Décrypter les Ad

Exchanges,

premiers retours

d’expérience

Petit-déjeuner

23 octobre 2012

#IABADEX

AGENDA Introduction 10min

Editeurs 30min

Table ronde 3 éditeurs

Interview croisée Rubicon Project & La Place Media

Témoignages annonceurs 1h

Parc Astérix

Lacoste

Carrefour Banque

C&A

Coca-Cola France

Point réglementaire 5 min

Conclusion 10 min

INTRODUCTION

par Richard Strul,

Fondateur & CEO de Résonéo

Administrateur de l’IAB France

3

4

http://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-

display_tech

Un nouveau mode d’achat en temps réel des

espaces pub online

5

• Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience

– Pas d’engagement (droit de refus d’une impression)

– Optimisation en temps réel

• Permettre une meilleure valorisation des espaces

– bon contact, au bon moment, au bon prix

– Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de

communication habituelle

– Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif

• Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et

optimisation

6

• 50 Milliards d’impressions disponibles par mois en France

• Marché français x7 entre 2011 et 2015*

– 30M€ à 220M€

• En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*

– 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $

– 25% en UK (vs 6%)

– 21% en France (vs 4%)

• 200 millisecondes à chaque appel publicitaire

Quelques chiffres clés

*Source : IDC

Quelles questions peut-on se poser ?

7

• Cela s’applique-t-il à toutes les problématiques marketing ? Ou

seulement pour la performance ? Comment les ad exchanges peuvent-

ils répondre à un objectif de branding ?

• Comment sécuriser mon contexte de communication ?

• Trouve-t-on véritablement des inventaires qualitatifs dans les ad

exchanges ?

• Comment et pourquoi gérer en parallèle des achats directs via les régies

et le RTB ?

• Pourquoi certaines grandes marques média ouvrent-elles des places de

marché privées ?

• Doit-on opérer en mode fil rouge ou en mode opération ?

TABLE RONDE

EDITEURS

Sonia Peiron, Scale Display Specialist, Microsoft Advertising

Thierry Prignaud, Head of Orange Ad Market

Benoît Cochet, Direct Response Manager, Yahoo !

8

Structuration de l’inventaire éditeurs

BRANDING

CIBLAGE

PERFORMANCE

Inventaires très premium + premium

Page d’accueil, brand content, chaînes premium, intégrations sur mesure

Inventaires premium + standards

Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux…

Inventaires premiums + standards + long tail

Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux, blogs…

Ventes directes, régie

exclusive

Ventes directes, régie

exclusives / non exclusives,

Adnetworks, Retargeters

Ventes directes, régie

exclusives / non exclusives,

Adnetworks, Retargeters,

plateformes Adexchanges &

SSP

D

O

N

N

E

E

S

Des inventaires de plus en plus massifs

et diversifiés sur les places de marché

Editeurs : testent / utilisent déjà les plateformes (Adexchanges / SSPs)

50 Milliards d’impressions

Une Interopérabilité de plus en plus opérationnelle

Aujourd’hui : 85% formats standards IAB (300x250, 728x90 surtout)

Demain : Vidéo Instream, formats Mobile, & Rich Média

Transparence & Brand safety

Périmètre de diffusion : Rotation Générale, Verticaux, ou Site (Domaine) Emplacement : Position dans la page Type de formats

Annonceur : sécuriser le périmètre de diffusion des messages

Editeur : gérer son image de marque, préserver la qualité de l’expérience utilisateur

2 modes de vente & d’achat

12

Open exchange : tous types de placements éligibles à l’achat

pour tous types d’acheteurs

Private exchange : L’éditeur contrôle la demande avec des

règles : first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré…

Possibilité de mise en place d’accords commerciaux entre la

vente et l’achat.

2 accès sur l’inventaire disponible non réservé, non garanti…

13

INTERVIEW CROISEE

Fabien Magalon, La Place Media

par Julien Gardès, Rubicon Project

RETOURS D’EXPERIENCE

ANNONCEURS

14

Marilyne LACAZE, Responsable Digital et Social Media, PARC ASTERIX

Jérémie BUGARD, AGENCE79

15

CONTEXTE

16

• PÉRIODE : AOÛT 2012 - HAUTE SAISON

• CIBLE : 15-25 ANS ET FEMMES 35-49 ANS CSP+

• OBJECTIF : VENTES ADDITIONNELLES A NOS LEVIERS A LA PERFORMANCE

• STRATÉGIE : CONQUETE

• CHALLENGE: 2/3 VISITEURS DU PARC B2B

L’ENVIRONNEMENT DIGITAL DU PARC

ACQUISION DE TRAFFIC

17

SITE WEB PARC ASTERIX DISPLAY PERFORMANCE

RETARGETING PERFORMANCE

AFFILIATION

SEM

RTB

UNE RENTABILITE EQUIVALENTE A CELLE DU SEM

+ CRM/ Clients Affinité à la marque PRM/ Prospects -

LOCATION BASES EXTERNES BRANDING AVEC ADEXCHANGE

RTB

STRUCTURE DE CAMPAGNE RTB

18

• OBJECTIFS : MAXIMISER LES CONTACTS 100% UTILES

ENRICHIR NOTRE CONNAISSANCE CLIENT

LES AVANTAGES DU RTB POUR LE PARC

19

• TRÈS FORTE VISIBILITÉ SUR DES SUPPORTS PREMIUM

• COÛTS D’ACHAT 4 À 5 FOIS INFÉRIEUR À L’ACHAT CLASSIQUE

• ROI ÉQUIVALENT À CELUI DU SEARCH ET MEILLEUR QUE L’AFFILIATION

• RESULTAT VENTES :

10% DES VENTES ONLINE (AOUT) 8% BUDGET CPM

• PANIER MOYEN +16%

LES LIMITES ACTUELLES DU RTB POUR LE PARC

20

CIBLAGE REGIONAL ET NON DEPARTEMENTAL/VILLE

PAIMENT AU CPM

MERCI !

@marilyne_lacaze

C&A Rémy MARTIN, eCommerce Manager France Belgique, C&A

Guillaume BALLOY, Directeur Trading Media Netbooster

22

Contexte

23

• Le groupe Netbooster opère

l’ensemble des leviers digitaux de C&A

en France, et également en Allemagne,

Espagne, Italie, etc.

• L’objectif de C&A via le media digital

est de faire progresser la visibilité et

les ventes de la boutique en ligne de

C&A

• Période : fil rouge depuis février 2012

• Cible : femmes avec enfants

Objectifs

24

• C&A laisse la liberté d’arbitrage à Netbooster dans

la gestion des canaux web dans la mesure ou 2

objectifs sont respectés :

1/ Générer des ventes à un coût

maîtrisé

• Leviers de performance pure et immédiate

• Maîtrise du CPA

2/ Visibilité intelligente

• Toucher une nouvelle audience / nouveaux clients

• Notion d’investissement : permet augmenter les volumes à moyen terme

Le RTB répond à ce double objectif, et fait office de

variable d’ajustement

1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé

• Les ad exchanges > ventes additionnelles vs les leviers

de pure performance comme le Search et l’affiliation.

• Notamment via le Retargeting Dynamique dont le CPA est

hyper rentable.

Visiteur page produit Visiteur Home Page

Bannière générique Bannière dynamique

1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé

L’impact du message personnalisé

26

• Passage du Retargeting

statique au Retargeting

dynamique = les

conversions post clics

sont multipliées par 3

sur la cible « visiteurs

page produit »

26

Taux de clic Taux de conversion

Conversion PC par impression = X 3

2/ Visibilité intelligente

27

• D’un côté le Retargeting assure une visibilité sur les prospects chauds de manière plus rentable que le Search générique.

• Mais C&A utilise également le RTB en pure acquisition, via une campagne qui ne s’adresse qu’aux non visiteurs du sites

Objectif Visibilité

sur la bonne cible

Nouvelle audience

Présence sur des sites

affinitaires La maitrise du CPA n’est plus

aussi prioritaire

2/ Visibilité intelligente

Le rôle du Post View

28

• Si la conversion directe, ou post

clic, n’est pas l’objectif premier

des campagnes de visibilité sur

les adexchanges…

• …le suivi du Post View permet

de s’assurer qu’il y a cohérence

entre les sites achetés et la cible

C&A

Le CPA Post View est le

garde fou des campagnes de

Visibilité

2/ Visibilité intelligente

Le levier du test & learn

29

• C&A utilise les ad exchanges en

test & learn fil rouge.

• Optimisation du CPA PV en

continue sur : le choix des supports

les CPM

le ciblage géographique

la répétition optimale

les créneaux horaires, etc..

- 20 40 60 80

100 120 140 160

Indice CPA PV de la campagne Visibilité

-50%

Un CPA PV en baisse = une campagne qui touche davantage la bonne cible

Les ad exchanges

= variable d’ajustement

30

• Hyperréactivité = permet de

réagir dans l’heure pour

booster sa visibilité

• Nous pilotons la campagne

ad exchange au quotidien

entre Rentabilité et Visibilité

en fonction de la rentabilité

globale

Mot clé B Réactivité au Retargeting = mauvaise

Enchère Retargeting très basse

Enchère du mot clé en Search

Next step sur les ad exchanges : Croisement

Retargeting et Search

31

• Objectif : segmenter les visiteurs provenant du Search > tous les

visiteurs n’ont pas la même valeur, et donc pas le même CPM

en Retargeting

• Ce « Retargeting du Search » va également nourrir la stratégie de

Search Marketing

Mot clé A Réactivité au Retargeting = Excellente

Enchère Retargeting élevée

Enchère du mot clé en Search

Au final, pour C&A

les ad exchanges sont :

32

Un levier qui fonctionne en test & learn, qui s’optimise en fil rouge

Un levier de performance pure avec le Retargeting

Un levier de Visibilité intelligente, pour l’acquisition d’une nouvelle audience

Une agilité et une réactivité unique en Display

Le levier qui permet d’utiliser les data issues d’autres canaux

Un canal qui génère 5 à 10 % des conversions

issues du marketing

online

Nicolas JUHEL, Responsable Digital, Coca-Cola France

Jean-Baptiste ROUET, Vivaki Nerve Center

33

Améliorer les performances média de la Video Online pour Coca-Cola grâce à AODv

• Objectif : Renforcer l’image et la notoriété de Coca-

Cola Zero

• Cible : 15-34ans

• Stratégie média : Activer la video OnLine en

complément d’une campagne TV pour en optimiser

l’impact et la couverture sur cible

• Plan média online :

- Mix 50% instream et 50% inbanner acheté via

AODv

- Catch up TV achetée auprès des chaînes en

direct

Résultat : Un gain considérable vs un achat classique

35

Ensemble 15+ 33 GRP

Ensemble 15-34

25 GRP

A iso-budget la technologie de ciblage AODv permet de faire passer l’affinité du plan sur la cible de 27% à 65%

Achat classique

56 GRP 28.4 GRP

-25%

+ 97%

Cible

POINT REGLEMENTAIRE Yann BREBAN, Avocat

NEXO Association d’Avocats

36

37

• La Loi Sapin s’applique à l’achat d’espace publicitaire sur Internet y compris sur les plates-formes Ad Exchanges

– Termes généraux de la loi

– Jurisprudences et avis de l’Autorité de la concurrence

– Déclaration officielle (Gouvernement : Mme Albanel / Président : M. Sarkozy)

– Métiers et organisations professionnelles

La Loi Sapin & les Ad Exchanges

38

• Règles de la Loi SAPIN : – Clarté des relations entre les acteurs : contrat de mandat obligatoire entre

l’annonceur et l’intermédiaire à l’achat

– Transparence des circuits financiers : communication de la facturation par le vendeur

d’espaces à l’annonceur

– Neutralité de l’intermédiaire à l’achat :

• ni rémunération, ni avantage quelconque de l’intermédiaire à l’achat par le vendeur

d’espaces/pas de conservation des remises sauf accord exprès de l’annonceur

• déclaration des éventuels liens d’intérêts entre le vendeur d’espaces et

l’intermédiaire à l’achat

• Application à l’environnement des Ad Exchanges : – Définir son rôle / son métier (acheteur ? vendeur ?)

– Se positionner sur le marché et appliquer les principes Sapin correspondant à ce

positionnement

Conclusion : une nouvelle donne récente et complexe, mais le marché tend

vers une clarification de sa mise en conformité

La Loi Sapin & les Ad Exchanges

39

CONCLUSION

40

Les ad exchanges : un cercle vertueux

41

ANNONCEURS Accès à une audience plus large et ciblage

avancé, optimisation du ROI

AGENCES PILOTAGE des

campagnes centralisé donc plus réactif et

performant

EDITEURS => Valorisation de

l’inventaire + extension aux annonceurs hors captifs

AUDIENCE Publicités mieux

ciblées, meilleure expérience utilisateur

Meilleure connaissance de son audience & de ses

acheteurs

42

• Une tendance de fond

• Transformation de l’achat media online & des métiers

• Nécessite d’adopter ce nouveau mode d’achat et de le

tester dans de bonnes conditions

• Etre bien conseillé par des spécialistes

• Un mode d’achat qui répond à de multiples

problématiques

Ce qu’il faut retenir

43

• Vers des formats rich média, de la video et du

mobile

• Vers plus de data, notamment avec le croisement

données CRM / 1st party, pour de vraies stratégies

de fidélisation et/ou d’acquisition différenciées

avec + de personnalisation & des créa modulables.

Les perspectives

MERCI ! D’autres cas annonceurs seront postés

sur les sites IAB France et UDA

44

AUTRES RETOURS

D’EXPERIENCE

ANNONCEURS (non présentés lors du PDJ du 23/10)

45

Biljana SAVIC, eMarketing Manager, LACOSTE

Emmanuel PONCET, Zebestof

46

DES OBJECTIFS MULTIPLES

ASSURER VISIBILITÉ ET ACQUISITION DURANT

LES SOLDES POUR UNE MARQUE ET

CLIENTÈLE « PREMIUM »

DANS 3 PAYS (FR, UK, DE)

SOMMAIRE

1. Objectifs du test

2. Conditions du test

3. Résultats

4. Stratégies utilisées

5. Perspectives

1/ objectifs du test

Maximiser les ventes sur le e-shop LACOSTE FR, UK et DE.

Travailler le combo visibilité/performance dans un cadre display

sur un levier innovant.

Avoir un interlocuteur unique pour gérer le renforcement du

dispositif média, la prospection et l’acquisition sur 3 pays

Objectifs FR: soutien de la pression commerciale display pendant

la période des soldes (27/6-31/7), augmentation de la visibilité et

des ventes dés les premiers jours, visibilité accrue sur cibles.

Objectifs UK et DE: création de visibilité multi régies pour

renforcement de traffic naturel sur search dans ces pays.

Capacité à gérer prospection et acquisition sur un objectif de ROI

non dédupliqué, mais réduit.

2/ conditions du test

Un set de créas

Un seul tag posé pour gérer plusieurs DSP, pour stratégies

d’achat optimisées

Un ROI à trouver rapidement sans avoir créé de bassin

d’audience préalable

Un trader média sénior

Une interface de reporting pour suivre les performances des 3

pays par jour (ecpc, ecpa, impressions, ventes)

3/ résultats du test

3 pays lancés en 72h max sur tous les adex

Plusieurs centaines de ventes par semaine Ecpa cible respecté dés le début (-10% vs les objectifs de Lacoste en fin de test)

Plusieurs centaines de ventes Ecpa atteint sur la fin des soldes, avec optimisation sur la diffusion + maitrise du ROI

Focus: le cas FR, un cas représentatif du RTB

4/ Stratégies utilisées

Stratégies low cost/premium pour prospection

Stratégies data avec achat de data externe + Data

Zebestof®

Stratégies contextuelles

Stratégies comportementales

Stratégies de remarketing customisé

Stratégies croisées: ex low cost + 3rd party data,…

5/ Perspectives

Sets de créas par cibles, pays, opé commerciales

Création du bassin d’audience pré-opé commerciale

CRM retargeting en display pour optimiser conversion sur

CRM

Tester d’autres e-shops européens avec la même structure

de stratégie pour les pays nécessitant un boost immédiat

de visibilité et d’incrémental de ventes.

Être le complément idéal des leviers existants du

programme fil rouge de Lacoste sur tous les e-shops

MERCI

55

Charles GROS, Tradelab

Qui ?

IdMacif.fr est un distributeur de produits d'assurance uniquement

sur Internet (Assurance Auto + Assurance Santé)

Quel cible ?

les 25/35 ans, urbains, consommateurs « malins », privilégiant la

relation par Internet

Quoi ?

Une campagne CPM-A « direct response »

Objectif de CPA (souscription en ligne) Post View et Post Clic

Une campagne vidéo « branding »

Objectif de notoriété ciblée + optimiser l’exposition + contrôle du CPM

Coupler notoriété & performance

évolution du

CPA ou CPC

Notre méthodologie :

Une campagne Test & Learn

1. nous testons

différents

segments de

data pour

différents

résultats.

2. notre technologie analyse ces résultats

et optimise les performances de la

campagne en privilégiant le ciblage des

segments les plus performants et en

adaptant notre politique d’enchère le long

de la campagne.

Évolution typique

du CPA de nos

campagnes

Test & Learn

Notre méthodologie :

Utiliser plusieurs sources de data

Pour cibler les internautes avec précision, nous avons utilisé

les différents segments de notre data center

Ont été mises en compétition nos data « tradelab publishing »,

la data annonceur mais aussi la data third party de data

providers (Exelate, Weborama, Datvantages, Acxiom, Peer39,

Grapeshot).

dat a cent er

Dans le cadre de notre méthodologie Test & Learn, mise en

place d’une surpondération des datas les plus performantes

Ex. de segments performants :

Data Intentionniste Achat Auto = CPA plus performant de 8 %

Data Intentionniste Assurance = CPA plus performant de 4,5 %

Résultats de la campagne performance

« Direct Response »

Un CPA 25% inférieur aux objectifs & 21% plus performant que celui

des ad networks en test sur la même campagne / Un objectif de leads

relevé dès la seconde semaine de campagne.

15

30

45

60

75

90

Nombre de leads attendu

Nombre de leads livré

21/10 30/12

Durée de campagne = 2 mois 1/2

Résultats de la campagne vidéo « branding »

En moyenne, 87% de la surface des

bannières

était vue par l’internaute exposé.

Alors que l’animation des bannières durait

21 secondes, les bannières étaient en

moyenne regardées 16,7 secondes (80% de

leur temps) par les internautes

Un CPM moyen inférieur à 1€

Des répercussions dépassant le cadre de la campagne :

+ 12% de requêtes sur le mot clé IdMacif

+ 6% d’accès direct à l’url idmacif.fr

+ 8% de taux de transformation devis

Une bannière vue à 87% de sa surface

« Avec Tradelab, nos campagnes vidéos

ont pu être massivement diffusées avec un

cpm moyen inférieur à 1€»

Vincent Olivier Seguy – Responsable du

compte ID Macif