Loptimisation des tests de produits 1 LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et...

1

L’optimisation des tests de produits

LES TESTS DE PRODUITS

« Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus

opérationnelle et plus riche"

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1ère partie

LES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS

3


mesurer l’appréciation des consommateurs

Pour … • évaluer la performance de leurs produits• se positionner face à la concurrence• mesurer les évolutions du marché

Deux nécessités pour les industriels

comprendre les préférences des consommateurs

Pour … • améliorer les produits• développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites

4


Comment se construit l’appréciation d ’un produit ?

Les caractéristiques du produit

PLAISIR

Le contexte externe• lieu, heure, ambiance, autres personnes présentes• pratiques spécifiques • pour les produits alimentaires : aliments consommés simultanément

Le contexte interne du consommateur• son vécu (expérience individuelle, apprentissage, conditionnements, …)• son état interne (satiété, humeur …)

5


qui est difficilement reproduit expérimentalement (contextes, histoires et états des consommateurs)

La formation du plaisir est donc un phénomène

complexe ...

Ainsi la mesure du plaisir implique ...

l’interrogation de consommateurs non formés,

dans des conditions les plus proches possible de la réalité de consommation

avec un échantillon suffisamment important pour intégrer la variabilité du réel

qui va conduire à une très grande diversité d’opinions chez les consommateurs

non prévisible par des experts (apprentissage)

6


• en revanche dès qu’il est interrogé sur les raisons de son appréciation ...

Le consommateur « naïf »

• est donc un interlocuteur incontournable pour la mesure du plaisir

7


Le consommateur est limité par le double handicap des sens et du langage

• certains phénomènes influant sur la perception sont inconscients

• face à un stimulus, le consommateur perçoit une résultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier les composantes

• son vocabulaire est peu précis, subjectif et parfois équivoque (« doux » « arôme » ...)

• il a beaucoup de difficulté à ne pas associer certains descripteurs à des sensations désagréables (acidité, amertume, arrière-goût ...)

8


Pour obtenir une réponse consommateur riche et pertinente, il est indispensable …

… d’interroger le consommateur à son niveau de compétence

… et d’apporter la plus grande attention à la constitution de l’outil de test :

• choix de la méthode (lieu et procédure de test)

• échantillon

• questionnaire (descripteurs utilisés)

9


2ème partie

LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT

1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST : Domicile ou salle ?

10


Le test à domicile

Les atouts

• proche de la réalité de consommation

• dans son foyer • selon ses pratiques• au moment souhaité

• durée de test et quantité de produit suffisantes

• échantillon plus facilement dispersé

Les inconvénients

• délais et coûts souvent supérieurs

• moindre visibilité du terrain d ’enquête => contrôle qualité plus important

Une mise en situation idéale du consommateurUne approche qui intègre la variabilité du réel

11


Le test en salle

Les atouts

• généralement plus rapide et moins coûteux

• possibilité de se focaliser sur certaines caractéristiques (l’aspect par exemple)

Les inconvénients

• situation de laboratoire => perturbation des références de l ’interviewé

• produits testés en un seul essai et en petites quantités

• risque de saturation si plusieurs produits

• avis du foyer non intégré

Une approche « séduisante » (délais, coût, visibilité) à manier avec précaution

Deux constats

• test en salle parfois incontournable

• performant lorsque le contexte joue peu (grignotage)

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Nos recommandations (dans l ’attente de l ’exploration d ’autres univers

produits)

• confiserie

• produits de grignotage

• certaines boissons

• produits impossibles à mettre en blind

• Lorsque focalisation sur l’aspect des produits

• produits avec préparation (café, plats préparés …)

• produits avec influence familiale

• produits avec contexte spécifique (biscottes)

• ingrédients (sauces, crème fraîche)

• produits avec saturation (cigarettes, certains desserts)

• Produits nécessitent une gestuelle intime

Test en salle possible Test à domicile nécessaire

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2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST

14


Les différentes procédures de test

Plusieurs produits

Protomonadique

(1/2) teste

A

(1/2) teste

BPuis tous testent A vs B

(Cas de deux produits à évaluer)Le même interviewé teste ...

Un seul produit

Monadique

(1/2) teste

A

(1/2) teste

B

Comparatif

Tous testent A vs B

Monadique séquentiel

(1/2) teste

Apuis

B

(1/2) teste

Bpuis

A

15


les atouts de la procédure monadique

• jugement proche de la réalité : dans l ’absolu par

rapport à un référent implicite et personnel

(le produit habituellement utilisé ou consommé)

• des résultats non biaisés par un effet de test

comparatif

• la possibilité de constituer des banques de données

fiables et riches

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Des reproches fréquents entendus à l ’encontre du monadique et en faveur du comparatif

• « en séquentiel, l’effet d ’ordre n ’est pas un problème

car il est neutralisé par la rotation des produits »

• « les profils monadiques sont souvent peu différenciés »

• « les résultats du monadique manquent de stabilité

=> banques de données non pertinentes»

et pourtant ...

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La rotation ne suffit pas toujours à neutraliser les effets d ’ordre

Analyse de variance réalisée sur 5 tests monadiques séquentiels (B=400)Produit avec forte rémanence sensorielle

Facteurs en présence Valeur du F• produits testés (10 produits) 10

•ordre de test (en 1er / en 2ème) 231

nécessité d ’une analyse des effets d ’ordre sur la catégorie de produits

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La capacité discriminante du monadique peut être supérieure à celle du monadique séquentiel

Exemples issus de tests de café en blind à domicile

Démarche menée à 3 reprises : • tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais)• validation de l’essai le plus performant par un

monadique séquentiel essai vs actuel

• dans 2 cas : parité en monadique confirmée en monadique séquentiel

• dans 1 cas : supériorité en monadique moins affirmée en séquentiel

19


Comment concilier :

• le discours largement répandu sur les procédures de test (monadique moins discriminant, peu stable ...) ...

• ... et notre expérience

Via la prise en compte des interactions : conditions de test / référent / procédure de test

20


Contexte de test

Référent implicite

Effet d ’une procédure

comparative

Proche du contexte habituel

(cas des tests à domicile)

Référence implicite aux sensations habituelles

perturbation

Eloigné du contexte habituel

(fréquent en salle)

Pas de référent implicite

calibrage

21


Plus l’interviewé est proche de son contexte habituel => plus le monadique est optimal

Plus l’interviewé est éloigné de son contexte habituel => plus le comparatif (ou séquentiel) peut être nécessaire

22



3) L’ECHANTILLON

23


un suivi attentif de la qualité des échantillons

Un échantillon suffisamment important, notamment pour les tests en monadique (minimum 120, optimum 200)

Une bonne dispersion régionale

Un contrôle qualité approfondi (cohérence de chaque échantillon, qualité du terrain)

24



4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS

25


Le processus de choix des descripteurs

La grille d’items doit fournir une information :

• fiable (reproductible)

• sensible et discriminante

• explicative du jugement global

les items utilisés doivent donc être consensuels et exhaustifs (représentant l’ensemble des dimensions produit perceptibles par le consommateur)

26


2 phases d’étude nécessaires à la mise au point de la grille de descripteurs

Une première phase qualitative de générations d’items

Générations d’items la plus large et ouverte possible

Compréhension du vocabulaire et des nuances (consensuel, ambivalent, polysémique, etc …)

Exploration de toutes les dimensions générales et spécifiques à chaque produit

Méthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 à 7 personnes=> Plus de 100 descripteurs

27


Une seconde phase quantitative de réduction des items

Pour obtenir au final une grille :

suffisamment courte pour être utilisable en test consommateurs,

mais qui intègre l’ensemble des dimensions participant à l’appréciation d’un produit appartenant à l’univers étudié.

28


Recueil de l’information • en salle ou à domicile• les répondants se positionnent sur la totalité des items • chaque répondant essayant successivement 2 termes parmi un corpus de produits diversifiés.

Au final, après traitements statistiques, le choix définitif des descripteurs est effectué en sélectionnant parmi les items les plus représentatifs des principales dimensions :

les items non ambivalents,

ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant

Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent

29


A quoi servent les items consommateurs

• Essayer de comprendre les raisons d’agrément ou de désagrément

• Eviter d’apparenter à tort des produits aux notes globales identiques

• Via la capitalisation des expériences (et notamment par l’utilisation des possibilités offertes par une banque de données), améliorer la connaissance des lois régissant l’appréciation des produits,

30


3ème partie

UNE EXPLOITATION APPROFONDIE DES RESULTATS

Les banques de données de tests monadiques

31


Note Globale

Produit X : 7.75 / 10

Produit Y : 7.52 / 10

Des pratiques actuelles pas entièrement satisfaisantes en matière de tests de produits

Beaucoup de tests sans recherches méthodologiques, suivant une logique du coup par coup, sans capitalisation de l’expérience

Performances médiocres ou de

haut niveau ?

32


Des normes fluctuantes selon l’univers étudié

Le seuil d’acceptabilité de la note globale varie d’une catégorie de produits à une autre : un score d’appréciation jugé excellent sur un marché spécifique pourra se révéler médiocre dans un autre univers produit.

UNIVERS PRODUIT

Produits cosmétique

s 1

Produits cosmétique

s 2

Produits alimentaires

1


2


3

Seuil d’acceptabilité

minimum7.0 8.0 6.7 7.5 7.7

PRODUIT X :

7.75 / 10 Excellent Médiocre Excellent Bon Honorable

PRODUIT Y :

7.52 / 10 Excellent Mauvais Excellent Honorable Médiocre

33


Les banques de données : une mémoire des études réalisées antérieurement

Extrait de BDD NOTE GLOBALE / 10

Produit Actuel A1 8.42

Produit concurrent C1 8.33


Prototype P1 8.07



Prototype P2 7.73


Prototype P3 7.67

Prototype P4 7.55

Prototype P5 7.29

Prototype P6 7.04

Parité statistique

Produit X7.75 / 10

Performances honorables

Produit Y7.52 / 10

Performances médiocres

34


% TROPASSEZ% TROP% JUSTE BIEN

91

87

83

78

79

85

88

66

72

78

87

69

85

84

89

86

74

79

La couleur est … CLAIRE

Ce produit est … EPAIS

Ce produit est … GRAS

Ce produit est … CROQUANT

Le goût est … FORT

Ce produit est … SUCRE

5

13

-13

-4

-7

11

-1

34

-24

2

9

23

3

8

-5

-4

-12

13

EVALUATIONS CRITIQUES

DIFFERENTIEL TROP – PAS ASSEZ

% PAS ASSEZ

X ( b = 120 )

Y ( b = 120 )

Cumul 11 tests ( b = 1320 )% PAS

Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures

35


Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures

Score minimal

Score moyen

Score maximal

4.2

4.19

4.4

3.6

4.14

4.43

4.19

3.83

3.87

3.7

3.96

3.41

4.23

3.83

4.18

3.27

4.6

4.57

4.8

4

4.66

4.83

4.62

4.74

4.67

4.6

4.7

4.34

4.72

4.44

4.41

4.55

4.43

4.44

4.62

3.98

4.62

4.7

4.53

4.68

4.3

3.85

4.35

3.6

4.3

4

4.37

4.11

Gout 1

Gout 2

Gout 3

Naturalité 1

Naturalité 2

Intensité 1

Intensité 2

Effets secondaires 1

Effets secondaires 2

Texture 1

Texture 2

Texture 3

Aspect 1

Aspect 2

Odeur 1

Odeur 2

2.5 3 3.5 4 4.5 5

36


Gout 1

Intensité 1

Gout 2

Consistance 1

Naturalité 1

Odeur 1

Consistance 2

Aspect 1

Douceur 1

Naturalité 2

Morceaux 1

Morceaux 2

Morceaux 3

Consistance 3

Douceur 2

Odeur 2

Gout 3

Aspect 2

Morceaux 4

Consistance 4

Consistance 5

Gout 4

Aspect 3

Consistance 6

Gout 50 100 200 300 400 500 600 700

Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : L’analyse de corrélation

Importance majeure

Importance forte

importance moyenne

importance faibleCorrélation x

1000

L’analyse de corrélation mesure la liaison statistique entre l’appréciation globale et la performance des produits sur les différents items.

Le coefficient est compris entre –1 (corrélation négative parfaite) à 1 (corrélation positive parfaite). 0 = pas de corrélation du tout.

37


32

19

11

8

19

11

7

4

3

3

3

Qualité intrinsèque du goût

Texture

Consistance 1

Consistance 2

Intensité du goût

Naturalité

Effets secondaires

Douceur du goût

Odeur

Perception morceaux

Autre (Inf.à 3%)

Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion

d’ensemble des répondants.d’ensemble des répondants. En %

Sous – dimensions de Texture

Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : l’analyse de régression

L’analyse de régression utilise l’opinion globale

comme variable à expliquer et les dimensions

comme variables explicatives.

Elle permet ainsi le calcul d’un % qui représente la

proportion de l’appréciation d’ensemble expliquée

par chaque dimension.

38


82

78

71

65

19

7

5

2

1

1

1

Colour intensity

Suitable for mouth

Variety, chunks characteristics

Moistness

Quality, freshness

Cat's enjoyment after feeding

Smell intensity

Human food appearance

Durability, suitability

Satisfaction after eating

Impatience before feeding

Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciésSur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés

Analyse de varianceAnalyse de variance

CAPACITE CAPACITE DISCRIMINANTE DE DISCRIMINANTE DE

CHAQUE DIMENSIONCHAQUE DIMENSION(F – FISHER)(F – FISHER)

2128

Aspect

Effets secondaires

Intensité du goût

Texture 1

Qualité intrinsèque du goût

Texture 2

Odeur

Caractéristique du goût 1

Perception des morceaux

Naturalité

Caractéristiques du goût 2

Les banques de données : un outil de pilotage

Cette analyse calcule la capacité discriminante

de chaque dimension entre les produits, en

calculant la variabilité des moyennes obtenues

par les produits pour chaque dimension.

39


Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie

Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie

Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie )

Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie )

Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancer

Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancerStratégie : veilleStratégie : veille

Dimensions Importantes

Les produits testés sont peu différenciés

Dimensions Importantes

Les produits testés sont plus différenciés

Dimension moins importantes

Les produits testés sont peu différenciés

Dimension moins importantes

Les produits testés sont

plus différenciés

Différenciation existant entre produits

Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ? Contribution des dimensions à l’opinion globale

Les banques de données : un outil de pilotage

40


6.5

7

7.5

8

8.5

30 40 50 60 70 80 90 100

ACHAT (Attractivité au concept)

REACHAT(Note globale après essai)

PROTOTYPE B1

Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi

PROTOTYPE B2

PROTOTYPE C2

PROTOTYPE C1

PROTOTYPE D

Pdt ACTUEL M

PROTOTYPE E2

PROTOTYPE E1

Prod ACTUEL V

CONCURRENT T

CONCURRENT F

CONCURRENT G

CONCURRENT H

Pdt ACTUEL L

Pdt ACTUEL O

Pdt ACTUEL OPdt ACTUEL O

Pdt ACTUEL P

Pdt ACTUEL R

PROTOTYPE F

PROTOTYPE G

CONCURRENT F

CONCURRENT T

41


Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi

Harmonie du goût (28%)

Intensité du goût (51%)

eP2b (7.1)

C2 (6.9) 95eP2a (6.3)

eP3 (6.5) 95

C1 (6.9)

C2 (6.2) 93

C3 (6.1) 94 P1 (6.5) 93

P2 (6.4) 94

P3 (6.0) 94P1 (6.4) 94

42


Aspect généralCouleur

OdeurGoût d'ensemble

Goût de ...Goût de ...

Intensité du goûtArrière - goût

Teneur en sucreAcidité

Douceur du goûtFraîcheur du goût

Consistance d'ensembleConsistance 2Consistance 3Consistance 4

Morceaux 1Morceaux 2Morceaux 3

0 0.6-0.6Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests Parité statistique

Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests

Une analyse plus approfondie des performances Profil organoleptique d’un produit X en notes centrées réduites

- +=

43


Une analyse plus approfondie des performances

IMPORTANCE

SATISFACTION

Intensité 1Effets 1

Goût 1

Odeur 2

Effets 2

Odeur 1Texture

2

Intensité 2

Goût 2

Bilan produit d ’un essai avec note globale médiocre

Goût 3

Texture 1

Goût 4

44


Les tests consommateurs peuvent donc apporter une information pertinente au-delà d’une note globale ...

… mais cette information demeure à un niveau très synthétique

Tout ce que je sais, c’est qu’ils veulent plus de

goût !

45


Pour aller plus loin dans l’optimisation produit ...

… ne pas se limiter à l’espace hédonique : la cartographie des préférences

… prendre en compte la diversité des attentes organoleptiques : la segmentation selon les préférences

46


4ème partie

LE LIEN AVEC LES DONNEES SENSORIELLES

La cartographie des préférences

47


Ces 10 dernières années ont vu la recherche d’un lien quantifié entre :• les préférences des consommateurs• des caractéristiques objectives et mesurables des produits

(premières publications en France sur l’utilisation du modèle Prefmap en alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991, Schlich & Mac Ewan 1992)

48


Un même corpus de produits évalué par …

Des consommateurs naïfs

Des experts sensoriels

Des machines,

De la chimie …

PROFIL SENSORIELCe qui est ressenti et avec

quelle intensité

PREFERENCESNotes de plaisir

MESURES PHYSICO-

CHIMIQUES

Des modèles statistiques cherchent une liaison entre ces groupes de données (Cartographie des préférences / Analyse Factorielle Multiple)

49


Soit un protocole méthodologique lourd (et coûteux)

• La modélisation du comportement individuel du consommateur nécessite que chaque répondant teste la totalité du corpus de produits

• plutôt des études de fond pour faire le point sur un marché et définir une stratégie

• qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques

Mais une réelle avancée en terme de compréhension des préférences

50


Si nous connaissons l’équation :

Plaisir = fonction (caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques)

Nous serons en mesure :

• d’identifier le profil cible du produit le plus à même de satisfaire les consommateurs

• de traduire ces informations en cahier des charges précis pour une optimisation ou un nouveau développement

51


Pourquoi une étude de cartographie des préférences ?

Ce type d’étude permet en effet :

• d’optimiser une ou plusieurs offres produits existantes

• de définir votre stratégie de développement de nouveaux produits

sur votre marché.

52


Quelles informations apporte l’étude ? (1/3)

• Les dimensions d’évaluation de l’univers produit testé pertinentes

pour les consommateurs

Les performances organoleptiques des produits testés

Le lien entre préférences consommateurs et données sensorielles

Le profil sensoriel du produit « idéal » et les leviers d’optimisation

des produits existants

53


• Identification de groupes de consommateurs homogènes en

termes

de préférences

• Le profil sensoriel du produit optimal pour chacun des segments

de préférence

Plutôt qu’un seul produit « bon pour la

moyenne »

Une gamme qui correspond au mieux aux attentes de chaque segment


54


• Une connaissance approfondie de vos cibles (segments de

préférences) :

- Les clés pour un mix marketing adapté

- Un modèle de repérage pour les recruter facilement


55


3 phases d’études successives et complémentaires

Phase 1: Segmentation des préférences

Phase 2: Description des segments

Phase 3: Modèle de repérage

56





57


A partir d’un corpus de produits...

La description des produits par:

... un petit nombre de professionnels entraînés

... des descripteurs choisis

Relier...

DONNEES SENSORIELLES

Les produits aimés:

... échantillon représentatif de la cible

... évaluation de la totalité du corpus

... interrogation de consommateurs pré-recrutés en session de 20 pers.

PREFERENCES CONSOMMATEURS

58


Un bilan détaillé de l’évaluation de l’offre par les consommateurs Pour chaque produit :

• Appréciation globale

• Profil d’image (descripteurs consommateurs)

=> Positionnement relatif de l’ensemble des produits sur les dimensions pertinentes pour les consommateurs

Informations apportéespar l’interrogation des consommateurs

59


Produit 5 (...)

Produit 3 (...)

Produit 8 (...)

Produit 1(...)

Produit 2 (...)

Produit 6 (...)

Produit 9 (...)

Produit 4 (…)

Produit 7 (...)

Produit 10 (...)

--

Positionnement relatif des produits et jugement global

(Axe 3 11 % de l’information)

Axe 2 (19 % de l’information)

( ) note globale

Axe 1 (39% de l'information)

…

…

Intensité

Harmonie

60


Segmentation des consommateurs en fonction de leurs préférences

• Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes

de préférences (notes globales données aux produits testés)

• Caractérisation des attentes organoleptiques de chaque groupe

Informations apportées par l’interrogation des consommateurs (suite)

61


P4

P4

P4 P4

P1

P1

P1

P1

P3P3

P3

P3 P5

P5

P5

P5

5

6

7

8

TOTAL S1 (28%) S2 (30%) S3 (29%)note globale

Identification des logiques de préférence

62


préférés par

… % des consommateurs

« préfèrent les produits…»

« préfèrent les produits… »



Produit 9

Produit 10

Produit 1

Produit 2

Produit 3

Produit 4

Produit 5« préfèrent

les produits… »

préférés par

préféré par

Base : Echantillon total

… % des consommateurs« préfèrent les produits… »

préférés par

Produit 6

Produit 7

Produit 8

Quantification des segments de préférence

63


Produit 5 (...)

Produit 3 (...)

Produit 8 (...)

Produit 1(...)

Produit 2 (...)

Produit 6 (...)

Produit 9 (...)

Produit 4 (…)

Produit 7 (...)

Produit 10 (...)

--

Groupes de préférences et positionnement relatif des produits par les consommateurs

(Axe 3 11 % de l’information)

Axe 2 (19 % de l’information)

( ) note globale

Axe 1 (39% de l'information)

…

…

Préférences d’un même segment

Intensité

Harmonie

64


Informations apportées par la mise en relation des données consommateurs et données

sensorielles (cartographie des préférences)

Détermination de la ou des zones de l’espace sensoriel où les

préférences consommateurs sont maximales.

Identification des profils sensoriels cibles pour proposer des

offres adaptées

65


La démarche...

Établissement de la carte sensorielle

• Identification des grandes dimensions (axes) structurant les

profils sensoriels (Analyse en Composantes Principales ou Analyse

Factorielle Discriminante)

• Positionnement des produits sur un plan selon leurs

coordonnées sur les 2 premiers axes sensoriels

66


descripteurs sensoriels...

De

sc

rip

teu

rs

se

ns

ori

els

...

de

sc

rip

teu

rs

se

ns

ori

els

...

Axe

2 (

18,6

%)

Axe 1 (42,2 %)

Produit 8

Produit 7

Produit 4

Produit 9

Produit 4Produit 2

Produit 1

Produit 6

Produit 3

Produit 5

La carte sensorielle

67


La démarche (suite)...

Projection des préférences individuelles sur la carte sensorielle

• Recherche pour chaque individu d’un modèle reliant les notes

globales qu’il a donné aux 10 produits et les coordonnées des

produits sur la carte

• Identification pour chaque individu des zones de la carte

sensorielle où il apprécie les produits

• Agrégation des individus pour déterminer les zones de

préférences maximales

68


La modélisation des préférences des consommateurs (vue 3D)

% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel S

atis

fact

ion

69


% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel

Axe 1(42.2 %)

Axe

2(1

8.6

%) Produit 9

Produit 7

Produit 8

Produit 6Produit 5

Produit 1Produit 4

Produit 3

Produit 2 Produit 4

30%

83.1%

70%

40%

30%

60%

-6 -4 -2 0 2 4

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

80%

50%

La modélisation des préférences des consommateurs (vue plane)

70


Les 4 segments : modélisation des préférences% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel

-6 -4 -2 0 2 4

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

« Type 1 »

«Type 2 »

«Type 3»«Type 4»

Axe

2(1

8.6

%) Produit 9

Produit 7

Produit 8

Produit 6Produit 5

Produit 1Produit 4

Produit 3

Produit 2 Produit 4

30%

83.1%

70%

40%

30%

60%

80%

50%

Axe 1(42.2 %)

71


-6 -4 -2 0 2 4

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

« Type 1 »

«Type 2 »

«Type 3»

«Type 4»

Axe

2(1

8.6

%) Produit 9

Produit 7

Produit 8Produit 6Produit 5

Produit 1Produit 4

Produit 3

Produit 2 Produit 4

30%

83.1%

70%

40%

30%

60%

80%

50%

Axe 1(42.2 %)

Coordonnées Produit cible :

3.5

6.0

4.0

6.5

4.0

…

Les 4 segments : identification du profil sensoriel du produit « cible »

Produit cible pour chaque segment

Descripteur 1

Descripteur 2

Descripteur 3

Descripteur 4

Descripteur 5

…..

72



Les limites de la démarche en terme d’opérationnalité

73


Comment réussir la

rencontre ?

Comment réussir la

rencontre ?

Un produit préféré

(en blind)

Un produit préféré

(en blind)

Chez l’industriel …

Un segment intéressé

Un segment intéressé

Dans la population …

• Le goût influe peu sur le 1er achat• Un mix marketing favorisant la découverte

du produit par le segment est indispensable

Pour « habiller » le produit Il faut connaître le segment au delà de la préférence gustative.

74


Ce que l’on sait sur un segment de préférence

• Il existe !

• Les consommateurs de ce segment ont au moins un point commun : ils aiment le « même » produit

• Mais dans la quasi-totalité des cas, les variables socio-démographiques ou comportementales ne discriminent pas les segments de préférence.

Le sexe, l’âge, la CSP, le circuit d’achat ne suffisent pas pour prédire la préférence

• Les seuls représentants des segments que nous connaissons sont ceux ayant participé à l’étude de segmentation !

75


Si on en reste là, on est confronté à :

• Un risque fort de lancer un produit qui ne rencontrera jamais

sa cible

• Des difficultés majeures pour mener des études

d’optimisation :

- à moins de rééditer l’étude lourde de segmentation, nous

ne savons pas recruter des consommateurs du segment

cible

- si l’on teste les formules produits sur un total échantillon,

les résultats risquent d’inciter à un recentrage vers le

produit consensuel

?

76





77


Pour développer un marketing adapté à chaque cible...

Une phase qualitative

Qualification, description précise de chaque segment:

• Personnalité, sensibilité

• Comportements, attitudes, attentes vis-à-vis de la

consommation en général / de la catégorie de produit

78


La méthodologie...

• 12 entretiens individuels par segment

• Consommateurs recrutés parmi les répondants à la phase

quantitative (le segment d’appartenance est identifié)

• Entretiens d’environ 1h30 Exemples de questions...

…Quel type de personne est-i? caractère, qualités, défauts, grandes valeurs,……Quel est son parcours professionnel?Quelle est sa vie relationnelle et sociale ?…Quel type de consommateur est-il?A quoi est-il sensible?Ce qui le séduit, le décide, le

freine?…Comment choisit-il et achète-t-il le produit…. Selon quels critères ?…Qu’est-ce qui lui manque aujourd’hui? De quoi aurait-il envie (tant au niveau

organoleptique qu’au niveau du mix marketing)?…Comment voit-il le produit… de demain et d’après demain? Quelle évolution envisage-t-il ?

79


Pour une véritable compréhension des segments de préférence

Segment 1Préfèrent les produits A, D et E

Segment 2Préfèrent les produits C et F

Segment 3Préfèrent les produits B et G

En quoi leurs sensibilités / caractères se différencient-ils ?

Très sensibles, réactifs, parfois introvertis Patients, courageux Plutôt calmes, rêveursEn quête de réconfort

Dynamiques, ambitieux, envie de réussir Esprit un peu immature, impulsifEn quête d'image et de valorisation

Bien dans leur peau, bien dans leur âge Prennent les choses comme elles viennent Soif de connaissance sur les choses et sur les gens Caractère entier, affirmé, savent qui ils sont En quête de plaisir

80





81


Pour pouvoir recruter chaque cible...

Une phase quantitative

A partir des éléments recueillis en phase qualitative de

description des segments:

• Établissement d’une liste d’items permettant de qualifier le

consommateur interrogé en termes de préférence

82


La méthodologie...

• A partir de la phase qualitative: sélection d’environ 100 items

différenciant le mieux chaque segment de consommateurs

• Ré-interrogation par téléphone de l’échantillon interrogé en

phase segmentation des préférences pour qu’ils se

positionnent sur les items sélectionnés

(notation des items sur échelles fermées)

• Traitement informatique des données, sélection des items les

plus discriminants entre les segments et construction du

modèle de repérage

83


Les segments de préférences se différencient effectivement sur

leurs attitudes.

(Exemples de résultats quantitatifs. Consommateurs de moins de 35 ans)

Notes sur 10. Écarts à S05 Segment 3 Total échantillon

Aime l’ail 4.5 5.5

Aime le chocolat noir 5.9 7.0

Apprécie la valeur « tradition » 7.9 7.3

Apprécie la valeur « moralité » 7.0 6.3

Attitude A9 à l’égard du produit 4.2 5.4

…

La confirmation de différences intersegments

84


La construction d’un modèle de repérage des segments est possible

Pour ouvrir le modèle (format Flash), double-cliquez sur l’icône ci-dessous

Modèle repérageModèle

repérage

85


Je suis plutôt quelqu’un d’exigeant, de perfectionniste

J'aime que les produits … soient bien sucrés

Pour être sûr de la qualité d’un produit, je suis prêt à y mettre le prix

Je suis toujours à l’affût de nouveautés

J’aime beaucoup les desserts

Je vais souvent au cinéma

J'aime que les produits … soient bien fondants

CIBLE 2

86


Validation du modèle de repérage

Test en salle d’un nouveau produit spécifiquement développé

par la R&D pour un des segments de consommateurs identifiés :

auprès de consommateurs du segment identifié (à partir

du modèle de repérage)

auprès d’un échantillon plus large de consommateurs

(afin de vérifier le modèle)

87


Validation du modèle de repérage (suite)

Produits testés précédemment sur le total marché(banque de données monadique)

Nouveau produit ciblé

7.6 -

7.5 -

7.4 -

7.3 -

7.2 -

7.0 -

7.1 -

note globale de 0 à 10

Prod 2 – Prod 7

Prod 8

Prod 6 – Prod 3

Prod 1 - Prod 4 – Prod 5

7.6 auprès de sa cible

Prod 9

7.1 auprès du total échantillon

Récapitulatif de la démarche

Cartographie des préférences

Exploration qualitative des

segments

Recrutement d’un échantillon représentatif

du marché étudié

2ème étude quantitative

• segments de préférences• profil sensoriel « cible » de

chaque segment

• Clés pour un mix marketing adapté• conception du questionnaire de la

phase suivante (attitudes)

• élaboration d’un modèle de repérage

Recrutement de nouveaux répondants appartenant au segment cible :• recherches créatives• tests de formules, d’éléments du mix, de com …

Le bon mix pour la bonne

cible

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