L'impact d'Internet sur l'économie de la presse

AAESCP-EAP 108/04/23

L’impact d’Internet sur l’économie de la presse : quel chemin vers la profitabilité ?

Danielle ATTIASGreenwich Consulting

AAESCP-EAP - Groupe Communication & Médias23 octobre 2007


Ce qu’évoque l’industrie de la presse ces dernières années


Pourtant l’effervescence créative est réelle sur Internet pour réinventer les modes de consommation de l’information


Les hésitations des acteurs de la presse quant à leur modèle économique renforcent le sentiment d’une industrie sans boussole

• Dès leur lancement au milieu des années 1990, la plupart des titres d’informations générales optent pour la gratuité (NY Times, Libération, Le Monde, The Guardian, etc.) ; a contrario, les grands titres de la presse économique adoptent un modèle entièrement payant (WSJ, Les Echos, FT)

• En 2002, Le Monde lance une zone payante dédiée à ses abonnés (papier et web) en leur offrant des informations exclusives ; en Espagne, El Pais devient 100% payant en ligne

• En 2003, The Irish Times décide de repasser au tout payant et perd 95% de son audience

• En 2005, le NY Times lance Time Select, une zone payante dédiée à ses abonnés (papier et web) leur donnant accès aux éditoriaux du journal ; Le Parisien devient entièrement payant sur Internet

• En 2006, El Pais redevient gratuit sur Internet

• En 2007, FT choisit de rendre ses contenus gratuits à hauteur d’un forfait de 30 consultations ; le WSJ, désormais entre les mains de R. Murdoch, réfléchit à un passage vers le gratuit ; Time Select, la zone payante du NY Times, est abandonné et redevient gratuit ; Le Parisien adopte un modèle mixte, majoritairement gratuit…

La tarification des lecteurs seule n’est pas une catégorie suffisante pour comprendre les logiques stratégiques des acteurs de la presse sur Internet


L’objectif de ma recherche était de déterminer les leviers que pouvaient utiliser la presse pour retrouver le chemin d’une croissance rentable

1e étape

Dresser une typologie des acteurs de la presse en ligne via une analyse de leurs modes de production et de distribution de l’information (structures organisationnelles)

2e étapeQuestionner l’efficacité de ces choix organisationnels, en fonction de leurs résultats en termes d’audience et de stickiness des lecteurs

3e étapeMettre en valeur les risques d’une course à l’audience de certains éditeurs et le levier lié au binôme qualité éditoriale – prix de la publicité


Concernant la problématique du faire ou du faire faire, les acteurs de la presse se dégagent de nombreuses contraintes industrielles sur Internet

Presse traditionnelle Presse en ligne

Actifs structurant les choix

d’intégration ou d’externalisation de la production

et de la distribution de

contenus d’information

• Spécificités de site : proximité entre sites de production et de distribution

• Spécificités physiques : investissements technologiques entre producteurs et distributeurs

• Actifs d’investissement : capacités de production

• Forte incertitude• Forte fréquence des

transactions

• Actifs de marque : renommée du média, label de qualité

• Actifs d’investissement : capacités de production de contenus

• Faible incertitude• Très forte fréquence des

transactions

Schémas organisationnels

• Organisation industrielle verticale, fondée sur les économies d’échelle

• Multiplication des formes d’organisation, faibles coûts de coordination


Quatre grandes formes organisationnelles de sites de presse cohabitent sur Internet

• Distribution duale−Production en propre et distribution de contenus sur divers supports

−Fortes capacités de production−Faibles actifs de marque en ligne

• Modèle de financement publicitaire et d’optimisation du référencement

• Intégration partielle−Production en propre, enrichie de contenus de tiers, distribués sur le site de l’éditeur seul

−Fortes capacités de production−Forts actifs de marque en ligne

• Modèles de financement divers ; souci de protection de la marque

• Externalisation de la production−Distribution de contenus produits par des tiers

−Faibles capacités de production−Forts actifs de marque en ligne

• Modèle de partenariat « visibilité contre contenus » ou achat de contenus ; financement publicitaire

• Intégration verticale (par défaut)−Production et distribution de contenus en propre

−Faibles capacités de production−Faibles actifs de marque en ligne

• Modèles gratuits ou inexistants (vitrines) ; faible rayonnement

Les « Grands spécialistes » Les « Généralistes de qualité »

Les « Agrégateurs » Les « Editeurs de niche »

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Ces catégories d’acteurs ont des résultats contrastés en termes d’audience

Les « Grands spécialistes »

Les « Généralistes de qualité »

Les « Agrégateurs »

Les « Editeurs de niche »

• Très fortes audiences• Forte attention (temps passé par les utilisateurs)• Contenus spécialisés, originaux, mis à jour très régulièrement• Développement d’un savoir-faire propre à Internet (visibilité en

ligne)

• Fortes audiences• Attention moyenne• Contenus généralistes, protection de la marque (modèles

mixtes ou payants dans cette catégorie)• Stratégie tournée vers l’audience, plus que d’attention

• Très fortes audiences• Forte attention • Grande diversité des contenus, mis à jour très régulièrement,

propice à une lecture récurrente et diversifiée à chaque visite

• Faibles audiences• Faible attention • Pauvreté des moyens pour développer des contenus attractifs

et travailler sur la rétention des lecteurs

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Une stratégie centrée sur l’acquisition d’une audience de masse peut être pénalisante pour certains éditeurs


Une stratégie centrée sur l’acquisition d’une audience de masse peut être pénalisante pour certains éditeurs

Une stratégie d’audience qui peut être pénalisante pour certains sites – Situation de concurrence entre 2 sites de presse– Différenciation par le volume (nombre de visiteurs uniques)– Modélisation des stratégies optimales des annonceurs

– Résultat : le site qui dispose de la plus petite audience est exclu du marché publicitaire s’il ne se valorise que par son volume de visiteurs

Les éditeurs de presse sur Internet ont un intérêt économique à privilégier une stratégie de différenciation en qualité sur les deux faces de leur marché :

– Vis-à-vis de leurs lecteurs, en proposant des contenus originaux adaptés à Internet (fidélisation)

– Vis-à-vis des annonceurs, en mettant en avant la spécificité de leur audience (qualification) pour pratiquer des tarifs publicitaires plus élevés (ciblage plus fin) et restaurer la profitabilité de leurs activités en ligne


Merci pour votre attention.

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