   de   la   valeur  marchande   et   la   vente   à   un  meilleur   club.   Dans   ce   spot,   le  

système   est   toujours   centré   sur   les   joueurs,   individuellement,   avec   une   succession   de  

scènes   et   d’univers   différents,   qui   les   ramènent   soit   dans   la   rue,   sur   la   plage   ou   en  

enfance.  L’individualisation  est  ainsi  accentuée  par  ces  différents  univers,  chaque  joueur  

étant  transporté  dans  un  environnement  qui  lui  est  propre,  ou  alors  vit   le  match  d’une  

manière   qui   lui   est   propre   (un   des   joueurs   est   confronté   à   des   adversaires   qui   se  

transforment  en  géants).  Ce  ne  sont  donc   jamais  des  actions  collectives  qui  sont  mises  

en   scène,   ou   très   rarement,   mais   des   actions   individuelles   où   la   beauté,   la   réussite  

sportive  est   résumée  à  un  geste   technique  personnel.  Le   joueur  semble  n’avoir  pas  de  

coéquipiers.   Dans   le   spot   «  Vive   le   football   libre  »56,   on   voit   ainsi   un   joueur   faire   une  

passe   puis   un   autre   recevoir   le   ballon   mais   à   des   matchs   différents,   à   des   moments  

différents,  sans  continuité,  sans  relation  de  cause  à  effet  entre  les  deux,  hormis  le  ballon  

qui   joue   le   rôle   de   lien   visuel.   Dans   la   narration   de   ce   geste   simple   et   essentiel   du  

football,  ce  qui  est  important  n’est  pas  la  passe,  donc  la  relation  entre  deux  joueurs  d’une  

même  équipe.  Ce  qui  compte  dans  la  rhétorique  Nike  est  la  manière  d’émettre  le  ballon  

pour  l’un  des  joueurs,  et  la  manière  pour  l’autre  de  le  recevoir,  de  le  contrôler.  La  passe  

est   ainsi  niée  en   tant  que  ce  qu’elle  est   fondamentalement,  un  acte  de   communication  

                                                                                                               55  «  Last  game  »,  annexe  1,  vidéo  6,  https://www.youtube.com/watch?v=iXsDMF2RpTQ    56  «    Vive  le  football  libre  »,  Annexe  1,  vidéo  3,  https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig  

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entre  deux   joueurs,   pour   être  présentée   comme  deux   actions   indépendantes  :   celle   de  

l’émission,  et  celle  de  la  réception.  Ces  choix  nous  montrent  bien  comment  la  dimension  

collective  des  sports  d’équipe  est  niée  au  profit  d’un  cadrage  purement  individuel.  Cette  

focalisation   au   niveau   individuel   dans   les   sports   collectifs   est   encore   plus   mise   à  

l’honneur  dans  les  publicités  où  c’est  le  travail  quotidien,  le  labeur,  qui  est  montré.  Sans  

considération   d’adversité,   l’entraînement   est   le   moyen   de   devenir   meilleur,   de  

progresser   d’abord   pour   soi.   Toute   l’activité   est   alors   réduite   à   une   dimension  

personnelle,   il   n’y   a   plus   d’adversaires,   pas   de   coéquipier,   le   joueur   est   montré   dans  

l’anonymat  de   la  rue,  seul,  et   la  voix-­‐off  redouble  souvent  cette  dimension   individuelle  

en  usant  de  la  première  personne  :  «  C’est  là  où  je  suis  né,  c’est  là  où  je  transpire  »  /«  Je  

joue  pour…  »  (film  «  Goutte  d’or  »57)  ;  «  Je  ne  veux  pas  être  une  superstar,   je  veux  être  

meilleur   que   cela,   je   veux   juste   être   moi  »(film   «  Ordinary   people  »58)  ;   «  Je   crois   que  

peux  aller  encore  plus  loin  »  (film  «  Believe  in  the  run  »59).  L’individualisme  semble  alors  

lié   ici   à   une   forme   de   solitude,   les   joueurs   étant   montrés   seuls   ou   presque,   dans   un  

environnement   urbain,   sur   un   terrain   de   basket   ou   dans   la   rue   en   train   de   courir.   Le  

décor  vide  de  la  ville,  à  laquelle  on  associe  généralement  la  foule,  contribue  à  renforcer  

la  dimension  de  solitude  et  la  focalisation  sur  l’individu.  La  voix-­‐off  qui  nous  fait  entrer  

dans  la  tête  des  joueurs  et  nous  enferme  dans  son  cadre  mental  accentue  le  centrage  sur  

le   joueur,   ce   qui   importe   finalement   n’est   même   pas   qu’il   y   ait   d’autres   joueurs,   des  

passants   ou   non  :   l’important   est   de   ne   considérer   que   soi   en   faisant   abstraction   de  

l’environnement  et  des  autres  pour  se  concentrer  sur  son  effort  et  sa  performance.  Le  

paysage   urbain   vide   n’est   qu’une   métaphore   de   l’état   d’esprit   du   joueur.   Le   spot  

publicitaire   mettant   à   l’honneur   Ellie   Goulding 60  illustre   parfaitement   cette  

orchestration   de   la   solitude   en   alternant   dans   un  montage   très   rapide   les   plans   où   la  

chanteuse  court  seule  dans  les  rues  désertes  de  Londres,  New-­‐York  ou  Los  Angeles  et  les  

séquences  où  elle  baigne  dans  la  foule,  dans  une  salle  de  concert,  face  à  des  fans  dans  la  

rue   ou   encerclée   par   les   flashs   des   paparazzis.   Pour   Nike,   le   moment   sportif   est   le  

moment  où  l’individu  peut  se  recentrer  sur  lui-­‐même  sans  envisager  rien  d’autre  que  sa  

                                                                                                               57  «  Goutte  d’or  »,  annexe  1,  vidéo  7,  https://www.youtube.com/watch?v=Y6unfQWT3Zo    58  «  Ordinary  people  »,  annexe  1,  vidéo  8,    https://www.youtube.com/watch?v=rtWcE3wguKY    59  «  Believe  in  the  run  »,  annexe  1,  vidéo  9,  https://www.youtube.com/watch?v=6DUnOup4tVY    60  «  Music  runs  Ellie  »,  annexe  1,  vidéo  10,    https://www.youtube.com/watch?v=kAGuF57hYbM    

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performance  ;   le   moment   sportif   est   le   moment   ou   même   le   personnage   public   peut  

arpenter  les  rues  comme  un  anonyme.  

 

2.1.2  Altérité  urbaine,  altérité  sportive,  entre  compétition  et  «  co-­‐opétition  »  :  confrontation  

et  cohabitation  dans  un  espace  limité  

 

Alors  même  que  le  discours  de  Nike  n’est  pas  d’être  meilleur  que  l’autre  mais  meilleur  

que  soi  même,  il  y’a  nécessairement  un  moment  où  le  joueur  va  être  confronté  à  l’autre.  

Ici,   l’autre   n’est   pas   toujours   envisagé   comme   un   adversaire,   en   tout   cas   pas   un  

adversaire  officiel  mais   il   figure  un  être  menaçant,  souvent  peu  bienveillant,  et  à  qui   il  

faut   se   confronter.   L’autre   sportif   apparaît   comme   un   objet   de   l’environnement   et   du  

contexte  qu’il  faut  prendre  en  compte  dans  la  pratique  de  son  sport.  La  confrontation  à  

autrui  est  toujours  une  menace  ;  dans  la  ville  comme  dans  le  sport,  l’altérité  représente  

un   obstacle.   Pour   Olivier   Mongin,   «  la   sortie   de   soi   dans   le   public   se   présente  

paradoxalement  comme  une  menace  (…)  l’espace  public  est  incertain  »61.  Ainsi,  l’espace  

public   s’apparente   à   un   lieu  menaçant   et   le   sportif   qui,   dans   l’exercice,   rencontre   un  

autre  sportif,  va  devoir  s’y  confronter.  Plusieurs  spots  publicitaires  mettent  en  scène  la  

rencontre  avec  l’autre  dans  la  ville,  parfois  de  manière  impromptue  comme  dans  le  spot  

«  Enjoy   the  weather  »62  où  une   joggeuse  se   fait  éclabousser  par  un  autre   joggeur  alors  

qu’elle  refait  ses  lacets  près  d’une  flaque  d’eau.  Le  joggeur  s’excuse  d’un  geste  de  la  main,  

mais   la  coureuse,   rancunière,   le  dépassera  à  son   tour,   s’excusant  elle  aussi  de   la  main,  

par  provocation  :  s’ensuit  une  course  entre  les  deux  et  une  «  escalade  de  l’éclaboussure  »  

avec  même  la  mise  en  obstacle  d’autres  objets  comme  des  poubelles  de  rue  pour  ralentir  

l’adversaire.   Ici,   l’autre   n’est   à   l’origine   qu’un  passant,   un   semblable   qui   s’adonne   à   la  

même  activité  mais  de  son  côté,  mais  la  rencontre  donne  lieu  à  une  rivalité,  comme  s’il  

fallait   que   l’un   ressorte   gagnant   de   ce   duel,   alors   qu’aucun   cadre,   aucun   dispositif  

(terrain,   match…)   ne   les   disposait   à   s’affronter.   La   courtoisie,   usage   qui   permet   aux  

habitants  et  usager  d’un  même  territoire  de  coexister  de  manière  pacifique,  n’a  pas  suffit  

à  éviter   la  confrontation  :   il   faut  se  mesurer  à   l’autre,  répondre  à  sa  provocation  par  la  

provocation.  La  pratique  solitaire  de  son  sport  n’apparaît  possible  qu’en  épuisant  celle  

                                                                                                               61  MONGIN  (Olivier),  La  condition  urbaine,  La  ville  à  l’heure  de  la  mondialisation,  Points,  2007  62  «  Enjoy  the  weather  »,  annexe  1,  vidéo  11  

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de   l’autre,   pour   avoir   le   terrain,   l’espace   libre.   Les   scènes   de   poursuite   s’éloignent  

d’ailleurs   du   parc   pour   se   poursuivre   dans   des   rues   plus   étroites,   dans   des   espaces  

réduits  pour  renforcer  l’idée  qu’il  n’y  aura  de  place  que  pour  une  seule  personne  et  les  

deux  se  poussent  mutuellement  pour  se  dégager  le  chemin.  La  ville,   la  rue,  en  tant  que  

territoire   limité,   restreint,   non   extensible,   apparaît   alors   comme   un   lieu   qu’il   faut  

s’approprier,   où   il   n’y   a   pas   nécessairement   de   possibilité   de   cohabitation   entre   les  

pratiquants.  Dès  lors,  la  confrontation  avec  l’autre  devient  non  pas  une  finalité  mais  une  

condition   nécessaire   pour   libérer   le   terrain   et   pouvoir   ensuite   s’exercer   pleinement  :  

l’espace  se  fait  terrain  de  confrontation.  Comme  souvent  dans  les  pratiques  informelles  

de   sport,   l’espace   utilisé   pour   jouer   présente   des   potentialités   qui   vont   permettre  

d’établir  de  nouvelles  règles  du  jeu,  de  nouveaux  obstacles  et  alimenter  la  lucidité  de  la  

pratique   du   sport63.   La   pratique   sportive   est   ainsi   déterminée   par   l’environnement,  

«  c’est  la  gestion  circonstanciée  de  la  pluralité  des  obstacles  à  surmonter  qui  alimente  un  

vivier   de   possibilités  »64.   Ici,   la   flaque   d’eau   devient   un   élément   à   part   entière   de  

l’opposition  des  coureurs  et  jalonne  toute  leur  course,  de  même  que  les  poubelles  de  rue  

qui   constituent  des  obstacles.   Ils   se   font   finalement   arroser   tous   les  deux  de   la  même  

manière  par  un  bus  qui  roule  sur  une  énorme  flaque,  preuve  qu’à  la  fin,  c’est  toujours  la  

ville  qui  gagne.    

Les   sportifs   semblent   donc   en   conflit   sur   un   terrain   qui   est   limité,   et   la   confrontation  

vise  d’abord  à   s’approprier   l’espace.  C’est   la  même   logique  qui   est   en   jeu  dans   le   spot  

«  Winner   stays  »65  :   des   jeunes   garçons   répartis   en   deux   équipes   se   font   face   sur   un  

terrain  de  football  d’une  banlieue  anglaise  (bâtiments  en  brique  rouge  en  arrière  plan),  

et  avant  le  coup  d’envoi,  un  joueur  d’une  équipe  lance  à   l’autre  :  «  Le  gagnant  reste  ?  »,  

l’autre   se   retourne   vers   son   équipe   et   leur   demande   s’ils   acceptent   le   défi,   avant  

d’acquiescer  auprès  de  son  adversaire.  Cette  logique  d’affrontement  pour  s’approprier  –  

du   moins   provisoirement   –   le   terrain   correspond   à   un   mode   courant   d’affrontement  

dans   la   pratique   informelle   des   sports   collectifs,   ou   sports   auto-­‐organisés   que   nous  

avons  évoqués  dans  la  partie  1  et  Pascal  Duret  de  nous  rappeler  que  dans  cette  pratique  

«  seuls  les  plus  forts  occupent  le  terrain  toute  la  journée  alors  que  les  plus  faibles  ne  le  

                                                                                                               63  SUDRE  (David)  et  GENTY  (Mathieu),  Le  sport,  diffusion  globale  et  pratiques  locales,  L’Harmattan,  2014  64  TRAVERT  (Mathieu),  Le  football  de  pied  d’immeuble.  Une  pratique  singulière  au  cœur  d’une  cité  populaire,  Ethnologie  Française,  n°2,  1997  65  «  Winner  stays  »,  annexe  1,  vidéo  12,  https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo    

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foulent  parfois  qu’après  plusieurs  heures  d’attente  »66.   Ici   le  partage  de   l’espace  se  fait  

par  la  confrontation,  l’équipe  gagnante  ayant  le  droit  de  rester  sur  le  terrain  et  donc  de  

pratiquer   le   sport   plus   longtemps,   autant   de   temps   qu’elle   gagne   (les   équipes   se  

succédant  les  unes  après  les  autres  pour  affronter  le  gagnant  du  match  précédant).  Cette  

règle   de   partage   de   l’espace   est   ainsi   acceptée   par   tous   et   a   valeur   d’affrontement  

pacifique   et   régulation   dans   ce   mode   d’auto-­‐organisation.   Cette   saine   opposition  

structure   donc   toute   la   pratique   en   ce   qu’elle   détermine   le   temps   de   pratique   pour  

chaque  acteur  –  chaque  groupe  d’acteurs.  Gasparini  et  Vieille-­‐Marchiset  ont  ainsi  relevé  

que   «  deux   principes   de   justice   sportive   ressortent   de   l’analyse   de   ces   pratiques  

autorégulées  :  le  droit  d’occuper  l’espace  de  jeu  et  le  droit  de  jouer  »  et  que  «  chacun  doit  

s’approprier  les  règles  d’utilisation  et  de  répartition  des  espaces  sportifs  dans  la  ville  ».67  

Ces  conditions  d’occupation  de  l’espace  sont  ainsi  admises  par  tous  les  pratiquants  à  la  

fois  comme  fin  et  comme  moyen  :  on   joue  pour  gagner  pour  pouvoir   jouer.  Et  ainsi  de  

suite.  Ce  système  fait  dire  à  Travers  que  «  dans  la  cité,  on  ne  s’oppose  pas  pour  s’imposer  

mais  on  se  pose  en  s’opposant  »68.  Le  système  d’opposition  fait  que  tout  le  monde  peut  

jouer,  même   si   la   répartition  du   temps  de   jeu   est   inégale,   tout   le  monde  y   trouve   son  

compte  ce  qui  fait  dire  à  Nalebuff  et  Brandenburger  que  l’on  n’est  plus  dans  un  système  

de  compétition  mais  dans  un  système  «  co-­‐opétition,  formule  plus  souple  qui  oppose  des  

acteurs   au   profit   de   tous  ».69  La   confrontation   apparaît   donc   également   dans   la   rue   et  

dans   la   culture   de   marque   Nike,   comme   un   moyen   de   se   partager   l’espace   et   de  

cohabiter   dans   un   espace   limité.   Mais   d’autres   publicités   de   la   marque   présentent   la  

cohabitation   comme   possible   sans   s’opposer,   car   la   confrontation   n’est   pas  

nécessairement   l’opposition.   Ainsi   dans   le   film   publicitaire   «  Believe   in   the   run  »70,   la  

confrontation   avec   l’autre,   avec   le   semblable,   est   envisagée   comme   un   moyen   de  

s’évaluer,  de  progresser  et  d’acquérir  encore  plus  de  force  et  de  volonté.  La  publicité  suit  

un  joggeur  et  une  voix-­‐off,  que  l’on  devine  être  celle  du  coureur  dit  qu’  «  il  croit  que  sa  

plus  grande  inspiration  est  la  personne  devant  lui  ».  L’adversaire  devient  ici  un  objectif  à                                                                                                                  66  DURET  (Pascal),  Sociologie  du  sport,  Armand  Colin,  2001  67  GASPARINI  (William)  et  VIEILLE-­‐MARCHISET  (Gilles),  Le  sport  dans  les  quartiers,  Pratiques  sociales  et  politiques  publiques,  PUF,  2008  68  TRAVERT   (Mathieu),   «  À   propos   de   la   diversité   des   expériences   footballistiques  :   les   trois   états   d’un  affrontement  »,  Sciences  et  motricité,  1999  69  NALEBUFF  (Bary)  et  BRANDENBURGER  (Adam),  La  co-­‐opétition,  une  révolution  dans  la  manière  de  jouer  concurrence  et  compétition,  Village  Mondial,  1996  70  «  Believe  in  the  run  »,  annexe  1,  vidéo  9,  https://www.youtube.com/watch?v=6DUnOup4tVY  

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atteindre,   pas   pour   être   meilleur   nécessairement   mais   comme   un   idéal,   un   but   qui  

permet   de   se   projeter   et   d’être   encore   plus  motivé.   Tout   le  mécanisme   narratif   de   la  

publicité   Possibilites71  fonctionne   sur   cette   considération  :   le   joueur   doit   toujours  

affronter   un   adversaire  meilleur   que   lui   pour  mettre   la   barre   encore   plus   haut,   pour  

élever  son  niveau  de  pratique.  Nous  nous  rendons  bien  compte   ici  que   l’adversaire  n’a  

pas   d’importance   en   tant   que   tel   car   il   n’est   pas   nécessairement   semblable   aux  

protagonistes   (tour   à   tour   opposés   à   un   bison,   une   star   de   cinéma   ou   des   loups).  

L’important   est   le   niveau   de   difficulté   que   va   proposer   l’adversaire   au   joueur   pour   le  

faire  progresser  toujours  plus.    

Nous  notons  ainsi  que  différentes  valeurs  sont  accordées  à  l’  «  autre  »  dans  la  culture  de  

marque  de  Nike  :   l’autre   sportif   figure  un  adversaire  naturel   à  qui   l’on  peut   s’opposer  

pour  s’approprier  l’espace  de  pratique  ;  il  figure  également  un  échelon  de  mesure  de  son  

niveau   de   pratique   et   source   de   motivation   pour   améliorer   toujours   plus   sa  

performance.   Nous   relevons   ainsi   cette   dualité   présente   dans   le   discours   de   Nike   et  

inhérente,  en  fait,  à  la  pratique  sportive  :  l’individualité  –  voire  l’individualisme  -­‐  est  au  

cœur   du   processus,   l’effort   et   la   performance   sont   d’abord   réalisés   pour   soi   et  

uniquement  pour  soi,  mais  l’adversaire  est  nécessaire  pour  progresser  et  souvent  même  

pour  donner  du  sens  à  la  pratique  :  dans  le  cadre  d’une  pratique  auto-­‐organisée  avec  un  

système   où   l’équipe   gagnante   reste   sur   le   terrain,   l’adversité   structure   le   mode   de  

pratique).   Ici,   l’environnement  urbain  donne  un  sens  à   la  rencontre  sportive.  Et   l’autre  

est  nécessaire  au  plaisir  du  je(u).  Comme  le  dit  la  voix-­‐off  du  spot  «  Believe  in  the  run  »  :  

«  Je   crois   à   la   solitude,   et   à   la   communauté  ».   Ces   deux   modes   opposés   semblent  

indissociables  dans  la  pratique  sportive  agréée  par  la  vision  de  Nike.  

 

2.1.3   Le   sport   comme  mythe   d’ascension   sociale  :   de   l’ombre   de   la   rue   à   la   lumière   des  

stades  

 

Dans   les   publicités   Nike   analysées,   la   rue   de   la   ville   en   tant   qu’espace   de   pratique  

sportive  est  souvent  représentée  comme  un  lieu  de  labeur,  d’entraînement,  dans  l’ombre  

des   projecteurs,   en   opposition   à   la   lumière   et   la   gloire   des   stades   qui   symbolisent   le  

                                                                                                               71  «  Possibilites  »,  annexe  1,  vidéo  2  

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triomphe   populaire   et   le   sommet   sportif.   La   rue,   dans   les   publicités   Nike   et   dans   les  

représentations   collectives,  demeure   le   lieu  où   l’individu  n’est   rien,  n’est  pas   reconnu.  

Emmanuelle  Lallement  nous  rappelle  à  ce  propos    que  «  l’invisibilité  ou  l’anonymat  (…)  

sont   deux   critères   que   l’on   considère   souvent   comme   des   caractéristiques   de   la   vie  

urbaine  »72.   Cette  dimension  nous   semble   exacerbée  dans   les   quartiers   populaires   qui  

servent  de  décor  à  la  plupart  des  publicités  Nike.  Ces  territoires  symboliques  (dans  les  

publicités)  renvoient  à  une  réalité  que  sont  les  zones  péri-­‐urbaines  où  sont  reléguées  les  

classes  populaires.  Si  Stébé  et  Marchal  insistent  sur  la  nécessité  de  ne  pas  appréhender  

la   diversité   des   zones   urbaines   de   manière   caricaturale73,   ils   notent   quand   même   la  

disparité   entre   «  d’un   côté,   les   quartiers   aisés,   souvent   situés   en   centre   ville,   dans  

lesquels   les   riches   urbains   construisent   et   préservent   leur   entre-­‐soi,   et   de   l’autre,   les  

quartiers   pauvres,   majoritairement   périphériques,   qui   connaissent   une   dégradation  

sociale  et  économique  de  plus  en  plus  accentuée  »74.  Stébé,  Marchal  et  Placiard  parlent  

ainsi  de  «  ghettos  »  pour  «  rendre  compte  de  la  situation  de  captivité,  de  marginalisation  

et   de   précarisations   des   habitants   de   certaines   Zones   urbaines   sensibles   situées   à   la  

périphérie   des   villes   françaises  »75.   La   réalité   sociale   de   ces   quartiers   populaires   nous  

semble  donc  donner  lieu  à  une  situation  d’enfermement  des  habitants,  un  enfermement  

moins   spatial   que   social.   Ici,   l’échec   de   la   réussite   sociale   par   la  méritocratie   scolaire  

semble  être  admis  par  tout  le  monde  ;  «  les  classes  populaires  commencent  à  se  rendre  

compte   que   cette   soi-­‐disant   égalité   devant   l’enseignement   n’est   qu’un   leurre  » 76. Le  

sport   semble   alors   revêtir   le   moyen   alternatif   de   réussir   socialement   et   de   corriger  

l’inégalité   fondamentale   ressentie   par   les   classes   populaires   de   ces   quartiers.   Pour   la  

plupart  des  jeunes  issus  de  ces  classes  populaires,  le  sport  «  représente  un  moyen,  plus  

imaginaire   qu’objectif,   de   s’en   sortir   ou   d’effacer   les   stigmates   de   leurs   origines  »77.  

Effectivement,   en   terme   de   réalité   quantitative,   peu   de   jeunes   de   ces   quartiers  

réussissent  à  faire  carrière  dans  le  sport  et  à  pouvoir  en  vivre.  Pour  quelques  idoles  et  

«  success   story  »   de   célébrités   sportives   parties   de   rien   et   adulées   par   tout   un   pays,  

                                                                                                               72  LALLEMENT  (Emmanuelle),  Barbès,  ville  marchande,  Téraèdre,  Un  lointain  si  proche,  2010  73  MARCHAL  (Hervé)  et  STÉBÉ  (Jean-­‐Marc),  La  ville,  territoires,  logiques,  défis,  Ellipses,  Poitiers,  2008  74  MARCHAL  (Hervé)  et  STÉBÉ  (Jean-­‐Marc),  La  crise  des  banlieues,  PUF,  Paris,  2007  75  MARCHAL   (Hervé)   et   STÉBÉ   (Jean-­‐Marc),   PLACIARD   (Étienne),   Ghettos   à   la   française  :   concepts     et  réalités,  Urbanisme,  2007  76  A.  VAN  ZANTEN,  L’école  de  la  périphérie.  Scolarité  et  ségrégation  en  banlieue,  Puf  (Paris),  2012. 77  OHL  (Fabien),  Les  usages  sociaux  des  objets  :  paraître  «  sportif  en  ville,  Loisir  et  société,  vol.24,  n°1,  2001  

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combien   de   prétendants   ont   aspiré   à   la   gloire   sans   réussite  ?   Mais   ce   mythe   de   la  

réussite   sociale  par   le   sport  demeure  un   rêve  auquel  de  nombreux   jeunes  défavorisés  

continuent   de   s’accrocher   car   ils   ne   peuvent   plus   croire   en   l’institution   scolaire,   et   il  

constitue   ainsi   un   outil   de   storytelling   formidable   pour   les  marques   de   sport   et   pour  

Nike  notamment.  Pour  Alain  Ehrenberg,  le  sport  «  nous  montre  comment  n’importe  qui  

peut   devenir   quelqu’un,   quels   que   soient   son   sexe,   sa   race,   sa   classe   d’origine   ou   son  

handicap  de  départ  dans  la  vie.  Il  élimine  ainsi  le  poids  de  la  filiation,   la  détermination  

de  la  place  sociale  actuelle  par  les  origines,  bref  l’emprise  du  destin  collectif  au  profit  de  

l’histoire   de   l’individu   qui   se   fait   par   elle-­‐même  »78.   Nous   avons   vu   précédemment   la  

valorisation  de  l’individualisme  dans  la  culture  de  marque  de  Nike,  et  l’une  des  raisons  à  

cela  est  la  mise  en  scène  de  la  prise  en  main  de  son  destin  par  l’individu  pour  échapper  à  

un  déterminisme  social  voire  «  naturel  »  :   il  n’y  a  même  pas  de  limite  physique  dans  la  

rhétorique   Nike,   d’où   leur   sponsoring   de   l’athlète   handicapé   Oscar   Pistorius   qui   a  

combattu   la   fatalité   en   concourant   avec   des   athlètes   valides.   La   prétendue   possibilité  

pour   n’importe   qui   de   s’en   sortir   par   le   sport   constitue   un   discours   sous-­‐jacent   et  

permanent   dans   la   rhétorique   Nike.   La   rue   constitue   alors   un   territoire   fini,   limité,  

enfermant  duquel  il  faut  s’échapper  grâce  au  sport  et  à  la  marque.    

L’espace  urbain  constitue  d’abord  dans  l’esthétique  de  Nike  un  lieu  d’entraînement  dans  

l’ombre   et   l’anonymat  :   ces   thèmes   sont   régulièrement   évoqués  dans   les   publicités   où  

l’on   voit   des   jeunes   joueurs   s’entraîner   tout   seul.   Le   spot   «  Ordinary   people  »79  est  

particulièrement   évocateur,   on   y   voit   Tidiani   Sokoba,   un   street-­‐basketteur   reconnu,  

s’entraîner   sur   des   terrains   de   basket   urbains   au  milieu   de   cités   françaises   ou   courir  

dans  les  rues  de  Paris.  Une  voix-­‐off,  en  anglais,  évoque    son  anonymat  :  «  je  ne  suis  pas  

une  star,  je  n’ai  pas  un  nom  connu,  les  médias  n’ont  jamais  entendu  parler  de  moi  ;  pas  

de  public,  pas  de  pom-­‐pom  girls  »  ainsi  que  son  abnégation  :  «  je  ne  collectionne  pas  les  

titres,  je  collectionne  les  heures,  les  heures  de  dur  labeur,  les  heures  de  souffrance  ».  Et  

les   images   où   l’on   voit   le   sportif   courir,   shooter,   gravir   des   marches   à   toute   vitesse,  

illustrent   son  propos.  L’univers  urbain  qui   l’entoure  est   vide   (nous  avons  déjà  évoqué  

cette  dimension),   gris,   la   lumière  est   sombre  :   il   est   tout   seul  dans   son  effort,  dans  un  

univers   dysphorique   et   la   seule   personne   qu’il   croise   est   un   sans   domicile   fixe.  

                                                                                                               78  A.EHRENBERG  (Alain),  Le  culte  de  la  performance,  Hachette  Littérature,  Paris,  2003  79  «  Ordinary  people  »,  annexe  1,  vidéo  8  

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L’esthétique   de   ce   film   publicitaire   tend   à   renforcer   la   dimension   laborieuse   de  

l’entrainement   en   solitaire,   loin   de   la   lumière   de   la   gloire.   La   rue   représente   donc   ici  

l’effort   quotidien,   répété   inlassablement,   comme   le   dit   également   le   jeune   homme   du  

spot  Goutte  d’or80  :  «  c’est  là  où  je  suis  tous  les  jours,  c’est  là  où  je  transpire  ».  Dans  ces  

films,  nous  relevons  la  dimension  paradoxale  liée  au  sport  urbain  pratiqué  par  les  jeunes  

des  milieux   défavorisés   et   reprise   par   la   culture   de  marque   de   Nike  :   cette   forme   de  

pratique  sportive  est  à   la   fois  un  moyen  de   réussite   sociale  donc  une  possibilité  de   se  

conformer  au  système  en  l’intégrant,  et  une  forme  de  subversion  du  système  par  le  rejet  

de   l’institution   (en  pratiquant   son   sport  dans   la   rue  de  manière   auto-­‐organisée  plutôt  

qu’en   club).   Cette   contradiction   est   relevée   par   Gasparini   et   Vieille-­‐Marchiset   qui   ont  

noté   que   «  ces   jeunes   entretiennent   un   rapport   très   ambigu   avec   les   institutions  

fédérales,   entre   le   rejet   et   l’attirance   pour   un  modèle   socialement   valorisé  »81.   La   rue  

demeure   le   lieu   d’une   certaine   authenticité   face   au   système   fédéral   et   à   la   société   en  

général,  donc  une  forme  de  subversion  valorisée  dans  la  culture  de  la  rue  et  la  culture  de  

marque  de  Nike.  Le  jeune  Tidiani  Sokoba,  à  la  fin  du  spot  dit  ainsi  «  je  ne  veux  pas  être  

une  super  star,  je  veux  meilleur  que  ça,  je  veux  juste  être  moi  ».  La  rue  constitue  ici  lieu  

de   la   pratique   et   du   labeur   pas   nécessairement   comme   un  moyen   pour   réussir,   mais  

comme  une  fin  en  soi  :  la  progression  pour  soi  est  le  seul  but.  Mais  souvent,  la  pratique  

informelle  et  le  rejet  du  système  ne  représentent  pas  un  choix  univoque  et  Gasparini  et  

Vieille-­‐Marchiset   ont   constaté   que   les   relations   avec   les   institutions   fédérales   (qui  

représentent   donc   le   système   sportif   et   la   voie   pour   réussir   socialement   par   ce   biais)  

«  varient  d’une   auto-­‐exclusion,   d’une   indécision  à  un   réalisme,   aboutissant   souvent   au  

compromis  de   la  double  affiliation  ».    Ainsi  dans   le  spot  La  goutte  d’or,   le  protagoniste  

est  montré   à   la   fois   pratiquant   le   basketball   dans   la   rue   de  manière   informelle   et   en  

match   avec   le   club   de   son   quartier.   Comme   chez   de   nombreux   jeunes   des   quartiers  

populaires,   les   deux   modes   de   pratiques,   la   pratique   informelle   et   la   pratique  

institutionnalisée,   sont   vécues   comme   une   double-­‐affiliation.   La   pratique   dans   la   rue,  

avec  sa  valeur  d’entraînement  et  de  labeur,  prend  alors  la  dimension  de  lieu  des  origines  

et  de  l’authenticité  pour  le  futur  champion.  Un  autre  type  de  spot  publicitaires  de  Nike,  

les  plus  connus,  les  plus  diffusés  et  les  plus  coûteux,  sont  ceux  mettant  en  scène  les  stars                                                                                                                  80  «  Goutte  d’or  »,  annexe  1,  vidéo  7  81  W  GASPARINI  (William)  et  VIEILLE-­‐MARCHISET  (Gilles),  Le  sport  dans  les  quartiers,  Pratiques  sociales  et  politiques  publiques,  PUF,  2008  

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du   sport,   notamment   du   football,   sponsorisés   par   la   marque.   Évidemment,   pour  

alimenter   le   mythe   de   l’ascension   sociale   par   le   sport   il   faut   raconter   les   succès   des  

héros  populaires  dans   lesquels   les   jeunes  pourront   s’identifier.  Ces   films  publicitaires,  

diffusés   dans   le   monde   entier   souvent   au   moment   des   grandes   compétitions  

internationales  réunissent  ainsi  les  plus  grandes  stars  sportives  qui  s’affrontent  pour  la  

gloire  ultime.  Notre  analyse  des  derniers  spots  internationaux  nous  montre  un  système  

filmique   récurrent   pour  mettre   en   scène   les   stars   et   la   réussite   sociale.   Il   s’agit   d’une  

analogie  permanente  entre  le  passé  et  le  présent,  la  rue  et  les  stades  ;   les  joueurs  stars  

ayant   réussi   étant   ainsi   toujours   ramenés     à   ce   qu’ils   ont   été  :   des   joueurs   anonymes  

dans  l’ombre  de  la  rue.  Le  dernier  spot  en  date  dans  ce  registre,  celui  pour  la  coupe  du  

monde   201482  n’échappe   pas   à   ce   procédé   narratif.   Dès   le   début   de   la   publicité,   des  

enfants  jouent  au  football  à  travers  les  rues  de  Rio  et  dans  les  favelas,  territoire  ultime  

de  ghettoïsation  et  de  relégation.  Les  séquences  sont  alors  alternées  avec  les  gestes  des  

stars  dans  la  continuité  ;  en  enfant  commence  un  passement  de  jambe  dans  la  favela,  un  

joueur  star  termine  le  geste  dans  un  stade.  Le  bidonville  et  la  rue  symbolisent  ici  le  lieu  

des   origines   pour   ces   sportifs   accomplis,   souvent   partis   de   peu   socialement.   Ce  mode  

narratif  se  retrouve  dans  la  plupart  des  publicités  de  la  marque  qui  mettent  en  scène  les  

stars  :  il  faut  valoriser  et  présenter  au  public  des  idoles,  mais  il  est  également  nécessaire  

de   les   rappeler   à   ce   qu’ils   ont   été,   de  montrer   le   chemin   parcouru   pour   accentuer   le  

processus  d’identification  et  montrer  à  n’importe  quel  jeune  qu’il  peut  lui  aussi  arriver  

au   sommet.   Dans   la   publicité   à   l’honneur   de   l’équipe   du   Brésil   pour   cette   coupe   du  

monde83,   l’un   des   joueurs   brésiliens   est   d’ailleurs   montré   enfant   pour   souligner   le  

parallèle.   Le   système   d’analogie   varie   évidemment   selon   les   publicités.   Dans   le   spot  

«  Winner  stays  »84  déjà  évoqué,  le  processus  est  inversé  et  ce  sont  les  jeunes  adolescents  

qui  se  transforment  en  leurs  idoles,  le  temps  d’une  action,  le  temps  d’un  rêve  :  n’importe  

qui  peut  devenir  qui  il  veut.  Le  film  publicitaire  «  Write  the  future  »85,  ajoute  un  niveau  

de  possibilité  à   la   rhétorique  :   si  n’importe  qui  peut  devenir  une  star,   le   statut  de  star  

peut   aussi   être   déchu   et   le   héros   retourner   dans   l’anonymat   de   la   rue.   La   réussite   ou  

l’échec  sont  cristallisés  en  un  instant  décisif,   l’emprise  d’un  individu  sur  son  destin  est  

                                                                                                               82  «  Last  game  »,  annexe  1,  vidéo  6  83  «  Dare  to  be  brasilian  »,  annexe  1,  vidéo  13  :  https://www.youtube.com/watch?v=OyQ3ObDJ4PA    84  «  Winner  stays  »,  annexe  1,  vidéo  12    85  «  Write  the  future  »,  annexe  1,  vidéo  5  

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poussée  à  son  paroxysme  puisque  son  avenir  entier  dépend  du  succès  d’un  seul  geste.  

L’incertitude  est  l’essence  de  la  beauté  du  sport  et  le  prix  à  payer  pour  l’égalité.  Tout  va  

très  vite  dans  le  sport,  pour  arriver  au  sommet  autant  que  pour  en  être  déchu  ;  «  il  n’y  a  

pas   loin   du   Capitole   à   la   roche   tarpéienne  »86.     Alain   Ehrenberg   résume   la   tension  

dramatique   à   l’œuvre   ici   en   écrivant   que   les   «   compétitions   sportives   rejouent  

constamment   cette   illusion   réaliste   où   la   justice   est   le   produit   de   la   concurrence   et  

l’inégalité   le   résultat   de   l’affrontement  des   égaux   et  non  du  hasard  ou  de   la   fortune  ».  

L’égalité   de   tous   et   la   possibilité   de   réussite   individuelle   de   chacun   figurent   ainsi   un  

élément  essentiel  du  storytelling  de  Nike.  Une  des  signatures  de  la  marque  «  If  you  have  

a  body,  you  are  an  athlete  »  montre  bien  à  quel  point  le  mythe  du  potentiel  de  chacun  est  

entretenu   dans   la   communication   de   la   marque.   Pour   illustrer   les   trajectoires   de  

réussite,   Nike   développe   une   politique   de   sponsoring   avec   les   meilleurs   sportifs  

internationaux,   mais   la   ligne   d’arrivée   n’est   rien   sans   la   considération   de   la   ligne   de  

départ.  La  réussite  a  peu  de  valeurs  sans  difficulté  pour  y  arriver.  Le  lieu  des  origines,  de  

la  difficulté  de   l’entrainement,  du   labeur  du   travail  est  ainsi   représenté  par   la   rue,  par  

l’univers  urbain.  La  monstration  euphorique  de  la  réussite  divine  des  champions  sportifs  

n’acquiert  son  sens  qu’en  contrepoint  des  épreuves  qu’ils  ont  traversées  pour  en  arriver  

là  et  dont  la  rue  figure  le  point  de  départ.    

 

2.2      La  ville,    territoire  identitaire  ou  paysage  hostile  à  dompter  par  le  sport  

2.2.1    La  construction  d’une  identité  territoriale  et  collective  par  le  sport      

La  ville,  en  tant  que  lieu  des  origines  pour  les  sportifs,  est  également  représentée  comme  

un   lieu   familier  pour   les   jeunes  pratiquants,  et   les  publicités  Nike  mettent  en  scène  ce  

milieu  «  naturel  »  et  l’attachement  qui  lie  les  sportifs  au  territoire  urbain,  à  l’échelle  du  

quartier.   Ici,   et   alors   que   nous   avons   relevé   plus   tôt   l’importance   de   la   valeur  

individuelle   dans   la   culture   de  marque   de   Nike,   il   faut   noter   une   certaine   dimension  

collective  qui  passe  par  la  conscience  identitaire  d’appartenir  à  un  ensemble  plus  grand.                                                                                                                  86  Expression   signifiant   que   le   passage   de   la   célébrité   à   l'oubli   et   des   honneurs   à   la   déchéance   est   très  rapide  et  aisé.  Origine  :  Sur   le  versant  d’une  colline  à  Rome  se  trouvaient   le   temple  dédié  à   Jupiter  dans  lequel   les   généraux   recevaient   les   récompenses   pour   leur   victoire   et   sur   l'autre   versant   se   trouvait  la  Roche  Tarpéienne,  lieu  où  les  condamnés  à  mort  étaient  précipités  dans  le  vide.    Source  :  http://www.expressions-­‐francaises.fr/    

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Cet  ensemble  n’est  pas  nécessairement  sportif.  Alors  que  la  pratique  sportive  est  vécue  

par   les   jeunes  sportifs  de  rue  et  présentée  par   les  publicités  Nike  comme  un  parcours  

purement   individuel,   le   cadre   spatial   dans   lequel   est   pratiqué   le   sport   supporte   une  

dimension  collective  qui  a  valeur  de  construction  identitaire  et  sociale  pour  les  sportifs.  

Le  quartier  fait  figure  d’ensemble  de  symboles  et  d’éléments  personnels  qui  constituent  

le   quotidien   et   la   personnalité   des   jeunes   sportifs   et   structure   leur   pratique.     Dans   le  

spot  La  goutte  d’or87  le  jeune  héros  mis  en  scène  dans  son  quartier  énumère  toutes  les  

raisons  pour  lesquelles  il  joue  au  basket,  de  ses  amis  aux  commerçants  du  quartier,  avec  

l’illustration  visuelle  de  son  propos  en  voix-­‐off,  chaque  élément  énoncé  étant  montré  au  

même  moment.  La  voix-­‐off  du  jeune  est  ainsi  retranscrite  ici  :  «  c’est  là  où  je  suis  né,  c’est  

là  où  je  suis  tous  les  jours,  c’est  là  où  je  transpire.  Je  joue  pour  mes  gars  Jean-­‐Louis,  Bakary,  

Gilbert  et  Mohamed  ;   je   joue  pour  les  p’tits  qui  préfèrent   le  parc  que  l’école  ;   je   joue  pour  

toucher  le  ballon  ;  je  joue  pour  les  gars  louches  du  boulevard  de  Clichy  ;  je  joue  pour  mon  

boucher  ;  la  bonne  viande  et  son  poulet  ;  je  joue  pour  les  gars  aux  blousons  noirs  et  ceux  en  

manteau  bleu  (les  policiers,  ndr)  ;    je  joue  pour  toutes  les  filles  qui  viennent  me  voir  scorer  

le  week-­‐end  ;  je  joue  pour  le  marché,  le  marché  en  plein-­‐air  du  dimanche  ;  je  joue  pour  les  

exhibos   et   ceux   qui   le   sont   pas   (les   SDF,   ndr),   je   joue   pour   scorer,   je   joue   de   la   rue  

Stephenson,  Goutte  d’or,  jusqu’au  Square  Léon  ;  je  joue  pour  le  froid,  le  tiède,  le  chaud  (avec  

à  l’image  différents  plats),  je  joue  pour  ma  maison,  ma  rue  et  mon  pays,  paradis  sur  terre,  

je   joue   pour   le   quartier   que   j’aime,   je   joue   pour   la   goutte   d’or.  »   L’énumération   parlée  

redoublée   par   la   succession   visuelle   des   éléments   énoncés   constitue   un  melting-­‐pot  

disparate  d’objets  et  de  sujets  pas  nécessairement  liés  entre  eux,  hormis  dans  la  tête  et  

dans  la  réalité  personnelle  de  l’athlète.  La  retranscription  du  quartier,  du  territoire  et  de  

l’espace  nous  est  donnée  par  Nike  uniquement  à  travers  la  subjectivité  du  jeune  sportif,  

comme  une  construction  purement  personnelle  et  non  une  description  «  objective  »  de  

l’espace  façon  carte  postale  qui  conduit  souvent  à  une  restitution  des  lieux  dans  laquelle  

les   habitants   ne   se   retrouvent   pas.   Le   parti-­‐pris   de   Nike   rejoint   la   réflexion   de   Paul-­‐

Henry  Chombart  de  Lauwe  qui  met  en  lumière,  dans  sa  conceptualisation  de  la  ville,   la  

tension   dialectique   entre   «  l’espace   social   subjectif  »   (l’espace   représenté   et   vécu)   et  

«  l’espace  social  objectif  »  (l’espace  matériel)88.  Marchal  et  Stébé  ajoutent  que  «  la  ville,  

                                                                                                               87  «  Goutte  d’or  »,  annexe  1,  vidéo  7  88  CHOMBART  DE  LAUWE  (Paul-­‐Henry),  La  fin  des  villes,  Mythe  ou  réalité,  Paris,  Calmann-­‐Lévy,  1982  

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dans   son   versant   subjectif   et   vécu,   fait   l’objet   de   processus   d’appropriation   à   travers  

lesquels  la  personnalité  des  citadins  se  construit  selon  des  dynamiques  à  la  fois  sociale,  

spatiale,   corporelle   et   psychique  »89.   Les   représentations   du   quartier   dans   la   publicité  

évoquée   renvoient   ainsi   à   une   fiction   d’espace   social   subjectif   avec   une   esthétique   de  

mosaïque   d’éléments,   de   personnages,   de   visages,   de   couleurs,   de   sensations  :   des  

échantillons  de  vie  urbaine.  Ce  choix  relève  autant  d’un  parti-­‐pris  esthétique  que  d’une  

manière  de  restituer  au  public  visé  son  univers  tel  qu’il  le  conçoit.  Effectivement,  la  rue  

comme  espace  de  vie  et  comme  lieu  de  construction  identitaire,  est  vécue  par  les  jeunes  

des   quartiers,   peut-­‐être   plus   encore   que   les   autres   habitants   de   la   ville,   comme   un  

espace   social   subjectif.   En   effet,   les   jeunes,   sportifs   ou   non,   des   quartiers   populaires  

passent   une   grande   partie   de   leur   temps   à   «  trainer  »   dehors,   à   arpenter   ou   à   rester  

statique  dans  l’espace  urbain90.  Ils  accordent  alors  une  valeur  particulièrement  affective  

et   identitaire   à   l’espace   en   question   se   sentant   attachés   et   définis   par   leur   quartier  

d’origine.   Parfois,   le   sentiment   d’appartenance   peut   prendre   des   formes   réellement  

micro-­‐locales  et  se  jouer  à  une  ou  deux  rues  près.  Le  jeune  basketteur  mis  en  scène  dans  

la   publicité   évoquée   cite   d’ailleurs   précisément   des   rues,   renforçant   l’effet   de   réalité.  

C’est   d’ailleurs   dans   ce   but   que   les   précisions   sont   poussées   jusqu’à   la   citation   des  

prénoms  précis  des  amis,  des  commerçants,  des  plats  mangés,  des  SDF,  des  dealers,  des  

enfants  qui  trainent  :  tous  les  attributs  du  paysage  urbain  des  quartiers  populaires  sont  

passés   en   revue,   sans   être   enjolivés   ou   améliorer   (dealers,   SDF,   sex-­‐shops)  :   tous   les  

éléments  caractéristiques  du  décor  sont  restitués  comme  un  gage  d’authenticité,  valeur  

chère  à  la  culture  urbaine  et  à  la  marque.  Ces  éléments  de  différentes  natures  sont  reliés  

entre  eux  par  la  pratique  sportive  avec  l’anaphore  du  «  je  joue  pour  ».  Il  faut  comprendre  

ce  «  je   joue  pour  »  comme  une  forme  de  représentation.  Le  joueur  de  basket   joue  pour  

son   club,  pour   le   club  de   son  quartier,   et   à   travers   cela   il   joue  pour   tout   son  quartier,  

dans   ce   que   son   acception   en   tant   qu’espace   social   subjectif   a   d’arbitraire.   Il  

«  représente  »  ainsi  son  quartier,  il  en  est  un  des  emblèmes,  il  est  investi  d’une  mission  :  

le   quartier   peut   et   doit   briller   à   travers   lui   et   à   travers   ses   exploits   sportifs.   Dans   la  

fiction   amplifiée   par   la   narration   de   Nike,   la   revanche   sur   les   inégalités   sociales   du  

quartier  est  portée  par  le  destin  du  sportif,  sa  réussite  va  faire  réussir  tout  le  quartier  et                                                                                                                  89  MARCHAL  (Hervé)  et  STÉBÉ  (Jean-­‐Marc),  Les  grandes  questions  sur  la  ville  et  l’urbain,  PUF,  2011  90  W  GASPARINI  (William)  et  VIEILLE-­‐MARCHISET  (Gilles),  Le  sport  dans  les  quartiers,  Pratiques  sociales  et  politiques  publiques,  PUF,  2008  

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venger  tous  les  perdants  du  jeu  social,  jusqu’aux  SDF.  Le  jeune  espoir  sportif  est  ainsi  lié  

directement  au  quartier,  en  ce  qu’il  porte   tous  ses  espoirs  et   le  devoir  de  réussir  pour  

tous  les  exclus.  La  dimension  première  de  la  réussite  qui  est  celle  de  l’individualisme,  de  

la  réussite  sociale  d’abord  pour  soi,  se  double  alors  d’un  arrière-­‐fond  collectif,  celui  de  

réussir  pour  ceux  qui  n’ont  pas  réussi  et  également  de  laisser  une  trace  pour  inciter  les  

générations   futures,   «  pour   les   p’tits  »   qui   auront   un  modèle   de   réussite   à   proximité.  

Cette   mission   qui   habite   le   sportif,   même   accompli,   est   illustrée   parfaitement   et  

explicitement   dans   le   spot   Training   Day91.   On   y   découvre   le   parcours   quotidien   d’un  

groupe  constitué  de   jeunes  adolescents  (apparemment   issu  de  quartiers  populaires,  ce  

sont  en  tout  cas  en  partie  des  afro-­‐américains  qui  suivent  tout  au  long  de  la  journée  la  

star  de  NBA  Lebron  James.  Dès  le  matin,  les  jeunes  attendent  le  joueur  devant  chez  lui,  

puis  ils  font  du  vélo  avec  lui  dans  la  ville,  suivant  un  parcours  qu’ils  ont  l’air  de  faire  tous  

les   jours  (des  retraités  assis  sur   le  chemin  regardent   leur  montre  pour  s’assurer  qu’ils  

passent  bien  comme  chaque  jour).  Ils  l’accompagnent  ainsi  toute  la  journée,  pratiquant  

plusieurs  sports  :  BMX  (vélo  utilisé  pour  faire  des  figures92),  natation  dans  la  mer.  Ils  le  

regardent   également   jouer   du   basket   avec   d’autres   jeunes   dans   la   rue   et   l’attendent  

lorsqu’il   va   s’entrainer   au   gymnase.   Le   groupe   de   jeunes   suit   ainsi   la   star   jusqu’à   la  

raccompagner   chez   elle   le   soir  ;   le   joueur   leur   dit   «  à   demain  »   puis   il   rentre   dans   sa  

maison  ;  nous  voyons  alors  les  jeunes  emprunter  la  route  pour  s’éloigner  et  semble  t-­‐il  

rentrer   chez   eux.   Le   quartier,   le   lieu   des   origines,   symbolisé   par   les   jeunes   le   suit  

partout,   quoiqu’il   fasse,   dans   sa   pratique   quotidienne,   il   lui   rappelle   la   raison   de   sa  

pratique,  de   son  sport  et   sa  vocation  de   représentation  d’un  ensemble  plus  grand  que  

lui.   Derrière   sa   trajectoire   personnelle   et   sa   carrière,   il   y’a   toute   une   nuée   de   jeunes  

garçons  qui  rêvent  d’accomplir  les  mêmes  exploits.  Ce  sont  ces  rêves  qui  accompagnent  

le   champion   dans   chacun   de   ses   gestes.   Le   seul   moment   où   les   jeunes,   le   quartier  

symbolique,   ne  peut   pas   suivre   le   joueur  de  NBA,   c’est   quand   celui-­‐ci   pénètre  dans   le  

gymnase  :   on   passe   en   fait   de   l’espace   public   (les   jeunes   sont   le   quartier   donc  

représentent   l’espace   public)   à   la   salle   de   pratique   professionnelle   qui   est   un   lieu   de  

l’espace   privé   dans   lequel   les   jeunes   n’ont   rien   à   faire   puisqu’ils   sont   l’ombre   du  

champion,   sa   face  urbaine   et   anonyme.   «  You  can  take  a  man  out  of   the  ghetto  but  you  

                                                                                                               91  «  Training  Day  »,  annexe  1,  vidéo  14  :  https://www.youtube.com/watch?v=7WyaFr6BXFA    92  http://fr.wikipedia.org/wiki/Bicycle_motocross  (consulté  le  04  novembre  2014)  

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can’t  take  the  ghetto  out  of  the  man  »93,   résume   l’expression  américaine.  Le  quartier  et  

les  jeunes  du  quartier,  le  lieu  des  origines  et  toutes  ses  composantes  sont  les  fondements  

de  l’identité  du  joueur,  et  il  le  portera  tout  au  long  de  sa  carrière,  y  puisant  persévérance  

et  inspiration.  Et  si  le  joueur  joue  également  pour  son  quartier,  en  ce  qu’il  se  sent  investi  

d’une  mission  car  son   lieu  d’origine  fait  partie  de  son   identité,  de   l’autre  côté,   les  non-­‐

sportifs   vont   se   sentir   représentés   par   les   sportifs   issus   du   même   endroit   qu’eux   et  

construire  une  identité  collective  autour  de  cette  appartenance  locale.  Ce  jeu  de  miroir  

fait  dire  à  Pociello  que   l’«  on  attend  des  héros  qu’ils  exaltent   les  qualités  et   les  valeurs  

propres  du  groupe  afin  de  s’admirer  en  les  admirant  ».  94Le  sport  va  alors  être  le  moyen  

de  se  lier  aux  semblables  issus  de  la  même  localité,  que  ce  soit  à  l’échelle  du  quartier,  de  

la  ville  ou  du  pays  :  plusieurs  niveaux  d’identités  sont  en  jeu  et  souvent,  coexistent  chez  

les   individus,   qui   vont  privilégier   tantôt   l’un,   tantôt   l’autre   selon   le   contexte.  Ainsi,   en  

période  de  coupe  du  monde  par  exemple,  le  supporteur  fanatique  du  PSG  sera  amené  à  

mettre   de   côté   son   identité   sportive   liée   au   club   pour   se   sentir   avant   tout   français   –  

supporteur   de   l’équipe   de   France   –   et   supporter   les   bleus   d’une   même   voix   avec   un  

supporteur  marseillais.  À  différents  niveau  se  joue  donc  une  construction  identitaire  et  

également   un   lien   social   voire   une   communion   sociale   entre   les   individus   d’un  même  

territoire   (quartier,   ville   ou   pays).   Ehrenberg   écrit   ainsi   que   «  jamais   le   lien   social   ne  

serait   aussi   fort   que   dans   le   spectacle   sportif   parce   qu’il   s’y   jouerait   du   fusionnel,   de  

l’indivision  malgré   les   oppositions   réelles  »95.   Une   des   plus   récentes   publicités   Nike96  

met   de   cette  manière     en   scène   la   communion   d’une   ville,   Cleveland,   communion   des  

supporteurs   et   des   joueurs   mélangés.   Le   principe   de   la   publicité   se   base   sur   le  

traditionnel  moment  préparatoire  de  motivation  avant   les  matchs  de  basketball  où   les  

joueurs  de  l’équipe  se  réunissent  en  cercle  en  se  tenant  tous  par  les  épaules  et  en  s’auto-­‐

encourageant.  Ici,  à  partir  de  l’équipe  qui  réalise  ce  rituel  autour  du  joueur  star  Lebron  

James,   des   supporteurs   vont   commencer   à   s’agréger   jusqu’à   ce   que   toute   la   ville  

s’assimile  au  mouvement  qui  se  propage.  Petit  à  petit  nous  découvrons  ainsi  les  rues  de  

la   ville   où   tous   les   habitants   se   tiennent   par   l’épaule,   font   les  mouvements   initiés   par  

                                                                                                               93  Expression  populaire   américaine  que   l’on  pourrait   traduire   en   français  par   «  vous  pouvez   faire   sortir  l’homme  du  ghetto,  mais  vous  ne  pouvez  pas  faire  sortir  le  ghetto  de  l’homme  »  94  POCIELLO  (Christian),  Le  rugby  ou  la  guerre  des  styles,  Paris,  Métaillé,  1983  95  EHRENBERG  (Alain),  Le  culte  de  la  performance,  Hachette  Littérature,  Paris,  2003  96  «  Together  »,  annexe  1,  vidéo  15  :  https://www.youtube.com/watch?v=-­‐8yOG3qYk08    

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Lebron  James  et  répètent  d’une  seule  voix  ce  qu’il  dit  :    «  It’s  time  now,  we’ve  got  to  do  

that  for  Cleveland  ».  Il  est  l’heure  d’accomplir  leur  devoir  pour  leur  ville.  Tout  le  monde  

ne  forme  qu’un  seul  corps,  le  match  du  sportif  est  le  match  de  toute  la  ville.  Il  n’y  a  plus  

aucune  distance  entre  le  champion  et  ses  supporteurs,  rassemblés  en  un  seul  corps,  unis  

par  la  ville.  C’est  bien  cette  dernière  qui  abolit  la  distance  symbolique  et  physique  entre  

les  anonymes  de  la  ville  et  la  superstar  de  la  NBA.  Il  n’y  a  plus  de  riches,  de  pauvres,  de  

célébrités,  de  passants,  de  jeunes,  de  vieux,  il  y’a  des  habitants  de  Cleveland  unis  par  une  

même   mission  :   la   victoire   pour   faire   briller   la   ville.   L’identité   territoriale   a   valeur  

d’identité  collective  indivisible  ;   les  supporteurs  grouillants  se  rassemblent  et  ondulent  

d’un   même   mouvement,   la   caméra   prend   de   la   hauteur   et   les   corps   fourmillants  

fusionnent  en  une  masse  uniforme.  Le  temps  s’arrête,   figé  dans  l’histoire  par  le  noir  et  

blanc  qui  installe  la  communion  populaire  hors  de  la  temporalité  ordinaire.  Le  sentiment  

collectif  en  ville  a  bien  une  place  dans  le  sport  publicitarisé  par  Nike,  mais  il  est  du  côté  

des  supporteurs,  lorsqu’ils  fêtent  les  victoires  de  leurs  idoles  ;  «  contre  l’effet  atomisant  

ou  individualisant  de  la  vie  urbaine,  la  fête  restaure  un  palier  d’appréhension  de  soi,  de  

l’autre  et  du  monde  intrinsèquement  collectif  »97.    

2.2.2    La  ville  illimitée  qu’il  faut  s’approprier  

 

Dans   la   représentation  que  nous  venons  d’évoquer,   le   territoire  urbain,     à   l’échelle  du  

quartier  ou  de  la  ville,  s’apparente  à  un  espace  construit  collectivement,  liant  l’individu  

aux  autres  et  structurant  son  rapport  au  sport.  En  cela,   l’environnement  urbain  est  un  

élément  familier,  source  de  motivation  pour  les  sportifs,  de  cohésion  pour  les  amateurs  

de   sport.   Une   autre   dimension   antagoniste   apparaît   cependant   dans   la   culture   de  

marque  de  Nike,  présentant  l’espace  urbain  comme  un  territoire  hostile  pour  l’homme  et  

dans   lequel   il   doit   batailler   pour   trouver   sa   place   voire   survivre.   Ici,   à   l’inverse   de   la  

représentation  que  nous  avons  évoquée  précédemment   (en  2..2.1),   le   territoire  urbain  

n’apparaît   pas   lié   au   sportif   de   manière   identitaire.   Dans   cette   conception,   la   ville  

s’apparente  à  un  environnement  plein  d’obstacle,  étranger  et  menaçant  pour  le  sportif.  

Olivier  Mongin  oppose  deux  appréhensions  de  la  ville  :  celle,  traditionnelle,  d’un  espace  

                                                                                                               97  H.  MARCHAL,  J-­‐M.  STÉBÉ,  Les  grandes  questions  sur  la  ville  et  l’urbain,  PUF,  2011  

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défini  par  «  la  culture  des  limites  »  et  celle,  moderne  d’une  ville  sans  limite98.  C’est  cette  

dernière  vision  qui,  nous  semble   t-­‐il  d’après  nos  analyses,   est  alors  à   l’œuvre  dans   les  

publicités  mettant  en  opposition   l’athlète  avec   le   cadre  de  sa  pratique.   Illimité  dans   le  

sens   où   le   sportif   semble   n’avoir   pas   de   marques,   pas   de   repères   dans   cet   espace.  

Mongin   note   que   les   «  espaces   urbains,   quels   qu’ils   soient,   sont   condamnés   à   devenir  

informes,   difformes,   monstrueux,   car   soumis   à   une   pression   technicienne   qui   laisse  

d’autant  moins  de  chance  que  les  industries  d’armement  jouent  également  leur  rôle  dans  

la   militarisation   des   villes  ».   L’aspect   de   la   militarisation   n’est   pas   anodin,   en   ce   que  

l’espace  urbain  va  être  présenté  comme  un  territoire  sauvage  et  le  sport  va  devenir  un  

moyen  de  le  civiliser,  de  le  dompter  et  de  se  l’approprier.  Les  slogans  des  visuels  postés  

sur  la  page  Facebook  de  la  page  Nike  dédiée  au  running  sont  à  ce  point  évocateur  :  «  la  

ville  est  à  nous  »  «     la  nuit  est  à  nous  »  «  affronte  l’obscurité  »  «  braver  la  pluie  »  «  à  nous  

deux,  automne  »  «  maitrisez  la  distance  »  «  s’approprier  l’allure  »  «  défie  l’aurore  »  «  cours  

contre   le   soleil  »   «  dominez   les   10km  »   «  quittez   la   ville  »   «  Khadika   a   défié   la   route  »  

«  Anaïs   a  dominé   la   ville  »   «  Battez   le   pavé  »99.  Le   champ   lexical   du   combat   (affronter  ;  

braver  ;  défier  ;  dominer  ;  battre  ;  courir  contre)  accompagne  des  images  de  la  ville  et  du  

coureur  dans  la  ville.  Les  éléments  naturels  comme  les  conditions  météorologiques  ou  la  

nuit   redoublent   l’ampleur   de   l’hostilité   et   le   niveau   de   l’épreuve.   Le   «  dehors  »  

s’apparente  ici  à  un  monde  qu’il  est  nécessaire  d’apprivoiser,  par  le  sport,  par  la  course.  

La  ville  est  une  bataille  dans  laquelle  le  sportif  est  engagé,  et  le  «  quittez  la  ville  »  appelle  

quasiment   à   une   libération   de   cet   univers   difficile.   La   rue   est   donc   un   terrain   de   jeu  

auquel   il   faut   se   confronter.   Le   ton  et   l’impératif   donnent   ainsi   à   cette  opposition  une  

valeur  de  défi.  Le  spot  «  Game  on,  world  »100  illustre  exactement  cette  représentation  de  

l’environnement  hostile,  en  ce  que  la  rue  est  transformée  en  réel  univers  de  jeu  vidéo.  Le  

sportif,  dès  qu’il   sort  de  chez   lui,  pénètre  dans   le   jeu  vidéo  et  affronte  successivement  

toute   une   série   d’obstacles  :   il   doit   sauter   sur   des   plateformes   en  hauteur   dans   la   rue  

pour   ne   pas   tomber   dans   le   vide,   sauter   dans   une   haute   cheminée,   d’écarter   de   son  

chemin  de  faux  dragons  dans  le  quartier  chinois  qui  veulent  ralentir  sa  progression,  et  

pour   finir,  un  personnage   lui   jette  des  ballons  de  basket  enflammés  qu’il  doit  esquiver  

                                                                                                               98  O.MONGIN,  La  condition  urbaine,  la  ville  à  l’heure  de  la  mondialisation,  Points,  2007  99  voir  exemples  en  annexe  2  100  «  Game  on,  world  »,  annexe  1,  vidéo  16  

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pour  finalement  dunker101  en  hauteur,  action  qui  marque  la  réussite  de  la  séquence.  Le  

personnage  qui  lui  lançait  les  ballons  enflammés,  endosse  le  rôle  d’une  sorte  de  maître  

du  jeu  lui  déclare  alors  :  «  Niveau  trois  terminé,  grand  malade  ».  La  ville  est  un  territoire  

qui   se   conquiert   progressivement,   mais   le   joueur   a   relevé   les   défis   qui   lui   étaient  

proposés,  même  s’il  faut  être  fou  pour  se  confronter  à  cela  («  grand  malade  «  ).  À  la  fin,  

et   armé  de   ses   chaussures  Nike  bien  mises   en   valeur  par   le  pack  shot  102final,   il   saute  

dans   le   vide   du   haut   d’un   immeuble,   repartant   ainsi   à   l’assaut   de   la   ville.   La   pratique  

sportive   est   réduite   ici   au   seul   geste   final   de   réussite   du   niveau,   tout   le   reste   est  

uniquement   performance   ludique   de   progression   dans   la   ville   soulignant   ainsi  

davantage   la   représentation  de   l’urbain   comme   terrain   de   jeu   hostile.   Cette   vision   est  

restituée   de  manière   différente   dans   la   publicité   «  The   getaway  »103.   Ici,   la   dimension  

d’insécurité  n’est  pas  dépeinte  dans  un  univers  ludique  mais  est  à  la  criminalité  dans  la  

ville.  Au  début  de  la  publicité,  plusieurs  plans  aériens  nous  laissent  découvrir  les  gratte-­‐

ciels  et   les  grands  espaces  de  la  ville,  avec  en  même  temps,  sans  que  l’on  puisse  voir  à  

l’image   ce   qu’il   se   passe,   une   bande   sonore   laissant   entendre   les   cris   d’une   foule  

paniquée  puis  d’une  vitre  cassée.  L’alarme  retentit  ensuite,  puis  des  coups  de  feu  alors  

que   nous   voyons   un   individu,   tout   de   noir   vêtu,   qui   prend   la   fuite   devant   ce   qui  

ressemble   à   une   banque.   Le   film   suit   alors   la   progression   du   fuyard   qui   escalade   les  

rampes  de  métro,  court  dans  la  rue,  saute  d’un  immeuble  à  l’autre,  esquive  des  passants.  

Tous  les  éléments  semblent  être  faits  pour  ralentir  sa  course  et  son  enjeu  est  de  ne  pas  

s’arrêter,  d’aller   le  plus  vite  possible.  La   tension  est  redoublée  par   la  bande  sonore  où  

l’on  entend   les  voix  de   talkie-­‐walkie  des  policiers  qui  parlent  ainsi  que   les  sirènes  des  

voitures  de  patrouille  que  l’on  imagine  à  sa  poursuite  sans  jamais  les  voir.  Cet  élément  

stylistique   est   à   rapprocher   de   l’univers   des   jeux-­‐vidéos   où   l’on   entend   les   voix   des  

policiers  et  les  sirènes  sans  les  voir  lorsque  l’on  a  commis  un  délit,  et  ils  s’amplifient  au  

fur  et  à  mesure  que  les  policiers  se  rapprochent  du  joueur.  Ce  code  est  donc  repris   ici,  

accentuant   la  tension  dramatique  jusqu’à   l’acmé  :   le   fuyard  s’immobilise  et  on   le  voit  à  

travers  des  caméras  de  surveillance  tout  en  entendant  un  hélicoptère  qui  se  rapproche  

et   semble  avoir   cerné   la   cible   (l’hélicoptère,  dans   le   jeu-­‐vidéo  Gran  Theft  Auto  dont   le  

                                                                                                               101  Action   de   jeu   au   basketball   consistant   à   smasher   la   balle   avec   une   ou  deux  mains   directement   dans  l’arceau  du  panier.  102  Gros  plan  sur  le  produit,  en  publicité  103  «  The  Getaway  »,  annexe  1,  vidéo  17  :  https://www.youtube.com/watch?v=uww_MqZD1Tw    

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dernier  opus  est   l’un  des  jeux-­‐vidéos  les  plus  vendus  au  monde104,  signifie   l’arrêt  de  la  

cavale,  la  défaite  du  joueur  qui  s’est  fait  rattrapé  par  la  police).  Alors,  le  présumé  malfrat  

relève  la  tête  et  enlève  sa  capuche  et  nous  découvrons  une  femme  qui  sort  son  ipod  et  

arrête  la  bande-­‐son  qui  était  en  fait  dans  ses  écouteurs.  Nous  voyons  sur  l’écran  de  l’ipod  

le  titre  du  «  morceau  »  :  «  Bank  robbery  »  (que  l’on  pourrait  traduire  par  «  braquage  de  

banque  »).  Elle  change  de  morceau,  en  choisit  un   intitulé  «  Running  of   the  bulls  »   (que  

l’on  pourrait  traduire  par  «  course  de  taureau  »)  et  se  met  en  position  comme  sur  la  ligne  

de   départ   d’une   course,   au  milieu   de   la   rue,   prête   à   faire   la   course   avec   des   taxis   qui  

démarrent   derrière   elle.   Nous   comprenons   donc   que   la   coureuse   se   construit   ses  

propres  défis  sous  forme  de  scénarios  qui  prennent  tous  racine  dans  la  rue  car  ce  terrain  

de   jeu   possède   assez   de   difficulté   et   d’hostilité   pour   donner   corps   et   réalité   à   son  

challenge.  La  publicité  présente  en  fait  le  partenariat  de  Nike  et  l’iPod  pour  les  coureurs.  

L’insécurité   de   la   ville   semble   être   un   espace   tout   trouvé   pour   cet   exercice   de  

performance  et   les  sirènes,   les  caméras  de  surveillance  et  cet  esthétique  sécuritaire  ne  

nous   semblent   pas   anodins   pour   contribuer   à   représenter   la   ville   comme   un   espace  

dangereux.  Marchal   et   Stébé   notent   d’ailleurs   qu’«  aujourd’hui,   le   voir   est   devenu  une  

préoccupation  majeure  tant  du  côté  des  acteurs  politiques  que  du  côté  des  opérateur  de  

la  ville  dans  les  politiques  sécuritaires  urbaines…caméras  de  surveillance,  détecteurs  de  

métaux,  portiques  électroniques,  immeubles  de  plus  en  plus  enclos  et  surveillés,  espaces  

publics   abondamment   éclairés   sont   autant   d’installations   urbaines   ou   d’antidotes  

destinés   à   sécuriser   la   ville   et   à   éloigner   la   peur   qui   assiège   de   plus   en   plus   les  

citadins  »105.   La   surveillance   constitue   un   élément   salvateur   face   à   l’insécurité   d’un  

espace.  Nous  retrouvons  d’ailleurs   les  caméras  de  surveillance  comme  élément  central    

du  spot  «  Kevin  Durant  investigates»  déjà  évoqué106.  Ici,  la  star  de  NBA  Kevin  Durant  est  

montrée  dans  ce  qui  s’apparente  à  une  salle  d’opération  du  FBI  ou  de  la  CIA  comme  les  

films  américains  peuvent  nous  les  montrer  (des  grands  écrans  de  contrôle,  des  experts  

derrière   des   ordinateurs   complexes)   avec   l’indication   du   lieu   qui   s’affiche   sur   l’écran,  

comme  dans  les  films  ou  les  jeux-­‐vidéos  :  «  QG  Kevin  Durant  Investigation  »,  confirmant  

donc   l’analogie.   Tout   ce   dispositif   étant   mis   en   place   pour   observer   les   jeunes  

basketteurs  et  attribuer  aux  méritants,  ceux  qui  sont  «  prêts  »  les  baskets  de  la  marque                                                                                                                  104  http://fr.wikipedia.org/wiki/Grand_Theft_Auto_V#Commercial    (consulté  le  01  novembre  2014)  105  MARCHAL  (Hervé)  et  STÉBÉ  (Jean-­‐Marc),  Les  grandes  questions  sur  la  ville  et  l’urbain,  PUF,  2011  106  «  Kevin  Durant  investigates  »,  annexe  1,  vidéo  1  

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décernées   par   la   star   NBA.   Elles   sont   déposées   discrètement   par   des   agents   secrets,  

comme  l’on  confierait  une  arme  à  un  espion  infiltré.  

La  ville  en  tant  qu’espace  hostile  et  dangereux  doit  donc  être  dompté  et  apprivoisé  par  le  

sport  avec  l’aide  de  Nike  qui  va  fournir  les  éléments  nécessaires  comme  des  armes  :  des  

chaussures,  avec  également   l’aide  d’un   iPod   ,   la  bande-­‐son  permettant  de  se  créer  son  

univers  mental  pour  mieux  affronter  l’environnement.  

 

Pour   résumer,   nous   notons,   une   double   conception   de   l’espace   urbain   représenté   par  

Nike  :  

-­‐ un  espace   familier  et   limité  :   ici,   le   territoire  s’apparente  à  un  monde  construit  par   les  

individus.   L’espace   urbain,   ville   ou   quartier,   est   représenté   à   travers   le   regard,   la  

perception   et   l’émotion   des   habitants,   sportifs   ou   non.   La   ville,   le   quartier   sont   ici  

constituants  des  habitants,  de  manière  identitaire  voire  ontologique.  Le  sport  fait  figure  

de  lien  entre  les  acteurs  de  la  ville  :  lien  qui  unit  le  sportif  à  son  environnement  urbain  

(le  quartier  et   toutes   ses   composantes)  ou  qui   rassemble   les  non-­‐sportifs   supporteurs  

derrière  l’équipe  de  leur  ville.  

-­‐ un   espace   hostile   et   illimité  :   là,   l’environnement   urbain   est   étranger   au   sportif   et   il  

représente  un  danger,  il  faut  alors  prendre  le  dessus,  le  dominer  en  s’y  confrontant  par  

le  sport  et  l’aide  de  la  marque.  

 

Nous  pouvons  résumer  les  différents  enjeux  de  ces  conceptions  de  l’espace  urbain  par  le  

tableau  suivant  :    

   

 Conception  de  la  ville  comme  un  espace  limité  

 

 Conception  de  la  ville  

comme  un  espace  illimité  

 Rapport  

individu/territoire    

 

Identitaire  et  familier  

 

Étranger  et  hostile  

 

Valeur  du  sport  et  de  Nike  

 

Relationnelle    

 Attribut  de  défense  et  de  

conquête    

 

 

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Conclusion  intermédiaire  :    

Les   représentations   de   la   ville   véhiculées   dans   la   culture   de   Nike   sont   ainsi  

ambivalentes,  parfois  contradictoires  :  tantôt  terreau  de  l’individualisme,  tantôt   lieu  de  

cohésion  ;   tantôt   socle   de   construction   identitaire   et   espace   familier,   tantôt   paysage  

hostile   dans   lequel   l’individu   doit   se   battre   pour   trouver   sa   place.   Ce   sont   en   fait   les  

tensions  inhérentes  à  la  ville  qui  sont  restituées  par  la  marque.  L’espace  urbain  apparaît  

comme  un   lieu   tiraillé   entre  des  pôles  de   valeur  divergents,  Olivier  Mongin  note   ainsi  

que   «   le   corps   de   la   ville  met   en   tension   un   dedans   et   un   dehors,   un   intérieur   et   un  

extérieur,   le  haut   et   le  bas,   les  mondes  du  privé   et  du  public.   Ce   sont  des   espaces  qui  

favorisent  moins  une  médiation  qu’ils  ne  sont  des  entre-­‐deux107.»    Une  autre  perspective  

de  recherche  pourrait  nous  amener  à  rapprocher  ces  ambivalences  à  celle  du  caractère  

mythique   de   la   marque,   en   ce   que   «    le   mythe   met   en   jeu   des   séries   d’opposition  

spatiales   (le   haut   et   le   bas,   l’intérieur   et   l’extérieur),   temporelles   (nuit/jour,  

longue/courte  durée),   sexuelles   (frénésie/froideur)  »108.  Nous  pourrions   alors   émettre  

l’hypothèse  que  dans  une  lecture  mythique  de  la  marque,  la  ville  est  le  décor  privilégié  à  

l’expression   de   ce   mythe,   notamment   parce   qu’elle   est   un   paysage   en   tension,   fait  

d’oppositions  est  que  «  le  propre  des  mythes  est  d’affirmer  des  oppositions   tranchées,  

des  polarités  indissociables  qui  éclairent  les  forces  contradictoires  qui  agissent  dans  la  

société   et   sur   le   plan   individuel  »109.   Ce   qui   nous   intéressera   davantage,   c’est   l’enjeu  

pour   la   marque   de   réussir   à   dépasser   ou   à   résoudre   ces   tensions   pour   concrétiser  

l’univers  esthétique  et  symbolique  de  sa  communication  en  acte  d’achat.    Alors  que  Nike  

pose  la  performance  comme  moyen  de  contrôler  son  rapport  à  ville  et  à  soi,  quelle  est  la  

place  de  l’objet  Nike  ici  ?  Comment  la  représentation  de  la  ville  restituée  par  Nike  peut-­‐

elle   être   au   service   de   son   discours   de  marque  ?   Comment   faire   pour   ne   pas   figer   la  

marque   dans   un   univers   urbain   ou   dans   un   autre  ?   Comment   Nike   utilise   cet   «entre-­‐

deux  »   qu’est   la   ville   pour   appuyer   la   narration   de   ses   valeurs   et   opérer   une  

transformation  du  monde  qui   conduira   les   consommateurs,   sportifs   ou  non,   à   acheter  

ses  produits  ?  

                                                                                                               107  MONGIN  (Olivier),  La  condition  urbaine,  la  ville  à  l’heure  de  la  mondialisation,  Points,  2007  108  BAUDRILLARD  (Jean),  Amérique,  Grasset,  1986  109  LEWI   (Georges),   Mythologie   des   marques,   quand   les   marques   font   leur   storytelling,   Pearson   Village  mondial,  Paris,  2009  

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3.     POUR   QUE   LA   PERFORMANCE   SOIT   PERFORMÉE   :  

COMMENT   TRANSFORMER   UN   DISCOURS   SUR   LA  

PERFORMANCE   SPORTIVE   URBAINE   EN   L’ADOPTION   DES  

PRODUITS  DANS  LA  RUE      

Nous  avons  vu  que  la  ville  et  le  sport  étaient  étroitement  liés  dans  l’univers  de  marque  

de   Nike.   Les   représentations   de   l’urbanité   que   nous   avons   mises   en   lumière   dans   la  

culture   de   la   marque   mettent   en   jeu   des   ressorts   identitaires,   sociaux   et   spatiaux  

souvent   ambivalents.   La   difficulté   pour   la   marque   est   de   réussir   à   tirer   parti   de   ces  

univers   en   tension,   quel   que   soit   le   jour   sous   lequel   la   ville   apparaît.   Il   s’agit   à   la   fois  

d’apporter   une   cohérence   à   la   marque   qui   doit   apparaître   comme   un   vecteur   de  

continuité   dans   un   univers   discontinu,   et   également   d’ouvrir   le   cadre   de   sens   pour  

parler  à  un  public  large  qui  ne  correspond  pas  nécessairement  à  l’univers  urbain  mis  en  

valeur   dans   telle   ou   telle   publicité.   La   question   de   la   performance,   non   plus   sportive  

mais   sociale,   à   travers   la   consommation   de   la   marque   nous   semble   être   au   cœur   de  

l’enjeu.  Il  s’agit  alors  de  faire  en  sorte  que  la  marque  fédère  le  plus  de  cibles  potentielles  

et  ne  soit  pas  clivante,  quelle  que  soit  la  vision  de  la  ville  représentée.  

 

3  .1      L’exemple  du  running  :  à  la  croisée  du  sport  et  de  la  mode  

 

Le   jogging,   de   plus   en   plus   désigné   par   les   marques,   les   pratiquants   et   les  

consommateurs   par   le   terme   «  running  »   (nous   le   nommerons   également   comme   tel),  

nous   semble   être   l’illustration   parfaite   de   notre   problématique,   en   ce   qu’il   relèverait  

aujourd’hui  à  la  fois  de  la  mode  vestimentaire  et  d’un  sport,  le  tout  dans  un  cadre  urbain.  

Nike  connaît  un  réel  succès  dans  le  domaine,  étant  positionné  sur  le  segment  du  running  

depuis  longtemps  et  ayant  réussi  avec  Nike  running  +  à  créer  une  relation  forte  avec  le  

consommateur.   Autant   dans   sa   communication   que   dans   la   création   de   sa   plateforme  

sociale,  la  marque  a  réussi  à  articuler  sous  le  signe  de  la  performance,  la  domination  de  

l’espace  par  la  pratique  sportive  et  l’importance  de  l’apparence.    

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3.1.2      De  la  performance  individuelle  à  la  communauté      

Le   running   est   le   sport   individuel   qui   apparaît   comme   le   plus   démocratique   car   il   ne  

relève   a   priori   pas   de   l’acquisition   de   compétences   techniques   très   élevées.   C’est  

d’ailleurs   pour   cela   que   la   course   à   pied   est   la   discipline   souvent   commune   et  

incontournable  dans  les  établissements  scolaires  :  tout  le  monde  semble  à  égalité  face  à  

cette  pratique,  car  tout  le  monde  peut  courir,  comme  tout  le  monde  sait  marcher.  On  y  

associe  également  des  valeurs  de  bien-­‐être  et  de  contrôle  de  son  corps  aux  fondements  

de   l’éducation  physique  et   sportive,  en  ce  qu’elle  «  permettrait  aux   individus  d’exercer  

leurs   fonctions   biologiques   et,   par   conséquent,   de   retrouver   leur   équilibre   » 110 .  

Aujourd’hui,  dans  de  nombreux  pays,  cette  pratique  connaît  un  essor  remarquable.  En  

France  par  exemple,  on  compte  5000  courses  organisées  par  an,  la  croissance  des  ventes  

de  produits  de  running  croit  de  5%  chaque  année  et  20%  des  plus  de  15  ans  pratiquent  

la  course  à  pied  au  moins  une  fois  dans  l’année.111  8,5  millions  de  français  pratiquent  la  

course  à  pieds  (contre  6  millions  en  2000)112.  Une  grande  partie  des  pratiquants  courent  

dans   les   espaces   urbains  :   la  majorité   de   la   population   vit   en   zone   urbaine   et   n’a   pas  

forcément  le  temps  de  s’éloigner  de  son  domicile  pour  courir.  Pascal  Duret  rappelle  que  

«  les  sportifs,  quelle  que  soit  la  saison  sont  donc  obligés  de  s’extraire  prématurément  de  

leur  lit  pour  aller  à  des  heures  extrêmement  matinales  ‘abattre  des  kilomètres’  avant  de  

se  rendre  sur  les  lieux  de  leur  activité  professionnelle.»113  Le  running  revêt  donc  la  forme  

d’un  sport  strictement   individuel   (77%  des  coureurs  courent  seuls  selon  Sportslab)  et  

face  auquel  tous  les  individus  seraient  égaux.  La  course  serait  naturelle,  innée  et  tout  le  

monde  pourrait  la  pratiquer.  La  dimension  naturelle  de  la  course  a  d’ailleurs  été  reprise  

dans   le   spot   «  Need   motivation  »114 où   elle   est   présentée   comme   inhérente   à   l’être  

humain,  depuis  les  hommes  préhistoriques  qui  couraient  pour  fuir,  jusqu’au  indiens  qui  

couraient  pour  chasser,  en  passant  par  les  grecs  qui  couraient  déjà  pour  communiquer  

(avec  la  reprise  des  origines  du  Marathon),  ou  encore  des  batailles  du  moyen-­‐âge  où  les  

camps   couraient   à   la   rencontre   l’un  de   l’autre.   Il   est   vrai   que   la   pratique  de   la   course  

semble  être  aussi  ancienne  chez  l’homme  que  la  faculté  de  marcher.  Elle  est  ici  présentée                                                                                                                  110  BRUANT  (Gérard),  Anthropologie  du  geste  sportif,  la  construction  sociale  de  la  course  à  pied,  PUF,  1992  111  Source  :  Enquête  sur  les  pratiques  physiques  et  sportives  en  France,  ministère  des  Sports,  2010  112  Source  :  Étude  Sportslab  pour  la  Fédération  française  d’athlétisme,  2013  113  DURET  (Pascal),  Sociologie  du  sport,  Armand  Colin,  2001  114  «  Need  motivation  ?  »,  annexe  1,  vidéo  18  :    https://www.youtube.com/watch?v=UfWTQA6QPk4    

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comme   un   moyen   de   défense   de   l’être   humain,   presque   comme   un   réflexe.   Cette  

caractéristique   prend   particulièrement   du   sens   à   la   lumière   des   valeurs   de   Nike   où  

chaque   individu  est  considéré  comme  un  champion  en  devenir,  où  chacun  a  en  soi   les  

capacités  de  se  dépasser.  Il  est  intéressant  de  voir  comment  cette  discipline  qui  semble  

naturelle   et   intuitive115 est   construite   socialement   d’abord   puis   publicitairement.   C’est  

tout   le   travail   de  Gérard  Bruand  qui   affirme  que  «  la   course   à  pied,   qui   représente  un  

effort  purement  individuel,  permet  de  comprendre  comment  la  motricité  sportive  s’est  

différenciée  de  la  motricité  concrète  par  la  mise  en  place  d’une  situation  de  comparaison  

sociale  impliquant  :  contrôle  des  renforcements,  déplacements  des  buts  et  des  conduites  

de  coopération,  bref,   tout  une  technologie  sociale  qui  amène   l’individu  à  se  replier  sur  

l’interne  ».  Nous  prolongeons  d’une   certaine  manière   son   travail   en  nous   interrogeant  

sur   la  manière   avec   laquelle  Nike   a   construit  un  mode  de  pratique,   en   conjuguant   ses  

valeurs  de  marque  et   l’univers  urbain.  Un  premier  niveau  qui  nous  semble  essentiel  et  

que  nous  avons  déjà  évoqué,  est  la  valeur  de  lutte,  d’affrontement  qui  est  centrale  dans  

la  pratique  de  la  course  publicitarisée  par  Nike.  Nous  avons  déjà  évoqué  les  modalités  de  

langage  à  l’œuvre  sur  la  page  facebook  de  Nike  Running  France  qui  tissent  le  discours  de  

la  marque  et  recréent  la  dimension  primale  de  la  course,  liée  à  une  nécessité  de  l’homme  

de  survivre  dans  un  environnement  hostile.  Alors  que  le  milieu  urbain  est  –  relativement  

à  l’environnement  préhistorique  et  primitif  –  assez  sûr,  en  terme  de  survie  de  l’espèce,  il  

s’agit  de  donner  à  l’homme  moderne  de  nouvelles  motivations  de  continuer  à  pratiquer  

la   course.  De  nouvelles   sources  d’inspirations  pour   se  dépasser   soi.  Ainsi  dans   le   spot  

«  Need  motivation  »,   après   un   voyage   dans   l’histoire   de   l’humanité   sous   l’angle   de   la  

course   à   pied,   Nike   pointe   l’absence   de   réelles   raisons   de   courir   dans   nos   sociétés  

modernes.  Cela  est  incarné  par  un  homme  qui  court  tristement,   lentement,  de  manière  

indifférente   sur   un   tapis   roulant   dans   une   salle   de   sport,   jusqu’à   ce   que   des   coureurs  

surgissent   derrière   lui   et   cassent   la   vitre   de   la   salle   pour   arriver   dans   la   rue,   terrain  

nettement   plus   propice   au   dépassement   de   soi   que   la   salle   de   sport,   du   moins   dans  

l’univers   de  Nike.   Et   la  motivation   est   alors  montrée   dans   la   publicité  :  Nike   avec   son  

système   Nike   +   (une   puce   dans   la   chaussure   pour   mesurer   le   nombre   de   pas).   Il  

s’agissait  alors  des  débuts  de  l’écosystème  Nike+  ;  une  puce  dans  des  chaussures  dédiées  

est   alors   reliée   à   un   iPod   (l’iPhone   n’existait   pas   encore)   et   permet   d’enregistrer   les  

                                                                                                               115  BRUANT  (Gérard),  Anthropologie  du  geste  sportif,  la  construction  sociale  de  la  course  à  pied,  PUF,  1992  

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données   de   la   performance   du   coureur.   Sur   internet,   ensuite,   une   plateforme  

synchronise  les  informations,  permet  à  l’utilisateur  de  relever  des  challenges,  de  se  fixer  

des  objectifs  ou  d’entrer  en  contact  avec  d’autres   coureurs.  Peu  après,   la  puce  dans   la  

chaussure  sera  remplacée  par  le  bracelet  (d’abord  le  Nike  Sport  Band  puis  le  Nike  Fuel  

Band)   et   Nike   assoira   son   partenariat   avec   Apple   à   partir   de   2009  ;   l’iPhone   sera  

proposé   avec   l’application   Nike   préinstallée116.   Le   choix   de   ce   partenariat  montre   que  

Nike   a   compris   très   vite   les   usages   et   modes   de   pratiques   des   runneurs   pour   qui   la  

musique  est  un  élément  central  qui  les  accompagne  dans  leur  effort.  Dès  lors,  la  marque  

s’institue  en  tant  que  partenaire  privilégié  des  coureurs,  en  se  positionnant  comme  un  

complément  de  service,  en  leur  proposant  des  musiques,  en  mesurant  leur  performance,  

en   leur   soumettant   des   défis.   Nike,   en   offrant   tous   ces   services   et   cette   plateforme,  

devient   le   dépositaire   de   la   performance,   le   juge,   le   garant   de   l’esprit   du   sport   et   la  

source   de   motivation   pour   ceux   qui   en   manquent.   C’est     notamment   à   partir   de   ce  

dernier   aspect   que   nait   le   principe   de   communauté.   La   plateforme   permettait,   via   les  

réseaux   sociaux   et   Facebook   principalement   de   déclarer   lorsque   l’on   débutait   une  

session  et  dès  qu’un  ami  virtuel   likait   le   statut,   le   coureur   recevait   alors  en  direct  des  

encouragements  dans  ses  écouteurs.  La  pratique  solitaire  s’accompagnait  dès  lors  d’une  

dimension   collective   de   soutien   par   les   réseaux   sociaux   (impliquant   même   les   non-­‐

pratiquants).   L’autre   dimension   «  sociale  »   de   la   plateforme   s’est   élaborée   autour   du  

partage   de   la   performance  :   pour   chaque   session   il   était   possible   de   partager   ses  

données  de  courses  (plan,  vitesse,  distance…).  Cela  permet  alors  autant  de  mesurer  ses  

performances  vis-­‐à-­‐vis  de  ses  objectifs  que    de  comparer  les  coureurs  les  uns  aux  autres  

à  travers  des  critères  objectifs  (même  si  cette  dimension  de  compétition  des  uns  contre  

les  autres  n’est  pas  mise  en  valeur).  À  partir  de  là  est  née  la  dimension  communautaire  

de  la  pratique,  surtout  que  Nike  n’est  pas  la  seule  marque  a  avoir  impulsé  des  initiatives  

de  ce  type  (même  si  sa  plateforme  est  sans  doute  la  plus  utilisée).  Adidas  a  par  exemple  

créé   la   ‘Boost   Battle   run  »,   une   compétition   où   s’affrontent   les   coureurs   de   différents  

quartiers  de  Paris  constitués  en  équipe,  via  la  récolte  de  leurs  données.  Ici,  l’opposition  

d’équipes,  par  quartiers  donc  avec  une  référence  identitaire  forte,  renforce  encore  plus  

l’aspect   communautaire   parfaitement   assumé   par   les   organisateurs   de   cette   course,  

                                                                                                               116  http://www.limbicity.com/remarquable/le-­‐plus-­‐grand-­‐running-­‐du-­‐monde-­‐par-­‐nike-­‐2142    (consulté  le  11  novembre  2014)  

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revendiquée  comme  «  une  opération  purement   communautaire  »117.  À   côté  de  cela,  de  

nombreux  blogs  prodiguent  des  conseils  pratiques,  exposent   les  vêtements   techniques  

ou  fournissent  des  astuces  d’entraînement.    

 

3.1.2     Marquer   la   performance   par   le   territoire   urbain,   et   le   territoire   urbain   par   la  

performance  :  vers  une  cartographie  de  la  performance  

 

La   dimension   communautaire   donne   une   autre   répercussion   à   la   performance   en   ce  

qu’elle   la   médiatise.   La   performance   telle   que   prônée   par   Nike   dans   sa   culture   de  

marque  ne  s’apparente  normalement  pas  à  un  résultat.  La  performance  chez  Nike  n’est  

pas  la  première  place  de  la  compétition  comme  chez  Adidas.  La  performance  chez  Nike  

est   un   processus,   un   dépassement,   une   philosophie,   une   recherche   continue  

d’amélioration   personnelle,   non   pas   pour   être  meilleur   que   les   autres  mais   pour   être  

toujours  meilleur  que  soi-­‐même  (même  si  cela  passe  par  la  confrontation  aux  autres).  Et  

chacun   a   sa   manière,   peut   être   performant  :   l’handicapé   qui   court   avec   des   jambes  

bioniques,  la  star  de  NBA  qui  fédère  une  ville  derrière  lui,  l’enfant  obèse  qui  se  dépasse  

pour   courir   tout   simplement.   Dans   la   philosophie   de   Nike   tous   sont   des   héros   à   leur  

manière   car   tous   se   dépassent   différemment   avec   chacun   leurs   objectifs   à   différentes  

échelles.  On  pourrait  dire  qu’il  n’y  a  même  pas  de  gradation  entre  ses  athlètes,  comme  le  

montre   le   spot   «  Find  you  greatness  »118  déjà   évoqué  :   «la   grandeur  n’appartient  pas  à  

une  personne  spéciale,  la  grandeur  est  partout  là  où  quelqu’un  la  cherche  »,  rappelle  la  

voix-­‐off.   Mais   à   partir   du   moment   où   la   performance   est   publicitarisée   (au   sens   de  

«  rendue   publique)   –   sur   les   réseaux   sociaux   –   c’est   à   dire   à   partir   du  moment   où   la  

performance   doit   exister   en   dehors   d’elle-­‐même,   il   faut   des   critères   objectifs   et  

mesurables.  Plus  que  cela,  il  faut  que  la  performance  soit  représentable.  Gérard  Bruant,  à  

propos   de   l’institutionnalisation   de   la   course   à   pied,   qui   est   une   forme   primaire   de  

publicitarisation   de   la   pratique,   explique   que   «  les   critères   de   la   valeur   athlétique   se  

définissent   à   partir   des   mesures   d’égalisation   qui   nécessitent   un   traitement   des  

similitudes   et   des   différences   entre   les   individus.   Ils   s’inscrivent   également   dans   un  

                                                                                                               117  http://www.blogdumoderateur.com/interview-­‐strategie-­‐digitale-­‐boost-­‐battle-­‐run/     (consulté   le   11  novembre  2014)  118  https://www.youtube.com/watch?v=KYtMkhfQfa4  (consulté  le  11  novembre  2014)    

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processus  de  spectacularisation  des  efforts  qui  assure  la  visibilité  sociale  des  athlètes  et  

des   juges   tout   en   stimulant   l’intérêt   des   spectateurs  »119.   Pour   pouvoir   montrer   la  

performance,   en   dehors   des   conditions   de   la   performance   elle-­‐même   (chacun   a   ses  

motivations  personnelles,  ses  objectifs,  sa  perception),  il  lui  faut  une  unité  de  mesure,  un  

langage  commun.  Pour  résoudre  cette  problématique,  Nike  a  créé  le  Nike  Fuel,  une  sorte  

de  monnaie   virtuelle   qui   rétribue   la   performance  :   tel   nombre   de   pas,   de   kilomètres,  

valent   tel   nombre   de   Fuel   (nous   l’avons   déjà   évoqué   dans   la   première   partie).   Cette  

mesure   virtuelle   instaure   Nike   dans   le   rôle   du   juge   puisqu’il   rétribue   les   efforts   par  

l’attribution  de  ces  Fuels.  Dans  le  spot  «  Summer  in  NYC  »120,   l’accession  à  une  piste  de  

skate  est  d’ailleurs  conditionnée  au  gain  préalable  dans  la  journée  d’un  certain  nombre  

de  Fuel  (il  faut  donc  avoir  déjà  réalisé  un  certain  nombre  d’efforts  dans  la  journée).  Un  

videur   à   l’entrée   de   la   piste   contrôle   ainsi   les   bracelets   des   sportifs.   On   voit   bien   ici  

comment  la  mesure  de  l’effort  est  objectivée  et  monétisée.    

Au-­‐delà   de   l’unité   de   mesure   commune   de   la   performance,   il   faut   donc   pouvoir   la  

représenter  visuellement  pour  qu’elle  soit  visible  sur  les  réseaux  sociaux  notamment.  La  

publicitarisation   de   la   performance   du   running   nous   semble   particulièrement  

intéressante  pour  notre  sujet,  en  ce  qu’elle  rappelle  l’essence  fondamentale  de  ce  qu’est  

la  course  à  pied  dans  une  ville  :  l’évolution  d’un  corps  dans  l’espace  urbain.  En  ce  que  la  

course  à  pied  est  un  acte  de  mobilité  éphémère,  son  écriture  en  tant  qu’acte  de  fixation  

est   intéressante.   Ici,   c’est   bien   la   dimension   spatiale   objective   qu’est   la   carte   qui   fait  

office  de  cadre  de  représentation.  La  ville,  principalement  représentée  dans  la  culture  de  

Nike  comme  un  territoire  hostile  qu’il  faut  dompter  lorsqu’il  s’agit  de  running  est  donc  

objectivée   en   un   territoire   limité   par   le   corps,   par   la   pratique.   La   cartographie   de   la  

performance  a  ainsi  valeur  de  témoin  du  parcours  de  l’athlète  qui  par  sa  course  a  réussi  

à  marquer   la   ville   de   son   empreinte   et   donc   à   se   l’approprier.   La   publication   de   la  

performance  d’une  course  sur  Facebook  est  également  signée  «  avec  Nike  »  comme  pour  

signifier   le  partenariat.  Pour  reprendre  Gérard  Bruant,  pour  qui   la  «  spectacularisation  

des  efforts  »  doit  assurer  «  la  visibilité  sociale  des  athlètes  et  des  juges  tout  en  stimulant  

l’intérêt   des   spectateurs  »  :   le   juge   est   Nike,   et   l’athlète   poste   sa   performance   à  

destination  des  spectateurs.      

                                                                                                               119  BRUANT  (Gérard),  Anthropologie  du  geste  sportif,  la  construction  sociale  de  la  course  à  pied,  PUF,  1992    120  «  Band  summer  in  NYC  »,  annexe  1,  vidéo  19  :  https://www.youtube.com/watch?v=_IGu-­‐vBMACg    

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La  performance  d’une  session  running  publicitarisée  sur  Facebook  prend  ainsi  la  forme  

suivante  :    

 Partage  de  performance  sur  Facebook,  via  l’application  Nike+  

 

La  marque,   l’empreinte  du  runneur  sur  la  ville  représente  une  forme  de  concrétisation  

de   la   promesse   de   Nike   de   domestication   du   paysage   urbain     via   la   performance  

sportive.  Si  «  la  ville  est  une  inscription  de  l’homme  dans  l’espace  »121,  cette  écriture  du  

parcours  des  corps  dans  l’espace  urbain  semble  avoir  une  valeur  performative  :  en  fixant  

sa  trace  dans  la  ville,  on  la  concrétise,  on  la  rend  palpable.  Après  avoir  accompli  l’effort,  

la   performance,   il   s’agit   de   lui   donner   corps  ;   il   s’agit   de   performer   la   performance.  

                                                                                                               121  BARTHES  (Roland),  Sémiologie  et  urbanisme,  L’aventure  sémiologique,  Points,  1991  

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D’ailleurs,  ce  mode  d’inscription  des  corps  dans  la  ville  est  utilisé  dans  la  communication  

de  Nike.    Il  est  ainsi  revendiqué  comme  une  graphie  particulière  à  la  marque  et  figurant  

comme  un  élément   à  part   entière  dans   sa   culture.  C’est   ainsi  qu’en   février  2013,  Nike  

réalisait  une  opération  digitale  inédite  intitulée  «  Run  like  me  »122.  Cette  expérience  avait  

pour  but  de  promouvoir  la  précision  du  système  Nike+  et  de  générer  de  la  visibilité  et  de  

l’engagement  sur   la  plateforme.  Un  coureur  spécialisé  dans   les  courses  expérimentales  

était  équipé  de  capteurs  Nike+  et  courait  dans  les  rues  de  Tokyo  :  à  chaque  like  obtenu  

sur   Facebook   celui-­‐ci   devait   courir   10   mètres.   Les   internautes   pouvaient   suivre   la  

progression   du   coureur   sur   internet   et   ce   dernier   réalisait   alors   des   itinéraires  

spécifiques   pour   dessiner   ou   écrire   sur   la   carte   de   la   ville   (cette   pratique   amateur   a  

d’ailleurs  un  nom,  le  GPS  art)  :      

             

 Itinéraire  du  coureur  Joseph  Tame  représenté  par  géolocalisation  lors  de  l’opération  «  Run  like  me  »  

 

L’opération  a  eu  du  succès  puisque  le  coureur  aura  couru  plus  de  400kms  en  un  mois.  

Cette   opération   illustre   en   tout   cas,   la   réflexivité   de   la   marque   sur   son   dispositif   de  

représentation  des  performances  des  runneurs   anonymes.   Il   s’agit  d’un   type  d’écriture  

de  la  ville,  d’une  redéfinition  du  territoire  par  l’entreprise  conjointe  des  coureurs  et  de  

                                                                                                               122  http://lareclame.fr/51572+nike+run  (consulté  le  12  novembre  2014)  

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Nike.  On  pourrait  imaginer  une  carte  de  Paris  par  Nike  retraçant  tous  les  endroits  où  les  

coureurs  affiliés  à  Nike  +  courent  et  en  occultant   le  reste  des  rues.  La  ville  serait  alors  

redéfinie,  réécrite  par  la  marque  et  l’appropriation  du  territoire  serait  poussée  au  bout  

de   sa   logique.   Un   site   dédié   au   traitement   de   données   a   ainsi   étudié   les   endroits   où  

couraient   les   runneurs   dans   les   villes,   selon   la   récolte   de   leurs   données   et   a   ainsi  

représenté  l’agrégation  de  ces  parcours  sur  les  cartes123  :    

   

                 Représentation  des  lieux  de  courses  à  Paris,  par  le  site  flowingdate.com  

 

 

Nous  voyons  ici  comment  un  traitement  et  une  écriture  spécifiques  de  la  performance  

des  coureurs  peut  conduire  à  une  vision  particulière  de  la  ville.  La  carte  n’est  pas  le  

territoire  mais  une  de  ses  représentations.  Nike,  par  le  prisme  de  la  performance,  

médiatise  la  ville  à  travers  son  dispositif  éditorial  et  tend  à  assimiler  le  territoire  à  la  

carte.  C’est  la  performance  –  à  travers  la  vision  de  Nike  -­‐  qui  redessine  le  territoire  de  la  

ville.  

 

                                                                                                               123  http://flowingdata.com/2014/02/05/where-­‐people-­‐run/  (consulté  le  13  novembre)  

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3.1.3  Performer  la  performance  par  le  vêtement  :  de  la  valeur  d’usage  à  la  valeur  signe  des  

produits  Nike  

 

La  dimension  de  communauté  et  la  médiatisation  de  la  performance  légitiment  de  fait  ce  

qui  fonde  l’existence  de  Nike  :  l’apparence.  En  effet,  le  but  de  la  marque  reste  de  vendre  

ses   vêtements,   et   tout   l’écosystème   running   mis   en   place   pour   encourager,   faciliter,  

susciter   la   pratique   de   la   course   n’est   qu’un  moyen   de   faire   connaître   et   adopter   les  

produits  Nike.  Ainsi,  au-­‐delà  de  la  création  d’une  communauté,  de  la  mise  en  place  d’un  

outil  de  mesure  de   la  performance  et  de  sa  représentation  sur   les  réseaux  sociaux  qui  

sont  des  processus  plus   longs,  nous  avons   identifié,  à   travers   l’analyse  de   la  page  Nike  

Running  France,  trois  modes  discursifs  destinés  à  concrétiser  toute  la  philosophie  de  la  

pratique  en  valorisant  les  produits  et  en  incitant  plus  ou  moins  explicitement  à  l’achat.  

Le  premier  élément  récurrent  dans  la  rhétorique  de  la  page  Facebook  est  de  faire  de  la  

mise  en  scène  de  la  course  un  élément  majeur,  quitte  à  occulter  la  pratique  elle-­‐même.  Il  

y’a  2  sessions  de  courses  encadrées,  organisées  chaque  semaine  par  Nike  running  dans  

Paris,   à   partir   des   points   de   vente   Nike.   Certains   évènements   sont   aussi   organisés  

ponctuellement   comme   le   «  10KM   Paris  »,   course   au   cœur   de   Paris   ou   «  We   own   the  

night  »,   course   dédiée   aux   femmes   se   déroulant   la   nuit.   Lors   de   ses   évènements,   la  

médiatisation   future   de   la   course   est   au   cœur   de   la   pratique.   Les   pratiquants   savent  

qu’ils   ont   toutes   les   chances   d’être   captés  pendant   leur   effort   durant   la   session.   Il   y’a  

notamment   une   photo   de   groupe,   sur   laquelle   ils   ont   d’ailleurs   plus   de   chance  

d’apparaître  au  premier  plan  s’ils  sont  grimés  Nike  (Annexe  Running,  capture  1).  Tout  

au   long   du   trajet,   ils   vont   être   susceptibles   d’être   photographiés   par   le   community  

manager   de   Nike   et   vont   ainsi   adopter   des   poses,   des   attitudes   spécifiques   tenant  

compte  de  la  présence  de  l’appareil  photographique  et  de  leur  mise  en  ligne  a  posteriori  

(Annexe   running,   capture   2,   3   et   4).   La   médiatisation   de   la   course   est   très   bien  

conscientisée  par  tous  les  acteurs,  elle  est  même  elle-­‐même  médiatisée  (capture  5).  Il  y’a  

un  endroit  spécial  dédié  aux  photos  et  les  coureurs  s’y  arrêtent  pour  s’immortaliser.  La  

mise   en   scène   de   la   pratique   devient   en   enjeu   aussi   importante   que   la   pratique   elle-­‐

même,   en   ce   que   l’acte   de   captation   de   l’acte   est   lui-­‐même   réfléchi   (au   sens   de  

réflexivité).   Il   s’agit  de  réussir  à  capter  et   se   faire  capter  de   la  meilleure  des  manières  

pour  laisser  une  trace  sur  les  réseaux  sociaux.  L’empreinte  laissée  n’est,  sur  cette  page  

Facebook,   même   plus   conçue   dans   une   dimension   spatiale   ou   cartographique,   mais  

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  59  

uniquement   comme   celle   d’un   instant   qui   n’est   plus   réellement   celui   de   la   course  

puisqu’il  n’est  pas  celui  de  l’effort.  

Alors,  la  performance  n’étant  même  plus  mesurée,  et  la  trace  laissée  n’étant  même  plus  

celle   d’une   course,   il   reste   comme   résultat   une   photographie   des   corps   avec   comme  

seule   possibilité   de   «  signe  »   de   performance   le   produit   Nike   porté.   C’est   la   deuxième  

dimension   rhétorique   à   l’œuvre   sur   cette   page,   celle   de   l’attribution   d’une   valeur  

symbolique   aux   produits   Nike.   Hormis   les   photos   qui   relatent   les   évènements   et   les  

courses,   les   autres   images   sont   des   illustrations   d’ambiance   avec   des   interjections   de  

motivation   comme   par   exemple   «  À   nous   deux   l’automne  »   avec   une   photos   de   sol  

recouvert  de   feuilles  ou  des  photos  de  produit.  L’habilité  de   l’énonciation  est  de  mêler  

des  visuels  forts  avec  uniquement  des  slogans  de  motivation  (ex  :  «  Braver  la  pluie  »)  et  

des   photos   de   produit,   montrant   soit   uniquement   des   chaussures,   soit   des   produits  

portés   par   des   mannequins,   et   associés   également   à   des   interpellations   opposant   la  

performance  à   l’environnement  hostile  :   «  La   température   chute,  mais  vous  n’avez  pas  

froid   aux   yeux.   Affrontez   toutes   les   conditions   avec   la   nouvelle   collection  »   (annexe  

running,   capture   6)  ;   «    Faites   de   la   vitesse   votre  meilleure   alliée.   Combien   allez-­‐vous  

courir   ce   soir  ?  »   (annexe   running,   capture   7)  ;   «  Quand   vitesse   rime   avec   stabilité  »  

(annexe  running,  capture  8).  Ici  la  tenue  sportive  est  donc  présentée  comme  la  garantie  

de  la  performance  :  plus  qu’un  allié,  elle  est  présentée  comme  le  moyen  privilégié  voire  

le  moyen   exclusif   d’accéder   à   la   performance.   Le   vêtement   prend   d’ailleurs   une   place  

prépondérante  dans  la  relation  qu’entretient  la  marque  via  son  community  management  

avec  les  fans  de  la  page  qui  n’hésitent  pas  à  commenter,  louer  tel  produit,  exprimer  leur  

désir  voire  leur  projet  d’acquisition.  Le  ton  de  la  marque  qui  s’inscrit  dans  la  proximité  

répond   d’ailleurs   à   toutes   les   questions   et   n’hésite   pas   à   être   familier   avec   les  

internautes   ce   qui   instaure   une   forme   de   confiance   à   la   fois   en   la   marque   et   en  

l’énonciation   de   la   page.   Dès   lors,   il   est   plus   facile   pour   Nike   running   d’impliquer  

l’audience   de   la   page   et   cette   implication   va   bien   souvent   passer   par   le   vêtement,  

considéré  comme  l’élément  tremplin  de   la  performance.  La  marque  poste  par  exemple  

une   photo   avant   une   course   avec   une   tenue   Nike   sur   le   sol,   accompagnée   du  

commentaire  :  «  Prêt  à  pulvériser  votre  record  ?  Montrez-­‐nous  votre  tenue  de  combat  en  

commentaire  »,  et  les  internautes  de  répondre  et  de  poster  à  leur  tour  une  photo  de  leur  

tenue   (annexe   running,   capture   9).   Ici,   avant   même   que   la   performance   sportive   à  

strictement  parler  commence,  la  performance  sociale  est  déjà  à  l’œuvre.  Nous  précisons  

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«  à   strictement   parler  »   car   cette   performance   sociale,   dans   le   dispositif   Nike,   fait  

entièrement  partie  du  dispositif  sportif.  Un  montage  mosaïque  réunissant  pêle-­‐mêle  des  

photos  de  coureuses  pendant  une  course,  le  flyer  ou  la  médaille  de  la  course  comprend  

également  une  photo  d’une  tenue  posée  sur  le  sol,  même  pas  vêtue,  preuve  que  la  prise  

en  compte  et   la  mise  en  scène  de   la   tenue  en   fait  un  élément   fondateur  de   la  pratique  

sportive   médiatisée   par   Nike.   Ici,   pour   être   performant,   il   faut   performer   la  

performance,   jouer   la  performance  telle  que  conçue  par  Nike,  avant  même  le  début  de  

l’effort  pour  montrer  aux  autres  que  l’on  est  performant.  Le  vêtement  Nike  présenté  par  

la   marque   pour   sa   valeur   d’usage   (une   arme   pour   dompter   les   éléments,   un   moyen  

technique  pour  accéder  à  la  performance,  pour  réussir  à  se  dépasser)  semble  approprié  

par  les  coureurs  avant  tout  pour  sa  valeur  signe.  Daniel  Bo  explique  cela  en  conclusion  

d’un  de  ses  articles  :  «  J’ai  des  chaussures  Nike,  je  cours  avec,  c’est  la  valeur  d’usage.  Mais  

quand  je   les  exhibe,   je   les  montre,   je  délivre  un  message  à  ceux  qui  me  voient  :  c’est   la  

valeur   signe.  »124.   Il   ne   s’agit   plus   de   prouver   aux   autres   que   l’on   réussit   à   être  

performant  par  le  sport  et  l’effort,  il  s’agit  de  montrer  que  l’on  a  les  attributs  pour  l’être,  

donc  qu’on  l’est.  

Enfin,   pour   que   ce   ressort   symbolique   fonctionne   et   que   les   coureurs   s’investissent  

autant   communautairement   et   émotionnellement,   il   faut   que   la   dimension  marchande  

du  dispositif   soit  masquée.  C’est   le   troisième  ressort  énonciatif  à   l’œuvre.   Il  n’est  donc  

jamais   fait   mention   de   prix,   à   aucun   moment,   à   aucun   endroit,   alors   que   beaucoup  

d’internautes   les   demandent   dans   les   commentaires.   Le   community   manager   répond  

d’ailleurs   toujours   à   ces   questionnements.   En   fait,   tous   les   détails   pratiquent   se   font  

dans  les  commentaires,  où  l’on  en  arrive  même  à  des  considérations  très  pragmatiques  

(existence   d’un   coloris,   taille   du   modèle…).   Les   sessions   running   organisées   chaque  

semaine  sont  aussi  (et  peut-­‐être  principalement)  le  prétexte  à  une  session  shopping,  ce  

qui  va  donner   lieu  à  un  nom  d’événement  sommaire  :  «  Shop  &  run  »  (annexe  running,  

capture   11),   ou   encore   «  Run   de   minuit  »   et   en   petit  :   «  running   session   et   nouvelle  

collection  »   (annexe   running,   capture   12)   sans   que   la   dimension   commerciale   ne   soit  

explicitée  plus  que  cela.  En  fait,  toutes  ces  sessions  partent  d’un  point  de  vente  Nike  et  

sont  destinées,  en  grande  partie,  à  présenter  les  produits  des  collections  et  à  générer  du  

                                                                                                               124  http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/05/performer-­‐la-­‐marque.html    (consulté  le  13  novembre  2014)  

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trafic  en  magasin.  Tout  est  fait  pour  que  les  coureurs  puissent  faire  leurs  achats  le  plus  

agréablement  possible  puisqu’il  y’a  des  casiers  pour  mettre  leurs  affaires  et  des  endroits  

pour  se  changer,  afin  de  concilier  les  achats  avec  la  pratique  de  la  course.    

Le   dispositif   Nike   +   réussit   donc   à   objectiver   la   performance   sportive   des   coureurs  

anonymes   pour   en   faire   un   contenu  médiatisable,   notamment   en   trouvant   une   forme  

d’écriture   spécifique   des   corps   dans   la   ville.   Dès   lors,   la   performance   telle   que  

publicitarisée  par  Nike  apparait  normée  autour,  non  seulement  de  critères  sportifs,  mais  

également   d’aspects   esthétiques,   quitte   à   prendre   le   pas   sur   l’effort   physique.   La  

performance  n’est  plus  nécessairement  un  acte  à  prouver  en  soi  mais  un  rôle  à  jouer,  en  

endossant   la   tenue   de   la   marque.   Il   faut   jouer,   performer   la   performance   selon   les  

critères  définis  par  Nike  et  dans  lesquels  le  vêtement  sportif  à  une  place  importante.  Il  

est  alors   intéressant  de  voir  comment  ce  glissement  de  paradigme  est  étendu  à   toutes  

les  cibles  pour  ne  pas  seulement  toucher  les  pratiquants  de  course  à  pied.  Les  différents  

imaginaires   de   la   ville   convoqués   tour   à   tour   dans   la   culture   de   marque   de   Nike  

permettent   notamment   une   généralisation   de   la   performance   en   milieu   urbain   et  

donnent   des   clefs   pour   comprendre   la   réussite   commerciale   de   Nike   pour   les   autres  

marques.  

3.2          Promouvoir  la  performance  urbaine  comme  mode  de  vie  pour  gagner  la  bataille  de  la  

rue  

3.2.1    Performer  la  marque  pour  performer  son  identité  urbaine    

 

La  vision  de   la  performance   instituée  par  Nike   tend  à  promouvoir  une   identité  sociale  

qui  permettrait  alors  de  bien  paraître  en  ville.  En  donnant  –  supposément  -­‐  les  moyens  

aux  consommateurs  d’être  performants  en  ville,  la  marque  offre  à  ses  consommateurs  la  

possibilité  de  s’approprier  ce  territoire,  d’y  trouver  leur  place.  Les  liens  entre  le  paraître  

et  l’identité  prennent  particulièrement  de  sens  avec  les  marques  sportives.  

Fabien   Ohl   le   résume   d’ailleurs,   à   propos   des   adolescents  :   «  Cette   sensibilité   aux  

apparences   traduit   une   demande   «  des   adolescents  »   de   participer,   par   le   biais   des  

usages  des  objets  sportifs,  à  une  culture  valorisée  et  valorisante.  Les  signes  de  la  culture  

sportive  médiatisée  permettent  d’afficher  une  identité  positive  dans  les  lieux  publics.  À  

travers  les  apparences  transgressives  du  sport,  on  s’oppose  aux  codes  bourgeois,  tout  en  

s’approchant  de  l’univers  du  luxe  symbolisé  par  de  vraies  marques.  Par  les  références  à  

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l’héroïsme  sportif,  on  rappelle  une  identité  masculine  que  l’on  pense  menacée.  Plus  que  

d’autres,  les  populations  aux  identités  incertaines  comme  les  adolescents  trouvent  dans  

les  objets  de  l’apparence  un  moyen  d’afficher  et  de  jouer  des  identités.  L’usage,  souvent  

ostentatoire,  des  signes  de  la  sportivité  indique  une  façon  de  chercher  à  s’approprier  la  

ville  »125.   L’expression   qui   correspond   parfaitement   à   notre   propos   ici,   est   le   fait   de  

«  jouer   des   identités  ».   Elle   nous   permet   d’approfondir   une   notion   appliquée   aux  

marques  par  le  sémiologue  Raphaël  Lellouche  et  reprise  par  Daniel  Bô  dans  son  ouvrage  

Brand   Culture   déjà   évoqué126  :   la   performativité.   Pour   eux,   pour   rendre   compte   des  

processus   de   construction   identitaire   et   sociale   des   individus   par   les  marques,   il   faut  

dépasser   les  notions  de  communication  ou  de  croyance  en  celles-­‐ci.  Lellouche  reprend  

l’idée   de   Judith   Butler   qui   utilise   le   terme   de   performativité   (mis   au   point   par   les  

linguistes   John  Austin  et   John  Searle)  pour   l’appliquer  à   l’identité  sexuelle,  qui  est  une  

identité   sociale.   Pour   Butler,   l’identité   sexuelle   n’existe   pas,   on   n’est   pas   homme   ou  

femme,  mais  «  on  performe  son  genre,  on  joue  pour  ainsi  dire  à  l’homme  ou  à  la  femme  »  

(Daniel  Bô127).  Pour  Lellouche  et  Bô  c’est  ainsi  toute  l’identité  sociale  qui  est  en  jeu  dans  

la  performativité,  et  les  marques  sont  comprises  dans  le  processus.   Il  y’aurait  plusieurs  

pôles   d'identité   qui   caractériseraient   les   individus   comme   par   exemple   le   lieu   de  

naissance,   le   lieu  de  vie,   le  sexe,   la  tranche  d'âge,   le  milieu  social,   les  études,   le  secteur  

d'activité,   les   loisirs,   la   religion     et   pour  Bô   et   Lellouche   les  marques   consommées   en  

constituent   un   à   part   entière.   Pour   Bô,   «  nous   "sommes"  Mac   ou   PC,   Peugeot   ou   Fiat,  

Nike   ou  Adidas  »128.   Dans   cette   optique,   l’identité   des   individus   est   faite   des   identités  

qu’ils   performent,   c’est-­‐à-­‐dire,   des   rôles   qu’ils   jouent  :   la   consommation   n’est   pas  

purement  matérielle,   elle   est   «  culturalisée  par  des   identifications  à  des  marques  ».   Le  

modèle   de   valeurs   véhiculé   par   Nike   nous   apparaît   donc,   à   partir   de   nos   analyses  

précédentes,    centré  autour  de  la  notion  de  performance,  celle-­‐ci  étant  étroitement  liée  

aux   conditions   environnementales   de   son   exercice   dont   le   cadre   territorial   de   la   ville  

occupe   une   place   prépondérante.   Nous   postulons   alors   que   la   ville   est   un   lieu   de  

représentation   physique   à   partir   notamment   des   réflexions   d’Ansay   et   Wathelet.   Ils  

                                                                                                               125  OHL   (Fabien),  Les  usages   sociaux  des  objets  :  paraître  «  sportif   en  ville  »,   Loisir   et   société,   vol.24,   n°1,  2001  126  BÔ  (Daniel),  Brand  culture,  Développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  2013  127  Idem  128  http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/05/performer-­‐la-­‐marque.html     (consulté   le   13  novembre  2014)  

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écrivent  ainsi  que  «  le  théâtre  partage  un  problème,  non  avec  la  société  en  général  mais  

avec  un  type  particulier  de    société  —  la  grande  ville.  Ce  problème  est  celui  du  "public"  

(audience),   c’est-­‐à-­‐dire,   plus   précisément,   celui   de   faire   croire   à   l’apparence   d’un  

individu  dans  un  milieu  d’inconnus.  Dans  un  milieu  d’inconnus  en  effet,  un  interlocuteur  

ne  peut  juger  de  la  véracité  des  propos  d’un  autre  que  par  la  manière  dont  l’autre  joue  

ses   sentiments   (…),   que   dans   la   mesure   où   ce   genre   de   manifestation   possède   une  

certaine  "urbanité".  La  ville  est  un  milieu  dans  lequel  de  tels  problèmes  de  jeu  théâtral  se  

posent   tous   les   jours   ».129     Dans   un   contexte   où   les   individus   qui   se   côtoient   sont  

étrangers   les   uns   aux   autres   et   peuvent   se   juger   quasi-­‐exclusivement   par   leur  

apparence,   la   tenue   constitue   un   élément   primordial   dans   la   relation   qui   va   se   créer  

entre  eux.  Le  vêtement  Nike  va  permettre  à  ses  possesseurs  d’acquérir  un  type  d’identité  

qui   leur  attribut  une  valeur   identitaire,  que  ce   soit  pour   s’assimiler  ou   se  démarquer  :  

«  la  tenue  permet  à  la  fois  d’afficher  les  liens  du  groupe  et  le  différences  avec  les  autres.  

Le  port  ostentatoire  des  marques  sportives  facilite  la  lisibilité  de  l’identité  revendiquée  

dans  les  usages  des  espaces  publics.  »130  

Nike   fournit   aux   citadins   un   costume   dont   les   valeurs   de   performance   sont   plus   ou  

moins  connues  par  les  pairs.  Une  approche  complémentaire  de  la  ville  en  tant  qu’espace  

défini   par   la  mobilité,   peut   nous   donner   une   clef   supplémentaire   pour   comprendre   le  

succès   de   Nike   et   des   signes   de   sportivité   auprès   des   non-­‐sportifs   dans   la   ville.   Le  

sociologue   Jean-­‐Samuel   Bordreuil   parle   ainsi   de   «  ville   desserrée  »   pour   qualifier   nos  

villes  modernes  dont  «  la  mobilité  »  serait  une  caractéristique  essentielle.  Pour   lui,  «  la  

mobilité,  qui   favorise   les  côtoiements  et  multiplie   les  scènes  d’exposition,  qui  exalte   la  

figure   du   citadin   comme   «   être   de   locomotion   »   comme   passant   plutôt   que   comme  

résidant,  a  toujours  été  une  composante  forte  de  l’urbanité  en  tant  que  mode  de  vie  »131  

et  elle  est  en   train  de  s’exacerber.   Il  nous  semble  que  cette  perspective  peut  en  partie  

expliquer  la  diffusion  de  la  culture  de  la  performance  de  Nike  pour  n’importe  quel  type  

d’urbain.   Dans   un   environnement   où   l’individu   est   de   plus   en   plus   un   «  être   de  

locomotion  »,   un   passant   plutôt   qu’un   résident,   sa   performance   urbaine   semble   liée   à  

                                                                                                               129  ANSAY   (Pierre),   SCHOONBRODT   (René),  Penser   la  ville.  Choix  de  textes  philosophiques,   AAM  Editions,  Bruxelles,  1989  130  OHL   (Fabien),  Les  usages   sociaux  des  objets  :  paraître  «  sportif   en  ville  »,   Loisir   et   société,   vol.24,   n°1,  2001  131  BORDREUIL  (Jean-­‐Samuel),  La  ville  desserrée,   in   :  La  ville  et   l’urbain,   l’état  des  savoirs,  Editions  de   la  Découverte,  2000,  p.  172  

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une  performance  du  déplacement.  Nike,  pour  qui  la  valeur  de  dépassement  de  soi  dans  

l’effort   est   au   cœur   de   la   communication   peut   ainsi   faire   résonner   cet   aspect   de   sa  

culture  de  marque   chez   tous   les   urbains.   C’est   autour  de   ce   principe  que   la  marque   a  

habilement  élargi   le  principe  des  Fuel,  mesure  de   la  performance,  non  plus   seulement  

pour   le   running  mais  pour   tous   types  d’activités,   comme   le  montre   le   film  publicitaire  

«  Make  it  count  »132.  On  y  voit,  sous  la  forme  d’un  montage,  des  personnages  dans  toutes  

sortes  de  situations  avec   l’indication  écrite  en  gros  pour  signifier  que   l’activité  compte  

(«  courir  compte  »  ;  «  sauter  compte  »  ;  «  tirer  compte  »  ;  «  marcher  compte  »  ;  «  le  style  

compte  »  ;   «  voler   compte  »  ;   etc..).   La   performance   est   ainsi   habilement   distillée   dans  

toutes  les  actions  de  la  vie  quotidienne,  sportives  ou  non.  L’aspect  purement  physique  et  

sportif  deviendrait  presque  secondaire,  figurant  juste  un  état  d’esprit,  mais  c’est  plutôt  

un  mode  de  vie  urbain  qui  est  valorisé  et  qu’il  faut  performer.  Il  faut  montrer  que  l’on  est  

performant,   il   faut   jouer   à   être   performant   («  le   style   compte  »)   dans   la   ville   et   la  

condition  nécessaire   est   de  porter   des  produits  Nike   évidemment.  On   en   arrive   à   une  

conception  de  la  performance  que  l’on  pourrait  appeler  une  performance  dé-­‐sportivée  :  la  

performance   n’est   plus   liée   à   un   accomplissement   physique   mais   à   un   costume   à  

endosser.      

3.2.2    Parler  à  toute  la  rue,  parler  de  toutes  les  rues    

Si   la   performativité   de   la   performance   glorifiée   dans   la   culture   de   marque   vise   à  

s’approprier   la   ville,   et   à   adopter   (performer)   un   comportement   urbain   valorisant,   de  

quelle  ville  s’agit-­‐il  ?  Nous  avons  vu  que  la  ville  était  un  espace  en  tension,  binaire,  et  que  

cette   tension   était   restituée   dans   les   films   publicitaires   de   la   marque,   en   ce   qu’ils  

peignent   la   ville   avec   des   représentations   différentes   selon   les   spots.   Mais   alors,  

comment  réussir  à  parler  à  la  multitude  des  publics  qui  composent  la  ville,  du  moins  à  la  

diversité  des   cibles  ?  Effectivement,   il  peut   sembler  dérisoire  de  parler  d’identité  Nike  

commune   entre   des   jeunes   de   banlieue   qui   pratiquent   des   sports   collectifs   auto-­‐

organisés,   un   urbain   trentenaire   CSP++   adepte   du   jogging,   ou   encore   un   jeune   qui  

pratique  son  sport  assidument  et  exclusivement  en  club.  Il  nous  semble  que  la  solution  

de  Nike  pour  assurer  à  la  fois  cohérence  et  complétude  et  «  jouer  sur  tous  les  terrains  »  

                                                                                                               132  «  Make  it  count  »,  annexe  1,  vidéo  20  :    https://www.youtube.com/watch?v=idfd0g2oCrE    

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est  caractérisée  par  trois  dimensions  dans  son  discours  et   toute  sa  culture  de  marque.  

Ces   trois   dimensions   nous   semblent   être   les   facteurs   de   réussite   de   la   marque   et  

constituent   des   enseignements   en   terme   de   conception   et   de   déploiement   d’une  

stratégie  de  marque  liée  à  quelconque  forme  de  culture  urbaine.    

• Parler  de  toutes  les  rues  :  une  mosaïque  de  représentations  urbaines    

La   première   dimension   nécessaire   pour   réussir   à   toucher   le   plus   grand   nombre   de  

personnes   en   jouant   sur   la   symbolique   de   la   ville   est   de   représenter   les   différents  

territoires  de  la  ville.  Cela  en  produisant  un  certain  nombre  de  films  publicitaires  ainsi  

qu’en   créant   de   nombreux   canaux   de   communication,   pouvant   ainsi   générer   une  

mosaïque  de  représentations  à  même  de  parler  à  un  grand  nombre  de  personnes,  dans  

leur   diversité   identitaire   et   sociale.   Nike,   communique   abondamment,   que   ce   soit   par  

des   films   en   télévision   (pas   forcément   le   média   privilégié)   ou   sur   internet,   mais  

également   sur   les  médias   sociaux,   par   la   voix  d’évènements  ou  par  du   sponsoring  qui  

assure  une  visibilité  à  la  marque  et  véhicule  ses  valeurs.  À  travers  notre  corpus  de  films,  

nous   avons   ainsi   pu   constater   la   diversité   des   univers   urbains   mis   en   lumière.   Nous  

pourrions   prononcer   une   concordance   des   univers   urbains   et   des   populations  

représentées   suivant   les   types   de   sport   en   question   dans   les   films   publicitaires.   Dans  

ceux  mettant  en  scène  les  sports  collectifs  que  sont  le  football  et  le  basketball  (les  deux  

sports  collectifs  principalement  médiatisés  par   la  marque),   l’univers  urbain  représenté  

est   quasi-­‐exclusivement   un   quartier   populaire.   La   récurrence   dans   ces   publicités   des  

inscriptions   murales   notamment   constitue   un   indicateur   significatif   en   plus   de  

l’architecture  que  l’on  distingue  généralement  comme  encadrant  le  terrain,  la  pratique,  

même  si  elle  diverge  selon  les  pays  (les  quartiers  populaires  anglais  correspondant  à  des  

villes   traditionnellement  minières   et   représentés   dans   le   spot   «  Winner   stays  »133  par  

exemple,   diffèrent   des   banlieues   françaises   en   terme   d’architecture).   Les   films   sur   les  

sports   collectifs   et  dans   ces  environnements  urbains  mettent  principalement  en   scène  

des   jeunes   issues   des   classes   populaires   et   souvent   issus   de   l’immigration  :   dans   ces  

publicités  se  déroulant  aux  Etats-­‐Unis  ou  en  France,   les  pratiquants  sont  généralement  

des  jeunes  de  couleurs.  À  l’inverse,  les  spots  sur  le  running  mettent  rarement  en  scène  

pour  ne  pas  dire   jamais,   des   individus   issus  de   l’immigration.   Ici,   les   pratiquants   sont                                                                                                                  133  «  Winner  stays  »,  annexe  1,  vidéo  12  

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  66  

donc  blancs  la  plupart  du  temps,  et  l’environnement  urbain  s’apparente  à  des  quartiers  

plus  aisés,  comme  par  exemple  dans  le  spot  «  Possibilities  »134  où  la  jeune  femme  sort  de  

chez  elle,  un  pavillon  de  la    banlieue  américaine  stéréotypée  par  les  films  hollywoodiens  

qui   ont   largement   diffusé   l’image   de   ces   quartiers   résidentiels   paisibles   dans   lesquels  

vivraient   la   famille   traditionnelle   américaine,   blanche,   avec   deux   voitures   et   deux  

enfants.  S’il  existe  sûrement  une  adéquation  des  profils   socio-­‐culturels  avec   le   type  de  

sport  pratiqué,  cette  assignation  est  en  tout  cas  systématique  dans  la  culture  de  marque  

de  Nike.   La  multiplication   des   types   d’univers   urbains   représentés   dans   les   publicités  

Nike  nous  semble  ainsi  nécessaire  pour  toucher  un  large  public.      

• Parler  à  toute  la  rue  :  des  possibilités  relationnelles  multiples  et  des  niveaux  de  lecture  

différents    

Au-­‐delà  de  cela,  il  est  à  noter  que  la  marque  propose  des  nombreux  points  de  contacts  et  

vecteurs   culturels   différents   pour   construire   sa   prise   de   parole,   afin   d’offrir   aux  

différents  consommateurs  de  nombreuses  manières  de  performer  la  marque.  Raphaël  

Lellouche  et  Daniel  Bô135  ont  ainsi   identifié  différents  types  de  pratiques  relationnelles  

entre  le  consommateur  et  la  marque  qui  sont  les  suivantes  :    

                                                                                                                 134  «Possibilities  »,  annexe  1,  vidéo  2    135  BÔ  (Daniel),  Brand  culture,  Développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  2013  

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  67  

Si   cette   dimension   mériterait   une   analyse   prolongée   qui   n’a   pas   sa   place   ici,   il   nous  

apparaît   que   Nike   propose   dans   sa   culture   de   marque   de   multiples   possibilités   de  

performativité   pour   ses   consommateurs.  Du   contenu   éditorial   (conseils   et   astuces   sur  

Nike+)  à   la  personnalisation   (le   service  Nike   ID136)  en  passant  par   les  boutiques  Nike,  

par  les  stars  sponsorisées  ou  par  la  dimension  communautaire  de  la  marque  (Nike+),  il  

nous   semble  que   la   culture  de  marque  de  Nike  propose  une  performativité   totale   aux  

consommateurs.  Chacun  pouvant  performer  la  marque  à  sa  manière,  en  adéquation  avec  

ses  modes  de  consommations,  sa  personnalité,  ses  loisirs.    

Un  autre  aspect  est  également  à  prendre  en  compte  pour  s’adresser  à  une  diversité  de  

cibles  :  la  réception  des  messages  doit  être  possible  pour  la  multiplicité  des  récepteurs.  

Si  les  outils  à  disposition  des  annonceurs  permettent  un  ciblage  de  plus  en  plus  précis  en  

fonction  des  profils  de  l’audience,   les  spots  de  publicités  que  nous  avons  analysés  sont  

en   grande   partie   des   spots   à   large   diffusion,   touchant   donc   une   pluralité   de   profils  

d’individus  et  un  même  spot  devra  parler  à  la  fois  à  l’urbain  CSP+  qui  fait  du  jogging,  et  

au   jeune   de   banlieue.   Dans   cette   optique,   il   nous   semble   intéressant   de   souligner   un  

ressort  rhétorique  à   l’œuvre  dans   les  publicités  Nike  :   les  différents  niveaux  de   lecture  

des   publicités.   La   publicité   «  Vive   le   football   libre  »137  nous   semble   particulièrement  

intéressante   à   cet   égard   en   ce   que   son   système   de   connotations   est   particulièrement  

riche.  L’enjeu  de  la  publicité  était  de  mettre  en  scène  un  renouveau  de  l’équipe  de  France  

incarné  par  l’arrivée  du  nouvel  équipementier  Nike.  Pour  rappel,  ce  film  publicitaire  met  

en  scène  des  jeunes  footballeurs,  principalement  amateurs,  qui   jouent  au  football,  et   la  

voix   d’Oxmo   Puccino   récite   la   tirade   du   duel   entre   Cyrano   et   Valvert   dans   Cyrano  de  

Bergerac138.  Les  vers  sont  associés  au  geste  du  football,  il  y’a  un  jeu  de  parallèle  entre  le  

verbe  et   l’action   comme  dans   la  pièce  où   les  mots  prononcés  par  Cyrano  calquent   ses  

attaques   avec   le   caractère   quasi-­‐performatif   de   la   parole   («je   touche»  :   finalité   du  

mouvement  en  escrime  ;  ici  «je  touche»  :  finalité  de  l’action/tir/but).  Ce  schéma  procède  

d’un  discours  polyphonique,  et  tourne  autour  du  jeu  signifiant/signifié/référent.  Tout  le  

monde   ne   comprend   pas   nécessairement   la   nécessairement   la   référence   à   Cyrano   de  

Bergerac  et  dès  lors,  le  choix  de  la  voix  d’Oxmo  Puccino  prend  toute  son  importance.  La  

                                                                                                               136  http://www.nike.com/fr/fr_fr/c/nikeid?cp=EUNS_KW_FR_1_Brand_Core_iD    (consulté  le  14  novembre  2014)  137«  Vive  le  football  libre  »,  annexe  1,  vidéo  3    138  Pièce  d’Edmond  de  Rostand,  représentée  pour  la  première  fois  en  1897  à  Paris  

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voix  du  rappeur  va  permettre  de  raccrocher  ceux  qui  n’ont  pas   la   référence  au  roman  

d’Edmond  Rostan  et  ferait  presque  figure  de  signifiant  à  part  entière,  en  ce  qu’elle  a  une  

valeur  en  elle-­‐même.  Cette  voix  va  permettre  de  redoubler  la  racine  urbaine  du  spot  et  

de   la   marque   pour   ceux   qui   reconnaissent   le   rappeur   tout   en   valorisant   la   culture  

française.   Ceux   qui   ne   reconnaitront   pas   le   rappeur   y   verront   quand   même   une  

référence   à   la   culture   française  par   le   biais   de   la   citation   littéraire.   Ce  mode  d’énoncé  

fortement   connoté   avec   plusieurs   niveaux   de   lecture   possible   est   assez   courant   en  

publicité   et   particulièrement   chez   Nike.   Dans   les   spots   qui   mettent   en   scène   les  

meilleurs   joueurs   internationaux   par   exemple,   tandis   que   des   jeunes   footballeurs   des  

quartiers  populaires   se   reconnaitraient  dans   la  narration   faisant  allusion  à   l’ascension  

de  jeunes  déshérités  comme  eux,  d’autres  n’y  verront  que  la  mise  en  scène  des  stars  des  

meilleures  équipes  du  monde.  La  richesse  connotative  des  publicités  de  Nike  ainsi  que  

les   différents   canaux   possibles   de   performativité   de   la   marque   ouvre   à   une   grande  

diversité  de  cibles  les  possibilités  d’identification  dans  ses  valeurs.    

 

• Constituer  un  vecteur  de  continuité  dans  la  ville  

 

La   réussite   d’une   marque   sportive   comme   Nike   en   tant   que   culture   fédératrice   des  

diversités   urbaines   est   peut-­‐être   en   ce   qu’elle   réussit   à   créer   une   continuité   dans   un  

espace   discontinu.   Comme   nous   l’avons   vu,   la   ville   est   un   espace   de   ruptures,  

d’oppositions   entre   haut/bas,   est/ouest,   quartiers   riches/quartiers   pauvres,   dedans  

/dehors.  La  concrétisation  de  la  promesse  d’une  marque  dont  l’une  des  dimensions  est  

l’appropriation  du   territoire  urbain   serait   alors  de   fournir  un  accessoire  de   continuité  

pour  l’évolution  en  ville.    Dans  ce  territoire  en  tension,  Olivier  Mongin  parle  de  «  lieux  de  

basculement  qui   favorisent   une   relation   où   l’on   ne   passe   pas   logiquement   ou  

naturellement  d’un  endroit  à   l’autre.   Si   la  ville  est   cette  unité   symbolique  qui   rappelle  

une  mémoire  et  anticipe  un  avenir,  elle  exige  simultanément  des  lieux-­‐seuils,  des  entre-­‐

deux  permettant  à  des  discontinuités  de  prendre  forme  »139.  Le  vêtement  Nike,  en  tant  

que   vecteur   de   continuité   pourrait   être   appréhendé   comme   un   accessoire   de  

basculement,  permettant  de  passer  d’un  univers  urbain  à  un  autre  et  permettant  à  son  

consommateur  d’incarner   l’idéal  urbain  de  performance  en   toute  circonstance.  Le   film                                                                                                                  139  MONGIN  (Olivier),  La  condition  urbaine,  la  ville  à  l’heure  de  la  mondialisation,  Points,  2007  

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«  Air  reinvented  »140  réalisé  par  Syrine  Boulanouar  pour  Nike  illustre  parfaitement  cette  

idée.   Le   réalisateur  montre  d’abord  un   groupe  de   jeunes  que   l’on  devine   appartenir   à  

une  classe  plutôt  aisée,  par  leur  style  et  surtout  pas  l’univers  urbain  dans  lequel  ils  sont  

représentés.  Cette  bande  est  filmée  sur  le  pont  des  arts  puis  en  train  de  faire  du  vélo  et  

du  skate  (pratique  associée  à  des   jeunes  «  d’origine  sociale  moyenne  et  élevée  »141)  au  

pied  du  Trocadéro  puis  du  Palais  de  Tokyo.  Ils  sont  donc  associés  à  des  monuments  de  la  

ville,  donc  à  une  culture  valorisée,  ils  sont  ainsi  présentés  comme  la  jeunesse  bourgeoise  

et  ils  portent  des  Air  Max  au  pied  (un  modèle  de  baskets  Nike),  de  nombreux  gros  plans  

les  mettent  en  valeur.  Puis  ils  prennent  le  métro,  arrivent  en  banlieue  et  la  séquence  se  

coupe   avec   un   écran   noir   et   l’inscription   Nike   Air  Max   et   le   nom   du   réalisateur.   Une  

autre   séquence   commence   alors   dans   l’environnement   de   la   banlieue   avec   des   jeunes  

banlieusards  qui  ne  font  même  pas  de  sport  mais  trainent  dans  les  rues  avec  également  

des   Air   max   aux   pieds.   Le   propos   du   film   est   donc   l’opposition   entre   deux   univers  

opposés.   Opposés   par   le   cadre   urbain   avec   d’un   côté   les   beaux   quartiers   de   Paris,   les  

monuments  historiques  et  symboles  de  la  capitale  et  de  l’autre  la  banlieue  avec  les  tours  

de  HLM  et   les  murs  avec  des  graffitis.  Opposés  également  par   les   jeunes  mis  en  scène  

avec   d’un   côté   des   jeunes   apparentés   à   une   classe   aisée,   habillés   en   pantalons   slims,  

shots,  ciré  et  d’un  autre  côté  des  jeunes  de  la  classe  populaire  présentant  les  archétypes  

des   jeunes  de  banlieue,  habillés  en  survêtement.  De  ces  deux  univers  confrontés   l’un  à  

l’autre,   le   dénominateur   commun  qui   les   relie   est   la   chaussure  Nike   qui   fait   office,   de  

continuité,  d’accessoire  de  basculement   pour  passer  de   l’un  à   l’autre.   Il   s’agit   en   réalité  

non  pas  réellement  d’une  publicité  mais  d’un  film  fait  pour  la  marque  par  un  réalisateur  

de   clip   à   l’occasion   des   25   ans   de   ce   modèle   de   chaussure.   Le   réalisateur   a   voulu  

exagérer  le  contraste  entre  les  deux  univers.  Ce  qui  explique  que  la  rhétorique  n’est  pas  

tout   à   fait   la   même   que   dans   les   publicités   Nike,   ici   il   n’est   question   nulle   part   de  

performance.   Mais   un   effet   de   loupe   peut   révéler   des   traits   significatifs   et   cette  

photographie  amplifiée  permet  de  révéler  plus  distinctement  la  conception  des  produits  

Nike  comme  des  vecteurs  de  continuité  dans  la  ville.  La  continuité  n’est  pas  à  confondre  

avec   l’uniformisation,   chacun  dans   son  style  propre  peut  ainsi   endosser   les  vêtements  

                                                                                                               140  «  Air  reinvented  by  Sirine  Boulaounar  »,  annexe  1,  vidéo  21  :  https://www.youtube.com/watch?v=YcBEIQ3g5C8    141  CHANTELAT   (Pascal),   FODIMBI   (Michel),   CAMY   (Jean),   Lieux   et   déplacements   sportifs   auto-­‐organisés  dans  la  ville,  Agora  Débats  Jeunesses  n°13,  1998  

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Nike   et   évoluer   dans   n’importe   quel   univers   de   la   ville   en   performant   son   apparence  

urbaine.  

 

Conclusion  intermédiaire    

La   performance   qui   est   au   cœur   de   la   culture   de   marque   de   Nike   n’est   donc   pas   à  

appréhender   comme   une   simple   prestation   physique.   L’exemple   du   running   nous  

montre  bien  comment  un  dispositif  de  marque  pouvait  normer  et  définir  une  pratique  

sportive   selon   des   modalités   qui   lui   sont   propre.   La   communautarisation   et   la  

médiatisation  de  la  performance  des  coureurs  anonymes  sur  les  réseaux  sociaux  a  ainsi  

induit  l’instauration  d’une  valeur  objective  de  mesure  de  l’effort  (Nike  Fuel)  ainsi  que  la  

mise  au  point  d’un  système  de  représentation  spécifique  (la  carte  façon  GPS).  À  travers  

cette  écriture  particulière  des  corps  sur  une  carte  s’exprimait  alors  une  vision  de  la  ville  

par   Nike,   laquelle   serait   ainsi   appropriée   par   le   coureur.   Le   territoire   urbain,   via   la  

représentation  de  la  carte,  devient  alors  coproduit,  limité  par  le  coureur  et  par  Nike  qui  

demeure   le   garant   de   la   légitimité   de   la   performance.   Avec   ce   système,   le   coureur  

pouvait  ainsi  marquer  le  territoire  grâce  à  la  trace  virtuelle  d’un  point  de  géolocalisation  

sur   une   carte.   Ces   premières   analyses   de   mise   en   réseau   de   la   performance   nous  

donnaient  déjà  des  indications  quant  au  caractère  de  mise  en  scène  de  cette  dernière.  La  

publicitarisation,  la  manière  pour  un  coureur  quelconque  de  porter  à  la  connaissance  de  

son  cercle  social  sa  performance  physique,  se  faisait  alors  selon  les  conditions  définies  

par   Nike   et   suivant   sa   vision.   Une   analyse   des   discours   de   la   marque   sur   sa   page  

Facebook  Nike  Running  France  nous  a  alors  montré  comment  un  glissement  s’opérait  à  

partir  de  la  prise  en  compte  de  la  médiatisation  de  la  course  :  dès  lors,  la  performance  ne  

devenait   plus   seulement   physique,   sportive   au   sens   strict,   mais   devenait   une  

performance   globale   dans   laquelle   l’apparence   avait   un   rôle   important.   Pour   être  

performant   il   ne   fallait   plus   seulement   être   endurant   ou   rapide,   il   fallait   être   beau   en  

portant  les  vêtements  Nike  (qui  passaient  alors  d’une  valeur  d’usage  à  une  valeur  signe).  

La  performance  devenait  moins  un  acte  qu’il  fallait  accomplir  qu’un  rôle  que  l’on  pouvait  

endosser  :   il   s’agissait   alors   de   performer   la   performance.   Nous   avons   vu   comment,   à  

partir   de   ce   postulat,   l’idée   d’être   performant   sans   même   un   effort   physique   était  

amenée   par   la   marque.   La   performance,   en   tant   qu’identité   performée   ne   passe   plus  

nécessairement   par   l’effort   mais   par   l’affichage   du   vêtement   (la   performance   dé-­‐

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  71  

sportivée).  Dans  notre  analyse,  cette  conception  tendait  ainsi  à  offrir  à  tous  les  individus  

la  possibilité  d’être  performant  dans   la  ville,  c’est  à  dire   la  possibilité  d’acquérir,  grâce  

aux   vêtements,   les   aptitudes   pour   évoluer   dans   un   univers   instable,   en   tension.   Mais  

alors   que   les   publics   de   la   ville   sont   porteurs   d’identités   multiples   et   ne   veulent   pas  

nécessairement   se   ressembler   les   uns   aux   autres,   le   défi   pour   Nike   était   de   pouvoir  

parler  aux  uns  et  aux  autres.  Nous  avons  alors  vu  que  les  différentes  représentations  de  

la   ville   restituées   par   Nike   ainsi   que   les   nombreux   vecteurs   culturels   de   la   marque  

contribuaient  à  offrir  un  large  champ  d’identifications  possibles.  Nike  figurant  alors  un  

symbole  de  continuité  dans  la  ville  entre  tous  ces  univers.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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  72  

 

CONCLUSION      

Tout  au  long  de  ce  travail  de  recherche,  nous  avons  tenté  d’analyser  la  signification  de  

l’appropriation  et  de  la  restitution  du  territoire  symbolique  de  la  ville  par  Nike  dans  sa  

culture  de  marque  ainsi  que  les  raisons  et  les  objectifs  qui  y  sont  liés.  Il  nous  a  d’abord  

semblé  important  de  rappeler  les  fondamentaux  de  la  marque,  en  terme  de  construction  

historique  et  de  positionnement,   afin  de  distinguer   les   traits  originels  de   la   culture  de  

Nike.  Nous  avons  alors  pu  constater  que  la  marque  avait  été  créée  et  s’était  développée  

autour  de  valeurs  de  subversion  et  d’une  authenticité  revendiquée.  En  cela,  il  fut  logique  

qu’elle  adopte  dès  ses  balbutiements   les  codes  de   la  culture  urbaine  et  qu’elle  défende  

très  vite  une  conception  du  sport  liée  à  la  rue,  synonyme  de  liberté,  de  passion  du  jeu,  de  

performance   pure.   La   valorisation   de   la   pratique   des   sports   hors   des   stades   et  

principalement   dans   la   rue,   fut   donc   au   cœur   de   la   marque   dès   ses   débuts,   et   en  

opposition   au   leader   de   l’époque   Adidas   qui   se   rattachait   au   sport   traditionnel   des  

compétitions   institutionnalisées.     La   culture   urbaine   sera   alors   un   élément   intangible  

dans   la   culture   de   marque   de   Nike   et   nous   avons   donc   essayé   d’en   analyser   les  

représentations  à   travers   les  publicités  de   la  marque.  Nous  avons  décelé  de  nombreux  

liens   métaphoriques   entre   le   sport   et   la   ville,   cette   dernière   constituant   souvent   un  

ensemble   de   valeurs   dans   lequel   l’identité   de   Nike   pouvait   trouver   racine   et   prendre  

tout   son   sens,   comme   nous   l’avions   présupposé.   Nous   mettions   alors   en   évidence  

différentes   représentations   de   la   ville   dans   la   culture   de   marque   de   Nike.   Ces  

représentations,   diverses,   trouvaient   souvent   leur   source   dans   des   réalités   sociales   et  

faisaient  toujours  écho  aux  valeurs  profondes  de  la  marque,  et  principalement  l’idée  de  

la  performance.  Nous  avons  alors   voulu  nous   interroger   sur   la   finalité  possible  de   ces  

représentations,  ou  du  moins    leur  rôle  dans  la  stratégie  de  la  marque.  Par  l’étude  plus  

ciblée   du   dispositif   communicationnel   et   communautaire   de   la   marque   autour   du  

running,   nous   avons   découvert   que   la   performance  médiatisée   par   Nike   élaborait   un  

type  d’écriture  spécifique  des  corps  dans  l’espace  et  concrétisait,  en  la  représentant,   la  

promesse  de  marque  d’appropriation  de  l’espace.  Nous  avons  alors  mis  en  lumière  que  

le  dispositif  de  publicitarisation  de   la  performance  par   le  dispositif  Nike  entrainait   les  

acteurs   à   «  jouer  »   la   performance,   à   performer   la   performance   dans   laquelle  

l’apparence   devenait   un   facteur   primordial   et   de   là   nous   avons   pensé   que   la  

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performance   conçue   ici   par  Nike   était   de  plus   en  plus   dé-­‐sportivée.   Le   sport   devenait  

quasiment  un  prétexte  pour  une  mise  en  valeur  des  tenues  de  la  marque  ce  qui  facilitait  

alors   un   glissement   vers   le   non-­‐sportif   de   la   rue,   qui   pouvait   à   son   tour   devenir  

performant  en  portant  des  vêtements  Nike.  Ce  glissement  nous  a  semblé  primordial  en  

ce  qu’il  permettait  d’aboutir  dans  la  culture  Nike  à  une  approche  de  la  mode  à  travers  un  

ersatz  de  valeurs  sportives  :  la  performance  sportive  ne  s’accomplit  pas  forcément  par  le  

sport   mais   dans   la   vie   de   tous   les   jours.   Les   vêtements   Nike   constituent   un   outil   de  

performance  et  d’appropriation  du  territoire  urbain  et  permettent  ainsi  à  tout  un  chacun  

d’évoluer   dans   la   ville   en   étant   valorisé   quel   que   soit   son  milieu   social.   On   peut   ainsi  

affirmer   que   la   culture   de  marque   de   Nike   tend   à   redéfinire   l’expérience   sportive   en  

ville.  

 

Nike  n’est  pas  la  seule  marque  à  jouer  sur  le  ressort  de  la  performance  dé-­‐sportivée  ou  

de    la  métaphore  entre  le  sport  et  la  vie  urbaine  quotidienne.  L’un  des  derniers  exemples  

les  plus  réussis  est  par  exemple  la  campagne  Lacoste  «  Life  is  a  beautiful  sport  »  sortie  

au  début  de  l’année  2014,  avec  le  spot  emblématique  «  The  big  leap  »142  qui  associe  une  

petite  action  de  la  vie  quotidienne  –  se  lancer  à  embrasser  la  femme  convoitée  –  à  une  

performance  hors  du  commun  :  se  jeter  dans  le  vide  du  haut  d’un  gratte-­‐ciel.  Il  n’y  a  pas  

grand  chose  de  sportif  puisque  l’action  accomplie  est  irrationnelle  mais  bien  de  l’ordre  

de  la  performance  incroyable,  de  la  prise  de  risque,  et  la  marque  réaffirme  son  ancrage  

historique  dans   le   sport  par   sa   signature  qui   ressemble  d’ailleurs   à  une  accroche  déjà  

utilisée   par   Nike   et   qui   résume   notre   propos  :   «  life   is   a   sport  ».   Une   perspective   de  

recherche   intéressante   serait  de   se  demander   jusqu’à  quel  point  une  marque  de  sport  

peut  valoriser  une  image  de  performance  dé-­‐sportivée  tout  en  étant  toujours  associée  au  

territoire   du   sport   et   de   la   performance   physique.   Le   cas   récent   de   Puma   est   par  

exemple   intéressant.  Étant  donné  que   toutes   les  marques  de  sport  convergent  plus  ou  

moins  vers  une  esthétique  du   lifestyle  pour  gagner  des  parts  de  marché  dans   la  mode  

chez  les  non-­‐sportifs,  Puma  a  décidé  de  pousser  très  loin  l’exercice  avec  Puma  Social  et  

la   campagne  Les   athlètes  de   la  nuit143.   L’univers  urbain   était   valorisé   en   tant  que   lieu  

qu’il   fallait  s’approprier  par  la  fête  avec  ses  amis  en  opposition  à  l’inactivité  en  restant  

                                                                                                               142  https://www.youtube.com/watch?v=bu2ht9c-­‐FFU  (consulté  le  17  novembre  2014)  143  https://www.youtube.com/watch?v=rvnNMQin_Yk  (consulté  le  17  novembre  2014)  

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chez  soi.  La  marque  a  également  investi  des  bars  dans  des  grandes  capitales  mondiales  

(le   114   à  Paris),   exploitant   ainsi   un  univers  qui   a  a  priori   peu   à   voir   avec   le   sport.   La  

campagne   n’a   pas   eu   les   résultats   escomptés,   l’image   de   marque   est   ainsi   apparue  

brouillée   et   la   direction   a   décidé   de   réaffirmer   les   valeurs   sportives   de   la  marque144.  

L’équilibre   entre   l’image   purement   sportive   et   l’inscription   du   sport   ou   de   la  

performance   sportive   dans   un   environnement   principalement   non-­‐sportif   comme   la  

ville   n’est   donc   pas   une   chose   aisée.   Nous   aurions   ainsi   pu,   si   le   temps   nous   l’avait  

permis,   analyser   les   représentations   de   la   ville   dans   les   autres  marques   de   sport.   Ce  

travail   comparatif   nécessiterait   sûrement   l’investissement   et   l’épaisseur   d’un   autre  

mémoire.  

S’il  nous  est  apparu  que  le  prisme  de  la  ville  était  pertinent  pour  appréhender  la  culture  

de  la  marque  Nike,  un  travail  visant  à  réellement  déconstruire  et  analyser  en  profondeur  

une  culture  de  marque  devrait  se  pencher  sur  de  nombreux  autres  canaux  culturels  dont  

nous  avons  fait  le  deuil  comme  la  sponsorisation  des  stars,  les  évènements,  les  points  de  

vente  ou  même  se  focaliser  plus  précisément  sur  les  produits.    

La   ville,   en   tant   que   territoire   symbolique   riche   et  mouvant,   demeure   en   tout   cas   un  

point   d’ancrage   culturel   inspirant   pour   les   marques,   à   condition   que   leurs   valeurs   y  

trouvent   un   écho.   Il   s’agit   en   tout   cas   de   réussir   à   la   saisir   dans   sa   diversité,   sa  

complexité  et  son  évolution  permanente  pour  prétendre  séduire  les  urbains.  

 

 

 

 

   

 

 

 

                                                                                                                 144  http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/puma-­‐abandonne-­‐mode-­‐se-­‐recentrer-­‐sport-­‐644252.html    (consulté  le  17  novembre  2014)    

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  75  

 

SOURCES  DOCUMENTAIRES  

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Lévy,  1982  

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LALLEMENT   (Emmanuelle),   Barbès,   ville  marchande,   Téraèdre,   Un   lointain   si   proche,  

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ANNEXES    

Annexe  1  

 

Vidéos  également  sur  la  clef  USB  fournie  avec  le  mémoire  

 

Vidéo  1  :  «  Kevin  Durant  Investigates  »  :  

https://www.youtube.com/watch?v=QtkfOE1ObEA    

 

Vidéo  2  :    «  Possibilites  »  ;  https://www.youtube.com/watch?v=RboTJOfRCwI    

 Vidéo  3  :    «  Vive  le  football  libre  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig      

Vidéo  4  :  «  Take  it  to  the  next  level  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=lZA-­‐57h64kE  

 Vidéo  5  :  «  Write  the  future  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=cl0IlD4qLUM    Vidéo  6  :  «  The  last  game  »  :  ,  https://www.youtube.com/watch?v=iXsDMF2RpTQ    Vidéo  7  :  «  Goutte  d’or  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=Y6unfQWT3Zo      Vidéo  8  :  «  Ordinary  people  »  :  ,    https://www.youtube.com/watch?v=rtWcE3wguKY    

 Vidéo  9  :  «  Believe  in  the  run  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=6DUnOup4tVY    Viédo  10  :  «  Music  runs  Ellie  »  :  ,    https://www.youtube.com/watch?v=kAGuF57hYbM      Vidéo  11  :  «  Enjoy  the  weather  »  (uniquement  sur  la  clef  USB)    Vidéo  12  :  «  Winner  stays  »  :  ,  https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo      Vidéo  13  :  «  Dare  to  be  brasilian  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=OyQ3ObDJ4PA    Vidéo  14  :  «  Training  days  »  :  :  https://www.youtube.com/watch?v=7WyaFr6BXFA      Vidéo  15  :  «  Together  »  https://www.youtube.com/watch?v=-­‐8yOG3qYk08    Vidéo  16  :  «  Game  on,  world  »  (uniquement  sur  clef  USB)  :      

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Vidéo  17  :  «  The  Getaway  »  :    https://www.youtube.com/watch?v=uww_MqZD1Tw      

Vidéo  18  :  «  Need  motivation  ?  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=UfWTQA6QPk4  

 

Vidéo  19  :  «  Band  summer  in  NYC  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=_IGu-­‐vBMACg  

 Vidéo  20  :  «  Make  it  count  »  :    https://www.youtube.com/watch?v=idfd0g2oCrE    Vidéo  21  :  «  Air  reinvented  by  Syrine  Boulaounar  »  :  https://www.youtube.com/watch?v=YcBEIQ3g5C8          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Annexe  2  

 

 

 

                                                               

 

 

 

                                                                 

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Annexe  3      

 

 

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Capture  2  

 

 

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Capture  7  :  

 

 

   

 

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Capture  12  :    

 

         

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RÉSUMÉ    

 

 

 

Ce   mémoire   se   propose   d’étudier   les   représentations   de   la   ville   dans   la   culture   de  

marque  de  Nike  afin  de  mettre  en  lumière  notamment  les  liens  entre  la  mode  et  le  sport.  

 

La  première  partie  met  en  lumière  les  liens  originels  qui  lient  la  marque  à  la  culture  de  la  

rue,  en  ce  qu’elles  partagent  des  valeurs  communes,  notamment  celles  de  la  subversion  

et  de  l’authenticité.  Nous  voyons  ainsi  comment  la  marque  s’est  construite  dès  le  début  

en  opposition  à  Adidas.  

 

La  deuxième  partie  se  consacre  à  l’analyse  des  différentes  représentations  de  la  rue  dans  

la  culture  de  la  marque,  repérées  dans  un  certain  nombre  de  publicité  de  Nike.  Nous  y  

voyons   comment   ces   représentations   sont   souvent   posées   comme   des   miroirs  

métaphoriques  aux  valeurs  de  la  marque,  relayant  des  thèmes  comme  l’individualisme,  

la   compétition,   la   construction   identitaire   ou   les   inégalités.   Ici,   la   performance   nous  

apparaît   comme   le   fil   conducteur   et   permanent,   servant   à   dominer   toutes   les  

configurations  de  la  ville.  

 

La  troisième  partie  questionne,  à  partir  de  la  tendance  du  running,  la  restitution  de  ces  

représentations   et   l’utilisation  de   la   performance  pour   conduire   à   une  mise   en   valeur  

des  produits  Nike,  non  plus  seulement  dans  un  cadre  sportif  mais  dans  un  cadre  urbain  

plus  général.  

 

 

 

 

 

 

 

 

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MOTS-­‐CLEFS    

 

Ville  –  Sport  –  Marque  –  Nike  –  Culture  –  Urbanité  –  Performance  -­‐  Running