Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc

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    21-Jan-2017
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    Business

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  • Ce mardi 15 septembre vient de sortir une tude, publie par Theory et Get+, sur ce qui proccupe les marketers aujourdhui. Il en ressort que la proccupation majeure des marketers, 86%, cest Comment crer du bon contenu . Et que la question majoritairement associe cette proccupation est: Comment puis-je innover et tre plus cratif pour rendre mes contenus plus efficaces? .Cette tude ne pouvait mieux tomber, car nous allons prcisment voquer cette question ce soir ou, si lon prend le problme lenvers: quelles sont les erreurs (tentantes) qui rendent votre message aussi tranchant quun chamallow?

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  • Avant de dmarrer, un merci 1m30 qui nous permet de nous exprimer devant vous aujourdhui.Et nos clients et partenaires, qui depuis 10 ans nous supportent et nous permettent de faire vivre le combat contre le cest pas clair.

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  • Notre combat: cest le cest pas clair .La plupart des messages que nous recevons sont souvent confus, ouverts toutes les interprtations, parfois incohrents les uns avec les autres. Ils sont donc souvent aussi efficaces quun chamallow pour enfoncer un clou; mous, confus,caoutchouteuxPour vous en convaincre, je vous propose un jeu: le kikadit.

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  • Voici la prsentation corporate et institutionnelle dune grande entreprise.Quelquun sait de quelle entreprise il sagit? Quelle est son activit, ses qualits intrinsques ? Kikadit a? Rponse: la SNCF. On peut comprendre lide: la mobilit est un terme plus porteur que le transport de voyageurs et de marchandises. Il est sans doute galement plus proche de la vision stratgique des dirigeants. Mais cest aussi un terme fourre-tout. De mme, la rptition de termes positifs et gnriques comme russite , expertise ou efficacit est susceptible de gnrer plus dinquitudes que de convictions.

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  • Autre exemple, tir dun diteur de logiciels de gestion de la qualit dont nous tairons le nom. Ce que jaime bien ici, cest le terme plus prcisment . Ce texte parle peut-tre une ou deux personnes qui sont des spcialistes du mtier de cette entreprise. Mais pour les autres les journalistes, les dcideurs acheteurs, voire les candidats au recrutement, cest pas clair. Pire, a ne donne pas vraiment envie den savoir plus.

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  • Conclusion: depuis des annes nous constatons que les entreprises sont de plus en plus pnalises par le manque de clart de leur communication.Notre mission consiste donc les aider faire entendre leur message stratgique auprs de tous leurs publicsGrce au message management, une mthode unique de construction dargumentations convaincantes.

    Ce que je viens de faire, cest de vous dlivrer un message stratgique clair. A chaque fois que je le dlivre devant un client, jai la mme raction: un hochement de tte. Ils sont daccord avec lanalyse, ils comprennent le bnfice. Ils adhrent. A partir de l, la discussion part sur de bons rails.Pour y parvenir, cest simple, il faut une mthode. Rigoureuse. Notre mthode, le message management, sinspire du pitch Pixar. Nous allons donc commencer par voquer le pitch Pixar.Ca tombe bien, puisque les organisateurs des Mardis du Marketing souhaitent que tous les futurs speakers adoptent cette mthode pour leur prsentation.Puis nous irons un peu plus loin en vous expliquant comment utiliser la mthode (une mthode un peu amliore) pour dlivrer votre propre message.

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  • Imaginez donc que vous tes des producteurs amricains. Je vous prsente deux scenarios, vous devez choisir celui dans lequel vous allez investir pour produire un film.

    Le premier scenario sappelle Le voyage du poisson. Cest lhistoire de deux poissons. Ce sont deux poissons de la mme espce, mais lun deux est plus petit, et lautre plus gros. Ils parcourent locan parce que lun deux est curieux, il observe tout ce qui passe autour de lui: dautres poissons, des crustacs etc. Au bout dun moment ils suivent une route diffrente. On continue de suivre chacun des deux poissons. Ils doivent prendre des dcisions, par exemple lun deux longue le gulfstream. Au bout dun moment, ils se retrouvent tous les deux. Ils sont bien contents de rentrer chez eux.

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  • Le second scenario sappelle Nmo.Il tait une fois un papa poisson extrmement protecteur de son fils unique : Nmo. Chaque jour, papa poisson prvenait Nmo des dangers de locan. Un jour, Nmo ignora les conseils de son pre. cause de a, il se fit capturer. cause de a, le papa tenta de retrouver Nemo. Il trouva laide dautres cratures marines sur son chemin. Jusqu ce que finalement, le papa et Nmo se retrouvent et apprennent quil faut un juste milieu en toute chose.

    Lequel des scenarios choisissez-vous?

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  • Les deux scnarios parlent de la mme histoire, mais la faon Pixar introduit une tension dramatique, cause par la diffrence entre une situation de dpart calme et tranquille et une situation de fin diffrente, avec entre les deux une transformation. Cette transformation a t cause par un choc, pain point pour parler marketing. Do les points darticulation de toute histoire Pixar:

    Il tait une fois ____________________________. Chaque jour, _______________________. Mais un jour,________________________________________. cause de a, _________________________________. cause de a, __________________________________. Jusqu ce que finalement, ___________________________________.

    Le pitch Pixar, ca marche. Ca marche surtout pour les films un peu moins bien pour le business.Pour le business, il faut un peu adapter la mthode parce que le contexte est un poil diffrent.Pour vous lexpliquer, je vais switcher de lexemple Nemo (au revoir Nemo) un exemple qui vous concerne davantage: lhistoire de vos campagnes marketing.

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  • Si vous souhaitez utiliser le pitch Pixar pour parler un client, vous allez commencer par : Il tait une fois . Il tait une fois vous, monsieur le client. Votre activit quotidienne.Votre client na pas envie de a. Si vous commencez par a, votre client va sendormir.Cest dommage, parce que les premires secondes dun pitch sont de loin les plus importantes. Ce sont celles pendant lesquelles il est le plus concentr.Donc pas question de commencer par Il tait une fois un royaume merveilleux .Cest la mme chose pour tout sujet professionnel. La raison est simple: dans un film, au dbut on dcouvre un univers quon ne connaissait pas. Tandis que vous, quand vous parlez au client, vous lui dcrivez son univers lui. Cest un film dont il est le hros, alors les rgles changent un peu.

    Pour que a marche en business, il faut donc commencer par Il tait une fois un monde, non pas merveilleux, mais o tout ne va pas forcment de soi. Un monde o des problmes existent, des problmes auxquels il faut apporter des solutions .Si vous commencez par a, vous allez tout de suite intresser vos interlocuteurs.Et plus important encore, vous allez crer un point de consensus, si les problmes soulevs sont, peu ou prou, ceux qui concernent vos interlocuteurs : ah oui, jai le mme genre de problme.Dans la mthode du message management, on appelle a le pourquoi . Quel est le problme rsoudre ?

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  • Ensuite de quoi, si je continue par le cause de a qui dcrit le comment, linterlocuteur va se demander o je veux en venir. Du coup vous avez perdu son attention et il ne vous coute plus vraiment quand vous en arrivez aux bnfices.

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  • Le bon ordre de passage en business est donc: 1) Pourquoi (le problme) 2) Qui fait quoi (le bnfice final) 3) Comment (la solution propose).

    Voil la comparaison des deux mthodes. Lune, Pixar, est plutt destine aux rcits fictifs et de divertissement. Lautre, le message management, est a priori plus pertinente dans un contexte corporate et business.

    Cest simple mais pas facile, parce qu loppos des pratiques courantes o lon veut souvent tre exhaustif pour pater nos interlocuteurs, leur montrer quils vont en voir pour leur argent. Pas facile parce quil faut faire des choix et articuler les arguments retenus avec une logique implacable. Cest pourquoi on va vous montrer un exemple avec le thme du jour: comment rendre vos campagnes marketing plus efficaces?

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  • Il faut donc commencer par la question du pourquoi: pourquoi faut-il rendre vos messages marketing plus efficaces? Quel est le problme? Pourquoi vos messages sont-ils aussi tranchants que des chamallows?

    Le marketing a pour but de valoriser loffre de lentreprise pour faciliter les ventes.Dans le contexte actuel, vendre est de plus en plus difficile. Les acheteurs ne sen laissent plus conter.Darwin: ce nest pas lespce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. Cest celle qui est la plus ractive au changement. Cest pourquoi, pour les sduire et les convaincre, il faut de nouvelles techniques et de nouvelles pratiques. Le bon message, la bonne personne, au bon moment.La bonne personne au bon moment: nouvelles techniques, comme le big et smart data, les outils dautomatisation et de personnalisation de campagnes marketing.Le bon message: un message tranchant. Pour fendre la carapace dhsitation des prospects, couper court aux objections, scier les a priori, dcapiter les rticences, et faucher lherbe sous le pied de la concurrence.

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  • Or, nous constatons 4 grands types derreurs. Premire erreur tentante: considrer le service marketing comme le grand ordonnateur de la relation avec le march.Considrer que cest au marketing de transmettre de linformation et des messages aux cibles de lentreprise.Cest de moins en moins vrai.

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  • 88% des consommateurs basent leurs choix sur les commentaires des rseaux sociaux: cest le fameux word of mouth .Les employs disposent sur les rseaux sociaux d'une communaut 10 fois plus grande que celle de leur employeurSavez-vous quel pourcentage des salaris partagent les contenus publis par leur employeur?2%. Mais ces 2% gnrent 20% des engagements. (sourc