Livre Blanc IAB - Bonnes pratiques Marketing Performance

Click here to load reader

  • date post

    14-Apr-2017
  • Category

    Documents

  • view

    397
  • download

    6

Embed Size (px)

Transcript of Livre Blanc IAB - Bonnes pratiques Marketing Performance

  • Tome 2 : Bonnes pratiques et facteurs cls de succs

    Le marketing la performance

    Display SEA

    Bonnespratiques

    Plates-formeset

    acteurs spcialiss

  • 3

    Le marketing la performance

    Travaux mens par les membres de lIAB France. Ont collabor la production de ce Livre Blanc :

    Tatiana BERNAILLE / PUBLIC-IDEESRenaud BIET / MYTHINGS LTD

    Cline BILLET / EBAY COMMERCE NETWORKBrieuc CHARIER / NETBOOSTER

    Eric CLEMENCEAU / ROCKETFUELCharlotte COSTA / EXELATE

    Sylvain DEFFAY / INFECTIOUS MEDIABastien FALETTO / NUGG.AD

    Cyril GAITTE / CRITEOJuliette GIOVANSILI / YAHOO!

    Charles GROS / TRADELABStphanie GUEDON / IPROSPECT

    Eric GUEILHERS / MYTHINGS LTDMatthieu GUILLET / RADIUMONE

    Carine HUISSIER / NETBOOSTERJulien LEMAIRE / RADIUMONE

    Charlotte-Claire LEPRETRE / EXELATEFrancine MA / AFFILINET

    Julien MALIQUE / PUBLIC-IDEESChristophe MAREE / ADOBE

    Johan RICHARD / AFFILITYRichard STRUL / RESONEO

    Marc SCHAFER / ADSERVERPUBFlorence TURPIN / AFFILINET

    Benjamin VALTIN / ADSERVERPUBRmy WANNEBROUCK / TRADELAB

    LIAB France remercie :

    Le Collectif des plateformes daffiliation (CPA)Le Syndicat national du marketing la performance (SNMP)LAssociation pour la protection de lusage des messages lectroniques objet commercial (APMEL)

    Pour avoir accept que soit cite une partie de leurs travaux dans les pages de ce Livre Blanc.

    Avec laimable participation, titre consultatif, de :

    Nicolas BERDALLE / RADINSLeonore BOTTIN / TEDEMISMorgan DUFOUR / RENTABILIWEBGrgoire FREMIOT / RETAILMENOTMatthias LESTERLIN / IGRAALAurlie PUGNET / RENTABILIWEBCharles-Alexandre QUINTAINE / CALOGAGeoffray SYLVAIN / LENGOW

    Publication octobre 2013

  • 4 5

    Le marketing la performance

    dito

    Lorsque lIAB France a publi son premier Livre Blanc ddi au marketing la performance en 2010, lobjectif tait de faire le point sur les diffrents dispositifs proposs aux annonceurs.

    Cela ne fait que trois ans et pourtant ! De nombreuses volutions ont chang la donne. Le premier tome ne faisait que rapidement rfrence la dduplication. Depuis, lIAB France y a consacr un Livre Blanc. En outre, de nouveaux acteurs et de nouveaux leviers dacquisition ont fait leur apparition sur la scne de la publicit online, telles que les socits oprant au sein de lcosystme de lachat en temps rel et celles de la data . Ces nouveauts, devenues aujourdhui incontournables, ont dailleurs fait lobjet dune confrence le 15 octobre 2013.

    Ces mutations sont une des deux raisons pour lesquelles il nous a paru ncessaire de reprendre la parole au sujet du marketing la performance. La seconde, et non la moindre, est notre volont de mettre en valeur les formidables efforts raliss par les prestataires pour apporter toujours plus de transparence et de conseils aux annonceurs. Cest pourquoi le sujet de ce Livre Blanc est centr sur les bonnes pratiques du marketing la performance et les actions menes par les professionnels et associations du secteur en matire de corgulation.

    Il ne faut pas prendre le contenu de ce Livre Blanc comme un guide suivre tape par tape. LIAB France a souhait prsenter ici un ouvrage de conseils aux annonceurs qui ne soit pas un livre de recettes : chaque marque des objectifs, un contexte, une cible, un positionnement et ainsi des stratgies dacquisition diffrentes.

    Il faut garder en tte quil sagit de combiner les leviers les uns avec les autres sans penser que seul le dernier clic a de la valeur, leurs contributions la conversion finale tant complmentaires. Les outils danalytics sauront ensuite mettre en lumire une stratgie efficace et adapte aux spcificits de chacun.

    Notre meilleur conseil : tester sans a priori et valuer !

  • 6 7

    Le marketing la performance

    Sommaire

    dito ......................................................................................................................................... 5

    1. Le display et le SEA en trois tapes ................................................................................ 8 I. Acquisition de trafic ..................................................................................................... 8 II. Reciblage .................................................................................................................... 18 III. Fidlisation .................................................................................................................. 22

    2. Plates-formes et acteurs spcialiss ............................................................................ 24 E-mailing .......................................................................................................................... 24 E-mail retargeting .......................................................................................................... 28 Site under ........................................................................................................................ 30 Cashback ....................................................................................................................... 31 Comparateurs de prix .................................................................................................. 34 Bon de rduction .......................................................................................................... 36 Coregistration ................................................................................................................. 40 Sites affinitaires ............................................................................................................... 42

    3. Le cadre juridique des leviers du marketing la performance ........................... 44

    4. Cas clients ......................................................................................................................... 46

    5. Lexique .............................................................................................................................. 65

    A propos de lIAB France ................................................................................................... 73

  • 8 9

    Le marketing la performance

    1. Le diSpLay et Le Sea en troiS tapeS

    CRMdisplay

    Conqute

    Objectifs

    Ciblage spcifique

    Long tail

    Prospection

    Ractivation client

    SEA DISPLAY

    Essaimage audience planningBrand gnrique

    Audience planning retargeting

    Brand ciblage spcifique

    La premire tape essentielle au bon droulement dune campagne publicitaire est didentifier et de fixer un objectif clair cette dernire. Il est possible, en effet, quune pratique de communication soit bonne dans le cadre dune campagne de notorit et quelle devienne mauvaise dans le cas dune campagne de ractivation client.

    Par ailleurs, un second lment cl fixer au pralable est dtre capable dvaluer la russite dune campagne. Il sagit donc dtablir un indicateur de performance primaire et des indicateurs secondaires permettant dobserver lefficacit de la campagne publicitaire.

    Un objectif et des KPIs clairement dfinis sont le socle dune campagne russie. Les bonnes pratiques de communication pour le display et le SEA en dpendent.

    I. Lacquisition de trafic

    Via le display

    Une des premires proccupations du webmarketeur est de drainer suffisamment de trafic sur son site pour faire connatre sa marque et ses produits et, in fine, vendre.

    La technique de lessaimage

    Dfinition :

    Lessaimage consiste acheter des bannires publicitaires prix discount pour une diffusion large. Lobjectif est didentifier, dans une logique dA/B testing, les stratgies de diffusion et de ciblage les plus efficaces. Cette tactique peut aussi tre appele Run of Network (RON).Lachat peut tre ralis en millier dimpressions (low CPM) ou au clic (CPC).Il existe deux diffrents moyens dacqurir du trafic : Par la voie traditionnelle : en achetant auprs de sites diteurs ou de rseaux

    de linventaire sur les formats IAB classiques ou encore sur des liens textes (seuls ou accompagns de visuels).

    Par la voie RTB : en achetant auprs de trading desks de linventaire en temps rel sur des formats IAB classiques.

    Les acteurs :

    Quasiment toutes les rgies publicitaires dditeurs proposent du display par voie traditionnelle et de nombreux trading desks en vendent en RTB.

    Les intrts et les objectifs :

    Lintrt majeur de ce type dachat mdia est dobtenir de la visibilit un cot trs faible. Toutefois, lobjectif premier est de gnrer du trafic sur site.

    Les bonnes pratiques :

    Sassurer de la bonne mise en place et du paramtrage dun outil de mesure. Evaluer lefficacit de cette stratgie avec deux KPIs : cot la visite et taux

    de rebond. Diffuser sans a priori et tirer les enseignements a posteriori. Diffrencier la stratgie en fonction des diffrents crans.

    Lessaimage cibl et laudience planning

    Dfinition :

    On parle daudience planning ou encore daudience targeting lorsque lon prvoit dacheter une cible prcise, ou bien de lexclure. Ce type dachat est majoritairement commercialis limpression (CPM ou CPM-A) et dans une moindre mesure au clic (CPC).

  • 10 11

    Le marketing la performance

    Lachat mdia display permet dacheter quatre grands types de cible : Relative la connexion : en fonction du device, de la plage horaire, du jour,

    du systme dexploitation, de la zone gographique Relative lditeur et son contenu : ciblage contextuel. Relative la catgorisation socio-professionnelle (constate ou dclare) de

    linternaute. Relative son intrt/intention dachat rvl par son surf : cible

    intentionniste .

    Pour les outils les plus fins, des milliers de critres peuvent tre dfinis.

    Pour plus dinfor