N o u veaux conceptsé d i t o r i a u x ,l a n c e-ments de titre s ,n o u velles fo r mu l e s ,l e

p remier semestre 2004 fut le premier acted’un spectacle magazine inouï. Du jamaisvu ! La presse magazine a fait pre u ve d’unegrande inventivité dans de nombre u s e sfamilles et a fo rtement sollicité ses lecteurs potentiels. Cette danse de séduc-tion a une conséquence étonnante ; j a m a i sles Français n’ont lu autant de mag a z i n e set les plus jeunes d’entre eux sont les pluspassionnés : plus de 8 magazines différe n t srecueillent leurs faveurs ! Cette vitalité dela presse magazine méritait une new s l e t t e rpour re n d re compte et anticiper. Car lespectacle continu e, le média s’organise.La nouvelle APPM souhaite donner lemaximum de moyens aux annonceurs etagences pour qu’ils profitent de ce dynamisme de la presse magazine.

La puissance six de la presse magazine

D O S S I E R

I N T E R V I E W P . 4

P2/3 NEWS : Les bonnes nouvelles de la presse magazine ; les résultats de l’ AEPM.Les investisseurs qui ont le plus dépensé et ceux qui ont le plus pro g re s s é . Vitalité :

279 nouveaux magazines répertoriés au 1e r s e m e s t re 2004. P4 INTERVIEW : NinaLink,présidente de la MPA. P5 A N N O N C E U R : Microsoft réchauffe son image e np resse magazine.P 6 / 7 DOSSIER Puissance : Les 10 premiers magazines pèsent plusl o u rd queles 10 premiers écrans T V. P 8 TEST : Quel lecteur de magazines êtes-vous ?

Jamais la presse n’a été aussi inventive

ÉD I T O R I A L

Nina Link présidente de MPA (Magazine

Publishers of America)

Les lecteurs des maga z i n e saiment la pubAprès toute une série d’études prouvant l’effi-cacité de la presse magazine, M PA (MagazinePublishers of America) s’est penché sur la re l a-tion entre le lecteur et son magazine,avec l’aidede la prestigieuse école de journalisme de l’uni-versité de Nort h we s t e r n . Alors qu’aux Ét a t s -Unis de nombreuses voix s’élèvent pour dénon-cer un ras-le-bol de la pub, cette enquêtem o n t re que ce phénomène ne concerne pas lemédia presse magazine.Les commentaires de laprésidente de la MPA viennent aussi re m e t t reen question certains mythes… (suite p. 4 )

MAGAZ INESMAGAZ INESL A L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E - N U M É R O 1

1

On ne l’attend pas de prime abord sur ce chapitre-là, mais la pressemagazine est un média puissant. Un média qui se décline même à lapuissancesix (puissance de diffusion, de lecture, d’audience, de cou-verture, de ciblage et de préconisation).Voyage guidé au sein de lapresse magazine qui, contrairement à d’autres, se proclame média dela puissance active. (suite p.6)

Illustration Steven Jimel

Arnaud de Puyfontaine,

président de l’APPM

1

N E W S L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EAEPM 2003 / 2004

L’audience des magazines :une évolution de structurePour connaître, t i t re à titre, les résultats d’au-dience de la presse magazine,issus de la derniè-re vague AEPM (juillet 03-juin 04), cliquez surp re s s e m a g a z i n e.com ou ap p m . f r * .Les résultats y sont présentés par périodicité,par titre,et en évolution sur 12 mois.Mais anticipons l’analy s e.G l o b a l e m e n t , l’audience moyenne mesuréebaisse sur un an de 1,7% et seulement de 1,3%si on raisonne sur la presse magazine hors p resse hebdo T V.La comparaison des audiences d'une année surl ' a u t re se fait sur les titres étudiés sur toute lapériode de deux ans. Cet indicateur, très utilepour mesurer la santé de la presse magazine,n epeut pas,par construction, p re n d re en comptel ' ap p o rt d'audience des nouveaux titre s .Le cumul 2003-2004 qui vient d'être publiémontre le contrecoup du lancement de deuxbimensuels qui ne sont pas encore pris encompte dans l’étude. La vague AEPM récenteenregistre donc l’impact de la parution deces nouveaux titres sur les hebdos TV, sansmesurer leurs propres apports d’audience !Les hebdos non TV, eux,progressent de 0,6%.Les mensuels et les bimestriels ont semble-t-ilperdu des lecteurs : 2 % en moyenne pour lespremiers et 2,5% pour les seconds. Pour lesmensuels, les chutes les plus significatives delectorat concernent les magazines pour ado-lescentes qui subissent la concurrence desn o u veaux ve nu s , autour de la télé-réaliténotamment. Il s'est donc également produitsur ce marché des transferts d'audience qui

peuvent expliquer une partie de la baisse.L'évolution des audiences d'une année surl'autre fait donc ressortir un léger fléchisse-ment. Pourtant, si on prend en compte lenombre moyen de titres lus, on constate queles Français lisent de plus en plus de maga-zines.Il y a quatre ans,chacun lisait en moyen-ne 6,46 titres, et aujourd’hui ce chiffre est de7,04, soit une progression de 9%. Cette pro-gression de la fréquentation de la presse maga-zine touche notamment les femmes (plusencore que les hommes),les urbains mais aussiou surtout les jeunes (voir page 6) ce qui vacontre des idées reçues.Y a-t-il contradiction ?Non :cette apparente divergence montre sim-plement que les Français sont sensibles à lanovation. Il leur arrive de délaisser, parfoismomentanément, des titres anciens au profitde magazines nouveaux ou qui ont travailléune nouvelle formule. Ces Français deviennentparfois multifidèles, ils disent moins “mon”magazine que “mes” magazines. Ainsi s'expliqueque des familles de presse comme les maga-zines pour adolescentes,les magazines gastro-nomie-cuisine, les magazines pour hommes,lesfamiliaux… voient leur pénétration croîtrerégulièrement auprès de leur cœur de ciblerespectif.La vague AEPM 03-04 traduit plus une évo l u t i o nde structure de la consommation de la pre s s emagazine qu’une évolution de tendance.

* Les résultats complets disponibles sur CD-Rom. À commander sur le site appm.fr

Le top des progressions à l’AEPM

La puis s ance46,1 millions de Français lisent en LDP aumoins un des magazines étudiés parl'AEPM de juillet 2003 à juin 2004.Celareprésente 95,3% de la population âgéede 15 ans et plus .

La permanenceChaque jour, 30,2 millions depersonnes (62,4% desFrançais) lisent au moins unmagazine. Et chaque mois , la quasi-totalitédes Français, 47 millions, soit 97,4%,lit aumoins un magazine . Les femmes, dont leniveau de lecture continue de progresser,lisent presque un magazine de plus que leshommes.

La fréquentationLes Français lisent en moyenne 6,9 maga-zines en LDP (7,0 si on inclut les maga-zines étudiés depuis 6 mois).

La localisationLa lecture des magazines sefait essentiellement à domicile(84,9% des lectures) et occasionnellementchez des parents ou des amis (7,4%),surle lieu de travail (3,1%) ou dans une salled'attente (2,6%).

La consultationLes magazines sont re p ris en moye n n e4,5 fois par leurs lecteurs réguliers ouo c c a s i o n n e l s.Les hebdos TV le sont 8,5 fois et lesa u t res hebdos 2,4 fo i s. Les mensuels sontre p ris en main 4 fois et les bimestri e l s4 , 2 fo i s.

Chiffres clésUn média très grand pub lic

Maximal - mensuel+ 23,8 %

Point de Vue - hebdo+18,7 %

Psychologies - mensuel+ 12,7 %

Top Famille - mensuel+ 12,4 %

FHM - mensuel+ 11,9 %

Entrevue - mensuel+ 8,7 %

Version Fémina - hebdo+ 461 000 lecteurs

Entrevue - mensuel+ 312 000 lecteurs

Géo - mensuel+ 252 000 lecteurs

Psychologies - mensuel+ 213 000 lecteurs

Top Famille - mensuel+ 170 000 lecteurs

Point de Vue - Hebdo+ 151 000 lecteurs

En pourcentage En valeur absolue

Sur les 154magazines et 2 couplages étudiés dans les résultats du cumul 2003-2004 de l’AEPM,39présentent une hausse significative de leur audience. Ci-dessous,les plus fortes progressions.

Ils l’ont dit “Les magazines constituent

les fondations de notresociété et la pierre angulai-

re de la construction denotre capital de marque.

D’une certaine façon, nousne serions pas dans ce

business aujourd’hui sansles magazines. Ils sont le

sang de notre vie.”

Léonard Lauder, président d’Estée Lauderlors de la PPA’s Magazines

A u d i e n c e

2

N E W S

Sans frontièreBonnes nouvelles made in USAPub + 11 % en juilletSelon les derniers chiffres diffusés par le PIB(Publishers Information Bureau),les revenuspublicitaires de la presse magazine en juillet2004 sont en hausse de 11% par rapport àl’été précédent.Les experts expliquent cetteprogression par l’amélioration de la situationéconomique. Deux types d’annonceurs ont levent en poupe :ceux du secteur finance-assurance-immobilier (+32,2%) et ceux destransports et tourisme (+22,9%).

Une progression continueDe fait,la pagination publicitaire en pressemagazine progresse année après année :elle représentait 45,1% en 2001,46,6% en2002 et 47,9% en 2003… de la paginationglobale des magazines .

I n v e s t i s s e m e n t s

D y n a m i s m e

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

“ S i x” , vous avez dit“six”?Sur les 6 premiers mois 2004,le six est deve-nu le chiffre fétiche de la presse magazine… etde la télévision. Jugez plutôt.

Sur ces 6 mois,selon TNS,les investissementspublicitaires en presse magazine ont progresséde 6,2 %,à comparer aux 6,5% des chaînes TVnationales.Continuons : si on analyse les sec-teurs économiques à plus 1 Md en presse ,sur cette période , ils sont au nombre de 6 en2004,soit un de plus que l’an passé à la mêmeépoque, grâce aux télécoms (voir graphique),et ces 6 secteurs ont également progressé de6,02%.

Six fois six = 36 %, et c’est la part de mar-ché de la presse sur les 6 premiers mois 2004contre 33% pour la télévision.Six ? Si,signor.

Les six premiers secteurs économiques à plus de 1 0 0 0 M e npresse magazine (6 mois 2004)

Investissements publicitaires 2004 (cumul six mois),en millions d’euros.Source TNS Media Intelligence

CARREFOURMAGASINS

534 PAGES

BEIERSDORF579 PAGES

123 MULTIMÉDIA508 PAGES

NEWS ETACTUALITÉ

+ 304 PAGES(total : 7 883)

PRESSE TV+ 750 PAGES(total : 6 465)

PRESSE ÉCO+ 153 PAGES(total : 4 824)

DISTRIBUTION+ 466 PAGES(total : 4 005)

TÉLÉCOMS+ 486 PAGES(total : 3 294)

SERVICES+ 316 PAGES(total : 3 677)

Source TNS Media Intelligence (Total pages hors autopromotion et abonnement)

20,43

3,94

11,8212,90

4,65

8,20

16,13

6,457,16

8,24

Les nouveaux titres par famille

Actualités :23

Culture,Art :45

Famille, Santé - Consommation :18

Féminins :20

Informatique :23

Juniors :57

Divers :57

Sports et Loisirs :36Nature,Voyage et Gastronomie :33

Maison,Jardin et Bricolage :11

279 nouveaux magazines ont été lancés dansles kiosques sur les six premiers mois de 2004,dont 78 sur le seul mois de mars. La presserefleurirait-elle avec le printemps ? Sur lamême période en 2003, on comptait presqueun tiers de lancements en moins (168). 2004serait-il un grand cru des lancements de jour-naux ? Chaque mois, Vigie Une, nous permet-tra de suivre cet indicateur de la vitalité dumédia presse magazine, par familles de titres etpar périodicité.Début 2004,les lancements ont principalementconcerné les titres juniors (57 titres), cultureet art (45),sports et loisirs (36),nature voyageet gastronomie (33)… Quand l’an passé lesfamilles les plus dynamiques avaient été sports

et loisirs (34 titres) et juniors (24).En 2004, la plupart des lancements ont adoptédes périodicités prudentes,sous forme de bimes-triel (44%) ou de trimestriel (32%) ;les mensuelsne représentant que 15% des lancements. E nm oye n n e,on a re t rouvé les mêmes prix de ve n t eau nu m é ro qu’en 2003 : autour de 5 . Demême, 79 hors-séries ont été mis en ventedans le réseau en ce premier semestre, contre62 à la même période l’an passé, sans réellepériodicité annoncée pour la plupart. Les HSjuniors et sports et loisirs ont chacun repré-senté 16% de l’ensemble (contre respective-ment 14 et 13% en 2003).Les lancements s’accélèrent, les familles seconcentrent… (À suivre)

Une forte activité de 279 nouveaux titres

Podiums

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800

Toi le t te Beaut é

D i s t r i b u t i o n

Tr a n s p o r t

S e rv i c e s

H a b i l l e m e n t

C o m mu n i c a t i o n s

1 835

1 661,6

1 326

1 190,2

1 170,1

1 055

Annonceurs :les poids lourds

Familles de presse :les grands gagnants

Le top secteurs en progression

Cumul janvier-juin 2004 / cumul janvier-juin 2003

Le secteur Information média se situe en troisième position avec 411 pages de plus sur un total de 3318pages. Nous l’avons exclu du classement en raison de ses conditions particulières .

Chaque mois, re t ro u vez les indices qui montrent lavitalité de la presse magazine : les annonceursa yant le plus inve s t i , les unive rs ayant le plus pro-g ressé et les secteurs de presse qui en ont pro f i t é .

Cumul janvier-juin 2004

Source Vigie Une, copyright Éric Prevost

3

I NTE R V I E W L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

- La lettre des magazines :Qu’est-ce quivous a le plus intéressée dans cette étude ?Nina Link : L’un de ses grands enseignementsest qu’il est possible d’identifier et de mesurervéritablement la relation du lecteur avec sonmagazine. Plus le lecteur entretient des liensforts avec son magazine, plus il l’utilise. Et afinde pouvoir mesurer sa satisfaction,nous avonsdéveloppé une unité de mesure, baptisée RUMpour "Reader Usage Measure". Nous avonsaussi vérifié que les lecteurs apprécient lapublicité et vu qu’il est possible de classer letype de relation lecteur-magazine en fonctionde divers critères socio-démographiques, cequi va nous servir à améliorer la proximitéavec le lecteur.

- Et le plus étonnée ?Nous nous sommes rendu compte – et c’estce que nous appelons nos "chasseurs demythes"– qu’un certain nombre de nos idéespréconçues étaient fausses. Par exemple, iln’existe aucune différence de comportemententre les abonnés et ceux qui achètent lemagazine en kiosque. De même, le prix dumagazine ou son épaisseur n’affectent pas laqualité de la relation avec le lecteur. Enfin, lesmagazines mis à disposition chez le médecinou chez le coiffeur sont lus et ne servent doncpas simplement à augmenter les chiffres de dif-fusion des éditeurs.

- La puissance de la presse magazinesemble tenir du fait que les lecteurs neparaissent pas gênés par la pub (1).Pour beaucoup de magazines, la pub faitpresque partie du contenu éditorial. C’estnotamment le cas des magazines à centre d’in-térêt. Les lecteurs la considèrent comme unélément d’information. En comparaison desautres médias,la pub s’intègre mieux au conte-

nu des magazineset gêne moins lelecteur car elletend à être plus

ciblée. Globalement,comme nous l’a démontrécette étude, les lecteurs de la presse magazineapprécient beaucoup la publicité.

- Concrètement,comment les agences etles annonceurs peuvent-ils se servir decette étude ?L’université de Northwestern a eu l’idée deconcevoir une création pour un produit trèsgénérique : de l’eau minérale baptisée “purew a t e r( 2 )” . Chaque personne sondée dev a i trépondre à des questions précises sur l’un desmagazines étudiés et donner son avis sur cettepublicité et sa place au sein du magazine. Or ilse trouve que plus le lecteur a une expériencepositive de son magazine, plus il aura de senti-ments positifs à l’égard de la pub. C’était doncune bonne leçon et nous allons maintenantapprofondir nos recherches.

- Dans quelle direction ?En étudiant comment améliorer la pub en fonc-tion des caractéristiques socio-démogra-phiques des lecteurs. Pour cela, nous avonscréé une autre pub pour les hamburgersWendy en nous basant sur ce que nous avaitappris cette étude au sujet des 18-25 ans.Lorsque nous avons présenté les résultats auxagences de publicité, elles se sont montréestrès intéressées par l’idée de les utiliser pouraméliorer leur création et mieux se connecteravec le lecteur.

- Comment évolue l’audience de la pressemagazine aux USA ?Alors que les possibilités de s’informer se sontmultipliées au cours des dernières années, lenombre de lecteurs de magazines est restérelativement stable , en partie parce qu’ils ontréussi à étendre leur influence .

(1) En moyenne un magazine américain contientpresque autant de pub que d’articles.(2) Sans savoir qu’un produit du même nom seraitlancé peu après .

"Reader Experience Study" :une étude sur 4 300 lecteurs

À l’automne dernier, la MPA et l’ASME(American Society of Magazine Editors),asso-ciations représentant la presse magazine auxÉtats-Unis, publiaient les résultats d’uneétude intitulée "Reader Experience Study".Effectuée auprès de 4347 lecteurs et por-tant sur les 100 magazines les plus popu-laires aux États-Unis, elle avait pour objet decomprendre et d’analyser la relation des lec -teurs avec leurs magazines à travers leurspropres yeux et leurs propres mots.

Le RUM : une unité de mesurede la satisfaction du lecteurenvers son magazine

À partir des réponses des lecteurs de maga-zines, 39 items classés en "motivators" et"inhibitors" ont été recensés afin de détermi-ner le RUM,un coefficient de satisfaction(mesuré en fonction des divers sentiments dulecteur à l’égard du magazine ou "readerexperience" et du temps passé avec le maga-zine).Plus il y a d’"inhibitors",moins le coeffi-cient de satisfaction du lecteur sera élevé etmoins il prendra en main le magazine. Deuxfacteurs clés sont en effet le temps passé àlire tel ou tel magazine et la fréquence àlaquelle les lecteurs lisent leurs magazines.

Le pouvoir de la presse magazine

N o m b reuses sont les études US démontra n tl’ e f ficacité et la puissance de la presse maga-z i n e. L’étude "Measuring the Mix", r é a l i s é epour la MPA par Marketing Manage m e n tAnalytics auprès de 186 marques (entre 1994et 2000) et comparant la puissance des diversm é d i a s, a conclu par exemple que la pre s s emagazine était un support 40% plus effi c a c eque la T V. L’étude "Media Choices", réalisée en1999 par le cabinet de consultants Erdos &M o r g a n ,p rouvait que les consommateursa c c o rdaient plus de crédibilité à la publicité dif-fusée dans la presse magazine qu’à celle véhi-culée par d’autres médias. Elle montrait égale-ment que les magazines étaient considéréscomme le support qui répondait le mieux auxbesoins des consommateurs. Un lecteur demagazine avait ainsi plus de chances d’ach e t e run produit après avoir re g a rdé une pub dansson magazine qu’un téléspectateur après avoirvu un spot.

Nina Link,

Nina Link :« A l o rs que lespossibilités des’informer se sontmultipliées auc o u rs des d e r n i è res annéesle nombre de l e c t e u rs de m a gazines estresté re l a t i ve-ment stable. »

présidente de MPA

C'est en interrogeant sur cette publicité (crééespécialement) et sa place dans les magazines queMPA peut conclure que «plus le lecteur a uneexpérience positive sur le magazine, plus il a dessentiments positifs à l'égard de la pub».

L’interview complète et plus de détails sur le RUMsur www.pressemagazine.com

Les lecteurs des magazinesaiment la pub

4

Sur les 3,8 M i nvestis sur les six premiers moisde 2004 en France pour sa campagne institution-nelle mu l t i s u p p o rt ,M i c rosoft a consacré plus dela moitié de son investissement en pre s s e, ave cune part prépondérante pour la presse magazine.L’enjeu ? Créer une relation plus émotionnellee n t re Micro s o f t , ses utilisateurs et l’opinionpublique et, s u rt o u t , expliquer v i a une nouve l l es i g n a t u re – “ Vo t re potentiel,n o t re passion” – lamission et les motivations de la marq u e, t ro ps o u vent perçue comme froide et sans âme.Tant dans le fond que dans la fo r m e,cette cam-pagne marque un véritable tournant pour legéant américain de l’informatique qui, ap r è svingt ans d’une communication axée essentielle-ment sur les pro d u i t s , s’exprime sans montre rle moindre logiciel,et opte pour une ap p ro c h e

A N NO N C E U RL E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

Quand Microsoftr é c h a u ffe son image avecla presse magazine

Connu pour sa réussite économique et sa capacité d’innovation,M i c rosoft doit néanmoins pallier un déficit d’affect et d’humanité.Lancée par Mc Cann, une grande campagne institutionnelle mondiale, fruit d’une redéfinition des valeurs de l’entreprise,s’emploie à y remédier. Média privilégié : la presse magazine.

Trois questions à...

Ghislain Grimm,directeur de la communica-tion de Microsoft- Pourquoi la presse magazineest-elle le média principal decette campagne ?

Ghislain Grimm : Cette campagne est inter-n a t i o n a l e.Traduite en 24 langues, elle passedans 27 pays et dans beaucoup de pays les o cle commun pour communiquer c’est jus-tement la presse ; la télévision, le cinéma etl ’ a f fi ch a ge étant très spécifiques d’unenation à l’autre. C’est pourquoi la presse etnotamment la presse magazine est unmédia incontournable dans toutes nos cam-p a g n e s, tout comme le sont les médiasi n t e ra c t i f s, du fait de notre métier. N o u sre ch e r chons également beaucoup l’affi n i t éet la presse magazine est idéale pour cela.E n fi n , seule la presse peut nous offrir uncontexte éditorial divers i fi é .

C atherine Delan g l e,d i recteur en charge du budget chez Mc Cann - À qui s’adresse cette cam-

pagne ?

Cette campagne n’est pas destinéeau grand public , au sens large, mais à unpublic plus élitiste (plutôt CSP + et utilisa-teur de nouvelles technologies) pour leconvaincre de la mission et du bien-fondédes logiciels Microsoft.Elle cible égalementl’élite culturelle, intellectuelle et politique.Enfin,elle doit ancrer la marque dans laculture française ;montrer que le groupeaméricain n’est pas seulement présent enFrance, mais que la société MicrosoftFrance a ses propres réalisations .

Pascal Brier,directeur marketing et com-

munication de Microsoft- Après avoir été pré-testée,cette campagne va être post-testée. Sur quels items d’évolu-tion allez-vous juger qu’elle a

(ou non) fonctionné ? Par son plan média,cette campagne n’estpas « tout public »,mais très axée sur lespublics urbains, familiers des nouvellestechnologies, décideurs, CSP +.C’est doncauprès d’eux que nous allons mesurer sonimpact.Sur des items d’évolution qui tien-nent aux attributs de la marque (à savoir :le sentiment de proximité par rapport àcelle-ci,la force et l’attribution de la signa-ture de marque – « Votre potentiel,notrepassion » – ainsi que l’évolution de lamarque par rapport à nos valeurs.

Retrouvez la totalité des interviewssur www.pressemagazine.com

Une nouvelle signature “Votrepotentiel,notrepassion” , pour

écrire une nouvellepage de l’entre p ri s e.

La précédente“Jusqu’où irez-

vous?”datait de1995.

Ce visuel de lastyliste, consacréau thème de lacréativité,est né

en France.

n o u ve l l e, à la fois centralisée (principe créatif,p h o t o g r ap h e, réalisateur et maison de pro d u c-tion uniques) et tenant compte des spécificitésc u l t u relles locales des pays concernés (ave c,pour chacun, la liberté de piocher dans les1 1 visuels et les 6 films finalisés).L’idée de la campagne est de mettre en scènedes personnes en pleine réalisation de leursr ê ve s .D i f f é rentes saynètes montrent comment,dans l’univers de l’éducation,de l’entreprise oude la créativité personnelle, les logicielsM i c rosoft peuvent faciliter la réalisation deleurs pro j e t s . L’ avenir auquel chacun de cesê t res humains aspire venant se dessiner, e nsuperposition sur chacun des visuels, dans unc r ayonné blanc. Chaque body-copy commencepar ces mots magiques :on imagine…

5

suite de la p. 1Un média puissant par sa diffusion…La puissance de la presse magazine s’exprimed’abord au travers de chiffres simples :2 mil-liards de magazines achetés par an(1), soit 42 enm oye n n e, par personne. Cocorico ! LesFrançais sont les plus forts consommateurs depresse magazine au monde ! Cela expliquepourquoi aujourd’hui 8 titres prospèrent àplus d’un million d’exemplaires et 25 à plus de500 000 ex.

… et par sa fréquentation Chaque jour 30,2 millions de personnes( 6 2 , 4 % des Français) lisent au moins un maga-z i n e.Des chiffres d’un média très grand public! Gutenberg a toujours de beaux jours devant

lui ! Les Français lisent en effet de plus en plusde magazines, 7,04 en moyenne (LDP), soit+9 % depuis l’enquête AEPM 1999-2000. Plussurprenant encore, cette fréquentation est laplus forte chez les jeunes :les 15-24 ou 15-34ans lisent plus de 8 magazines différents soitpresque 4 de plus que les plus de 65 ans ! Lafréquentation de nos aînés s’exprime cepen-dant par une reprise en main exceptionnellequi n’est pas un des moindres leviers de lapuissance du média magazine .Les éditeurs de presse ont su anticiper lesattentes de leurs lecteurs et ont formaté desmagazines en conséquence. L’offre créant lademande, certaines grandes familles se déve-loppent de façon spectaculaire. Bon exemple :les magazines masculins. Chez les 15-34 ans,près d’un homme sur trois lit au moins un titre

ciblé homme, contre moins d’un sur quatre, ily a 4 ans.Constat similaire chez les jeunes fillesde 15-17 ans : près de trois sur quatre se jet-tent sur les titres “féminins jeunes”, contreseulement une sur deux en 1999.Idem dans lapresse parentale où le baby-boom de l’an 2000a été suivi d’un “magaboom” : 60,7% desfemmes avec enfant de moins de 2ans y pren-nent conseil aujourd’hui contre 53,3%, il y a4 ans.La puissance naît de la fréquentation.

Audience : les 10 premiers magazines plus puissants que les 10 premiers écrans TVChaque nouvelle vague de l’AEMP remet uncoup de projecteur sur les titres champions del’audience.Avec chacun plus de 7 millions delecteurs chaque semaine,ces hebdos de pre s s etélévision ou féminins populaires ont desniveaux de pénétration qui rivalisent avec leprime time des écrans TV.Preuve en est : les 10 magazines les plus puis-sants touchent une audience de 79,5 % de lapopulation adulte quand les 10 écrans TV lesplus puissants récoltent 66% de cette mêmepopulation !

Une puissance de couve rt u re inégalée« Les magazines les plus puissants ont des puis-sances inégalées par rapport aux autres sup-p o rt s » , m a rtèle François Dalbard - M a rt i n ,directeur des études du groupe Prisma. Fortsde ce constat, les grands groupes de pressemagazine ont formaté des offres publicitairesqui s’appuient sur ces champions de l’audience.Ultraperformantes,elles ont prouvé leur puis-sance et leur efficacité, tant en utilisation

La puissance six de la presse magD O S S I E R L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

Plus on est jeune, plus on lit de magazines

15- 24 ans

25 -34 ans

35 - 49 ans

Ensemble Ensemble

50 - 64 ans

+ 65 ans

15 - 24 ans

25 - 34 ans

35 - 49 ans

50 - 64 ans

+ 65 ans

8,18 magazines

8,20 magazines

7,69 magazines

6,89 magazines

4,57 magazines

7,04 magazines

Enquête AEPM juillet 2003 à juin 2004

7,95 magazines

7,56 magazines

6,98 magazines

6,06 magazines

4,07 magazines

Enquête AEPM 1999 - 2000

6,46 magazines

1999 - 2000 2003 - 2004

6

monomédia presse qu’en complémentarité TV.« Sur la centaine de "Pack 3(2)" vendus à ce jour,on ne nous a jamais demandé de rembour-ser», explique par exemple Olivier Chapuis.Liant expressément puissance et efficacité, ilrappelle aux annonceurs du circuit “food” queles 10500 observations entrées dans la banquede données "Pack 3" vont toutes dans le mêmesens :«La presse magazine,utilisée en complé-mentarité T V, optimise les performances d’unecampagne v e rs u s un dispositif monomédia T V,àbudget 100% égal !» Cette observation est lar-gement confirmée au niveau mondial (cf. les 30"Case Studies" internationaux traduits en fran-çais par Emap Media).De ce fait, l ’ o f f re média “espace puissant+ m e s u re d’efficacité” s’enrichit en permanencepour faciliter le travail des acheteurs. U n eréflexion entre Emap Media et Prisma Pub vientainsi de donner naissance à deux nouve l l e so f f res couplées ( 3 ) : “Télespace +” et “ Fe m m e spuissance 4”.De son côté, I n t e rdéco a complé-té son offre par les “Gold” :des packs bâtis surdes cibles références du marché publicitaire.«Avec des niveaux de GRP qui équivalent àceux de lat é l é v i s i o n » ,c o n c l u tO l i v i e rC h ap u i s .

Une puissance de ciblage reconnueCar, quelle que soit la cible retenue, la pressemagazine offre une puissance naturelle sanségal,construite sur un segment de presse spé-cifique et/ou sur un public sélectif. « Cettepuissance s’accompagne d’une déperdition trèsfaible et donc d’un coût d’accès très compéti-tif du média»,rappelle Nicolas Cour, directeurmarketing d’Emap Media. « Elle s’accompagneégalement d’une intelligence du ciblage pourles utilisateurs en raison des études très ren-seignées que nous avons développées sur lesfonctions des titres,les profils de leurs lecteurset la nature de leur attachement. Commentvoulez-vous en effet cibler efficacement lesfanas de sport mécanique ou de tuning à

moindre coût sans utiliser les titres qui parlentde leurs passions respectives ? » Ici encore,venant appuyer les performances individuellesdes titres,les offres sur des cibles particulièresfont florès : “Espace 7-12” pour toucher lesenfants de 7 à 12 ans, “Conso News” pourséduire les cadres, “Multimap homme” pourconquérir les mâles…

De la puissance de préconisation des magazinesLa puissance de la presse magazine est aussi unepuissance de conviction qui tient à la relation deconfiance et d’implication qui unit les lecteurs etleurs magazines et rejaillit sur la commu n i c a t i o np u b l i c i t a i re. Cette puissance est d’autant plusfo rte que la relation est étroite entre le contex-te rédactionnel et le contenu publicitaire. L e sannonceurs de la mode et de la beauté, p a re xe m p l e,ne cessent d’en dresser le constat enp resse féminine ! Ainsi, soyons iconoclastes et osons affirmerque la puissance ne se mesure pas à la seuleaulne du GRP.« La puissance et l’efficacité d’unmédia, rappelle Corinne Pitavy, DG de Côté

M a i s o n, s o n taussi liées à laposition statu-t a i re et à lacrédibilité que

ce média occupe sur son marché de référence,auprès des lecteurs et des annonceurs. Lesgrands news,par exemple, ont une autorité liéeau statut qu’ils ont acquis durant de longuesannées auprès du public. Ils restituent l’opinionmais il la font également. Ils sont un tam-tammédiatique qui re n fo rce la crédibilité desmarques qui s’y inscrivent en publicité, lesancrant dans l’actualité,dans les tendances. »La presse à centre d’intérêt peut aligner, mar-ché par marché, des titres prescripteurs etdéclencheurs d’achat,même s’ils sont loin,pardéfinition, de la puissance de diffusion de lapresse télé ! La puissance n’est pas toujours làoù on l’attend !

Presse mag/TV : une question d’intensité

Question à méditer :a-t-on besoin d’unebombe atomique pour tuer un moustique ?

« Entre la télévision et la presse maga-zine, ce n’est pas la puissance qui estdifférente, mais l’intensité », explique

François Dalbard Martin (Prisma).Preuve en est,cet exemple sans valeur

opérationnelle mais qui a le mérited’être parlant :admettons que vous

achetiez en télévision tous les écransd’une journée et que parallèlement vous

investissiez dans les 80 magazines lesplus puissants.Vous aurez dépensé,d’un

côté comme de l’autre, à peu près lamême somme en net/net pour la mêmepuissance, à savoir la même couvertureet le même volume de GRP délivrés. La

différence, c’est qu’en télévision vousaurez acquis cette puissance de feu en

24 heures ;ce qui est totalement dispro-portionné par rapport au besoin de

tout annonceur, même le plus impor-tant,et très mauvais pour l’efficacité et

la mémorisation du message, cf.lesthèses de Philip Jones(5).Alors qu’en

presse magazine, vous obtiendrez cettemême puissance sur une période pluslongue ;celle des différents titres (un

mois dans notre exemple).

Les titres à plus de 7 millions de lecteurs Une puissance active

Pour qualifier les atouts de la pressemagazine, Nicolas Cour (Emap Media)aime parler de “puissance active”.Une

formulation à l’opposé des propos dePatrice Le Lay, PDG de TF1,déclarant,

en juillet dernier (4) , que la télévisionvend « du temps de cerveau humain

disponible ».Pourquoi parle-t-on de puissance active pour la pressemagazine ? « Parce que c’est une puis-

sance qui délivre des contacts délibé-rés, choisis, et qui permettent l’émer-

gence. » Explications :Acheter son magazine et sa lecture estun acte volontariste et impliquant. D ep l u s, « la consommation publicitaire se

fait “sur demande”, rappelle N.Cour.Elle est choisie tant en fréquence,qu’en durée ».Or, de nombreuses

études ont prouvé qu’en fonction de laqualité de l’exposition,un GRP n’est

pas toujours équivalent à un autre. Etmême si elle n’est pas prouvée, la qua-

lité du contact en presse mag estextrêmement bien cernée et mesurée .Tous les éléments issus de panels lec-

teurs, comme les "vu-lu",montrent quela publicité est partie intégrante du

plaisir et du moment de lecture.I m a g i n e rait-on d’ailleurs un maga z i n e

sans publicité ? « A l o rs que l’on peut trèsbien imaginer une émission de télé ou la

consommation d’un film sans pub ! » ,argumente Nicolas Cour. C ’ é t a i t

d ’ a i l l e u rs le cas, il n’y a pas si longtemps !

(1) Diffusion Contrôle , calcul sur les 250 principaux magazines.

(2) “Pack 3” (Télé 7 Jours,TV Magazine etTV Hebdo) est assorti d’une garantie "satisfait ou remboursé".Sa promesse – faireprogresser les ventes – est mesurée via le panel ConsoScan Secodip.(3) “Télespace +”, c’est l’arrivée de Femme Actuelle en complément de l’association des trois magazines de TV de "Télespace" (Télé Star,Télé Po c h e et Télé Loisirs) , mise en place depuis 2002 afin de proposer une offre puissante et économique,n o t a m m e n tsur la cible des ménagères avec enfa n t .“ Femmes puissance 4”a s s o c i e, pour sa part , les 3 millions d’exe m p l a i res de Femme A c t u e l l e,P ri m a, Top Santé et Modes & Trav a u x, avec une couvert u re élevée sur les femmes actives.(4) Interviewé dans l’ouvrage Les dirigeants face au changement paru aux éditions du Huitième Jour.(5) Philip Jones prône les investissements en continu et non par vagues pour une présence à l’esprit au moment de l’achat.

TITRE AUDIENCE PÉNÉTRATION PÉNÉTRATION CIBLEENSEMBLE (pour 1000) PARTICULIÈRE

(pour 1 000)

1 TV Mag 14 047 000 291 Femmes 50-64 ans 3362 Plus (le mag de Canal+) 10 078 000 209 Ens.H & F 15-24 ans 2953Version Femina 9 690 000 201 Femmes 50-64 ans 2894Télé Z 8 148 000 169 Ens.H & F 15-24 ans 2385Télé 7 jours 8 126 000 168 Ens.H & F 15-24 ans 2176 Canal Satellite 8 029 000 166 Ens.H & F 15-24 ans 2597Télé Loisirs 7 644 000 158 Ens.H & F 15-24 ans 246

L’offre “espace puissant + mesured’efficacité” s’enrichit en permanence

7

1 – Vous avez une promotion à l’étran-ger. Pour rester connecté le temps devotre expatriation vous :A - Téléphonez au pays tous les jours (àvotre mère,votre meilleur ami…).B - Attendez avec impatience l’arrivée devotre magazine chéri pour rester au top destendances.C - Chattez sur Internet.D - Coupez les ponts pour une immersiontotale.

2 – Après une semaine de stress, vous :A - Prenez plaisir à lire votre magazine àcentre d’intérêt.B -Vous affalez devant la télé-réalité.C - Bullez,tel un paresseux alangui, avec uneseule obsession :surtout ne rien faire !D - Plongez dans votre magazine télé pourchercher une série qui ne prend pas la tête.

3 – À la plage, vous emportez :A - Un magazine féminin si vous êtes unefemme, un masculin si vous êtes un homme.B - Un magazine féminin si vous êtes unhomme, un masculin si vous êtes une femme.C - Un pitbull.D - Uniquement un maillot,une serviette etdu produit solaire.

4 – Vous vous imagineriez très bien :A -Testeur de bolides dans la presse auto.B - Éditorialiste dans un newsmagazine.C - Grand reporter dans la presse voyage.D - Photographe dans la presse people .

5 – On vous a subtilisé le dernier numé-ro de votre magazine préféré,celuidont la Une fait fantasmer la Franceentière. Pour le lire, vous seriez prêt :A - À l’échanger contre l’un des magazinesde votre collection de numéros 0.B - À faire du chantage à la régie pour qu’ellevous en retrouve un,alors qu’il est totale-ment épuisé.C - À rien :la curiosité est un vilain défaut.D - À lancer un avis de recherche avecrécompense à l’appui.

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

Quel lecteur de m a ga z i n e s ê t e s - vo u s?

Totalisez vos points par réponse.Si vous obtenez :De 0 à 6 points : Vous êtes un spécimen rare : u n“ n o - l e c t e u r ” .Vous faites partie des 4,7% de Françaisqui n’ont pas lu,sur leur dernière période de paru-t i o n , l’un des quelque 150 magazines étudiés parl’étude A E P M .Attention de ne pas finir dans le fo r-mol !

TE S T

De 7 à 12 points :Vous êtes un“accro contrarié”.Vous aimez lapresse magazine, mais passez plus detemps à feuilleter les images qu’à lireles textes.Offrez-vous davantage detemps pour vous, vous le valez bien.Faites une cure de presse mag,culti-vez vos centres d’intérêt !

De 13 à 16 points : Vous êtes un “ m a g a z i n e - a dd i c t ” . En pleine tendancede ré-alliance,consistant à réunir cequi semble s’opposer (l’individu et leg ro u p e,le féminin et le masculin, l ’ i r-rationnel et le rationnel…),vous ave zparfaitement intégré que le magazineest aussi un lieu de compréhensiondu monde.Vous êtes le lecteur idéal,exigeant mais enthousiaste.

17 points et + : La presse magazinen’a plus de secret pour vous. Vousauriez pu écrire les questions.Notreprochain challenge :essayer de vouscoller ! Pas facile , facile…

Prochain numéro le 20 octobreSi vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse maga-zine, envoyez-nous votre email à im@pressemagazine.com

M a g a z i n e s, la lettre d’information de la presse magazine est éditée parl’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM),71 ave nue Franklin-Rooseve l t , 75008 Paris (01 42 89 32 60).D i recteur de la publication : X avier Dord o r. Réalisation :S t romboli (01 46 99 13 00). M a g a z i n e s est imprimé sur pap i e rFine 100 g fabriqué par UPM,p a rt e n a i re de l’APPM et des grandsg roupes de presse magazine.

Publication des tarifs 2005 le 5 novembreCe jour-là,un CD-Rom sera remis aux utilisateurs lorsd’un petit déjeuner de présentation. Le même jour, unminisite sera mis en ligne sur le site de l’APPM et desgrandes instances professionnelles.Par rapport à la malette papierdes années précédentes,les utili-sateurs pourront y trouver desinformations supplémentaires surchaque titre (concept,originalitéde son contrat de lecture...).

Illustration Steven Jimel

8