Management Stratégique des Management Stratégique des Organisations Sportives Organisations Sportives

Master Droit du SportMaster Droit du Sport

Lionel MalteseLionel Maltese

Maître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul CézanneProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management

Séance 4

http://cortoleo.free.fr/droitdusport.htm

Réputation ?Réputation ?

World's Most Admired Companies 2007

Top 20 For the 20 most admired companies overall, FORTUNE's survey asked businesspeople to vote for the companies that they admired most, from any industry.

Rank Company1 General Electric

2 Starbucks

3 Toyota Motor

4 Berkshire Hathaway

5 Southwest Airlines

6 FedEx

7 Apple1

8 Google

9 Johnson & Johnson

10 Procter & Gamble

11 Goldman Sachs Group

12 Microsoft

13 Target

14 3M

15 Nordstrom

16 United Parcel Service

17 American Express

18 Costco Wholesale

19* PepsiCo

19* Wal-Mart Stores

Company City Overall score

L'Oreal Clichy 7.16

Groupe Danone Paris 6.87

Carrefour Paris 6.82

Vinci Rueil-Malmaison 6.82

Total Courbevoie 6.70

Bouygues Paris 6.21

Areva Paris 6.21

Sanofi-Aventis Paris 6.07

Groupe Auchan Croix 6.05

Michelin Clermont-Ferrand 6.04

France Telecom Paris 6.03

Suez Paris 5.78

BNP Paribas Paris 5.77

AXA Paris 5.75

Vivendi Paris 5.74

Groupama Paris 5.68

Societe Generale Paris 5.66

Thales Group Neuilly sur Seine 5.41

L'Air Liquide Paris 5.26

Air France-KLM Group Roissy 5.22

Alstom Levallois-Perret 5.19

Renault Boulogne-Billancourt 5.17

Credit Agricole Paris 5.12

PSA Peugeot Citroen Paris 4.84

La Poste Paris 4.62

CNP Assurances Paris 4.32

Performance événementielle Performance événementielle rappelrappel

EVENEMENTMesure InterneTest P.A.P.E.R

Efficacité du parrainage(partenaires)

Efficacité des RP

(partenaires)

Mesure de la Réputation

événementielle

Performance Institutionnelle &

« communautaire »

Performance Médiatique(médias)

Evénement =

marque ?

PERFORMANCE DES STAKEHOLDERS

PERFORMANCE DES SHAREHOLDERS

Performance des acteurs

Difficulté majeure

Réputation = ressource : pourquoi ?Réputation = ressource : pourquoi ?

REPUTATION =>Sustained Competitive

Advantage

Value

Rareness

Inimitability

Non-Substitutabili

ty

Organization

Réputation = actif clé mais délicat à Réputation = actif clé mais délicat à contrôlercontrôler

Lien avec la performance : cas Ecole de Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Commerce Being Known or being good ? Being Known or being good ?

Notoriété / réputationNotoriété / réputation

Corporate (stakeholder externes) & Corporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de l’organisation) – organisationnel (membres de l’organisation) –

Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une différence entre les local et major events / une différence entre les local et major events / hallmark et mega eventshallmark et mega events

IdentitéIdentitéL’identité corporateL’identité corporate représente l’ensemble des représente l’ensemble des valeurs et valeurs et des principesdes principes des des employésemployés et et managersmanagers associés à une associés à une firme tout en tenant compte des firme tout en tenant compte des expériences de réussite expériences de réussite ou d’échecou d’échec (Fombrun, 1996). (Fombrun, 1996).

Distinction Organisationnelle / Corporate :Distinction Organisationnelle / Corporate :

– Identité Organisationnelle (sociale) :Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres comme les membres de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »qu’organisation ? »

– Identité Corporate (adéquate pour un événement) :Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment une organisation s’exprime et se différencie Comment une organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audienceaudience (cas des événements en général) : qui nous (cas des événements en général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ? où veut-on aller ?

ImageImageL’image corporateL’image corporate est souvent le est souvent le miroir miroir fidèle de l’entreprise ; le plus souvent fidèle de l’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée lorsque l’entreprise l’image est faussée lorsque l’entreprise essaie de manipuler son public à travers la essaie de manipuler son public à travers la publicité ou d’autres formes publicité ou d’autres formes d’autoreprésentation ou lorsque des d’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de rumeurs sont développées à partir de communautés non officielles entre communautés non officielles entre employés et leurs pairs, les analystes et employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes.les journalistes.

RéputationRéputationLa réputation est une La réputation est une estimation générale estimation générale qui est issue du publicqui est issue du public (Fombrun et Van (Fombrun et Van Riel, 1997)Riel, 1997)

La La reputation corporatereputation corporate représente la représente la réaction « nette » affective ou réaction « nette » affective ou émotionnelleémotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou – bonne ou mauvaise, faible ou forte – forte – des clients, investisseurs, employés et des clients, investisseurs, employés et du grand publicdu grand public (stakehoders) vis-à-vis du (stakehoders) vis-à-vis du nomnom de l’entreprise (événement) de l’entreprise (événement)– => le nom de l’événement a une importance => le nom de l’événement a une importance

énorme : difficulté du sponsor titre !énorme : difficulté du sponsor titre !

Réputation Corporate & médiasRéputation Corporate & médiasLa réputation d’une entreprise reflète la façon La réputation d’une entreprise reflète la façon dont elle est perçue en fonction des dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, circulant à son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses son environnement de travail, ses performances passées et ses résultats performances passées et ses résultats attendus.attendus.

L’organisateur d’événement doit L’organisateur d’événement doit contrôler contrôler ses médiasses médias pour gérer ces informations pour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…).Internet, Web TV, radios et presse propres…).

Marque (rappels)Marque (rappels)Une Une marquemarque est un est un nom, un terme, un signe, un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessinsymbole, un dessin ou toute combinaison de ces ou toute combinaison de ces éléments servant à éléments servant à identifier les biens ou servicesidentifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencierdifférencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004) des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)

Mais pour un événement !!! :Mais pour un événement !!! :– Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !– Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de

communication sur ces élémentscommunication sur ces éléments– Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs

artistes..) ? artistes..) ? Marque ? Marque ?– Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément

intangibleintangible

6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels)1.1. Ensemble d’attributs :Ensemble d’attributs : caractéristiques propres caractéristiques propres à la marque (promesse faite par le vendeur). Ex : à la marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ».comme aucune autre voiture au monde ».– Difficile pour un événementDifficile pour un événement

2.2. Ensemble d’avantages ou bénéfices clients :Ensemble d’avantages ou bénéfices clients : plus que des attributs, une marque communique les plus que des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années « ; d’acheter une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je suis en sécurité en cas d’accident » solidité = « Je suis en sécurité en cas d’accident » – Difficile pour un événementDifficile pour un événement

6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels)3. Ensemble de valeurs :3. Ensemble de valeurs : La marque La marque exprime également la culture (histoire) de exprime également la culture (histoire) de l’entreprise qui en est l’origine. Mercedes : l’entreprise qui en est l’origine. Mercedes : performance, prestige, tradition… performance, prestige, tradition… – OK pour un événementOK pour un événement

4. Culture :4. Culture : La marque traduit une affiliation La marque traduit une affiliation culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est germanique. Fiat italienne. Renault est germanique. Fiat italienne. Renault française…française…– OK pour un événement OK pour un événement

6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels)5. Une personnalité :5. Une personnalité : Une marque serait-elle Une marque serait-elle une personne ? Un animal (rôle des mascottes une personne ? Un animal (rôle des mascottes aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif culturel) ? Mercedes serait peut-être un culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un plais austère et patron, un lion ou un plais austère et prestigieux. prestigieux. – Délicat mais faisable pour un événementDélicat mais faisable pour un événement

6. Profil utilisateur :6. Profil utilisateur : Une Mercedes convient Une Mercedes convient guère à une secrétaire de vingt ans mais guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans…plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans…– Délicat encore mais l’aspect communautaire, Délicat encore mais l’aspect communautaire,

tribal voire fanatique lié aux événement est tribal voire fanatique lié aux événement est très utile…très utile…

Image de marqueImage de marque

Image de marqueImage de marque : « des perceptions : « des perceptions concernant une marque reflétées par des concernant une marque reflétées par des associations à la marque dans la mémoire associations à la marque dans la mémoire du consommateurdu consommateur » (Keller, 1993).  » (Keller, 1993).

En marketing, En marketing, réputation = l’image de réputation = l’image de marquemarque

Mais événement = marque ?Mais événement = marque ?

Difficultés pour un événement : « melting pot » de Difficultés pour un événement : « melting pot » de cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !

ACTEURSSPORTIFS ARTISTES CELEBRITES

PAYS -VILLE COLLECTIVITE

PUBLICFANS COMMUNAUTES

PARRAINS MARQUES PRIVES

MARQUE

EVENEMENTIELLE ?

MAIS :MAIS :avec une véritable stratégie de avec une véritable stratégie de management de management de sa réputationsa réputation il est possible de construire une il est possible de construire une

identité forte et une marque passionnelle !identité forte et une marque passionnelle !

« On y revient toujours : la clé « On y revient toujours : la clé est le contrôle des actifs – est le contrôle des actifs –

Stakeholders »Stakeholders »

Relation identité – nom – image – réputation Relation identité – nom – image – réputation (Fombrun, 1996)(Fombrun, 1996)

IdentitéCorporate

NomsAuto-présentations

Image de la communauté

Image de l’investisseur

Image de l’employé

Réputation Corporate

Image du client

Construction de la réputationConstruction de la réputation

La réputation d’une entreprise devient dès lors un La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen de moyen de différenciation notamment pour différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en influencer les parties prenantes en favorisant les relations commercialesfavorisant les relations commerciales (Fombrun et Shanley, 1990).(Fombrun et Shanley, 1990).

La construction de la réputation s’effectue à La construction de la réputation s’effectue à travers le filtre du publictravers le filtre du public qui construit des qui construit des réputations à partir d’informations disponibles au réputations à partir d’informations disponibles au sujet des activités des firmes dont l’origine sont sujet des activités des firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, les firmes elles-mêmes, les médias ou d’autres les médias ou d’autres moyens moyens (bouche à oreille : rôle des (bouche à oreille : rôle des ambassadeurs !).ambassadeurs !).

Levier des médiasLevier des médias

Une Une exposition médiatiqueexposition médiatique intense intense peut générer des changements peut générer des changements importants en ce qui concerne la importants en ce qui concerne la réputation d’une organisation.réputation d’une organisation.

Cependant que Cependant que l’intensité médiatiquel’intensité médiatique peut s’avérer néfaste pour la peut s’avérer néfaste pour la réputation d’une entreprise. réputation d’une entreprise.

Levier individuel et relationnelLevier individuel et relationnelLa La réputation individuelleréputation individuelle peut peut également influencer la réputation également influencer la réputation d’une entreprise notamment au d’une entreprise notamment au travers de ses travers de ses leaders leaders (local & (local & major events mais peu pour hallmark major events mais peu pour hallmark et mega events). et mega events).

Un autre moyen de construire une Un autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé réputation corporate peut être fondé sur le rôle des sur le rôle des relations publiquesrelations publiques. .

La construction de la réputation d’une La construction de la réputation d’une organisation (événementielle) est donc un enjeu organisation (événementielle) est donc un enjeu

concurrentiel et différenciateur majeur et concurrentiel et différenciateur majeur et nécessite la mise en place d’un véritable nécessite la mise en place d’un véritable

management de la réputationmanagement de la réputation

Management de la réputationManagement de la réputation

REPUTATION

Visible

Authentique

Cohérente Distincte

Transparente

Management de la réputationManagement de la réputation5 principes afin d’assurer un 5 principes afin d’assurer un

« management de la réputation »« management de la réputation » au au sein de l’entreprise : sein de l’entreprise :

- - « « visible »visible »  : cibler en concentrant sa : cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le communication sur un même thème par le biais d’une visibilité médiatique ;biais d’une visibilité médiatique ;

- - « « authentique » authentique » : conserver son : conserver son identité à long terme ;identité à long terme ;

Management de la réputationManagement de la réputation- - « « cohérente »cohérente » : rechercher une  : rechercher une cohérence dans les actions menées avec cohérence dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ;les partenaires (parties prenantes) ;

- - « « distincte » distincte » :: créer l’exception en créer l’exception en occupant une position particulière voire occupant une position particulière voire unique sur le marché ;unique sur le marché ;

- - « transparente »« transparente »  :: communiquer communiquer directement et ouvertement afin de directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.crédibiliser ses actions.

Management de la réputationManagement de la réputationA partir de ces principes, les managers A partir de ces principes, les managers doivent également intégrer un processus doivent également intégrer un processus de de « création »« création »,, de de « protection »« protection » voire de voire de « réparation »« réparation » de cet actif potentiellement de cet actif potentiellement

générateur de valeur. générateur de valeur.

- Cas particulier OM – Tensions Réputation / - Cas particulier OM – Tensions Réputation / MarqueMarque

S’appuyer également sur la S’appuyer également sur la REPUTATION des RESSOURCESREPUTATION des RESSOURCES

Marques des parrainsMarques des parrainsRP – Célébrités des dirigeantsRP – Célébrités des dirigeantsIdentité locale – Nation – Ville – CollectivitésIdentité locale – Nation – Ville – CollectivitésRéceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu reconnulieu reconnuRéputation Réputation « Histoire événementielle » « Histoire événementielle »

« Being known » => pas toujours « Being Good ! »« Being known » => pas toujours « Being Good ! »

Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)

REPUTATION

Responsabilité socialePerception des causes civiquesResponsabilité environnementaleResponsabilité communautaire (personnel et collectivités)

Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadership

Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance Financière

Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement de travail

Produits & ServicesPerception de la qualitéInnovationValeurs financières produits et services

Attrait émotionnelSéductionAdmirationRespect et croyance

Adaptation à la « réputation événementielle »Adaptation à la « réputation événementielle »

REPUTATION

Responsabilité socialeEthiqueCauses humanitairesCommunauté - fans

Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadershipChangement

Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance FinancièreRetombées médiatiques et populaires

Qualité et rentabilité des Stakeholders

Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement et ambiance de travail Volonté de la vacation (vivre l’expérience de l’intérieur)

Produits & ServicesPerception de la qualité du spectacle et des servicesInnovationValeurs financières (rareté) des produits (places)

services

Attrait émotionnelAdmirationSéductionPassionExpérience de consommationHédonique (plaisir)

Cas Mega Event Cas Mega Event

Remarques en vrac…Remarques en vrac…L’affiche n’est jamais la même : difficulté de L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler une marque par différentes raisons travailler une marque par différentes raisons (merchandising = souvenir)…(merchandising = souvenir)…Identité et réputation : légende – histoire, territoire Identité et réputation : légende – histoire, territoire français (voire européen 2007) : événement qui fait français (voire européen 2007) : événement qui fait partie du patrimoine français.partie du patrimoine français.Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité opérationnelle uniqueopérationnelle uniqueDifficulté de segmentation – événement Difficulté de segmentation – événement extrêmement populaire => parrainage « hétérogène extrêmement populaire => parrainage « hétérogène » » Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc Leblanc Christian Prudhomme Christian Prudhomme

Question ?Question ?Quel type de management pour un Quel type de management pour un événement exceptionnel (qui se fait tout événement exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?seul ?) ?Quelles améliorations – innovations ?Quelles améliorations – innovations ?

Réponses…Réponses… Manager la réputation événementielle (créer – Manager la réputation événementielle (créer –

protéger – réparer) : ressource pivot qui protéger – réparer) : ressource pivot qui déclenche le reste…déclenche le reste…

Idéal : manager une marque événementielle…Idéal : manager une marque événementielle…+ +

Contrôle externe Contrôle externe (parrains, médias, collectivités, (parrains, médias, collectivités,

communautés)communautés)

Quand réputation et marque Quand réputation et marque cohabitentcohabitent

CAS Roland GarrosCAS Roland Garros

5 Principes du5 Principes du« management de la « management de la

réputation »réputation »Interprétations pour le cas de Roland GarrosInterprétations pour le cas de Roland Garros

Etre visibleEtre visible

Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats (France Télévisions notamment).(France Télévisions notamment).

Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Garros et son projet d’extension permettant des affluences Garros et son projet d’extension permettant des affluences record.record.

Etre authentiqueEtre authentique Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant au niveau sportif que culturel.au niveau sportif que culturel.

Etre cohérentEtre cohérentPolitique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties Politique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties

prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, principale source de réputation de l’événement.principale source de réputation de l’événement.

Etre distinctifEtre distinctif

Création de l’exception sportive et culturelle par Création de l’exception sportive et culturelle par l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), la « dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.« dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.

Etre transparentEtre transparent

Communication entretenant la légende Roland Garros : Communication entretenant la légende Roland Garros : visuels, musée, place des mousquetaires…visuels, musée, place des mousquetaires…

Transparence organisationnelle compte tenu de la nature Transparence organisationnelle compte tenu de la nature même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un facteur institutionnel fort.par un facteur institutionnel fort.

Ressources physiques

Ressources relationnelles

Ressources partenariales

Ressources de réputation

Capacités organisationnelles

RéputationCorporate

Réputation sportive

Apprentissage Aptitude à la sérendipité

Protection Exploitation

« Cascades de ressources »« Cascades de ressources »

Stock de ressources (mélange)

Ressources de réputation« Pivots »

RessourcesPartenariales

Ressources physiques

Ressources relationnelles

Capacités Organisationnelle

s(apprentissage)

Capacités dynamiques

« Bricolage ou sérendipité »

Jean-Claude Blanc : un véritable Jean-Claude Blanc : un véritable stratège du management des stratège du management des

ressourcesressources

Pas de Dépendance de Ressources Pas de Dépendance de Ressources + +

Contrôle Externe de l’environnementContrôle Externe de l’environnement

= Evénement le plus rentable en France= Evénement le plus rentable en France

Billetterie21 millions €

Partenaires25.5 millions €

Droits TV32 millions €

Relations Publiques

31 millions €

Equilibre « Resource-Based » (2001-2006)