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Traditionnellement, l'entreprise s'adresse à un grand nombre de clients. Elle s'efforce de les répartir en segments auxquels elle adresse alors une offre spécifique. Mais les segments comprennent encore beaucoup trop d'individus pour que chaque consommateur se voit proposer une offre personnalisée. La commercialisation de masse rend impossible une véritable personnalisation.

 

A l'autre extrême, une très forte personnalisation de la relation existe entre le client et le vendeur à l'échelle d'un magasin de quartier par exemple. Mais la contre partie de cette personnalisation est qu'elle ne peut pas être appliquée à un grand nombre d'individus.

 

Commercialisation de masse ou personnalisation sont donc restés incompatibles pendant des siècles. Avec Internet, les protocoles de communications se sont standardisés (TCP IP) ainsi que les formats de contenu (HTML). Il est donc devenu possible, pour la première fois de faire de la personnalisation à grande échelle. Le site web de Dell en est certainement l'un des plus beaux exemples. Le consommateur peut littéralement choisir la configuration de son ordinateur : taille de l'écran, type de souris, puissance du processeur, importance

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de la mémoire, logiciels... et donc le rapport performance-prix qui lui convient le mieux. Aujourd'hui, Dell produit autant d'ordinateurs différents qu'il y a de clients. Quand Dell vend un million d'ordinateur, c'est un million de produits différents.

 

La personnalisation est devenue possible à l’échelle planétaire.

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